光明早安糙米漿推廣策劃

!-光明早安糙米漿推廣策劃書廣告0903班小組成員：樓穎曄（營銷推廣計劃）鄭一丁（平面制作及PPT制作）肖 可（營銷推廣計劃）羅玉婷（市場調(diào)查）沈曉霞（營銷推廣計劃及電視廣告腳本創(chuàng)作）壽凱麗（預(yù)算統(tǒng)計）駱佳麗（營銷推廣計劃）李玉嬌（媒體計劃）管睿睿（市場調(diào)查）!-光明早安糙米漿推廣策劃書前言概述“光明”是乳制品行業(yè)中的資深老品牌，2005年光明受早產(chǎn)奶、回收奶等產(chǎn)品質(zhì)量問題的困擾陷入發(fā)展困境，一度處于連續(xù)多年“零增長”的尷尬境地。2007年，郭本恒接任王桂芬任原光明乳業(yè)總裁，從此光明進(jìn)入了一個發(fā)展的新紀(jì)元。光明乳業(yè)秉承“創(chuàng)新生活、共享健康”的企業(yè)使命，打造良好的公司市場形象，使光明牛奶“新鮮、健康”的品牌形象深入人心，擁有較穩(wěn)定的忠誠客戶群體；作為城市型乳品公司的代表，以產(chǎn)品來詮釋高質(zhì)量的、新鮮的、健康的、關(guān)愛的、可以信賴的品牌價值。光明乳業(yè)倡導(dǎo)健康的生活方式，不斷提高產(chǎn)品的高附加值，不斷推出新產(chǎn)品。謝謝閱讀光明早安糙米漿產(chǎn)品介紹和現(xiàn)有推廣介紹光明早安糙米漿是光明新近推出的一款以糙米為原料，不添加任何添加劑外，還在營養(yǎng)專家的指導(dǎo)下，將糙米與花生、芝麻、紅豆等按照科學(xué)配比進(jìn)行研磨，最終制成的植物蛋白飲料，口感濃稠且偏甜。謝謝閱讀光明早安糙米漿現(xiàn)行銷售的有300ML4.9元，900ML12.3元（各個銷售終端價格會有略微變動）。精品文檔放心下載目前光明對早安糙米漿的推廣活動有：1、在上海及華東地區(qū)有800多家大賣場、4500多家超市、近5000家便利店推廣光明早安糙米漿。精品文檔放心下載2、在銷售終端進(jìn)行現(xiàn)場贈飲，第二瓶六折，搭配光明暢優(yōu)酸奶90克裝銷售。精品文檔放心下載3、兩個視頻廣告。4、在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)者早餐習(xí)慣調(diào)查并給出早餐建議。營銷推廣市場確定：本次推廣策劃將主要目標(biāo)市場定為浙江、上海兩個市場，并且配合光明公司已有的宣傳推廣活動，擴(kuò)散至華東地區(qū)進(jìn)行宣傳推廣。感謝閱讀營銷推廣分析關(guān)于光明早安糙米漿銷售現(xiàn)狀的4P分析：產(chǎn)品：光明早安糙米漿具有全面谷物營養(yǎng)，有機(jī)原料品質(zhì)保證，富含膳食纖維，無脂肪低熱量，并且有“光明”作為品牌保證的優(yōu)勢。同時又面臨新產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)知度不夠高，部分消費(fèi)者反映口感不佳的問題。謝謝閱讀近幾年由于乳制品的品質(zhì)安全不盡人意，乳制品市場一直面臨著替代品進(jìn)攻的威脅，光明早安糙米漿就是光明用以針對這個威脅，擴(kuò)大且保持早餐飲品市場份額的產(chǎn)品。感謝閱讀價格：光明早安糙米漿目前有300ML4.9元，900ML12.3元兩種包裝。單價偏高是光明早安糙米漿擺在消費(fèi)者面前的第一道門檻，會對銷售推廣造成困擾。謝謝閱讀渠道：首先，光明利用其完善的冷鏈系統(tǒng)，為運(yùn)輸、儲存提供了較好的技術(shù)保障。其次，光明作為乳業(yè)行業(yè)中的老牌子，具有完善的終端營銷渠道，就華東地區(qū)而言，在上海及華東地區(qū)有800多家大賣場、4500多家超市、近5000家便利店現(xiàn)以用來推廣光明早安糙米漿，并且也有一定量的網(wǎng)絡(luò)銷售展開。但是早餐飲品由于其特殊的性質(zhì)，光明已有的終端銷售渠道并不是直接在早餐時段接觸目標(biāo)消費(fèi)者的最佳渠道。謝謝閱讀!-促銷：商場，大賣場進(jìn)行人員的促銷活動，光明已經(jīng)采用第二杯六折的形式并搭配90克包裝的光明暢優(yōu)酸奶的促銷活動來吸引消費(fèi)者的購買。以折扣優(yōu)惠和以舊帶新的形式鼓勵消費(fèi)者嘗試購買。感謝閱讀華東地區(qū)競爭環(huán)境分析：目前華東地區(qū)早餐飲品主要以乳制品和以豆?jié){為代表的植物蛋白飲料二分天下，另外咖啡、果汁等飲料也在其中占據(jù)一定市場份額。精品文檔放心下載自從乳制品行業(yè)爆出三聚氰胺事件以后消費(fèi)者對乳制品的品質(zhì)一直持保留態(tài)度，并且由于中國現(xiàn)行乳制品安全指標(biāo)一直是大大低于國際標(biāo)準(zhǔn)，所以乳制品的品質(zhì)安全受到極大的質(zhì)疑。這也成為近年來以豆?jié){為代表的植物蛋白飲料得以在早晨飲品市場快速占領(lǐng)大量市場份額的最大原因。2008年華東地區(qū)豆奶消費(fèi)達(dá)到了25.54萬噸，2009年華東地區(qū)豆奶消費(fèi)達(dá)到了27.62萬噸，同比增長了7.35%；2009年華東地區(qū)豆奶消費(fèi)額達(dá)到了29.82萬元，同比增長了8.12%。感謝閱讀318.40%308.20%298.00%287.80%277.60%26257.40%247.20%237.00%銷量銷售額08年09年增長圖表2008-2009年華東地區(qū)豆奶銷售額并且豆?jié){為代表的植物蛋白飲料最近幾年發(fā)展迅速，具體品種有新鮮豆奶、常溫豆奶、豆?jié){、豆奶粉等。通過調(diào)查得出，新鮮豆奶和常溫豆奶的消費(fèi)群體多為15——謝謝閱讀歲之間的消費(fèi)者，豆?jié){和豆奶粉的目標(biāo)消費(fèi)群體偏向中老年消費(fèi)群體。以豆?jié){為代表的植物蛋白飲料具有低熱量、不含飽和脂肪、適合乳糖不耐受者等優(yōu)點(diǎn)，但由于技術(shù)不夠成熟和品牌尚未完全建立，產(chǎn)品品質(zhì)不夠好，消費(fèi)者品牌意識薄弱等問題充斥其間。而且通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以豆?jié){為代表的植物蛋白飲料多實(shí)行低價戰(zhàn)略，走低端市場，豆奶粉更是直接主打二三線城市或農(nóng)村市場。而華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，居民收入水平高，對早餐的要求除了要營養(yǎng)豐富外，還要有品質(zhì)保證。在價格方面，新鮮豆奶和豆?jié){一般1——2塊之間，常溫豆奶2——3塊之間，豆奶粉1塊以下一小袋為主。而據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)華東地區(qū)的消費(fèi)者可接受的早餐價格在10元左右，并且大部分人對現(xiàn)有的早餐不滿意，有54%的人認(rèn)為平時的早餐太過單調(diào)，需要調(diào)換。感謝閱讀光明早安糙米漿屬于植物蛋白飲料，300ml售價4.9元。相比較乳制品，以豆?jié){為代表的植物蛋白飲料更是它的直接競爭對手。相比較而言，光明早安糙米漿具有走高端市場、注重全面品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性的特點(diǎn)。并且由于華東地區(qū)總體而言經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們生活水平較高，并且最近幾年養(yǎng)生之風(fēng)盛行，人們更加注重個人的身體健康，關(guān)注營養(yǎng)均衡，這為光明糙米漿進(jìn)入市場提供了契機(jī)。謝謝閱讀!-光明公司是華東市場最大的乳品企業(yè)。目前公司在上海地區(qū)常溫奶和鮮奶市場占有率均為第一位，鮮奶占上海地區(qū)鮮奶市場份額的80%，華東地區(qū)新鮮產(chǎn)品市場份額第一。光明乳業(yè)在華東地區(qū)有14個倉庫，任何一個區(qū)部的銷售網(wǎng)點(diǎn)都可以在本區(qū)部的配送中心內(nèi)訂購所需全部類型產(chǎn)品，并得到配送支持?，F(xiàn)有的配送中心選址方案在一定程度上滿足了客戶的反應(yīng)時間，完善的渠道和物流設(shè)置為使米漿的配送暢通無阻。并且光明品牌在華東市場中有很大的知名度，擁有悠久的歷史，也有良好的口碑，這一切都有利于光明米漿與牛奶和豆?jié){做出競爭。感謝閱讀消費(fèi)者分析：調(diào)查問卷設(shè)計：調(diào)查問卷您好，我們是浙江工業(yè)大學(xué)廣告學(xué)的學(xué)生，將“光明早安糙米漿”作為我們策劃調(diào)查作業(yè)，希望能耽誤您幾分鐘的時間，幫助我們的完成一份簡單的調(diào)查問卷。謝謝！！精品文檔放心下載簡介：光明早安糙米漿，精選安心糙米，精萃天然營養(yǎng)，不添加任何添加劑外，還在營養(yǎng)專家的指導(dǎo)下，配方不僅營養(yǎng)均衡，口感也更加豐富有層次。精品文檔放心下載1．請問您的性別是：A女B男2：您早餐的接受的費(fèi)用是多少？A2元以下B2-5元C5元-10元D10元以上3：請問您一般早餐的地點(diǎn)是？A家里自己做B早餐店C路上D公司4.您早上是否有攝入一些富含膳食纖維的食品（例如蔬菜、粗糧、水果等）？A有B沒有5：您對于您目前的早餐滿意嗎？A滿意B不太滿意C不滿意6：您覺得一個美好的早餐應(yīng)該是怎樣的呢？（可多選）A營養(yǎng)豐富，均衡B美味可口C衛(wèi)生D快捷方便E能提供足夠活力F便宜G大分量管飽H低熱量7．請問您知道糙米嗎？A知道，它是一種營養(yǎng)豐富的粗糧B聽說過，具體不了解C不知道8：請問您聽說過光明新推出的光明早安糙米漿嗎？A知道并且喝過B聽說過但沒有喝過（直接跳到第11題）C完全不知道9：請問您購買光明早安糙米漿的原因是？（可多選）A廣告宣傳B朋友推薦C營養(yǎng)健康D認(rèn)可光明的品牌E喜歡嘗試新鮮事物10：請問您沒有購買的原因是？（可多選）A不了解B沒有購買途徑C價格高D包裝不吸引E習(xí)慣固定不喜歡更改11.你平時在哪里購買早餐飲料比較多?A超市B小賣部C早餐店D早餐攤E自動售后機(jī)12：請問您覺得希望喝到的飲品口味是否含糖？A含糖B不含糖C少糖D含木糖醇13：冬天吃早餐時您希望喝到的飲品是？A低溫B常溫C熱飲14：請問您認(rèn)為早餐飲品合適的容量是多少？A100mlB150mlC200mlD300mlE300ml以上謝謝您的配合??！!-問卷調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計和情況分析：1、其中男性調(diào)查對象62名，女性調(diào)查對象63名。年齡都集中在19歲到35歲的年齡段。謝謝閱讀2：您早餐的接受的費(fèi)用是多少？A2元以下（7人3%）B2-5元（89人70%）C5元-10元（33人26%）D10元以上（3人1%）從數(shù)據(jù)調(diào)查來看，這個年齡段的70%人群可接受早餐費(fèi)用為2-5元，26%人群可以接受的范圍為5-10元。應(yīng)該說，學(xué)生階段的消費(fèi)人群早餐主要費(fèi)用限制在2-5元，由于學(xué)校本身食堂提供早餐的可消費(fèi)價格和學(xué)生沒有過高的消費(fèi)能力；而已經(jīng)工作的消費(fèi)人群，相對而言，早餐的消費(fèi)主要在5-10元之間，主要購買地點(diǎn)，如早餐店，消費(fèi)水平較高，且收入穩(wěn)定，有較高能力消費(fèi)。所以，光明早安糙米漿在面向大學(xué)生市場時，應(yīng)該注意到大學(xué)生群體或者低收入者群體對于價格的敏感性。而針對可接受5-10元的人群，早安糙米漿的定價容易被接受，同時該價位更能讓他們覺得物有所值而有所信賴。感謝閱讀3：請問您一般早餐的地點(diǎn)是？A家里自己做（14人11%）B早餐店（44人35%）C路上（50人40%）D公司（9人7%）E教室（5人4%）F食堂（3人3%）在早餐就餐地點(diǎn)的調(diào)查上，總體來說，早餐店和急急匆匆趕在路上吃早餐的占大多數(shù)。是以早餐店或者說學(xué)校的食堂，可以成為早安糙米漿的銷售渠道之一。而消費(fèi)者路上的匆匆就餐，則會需要一種便捷，方便路上進(jìn)食的早餐。并且每天早晨的匆匆進(jìn)食早餐，也對于早餐的滿意度很低，是以從心理上會更需要一種，營養(yǎng)豐富，健康，能補(bǔ)充早晨工作學(xué)習(xí)所需要的營養(yǎng)和能量的早餐，讓自己攝入健康，讓一整天有一個美好，充滿活力的早晨。即使路上匆匆就餐，從此也成為一種美好。因?yàn)槲译m然時間緊張，精品文檔放心下載!-但還是用早安糙米漿好好“滋補(bǔ)”自己。您早上是否有攝入一些富含膳食纖維的食品（例如蔬菜、粗糧、水果等）？感謝閱讀A有（8265%）B沒有（3335%）早餐有習(xí)慣攝入富含膳食纖維食品的消費(fèi)者，對于接受富含膳食纖維，用陽光糙米精心制作的早安糙米漿，會更有認(rèn)同感。同時可以用簡單的糙米漿來代替比較麻煩，復(fù)雜的其他方式膳食纖維的攝入，簡單又有營養(yǎng)，比較符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式和追求健康生活的理念。感謝閱讀5：您對于您目前的早餐滿意嗎？A滿意（3427%）B不太滿意（8064%C不滿意（129%）從該調(diào)查中明顯可以看出，現(xiàn)在我們大部分消費(fèi)者對于自身每天重要的早餐都是不太滿意和不滿意的。而有一個意外的發(fā)現(xiàn)，在對于早餐滿意的34位的回答中，竟大部分是女生認(rèn)為滿意，或許由于男生早上起床比較遲，或許養(yǎng)成一種習(xí)慣在路上匆匆進(jìn)餐的不良習(xí)慣，起床遲無法好好享受早餐的他們來說，也許光明早安糙米漿可以針對他們進(jìn)行宣傳。感謝閱讀6：您覺得一個美好的早餐應(yīng)該是怎樣的呢？（可多選）A營養(yǎng)豐富，均衡（110個88%）B美味可口（83個66%）C衛(wèi)生（10080%）D快捷方便（7560%）E能提供足夠活力（5342%）F便宜（4838%）G大分量管飽（2520%）H低熱量（2318%）精品文檔放心下載絕大部分消費(fèi)者都認(rèn)為，一個美好的早餐應(yīng)該是營養(yǎng)豐富，均衡并且衛(wèi)生健康的早餐，其次，口感的美味和購買使用的方便快捷也是重要因素之一。而相對，早餐的價格和分量是否感覺有腹飽感，則居于次要地位?？梢姮F(xiàn)在消費(fèi)者的早餐消費(fèi)觀念已經(jīng)非常感謝閱讀!-注重營養(yǎng)問題和營養(yǎng)的均衡與否，衛(wèi)生健康。早餐提供給人體的營養(yǎng)價值和對于人體的健康比早餐要吃飽這個觀念更深入人心。感謝閱讀7．請問您知道糙米嗎？A知道，它是一種營養(yǎng)豐富的粗糧（6552%）B聽說過，具體不了解（4536%）C不知道（1512%）感謝閱讀糙米是光明早安糙米漿的重要成分之一，消費(fèi)者對于糙米的認(rèn)同程度和接受程度在一定程度上會影響對于早安糙米漿的接受和認(rèn)同，是以我們進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示，一半消費(fèi)者對于糙米有一定的認(rèn)知，但也存在50%的消費(fèi)者不了解甚至不知道，這對于光明新產(chǎn)品的推廣降是極大的阻礙。消費(fèi)者沒有對糙米的營養(yǎng)價值進(jìn)行認(rèn)同，則會很大程度上忽視將該飲品作為營養(yǎng)早餐。是以，我們應(yīng)該事先進(jìn)行糙米營養(yǎng)知識的宣講和普及，同時建議消費(fèi)者培養(yǎng)一個營養(yǎng)早餐的習(xí)慣，更加能夠讓一整天的忙碌有一個營養(yǎng)和充滿活力的基礎(chǔ)。謝謝閱讀8：請問您聽說過光明新推出的光明早安糙米漿嗎？A知道并且喝過（12人10%)B聽說過但沒有喝過（19人15%)C完全不知道(94人75%)謝謝閱讀從這一數(shù)據(jù)來看，光明早安糙米漿在杭州地區(qū)還需要強(qiáng)力的造勢和宣傳，只僅僅限于終端銷售的促銷和捆綁式銷售，公交車移動媒體的廣告，并沒有讓消費(fèi)者留下印象，更談不上對其的態(tài)度。感謝閱讀9：請問您購買光明早安糙米漿的原因是？（可多選）A廣告宣傳（9人 B朋友推薦（6人） C營養(yǎng)健康（2人 D認(rèn)可光明的品牌精品文檔放心下載（5人 E喜歡嘗試新鮮事物 （14人）!-由于接受調(diào)查問卷的群體對于光明早安糙米漿認(rèn)知程度不高，是以該問題回答人數(shù)也是屈指可數(shù)。雖然數(shù)據(jù)比較少量，我們還是可以有所推測。廣告在新產(chǎn)品推廣上的功能還是不可忽視的，并且20-25歲這個年齡段，也正是好奇心頗重，喜歡嘗試新鮮事物的年紀(jì)?？梢宰プ∵@一消費(fèi)者的心理狀態(tài)，進(jìn)行針對性的“攻擊”營銷。比如，免費(fèi)的品嘗，推薦寫微博分享，制造病毒營銷......感謝閱讀10：請問您沒有購買的原因是？（可多選）A不了解（54人 B沒有購買途徑（14人

C價格高（5人

D包裝不吸引

E習(xí)慣固定不喜歡更改（12人這一題是在第9題選擇B的選項(xiàng)之后所作的選擇，反饋的情況也主要是新產(chǎn)品的認(rèn)知程度不高，并且終端的銷售產(chǎn)品沒有到位。對于包裝沒有提出異議，也反映出很多接受調(diào)查問卷的人，根本沒有見到過光明早安糙米漿的產(chǎn)品。對于這個年齡段接受新鮮事物的能力和網(wǎng)絡(luò)的作用下，竟然對于這個產(chǎn)品認(rèn)知程度如此之低，不知道是光明的故意低調(diào)呢，還是真的說明這是一個新產(chǎn)品。但據(jù)所知，在不少超市也已經(jīng)上架，并且推出捆綁式的銷售。看來“造勢”營銷必不可少。必須擴(kuò)大光明早安糙米漿的影響力，而在最短時間內(nèi)，以最快的速度擴(kuò)大影響力最佳媒介，就是網(wǎng)絡(luò)。精品文檔放心下載11.你平時在哪里購買早餐飲料比較多?A超市（52人42%）B小賣部（20人16%）C早餐店（39人31%）D早餐攤（19人15%）E自動售后機(jī)（2人1%）!-關(guān)于購買早餐飲品的地點(diǎn)，近一半的被調(diào)查者回答超市，其次是早餐店和早餐攤。所以終端銷售除了一些大型超市和連鎖便利店之外還可以聯(lián)系面包店、知名早餐店等進(jìn)行搭配銷售。精品文檔放心下載12：請問您覺得希望喝到的飲品口味是否含糖？A含糖（32人27%）B不含糖（65%）C少糖（7359%）D含木糖醇（89%）謝謝閱讀就口味方面，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者傾向于含糖但是低卡，所以木糖醇和低糖是比較理想的選擇。謝謝閱讀13：冬天吃早餐時您希望喝到的飲品是？A低溫B常溫（6652%）C熱飲（5948%）冬天，就應(yīng)該來一杯暖人心的飲品。可以作為短期營銷之一精品文檔放心下載結(jié)合目前的天氣特點(diǎn)，我們調(diào)查了冬天消費(fèi)者所期望的飲品，發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者更傾感謝閱讀!-向于熱飲，接受常溫，比較排斥冷飲。14：請問您認(rèn)為早餐飲品合適的容量是多少？A100ml（2人 2%）B150ml（18人 15%）C200ml（52人精品文檔放心下載人36%）E300ml以上（4人 5%）

42%）D300ml（45一般消費(fèi)者覺得早餐飲品的容量為200-300ML為宜。但是考慮到光明早安糙米漿容易產(chǎn)生飽腹感，所以我們建議推出200ML。感謝閱讀針對營銷推廣分析結(jié)論提出產(chǎn)品定位和建議 ：產(chǎn)品定位：光明早安糙米漿主要面向人群是19——35歲之間的城市年輕消費(fèi)者，這一年齡段的主力人群是學(xué)生和年輕城市白領(lǐng)。精品文檔放心下載建議：1、光明早安糙米漿本身全面營養(yǎng)、豐富的膳食纖維和無脂低卡的特點(diǎn)完全符合他們對早餐的要求，而且目前我們的目標(biāo)消費(fèi)群體對早餐甚不滿意的現(xiàn)狀也是光明早安糙米漿成功入市的一個契機(jī)。但是調(diào)查結(jié)果也告訴我們目前他們對糙米和光明早安糙米漿的認(rèn)知度都不高，所以為了讓目標(biāo)消費(fèi)群體接受光明早安糙米漿，我們所要做的第一步就是傳遞糙米的營養(yǎng)價值，然后來介紹光明早安糙米漿。精品文檔放心下載2、目前的光明早安糙米漿的包裝是塑料瓶裝，不易直接加熱，但是基于目前的季節(jié)原因，在銷售終端的促銷人員和產(chǎn)品包裝上的小提示都建議“熱飲更佳”，因此我們建議將包裝改進(jìn)成易于直接加熱的包裝。推出冬季熱飲系列，這從季節(jié)性來看也是一大特色，可以占據(jù)因?yàn)榧竟?jié)性原因而下降的低溫保鮮奶的市場份額。謝謝閱讀3、在價格方面，目前光明早安糙米漿的價位偏高，價格因素必將阻礙一部分消費(fèi)者的購買行為達(dá)成。但是基于其現(xiàn)有包裝是300ML、產(chǎn)品本身口感濃稠、容易產(chǎn)生飽腹感等特點(diǎn)，我們建議其推出200ML裝定價3——3.5元之間的產(chǎn)品，200ML裝的糙米漿更適合搭配干糧食用也符合目標(biāo)消費(fèi)群體的早餐習(xí)慣。3——3.5元之間的產(chǎn)品價格是現(xiàn)有低溫保鮮奶200ML裝的主流價格，從低溫保鮮奶的銷售狀況來看，消費(fèi)者是接受并且認(rèn)可這個價格的。至于900ML家庭裝建議保持但在終端銷售上應(yīng)以200ML為主。感謝閱讀4、在關(guān)于產(chǎn)品口味的調(diào)查上，通過結(jié)果了解到消費(fèi)者更偏向于木糖醇和低糖，由于早餐很多消費(fèi)者不喜甜食，所以在口味的甜度上需要做適當(dāng)調(diào)整。感謝閱讀5、光明已有的銷售渠道具有強(qiáng)大的銷售優(yōu)勢，但是因?yàn)橹饕谴筚u場、超市和便利店，并不能在早餐時段直接接觸消費(fèi)者，所以我們建議在分銷渠道上加以改進(jìn)，與一些面包房等消費(fèi)者購買早餐的地點(diǎn)設(shè)立銷售點(diǎn)。感謝閱讀!-6、光明目前雖然已經(jīng)開始進(jìn)行推廣營銷，但是亮點(diǎn)不夠，消費(fèi)者的注意力并沒有被吸引也沒有產(chǎn)生足夠的興趣購買，在推廣方式上亟需改進(jìn)。需要一些有創(chuàng)意夠噱頭的推廣方式。感謝閱讀7、在媒介選擇上建議選擇針對目標(biāo)消費(fèi)群體的媒介，為了賦予光明早安糙米漿時尚感建議在時尚類雜志等媒介中投放廣告。謝謝閱讀營銷推廣目標(biāo):目前消費(fèi)者認(rèn)知度較低、米漿尚未形成市場等因素的存在，所以我們需要第一步告知消費(fèi)者我們的產(chǎn)品，并希望可以取得他們的認(rèn)可。本次推廣的目標(biāo)首先就是讓光明早安糙米漿在消費(fèi)者中達(dá)到較高的認(rèn)知度并且采取購買行為。感謝閱讀在獲得消費(fèi)者一定的認(rèn)可后的希望可以對光明品牌的糙米漿形成一定的品牌忠誠度。感謝閱讀推廣方案：綜合消費(fèi)者調(diào)查和產(chǎn)品分析，我們發(fā)現(xiàn)光明早安糙米漿目前的知名度不夠是最大的問題，我們決定將采取“空中戰(zhàn)略為主，輔助地面襲擊”的推廣辦法。加上發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對早餐全面營養(yǎng)的關(guān)注，從“認(rèn)可糙米，接受米漿為早餐飲品，愛上光明”的角度一步步開展推廣。再配合片面和電視廣告，全面推廣。精品文檔放心下載宣傳糙米營養(yǎng)價值：電視宣傳：在訪談類的電視養(yǎng)生節(jié)目中宣傳糙米的營養(yǎng)。初步定為湖南衛(wèi)視《百科全說》、浙江衛(wèi)視《健康最重要》以及CCTV移動傳媒《養(yǎng)生坊》，電視類的養(yǎng)生節(jié)目在消費(fèi)者心中有一定的權(quán)威性，可以通過電視的宣傳在消費(fèi)者心中樹立一種早餐食用五谷的概念。精品文檔放心下載紙質(zhì)媒介宣傳：在報紙雜志的健康類欄目中投放早餐食用糙米有利增強(qiáng)活力營養(yǎng)均衡的軟文廣告，現(xiàn)代人對早餐越來越重視，但是在早餐的搭配中也有很多誤區(qū)，可以幫助消費(fèi)者糾正誤區(qū)，借此大力宣傳米漿作為一種新型飲品。旁邊附上一周早餐營養(yǎng)搭配表作為參考。初步定《伊周》、《行報》、《上海壹周》。謝謝閱讀網(wǎng)絡(luò)媒介：在新浪微博和博客以及網(wǎng)易博客選擇有一定知名度的人士寫相關(guān)糙米價值的文章，以達(dá)到宣傳的目的。謝謝閱讀推廣光明早安糙米漿：我們的“空中戰(zhàn)略”將根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征主要利用新媒體進(jìn)行。感謝閱讀APP營銷：特制手機(jī)平臺的應(yīng)用程序。與軟件公司合作開發(fā)一款以“光明早安糙米漿早餐計劃”為名的應(yīng)用軟件，該軟件以早餐搭配、自制早餐菜譜、融入地圖導(dǎo)航搜索早餐點(diǎn)為三大主要功能。各功能搭配或推薦的早餐飲品以光明早安糙米漿為主，具有活力低卡全面營養(yǎng)的特點(diǎn)。精品文檔放心下載微博營銷：開設(shè)@光明早安糙米漿借助微博平臺發(fā)布光明早安糙米漿的廣告信息、產(chǎn)品信息、促銷信息等等。并且利用微博將產(chǎn)品個性擬人化，引發(fā)網(wǎng)友互動。#光明早安糙米漿#早上好，光明早安糙米漿給你活力全新一天。你的活力加滿了嗎？借助微博平臺接收消費(fèi)者反饋意見，準(zhǔn)入了解需求，適時調(diào)整營銷計劃。感謝閱讀在產(chǎn)品促銷活動信息發(fā)布的同時提供在線購買或者電話訂購的方式，迎合新出現(xiàn)的謝謝閱讀“宅經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)方式。新媒體內(nèi)容聯(lián)盟營銷：采取與百度內(nèi)容聯(lián)盟的方式，在百度的聯(lián)盟網(wǎng)站上聯(lián)手展示光明早安糙米漿的廣告。當(dāng)客戶搜索“粗糧”、“早餐”、“米漿”等內(nèi)容時，光明早安糙米漿的廣告即會出現(xiàn)在相關(guān)網(wǎng)站上。更可在健康、瘦身等專業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行廣告宣傳達(dá)到精準(zhǔn)營銷的效果。感謝閱讀!-“地面襲擊”直面消費(fèi)者，從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，融入創(chuàng)意。感謝閱讀在產(chǎn)品推廣階段利用微博開展一次快閃活動：打造一輛光明早安糙米漿流動銷售車。每天早上8:40在杭州市區(qū)某一區(qū)域提免費(fèi)，限量為100瓶的光明早安糙米漿。感謝閱讀每天晚上10點(diǎn)在@光明早安糙米漿上發(fā)布第二天早上流動銷售車銷售的大概位置。第二天早上8:10分開始每隔5分鐘在@光明早安糙米漿上公布具體的光明早安糙米漿流動銷售車實(shí)時位置。最后在8:39公布詳細(xì)實(shí)時位置。8:40開始派送?；顒舆M(jìn)行一個月。精品文檔放心下載銷售終端營銷：捆綁銷售：現(xiàn)行的將光明早安糙米漿與光明暢優(yōu)90G裝捆綁銷售以及第二瓶六折的銷售方式繼續(xù)保持。精品文檔放心下載提供加熱服務(wù)：改進(jìn)包裝后的光明早安糙米漿可以直接放進(jìn)微波爐加溫，在便利店等銷售終端提供加溫服務(wù)，推廣熱飲，讓消費(fèi)者在冬季暖手暖胃暖心（秋冬季節(jié)性營銷活動）。精品文檔放心下載聯(lián)合面包店銷售：與歐香面包房、breadtalk、綠姿等連鎖面包店合作，在店內(nèi)銷售光明早安糙米漿。謝謝閱讀崇明島長江農(nóng)場旅游開放推廣策劃：將光明早安糙米漿原料生產(chǎn)基地——位于崇明島的長江農(nóng)場進(jìn)行旅游開發(fā)，打造成以感謝閱讀糙米生產(chǎn)為主的生態(tài)農(nóng)場。一、陽春三月踏青插秧活動背景：陽春三月正是踏春好時機(jī)，位于崇明島上的長江農(nóng)場也開始第一季的水稻播種。謝謝閱讀活動目的：通過吸引游客來長江農(nóng)場參觀和體驗(yàn)插秧感受大自然的谷物饋贈，增加對光明早安糙米漿的原料和品質(zhì)信任度。精品文檔放心下載活動內(nèi)容：1、時間：三月初至三月下旬2、活動內(nèi)容：①在團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行門票、餐飲、交通一票通團(tuán)購。②自制或自繪（當(dāng)然也可以直接購買）風(fēng)箏，進(jìn)行放風(fēng)箏的環(huán)節(jié)。感謝閱讀③在光明集團(tuán)的長江農(nóng)場體驗(yàn)插秧，舉辦趣味比賽和認(rèn)領(lǐng)水稻地。精品文檔放心下載二、明媚五月稻谷成熟活動背景：五月在崇明島上將舉辦薰衣草節(jié)活動，長江農(nóng)場的第一季糙米也開始成熟掛穗。謝謝閱讀活動目的：通過吸引游客來長江農(nóng)場參觀和體驗(yàn)插秧感受大自然的谷物饋贈，增加對光明早安糙米漿的原料和品質(zhì)信任度。精品文檔放心下載活動內(nèi)容：1、時間：五月中旬至六月初2、活動項(xiàng)目：①和薰衣草節(jié)聯(lián)合舉辦參觀活動，可以憑薰衣草節(jié)門票半價參觀長江農(nóng)場。精品文檔放心下載②在長江農(nóng)場體驗(yàn)收割，銷售糙米。③舉辦攝影比賽，將比賽作品上傳至特設(shè)網(wǎng)站上進(jìn)行投票評選。精品文檔放心下載宣傳廣告：宣傳廣告初稿：!-電視廣告腳本：1、冬日漫漫，來一瓶暖暖吧鏡頭 景別 鏡頭要搖移 畫面內(nèi)容 廣告詞（對話和畫外音） 音樂、音效 時間感謝閱讀（s）全景和近景近景近景和全景和特寫

由全景推到近景從公交站臺到旁邊的便利店從便利店到公交站臺的切換微波爐的特寫

全景圖中遠(yuǎn)處是太陽剛剛升起，城市里一無 城市馬路的嘈3謝謝閱讀片車水馬龍；近景圖是一個公交站臺上一 雜聲個都市女青年在焦急地等車，寒風(fēng)陣陣吹來不禁瑟瑟發(fā)抖。由便利店窗戶看到一個營業(yè)員看到女青年無 愛情音樂作為2精品文檔放心下載便從店中拿了一瓶光明米漿，放入微波爐 背景中隨著微波爐叮地一聲，營業(yè)員拿出光明米無 急切的背景音2感謝閱讀漿跑向站臺，但此時公交車已經(jīng)到站，剛 樂和微波爐的好女青年正要上車 聲音以及公交車到站的音效近景、特公交車站臺近景營業(yè)員飛奔最后終于在關(guān)上車門前給女青營業(yè)員說：“冬天還是喝點(diǎn)浪漫的愛情音3感謝閱讀寫與人物面部特寫年送上溫暖的光明米漿熱的好?！睒繁尘?特寫女青年面部特寫女青年坐在公交車上，握著溫暖的光明米淡淡的輕音樂3漿，喝了一口，暖暖地笑了6；近景、遠(yuǎn)公交車遠(yuǎn)去的背畫面上漸漸淡入一行字：冬日漫漫，來一用溫暖的女聲說“冬日漫漫，轉(zhuǎn)為淡淡溫暖2景影和城市中散布瓶暖暖吧。下方有光明米漿的產(chǎn)品圖來一瓶暖暖吧。”的背景音樂著溫暖的陽光電視廣告腳本2、光明米漿，活力健康鏡頭景別鏡頭搖移畫面內(nèi)容廣告詞（對話和畫外音）音樂、音效時間（s）1全景和由全景推到近景全景圖中遠(yuǎn)處是太陽升起的光芒剛照亮城輕快的音樂為2近景市，一幢普通的單身公寓背景2特寫和白領(lǐng)的面部特寫一個都市白領(lǐng)在床上醒來，雖然充滿睡意不慵懶的音樂2近景到房間特寫得不起床，閉著眼睛刷牙，洗臉3近景隨著人物移動而白領(lǐng)開始準(zhǔn)備早飯，從冰箱里拿出光明糙米慵懶的音