23.2022年雙11購物節(jié)品牌營銷洞察報(bào)告：新消費(fèi)新流行-克勞銳

新消費(fèi)?新流行2022.11

克勞銳出品克勞銳指數(shù)研究院研究范圍本報(bào)告主要研究2022年雙11期間，電商平臺(tái)（淘寶、天貓、京東等）、主流內(nèi)容平臺(tái)（抖音、快手、小紅書、微博、嗶哩嗶哩）的玩法、政策、熱點(diǎn)話題等，以及數(shù)碼家電、服裝服飾、美妝個(gè)護(hù)三大消費(fèi)品類、不同品牌雙11營銷策略特點(diǎn)及變化。數(shù)據(jù)說明數(shù)據(jù)來源：本報(bào)告中涉及的帶貨數(shù)據(jù)均為各平臺(tái)、品牌及第三方對(duì)外公布的公開數(shù)據(jù)，其他部分?jǐn)?shù)據(jù)為克勞銳監(jiān)測(cè)相關(guān)數(shù)據(jù)的整理。監(jiān)測(cè)時(shí)間：2022年9月15日-2022年11月11日2克勞銳指數(shù)研究院01增長(zhǎng)仍是雙11主題，成為平臺(tái)大促新目標(biāo)02030405跨內(nèi)容、跨平臺(tái)經(jīng)營，主播、MCN開始探索流量與商業(yè)增量場(chǎng)視頻號(hào)、B站雙11發(fā)力直播電商，內(nèi)容平臺(tái)繼續(xù)品牌大促營銷升級(jí)，改造成為營銷標(biāo)配國貨消費(fèi)正當(dāng)紅，成雙11直接拉升GMV的最有效方式3克勞銳指數(shù)研究院雙11大盤變化亮點(diǎn)010203目錄數(shù)據(jù)亮點(diǎn)

|

種草玩法

|

直播變化

|

營銷新發(fā)現(xiàn)雙11不同消費(fèi)品類營銷策略分析數(shù)碼家電

|

服裝服飾

|

美妝個(gè)護(hù)雙11消費(fèi)新趨勢(shì)洞察國貨強(qiáng)勁

|

新消費(fèi)流行

|

新銳品牌加速

|

省錢營銷雙11大盤變化亮點(diǎn)Part

01數(shù)據(jù)亮點(diǎn)

|

種草玩法

|

直播變化

|

營銷新發(fā)現(xiàn)克勞銳指數(shù)研究院主流電商平臺(tái)

2022雙11亮點(diǎn)數(shù)據(jù)雙11大促“增長(zhǎng)”背后，通過精細(xì)化運(yùn)營提升效率成為電商平臺(tái)大促戰(zhàn)略追求的新目標(biāo)10月31日晚8點(diǎn)，天貓雙11第一波開從10月31日晚8點(diǎn)至11月1日24時(shí)，京東累計(jì)售出商品超5.5億件，家電全品類1分鐘成交金額破10億，28小時(shí)10月31日0時(shí)，抖音雙11好物節(jié)正式開啟，開賣1小時(shí)，支付客單價(jià)同比增長(zhǎng)271.1%，截至24時(shí)，抖音商城交易額同比增長(zhǎng)629.9%，商品搜索交易額同比增長(zhǎng)524.1%，跨店每滿減交易額環(huán)比921大促同期增長(zhǎng)65倍賣1小時(shí)，102個(gè)品牌成交額破億，淘寶直播場(chǎng)觀同比增速600%，腰部主播交易額同比增速250%售出家電商品超1500萬件，整體成交金額超去年11月11日全天，近5萬中小品牌、近7萬中小商家成交額同比增長(zhǎng)超100%直播電商成績(jī)亮眼中小品牌商家增勢(shì)迅猛貨架電商交易額高增速6克勞銳指數(shù)研究院站外種草：品牌首選社交平臺(tái)“第一波”種草，提前蓄水造勢(shì)達(dá)人種草選品攻略IP借勢(shì)年輕心智引導(dǎo)品牌內(nèi)容種草解決消費(fèi)者幾大核心問題：品牌種草核心陣地?

雙11要不要買？（囤貨指南——建立用戶“買”的認(rèn)知）?

雙11怎么買？（攻略教程——教育用戶如何“買”）?

雙11買什么？（好物推薦——引導(dǎo)用戶要買哪些)?

雙11在哪兒買？（福利活動(dòng)——指導(dǎo)用戶選渠道、選品牌）?

雙11買的好不好（專業(yè)測(cè)評(píng)——口碑占心智）熱搜造勢(shì)明星&品牌種草知識(shí)滲透品牌植入9-10月微博、小紅書達(dá)人種草內(nèi)容量走勢(shì)小紅書“筆記種草”TOP5內(nèi)容類型微博小紅書囤貨指南攻略教程好物推薦福利活動(dòng)專業(yè)測(cè)評(píng)7數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院監(jiān)測(cè)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為2022.09.15-2022.10.20；克勞銳指數(shù)研究院站內(nèi)種草：電商平臺(tái)設(shè)立“站內(nèi)種草”機(jī)制，打造“種草-下單”交易閉環(huán)淘寶逛逛首提“種草期”概念2021年10.0110.20????逛逛-雙11大咖帶你逛逛逛-“星光1000”打榜賽天貓-全明星計(jì)劃，明星種草天貓-雙11全民種草計(jì)劃.......?種草官活動(dòng)-種草PK賽、京東百人種草天團(tuán)、購后分享有禮發(fā)現(xiàn)好貨、短視頻挑戰(zhàn)賽城市LIVE生活節(jié)??各電商平臺(tái)將“種草期”設(shè)定為大促常態(tài)化機(jī)制2022年.......內(nèi)容種草9月中旬10.2010.242022超級(jí)新品提前搶種草期抖音預(yù)售種草期????大咖直播間、好物直播間全民組團(tuán)PK賽短視頻任務(wù)賽品牌嘉年華??超級(jí)新品計(jì)劃、產(chǎn)地源頭好貨超級(jí)補(bǔ)貼官、寵粉直播間、主播排位賽，每日新主播全民短視頻帶貨、短視頻帶貨排位賽種草期種草期第一波預(yù)售?第一波預(yù)售...............8克勞銳指數(shù)研究院直播：跨內(nèi)容、跨平臺(tái)經(jīng)營，主播、MCN開始探索流量與商業(yè)增量場(chǎng)各平臺(tái)流量、商業(yè)紅利見頂，主播開始尋找、開辟新洼地......0102跨內(nèi)容-綜藝曝光、引流跨平臺(tái)-直播、經(jīng)營?李佳琦團(tuán)隊(duì)上新綜藝《所有女生的???10月24日羅永浩開啟淘寶直播首秀，開播2小時(shí)觀看人次突破1000w，預(yù)估首場(chǎng)帶貨總額2億+；offer2》，一方面提前為雙11品牌大促預(yù)熱造勢(shì)；另一方面，則是通過綜藝內(nèi)容引流影視娛樂圈層的用戶，為私域流量加成；10月31日俞敏洪亮相“新東方好老師”直

播

間

，

出

場(chǎng)

1

小

時(shí)

為

直

播

間

帶

來100w+流量；從羅永浩、俞敏洪，到劉畊宏和vivi，再到遙望科技，頭部主播、MCN借勢(shì)雙11紛紛開始了跨平臺(tái)直播；?

達(dá)人側(cè)：從單平臺(tái)作戰(zhàn)到跨平臺(tái)經(jīng)營，越來越多的達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)開始多域布局獲得更多流量、更高商業(yè)價(jià)值?

平臺(tái)側(cè)：一是通過簽約頭部達(dá)人從存量市場(chǎng)搶占更多份額；二是引流差異化帶貨主播，補(bǔ)齊本平臺(tái)弱勢(shì)消費(fèi)品類，提升平臺(tái)綜合帶貨力9克勞銳指數(shù)研究院平臺(tái)變化：視頻號(hào)逐步補(bǔ)齊“電商”能力，吸引大品牌、頭部主播入駐帶貨視頻號(hào)再戰(zhàn)雙11，主要通過產(chǎn)品功能優(yōu)化和流量激勵(lì)等舉措重點(diǎn)吸引品牌、商家入駐視頻號(hào)開播，視頻號(hào)“電商”基建的逐步完善也吸引到頭部主播進(jìn)駐視頻號(hào)開播參與電商造節(jié)品牌商家入駐頭部主播試水ü

7月，視頻號(hào)上線原生信息流廣告和視頻號(hào)小店功能，10月視頻號(hào)上線直播加熱功能；ü

雙11視頻號(hào)發(fā)起帶貨短視頻活動(dòng)，創(chuàng)作者帶雙11話題發(fā)布帶貨視頻即可參與平臺(tái)億級(jí)流量助推；ü

公域曝光：視頻號(hào)雙11活動(dòng)聚合頁內(nèi)設(shè)置“超級(jí)品牌直播”“帶貨榜單-品牌帶貨榜”等入口，加大品牌商家的公域曝光度；ü

流量激勵(lì)：商家若完成制定目標(biāo)，可以同時(shí)獲得流量券和發(fā)現(xiàn)頁曝光，從而吸引品牌商家入駐直播；ü

10月21日，抖音第一網(wǎng)紅@瘋狂小楊哥在視頻號(hào)試水直播帶貨，場(chǎng)觀達(dá)24.21萬；ü

11月1日，抖音頭部主播@朱瓜瓜參與“視頻號(hào)直播購物狂歡節(jié)”，首場(chǎng)直播觀看人數(shù)達(dá)24.13萬人次，預(yù)估銷售額18.96萬元。ü

視頻號(hào)直播“11.11狂歡節(jié)”通過預(yù)約激勵(lì)、達(dá)人激勵(lì)等流量激勵(lì)玩法，為商家、達(dá)人直播間注入公域流量。ü

包括京東、雅詩蘭黛、幫寶適等品牌在視頻號(hào)推出帶貨直播專場(chǎng)。10克勞銳指數(shù)研究院平臺(tái)變化：B站發(fā)力直播電商首次參戰(zhàn)雙11，內(nèi)容平臺(tái)繼續(xù)“電商化”改造ü

以直播電商up主招募激勵(lì)計(jì)劃，一是將站內(nèi)up主努力轉(zhuǎn)化為帶貨主播招募激勵(lì)帶貨主播；二是降低up主參與直播帶貨的門檻，招募更多帶貨新主播，從而擴(kuò)大B站帶貨主播規(guī)模；B站參戰(zhàn)雙11大促舉措ü

10月，B站向up主全面開放購物“小黃車”權(quán)限，補(bǔ)齊up全面開放“小黃車”功能主帶貨功能；ü

小黃車商品除B站會(huì)員購商品外，均來自于淘寶、天貓、京東等,up主可在B站提供的選品廣場(chǎng)中自行選品，以抽傭方式變現(xiàn)；ü

10月14日B站在直播專區(qū)上線“購物”專區(qū)，B站直播電商戰(zhàn)開辟購物專區(qū)略再次升級(jí)；ü

B站打造“11.11直播電商好物節(jié)”，嘗試以u(píng)p主直播帶貨方式引流用戶消費(fèi)，加入雙11大促戰(zhàn)局。11克勞銳指數(shù)研究院新玩法：品牌借力“元宇宙”營銷擊穿年輕消費(fèi)者心智NFT數(shù)字藏品

|

元宇宙虛擬空間

|

虛擬直播品牌x品牌x品牌x數(shù)字藏品數(shù)字作品虛擬直播@貝特佳母嬰旗艦店@極米科技ü

阿里媽媽·雙11王牌新品計(jì)劃與redmi、金領(lǐng)冠、ONLY等品牌跨界聯(lián)動(dòng)，10大數(shù)字藏品系列亮相上海TX淮海|年輕力中心，線上、線下沉浸式元宇宙空間打響雙11品牌新品大促ü

雙11期間天貓APP上線“數(shù)字作品”入口，開設(shè)“雙11秒殺、虛擬潮玩”等多個(gè)3D數(shù)字作品頻道，為品牌3D數(shù)字作品提供專門的銷售渠道，吸引年輕人消費(fèi)ü

品牌在雙11期間啟用虛擬主播，以真人主播+虛擬主播搭配方式全時(shí)段直播，啟用虛擬主播一方面能夠幫助品牌降本增效，一方面可借用這種新穎的直播方式吸引年輕人注意力12克勞銳指數(shù)研究院洞察：雙11大促四大變化新短ü

內(nèi)容平臺(tái)持續(xù)電商化，B站首次以直播電商角色參ü

各大平臺(tái)預(yù)售期縮短，大促戰(zhàn)線向“交易”側(cè)轉(zhuǎn)移，戰(zhàn)雙11大促，抖音加碼“貨架電商”提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)ü

電商平臺(tái)設(shè)立“種草期”，為品牌提前蓄水引流，平臺(tái)自建形成“種草-轉(zhuǎn)化”電商閉環(huán)跨全ü

從直播跨界綜藝，借力綜藝內(nèi)容增加曝光、流量沉ü

品牌從微博、小紅書等站外平臺(tái)種草向電商平臺(tái)引流，借力電商平臺(tái)自有渠道加強(qiáng)站內(nèi)種草，形成站內(nèi)、站外全渠道種草布局淀，放大個(gè)人IP長(zhǎng)尾效應(yīng)ü

由“抖”入“淘”，主播、MCN跨平臺(tái)帶貨趨勢(shì)顯著雙11不同消費(fèi)品類營銷策略分析Part

02數(shù)碼家電

|

服裝服飾

|

美妝個(gè)護(hù)克勞銳指數(shù)研究院研究品類：數(shù)碼家電、服裝服飾、美妝個(gè)護(hù)是雙11三大核心消費(fèi)品類2021年雙11期間銷售額排名TOP10品類家用電器手機(jī)數(shù)碼服裝個(gè)護(hù)美妝鞋子箱包電腦辦公家具建材食品飲料母嬰玩具運(yùn)動(dòng)戶外根據(jù)雙11大促用戶的消費(fèi)品類偏好，選定以下三大品類作為報(bào)告研究對(duì)象：010203數(shù)碼家電服裝服飾美妝個(gè)護(hù)15數(shù)據(jù)來源：《2021年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》；克勞銳指數(shù)研究院01

數(shù)碼家電新品發(fā)布

|

專業(yè)達(dá)人背書

|

BOSS直播克勞銳指數(shù)研究院雙11大促vs日常營銷差異點(diǎn)雙11大促日常營銷主推爆品，強(qiáng)化心智新品發(fā)布，打造爆款??以爆品傳遞品牌價(jià)值，沉淀私域做好私域運(yùn)營，以爆品強(qiáng)化心智??借雙11熱度推新品，熱啟動(dòng)雙11大促快速提量，打造爆款新品產(chǎn)品策略內(nèi)容種草頭腰部專業(yè)達(dá)人深度背書數(shù)碼、評(píng)測(cè)等專業(yè)達(dá)人深度背書重點(diǎn)選擇頭、腰部達(dá)人進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)滲透基于用戶圈層定向滲透??根據(jù)目標(biāo)用戶需求甄選渠道和方式頭、腰、尾達(dá)人金字塔式搭配種草??BOSS站臺(tái)，信任轉(zhuǎn)化BOSS空降直播，為品牌背書BOSS發(fā)福利，催化用戶消費(fèi)熱情品牌自播+達(dá)人帶貨品牌日常自播，沉淀私域流量借用達(dá)人直播，強(qiáng)化品牌知名度直播轉(zhuǎn)化????17克勞銳指數(shù)研究院雙11數(shù)碼家電品牌營銷策略與打法——產(chǎn)品策略借勢(shì)大促重推新品，雙11成為數(shù)碼家電品牌“新品上市”的好時(shí)機(jī)10月27日RedmiNote12系列新品發(fā)布雙11石?

雙11是「品牌促銷」盛典，也是「品牌營銷」的重要節(jié)點(diǎn)，以數(shù)碼家電為代表的各大品類品牌借勢(shì)雙11這一電商“流量盛事”推出新品，快速引頭A10系爆市場(chǎng)列?

新品發(fā)布會(huì)、明星代言、IP跨界造勢(shì)、拍攝新品短片、設(shè)立新品專區(qū)......數(shù)碼家電品牌結(jié)合雙11大促采用多種營銷手法，最大化提高新品聲量、從而新品上市進(jìn)行快速交易轉(zhuǎn)化，從「新品」轉(zhuǎn)化為「爆品」美的旗艦店設(shè)立雙11新品專區(qū)18克勞銳指數(shù)研究院雙11數(shù)碼家電品牌營銷策略與打法——種草玩法數(shù)碼家電品牌重選頭部、腰部精垂達(dá)人搭配，以“專業(yè)背書”高效種草消費(fèi)者?

用戶選擇數(shù)碼家電品牌更信任專業(yè)達(dá)人的推薦，數(shù)碼家電品牌選擇“種草”達(dá)人更垂直，主要集中在科技數(shù)碼、攝影、測(cè)評(píng)等領(lǐng)域；?

達(dá)人推薦產(chǎn)品高度契合用戶需求，雙11大促期間品牌多從產(chǎn)品功能、功效體驗(yàn)、品牌選擇、性價(jià)比等方面“種草”用戶，以實(shí)現(xiàn)營銷目的。小紅書上數(shù)碼家電相關(guān)內(nèi)容分詞超頭部+頭部達(dá)人占比8.8%腰部達(dá)人占比91.2%19數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為2022年10月1日-10月31日，超頭部達(dá)人指粉絲量級(jí)>100萬，頭部達(dá)人為50w-100w，腰部達(dá)人為10w-50w；克勞銳指數(shù)研究院雙11數(shù)碼家電品牌營銷策略與打法——直播玩法BOSS上陣直播，下工廠、做解說、請(qǐng)名人、送福利解鎖更多直播玩法詳細(xì)講解，專業(yè)背書狂撒福利，獲客轉(zhuǎn)化BOSS

X

冠軍，雙向引流現(xiàn)場(chǎng)拆機(jī)，品質(zhì)滲透10月28日小米中國區(qū)總裁盧偉冰現(xiàn)身直播間親自帶貨Redmi

note12新品手機(jī)，全方位解讀新品優(yōu)勢(shì)，以專業(yè)知識(shí)為品牌背書10月31日追覓科技中國區(qū)CMO直播間抽免單、送手機(jī)、現(xiàn)金紅包，以豪禮福利促進(jìn)消費(fèi)者付尾款形成交易轉(zhuǎn)化10月28日海信冰箱掀起雙十一X世界杯雙重狂歡，海信冰洗總裁X冠軍門將趙麗娜齊亮相直播間，品牌借世界杯、冠軍效應(yīng)雙向借勢(shì)為品牌帶貨10月25日容聲冰箱在抖音舉行“容聲39周年品質(zhì)節(jié)拆機(jī)尋寶”工廠直播，容聲冰箱總裁現(xiàn)場(chǎng)拆機(jī)，以硬核科技展現(xiàn)容聲的高品質(zhì)20克勞銳指數(shù)研究院數(shù)碼家電--雙11營銷策略總結(jié)雙雙11對(duì)消費(fèi)者、對(duì)品牌而言已經(jīng)成為年度盛事，以手機(jī)為代表的數(shù)碼家電品牌慣常借勢(shì)雙11熱度推出新品、快速熱啟動(dòng)，并借勢(shì)雙11大促提量?jī)?yōu)勢(shì)迅速打造爆款單品數(shù)碼家電品牌營銷策略新品發(fā)布專業(yè)背書數(shù)碼家電品牌屬于低消費(fèi)頻次、強(qiáng)品牌心智、重內(nèi)容種草的消費(fèi)品類，因此專業(yè)達(dá)人、行業(yè)玩家的專業(yè)背書內(nèi)容是擊穿用戶心智壁壘的強(qiáng)有力武器雙11期間BOSS為品牌站臺(tái)主打兩大作用力，一是以專業(yè)知識(shí)為品牌背書，增強(qiáng)用戶認(rèn)知度和好感度，二是BOSS多多送福利，促進(jìn)用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化BOSS站臺(tái)克勞銳指數(shù)研究院02

服裝服飾上新/清庫存

|

多域達(dá)人種草

|

品牌自播克勞銳指數(shù)研究院雙11大促vs日常營銷差異點(diǎn)雙11大促日常營銷日常、普通節(jié)日促銷換季上新，過季清倉??日常發(fā)送會(huì)員福利，沉淀私域節(jié)日搞小型促銷，刺激人群消費(fèi)??秋冬上新，打造系列、明星新品以大折扣優(yōu)惠處理過季服裝庫存產(chǎn)品策略內(nèi)容種草多域達(dá)人內(nèi)容、強(qiáng)力滲透微、抖、紅、淘等多觸點(diǎn)種草KOL、KOC、KOS多內(nèi)容滲透搭載IP熱度，圈層種草明星代言、達(dá)人vlog以穿搭種草借勢(shì)綜藝、影視劇等IP植入滲透????品牌自播矩陣，全域布局多產(chǎn)品線、區(qū)域店矩陣式品牌自播京、淘、抖、快等全渠道自播布局自播為主，達(dá)播為輔品牌自播提升核心用戶復(fù)購率頭部品牌常用達(dá)人帶貨快速提量直播轉(zhuǎn)化????23克勞銳指數(shù)研究院雙11服裝品牌營銷策略與打法——產(chǎn)品策略雙11服裝品牌花樣推新品，過季清倉亦是大促重要主題波司登新品發(fā)布蕉內(nèi)X哈利波特聯(lián)名秋冬新品秋冬上新，打造爆款反季促銷，清庫存ü

時(shí)裝走秀、新品發(fā)布會(huì)、IP聯(lián)名推新品、打造元宇宙新品街區(qū)......服裝品牌雙11產(chǎn)品上新的營銷形式多樣，其核心目的均是搭載雙11流量熱度+高效的營銷策略為品牌上新造勢(shì)、打造新爆品；ü

春夏過季服裝大甩賣，以大折扣優(yōu)惠刺激消費(fèi)者反季節(jié)囤貨；ü

上新服裝越來越契合年輕人的興趣偏好，搭配科技、運(yùn)動(dòng)、潮流、養(yǎng)生ü

品牌越大，庫存風(fēng)險(xiǎn)越高，雙11大促成為品牌等多種個(gè)性化元素，占領(lǐng)年輕人市場(chǎng)。清庫存的最佳時(shí)機(jī)。克勞銳指數(shù)研究院雙11服裝服飾品牌營銷策略與打法——種草玩法服裝品牌采用達(dá)人排兵布陣策略，多域種草廣泛觸達(dá)多級(jí)用戶小紅書上優(yōu)衣庫種草內(nèi)容關(guān)聯(lián)達(dá)人量級(jí)分布話題造勢(shì)--“價(jià)美”達(dá)人測(cè)評(píng)--“質(zhì)優(yōu)”?

優(yōu)衣庫開設(shè)#11.11省錢攻略#話題為雙11造勢(shì)，話題閱讀量5.1億，大V參與話題互動(dòng)，話題擴(kuò)圈傳播?

達(dá)人根據(jù)測(cè)評(píng)梳理優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品合集，品牌借用達(dá)人專業(yè)選品能力為產(chǎn)品背書頭部達(dá)人流量效應(yīng)，高觸達(dá)、深度背書頭部腰部腰部達(dá)人豐富垂類，廣泛滲透各圈層用戶OOTD種草--“時(shí)尚”實(shí)穿體驗(yàn)--“口碑”底部達(dá)人高性價(jià)比，鋪量種草尾部?

時(shí)尚博主@阿豪師兄發(fā)文優(yōu)衣庫OOTD穿搭，種草男性用戶?

時(shí)

尚

博

主@AbbyAB上身

實(shí)

穿

，

從面料、質(zhì)感、版

型

等

維

度凸

顯

品

牌

質(zhì)感

，

以

口

碑滲透用戶KOCKOC深入用戶圈層，以真實(shí)、信任為品牌樹口碑25數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為2022年10月1日-10月31日；克勞銳指數(shù)研究院雙11服裝服飾品牌營銷策略與打法——直播玩法品牌在京、淘主打旗艦店自播，抖、快分產(chǎn)品線&分區(qū)域形成自播矩陣品牌加強(qiáng)自播矩陣建設(shè)，強(qiáng)化私域運(yùn)營與轉(zhuǎn)化效能基于直播電商定位、品牌與平臺(tái)用戶的高契合度，抖音成為安踏品牌自播布局主陣地粉絲10w+賬號(hào)3個(gè)粉絲10w+賬號(hào)2個(gè)ü

均為品牌旗艦店，分產(chǎn)品線，但僅兒童、ü

品牌直播賬號(hào)僅有4個(gè)，分別為2個(gè)旗艦店、2個(gè)專賣童裝兩大賬號(hào)粉絲多且開播頻次高店，直播層面仍依賴于品牌旗艦店安踏旗艦店安踏官方旗艦店安踏兒童官方旗艦店安踏兒童ANTAKIDS

安踏童裝outlets店粉絲2293.2w粉絲1593.3w粉絲172.9w粉絲543.5w粉絲12.7w粉絲10w+賬號(hào)30個(gè)粉絲10w+賬號(hào)5個(gè)ü

品牌自播賬號(hào)成矩陣，粉絲1w+的品牌藍(lán)v57個(gè)，粉絲總計(jì)2573w（非除重），分產(chǎn)品線、分地域式布局，主要集中一二線城市專賣店ü

粉絲1w+的品牌藍(lán)v賬號(hào)12個(gè)，粉絲總計(jì)440w（非除重），官方授權(quán)直播賬號(hào)相對(duì)抖音較少，品牌自播賬號(hào)更下沉，以三四線城市專賣店為主安踏體育

安踏兒童官方旗艦店

安踏濟(jì)南專賣店安踏兒童官方直播間安踏體育粉絲193.8w安踏體育扎旗店粉絲706.2w粉絲306.8w粉絲46.7w粉絲109.8w粉絲25.0w26數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù)及公開資料搜集，安踏品牌賬號(hào)統(tǒng)計(jì)范圍為賬號(hào)名稱帶有“安踏”字樣、萬粉以上且近1個(gè)月內(nèi)有開播動(dòng)態(tài)的藍(lán)V賬號(hào)；克勞銳指數(shù)研究院服裝服飾--雙11營銷策略總結(jié)雙雙11大促趕上秋冬換新，服裝品牌一方面提前推出多款換季新品，另一方面清理春夏庫存，利用半折、上新/清庫存服裝服飾品牌營銷策略折上折等優(yōu)惠刺激用戶“衣櫥上新”或反季節(jié)囤貨服裝具有高消費(fèi)頻次、弱品牌心智的消費(fèi)特征，雙11大促品牌需結(jié)合多樣內(nèi)容通過KOL、KOC，站內(nèi)、站外鋪量種草，搶占消費(fèi)者心智達(dá)人種草相對(duì)美妝、數(shù)碼家電，服飾產(chǎn)品屬于低毛利率、高復(fù)購率產(chǎn)品，品牌需放大私域流量?jī)r(jià)值，以全域、品牌自播矩陣，實(shí)行內(nèi)部賽馬機(jī)制，最大化激發(fā)品牌導(dǎo)購的帶貨能力全域自播克勞銳指數(shù)研究院03

美妝個(gè)護(hù)主打爆款

|

全渠道種草

|

明星直播克勞銳指數(shù)研究院雙11大促vs日常營銷差異雙11大促日常營銷重推爆品，獲客拉新產(chǎn)品力滲透，打造爆款推新品，滲透產(chǎn)品理念打造爆品強(qiáng)化品牌建設(shè)，私域運(yùn)營??套裝組合，捆綁銷售??爆品打折附送新品小樣，拉新客戶產(chǎn)品策略內(nèi)容種草全渠道種草，廣泛滲透站內(nèi)、站外多觸點(diǎn)曝光借勢(shì)熱點(diǎn)，錨點(diǎn)種草根據(jù)營銷訴求，酌選種草陣地搭載圈層IP熱點(diǎn)，爆點(diǎn)滲透????話題、挑戰(zhàn)賽...泛內(nèi)容種草明星坐陣，高效轉(zhuǎn)化明星亮相直播，快速引流獲客粉絲跟隨，促成交易轉(zhuǎn)化品牌自播+達(dá)播雙管齊下品牌常態(tài)化自播提高私域轉(zhuǎn)化率借力達(dá)播獲客和提高轉(zhuǎn)化直播轉(zhuǎn)化????29克勞銳指數(shù)研究院雙11美妝個(gè)護(hù)品牌營銷策略與打法——產(chǎn)品策略美妝品牌以“爆品套裝+超大折扣”策略實(shí)現(xiàn)雙11大促快速?zèng)_量蘭蔻雙11產(chǎn)品大促策略雙11美妝品牌產(chǎn)品銷售策略：ü

爆款單品通過“對(duì)折”優(yōu)惠力度促進(jìn)用戶消費(fèi)；ü

組合套裝采用捆綁、打折銷售，激發(fā)用戶消費(fèi)潛能；ü

滿減、五折、買一送一、買大送小、買正品送小樣...大折扣的優(yōu)惠力度是刺激用戶大促囤貨的真正動(dòng)因；全明星爆款套裝菁純抗老系列套裝聯(lián)名禮盒裝高客單價(jià)的“套裝禮盒”是美妝品牌雙11大促的“殺手锏”@蘭蔻LANCOME10月24日預(yù)售首日：總銷售額250.8w，其中5組套裝禮盒總銷售額達(dá)到214.6w，占比達(dá)85.5%，高客單價(jià)的優(yōu)惠套裝禮盒更能用戶青睞。功效型混合套裝買1贈(zèng)1加贈(zèng)裝30數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù)；克勞銳指數(shù)研究院雙11美妝個(gè)護(hù)品牌營銷策略與打法——種草玩法線上線下聯(lián)動(dòng)、站內(nèi)站外互補(bǔ)，“全渠道種草”成為美妝品牌營銷范式從線上到線下、從站內(nèi)到站外，薇諾娜多渠道、多形式種草，以情感、專業(yè)護(hù)膚理念全面滲透、轉(zhuǎn)化年輕人群10月20日10月29日話題造勢(shì)線下活動(dòng)引流薇諾娜12周年會(huì)員情感視頻大片揭秘，微博話題#無懼敏感，特護(hù)相伴#同期上線，薇諾娜聯(lián)合蘇菲、甄稀等9大品牌藍(lán)V互動(dòng)薇諾娜與五菱汽車聯(lián)名共創(chuàng)“特護(hù)專車”吸引年輕人打卡，跨界種草年輕族群10月9日10月27日11月2日綜藝預(yù)熱內(nèi)容種草明星直播轉(zhuǎn)化薇諾娜作為首個(gè)與李佳琦談offer的國貨品牌在《所有的女生offer2》中亮相，打響雙11大促預(yù)熱第一槍以@毛光光為代表的小紅書KOL、KOC等從價(jià)格、測(cè)評(píng)等方面廣泛種草明星空降品牌直播間，為粉絲送福利，種草品牌帶動(dòng)粉絲消費(fèi)轉(zhuǎn)化克勞銳指數(shù)研究院雙11美妝個(gè)護(hù)品牌營銷策略與打法——直播玩法雙11明星空降品牌直播間，促成美妝品牌高效獲客和轉(zhuǎn)化分別有3場(chǎng)明星直播，雙11明星直播數(shù)量最多NARS納斯--肖戰(zhàn)法國嬌蘭--胡杏兒巴黎歐萊雅--龔俊澳爾濱--鄭云龍MAC--郁可唯路鉑廷美妝--趙麗穎TOMFORD--姚琛雅詩蘭黛--羅一舟伊麗莎白雅頓--張新成巴黎歐萊雅--小鬼王琳凱雅詩蘭黛--龐博歐舒丹--INTO1劉宇歐舒丹--趙麗穎法國希思黎--劉雨昕巴黎歐萊雅--華晨宇絲芙格芮--李希侃首波預(yù)售開門紅第二波預(yù)售狂歡日10.2310.2510.2710.2910.3111.0211.1110.2410.2610.2810.3011.0111.0311.09雅詩蘭黛--王鶴棣茵芙莎--周深蘭蔻--張凌赫城野醫(yī)生--劉也丸美--TWINS歐珀萊--李沁M(jìn)AC--賴冠霖科顏氏--郭俊辰蘭蔻--趙今麥一葉子--迪麗熱巴自然堂--趙露思法國希思黎--王俊凱美素MAYSU--左林杰Kerastase--小鬼王琳凱Kerastase--王鶴棣美妝品牌明星直播31場(chǎng)，占淘寶雙11明星直播總場(chǎng)次超4成，“明星直播”成為雙11美妝品牌快速獲客轉(zhuǎn)化的流量密碼32克勞銳指數(shù)研究院美妝個(gè)護(hù)--雙11營銷策略總結(jié)雙雙11大促是美妝品牌清庫存和快速走量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，圍繞爆品組建

明

星

產(chǎn)

品

/

系

列

套

裝

，

進(jìn)

行

捆

綁

、

打美妝個(gè)護(hù)品牌營銷策略重推爆品折促銷是美妝品牌的關(guān)鍵產(chǎn)品策略美妝品牌是雙11營銷力度最大的消費(fèi)品類之一，通過線上線下、站內(nèi)站外，達(dá)人、綜藝、話題等多形式，全方位、立體式種草目標(biāo)用戶群全渠道種草美妝品牌最喜用明星代言來引導(dǎo)粉絲消費(fèi)，雙11大促期間明星也成為美妝品牌直播間快速獲客、轉(zhuǎn)化的有效利器明星引爆克勞銳指數(shù)研究院洞察：雙11大促不同消費(fèi)品類營銷策略特征010203差異化產(chǎn)品策略內(nèi)容種草策略升級(jí)直播玩法持續(xù)加碼ü

數(shù)碼家電具有高客單價(jià)、低消費(fèi)頻次、強(qiáng)消費(fèi)心智特征，雙11品牌借勢(shì)推出新品、打造新爆款；ü

種草渠道不斷擴(kuò)展，從社交、內(nèi)容平臺(tái)擴(kuò)展到電商平臺(tái)站內(nèi)種草，多渠道種草布局；ü

明星+BOSS直播漸成品牌直播標(biāo)配，美妝個(gè)護(hù)更傾向明星直播，數(shù)碼家電更重視BOSS背書力；ü

品牌跨平臺(tái)、跨產(chǎn)品、跨地域形成自播矩陣，發(fā)揮品牌主播能動(dòng)性、以私域精細(xì)化運(yùn)營提高轉(zhuǎn)化率。ü

服裝服飾雙11趕上換季上新期，推ü

達(dá)人種草層級(jí)提升，重點(diǎn)依賴達(dá)人種草效率，頭、腰部達(dá)人數(shù)量增加，種草貫穿雙11全周期。新品、過季清庫存是核心產(chǎn)品策略；ü

美妝個(gè)護(hù)主要利用用戶“囤貨”心理，以爆品捆綁銷售、快速提量。雙11消費(fèi)新趨勢(shì)洞察Part

03國貨強(qiáng)勁

|

新消費(fèi)流行

|

新銳品牌加速

|

省錢營銷克勞銳指數(shù)研究院趨勢(shì)一：年輕人越來越推崇國潮，“國貨”品牌消費(fèi)正當(dāng)紅追逐“國潮”開始成為更多年輕人的選擇10月14日微博話題#年輕人為什么更愛買國貨了#引發(fā)熱議，大促前夕品牌為“國貨”消費(fèi)預(yù)熱10月31日天貓雙11開賣1小時(shí)內(nèi)成交額破億的102個(gè)品牌ü

美妝賽道：10月31日，天貓雙11開賣1小時(shí)，珀萊雅、薇諾娜、里國貨品牌超半數(shù)自然堂、花西子等國貨品牌接連破億；ü

家電賽道：10月31日晚8點(diǎn)后，京東上美的、海爾、TCL、小天鵝、格力、海信、容聲成交額同比增長(zhǎng)超50%；ü

數(shù)碼賽道：10月31日京東首賣當(dāng)晚，小米、華為、榮耀、iQOO品牌手機(jī)成交額1秒破億元，OPPO、vivo、一加、魅族手機(jī)成交額10分鐘同比增長(zhǎng)100%。10月31日京東雙11晚8點(diǎn)至11月1日24時(shí)內(nèi)成交額前20品牌里中國品牌占比達(dá)80%抖音電商雙11預(yù)售首日銷售額TOP10，美妝護(hù)膚、女裝、零食等多個(gè)品類榜單幾乎被國貨品牌占據(jù)36克勞銳指數(shù)研究院趨勢(shì)二：雙11趨勢(shì)類目消費(fèi)大爆發(fā)，“新消費(fèi)”正成為新流行根據(jù)克勞銳《2022新青年消費(fèi)圖鑒》報(bào)告觀察：?美食鑒賞家、時(shí)尚弄潮兒、鏟屎官、新手爸媽、二次元與潮玩、數(shù)碼愛好者、運(yùn)動(dòng)愛好者、游戲氪金玩家、品質(zhì)生活達(dá)人、精致護(hù)膚圈是“新青年”典型高消費(fèi)十大興趣圈層，方便快捷、簡(jiǎn)單、智能、喜歡囤貨、注重產(chǎn)品體驗(yàn)等是TA們的消費(fèi)偏好。預(yù)售當(dāng)晚，天貓雙11監(jiān)控安防和智能家居行業(yè)預(yù)售30分鐘截至10月27日24點(diǎn)，京東洗地機(jī)預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)220%，京東超薄冰箱同比增長(zhǎng)140%；10月31日晚，智能家電品牌追覓科技前5分鐘銷售額超去年雙11全周期，洗地機(jī)成為今年趨勢(shì)級(jí)爆品。即超去年全天；10月31日晚全屋智能迎來爆發(fā)，主營智能門鎖的德施曼旗艦店40分鐘成交即破億，360官方旗艦店40分鐘超過去年11月1日全天數(shù)據(jù)，攝像機(jī)7P是最爆單品。智能家居第一波開賣當(dāng)晚，天貓雙11新興運(yùn)動(dòng)、登山露營首小時(shí)同比均超100%，網(wǎng)球類目50分鐘、滑雪行業(yè)67分鐘超去年首日全天，NIKE、ANTA等大牌1小時(shí)破億，露營裝備品牌牧高笛、挪客等1小時(shí)超去年11月1日全天?；@球鞋、跑步鞋預(yù)售訂單金額分別是去年同期43倍、15倍，李寧預(yù)售訂單金額同比增長(zhǎng)200%+，24號(hào)當(dāng)天安踏預(yù)售訂單金額是去年同期30倍；戶外裝備預(yù)售訂單金額同比增長(zhǎng)244%，猛犸象、添柏嵐、添柏嵐預(yù)售訂單金額同比分別增長(zhǎng)350%、258%、100%。戶外運(yùn)動(dòng)萌寵依賴截至11月1日0點(diǎn)，京東寵物食品前3小時(shí)、寵物用品前4小時(shí)成交額突破同期28小時(shí)記錄，烘焙貓糧成交額同比增長(zhǎng)超8倍，混合貓砂同比增長(zhǎng)5倍。37第一波開賣當(dāng)晚，天貓寵物搶先購首日2.5小時(shí)成交超去年首日成交，搶先購首日4小時(shí)，有33個(gè)店鋪銷售額破千萬，7個(gè)寵物單品銷售額破千萬?？藙阡J指數(shù)研究院趨勢(shì)三：新銳品牌切入差異化市場(chǎng)快速出圈，帶動(dòng)大促消費(fèi)加速品牌：追覓科技品牌：小仙燉品牌：溪木源品牌：有棵樹品牌：三頓半品類：數(shù)碼家電市場(chǎng)定位：智能清潔家電成立年份：2019年雙11戰(zhàn)績(jī)：10月31日晚，追覓品牌全網(wǎng)3分鐘銷售額破億，

雙11戰(zhàn)績(jī)：10月24日，天貓20分鐘突破2億，3小時(shí)破3億。在天貓品牌位居生活電器TOP3，抖音上追覓科技位列智能家居品牌榜NO.1。雙11明星產(chǎn)品：洗地機(jī)吸洗拖一體拖地機(jī)品類：健康保健/燕窩市場(chǎng)定位：“鮮”燉燕窩成立年份：2014年雙11戰(zhàn)績(jī)：截至10月31日24點(diǎn)，小仙燉鮮燉燕窩雙11GMV突破1億，榮獲天貓燕窩、滋補(bǔ)行業(yè)第一，京東燕窩行業(yè)第一。品類：美妝護(hù)膚品類：服裝服飾品類：食品飲料市場(chǎng)定位：功能性護(hù)膚成立年份：2019年市場(chǎng)定位：健康環(huán)保內(nèi)衣成立年份：2018年市場(chǎng)定位：精品即溶咖啡成立年份：2015年雙11戰(zhàn)績(jī)：截至10月31日24點(diǎn)，溪木源全渠道銷售額達(dá)1.5億元，開售當(dāng)天1分鐘銷售額破1000萬，獲天貓新銳護(hù)膚品牌NO.1。雙11戰(zhàn)績(jī)：截至10月31日24點(diǎn)，有棵樹全渠道GMV突破1.55億元，同比去年增長(zhǎng)236%。雙11預(yù)售開啟1小時(shí)37分鐘，三頓半天貓預(yù)售交易額破億，超去年雙11預(yù)售全周期。雙11明星產(chǎn)品：快飲美式咖啡雙11明星產(chǎn)品：小仙燉鮮燉燕窩青春款雙11明星產(chǎn)品：純棉100%全棉襠抗菌女士?jī)?nèi)褲雙11明星產(chǎn)品：山茶花水乳套裝38克勞銳指數(shù)研究院趨勢(shì)四：“省錢”成為直接拉動(dòng)GMV增長(zhǎng)的最有效方式平臺(tái)“讓利”拉升GMVü

天貓雙11跨店每滿300減50、京東滿299減50，今年雙11電商平臺(tái)加ü

家居品牌林氏家居今年雙11打出“真的！劃得來”口號(hào)，借助魔性廣告片，不斷強(qiáng)化雙11品牌優(yōu)惠“真的劃得來”這一信息點(diǎn)；品

牌

推

出

“

省

錢

”

攻

略大

折

扣

力

度

、

簡(jiǎn)

化

促

銷

規(guī)

則

，

通

過用戶讓利方式拉動(dòng)GMV增長(zhǎng)；ü

快手116心意購物節(jié)以“真的補(bǔ)?真的省”為主題，重點(diǎn)打造“真的省”補(bǔ)貼專區(qū)，以性價(jià)比占據(jù)消費(fèi)心智、給予用戶真正優(yōu)惠。ü

美妝護(hù)膚品牌KATO-KATO

雙11前以微博話題#雙11超省錢攻略#，推出滿減策略、限定鉅惠活動(dòng)，以“

省錢”刺激用戶消費(fèi)。平

臺(tái)

加

大

折

扣

力

度品牌自“薅羊毛”刺激消費(fèi)增長(zhǎng)平臺(tái)、品牌以“省錢”營銷占領(lǐng)用戶心智，反向刺激雙11用戶“買買買”克勞銳指數(shù)研究院洞察：雙11品牌消費(fèi)四大關(guān)鍵字新增快省新品受青睞增長(zhǎng)是主題GMV加速突破省錢刺激消費(fèi)ü

新興消費(fèi)品類開始ü

主流消費(fèi)品類GMV保持ü

新消費(fèi)品牌GMV破ü

平臺(tái)簡(jiǎn)化促銷規(guī)則、加大滿減力度刺激用戶消費(fèi)、拉動(dòng)GMV增長(zhǎng)正增長(zhǎng)成為消費(fèi)新流行億的速度加快ü

國貨品牌銷售額同比大ü

新銳品牌開始成為ü

新消費(fèi)品類銷售額趕超去年的速度加快幅提升ü

品牌推出“省錢”營銷策略攻占用戶消費(fèi)心智，提高品牌成交量用戶消費(fèi)“新寵”ü

新銳品牌GMV高速增長(zhǎng)克勞銳指數(shù)研究院報(bào)告獲取途徑1、克勞銳所出品的原創(chuàng)報(bào)告均于克勞銳官