中小型連鎖超市營(yíng)銷策略研究

中小型連鎖超市營(yíng)銷策略研究

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展影響了消費(fèi)者的購(gòu)買需求，改變了消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。中小型互聯(lián)超市也面臨著具體策略的實(shí)施問題。為了在激烈的零售競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力,中小型連鎖超市應(yīng)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向,改變營(yíng)銷策略,積極挖掘消費(fèi)者的真實(shí)需求,降低消費(fèi)者總成本,為顧客提供購(gòu)物和配送上的便利,與顧客展開積極的雙向溝通,從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與忠誠(chéng),提高企業(yè)利潤(rùn)。1小型便捷超市的營(yíng)銷策略存在一些問題1.1缺少差異化的市場(chǎng)定位眾多的中小型連鎖超市還處于等客上門的產(chǎn)品推銷階段,陷入“營(yíng)銷近視”中,忽視消費(fèi)者的需求,目標(biāo)顧客群體不明確,銷售的商品與服務(wù)與其他大型連鎖超市和便利店大同小異。缺乏差異化的市場(chǎng)定位使得中小型連鎖超市缺乏市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力,不利于企業(yè)制定具有針對(duì)性的產(chǎn)品策略和促銷策略,影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。產(chǎn)品和服務(wù)的雷同化導(dǎo)致企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨向于價(jià)格戰(zhàn),這對(duì)于本來利潤(rùn)就微薄的中小型連鎖超市而言,無疑是雪上加霜,不利于企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展。1.2規(guī)模小,種類少與沃爾瑪、家樂福、大潤(rùn)發(fā)等大型連鎖零售商相比,中小型連鎖超市由于受到資金、人才、經(jīng)驗(yàn)等多方面的制約,超市規(guī)模偏小,產(chǎn)品的種類也相對(duì)少。再加上管理水平、采購(gòu)水平、物流配送環(huán)節(jié)的薄弱,導(dǎo)致零售終端價(jià)格偏高,缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.3中小型連鎖超市物流管理系統(tǒng)落后高效的供應(yīng)鏈管理,新進(jìn)的物流配送系統(tǒng)是連鎖超市經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵因素,連鎖企業(yè)實(shí)行統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一規(guī)范和統(tǒng)一的信息處理,而這些都必須要有效的供應(yīng)鏈管理來支撐。然而由于信息技術(shù)的落后,大部分中小型連鎖超市與供應(yīng)商的聯(lián)網(wǎng)基本上是一片空白。即使有的中小型連鎖超市建立起了自己的物流中心和系統(tǒng),但卻缺乏有效的管理與運(yùn)用,導(dǎo)致物流成本過高,嚴(yán)重影響了企業(yè)的利潤(rùn)。缺乏高效科學(xué)的供應(yīng)鏈管理,物流配送環(huán)境薄弱成為制約中小型連鎖超市發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。提高供應(yīng)鏈管理水平,建立高效的物流配送系統(tǒng),對(duì)于中小型連鎖超市來說任重道遠(yuǎn)。1.4信息滯后、缺乏針對(duì)性中小型連鎖超市雖然堅(jiān)持顧客至上的營(yíng)銷理念,但是其并沒有建立良好的顧客溝通機(jī)制,與顧客的溝通渠道不暢通,導(dǎo)致一方面消費(fèi)者不能及時(shí)收到企業(yè)傳遞的營(yíng)銷活動(dòng)信息,另一方面企業(yè)不能有效的獲取顧客的反饋信息。溝通信息滯后與脫節(jié),導(dǎo)致企業(yè)無法制定出適合消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略,也無法適時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需求調(diào)整營(yíng)銷策略。綜合眾多中小型連鎖超市的促銷活動(dòng)來看,普遍存在以下問題:(1)促銷活動(dòng)信息沒有及時(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者,結(jié)果是投入大量的人力、物力、財(cái)力,而消費(fèi)者沒有感知到,導(dǎo)致活動(dòng)效果不理想。(2)促銷活動(dòng)缺乏針對(duì)性。由于缺乏科學(xué)系統(tǒng)性的市場(chǎng)調(diào)研,沒有深入了解不同目標(biāo)消費(fèi)群的需求差異,因此營(yíng)銷活動(dòng)的方向性和實(shí)效性不強(qiáng),營(yíng)銷效果也就不佳。(3)促銷活動(dòng)手段單一,促銷活動(dòng)缺乏主題和系統(tǒng)性,僅僅圍繞優(yōu)惠、低價(jià)、折扣等方式進(jìn)行促銷,不容易激發(fā)消費(fèi)者的興趣。2“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代粵豐超市營(yíng)銷策略分析2.1優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高門店績(jī)效在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代,連鎖超市的商業(yè)特征已經(jīng)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向。因此作為中小型連鎖超市首先要關(guān)注消費(fèi)者本身,發(fā)現(xiàn)、關(guān)注和滿足核心消費(fèi)者的需求是中小型連鎖超市的首要營(yíng)銷要素。超市消費(fèi)者在購(gòu)物過程中經(jīng)常關(guān)注的因素是產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、價(jià)格與服務(wù)。在產(chǎn)品選擇上,以消費(fèi)者的眼光選擇產(chǎn)品品類和種類,結(jié)合實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行不斷的調(diào)整,提供合理的商品結(jié)構(gòu)以便滿足消費(fèi)者的需求,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益,提高門店績(jī)效。在日用消費(fèi)品領(lǐng)域盡量提供更多的品種給消費(fèi)者選擇。在生鮮食品領(lǐng)域,盡管受到電子商務(wù)的沖擊,生鮮食品類商品消費(fèi)者主要還是在實(shí)體店中購(gòu)買,另一方面隨著居民生活消費(fèi)水平的提高,對(duì)食品的需求也隨著增加,因此增加生鮮食品的種類,擴(kuò)大生鮮商品的經(jīng)營(yíng),滿足消費(fèi)者的需求有利于提高實(shí)體門店的營(yíng)業(yè)收入。在產(chǎn)品質(zhì)量上,嚴(yán)格控制采購(gòu)渠道,加強(qiáng)商品質(zhì)量控制,堅(jiān)決避免假冒偽劣商品的出現(xiàn),危害消費(fèi)者利益,傷害企業(yè)聲譽(yù);在價(jià)格上,為消費(fèi)者提供合適的價(jià)格,在定價(jià)策略上,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品可以考略低價(jià)策略,而對(duì)于價(jià)格不敏感型產(chǎn)品可以考略平價(jià)策略;在服務(wù)上,中小型連鎖超市應(yīng)該積極提高服務(wù)質(zhì)量,給顧客提供優(yōu)良的售前、售中和售后服務(wù),提高顧客滿意度。2.2成本中小型連鎖超市可以從以下幾個(gè)方面考慮降低顧客總成本。2.2.1“農(nóng)超對(duì)接”商業(yè)模式中小型連鎖超市與大型連鎖超市相比,在產(chǎn)品價(jià)格上不具備絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),在擴(kuò)充生鮮食品經(jīng)營(yíng)的過程中,應(yīng)積極尋求生鮮食品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。許多中小型連鎖超市開始走“農(nóng)超對(duì)接”之路,與“農(nóng)戶、基地、公司”形成直接聯(lián)盟,農(nóng)特產(chǎn)品直接進(jìn)入超市銷售,減少中間批發(fā)商、代理商等流通環(huán)節(jié),推出了“平價(jià)菜”等農(nóng)超對(duì)接模式,不僅降低了農(nóng)特產(chǎn)品的終端零售價(jià)格,使中小型連鎖超市獲得價(jià)格相對(duì)優(yōu)勢(shì),同時(shí)減少消費(fèi)者獲得真正的實(shí)惠。這種模式的運(yùn)用解決了農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)供銷的后顧之憂,使得多方受益。中小型連鎖超市在運(yùn)營(yíng)過程中,積極尋找與拓展優(yōu)秀供貨商,提高與供貨商的談判議價(jià)能力,以降低產(chǎn)品采購(gòu)成本與流通費(fèi)用,從而以更優(yōu)惠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)降低消費(fèi)者的貨幣成本。2.2.2與第三方平臺(tái)合作探索o2o模式越來越多的消費(fèi)者趨向于線上采購(gòu)的主要原因是線上購(gòu)買節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間成本和精力成本,讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地通過網(wǎng)絡(luò)獲取商品的信息和完成購(gòu)買行為。對(duì)于中小型連鎖超市而言,構(gòu)建網(wǎng)上商城或是開發(fā)移動(dòng)端APP的條件都不成熟,這些超市可通過與第三方平臺(tái)例如微信平臺(tái)、淘寶平臺(tái)、京東平臺(tái)等的合作方式,初步嘗試O2O模式,為消費(fèi)者在線上提供更多的商品展示與更多的購(gòu)物信息,商圈消費(fèi)者線下就近提取商品的便捷方式來減少顧客進(jìn)行購(gòu)買時(shí)付出的時(shí)間和精力成本。引進(jìn)移動(dòng)支付手段比如微信支付、支付寶支付等,便捷的支付手段的應(yīng)用一方面提高收銀員工作效率,減少顧客等待的時(shí)間,節(jié)約顧客的時(shí)間成本,提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)物滿意度;另一方面利用移動(dòng)支付手段的數(shù)據(jù)能力,獲取與分析消費(fèi)者需求,更好地為消費(fèi)者服務(wù)。2.3零售企業(yè)應(yīng)認(rèn)真思考的問題便利是顧客價(jià)值不可或缺的一部分,最大程度地便利消費(fèi)者,是目前處于越來越激烈競(jìng)爭(zhēng)狀況的零售企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。中小型連鎖超市在制定營(yíng)銷策略時(shí),要更多從消費(fèi)者的角度出發(fā),為消費(fèi)者提供最大的購(gòu)物和使用便利。2.3.1社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式的改變便民是中小型連鎖超市選址的首要因素。一方面面對(duì)大型連鎖超市和便利的夾擊,另一方面面對(duì)電商的沖擊,中小型連鎖超市開始走社區(qū)路線,運(yùn)用社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式,因此選址一般靠近生活區(qū),接近居民,在消費(fèi)者家門口開店,為目標(biāo)消費(fèi)者帶來了地理的便利性。2.3.2基于大數(shù)據(jù)的商品推薦系統(tǒng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品選擇與購(gòu)買的便利性,中小型連鎖超市可以結(jié)合線上和線下來方便消費(fèi)者的購(gòu)買。在線下主要通過在賣場(chǎng)的布局和設(shè)計(jì)上、商品的品類規(guī)劃和商品陳列等關(guān)鍵要素方便消費(fèi)者進(jìn)出、瀏覽、挑選商品。在線上通過優(yōu)化網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)來方便消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的搜索與產(chǎn)品信息的獲取,給消費(fèi)者提供更好的專業(yè)知識(shí)和產(chǎn)品展示。以會(huì)員和大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體行為進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分,激發(fā)消費(fèi)需求,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)物趨向,向消費(fèi)者推薦其感興趣產(chǎn)品與服務(wù),提升交易銷售額。在實(shí)體店中引進(jìn)移動(dòng)支付手段,一方面,符合年輕消費(fèi)群體的付款結(jié)算習(xí)慣,另一方面,也在很大程度上方便了消費(fèi)者的購(gòu)買。2.3.3帶功能的家長(zhǎng)為消費(fèi)者提供更多的便民服務(wù),有利于提高消費(fèi)者的黏度,從而提高門店的銷售業(yè)績(jī)。在賣場(chǎng)內(nèi),中小型連鎖超市可考慮設(shè)置一些體驗(yàn)區(qū)來增加客流。例如設(shè)置兒童體驗(yàn)區(qū),放置一些免費(fèi)的玩具等供孩子玩耍,同時(shí)為家長(zhǎng)提供凳子和書籍,供家長(zhǎng)免費(fèi)使用。這樣不僅可以吸引帶孩子的家長(zhǎng)到商場(chǎng)休閑,而且無形之中就增加了客流,提升銷售。同時(shí)在夏季還可以考慮增加水吧等體驗(yàn)區(qū),提供免費(fèi)WIFI來吸引年輕的客戶群體。根據(jù)社區(qū)消費(fèi)者的需求,提供多元化的服務(wù),包括商品自取服務(wù)、代購(gòu)、代收、代繳等便利性服務(wù),對(duì)于提高中小型連鎖超市的銷售業(yè)績(jī)是一個(gè)有效的途徑。2.4競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展中小型連鎖超市必須不斷地與消費(fèi)者進(jìn)行積極有效的雙向溝通,才能在越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得優(yōu)勢(shì),有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。除了經(jīng)常采用的人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等手段之外,結(jié)合線上與線下銷售模式,中小型連鎖超市還可以從以下幾方面進(jìn)行多渠道、多觸點(diǎn)溝通。(1)運(yùn)用多種營(yíng)銷工具中小型連鎖超市可以利用微博、微信、QQ等公眾平臺(tái)進(jìn)行微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、QQ營(yíng)銷,采取口碑營(yíng)銷等方式,與消費(fèi)者形成實(shí)時(shí)溝通,方便更新消費(fèi)者信息,對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行有效管理。同時(shí)利用平臺(tái)上提供的搖一搖、閃購(gòu)、秒殺、通用券、線上買單享有折扣、試聽之窗等營(yíng)銷工具,一方面為消費(fèi)者提供多元化的優(yōu)惠服務(wù),提高顧客忠誠(chéng)度,另一方面也豐富了超市在終端市場(chǎng)的營(yíng)銷手段,提高顧客的黏度。除了實(shí)時(shí)溝通方式,中小型連鎖超市還可以設(shè)置留言板,以方便顧客對(duì)平臺(tái)、網(wǎng)頁(yè)、企業(yè)提出建議和意見;設(shè)置評(píng)價(jià)區(qū)方便顧客對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià),一方面幫助其他消費(fèi)者獲取商品更多的相關(guān)信息,對(duì)商品有更好的認(rèn)知,方便消費(fèi)者的購(gòu)買;另一方面幫助企業(yè)淘汰顧客不滿意或是不需要的商品和供應(yīng)商,調(diào)整與合理商品的品類結(jié)構(gòu)。(2)實(shí)施促銷活動(dòng),提高顧客滿意度開設(shè)客服熱線,一方面定時(shí)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)門店產(chǎn)品信息與促銷信息,讓消費(fèi)者了解超市的促銷活動(dòng),提高客流量,另一方面定時(shí)向顧客進(jìn)行調(diào)研與慰問,及時(shí)了解顧客的需求,根據(jù)顧客的需求調(diào)整超市的營(yíng)銷策略,提高顧客滿意度。設(shè)置專門的投訴電話,要求