《物流市場營銷》情境4 物流營銷組合策略制定

學(xué)習(xí)情境4 物流營銷組合策略制定學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)實施范例完成本學(xué)習(xí)任務(wù)應(yīng)掌握的知識點

本學(xué)習(xí)情境小結(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)

專業(yè)能力目標(biāo)：掌握物流市場營銷組合的基本理論、物流市場營銷產(chǎn)品策略、物流市場營銷價格策略、物流產(chǎn)品促銷策略、物流產(chǎn)品分銷渠道策略。

方法能力目標(biāo)：能準(zhǔn)確制定物流市場營銷產(chǎn)品策略、物流市場營銷價格策略、物流產(chǎn)品促銷策略、物流產(chǎn)品分銷渠道策略。

社會能力目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生的交流、表達能力，學(xué)生的團隊精神及協(xié)作溝通能力，學(xué)生認(rèn)真的學(xué)習(xí)態(tài)度，學(xué)生良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)4.1：制定物流產(chǎn)品策略要 求：

1．在制定物流市場營銷產(chǎn)品策略前必須對要營銷的物流市場進行充分的調(diào)查和分析2．能準(zhǔn)確制定物流市場營銷產(chǎn)品策略

3．能將物流市場營銷產(chǎn)品策略作品制作成PPT，并進行PPT演示學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)4.2：制定物流產(chǎn)品策略要 求：

1．在制定物流產(chǎn)品價格策略前必須對要營銷的物流市場進行充分的調(diào)查和分析2．能準(zhǔn)確制定物流產(chǎn)品價格策略

3．能將物流產(chǎn)品價格策略作品制作成PPT，并進行PPT演示學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)4.3：制定物流產(chǎn)品渠道策略要 求：

1．在制定物流產(chǎn)品渠道策略前必須對要營銷的物流市場進行充分的調(diào)查和分析2．能準(zhǔn)確制定物流產(chǎn)品渠道策略

3．能將物流產(chǎn)品渠道策略作品制作成PPT，并進行

PPT演示學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)4.4：制定物流產(chǎn)品促銷策略要 求：

1．在制定物流產(chǎn)品促銷策略前必須對要營銷的物流市場進行充分的調(diào)查和分析2．能準(zhǔn)確制定物流產(chǎn)品促銷策略

3．能將物流產(chǎn)品促銷策略作品制作成PPT，并進行PPT演示學(xué)習(xí)任務(wù)實施范例4.1學(xué)習(xí)任務(wù)4.1制定物流產(chǎn)品策略任務(wù)描述伴隨著國際貿(mào)易的迅猛發(fā)展，國際航運業(yè)得到了前所未有的繁榮發(fā)展，并出現(xiàn)了一定程度的壟斷色彩。與此同時，中國眾多航運企業(yè)在激烈的競爭中面臨著生死存亡的考驗。中外運集裝箱運輸有限公司廈門分公司（以下簡稱廈門外運集運）也是一家這樣的航運企業(yè)。假設(shè)你是廈門外運集運的市場營銷人員，請你為該公司產(chǎn)品制定物流產(chǎn)品策略。任務(wù)實施制定廈門外運集運的物流產(chǎn)品策略1．制定產(chǎn)品組合策略：采用擴大產(chǎn)品組合策略可采用擴大產(chǎn)品組合策略：為客戶提供一體化服務(wù)。公司經(jīng)常遇到一些外地客戶，想從廈門出貨運往馬尼拉，但又對廈門的物流服務(wù)不了解，希望公司能夠提供“一條龍”服務(wù)。由于公司有著一體化的物流資源，因此有能力為其提供“一條龍”服務(wù)。理由如下。廈門外運集運隸屬于中外運集團，中外運集團是我國大型的物流集團，其在廈門擁有豐富的物流資源，包括貨代、船代、拖車、報關(guān)、倉庫、堆場。各業(yè)務(wù)單元可在兄弟單位信任的基礎(chǔ)上，積極配合、努力支持，盡量為客戶提供便利服務(wù)。制定產(chǎn)品包裝策略：采用統(tǒng)一包裝策略廈門外運集運在為客戶提供一體化服務(wù)時，對設(shè)施、設(shè)備、工具、裝備和人力等的包裝，都可以采用統(tǒng)一包裝模式，即在風(fēng)格、材料、顏色、圖案、造型等方面均采用統(tǒng)一包裝，既給物流客戶以“安全”的心理暗示，也進一步宣傳了企業(yè)的形象。制定新產(chǎn)品開發(fā)策略：采取遲人半步的仿制策略目前，國際和國內(nèi)已有先進物流企業(yè)采取了一體化服務(wù)。廈門外運集運可在得知物流用戶有讓公司提供一體化服務(wù)的需求，并在自身具有一體化物流資源的情況下，開發(fā)出一體化物流服務(wù)。4．制定產(chǎn)品品牌策略：采取品牌延伸策略

品牌延伸策略是指企業(yè)利用已經(jīng)成功的品牌推出新產(chǎn)成品或改良產(chǎn)品的策略。廈門外運集運可采取品牌延伸策略來推出一體化服務(wù)?？蓪⒃摴镜囊惑w化物流命名為“廈門外運集運——一條龍服務(wù)”。

5．制定物流產(chǎn)品生命周期策略：可以對一體化服務(wù)采取引入期策略

對一體化服務(wù)的具體策略，主要可采用廣告宣傳的方式來建立知名度，運用品牌延伸策略來進行品牌提攜，引導(dǎo)物流客戶試用。學(xué)習(xí)任務(wù)實施范例4.2學(xué)習(xí)任務(wù)4.2制定物流產(chǎn)品價格策略任務(wù)描述

東方航空公司是中國國內(nèi)三大航空公司之一，就規(guī)模而言，也算世界大型航空公司，但是一直以來排在三大航空公司的末席。從運營規(guī)模、銷售收入、營業(yè)利潤等各方面來看，東方航空公司與其他主要競爭者之間仍然有一定的差距。在航空管制的環(huán)境中，定價及其價格使用是相對固定并有一定強制性的。然而隨著市場的放開和競爭的加劇，定價已經(jīng)成為航空公司經(jīng)營中一項非常重要的內(nèi)容。假設(shè)你是東方航空公司的市場營銷人員，請你為該公司產(chǎn)品制定物流價格策略。任務(wù)實施制定東方航空公司的物流產(chǎn)品價格策略1．東方航空公司物流產(chǎn)品定價方法的選擇東方航空公司的物流產(chǎn)品定價方法可選擇需求導(dǎo)向定價法，即其產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，可根據(jù)不同的需求強度、不同的購買力、不同的購買地點和不同的購買時間等因素，制定不同的價格。理由如下：在航空運輸業(yè)發(fā)達的西方國家，目前采用的大部分都是多級多艙位的多等級票價制定方法。即同樣的艙位情況，附加上不同的限制條件，以不同的價格出售，每組價格配備一個不同的子等級。這種定價方法在國際上較為普遍，也較為有效。因此，東方航空公司可以適時推出多等級票價。這在理論上形同價格歧視（差別定價），但實際上是公平的。具體的做法是，根據(jù)不同旅客的不同需求、不同購票習(xí)慣和不同支付能力，把同一艙位中同樣的座位加上各種限制條件，以不同的價格出售。每組價格配用一個不同的子等級。業(yè)內(nèi)把這叫做“多艙位管理”。2．東方航空公司的物流產(chǎn)品定價策略東方航空公司可采用差別定價策略來制定其物流產(chǎn)品價格。用來區(qū)分不同價格的限制條件多種多樣，可包括以下幾種：旅程目的,如商務(wù)、休閑、家庭旅游等,；停留時間長度；特殊旅客，如老人、軍殘、學(xué)生、青年等；季節(jié)性，如春夏或秋冬季節(jié)等；購票

時間，如越早購票越便宜；節(jié)假日或特別事件，如世博會、新年等；起飛地點；顧客滿意和忠誠。

舉例來說，東方航空公司在西安和深圳航班的經(jīng)濟艙中有100個座位。這些座位物理特征相同，但公司并不是把這些座位按同一價格出售，而是把它們分成不同的子等級，每組按不同的價格出售。也就是說，這100個座位，有些可能賣1

000元，有些可能賣600元，有些賣800元，有些賣400元。因為座位相同，決定某個子等級賣多少價格的條件是人為規(guī)定的各種限制條件。比如說，提前30天購票的旅客，可能買到400元的票，而臨起飛才買票的旅客就必須支付1

000元。學(xué)習(xí)任務(wù)實施范例4.3學(xué)習(xí)任務(wù)4.3制定物流產(chǎn)品渠道策略任務(wù)描述（承學(xué)習(xí)任務(wù)4.1）假設(shè)你是廈門外運集運的市場營銷人員，請你為該公司產(chǎn)品制定物流產(chǎn)品渠道策略。任務(wù)實施制定廈門外運集運的物流產(chǎn)品渠道策略1．選擇間接渠道，加強攬貨能力即采用“生產(chǎn)商——代理商——物流用戶”的間接渠道設(shè)計模式，并在寬度設(shè)計時采用選擇性分銷策略。廈門——馬尼拉航線貨源雖然集中于泉州一帶，但貨主眾多，分布廣泛。公司現(xiàn)有發(fā)展規(guī)模較小，還不足以在泉州設(shè)立分支機構(gòu)，適合采用一定程度的間接渠道。另外，公司作為廈門航運業(yè)的新進入者和新航線的開辟者，也需要利用中間商豐富的組織經(jīng)驗和廣泛的關(guān)系網(wǎng)，迅速組織貨源，快速打開市場。在間接渠道方面，公司采用選擇分銷方式，只選取沃成貨運、篙海貨運2家代理商銷售運力，因為它們在該市場上已經(jīng)具有一定的貨量。據(jù)了解，前往馬尼拉的部分日用品，俗稱“雜貨”，種類繁多，報關(guān)特殊復(fù)雜。大多數(shù)雜貨貨主為了簡化操作，都習(xí)慣把貨柜全程包干給通關(guān)能力強的少數(shù)幾家貨代操作。這些貨代在一定程度上對這些貨柜具有控制力，貨量大且穩(wěn)定，而沃成貨運、篙海貨運就是其中典型代表。因此，對于雜貨貨種，公司應(yīng)找代理要貨、配貨。另外，精挑這兩家代理商，在加強控制的同時，也減少了代理商之間的盲目競爭，有利于調(diào)動它們的積極性，提高運轉(zhuǎn)效率，能較好地維護企業(yè)信譽。2．采用直接渠道，鞏固原有攬貨水平，開創(chuàng)新的渠道采用“生產(chǎn)商——物流用戶”的直接渠道設(shè)計模式。（1）堅持直接渠道，服務(wù)特殊客戶。除間接渠道外，公司對重要客戶和特種貨客戶應(yīng)堅持直接營銷，及時了解市場需求信息，把握市場風(fēng)險。例如，保鮮蘆柑柜，每年9—10月，公司銷售隊伍就要前往永春、漳州一代走訪果農(nóng)，以了解蘆柑當(dāng)年的生產(chǎn)量和出貨期，并根據(jù)走訪信息，安排接貨計劃，做好箱源準(zhǔn)備。對于像金龍車公司這樣的一些特別重要的客戶，，也可實行專人負責(zé)，

跟蹤服務(wù)。另外，對于像廈門恒安集團這樣的大客戶，公司也可采用貨運代理與船公司聯(lián)合營銷的方式，船公司給以優(yōu)惠運價、充足艙位保障，貨代則提供“一條龍”服務(wù)，來共同攬取業(yè)務(wù)。

（2）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，擴大銷售范圍。在航運競爭的日益加劇的情況下，各企業(yè)都在積極探索多渠道分銷系統(tǒng)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是其中的一個重要方式。作為國際航線，其目標(biāo)市場是分布在全球范圍的各行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷可以盡可能大地擴大航運企業(yè)的目標(biāo)市場范圍，并能提供24小時隨時隨地的全球性營銷服務(wù)。目前，中外運集運可建立好這一網(wǎng)絡(luò)平臺，讓客戶只需登錄，即可查詢

各航線相關(guān)信息、船期信息、銷售熱線及貨物追蹤信息。此外，客戶也可通過網(wǎng)絡(luò)了解各種相關(guān)的操作信息，如突發(fā)事件公告，集裝箱在裝、卸港免費使用天數(shù)，各港超期使用費的征收標(biāo)準(zhǔn)等，以方便客戶的操作計劃。學(xué)習(xí)任務(wù)實施范例4.4學(xué)習(xí)任務(wù)4.4制定物流產(chǎn)品促銷策略任務(wù)描述（承學(xué)習(xí)任務(wù)4.3）為了保持船舶常年的高裝載率，在特定時節(jié)采用一定的促銷措施是必要的。另外，公司積極的促銷活動，也有利于塑造企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)定位。假設(shè)你廈門外運集運的市場營銷人員，請你為該公司產(chǎn)品制定物流產(chǎn)品促銷策略。任務(wù)實施制定廈門外運集運的物流產(chǎn)品促銷策略1．積極進行人員促銷，贏取市場信任盡管中國外運集團是中國信譽卓著的物流運輸集團，但外運集運作為集團支持性產(chǎn)業(yè)，只是一個中小航運企業(yè)，且其10年的發(fā)展歷程也只以北方港口為主。外運集運在南方市場中還鮮有耳聞。公司策劃的航線產(chǎn)品雖有直航快達的競爭優(yōu)勢，但“酒香也怕巷子深”。因此人員促銷是將新興公司介紹給廣大客戶，將服務(wù)優(yōu)勢傳達給潛在顧客的最有效方式。人員促銷可采取如下具體做法。各銷售人員應(yīng)頻繁地拜訪客戶。通過這種面對面的接觸，各銷售人員一方面可以向客戶詳細介紹公司背景、航線服務(wù)，激發(fā)客戶對公司服務(wù)的認(rèn)知和興趣，同時可向客戶詳細介紹公司加掛汕頭的航線設(shè)計、市場規(guī)模充足、承載壓力較小的情況，并且告知客戶由于公司有著雄厚的中外運集團作為后盾，因而具有較強的抵抗風(fēng)險能力；另一方面，公司也可以通過這種面對面的接觸來較好地了解客戶的真實需求和想法，為公司提高和改善服務(wù)提供很好的依據(jù)。2．精心航運廣告，烘托企業(yè)形象在航運業(yè)里，廣告是僅次于人員推銷的一種重要的促銷方式。航運廣告不僅可以傳播產(chǎn)品信息，提高消費者對航運產(chǎn)品的認(rèn)知程度，而且還可以通過介紹企業(yè)的經(jīng)營理念和技術(shù)水平來樹立企業(yè)形象。公司可在航運廣告方面精心策劃，有的放矢地做廣告。由于《中國航運周刊》、《上海航運交易公報》這兩份周刊是中國權(quán)威的航運雜志，各類航運信息齊全，是各類航運企業(yè)，尤其是貨運代理企業(yè)的信息寶典，公司可在這兩份周刊上公開、全面地刊登開航設(shè)線信息，以達到很好的廣告效果。而在廈門本地，則可在廈門海運網(wǎng)、《東南航運信息》雜志上對公司設(shè)點開線等情況做相關(guān)報道。3．適當(dāng)營業(yè)推廣，保持高裝載率隨著國際貿(mào)易的發(fā)展，航運需求因時間不同而有很大的差異，呈現(xiàn)出了周期性的波動，即出現(xiàn)了運輸?shù)?、旺季。因此，如何平衡航運需求，成為了航運企業(yè)提高經(jīng)濟效益的重要問題。在此情況下，公司可采用適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣。公司可開展各種形式的會員航運積分獎勵機制，以鼓勵會員在淡季中航運貨物，提高貨載率。公司可通過價格浮動在一定程度上改變顧客的需求時間。如對馬尼拉航線來說，請航運狀況是：每年的圣誕節(jié)、春節(jié)之前市場貨量極其充裕，艙位供不應(yīng)求，但是春節(jié)過后市場貨量匱乏。為此，公司可在每年的11月月初，即在運輸高峰期到來之時，對市場進行一次運價上調(diào)；而在春節(jié)過后，則可根據(jù)市場貨量逐步降低運價。這樣的運價浮動策略將有利于各貿(mào)易商按需安排貨載。比如，像趕市需要的年貨，由于其本身附加值較高，因而其追求的是“快速、安全”，這些貨主在保證艙位的前提下，愿意承擔(dān)高運價。因此，在這段旺季時節(jié)，航次經(jīng)濟效益高而穩(wěn)。而春節(jié)過后，卻是附加值較低的瓷磚、鐵件這些大宗建筑材料的出貨黃金期。這些大宗貨批量都較大，批次較多，可為公司淡季填補

艙位。所以，一定程度的營業(yè)推廣對公司與客戶來說，都是一個雙贏的策略。4．積極進行航運公關(guān)，維護與利益相關(guān)者的良好關(guān)系

公司可依托集運總部和中外運集團集中開展航運公共關(guān)系。如，每年12月，中外運集團可組織全系統(tǒng)開展客戶滿意度調(diào)查，及時了解客戶對外運服務(wù)水平的評價和期望，并借此提高和改進自身服務(wù)水平。又如，每年年底，中外運集團可在全系統(tǒng)內(nèi)舉行ISO認(rèn)證工作；同時還可經(jīng)常舉行大客戶沙龍交流會，邀請廈門的金龍客車和恒安集團等客戶公司代表參加；還可舉行周年慶典，邀請各大知名企業(yè)、港口碼頭、中國駐日大使館等嘉賓參加慶典。這些舉措將有利于維護與利益相關(guān)者的良好關(guān)系。鏈接完成本學(xué)習(xí)任務(wù)應(yīng)掌握的知識點4.1

物流市場營銷組合的基本理論4.2

物流市場營銷產(chǎn)品策略4.3

物流產(chǎn)品價格策略4.4

物流產(chǎn)品促銷策略4.5

物流產(chǎn)品分銷渠道策略4.1

物流市場營銷組合的基本理論物流市場營銷組合就是物流企業(yè)通過市場調(diào)查與分析，進行市場細分，在選定目標(biāo)市場、進行市場定位后，將可控的產(chǎn)品、定價、渠道和促銷諸策略進行最佳組合，使它們之間相互協(xié)調(diào)、綜合地發(fā)揮作用，以期實現(xiàn)物流企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。物流市場營銷組合理論包括“戰(zhàn)術(shù)4P”、“4C”、“4R”、“7P”等理論。目前營銷界推崇的4P理論是建立在戰(zhàn)術(shù)4P、4C、4R理論基礎(chǔ)上的理論，是將4C、4R的思想融入戰(zhàn)術(shù)4P后形成的新的4P理論。戰(zhàn)術(shù)4P理論4C理論4R理論7P理論4.1.1 戰(zhàn)術(shù)4P理論

戰(zhàn)術(shù)4P理論是由美國人杰羅姆·麥卡錫教授于1960年提出來的它由以下4個相互聯(lián)系的因素組成。1．產(chǎn)品（Product）策略2．價格（Price）策略3．分銷渠道（Place）策略4．促銷（Promotion）策略4.1.2

4C理論戰(zhàn)術(shù)4P理論以企業(yè)利益為導(dǎo)向，這與消費者的需求有了沖突。于是，在20世紀(jì)80年代，美國營銷專家勞特朋向傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)4P理論發(fā)起挑戰(zhàn)，提出了4C理論。這一理論強調(diào)以顧客需求為導(dǎo)向，充分考慮顧客所愿意支付的成本、照顧顧客的便利性及與顧客進行溝通。1．4C營銷理論的主要內(nèi)容（1）顧客需求（Consumption）。（2）顧客愿意支付的成本（Cost）。（3）顧客的便利性（Convenience）。（4）與顧客溝通（Communication）。2．4C營銷策略對物流企業(yè)的指導(dǎo)作用4C營銷策略為物流企業(yè)的長期、穩(wěn)定發(fā)展提供了重要的理論依據(jù)。它指出物流企業(yè)必須積極關(guān)心物流用戶的需求，積極適應(yīng)物流用戶的需求，并為物流用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，建立長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，才能給企業(yè)帶來巨大效益。4.1.2

4C理論3．4C營銷策略的不足

總體來看，4C營銷理論注重以消費者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)4P相比，4C有了很大的進步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看，4C依然存在以下不足：4C是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟要求的是競爭導(dǎo)向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段；4C理論雖然已融入營銷策略和行為中，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化；4C以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個合理性問題；4C仍然沒有體現(xiàn)既贏得物流用戶，又長期地擁有物流用戶的關(guān)系營銷思想；4C總體上雖是戰(zhàn)術(shù)4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。4.1.3

4R理論1．4R營銷理論的主要內(nèi)容（1）關(guān)聯(lián)（Relevance）（2）反應(yīng)（Reaction）（3）關(guān)系（Relation）（4）回報（Reward）2．4R營銷策略的優(yōu)勢（1）最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。（2）體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。（3）反應(yīng)機制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了便利性。（4）“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。3．4R營銷策略的不足當(dāng)然，4R同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。例如，與物流用戶建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何物流企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4R提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的。4.1.4

7P理論1．產(chǎn)品2．價格3．渠道4．促銷5．人員（People）（小案例聯(lián)邦快遞的品牌管理秘訣）6．有形展示（Physical）7．過程（Process）4.2

物流市場營銷產(chǎn)品策略4.2.1

物流產(chǎn)品概述4.2.2

物流產(chǎn)品組合策略4.2.3

物流企業(yè)產(chǎn)品品牌策略4.2.4

物流企業(yè)包裝策略4.2.5

物流企業(yè)產(chǎn)品生命周期策略4.2.6

物流新產(chǎn)品的市場開發(fā)策略4.2.1

物流產(chǎn)品概述1．物流產(chǎn)品的含義2．物流產(chǎn)品的整體概念3．物流產(chǎn)品的特征4．物流產(chǎn)品的分類1．物流產(chǎn)品的含義

（小案例全國郵政特快專遞的物流產(chǎn)品——國內(nèi)特快專遞服務(wù)）

物流產(chǎn)品是指物流企業(yè)利用自有資源，并整合社會資源，為物流客戶提供的物流服務(wù)。其本質(zhì)是以系統(tǒng)化的理念將運輸、倉儲、包裝、裝卸搬運、流通加工、配送和信息分析等功能環(huán)節(jié)集成整合，一體化運作，提高流通的效率和效益，從而有效降低服務(wù)總成本，增強產(chǎn)品和需方企業(yè)的競爭力。簡而言之，物流產(chǎn)品是指能夠滿足物流用戶的需求，可以提供給物流市場、被物流用戶消費和使用的一切服務(wù)。2．物流產(chǎn)品的整體概念物流產(chǎn)品的整體概念可從以下幾個方面理解。（1）物流核心產(chǎn)品。（小案例 專家型代理，人性化服務(wù)）（2）物流有形產(chǎn)品。（3）物流產(chǎn)品附加（延伸產(chǎn)品）。（小案例 UPS的附加產(chǎn)品）（4）物流期望產(chǎn)品。（5）物流潛在產(chǎn)品。3．物流產(chǎn)品的特征（1）附屬性。（2）非物質(zhì)性。（3）動態(tài)性。（4）專業(yè)性。（5）增值性。（6）可替代性。4．物流產(chǎn)品的分類

（1）按照物流的對象，即物品的不同進行劃分，可將物流產(chǎn)品分為生產(chǎn)資料物流產(chǎn)品、生活資料物流產(chǎn)品等。

（2）根據(jù)物流功能劃分，可將物流產(chǎn)品分為基本物流產(chǎn)品和增值物流產(chǎn)品。（小案例第三方物流企業(yè)的增值物流產(chǎn)品——VMI業(yè)務(wù)運作）4.2.2

物流產(chǎn)品組合策略1．物流產(chǎn)品組合的概念2．物流產(chǎn)品組合的相關(guān)概念1．物流產(chǎn)品組合的概念物流產(chǎn)品組合是指一個物流企業(yè)的全部產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)構(gòu)，即各種產(chǎn)品項目的有機組成方式。（

小案例 宅急送的成功轉(zhuǎn)型）2．物流產(chǎn)品組合的相關(guān)概念（1）物流產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的概念。

1）物流產(chǎn)品組合。是指一個物流企業(yè)提供給物流市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即物流企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。

2）物流產(chǎn)品線。物流產(chǎn)品線又稱為物流產(chǎn)品大類或產(chǎn)品系列，是指物流產(chǎn)品組合中使用功能相似，分銷渠道、物流用戶群體相同的一組物流產(chǎn)品。3）物流產(chǎn)品項目。它是指物流產(chǎn)品線中不同物流品種、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。（2）物流產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。

1）物流產(chǎn)品組合的寬度。它是指物流企業(yè)經(jīng)營著多少不同的產(chǎn)品品類，或者說物流產(chǎn)品線的多少。2）物流產(chǎn)品組合的長度。它是指物流產(chǎn)品組合中物流產(chǎn)品項目的總數(shù)是多少。3）物流產(chǎn)品組合的深度。它是指物流企業(yè)經(jīng)營的每一大類物流服務(wù)產(chǎn)品（每條物流產(chǎn)品線）內(nèi)包含多少種服務(wù)產(chǎn)品，被稱為物流產(chǎn)品組合的深度?？梢晕锪鳟a(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目來得到物流產(chǎn)品線的平均深度。4）物流產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性。也稱密度，它是指物流企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場、銷售方式、分銷渠道或其他方面的關(guān)聯(lián)程度。3．物流產(chǎn)品組合策略（小案例國泰貨運的產(chǎn)品組合）物流企業(yè)有如下幾種組合策略可以選擇。（1）全線全面型策略。（2）市場專業(yè)化策略。（3）產(chǎn)品線專業(yè)化策略。（4）有限產(chǎn)品線專業(yè)型策略。（5）特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略。（6）特殊專業(yè)型策略。（7）擴大產(chǎn)品組合策略。（8）縮減產(chǎn)品組合策略。（9）高檔產(chǎn)品策略。（10）低檔產(chǎn)品策略。（11）產(chǎn)品定位策略。4.2.3

物流企業(yè)產(chǎn)品品牌策略1．物流企業(yè)產(chǎn)品品牌與商標(biāo)2．物流產(chǎn)品品牌3．物流產(chǎn)品的品牌策略4．物流企業(yè)樹立品牌的準(zhǔn)則1．物流企業(yè)產(chǎn)品品牌與商標(biāo)

物流企業(yè)產(chǎn)品品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，其目的是借以識別物流企業(yè)所出售的產(chǎn)品與服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分。

物流企業(yè)為其產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動，叫做品牌化。當(dāng)品牌到國家相關(guān)部門辦理注冊時，品牌就成為商標(biāo)了。因此，商標(biāo)是一個法律概念，物流企業(yè)憑借商標(biāo)可以保證其對品牌名稱或品牌標(biāo)記具有獨家使用權(quán)。2．物流產(chǎn)品品牌

（1）物流產(chǎn)品品牌的含義。物流企業(yè)要在有品牌總體概念的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建新穎生動的品牌名稱、方便物流用戶識別和記憶的品牌符號。（小案例 DHL的品牌建設(shè)）

（2）物流產(chǎn)品品牌的作用。小案例 品牌優(yōu)勢助物流企業(yè)攬新業(yè)務(wù)1）物流產(chǎn)品品牌可以確定物流企業(yè)的市場優(yōu)勢。

2）物流產(chǎn)品品牌有助于建立客戶偏好。（小案例銷的品牌策略）3）物流產(chǎn)品品牌有助于新物流產(chǎn)品的銷售。港口物流營3．物流產(chǎn)品的品牌策略（1）同一品牌策略。（2）個別品牌策略。（3）品牌延伸策略。（小案例 德國郵政物流配送的品牌策略）（4）更換品牌策略。（小案例 TNT物流公司更名為CEVA物流公司）4．物流企業(yè)樹立品牌的準(zhǔn)則（1）從調(diào)查研究開始。（2）選擇適當(dāng)?shù)奈锪髌放聘倪M方法。（3）在現(xiàn)有的條件下樹立物流品牌。（4）品牌內(nèi)在化。4.2.4

物流企業(yè)包裝策略1．物流包裝的功能2．物流包裝的分類和設(shè)計3．物流包裝的設(shè)計原則4．物流包裝決策的程序5．物流產(chǎn)品包裝策略1．物流包裝的功能物流包裝的功能主要具有以下3個方面的功能。（1）具有保護功能。（2）具有便利功能。（3）具有促銷功能。2．物流包裝的分類和設(shè)計（1）物流包裝的分類。按物流包裝在流通中的作用劃分，可分為運輸包裝和銷售包裝按產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)劃分，可分為件裝、內(nèi)裝和外裝。按物流包裝材料的類別劃分，可分為紙和紙制品包裝、塑料制品包裝、木包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、草編包裝、棉紡制品包裝等。按物品的類別劃分，可分為分為一般包裝、危險包裝、長大超重、精密產(chǎn)品包裝等，或者金屬品、化工品、機電設(shè)備、配件、電工材料的包裝等。按物流包裝技術(shù)或方法劃分，可分為防潮包裝、防火包裝、防銹包裝、防鼠包裝、防蟲包裝、緩沖包裝、通風(fēng)包裝、壓縮包裝、真空包裝、耐寒包裝等。3．物流包裝的設(shè)計原則物流企業(yè)進行物流包裝設(shè)計應(yīng)符合以下原則。（1）圖案生動形象原則。（2）包裝與服務(wù)的物品的價值或質(zhì)量水平相匹配原則。（3）包裝能顯示所服務(wù)的物品的特點和風(fēng)格原則。

（4）包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮所服務(wù)物品的運輸、使用、保管和銷售原則。

（5）包裝文字能增加顧客的信任感，應(yīng)根據(jù)顧客心理突出重點原則。（6）包裝符合顧客的心理要求原則。4．物流包裝決策的程序（1）建立物流包裝概念。（2）決定物流包裝的因素。

（3）物流包裝設(shè)計出來后要經(jīng)過實驗，以考察物流包裝是否能滿足各方面的要求，再正式采用或做出改進。5．物流產(chǎn)品包裝策略（1）類比包裝策略。（2）等級包裝策略。（3）聚類包裝策略。（4）容量差別包裝策略。（5）附贈品包裝。（6）改變包裝。4.2.5

物流企業(yè)產(chǎn)品生命周期策略1．物流產(chǎn)品生命周期2．研究物流產(chǎn)品生命周期的意義3．物流產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略1．物流產(chǎn)品生命周期

物流產(chǎn)品的生命周期是指物流產(chǎn)品投入市場直到其完全退出市場的全部過程。典型的物流產(chǎn)品生命周期一般可分為4個階段，即導(dǎo)入期（或稱介紹期）、成長期、成熟期和衰退期。物流產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對的，一般來說，各階段的劃分依據(jù)是物流產(chǎn)品的銷售量和利潤額的變化情況。

物流產(chǎn)品生命周期具有如下特點：（1）物流產(chǎn)品的形式是多種多樣的，不同形式的物流產(chǎn)品的生命周期不盡相同，往往是有些物流服務(wù)項目已進入成熟期，有些剛步入成長期，而有些已進入了衰退期。（2）在物流產(chǎn)品的生命周期中，成熟期的時間通常較長。2．研究物流產(chǎn)品生命周期的意義

（1）物流產(chǎn)品生命周期理論揭示了任何物流產(chǎn)品都和生物有機體一樣，有一個誕生成長、成熟、衰亡的過程。任何物流產(chǎn)品都不可能在物流市場上永遠暢銷，永遠盈利。因此，物流企業(yè)要居安思危，不斷創(chuàng)新，不斷開發(fā)新的物流產(chǎn)品，只有這樣，物流企業(yè)才能一直有能盈利的物流產(chǎn)品，才能更好地生存和發(fā)展。

（2）物流企業(yè)可以借助物流產(chǎn)品生命周期理論來分析、判斷本企業(yè)的物流服務(wù)處于生命周期的哪個階段，從而推測物流產(chǎn)品今后的發(fā)展趨勢，正確把握物流產(chǎn)品的市場壽命，并根據(jù)物流產(chǎn)品生命周期不同階段的特征采取相應(yīng)的物流市場營銷組合策略，以增強物流企業(yè)競爭力，提高物流企業(yè)的經(jīng)濟效益。3．物流產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略

（1）導(dǎo)入期的營銷策略。①迅速建立完善的攬貨網(wǎng)絡(luò)和貨物集體系；②建立完善的物流服務(wù)體系，樹立良好的企業(yè)信譽；③完各種物流裝備技術(shù)和信息技術(shù)，保證物流服務(wù)的正常運行；④加大宣傳力度，向社會公眾介紹物流產(chǎn)品特色；⑤利用各種價格策略與促銷策略，誘導(dǎo)物流用戶去做嘗試性購買；⑥要把營銷努力集中在最有可能購買，即最先接受新物流產(chǎn)品的那一部分物流用戶身上。（2）成長期的營銷策略。①改進物流服務(wù)質(zhì)量，增加具有新性、新“包裝”的物流產(chǎn)品；②開辟新的市場，尋找新的物流細分市場；③廣告宣傳的重點從讓物流產(chǎn)品“廣為人知”轉(zhuǎn)移到使人們確信廣告內(nèi)容，并欣然前往購買上；④注意尋找新的物流產(chǎn)品分銷渠道，以把物流產(chǎn)品介紹給更多的潛在物流用戶；⑤選擇適當(dāng)時機，采取降低價格策略，吸引更多對價格敏感的潛在物流用戶購買。3．物流產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略（3）成熟期的營銷策略。1）市場改良策略。2）服務(wù)改良策略。3）服務(wù)線擴展策略。（小帖士 美國和其他一些西方國家物流產(chǎn)品的成熟期策略）（4）衰退期的營銷策略。

1）繼續(xù)沿用以往的營銷策略，采用同樣的渠道，降低物流產(chǎn)品價格，最后逐步退出市場；2）關(guān)閉少數(shù)或幾個營業(yè)場所，重新選擇地址，轉(zhuǎn)移物流產(chǎn)品市場；3）完全放棄物流產(chǎn)品經(jīng)營，尋找新的市場機會，為市場提供嶄新的物流產(chǎn)品服務(wù)；4）積極推出新的物流產(chǎn)品項目。4.2.6

物流新產(chǎn)品的市場開發(fā)策略1．物流新產(chǎn)品的含義2．物流新產(chǎn)品的開發(fā)方向3．物流新產(chǎn)品開發(fā)的步驟4．物流新產(chǎn)品開發(fā)策略1．物流新產(chǎn)品的含義

從物流市場營銷的角度看，凡是物流企業(yè)向物流市場提供的、以前沒有生產(chǎn)過的物流產(chǎn)品都可以稱為新產(chǎn)品。具體來說，只要是物流產(chǎn)品整體概念中的任何一部分進行變革或創(chuàng)新，且能給物流用戶帶來新利益、新滿足的物流產(chǎn)品，都可以稱為新產(chǎn)品。（小案例

DHL在滬推出“DHL高爾夫快遞”）一般來說，物流新產(chǎn)品包括以下幾種。

（1）完全創(chuàng)新產(chǎn)品。（2）進入新市場的產(chǎn)品，一些已有的物流服務(wù)產(chǎn)品進入新的市場時，也可以視為新產(chǎn)品；（3）革新產(chǎn)品。2．物流新產(chǎn)品的開發(fā)方向

物流企業(yè)在確定新物流產(chǎn)品開發(fā)方向時，主要應(yīng)明確以下幾點。

（1）“新”物流產(chǎn)品概念的意義是什么，是完全創(chuàng)新還是形式變化。

（2）認(rèn)識資源基礎(chǔ)對物流企業(yè)的重要性，仔細考察物流企業(yè)目前所擁有的或可以獲取的資源。（3）明確物流產(chǎn)品的領(lǐng)域。

（4）是自己生產(chǎn)物流產(chǎn)品還是向外購買物流產(chǎn)品，這是物流企業(yè)所面臨的另一個問題。3．物流新產(chǎn)品開發(fā)的步驟一般來說，物流新產(chǎn)品開發(fā)的全過程，主要有以下8個步驟。（1）物流新產(chǎn)品的構(gòu)思。（小案例德邦物流新產(chǎn)品的創(chuàng)意來源）（2）篩選。（3）物流新產(chǎn)品概念的形成與測試。（4）制定物流新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。（5）商業(yè)分析。（6）物流新產(chǎn)品的研制。（7）物流新產(chǎn)品市場試銷。（8）物流新產(chǎn)品正式投產(chǎn)和上市。（小案例

DHL率先推出“機場到門”快遞服務(wù)）4．物流新產(chǎn)品開發(fā)策略（1）研制物流新產(chǎn)品策略。（2）仿制策略。（3）改進原產(chǎn)品的差異化策略。（4）獨立開發(fā)物流新產(chǎn)品策略。（5）借船出海策略。（6）委托加工策略。（7）隨手捻來策略。（8）以物易物策略。4.3

物流產(chǎn)品價格策略4.3.1

物流產(chǎn)品定價的含義4.3.2

影響物流產(chǎn)品定價的因素4.3.3

物流產(chǎn)品定價方法4.3.4

物流產(chǎn)品的定價策略4.3.1

物流產(chǎn)品定價的含義1．物流產(chǎn)品定價的概念

物流產(chǎn)品定價是指物流產(chǎn)品的價格如何制定和變更。物流產(chǎn)品定價是物流營銷學(xué)里面最重要的組成部分之一。2．物流產(chǎn)品定價的指導(dǎo)思想

從物流營銷的角度看，物流企業(yè)對物流產(chǎn)品的定價是為了促進物流產(chǎn)品銷售，獲取利潤。因此，物流產(chǎn)品定價的指導(dǎo)思想是：既要考慮物流產(chǎn)品成本的補償，又要考慮物流用戶對物流產(chǎn)品價格的承受能力。4.3.2

影響物流產(chǎn)品定價的因素1．物流產(chǎn)品定價的營銷目標(biāo)

（1）獲取最大利潤。（2）獲取合理的投資報酬。（3）穩(wěn)定價格。（4）維持和增進物流市場占有率。（5）應(yīng)付和防止物流市場競爭。2．物流產(chǎn)品成本因素（1）固定成本。（2）變動成本。（3）聯(lián)合成本。3．物流市場狀況因素主要包括物流產(chǎn)品供求狀況、需求特性、物流市場競爭等。4．物流用戶的心理因素

（1）預(yù)期心理。（2）認(rèn)知價值和其他消費心理。（小案例聯(lián)邦快遞的低價競爭源于物流用戶的消費心理）4.3.2

影響物流產(chǎn)品定價的因素5．物流產(chǎn)品的需求彈性

（1）需求的價格彈性。需求價格彈性通常又稱為需求彈性，是指一種物流產(chǎn)品需求量對其價格變動反應(yīng)程度的衡量，可用需求量變動的百分比除以價格變動的百分比來計算。其公式為：︳Ed︱＝需求變動的百分比 價格變動的百分比■＝（

Q

Q）

（

P

P）＝[（Q2

Q1）

Q1]

（P2

P1）

P1]■式中，Ed為需求的價格彈性，即彈性系數(shù)； Q為需求量的變動；Q為需求量； P為價格的變動；P為價格。

不同物流產(chǎn)品的需求價格彈性是不同的，根據(jù)它們的彈性系數(shù)絕對值的大小可分為以下5種類型：①需求完全無彈性，即Ed＝0。②需求完全彈性，即Ed＝∞。③單一需求彈性，即Ed＝1。4.3.2

影響物流產(chǎn)品定價的因素

以上3種情況都是需求彈性的特例，在現(xiàn)實生活中是很少見的?，F(xiàn)實中常見的是第④種和第⑤種。

④需求缺乏彈性，即0＜Ed＜1。當(dāng)物流產(chǎn)品的需求彈性處于此種情況時，物流企業(yè)不宜采用降價策略，相反，如果可能，可以采取提價策略。

⑤需求富有彈性，即1＜Ed。當(dāng)物流產(chǎn)品的需求彈性處于此種情況時，物流企業(yè)可以采用降價策略，以能銷售更多的物流產(chǎn)品。

獲取物流產(chǎn)品的需求彈性系數(shù)的方法：在物流產(chǎn)品的目標(biāo)市場進行小規(guī)模試銷。4.3.2

影響物流產(chǎn)品定價的因素

（2）需求的交叉彈性。需求的交叉彈性是用一種物流產(chǎn)品價格變動的百分比除以另一種物品（替代品或互補品）需求量變動的百分比來計算的。若以Qx代表某種物品原來的需求量，

Qx代表該物品的變動量，Py代表另一種物品原來的價格水平，

Py代表另一種物品價格的變動量，則有：Ec＝（

Qx

Qx

100）

（

Py

Py

100）

物流企業(yè)可以根據(jù)需求的交叉彈性來判斷兩種物流產(chǎn)品之間的關(guān)系，如果其交叉彈性為正值，則這兩種物流產(chǎn)品為替代關(guān)系；如果其交叉彈性為負值，則這兩種物流產(chǎn)品為互補關(guān)系；如果其交叉彈性為零，則這兩種物流產(chǎn)品之間沒有替代或互補關(guān)系。需求交叉彈性的絕對值越大，則這兩種物流產(chǎn)品之間的替代或互補關(guān)系也越密切，反之則反。4.3.2

影響物流產(chǎn)品定價的因素6．物流市場競爭因素

物流市場競爭狀況直接影響著物流產(chǎn)品定價策略的制定。在物流產(chǎn)品差異性較小、物流市場競爭激烈的情況下，物流企業(yè)為物流產(chǎn)品制定價格的自主性也相應(yīng)縮小。一般來說，物流產(chǎn)品之間區(qū)別很小而且競爭較激烈的物流市場，都可制定相近的價格。7．其他因素

當(dāng)物流企業(yè)市場營銷環(huán)境急劇變化時，物流企業(yè)制定定價策略還應(yīng)考慮國際國內(nèi)的經(jīng)濟狀況、通貨膨脹、利率、匯率、政策法令等相關(guān)因素的影響。4.3.3

物流產(chǎn)品定價方法（小案例寧波某國際物流有限公司的定價）1．利潤最大化定價法

2．客觀定價法

3．主觀定價法4．成本導(dǎo)向定價法：（1）成本加成定價法。（2）完全成本定價法。（3）目標(biāo)利潤定價法。（4）邊際貢獻定價法。（5）盈虧臨界點定價法。（6）投資報酬率定價法。5．非標(biāo)準(zhǔn)物流產(chǎn)品或服務(wù)的合同定價法（1）固定價格合同。（2）成本加成合同。（3）成本加固定費用合同。（4）獎勵合同。6．需求導(dǎo)向定價法（1）習(xí)慣定價法（又稱便利定價法）。（2）理解價值定價法。（3）需求差別定價法。（

小案例 宅急送的需求差別定價法）7．競爭者導(dǎo)向定價法（小案例 某郵政速遞的競爭者導(dǎo)向定價法）4.3.4

物流產(chǎn)品的定價策略1．新產(chǎn)品定價策略：（1）取脂定價策略。（2）滲透定價策略。（3）溫和定價策略。

2．差別定價策略：（1）顧客差別定價。（2）物流產(chǎn)品形式差別定價。（3）物流產(chǎn)品部位差別定價。（4）銷售時間差別定價。（

小案例 物流企業(yè)的差別定價）3．隨行就市定價策略4．折扣定價策略：（1）現(xiàn)金折扣策略。（2）數(shù)量折扣策略。（3）季節(jié)性折扣策略。（4）代理折扣策略。（5）推廣期折扣策略。（6）回程和方向折扣策略。5．關(guān)系定價策略：（1）長期合同。（2）多購優(yōu)惠。6．統(tǒng)一定價策略4.3.4

物流產(chǎn)品的定價策略

7．運費免收定價策略（小案例略）中日航線的運費免收定價策8．分檔定價策略（小案例 宅急送的分檔定價策略）9．以滿意為基礎(chǔ)的定價策略（1）價格與物流產(chǎn)品承諾和保證相捆綁的定價策略。（2）價格與物流用戶的最大期望相捆綁的定價策略。（3）不變價格定價策略。10．高價位維持定價策略。11．犧牲定價策略4.4

物流產(chǎn)品促銷策略4.4.1

物流產(chǎn)品促銷基本原理4.4.2

物流產(chǎn)品人員推銷策略4.4.3

物流產(chǎn)品廣告宣傳策略4.4.4

物流產(chǎn)品公共關(guān)系策略4.4.5

物流產(chǎn)品營業(yè)推廣策略4.4.1

物流產(chǎn)品促銷基本原理1．物流產(chǎn)品促銷的概念及作用2．物流企業(yè)促銷目標(biāo)3．物流產(chǎn)品促銷組合的選擇和促銷預(yù)算4．物流企業(yè)產(chǎn)品促銷方式1．物流產(chǎn)品促銷的概念及作用（1）物流產(chǎn)品促銷的概念（2）物流產(chǎn)品促銷的作用（1）物流產(chǎn)品促銷的概念

物流產(chǎn)品促銷是指物流企業(yè)通過人員和非人員的方式，把物流企業(yè)所能提供的一切有用信息，如物流產(chǎn)品的內(nèi)容、方式、特色、價位等，傳遞給物流用戶，以激發(fā)物流用戶的購買欲望，影響和促進物流客戶購買物流產(chǎn)品的全部活動的總稱。（2）物流產(chǎn)品促銷的作用①

溝通信息。②

刺激需求。③

突出特色。④

穩(wěn)定銷售。2．物流企業(yè)促銷目標(biāo)（1）物流企業(yè)促銷的基本目標(biāo)（2）物流企業(yè)促銷的具體目標(biāo)（1）物流企業(yè)促銷的基本目標(biāo)①使物流客戶對物流產(chǎn)品及物流公司加深認(rèn)識和了解；

②推動物流產(chǎn)品內(nèi)容及物流企業(yè)本身與競爭者在物流用戶心目中產(chǎn)生差異；③有助于建立并維持物流企業(yè)良好的整體形象和信譽；④說服物流用戶購買或使用某項物流產(chǎn)品。（2）物流企業(yè)促銷的具體目標(biāo)①物流用戶目標(biāo)②中間商目標(biāo)③競爭目標(biāo)

總之，物流企業(yè)任何促銷努力的目標(biāo)都在于通過溝通、說服和提醒等方法，以增加其物流產(chǎn)品的銷售。3．物流產(chǎn)品促銷組合的選擇和促銷預(yù)算物流產(chǎn)品促銷組合①物流產(chǎn)品促銷組合的概念。物流產(chǎn)品促銷組合是一個物流企業(yè)的總體營銷傳播計劃，它由廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系結(jié)合在一起進行綜合運用，其目的是為了促進物流產(chǎn)品的銷售。物流市場營銷人員可以在兩個基本的促銷組合策略即推式策略和拉式策略中做出選擇。②影響物流產(chǎn)品促銷組合的因素。物流產(chǎn)品促銷組合的選擇取決于促銷目標(biāo)、服務(wù)的性質(zhì)、服務(wù)對象的特點、投入的資源、服務(wù)的生命周期階段、競爭者等諸多因素。物流企業(yè)促銷預(yù)算。①量力而行法。②銷售百分比法。③競爭均勢法。④目標(biāo)任務(wù)法。4．物流企業(yè)產(chǎn)品促銷方式物流企業(yè)產(chǎn)品促銷方式包括：人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。（小案例

TNT促銷策略）4.4.2

物流產(chǎn)品人員推銷策略1．物流產(chǎn)品人員推銷的含義2．物流產(chǎn)品人員推銷的特點3．物流產(chǎn)品人員推銷的功能4．物流產(chǎn)品推銷人員應(yīng)了解的知識5．人員推銷的方法6．物流產(chǎn)品人員推銷的組織形式7．典型的人員推銷模式1．物流產(chǎn)品人員推銷的含義人員推銷的定義。人員推銷又叫人員推廣，是指物流產(chǎn)品銷售人員以談判方式向物流用戶做口頭說明，以達到銷售的目的，從而滿足物流用戶的愿望，進而實現(xiàn)物流企業(yè)營銷目標(biāo)的一種直接銷售方法。人員推銷是最古老的促銷方式，也是物流企業(yè)最重要的促銷方式。人員推銷的任務(wù)。①收集信息；②推銷物流產(chǎn)品；③傳遞信息；④物流產(chǎn)品事情、事中、事后服務(wù)；⑤發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系。2．物流產(chǎn)品人員推銷的特點物流產(chǎn)品人員推銷具有以下特點（1）具有靈活性的特點（2）具有選擇性的特點（3）具有完整性的特點（4）具有情感性的特點（小帖士 推銷絕招）3．物流產(chǎn)品人員推銷的功能（1）尋找物流用戶。（2）傳遞信息。（3）推銷物流產(chǎn)品（4）收集信息。（5）提供服務(wù)。4．物流產(chǎn)品推銷人員應(yīng)了解的知識（1）了解物流用戶要購買什么（2）了解物流產(chǎn)品（3）了解物流用戶（4）了解競爭者（5）了解自己的企業(yè)5．人員推銷的方法

（1）直接推銷。這種方法又分為定點推銷訪問和推銷訪問兩種。（2）間接推銷：①關(guān)系介紹法。②連鎖推銷法。

（3）合作推銷：①伴同推銷法。②交換物流用戶推銷法。（4）團體推銷。（5）示范推銷。6．物流產(chǎn)品人員推銷的組織形式（1）區(qū)域結(jié)構(gòu)式（2）服務(wù)項目結(jié)構(gòu)式（3）客戶結(jié)構(gòu)式（4）復(fù)合結(jié)構(gòu)式7．典型的人員推銷模式（1）愛達（AIDA）模式（2）迪伯達（DIPADA）模式（3）埃德帕（IDEPA）模式（4）吉姆（GEM）模式（5）費比（FABE）模式4.4.3

物流產(chǎn)品廣告宣傳策略1．物流產(chǎn)品廣告的含義和作用2．物流產(chǎn)品廣告策略1．物流產(chǎn)品廣告的含義和作用

（1）物流產(chǎn)品廣告的含義。廣告是通過預(yù)先選擇的媒介物，使一則消息傳播出去的信息傳達工具。它吸引眾人注意，使人產(chǎn)生興趣，導(dǎo)致購買，是物流營銷的基本手段之一，被稱為銷售術(shù)。當(dāng)前，物流產(chǎn)品廣告已經(jīng)變得越來越重要，并被越來越多的媒介所采用。小案例 UPS廣告營銷“1”+“1”（2）物流產(chǎn)品廣告宣傳的作用。①傳遞信息，促進銷售。②介紹商品，引導(dǎo)消費。③樹立物流企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度。（小帖士中國第一家專業(yè)的物流廣告策劃企業(yè)）2．物流產(chǎn)品廣告策略（小案例 某市郵政局的廣告媒體宣傳）（1）物流產(chǎn)品廣告目標(biāo)（2）物流產(chǎn)品廣告媒體及其選擇（3）物流產(chǎn)品廣告預(yù)算（小案例 電視臺的黃金時間收費）（4）物流產(chǎn)品廣告效果評價4.4.4

物流產(chǎn)品公共關(guān)系策略1．物流產(chǎn)品公共關(guān)系的含義及特點2．物流產(chǎn)品公共關(guān)系活動的形式1．物流產(chǎn)品公共關(guān)系的含義及特點

（1）公共關(guān)系的含義。公共關(guān)系（Public

Relation）是物流企業(yè)為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對物流企業(yè)的認(rèn)識、理解及支持，達到樹立良好組織形象、提高物流企業(yè)的知名度和美譽度、促進物流產(chǎn)品銷售目的的一系列促銷活動。（

小案例 聯(lián)邦快遞的體育營銷）

（2）物流產(chǎn)品公共關(guān)系的特點。①從公關(guān)目標(biāo)來看，公關(guān)注重長期效應(yīng)（小案例

浙江省慈溪市郵政局的“戶籍工程

”）②

從物流公關(guān)的對象來看，物流產(chǎn)品公關(guān)注重雙向溝通。（小案例

北京奧運會物流和快遞服務(wù)贊助商UPS）③從公關(guān)的手段看，物流產(chǎn)品公關(guān)注重間接促銷。（小案例宅急送的校園促銷）2．物流產(chǎn)品公共關(guān)系活動的形式（1）利用新聞媒介擴大物流企業(yè)宣傳。（小案例 聯(lián)邦快遞在上海世博會倡導(dǎo)綠色環(huán)保生活）（2）支持公益活動。（小案例 中遠物流為中央電視臺轉(zhuǎn)播雅典奧運會首批設(shè)備提供物流服務(wù)）

（3）組織專題公關(guān)活動。（小案例銷售）聯(lián)邦快遞樹形象、促

（4）加強物流企業(yè)內(nèi)部員工的聯(lián)系。（小案例部營銷）UPS的內(nèi)4.4.5

物流產(chǎn)品營業(yè)推廣策略1．物流產(chǎn)品營業(yè)推廣的含義及特點2．物流產(chǎn)品營業(yè)推廣的形式3．物流產(chǎn)品進行營業(yè)推廣時應(yīng)考慮的因素1．物流產(chǎn)品營業(yè)推廣的含義及特點

（1）物流產(chǎn)品營業(yè)推廣的含義。物流產(chǎn)品營業(yè)推廣是指物流企業(yè)在特定物流市場中，為迅速刺激需求和鼓勵購買而采取的非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力。其最大的作用就是通過某種營業(yè)、營銷刺激，以極強的誘惑力，使物流企業(yè)中間商或物流用戶迅速做出購買決策，產(chǎn)生即時購買效應(yīng)。（小案例 美國西南航空公司的營業(yè)推廣）

（2）物流產(chǎn)品營業(yè)推廣的特點。一是刺激需求的效果非常顯著。二是形式具有局限性。2．物流產(chǎn)品營業(yè)推廣的形式

（小案例 第五屆PECC國際貿(mào)易投資博覽會暨國際倉儲地產(chǎn)與物流服務(wù)展覽會）（1）針對最終物流用戶的營業(yè)推廣。

其方式可以采用向物流用戶贈送贈品、優(yōu)惠券、鼓勵物流用戶嘗試服務(wù)等。

（小案例 DHL用超值可靠的國際快遞服務(wù)助學(xué)子成就留學(xué)夢想）

（2）針對物流產(chǎn)品中間商的營業(yè)推廣?？梢圆捎猛茝V津貼、結(jié)合各種獎勵的銷售競賽、更高的傭金、提供設(shè)施、共同廣告等方式。

（3）針對物流產(chǎn)品推銷人員的營業(yè)推廣。可以對其采用有獎銷售、比例分成、免費提供培訓(xùn)及技術(shù)指導(dǎo)等方式。3．物流產(chǎn)品進行營業(yè)推廣時應(yīng)考慮的因素（1）物流產(chǎn)品營業(yè)推廣的目標(biāo)。（2）物流產(chǎn)品營業(yè)推廣的對象。（3）物流產(chǎn)品營業(yè)推廣的途徑。（4）物流產(chǎn)品營業(yè)推廣的時機。（5）物流產(chǎn)品營業(yè)推廣的期限。（6）物流產(chǎn)品營業(yè)推廣的費用。4.5

物流產(chǎn)品分銷渠道策略4.5.1

物流產(chǎn)品分銷渠道的基本概念4.5.2

物流產(chǎn)品分銷渠道的模式4.5.3

物流產(chǎn)品分銷渠道系統(tǒng)4.5.4

影響物流產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素4.5.5

物流產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計4.5.6

選擇分銷渠道應(yīng)遵循的原則4.5.7

分銷渠道的評估標(biāo)準(zhǔn)4.5.1

物流產(chǎn)品分銷渠道的基本概念1．物流產(chǎn)品分銷渠道的含義2．物流產(chǎn)品分銷渠道的中間商1．物流產(chǎn)品分銷渠道的含義

物流產(chǎn)品分銷渠道也稱物流產(chǎn)品銷售渠道或物流產(chǎn)品渠道，是指物流產(chǎn)品從物流企業(yè)轉(zhuǎn)向物流用戶所經(jīng)過的由企業(yè)和個人連接形成的通道。

物流產(chǎn)品分銷渠道實際是將物品從接收地向目的地所進行有效轉(zhuǎn)移的通道。物流企業(yè)的分銷渠道主要包括運輸企業(yè)、貨主、倉庫、貨運場站、中間商和代理商等。（小案例錦程國際物流的分銷渠道）2．物流產(chǎn)品分銷渠道的中間商（1）物流產(chǎn)品中間商的基本類型。■1）經(jīng)營型場站組織。2）貨運代理人。（小案例 中國航空銷售代理人委員會成立）

（2）物流產(chǎn)品中間商的基本功能。物流產(chǎn)品中間商具有貨源組織、、提供物流信息、咨詢、服務(wù)等功能。4.5.2

物流產(chǎn)品分銷渠道的模式1．物流產(chǎn)品分銷渠道的層次2．物流產(chǎn)品分銷渠道的分類1．物流產(chǎn)品分銷渠道的層次

物流產(chǎn)品分銷渠道的層次通常包括零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道。2．物流產(chǎn)品分