南方策略-“朗芙伊”品牌建設及上市推廣

“朗芙伊〞品牌建設及上市推廣〔初步思考〕目

錄第二部 “朗芙伊〞品牌思考壹 消費及局部品牌分析貳 “朗芙伊〞品牌規(guī)劃初步第三部 “朗芙伊〞上市關鍵點壹

4P分析貳 “朗芙伊〞上市關鍵點附錄第一部 “朗芙伊〞面臨的市場環(huán)境分析壹 化裝品市場環(huán)境分析貳 “朗芙伊〞品牌SWOT分析叁 “朗芙伊〞營銷難題第一部 “朗芙伊〞面臨的市場環(huán)境分析壹 化裝品市場環(huán)境分析貳 “朗芙伊〞品牌SWOT分析叁 “朗芙伊〞營銷難題一、化裝品市場結(jié)構1、企業(yè)5000萬元以內(nèi)的中小型化裝品企業(yè)，占了化裝品企業(yè)總數(shù)的90%左右，5億元以上的有10多家；2、品牌全國有3000多個品牌，其中20多個品牌占據(jù)市場的主導地位的。典型的壟斷競爭的市場結(jié)構，市場集中度很低，并將長期保持。二、化裝品市場開展階段化裝品市場正處于成長期導入期

成長期成熟期衰退期？1、預計至少到2021年，年平均遞增12.9％左右；2、大量新進入者；3、高〔毛〕利潤。三、國外〔及有國外背景的〕品牌競爭力可能越來越大1、外資合資企業(yè)占主導地位，尤其是高端市場，市場份額已近80％；2、歷史形成的合資企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)為外商獨資，國內(nèi)低端品牌的姣姣者小護士被歐萊雅并購。顯示外資力度將增大；3、國外品牌慣用策略：品牌定位時尚化，產(chǎn)品賣點高科技化〔如生物技術〕。四、一個不容無視的行業(yè)弊端消費者對產(chǎn)品平安抱有普遍的顧慮，并被其他行業(yè)〔如食品〕的平安事件強化；消費中的僥幸心理相當普遍，加速了品牌集中的趨勢。各地質(zhì)量抽檢暴露出的問題不勝枚舉，多數(shù)集中在中小品牌。但大品牌也不能獨善其身：如ＣＤ、美寶蓮、露華濃等國際知名品牌的“酞酸鹽〞事件。平安問題可能是壁壘，也可能是時機一、品牌時機：目前市場上的競爭品牌很少具有“朗芙伊〞這樣的天然壟斷資源；化裝品是和保健品、食品一樣，是存在著嚴重平安性問題的行業(yè)。如果“朗芙伊〞的品牌策略得當，可以很好的利用這兩個市場時機。壹 化裝品市場環(huán)境分析貳 “朗芙伊〞品牌SWOT分析叁 “朗芙伊〞營銷難題二、品牌威脅：化裝品市場營銷對品牌的依賴性很大，存在著諸多強勢品牌，是個充分競爭的市場。消費者根本形成了相對較高的品牌忠誠度，尤其是高端品牌，給“朗芙伊〞帶來巨大的競爭壓力；渠道是另一個影響化裝品營銷成敗的關鍵，行業(yè)的高競爭度在渠道領域有充分的表現(xiàn)。掌握渠道的力度對新品牌是個很大的挑戰(zhàn)；“朗芙伊〞的資源優(yōu)勢也有被替代的可能，比方陜西也出現(xiàn)了一個以“中國死海——運城鹽湖〞為炒做概念的化裝品。三、品牌優(yōu)勢：“朗芙伊〞的優(yōu)勢源自資源稟賦――擁有鹽湖黑泥豐富的開發(fā)資源。這一資源擁有天然的壟斷性，形成產(chǎn)品和品牌的差異化。四、品牌劣勢：1．全新品牌；根本沒有化裝品品牌運營經(jīng)驗；目前不具有高投入的能力。SWOT分析結(jié)論：1、化裝品市場是個充分競爭的市場；2、品牌和渠道是營銷的關鍵；3、由于充分競爭、品牌忠誠初步形成、產(chǎn)品平安問題等原因，“跟隨〞思路難以出頭，應該遵循差異化的策略；4、“朗芙伊〞品牌不應無視其特有的優(yōu)勢――鹽湖黑泥資源。壹 化裝品市場環(huán)境分析貳 “朗芙伊〞品牌SWOT分析叁 “朗芙伊〞營銷問題“朗芙伊〞上市的營銷問題包括以下幾個方面：一、市場選擇/渠道問題1、選擇哪個區(qū)域作為上市市場？〔產(chǎn)品線、區(qū)域差異、公司能力〕2、選擇什么樣的上市渠道？〔渠道特點、品牌目標、價位、利潤空間〕3、如何招商？制訂什么樣的經(jīng)銷政策？〔目標界定、行業(yè)及競品情況、營銷策略、財務目標〕二、品牌和傳播問題1、我們想把“朗芙伊〞打扮成什么樣？〔品牌戰(zhàn)略和策略〕2、如何打扮？〔品牌傳播、VI、廣告、設計等〕3、如何維護和管理？〔品牌管理〕4、化裝品品牌與其他工程的關系？〔三〕產(chǎn)品及推廣問題1、產(chǎn)品線如何組合？〔類別、價位〕2、產(chǎn)品賣點如何提煉？3、如何維護和管理？4、如何掌控終端？〔與渠道、傳播亦相關〕〔四〕營銷系統(tǒng)搭建與管理這涉及管理的各個方面，他影響到營銷的各個環(huán)節(jié)：渠道/銷售管理、品牌管理、推廣管理、以及外地市場的運作。第二部 “朗芙伊〞品牌思考壹 消費者及競爭品牌分析

貳 “朗芙伊〞品牌規(guī)劃初步下面我們結(jié)合鹽湖黑泥產(chǎn)品的高端定位，從消費者和局部強勢品牌兩方面簡單分析一下高端品牌的情況。壹 消費者及局部品牌分析

貳 “朗芙伊〞品牌規(guī)劃初步一、消費者分析化裝品消費者具有如下比較典型的消費心理/行為特點：〔一〕消費者關注細分時間目前據(jù)各種資料綜合分析健康

關注權重時尚經(jīng)濟實用其他〔二〕消費者品牌忠誠度/轉(zhuǎn)換度在過去十年里，化裝品市場消費者的品牌忠誠度大幅提高，但品依然平均在2－4個品牌間轉(zhuǎn)換－－脆弱的品牌忠誠。資料數(shù)據(jù)1：全國有3000多個品牌，占據(jù)市場的主導地位的有20多個品牌；資料數(shù)據(jù)2：5000萬元以內(nèi)的中小型化裝品企業(yè)，占了化裝品企業(yè)總數(shù)的90%左右，5億元以上的有10多家〔三〕基于消費者心理的幾種常用策略模式前述的脆弱的品牌忠誠，很大程度上是源于化裝品消費者存在強烈的心理特點，成為幾種有效策略的根底－－1、恐懼心理：對容貌的擔憂常用策略：恐嚇＋救援，理性的“概念化〞訴求?？刹伞梆B(yǎng)眼法〞及“排毒養(yǎng)顏〞。2、攀比和流行心理：太廉價？不時尚？常用策略：“時尚的〞、“表達身份〞的品牌塑造。資生堂、SK－II。3、沾廉價和彷徨心理常用策略：強化促銷力度和終端人員的推介。寶潔是專家。二、幾種典型高端品牌分析經(jīng)檢索、分析高端化裝品品牌的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)及相關資料，南方略認為，高端品牌的建設思路可以歸納為3 個類型：〔一〕時尚型〔二〕科技類〔三〕天然健康類〔一〕時尚型蘭蔻、歐萊雅、SK-II，旁氏，美寶蓮；－－這類品牌通常具有國際化背景，源于歐美，代表著西方文化和全球時尚，具有強大的感性吸引力，代表性形象如以下圖：〔二〕科技類玫琳凱、嘉娜寶、歐珀萊；－－這類品牌強調(diào)其有效性和科技含量，以專家形象、理性訴求吸引顧客。皮膚專家〔三〕天然健康類薇姿、碧歐泉、H2O、貝佳斯品牌形象定位圖：科技自然健康時尚長方體代表；國內(nèi)外知名品牌區(qū)，其特點是：“科技〞和“時尚〞賣點的值比較高。而在“自然健康〞的賣點值不一。黃點代表國外品牌的位置。如：SK-II，H2O等長方體代表：國內(nèi)小品牌區(qū)：在這個區(qū)域內(nèi)科技與時尚值比較低。但自然健康上價值不一。紅點代表“朗芙伊〞所屬在的品牌位置結(jié)論：對于“朗芙伊〞品牌來說，較優(yōu)的策略就是采取以自然健康為自己的賣點。這樣就可以在與國外品牌競爭的過程中擁有一定的競爭優(yōu)勢。積累了一定的資金和經(jīng)驗和技術后可以朝國際大品牌轉(zhuǎn)變。局部典型品牌分析結(jié)論：1．高端品牌以外來品牌為主。強勢品牌云集，當前國內(nèi)最強大的品牌集中于科技和時尚的品牌形象和產(chǎn)品訴求。值得注意的是：由于國內(nèi)市場監(jiān)管不力，從化裝品到食品等各個領域?qū)覍冶鰢乐氐漠a(chǎn)品質(zhì)量或平安衛(wèi)生問題。使國內(nèi)消費者對產(chǎn)品平安性和健康性的關注空前高漲。天然健康已經(jīng)被外來品牌關注。但是產(chǎn)品類別主要集中在水性產(chǎn)品。品牌規(guī)劃指導思路－－在吻合消費者需求的前提下，盡量與強勢品牌實現(xiàn)差異化，防止直接競爭。壹 消費者及競爭品牌分析

貳 “朗芙伊〞品牌規(guī)劃初步策略方面－－“朗芙伊〞品牌宜結(jié)合資源的獨特性，從“純天然、平安健康〞的角度訴求，考慮充分挖掘“中國死海〞，“鹽湖黑泥〞，“天然

高效〞等概念，既可以滿足消費者的關注度和需求，也可以實現(xiàn)與

強勢品牌〔以時尚和科技訴求為主〕的差異化――為“朗芙伊〞品

牌與市面品牌進行了有效的區(qū)分，可以防止直接競爭。借助工具進行品牌規(guī)劃－－6.顧客感受5.文化和個性4.品牌價值3.品牌定位獨特賣點〔USP〕產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性日化類化裝/洗浴產(chǎn)品。獨特賣點黑泥＋具體產(chǎn)品特點的模式。品牌定位：南方略認為“朗芙伊〞品牌定位就是“天然美容珍品〞，突顯它來自“天然資源〞的特點。品牌價值：“朗芙伊〞品牌為消費者提供的獨特價值是獨有的“天然鹽湖黑泥〞，黑泥的價值就是“朗芙伊〞品牌的價值，它的獨特性表達了“朗芙伊〞產(chǎn)品的珍貴。品牌文化/個性天然、時尚和嚴謹?shù)?，象個自然主義者。6．品牌形象－顧客感受“朗芙伊〞品牌給消費者的感受是“天然的美容專家〞，顧客從兩個方面感受這一品牌：以天涯資源的珍稀感受到“朗芙伊〞品牌的高檔形象，以產(chǎn)品的專業(yè)訴求感知品牌的高品質(zhì)形象。在“朗芙伊〞品牌的傳播上，應該充分突顯“天然美容珍品〞的品牌定位和“天然鹽湖黑泥〞的產(chǎn)品賣點。這樣既可以實現(xiàn)差異化，也可以率先傳播

“中國死海〞這個概念，狙擊可能的后進入者。傳播策略指導設計表現(xiàn)：A

策略說明1〕直接以黑泥作為主要視覺元素，突出“鹽湖黑泥〞的產(chǎn)品訴

求和“天然美容珍品〞的品牌定位；2〕以下圖只是標識方案，整體的品牌定位和產(chǎn)品概念也要在未

來的產(chǎn)品包裝上充分表達，并與標識實現(xiàn)整合。B、創(chuàng)意特點說明以直接的黑泥作為主構圖，經(jīng)過藝術處理后顯得幽黑而潔凈，富有光澤；簡潔的黑泥背景配以同樣簡潔的“朗芙伊〞中英文字，整體圖案雖無規(guī)那么卻不散亂；將來可以考慮多種延伸方案，比方將中英文字與黑泥的結(jié)合處理成多種特效。極具個性化和差異性，與產(chǎn)品特點高度吻合；以黑泥為背景，具有良好的延展應用前景，將來經(jīng)適當變異，可以應用于各種促銷方案和終端建設中，可以為銷售提供直接支持。第二部 “朗芙伊〞上市關鍵點壹

4P分析貳 “朗芙伊〞上市關鍵點壹

4P分析〔一〕渠道化裝品的渠道選擇根本上有兩條：一條是走日化線；一條是走美容線。兩者都存在優(yōu)點和缺點。日化線－－優(yōu)點是：有利于迅速建立品牌，如果通過經(jīng)銷商構建渠道，走貨的容量大，管理難度相對較低。缺點是：將面對諸多品牌的正面競爭，對品牌傳播和促銷的依賴性大。商超渠道的營銷模式是“品牌＋促銷〔價格〕〞美容線－－優(yōu)點是：能夠直接面對自己的客戶，對品牌傳播的依賴性較小，傳播費用較小，而且有專業(yè)人士幫助做推廣。缺點是，渠道讓利很大，渠道控制難度極大，銷量難以迅速擴大。其產(chǎn)品的具有非標準化的特點。在使用上也比較復雜，一般需要專家指導下才能平安、有效的使用。走美容院的營銷策略重點是：“推銷+效勞〞模式。渠道選擇是“朗芙伊〞上市的關鍵之一。〔二〕產(chǎn)品“朗芙伊〞品牌未來的產(chǎn)品線以功能和品類細分，忌價格區(qū)分。這

樣可以將不同的產(chǎn)品統(tǒng)領于同一個品牌下，針對同一類消費群，迅速建

立高端品牌形象。產(chǎn)品的訴求放在“自然，健康〞上，但一定要有新意?！踩硟r格貴公司初步定位于高端價格，在進一步的數(shù)據(jù)分析和了解產(chǎn)品之前，我們尊重貴公司的定價意向?！菜摹惩茝V由于資源有限，并且僅在區(qū)域市場突破，所以推廣手段以掌控終端為指導思想，終端建設和促銷是推廣工作的核心，視區(qū)域市場具體情況輔以媒體廣告或公關活動。壹

4P分析貳 “朗芙伊〞上市關鍵點根據(jù)前面的SWTO分析、消費者分析、局部品牌分析、4P策略分析，南方略認為：〔一〕上市區(qū)域選擇考慮：南北需求差異、產(chǎn)品線結(jié)構、公司資源和能力?！捕城肋x擇上1、我們建議選擇商超渠道為主。這一渠道相對更容易擴大銷量、積累品牌，管理難度也小于美容等其他渠道。2、商超渠道中，KA賣場雖然利于品牌建設和銷售，但合作條件苛刻，銷量壓力〔占位〕和資金壓力〔帳期〕大，因此可以優(yōu)選考慮二類商超。二類商超的誠信和標準性較差，但可以成為進入KA賣場的跳板，降低初上市風險。3、以目前南方略所了解到的“朗芙伊〞產(chǎn)品線〔包括沐浴露、香波等〕，產(chǎn)品上市僅選擇商超線的貨架終端，防止專柜和貨架分割銷售產(chǎn)品線。注：如果企業(yè)擁有良好的美容渠道合作伙伴，宜以非標準化的產(chǎn)品進入――防止渠道間的沖突?！踩承蜗笸茝V方面不管選擇何種渠道，在企業(yè)資源缺乏的情況下，終端掌控具有決定性、戰(zhàn)略性的意義。終端既是銷售的渠道，也是品牌推廣的渠道?！袄受揭哩暤耐茝V要瞄準終端，以終端活化為目標。廣告、公關、促銷都圍繞終端展開。終端建設主要涉及兩方面，第一個是終端的硬件建設方面，要表達

“朗芙伊〞全套的品牌策略思路；另一方面是終端的軟件建設方面，通過品牌管理系統(tǒng)，實現(xiàn)終端人員對品牌、產(chǎn)品的傳播?！菜摹钞a(chǎn)品推廣方面1、前面提到，“朗芙伊〞品牌未來的產(chǎn)品線以功能和品類細分，忌價格區(qū)分；2、根據(jù)化裝品行業(yè)特點，應以促銷為重點。促銷是日化產(chǎn)品營銷的關鍵要素之一，但是，由于“朗芙伊〞品牌的高端定位，不宜采取直接的價格促銷，各種形式的“買贈〞是主要的促銷方式。附1：“旅游工程〞與“化裝品〞的品牌整合思考：將“中國死海，鹽湖黑泥〞作為背書，實現(xiàn)品牌策略和傳播的整合；在促銷上實現(xiàn)兩類產(chǎn)品的整合。這方面，南方略公司有成熟的方法和案例，由于時間所限，不再展開。附2：A、XianMH方案是南方略參謀陳樂的碩士論文

B、南方略參謀李寶順就職于索芙特公司的名片一、工程式按照每一個工程實行分階段效勞，集中完成某個工程通過公司評審通過后，才進入下一個工程的效勞。二、參謀式實行月度效勞制，在效勞過程中，實行月度考核，具體工作不以某個工程為標準，南方略深入公司內(nèi)部，全面咨詢公司的各項業(yè)務。咨詢費用采用月費制。南方略效勞特點：南方略公司采取“一起作業(yè)，一線督導〞的方式，保障方案的適應性和可操作性。附3：南方略咨詢工程效勞方式附4：南方略介紹南方略是一家專業(yè)的營銷咨詢公司亞洲第1家參加AMCF〔全球管理參謀公司協(xié)會〕的咨詢公司集團每年營業(yè)額5000萬元以上，在國內(nèi)同行業(yè)名列第1名先后為100多家客戶提供效勞18個行業(yè)領域和10個專業(yè)領域的專業(yè)技能集團具有300多名國內(nèi)一流的企業(yè)戰(zhàn)略、營銷及人力資源管理咨詢、籌劃專家★南方略咨詢戰(zhàn)略、組織結(jié)構、營銷管理、渠道、品牌、傳播等方面專業(yè)化的營銷咨詢公司尤其擅長的行業(yè)：快速消費品及化裝品、汽車及零配件、機械、化工、建材、電子、金融、日化等客戶分布在全國各個地區(qū)以及臺灣地區(qū)南方略咨詢★深圳瑞德豐農(nóng)藥東風汽車徐工集團湖南科力遠光大依波鐘表清華深訊科技 陜西海棠中醫(yī)美 昆明云大科技容紅太陽農(nóng)資連鎖萬信電子中山康和化工南海美順陶瓷寧波貝發(fā)集團川化集團效勞的局部客戶山多力汽車配件〔國際〕天創(chuàng)數(shù)碼深圳科健深圳齊心文具江蘇大亞集團 廣西田園農(nóng)用化

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koyogroup工程局部參謀師介紹：劉建南〔首席參謀〕系統(tǒng)工程博士，深圳市南方略營銷管理咨詢董事長，中國企業(yè)聯(lián)合會高級管理咨詢參謀，MBA導師，多所大學客座教授，企業(yè)戰(zhàn)略咨詢專家。有十五年的企業(yè)實務管理經(jīng)驗及企業(yè)高層統(tǒng)籌籌劃、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃方面的豐富經(jīng)驗，曾任3000多人的外資集團公司總經(jīng)理，能有效運用國外先進的管理理念于中國企業(yè)實際，使企業(yè)在全面系統(tǒng)改善活動中得到相應的提高。輔導過的企業(yè)有：勝利油田、東風汽車、中國建設銀行深圳分行、招商銀行總行分行支行、平安保險公司、長城計算機集團深圳公司、中化廣東進出口公司、東莞諾基亞移動

、廣東新長城移動通訊、宇龍計算機、日本兄弟亞洲制造廠、香港百仕達物業(yè)管理、貝發(fā)集團等。2001-2003三年榮獲"深圳市十大金牌參謀"稱號。工程局部參謀師介紹：劉祖軻清華大學MBA，深圳市南方略營銷管理咨詢總經(jīng)理，中國籌劃研究院研究員，中國企業(yè)聯(lián)合會高級管理咨詢參謀，中國職業(yè)經(jīng)理人培訓學院教授。畢業(yè)于湖北汽車工業(yè)學院汽車工程系，在東風汽車公司擔任過銷售科長、大區(qū)經(jīng)理等職務，并在國外從事兩年工作兩年國際市場汽車營銷，具有十余年汽車銷售和管理的經(jīng)驗，是中國以“實戰(zhàn)〞著稱的資深市場營銷管理專家和“實質(zhì)性為客戶解決問題〞的咨詢倡導者。著有?東風汽車銷售體系重構研究?，合著有?中國管理參謀手冊?，發(fā)表過?中小型民營企業(yè)如何面向未來?、?贏得應變?及?企業(yè)七大競爭優(yōu)勢?等論文和著作。專業(yè)研究領域：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、銷售網(wǎng)絡和渠道設計、營銷隊伍建設與管理，營銷組合策略籌劃、客戶關系管理〔CRM〕等。成成效勞過的企業(yè)有勝利油田、東風汽車、徐工集團、光大依波表、雄震科技、齊心文具、希貴集團、云大科技、順德華潤涂料等百余家企業(yè)。2001-

2003三年榮獲"深圳市十大金牌參謀"稱號，?企業(yè)需要教育化經(jīng)營?被收陳

樂管理學碩士，南方略咨詢?nèi)靠偙O(jiān)，品牌專家。具備多年營銷和品牌管理實戰(zhàn)經(jīng)驗，歷任長城釀造集團品牌參謀、營銷總監(jiān)，康佳通信產(chǎn)品籌劃經(jīng)理，長期擔任咨詢公司工程總監(jiān)等職。效勞的局部知名品牌有：康佳通信、長城釀造集團、西北光電集團、

田七牙膏、太陽生科、天華股份、新疆公眾信息股份、陜西聚豐股份、大連大黑山礦泉水、珠海拾比佰建材等。對企業(yè)文化、團隊管理與鼓

勵、品牌建設與管理、整合傳播等具有豐富的經(jīng)驗。著有：?人力資

源與人力資本?、?供給鏈管理?、?新世紀的中國咨詢業(yè)?、?2003中國 品牌分析?、?快速消費品終端操作標準?等文章。工程局部參謀師介紹：工程局部參謀師介紹：李寶順深圳市南方略營銷管理參謀公司咨詢二部總監(jiān)、高級咨詢參謀師，商業(yè)經(jīng)濟師，營銷管理實戰(zhàn)專家，具有10多年的營銷管理實戰(zhàn)經(jīng)驗，曾供職于廣恩和制藥〔美媛春〕，梁氏集團〔香港〕索芙特保健品〔索芙特化裝品〕等知名大中型企業(yè)，歷任大區(qū)營銷經(jīng)理、銷售總監(jiān)、市場總監(jiān)、總經(jīng)理等職位，是真正從一線成長起來的具有豐富的市場

實戰(zhàn)經(jīng)驗和系統(tǒng)的營銷理論的實戰(zhàn)派職業(yè)經(jīng)理人。善于企業(yè)營銷戰(zhàn)略

的規(guī)劃，營銷管理系統(tǒng)的設計建立和管理，經(jīng)銷商網(wǎng)絡的規(guī)劃、客戶

關系的建立和維護，市場推廣管理/快速消費品品牌規(guī)劃與管理，營銷隊伍的培訓與管理。在?客戶的管理與維護?、?銷售人員的自我管理與提升?、?市場促銷管理與運作實務?、?營銷經(jīng)理人提高培訓?等方面具有深刻的研究和實踐。輔導過的企業(yè)