康師傅康果汁蘋果汁上市計(jì)劃

康果汁蘋果汁上市計(jì)劃聶協(xié)理/王奕輝目錄一、市場(chǎng)分析二、上市目的/銷售目標(biāo)三、上市策略四、行銷活動(dòng)計(jì)劃市場(chǎng)分析全國果汁市場(chǎng)不同果汁含量占比狀況5-39%稀釋果汁占比仍為最高達(dá)到87%左右,成長13%,

為整體果汁成長的主要帶動(dòng)者市場(chǎng)分析全國稀釋果汁市場(chǎng)銷售趨勢(shì)以MAT07年8月而言,整體稀釋果汁仍保持持續(xù)成長態(tài)勢(shì),較去年MAT成長13%;康果成長34%,發(fā)展前景佳市場(chǎng)分析資料來源:ACNielsen,2007年8月康果在多數(shù)區(qū)域的市場(chǎng)份額成長,奠下口味延伸的良好基礎(chǔ)YTDAug07銷售量份額（5-39%果汁）YTDAug07銷售量份額變化

（5-39%果汁）資料來源:ACNielsen,2007年8月5-39%果汁分區(qū)域品牌占比變化橙汁仍為主流口味,佔(zhàn)比為72%,銷量增長最高。桃汁/白葡萄/混合口味銷量增長也相當(dāng)高,顯示非橙口味銷售潛力佳MAT銷量份額（基于5-39%果汁）資料來源：ACNIELSEN5-39%果汁分區(qū)域口味占比變化蘋果汁口味在稀釋果汁市場(chǎng)的占比為1%,

尚未被積極推廣,市場(chǎng)潛力佳蘋果汁市場(chǎng)競(jìng)品狀況資料來源：ACNIELSEN5-39%果汁分區(qū)域規(guī)格占比變化MATLYMATTY東北華北(不含北京)西北華中西南華東(不含上海)華南北京上海8.444.329.917.46.841.83318.43.643.439.513.56.943.729.320.15.66322.78.62.24333.521.48.944.524.7226.628.839.125.511.349.730.78.36.448.527.317.86.634.744.514.1超大包裝大包裝中包裝小包裝中包裝為稀釋果汁的主流規(guī)格,新口味的切入以中包裝為優(yōu)先稀釋果汁市場(chǎng)重要性100.010.713.32.612.913.920.915.85.14.9稀釋果汁MATTY增長率12.5-1.47.67.623.114.27.030.425.3-1.5MAT07年8月增長率全國東北華北(不含北京)西北華中西南華東(不含上海)華南北京上海小包裝-8.722.0-12.9-3.2-9.214.7-31.46.4-13.7-28.4中包裝6.1-5.7-1.12.212.5-0.20.324.641.1-8.9大包裝24.43.518.420.644.232.714.950.229.626.7超大包裝18.5-5.824.729.322.732.120.944.54.9-25.6資料來源:ACNielsen,2007年8月（399ml以下）(400ml-599ml)(600ml-1999ml)(2000ml以上)各品牌分通路MAT銷售量結(jié)構(gòu)占比稀釋果汁市場(chǎng)在GT及KA的佔(zhàn)比為57%及43%,新口味的舖貨通路需KA及GT並重資料來源:ACNielsen,2007年8月最想喝的果汁口味口味占比（％）橙汁68.4蘋果7.5桔汁4.8桃汁3.8草莓3.7檸檬2.1混合口味果汁1.8荔枝汁1.5白葡萄1.4紅葡萄0.8菠蘿\鳳梨0.5山楂0.5芒果0.4果蔬汁0.4西瓜0.4梨汁0.3椰子汁0.3%基數(shù)為在過去三個(gè)月，15-49歲所有飲用果汁飲料的消費(fèi)者樣本量：960006年A&U資料顯示,消費(fèi)者最常喝的是橙汁,蘋果汁位居第二位未來最想嘗試的果汁口味途徑占比（％）蘋果27.9草莓6.6檸檬4.9荔枝汁4.3芒果3.9西瓜3.9椰子汁3.8櫻桃3.6橙汁3.3菠蘿\鳳梨3.0蘆薈汁3.0提子2.6混合口味果汁2.6桃汁2.6紅葡萄2.4桔汁2.2%基數(shù)為在過去三個(gè)月，15-49歲所有飲用果汁飲料的消費(fèi)者樣本量：9600在未來最想嘗試的口味,蘋果汁位居第一位,且比例遠(yuǎn)高於其他口味未來最想嘗試的果汁口味-區(qū)域別蘋果汁在各區(qū)域均是消費(fèi)者第一位愿意嘗試的口味,且遠(yuǎn)高於其他口味,顯示出蘋果汁的市場(chǎng)潛力佳主競(jìng)品分析——統(tǒng)一果吧品牌：統(tǒng)一果吧口味：紅蘋果和青蘋果口味規(guī)格：PET500上市時(shí)間：2006年6月份上市區(qū)域：東北、華北、華中、華東、西南、華南。（07年2月份在西北銀川上市）價(jià)格：二階：30-31.5元/件一階：31-33元/件

K/A:2.4-2.8元/瓶上市初期——1.開展大量試飲活動(dòng)。2.投放“果吧”的廣宣。3.將統(tǒng)一鮮橙多與統(tǒng)一果吧結(jié)合起來得出“統(tǒng)一鮮果園”,以鮮橙多拉動(dòng)統(tǒng)一果吧。稀釋果汁及康果的成長趨勢(shì)佳蘋果汁的市場(chǎng)份額為1.2%尚無品牌大力推廣消費(fèi)者最想嘗試蘋果汁上市康果蘋果汁強(qiáng)化康果口味組合從蘋果汁口味測(cè)試結(jié)果來看，本品蘋果汁的配方一喜好度分?jǐn)?shù)較高，且在天津、青島、重慶等城市喜好度分?jǐn)?shù)已經(jīng)高于統(tǒng)一鮮橙多的喜好度分?jǐn)?shù)?？倒O果汁外部口味測(cè)試康果蘋果汁信心上市測(cè)試時(shí)間：2007年2月初樣本量：100人/城市測(cè)試城市：測(cè)試對(duì)象：通過口味延伸，滿足消費(fèi)者多方面的口味需求；通過差異化口味的擴(kuò)張，進(jìn)一步樹立本品多口味的形象；增加貨架排面，強(qiáng)化品牌氣勢(shì)；上市時(shí)間：07年10月-12月陸續(xù)鋪貨上市目標(biāo)：總計(jì)169千箱(預(yù)計(jì)佔(zhàn)07500ml的5%)（PET50010-12月份的預(yù)算量為3382千箱）康果蘋果汁上市目的/銷售目標(biāo)上市目地銷售目標(biāo)（企劃本部粗估）產(chǎn)品容量/箱容條碼包裝時(shí)間PET500康果汁蘋果汁

15入

產(chǎn)品— 9527外箱—9526延續(xù)康果汁既有口味系列包裝形式，以大色塊表現(xiàn)。瓶標(biāo)到位時(shí)間10/10

紙箱到位時(shí)間10/8預(yù)計(jì)POSM光盤到位時(shí)間10/30上市時(shí)間10-12月陸續(xù)上市（根據(jù)模具到廠進(jìn)度）康果蘋果汁產(chǎn)品計(jì)劃PET500模具到位進(jìn)度康果蘋果汁價(jià)格與本品PET500其他口味價(jià)格相同上市初期,減少價(jià)格促銷，以買贈(zèng)活動(dòng)刺激消費(fèi)者嘗試購買康果蘋果汁上市區(qū)域計(jì)劃全國同時(shí)上市，但在范圍上選擇重點(diǎn)設(shè)所城市上市康果蘋果汁上市通路計(jì)劃傳統(tǒng)通路與現(xiàn)代通路并重鋪貨率目標(biāo)通路操作重點(diǎn):與通路客戶/消費(fèi)者，充分溝通口味所具有的獨(dú)特差異性；

（POSM/良好的陳列/試飲活動(dòng)的展開/適度的媒體曝光）對(duì)的陳列位置——與個(gè)人裝橙汁一起陳列，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者選擇一階終端的迅速上架陳列行銷活動(dòng)計(jì)劃地面cp活動(dòng)以地面媒體告知為主，包括：海報(bào)、空白海報(bào)、圍裙、價(jià)格牌、搖搖卡、貨架插卡、價(jià)格牌、貨架包區(qū)、端架、MIT、士多陳列架、K/A陳列架、串旗11月在重點(diǎn)城市投放候車亭，作新品上市告知康果蘋果汁上市360度推廣TVC地面CP活動(dòng)候車亭售點(diǎn)POSM溝通主軸“嗯，好喝”為15秒TVC，產(chǎn)品上市后與品牌TVC交錯(cuò)投放08年3月開始投放推廣開展買贈(zèng)活動(dòng)，贈(zèng)品由地方頂津自行采購。預(yù)計(jì)于11月開始啟動(dòng)試飲目地目標(biāo)消費(fèi)者推廣產(chǎn)品行銷支源PET500蘋果汁以售點(diǎn)告知為主堆箱陳列：圍幔、卡板端架：K/T板、貨架插卡、搖搖牌C類點(diǎn)：海報(bào)、串旗戶外：公車時(shí)間15-29歲年輕消費(fèi)者提高銷量增加品牌知名度及強(qiáng)化多口味印象07年10月-12月2007年蘋果汁CP活動(dòng)活動(dòng)方式在10-12月期間，凡累計(jì)消費(fèi)蘋果汁2瓶，即可獲得小贈(zèng)品，具體贈(zèng)品由各頂津根據(jù)區(qū)域狀況自行操作。海報(bào)(修正中)蘋果汁上市POSM康果蘋果汁POSM燈箱MIT空白海報(bào)-凸顯空白處告知活動(dòng)搖搖卡貨架插卡價(jià)格牌串旗試飲臺(tái)康果蘋果汁POSM