品牌基本理論案例

品牌基本理論案例目錄品牌形象論案例1品牌定位論案例2品牌共鳴論案例3品牌個性論案例41.品牌形象論案例麥當(dāng)勞公司的品牌形象戰(zhàn)略

麥當(dāng)勞叔叔的品牌形象

麥當(dāng)勞叔叔是麥當(dāng)勞速食連鎖店的招牌吉祥物和企業(yè)形象代言人，官方設(shè)定本名叫作羅納德·麥當(dāng)勞（RonaldMcDonald）是個貌似小丑的人物，頂著一頭火紅的爆炸頭，笑口常開，身著鮮黃色的連身工作服及紅色的大短靴，里衫及襪子皆為紅白相間的條紋式樣。麥當(dāng)勞叔叔的形象喜慶、友善、可愛、可親，這首先從視覺識別上、心理上吸引住了顧客，給人們留下深刻而良好的印象。當(dāng)顧客光顧麥當(dāng)勞快餐店的時候，就會遇到穿著整潔、彬彬有禮、臉孔笑面相迎的“麥當(dāng)勞叔叔”，然后他會向你招手微笑，逗你發(fā)笑，使顧客享受到一種溫暖的家庭的歡樂氣氛。兒童們甚至把餐廳當(dāng)作樂園，當(dāng)作是屬于自己的世界。

從1963年起，“麥當(dāng)勞叔叔”的形象風(fēng)靡了全美國的兒童。麥當(dāng)勞50年不變的“麥當(dāng)叔叔”就是麥當(dāng)勞的“首席快樂官”。笑容可掬的“麥當(dāng)勞叔叔”對于兒童、青少年、父母等市場都非常有親和力，是不錯的“品牌代言人”。在英國、日本、香港等地，“麥當(dāng)勞叔叔”也成了家喻戶曉的人物。當(dāng)他們想起“麥當(dāng)勞叔叔”的時候，自然地就會想起麥當(dāng)勞漢堡包、魚柳包、炸薯條······這些美味可口的菜肴。伴隨著麥當(dāng)勞公司全球化的經(jīng)營方針，麥當(dāng)勞叔叔還被設(shè)定為能說31種語言，包括中文等。此外，作為麥當(dāng)勞公司用以吸引小朋友的主要虛擬角色，因此，官方將麥當(dāng)勞叔叔設(shè)定為“孩童最好的朋友”，與其一群各具特色的朋友永遠(yuǎn)在麥當(dāng)勞樂園歡迎著小朋友的光臨，并自2003年8月起擔(dān)任麥當(dāng)勞公司的“首席歡樂官”。他在美國4-9歲兒童心中，是僅次于圣誕老人的第二個最熟悉的人物，他象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友。廣告效果

麥當(dāng)勞廣告代言人與普通廣告截然不同，它是以麥當(dāng)勞叔叔這個虛擬人物做代言人。

首先，無需向麥當(dāng)勞叔叔付廣告費(fèi)。麥當(dāng)勞廣告成本因此而一下子就降低了，

符合廣告策略的最小成本原則。

其次，麥當(dāng)勞叔叔不會犯錯誤。作為現(xiàn)實(shí)中不存在的麥當(dāng)勞叔叔，自然不可能

干傻事來損害麥當(dāng)勞的形象。

再次，麥當(dāng)勞叔叔深受兒童歡迎。麥當(dāng)勞叔叔滑稽可愛，很適合兒童的口味，

而通過兒童影響父母的快餐店選擇。

最后，麥當(dāng)勞叔叔克服了中美文化差異。相比可口可樂花大力實(shí)施廣告本土化，

麥當(dāng)勞叔叔僅憑其快樂活潑的形象就得到了中國消費(fèi)者的認(rèn)可。這是其

他美國產(chǎn)品進(jìn)入中國所艷羨不已的。麥當(dāng)勞大大吸引了兒童消費(fèi)者，營業(yè)額大幅度提高。在西方，麥當(dāng)勞叔叔作為麥當(dāng)勞的代言人，不僅在同行業(yè)，就是在食品以外，都有著無以倫比的地位，在兒童心目中，能與麥當(dāng)勞叔叔競爭地位的，也只有圣誕老人了?！胞湲?dāng)勞叔叔”這一品牌形象為麥當(dāng)勞公司帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。2.品牌定位論案例農(nóng)夫山泉成功的品牌定位無論你喜歡不喜歡，短短10幾年的時間，農(nóng)夫山泉目前已經(jīng)無可爭議地成為中國瓶裝飲用水的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，近年來一直位居市場占有率第二位。農(nóng)夫山泉的成功是市場營銷的成功，是品牌定位的成功。下面讓我們來分析一下農(nóng)夫山泉品牌成長的軌跡。從理性的角度分析觀察我們不難看出農(nóng)夫山泉在這十年里的突破。1997年4月，浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司第一個工廠開機(jī)生產(chǎn)農(nóng)夫山泉瓶裝水。1997年6月，農(nóng)夫山泉在上海、浙江的重點(diǎn)城市上市，以"有點(diǎn)甜"為銷售賣點(diǎn)，實(shí)施差異化營銷策略，農(nóng)夫山泉的差異化不僅體現(xiàn)在包裝及品牌運(yùn)作上，還體現(xiàn)在價格上，并以此差異化的營銷策略，獨(dú)特的品牌定位迅速奠定了農(nóng)夫山泉在瓶裝水市場上的高檔、高質(zhì)的形象。1998年4月，養(yǎng)生堂在中央電視臺推出了"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜"的純凈水廣告，這句廣告語引起了消費(fèi)者的普遍關(guān)注。2000年，中國跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典個案評選揭曉，"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"名列其中。農(nóng)夫山泉的三大理念：

環(huán)保理念--農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。農(nóng)夫山泉認(rèn)為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，目前任何人工水都難以比擬。天然理念--堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。您喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源--浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。健康理念--農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。世界衛(wèi)生組織《飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則》表明，不論飲食結(jié)構(gòu)豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質(zhì)和微量元素。因此，農(nóng)夫山泉認(rèn)為，飲用水中應(yīng)該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，并反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。