市場營銷學第三版Ch04市場營銷環(huán)境

02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境1市場營銷學教學課件湖北大學商學院02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境2第二章市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策本章結構提示02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境3學習目標明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應關系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應營銷環(huán)境。學會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環(huán)境的變化。02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境4第一節(jié)市場營銷環(huán)境

的含義及特點一、營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征三、營銷活動與營銷環(huán)境02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境5一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境6市場營銷環(huán)境的構成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境7二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性多變性相關性02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境8三、營銷活動與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是在不斷變化之中；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境9四、營銷部門與內部環(huán)境企業(yè)營銷部門不是孤立存在的，要面對其他職能部門和高層管理部門。制定和實施營銷計劃時，要爭取以上部門的支持。職能部門---財務、研發(fā)、采購、制造、會計等營銷管理部門---營銷副總-銷售經理-推銷人員-廣告經理-營銷研究與計劃-定價專家等02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境10第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義二、微觀營銷環(huán)境的因素分析02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境11一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境12二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境13

（一）市場營銷渠道企業(yè)

供應商營銷中間商：中間商、實體分配公司、營銷服務機構、財務中介機構02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境14（二）顧客02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境15（三）競爭者愿望競爭者屬類競爭者產品競爭者品種競爭者品牌競爭者02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境16（四）公眾

公眾指對企業(yè)實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境17第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經濟環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學技術環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會文化環(huán)境分析02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境18一、宏觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境19二、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結構地理分布家庭組成人口性別02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境20三、經濟環(huán)境分析收入與支出狀況分析經濟環(huán)境分析經濟發(fā)展狀況分析經濟發(fā)展階段經濟形勢儲蓄與信貸支出收入02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境21四、自然資源環(huán)境分析

主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境22五、科學技術環(huán)境分析

科學技術對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境23六、政治法律環(huán)境分析（一）政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。（二）法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境24七、社會文化環(huán)境分析

社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境25課堂研討請列舉中國移動面臨的機遇與挑戰(zhàn)。02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境26第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機會二、威脅與機會的分析評價02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境27

一、環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境28二、威脅與機會的分析評價（一）威脅分析矩陣（二）機會分析矩陣（三）機會威脅的綜合分析與對策（四）市場機會的相關概念02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境29威脅分析矩陣出現概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境30機會分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境31機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機會水平風險業(yè)務理想業(yè)務困境業(yè)務成熟業(yè)務揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉移/減少02-9月-23Ch04市場營銷環(huán)境32市場機會的相關概念1、環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機