080821富安臻園年度整合推廣方案

易居（中國(guó)）杭州事業(yè)部—嘉興富安項(xiàng)目組PAGEPAGE2富安·臻園年度整合推廣方案目錄

第一部分市場(chǎng)的質(zhì)與量一、土地市場(chǎng)分析近年土地出讓分析·2008年全年商品住宅用地總可供應(yīng)量為155萬(wàn)㎡，1~5月供地量為全年總供地量的五分之一，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及從緊的宏觀調(diào)控政策的大局勢(shì)下，嘉興市住宅市場(chǎng)的投資熱情有所減弱。·統(tǒng)計(jì)2007、2008所要釋放的土地供應(yīng)量看，按照國(guó)家現(xiàn)行的相關(guān)政策，可以預(yù)判，未來(lái)2年內(nèi)，以當(dāng)?shù)?.0的綜合容積率計(jì)算，將會(huì)有約530萬(wàn)方的供應(yīng)量陸續(xù)上市，后期市場(chǎng)壓力巨大。二、房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)分析1、房地產(chǎn)開發(fā)投資·房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，但土地政策開始顯現(xiàn)，出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)調(diào)整；建安成本的提高迅速，后市上市量大。2、商品房狀況簡(jiǎn)析·商品住宅成交整體態(tài)勢(shì)呈穩(wěn)中有升的趨勢(shì)?！そ刂沟浇衲?月，嘉興全市商品房空置面積為133.38萬(wàn)㎡。3、商品房?jī)r(jià)格走勢(shì)·從商品住宅價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，可以看出從2005年至2007年，全市房地產(chǎn)市場(chǎng)整體成交價(jià)格在逐年提升，從2005年后增幅趨緩，價(jià)格增幅不大。今年前5個(gè)月單月環(huán)比漲幅平均為0.5%，價(jià)格走勢(shì)總體保持平穩(wěn)。4、目標(biāo)板塊市場(chǎng)分析（南湖新區(qū)示意圖）政策導(dǎo)向：嘉興城市“東進(jìn)南移”導(dǎo)向的核心區(qū)域，是規(guī)劃中的嘉興城市副中心.板塊定位：成為集大型居住、新型商貿(mào)、服務(wù)、文化娛樂等功能為一體的現(xiàn)代化生態(tài)型新城.配套理解：整體配套處于一個(gè)不斷完善的過(guò)程，歐尚超市已經(jīng)開張營(yíng)業(yè)去化分析：價(jià)格:4500-5000為主;個(gè)別項(xiàng)目接近6000.去化:60%競(jìng)爭(zhēng)分析：目前該區(qū)域樓盤最為密集,土地資源充裕,后期存在較大市場(chǎng)壓力.5、小結(jié)（1）粗略估計(jì)，未來(lái)2年內(nèi)的土地供應(yīng)量以2.0的綜合容積率折合成商品房上市量約為530萬(wàn)方，加上目前商品房空置面積133萬(wàn)方，后市的壓力可想而知。（2）整體市場(chǎng)不論從開發(fā)投資還是去化銷售上都趨于平穩(wěn)和理性，價(jià)格逐年緩慢提升。（3）項(xiàng)目所在區(qū)域定位為大型居住板塊，住宅項(xiàng)目眾多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，產(chǎn)品有一定同質(zhì)化的趨向。（4）板塊目前居住氛圍尚未形成，區(qū)域商業(yè)配套、公交配套等尚在完善的過(guò)程中，目前可居住性不強(qiáng)。三、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)盤分析1、競(jìng)爭(zhēng)樓盤去化情況一覽項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間推案量均價(jià)去化率月均去化皇都花苑08年5月28日690套左右460034%94套羅馬都市08年7月19日240套左右590060%144套巴黎都市2005年9月2200套左右5800普通住宅7000單身公寓1-4期基本售罄5-6期約30%/康橋花園（二期）08年7月26日94套左右580025%40套燕語(yǔ)林苑（同方）08年8月1日120套左右450060%以上108套數(shù)據(jù)截止：2008年8月19日2、競(jìng)爭(zhēng)樓盤規(guī)劃推廣面情況一覽項(xiàng)目建筑風(fēng)格景觀風(fēng)格會(huì)所推廣主題面積功能皇都花苑仿綠城中式園林未規(guī)劃未定奢華之上，美學(xué)豪宅羅馬都市歐式歐式宮廷園林約4千方未定從巴黎到羅馬，再續(xù)都市經(jīng)典巴黎都市歐式歐式風(fēng)格約5千方健身、棋牌、餐廳演繹國(guó)際生活，締造城市光榮康橋花園歐式歐式英倫風(fēng)格約3千方健身活動(dòng)、茶吧咖啡廳從此，不別康橋燕語(yǔ)林苑現(xiàn)代簡(jiǎn)約中式園林約1千方健身活動(dòng)高級(jí)運(yùn)動(dòng)花園

·各項(xiàng)目推廣表現(xiàn)皇都花園市場(chǎng)推廣主訴求點(diǎn)：建筑立面風(fēng)格輔助推廣手段：打超大中央庭院、寬樓間距等賣點(diǎn)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)名校提升項(xiàng)目形象羅馬都市市場(chǎng)推廣主訴求點(diǎn)：典型的異域風(fēng)情輔助推廣手段：口碑傳播（巴黎都市）、實(shí)景營(yíng)銷（樣板房和景觀樣板區(qū)）、同時(shí)將樓盤對(duì)面超大面積公園作為一個(gè)亮點(diǎn)推廣?？禈蚧▓@市場(chǎng)推廣主訴求點(diǎn)：充分利用一期現(xiàn)房實(shí)景，多賣點(diǎn)整合，無(wú)顯著推廣主題輔助推廣手段：該項(xiàng)目二期以行銷為主，樣板房、一期現(xiàn)房實(shí)景、客戶活動(dòng)等來(lái)貫穿樓盤的推廣，缺乏主軸，形象體系較為散亂。同方2008市場(chǎng)推廣主訴求點(diǎn)：運(yùn)動(dòng)型社區(qū)輔助推廣手段：以性價(jià)比、開發(fā)商品牌、綠化為輔助賣點(diǎn)，推廣健康型社區(qū)的概念。2、綜合結(jié)論·各主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目前去化情況良好，且后期還都有大量的房源面市，這對(duì)本案來(lái)說(shuō)是個(gè)威脅；·各項(xiàng)目都開始注重體驗(yàn)式營(yíng)銷，樣板房、景觀樣板區(qū)、現(xiàn)房實(shí)景成營(yíng)銷主流賣點(diǎn)；·各項(xiàng)目產(chǎn)品（包括建筑、景觀、戶型）都有一定的特色；·區(qū)域主流競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目大多采用異域風(fēng)情的建筑風(fēng)格，從去化情況看這樣的建筑風(fēng)格為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所認(rèn)可；

四、我們的目標(biāo)消費(fèi)群1、目標(biāo)消費(fèi)群分析客戶的職業(yè)構(gòu)成背景·由商人、私營(yíng)業(yè)主、政府官員、中資企業(yè)家、高級(jí)經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英，包括城市的“中產(chǎn)階級(jí)”，如律師、會(huì)計(jì)師、高級(jí)知識(shí)分子等等構(gòu)成的購(gòu)買需求，他們?cè)诼殬I(yè)生涯中積累了一定的財(cái)富，追求生活的品位與質(zhì)量，改善居住條件時(shí)，他們會(huì)考慮在有居住文化、環(huán)境優(yōu)美的社區(qū)中。客戶特征描述·他們屬于社會(huì)上較富裕的一族，有穩(wěn)定的社會(huì)收入?！ど铋啔v豐富，見多識(shí)廣，視野開闊，具有國(guó)際觀念，對(duì)文化認(rèn)同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質(zhì)建筑，追求“珍品化生活”；·在釋放成功的同時(shí)，喜歡樹立自我，標(biāo)榜個(gè)性，追求獨(dú)特的文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式；·比較關(guān)注國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)新聞動(dòng)態(tài)，以把握大局，掌控商界風(fēng)云。客戶行為習(xí)慣分析·比較喜歡諸如財(cái)經(jīng)、汽車、家居、高爾夫等專業(yè)類雜志新聞；·工作比較繁忙，出差機(jī)會(huì)多，往返于市內(nèi)、機(jī)場(chǎng)、大城市之間；·日常交際，高級(jí)應(yīng)酬比較多，經(jīng)常出入高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所，如星級(jí)酒店、俱樂部等；客戶工作態(tài)度分析·對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作帶來(lái)對(duì)成功的滿足為前提的。·他們的工作時(shí)間較自由，崇尚高效率工作，其它時(shí)間可以用來(lái)享受和渡假。·他們事業(yè)已相對(duì)穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和鍛煉身體的時(shí)間。客戶的生活態(tài)度·追求自然的回歸、自由自在享受生活與優(yōu)雅高尚的環(huán)境。向往一種能另他激動(dòng)的生活方式。二、總結(jié)他們需要一種獨(dú)特鮮明的、與眾不同的符合內(nèi)心需求的生活方式。

第二部分營(yíng)銷推廣一、項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立·核心價(jià)值體系是項(xiàng)目超越普通價(jià)值的一個(gè)推進(jìn)器，是發(fā)掘項(xiàng)目潛在價(jià)值的有效手段，它能最大限度地增加項(xiàng)目的附加值，使項(xiàng)目的個(gè)性更鮮明。1、對(duì)目前嘉興市場(chǎng)居住文化的一些思考從早期的格林小鎮(zhèn)，到后來(lái)的巴黎都市，再到現(xiàn)在的羅馬都市、康橋花園，嘉興房地產(chǎn)市場(chǎng)一直不乏帶有異域風(fēng)情的房產(chǎn)項(xiàng)目。所謂存在既合理，既然這樣的項(xiàng)目能夠一直存在于市場(chǎng)，說(shuō)明這樣的產(chǎn)品必定存在它固有的客戶群體。而這樣的客戶，他們的共性必定是能夠接受新事物，渴望并追求新的一種居住文化，生活方式和生活態(tài)度的一群人。但目前市場(chǎng)上卻缺乏這種真正去挖掘住宅理念、生活方式的項(xiàng)目。2、核心價(jià)值體系的建立本案新古典主義，ArtDeco建筑，能夠被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所接受，但在如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，我們不能只求生存，我們要這個(gè)市場(chǎng)中樹立自己的旗幟，我們要成為引領(lǐng)市場(chǎng)的項(xiàng)目。全面導(dǎo)入“海派”的生活理念概念解釋：什么是海派？海派文化，是植根于中華傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上，融匯吳越文化等中國(guó)其它地域文化的精華，吸納消化一些外國(guó)的主要是西方的文化因素，創(chuàng)立的新的富有自己獨(dú)特個(gè)性的一種文化體系。其精髓可以概括為：融匯中西、精細(xì)入微、藝術(shù)氣息……什么是海派生活？海派生活，就是指在承載著這種文化的一種生活方式，她既懷舊又超前，是中西生活方式的完美融合。其孕育的精神內(nèi)涵可以解釋為：生活是浪漫的、生活是優(yōu)雅的、生活是精致的、生活是典雅的、生活是有品質(zhì)的……3、導(dǎo)入海派生活概念帶來(lái)的利好1、從項(xiàng)目所在地看嘉興地區(qū)，位于杭州和上海之間，居民容易受兩地的文化及生活方式影響，而海派文化的發(fā)源地就是上海，所以這樣的生活方式容易被當(dāng)?shù)氐目蛻羲邮芎驼J(rèn)同并以此產(chǎn)生共鳴。2、從市場(chǎng)現(xiàn)狀看目前項(xiàng)目所在的市場(chǎng)，在推廣面上來(lái)看，基本處在一個(gè)硬推項(xiàng)目產(chǎn)品的層面上，尚未真正對(duì)生活態(tài)度、生活理念進(jìn)行發(fā)掘。而本案海派生活概念的市場(chǎng)灌輸，容易將項(xiàng)目提升到一個(gè)新的高度，營(yíng)造一種對(duì)專屬于本案的一個(gè)氣質(zhì)特征，增強(qiáng)項(xiàng)目識(shí)別性的同時(shí)，增加了項(xiàng)目的內(nèi)涵。3、從項(xiàng)目面對(duì)的客戶群體看①我們所面對(duì)的客戶群體在一定程度上跟我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如羅馬都市、皇都花苑、康橋花園）是重疊的。為使得這個(gè)客戶群體能夠?qū)ξ覀冺?xiàng)目和競(jìng)爭(zhēng)樓盤有一定的區(qū)分，所以我們必須為項(xiàng)目營(yíng)造一個(gè)完全不同于對(duì)手的概念。②為了迎合我們目標(biāo)消費(fèi)群體的目標(biāo)，我們必須要營(yíng)造出那種能夠吸引客戶關(guān)注的生活概念和生活氛圍。4、從項(xiàng)目本身看新古典主義風(fēng)格，ArtDeco建筑物的高聳、挺拔，給人以拔地而起、傲然屹立的非凡氣勢(shì)，體現(xiàn)出工業(yè)革命技術(shù)革新所帶來(lái)的不斷克服地心引力而達(dá)到新的高度，表達(dá)出不斷超越的人文精神和力量，這也是我們項(xiàng)目的真正內(nèi)涵所在。海派生活概念也符合項(xiàng)目的建筑風(fēng)格和內(nèi)涵。5、從項(xiàng)目整體推廣上看①率先提出了海派生活的概念，吸引消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)也讓我們的樓盤與其它項(xiàng)目具備了很強(qiáng)的差異性；②考慮到本案有200多方的豪宅戶型，也有140方的戶型，如果僅僅將其定位為豪宅推廣，則容易圈死客戶面，對(duì)后期銷售產(chǎn)生不利影響；如果定位為普通住宅推廣則又降低了社區(qū)檔次；③海派生活態(tài)度的提出，在一定程度上擴(kuò)大了客戶面。因?yàn)樯罘绞經(jīng)]有貴賤之分，有的只是對(duì)高尚生活方式的一種追求，而這樣的追求和項(xiàng)目產(chǎn)品總價(jià)的高低是沒有直接關(guān)系的。同時(shí)，生活感的推廣容易和客戶形成良好的互動(dòng)關(guān)系，既親民又高尚。二、項(xiàng)目定位、廣告語(yǔ)及項(xiàng)目精神表現(xiàn)1、項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位就是用最簡(jiǎn)練又有感召力的方式告訴消費(fèi)者我是誰(shuí)，一個(gè)項(xiàng)目的定位的準(zhǔn)確與否，會(huì)直接影響項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的形象，所以提煉一個(gè)讓人一見傾心的定位對(duì)項(xiàng)目非常重要。這里我們提出“親水岸·低密度海派風(fēng)情社區(qū)”的項(xiàng)目定位?！坝H水岸”是一種唯美的生活的外在體現(xiàn)?！暗兔芏取笔潜景敢粋€(gè)很大的亮點(diǎn)，也是一種生活品質(zhì)的象征，“海派風(fēng)情”是對(duì)項(xiàng)目營(yíng)造的社區(qū)文化的描述。2、項(xiàng)目傳播定位這不是叫賣產(chǎn)品，而是一種生活方式！這也是項(xiàng)目的精神所在。時(shí)下的房地產(chǎn)廣告中，都在竭盡全力地賣產(chǎn)品、賣景觀、賣配套、賣環(huán)境，但這些物質(zhì)的因素越來(lái)越有趨同的勢(shì)頭，很容易被人輕松效仿。因而真正成功的地產(chǎn)項(xiàng)目，應(yīng)該站位更高，不賣產(chǎn)品，而銷售一種生活態(tài)度。結(jié)合項(xiàng)目自身定位與傳播定位和目標(biāo)消費(fèi)群生活態(tài)度，得出的廣告語(yǔ)是：——海派生活哲學(xué)3、項(xiàng)目精神的視覺表現(xiàn)詳細(xì)見附錄《視覺執(zhí)行》三、基于項(xiàng)目定位、推廣形象及氣質(zhì)，對(duì)項(xiàng)目方案的調(diào)整建議1、關(guān)于景觀主題的建議因?yàn)轫?xiàng)目主推海派生活方式，則相應(yīng)的園林景觀必須體現(xiàn)出海派文化的生活方式。以下是對(duì)景觀設(shè)計(jì)的具體建議，僅供參考：1．形式——現(xiàn)代的海派園林在形式上不過(guò)分追求中國(guó)傳統(tǒng)園林或西方傳統(tǒng)園林的形式風(fēng)格，而是以現(xiàn)代西方園林形式為主，在滿足功能布局要求的前提下，追求多元化的園林形式。2．地形——為了創(chuàng)造豐富的景觀效果及不同的意境，多對(duì)地形進(jìn)行藝術(shù)再加工，低者為池、為河，高者為山、為丘。山不在高，只要能分割空間，創(chuàng)造出多樣的活動(dòng)場(chǎng)地。地形講究連綿起伏，高低有致。水不在深，追求動(dòng)靜結(jié)合，規(guī)則式與自然式相結(jié)合，蜿蜒曲折的小溪與寬闊的湖面相結(jié)合。山水結(jié)合，路隨山轉(zhuǎn)，雖無(wú)大起大落的自然山水，卻有著豐富多樣的景致。3．樹種——嘉興屬于典型的亞熱帶季風(fēng)型氣候，冬季寒冷，夏季炎熱。所以在樹種的運(yùn)用上以闊葉林為主，常綠與落葉闊葉林結(jié)合；以原有鄉(xiāng)土樹種為主，大力引進(jìn)能適應(yīng)嘉興氣候條件的樹種；以喬木(尤其是大規(guī)格喬木)為主。形成喬、灌、草結(jié)合的復(fù)合種植結(jié)構(gòu)；講究四季景觀效果，注重生態(tài)群落的構(gòu)建。4．建筑及建筑小品——建筑及建筑小品造型輕巧，形式現(xiàn)代，充分運(yùn)用新材料、新工藝，以及大量運(yùn)用光、聲、電等新技術(shù)，使其成為海派園林的點(diǎn)睛之作。參考圖片：2、關(guān)于社區(qū)配套的建議無(wú)論是1#樓商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的問題還是會(huì)所功能及位置的問題，其實(shí)都屬于關(guān)于社區(qū)配套的問題，其應(yīng)當(dāng)符合項(xiàng)目海派生活的特質(zhì)。（1）所以對(duì)1#樓商業(yè)業(yè)態(tài)的考慮是：建議引入國(guó)內(nèi)國(guó)際一線西餐品牌如星巴克、爵士牛排（或豪客來(lái)牛排）或如春水堂等臺(tái)灣特色的餐飲連鎖，一來(lái)符合項(xiàng)目的定位，二來(lái)西餐廳的引進(jìn)容易降低餐廳油煙對(duì)上層住戶的影響。（2）對(duì)會(huì)所的考慮是：首先是位置問題，建議將會(huì)所設(shè)置在4#樓底層的環(huán)繞水景位置，一來(lái)增加會(huì)所景觀系數(shù)，二來(lái)提高會(huì)所品質(zhì)感。內(nèi)部功能考慮到海派生活有個(gè)特征就是精致和典雅，根據(jù)目前可用會(huì)所面積只有450平米，所以在有限的會(huì)所面積內(nèi)，一定要滿足客戶對(duì)精致的要求，所以內(nèi)部功能考慮有室內(nèi)高爾夫、瑜伽室、健身房、迷你商務(wù)套房、紅酒品鑒坊等占地面積不大，但又有一定生活品質(zhì)感的功能配套。（3）對(duì)物業(yè)服務(wù)的配套考慮：必須有一定的海派特色的服務(wù)措施和理念。我們對(duì)此的建議配合2#樓酒店式公寓引入全社區(qū)的酒店式物業(yè)物業(yè)管理服務(wù)（建議洽談聘請(qǐng)知名物業(yè)管理公司做前期顧問）。為全社區(qū)的業(yè)主提供“人性化，個(gè)性化”的物業(yè)管理服務(wù)。同時(shí)根據(jù)社區(qū)不同層面的業(yè)主，提供不同的物業(yè)服務(wù)檔次。具體服務(wù)內(nèi)容包括以下項(xiàng)目：（一）、酒店式常規(guī)服務(wù)（全體業(yè)主）；（二）、設(shè)備、設(shè)施管理維修服務(wù)（全體業(yè)主）：專業(yè)人員負(fù)責(zé)機(jī)電設(shè)備、設(shè)施管理維修；（三）、秩序維護(hù)服務(wù)（全體業(yè)主）：24小時(shí)值班守衛(wèi)監(jiān)控系統(tǒng)，小區(qū)內(nèi)消防管理、車輛、交通等秩序管理；（四）、秘書式商務(wù)服務(wù)（高端業(yè)主）：代打印、復(fù)印、翻譯、發(fā)送傳真、電子郵件，預(yù)定車、船、飛機(jī)等票務(wù)，預(yù)約出租車服務(wù)，其他各類商務(wù)訊息服務(wù)，留言、信件服務(wù)；（五）、保姆式家政服務(wù)（高端業(yè)主）：家居清潔維護(hù)服務(wù)，車輛清洗，家電維修，代送修各類物品，影碟租賃，請(qǐng)星級(jí)廚師上門烹調(diào)，提供美容健康護(hù)理，代請(qǐng)保姆、鐘點(diǎn)工、學(xué)生小飯桌、照看（接送）幼兒、家教等服務(wù)，送、訂餐服務(wù)，報(bào)刊訂閱服務(wù)，代訂鮮花、賀卡服務(wù)，自動(dòng)洗衣、衣服熨燙服務(wù)，代辦各類宴會(huì)（日常家宴、壽宴、生日宴、婚宴）服務(wù)，代訂各類文藝演出、體育賽事門票等；（六）、物業(yè)管理服務(wù)（全體業(yè)主）：公共性服務(wù)收費(fèi)（物管費(fèi)）、公眾代辦性服務(wù)收費(fèi)（水、電、氣、供熱、電視、通訊等）、特約服務(wù)收費(fèi)、轉(zhuǎn)售與租賃中介服務(wù)，代管房屋服務(wù)，裝修套餐及配套服務(wù)，管家式延伸服務(wù)，迎賓拉車門服務(wù)，貴重物品免費(fèi)保管存放服務(wù)等；（七）、特約家庭醫(yī)療保健服務(wù)（高端業(yè)主）：如特約家庭醫(yī)生、上門體檢、各科醫(yī)生專家上門咨詢服務(wù)、電話醫(yī)療保健咨詢服務(wù)等；（八）、文化、體育健身、休閑娛樂服務(wù)（高端業(yè)主）：代辦國(guó)內(nèi)外、省內(nèi)外及特種戶外旅游，代辦高檔俱樂部的會(huì)員卡，代辦電子游戲、游樂場(chǎng)、影劇院、舞廳、棋牌室、圖書館、大型室外游泳池、乒乓球、保齡球、壁球、網(wǎng)球、羽毛球、足球、臺(tái)球、排球、籃球、高爾夫球館的貴賓卡等；（九）、生活服務(wù)（全體業(yè)主）：提供小型門診、餐館、咖啡廳、小超市、便利店、音像書店、花店、送純凈水、交通車等服務(wù)。（4）對(duì)社區(qū)智能化的考慮：□周界報(bào)警系統(tǒng)□紅外線及閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)□可視對(duì)講系統(tǒng)□門窗防盜系統(tǒng)□煤氣泄露報(bào)警系統(tǒng)□給排水監(jiān)控系統(tǒng)□輸配電監(jiān)測(cè)系統(tǒng)□照明監(jiān)測(cè)系統(tǒng)□緊急求助按鈕□寬帶網(wǎng)入戶四、賣點(diǎn)提煉基本賣點(diǎn)1.區(qū)位規(guī)劃賣點(diǎn)：周邊及社區(qū)內(nèi)規(guī)劃商業(yè)配套齊全、南湖區(qū)中心、artdeco經(jīng)典建筑風(fēng)格、17%的低建筑密度、北高南低，西高東低建筑天際線、海派風(fēng)情園林由中央景觀主軸由南向北貫穿社區(qū)、大小水系點(diǎn)綴社區(qū)、海派風(fēng)格主題公園（項(xiàng)目東南角綠地）2.建筑：新古典主義建筑風(fēng)格，融合古希臘、古羅馬建筑經(jīng)典元素、低建筑密度（16.41%）底層挑空設(shè)計(jì)，入戶大堂更顯大氣、挑空露臺(tái)設(shè)計(jì)，景觀視野更為寬廣；3.景觀：海派景觀園林、30%綠地率，中央景觀綠軸，入口主題景觀帶、四大主題景觀區(qū)（南洋風(fēng)情的棕櫚水景平臺(tái)休憩去、樹陣廣場(chǎng)草坪區(qū)、生態(tài)休憩的月亮湖和兒嬉場(chǎng)）、多樣性的水體態(tài)與空間風(fēng)格的融合、豐富的綠化層次和形態(tài)、承接個(gè)主題空間連同的林蔭大道；4.戶型：大開間、2+1，3+1，5+1靈活戶型設(shè)計(jì)、錯(cuò)層大露臺(tái)、入戶花園設(shè)計(jì)、7.5M寬景觀陽(yáng)臺(tái)、客廳挑空設(shè)計(jì)、入戶電梯設(shè)計(jì)（一戶一電梯）、270°景觀陽(yáng)臺(tái)、四房朝南、戶型精致不失生活寬?？臻g；5.社區(qū)配套：（1）商業(yè)配套：引入國(guó)內(nèi)國(guó)際一線西餐品牌如星巴克、爵士牛排（或豪客來(lái)牛排）或如春水堂等臺(tái)灣特色的餐飲連鎖；（2）會(huì)所配套：室內(nèi)高爾夫、瑜伽室、健身房、迷你商務(wù)套房、紅酒品鑒坊、社區(qū)內(nèi)部醫(yī)療診所；（3）服務(wù)體系：酒店式物業(yè)管理服務(wù)體系（4）全小區(qū)智能化：諸如周界報(bào)警系統(tǒng)、紅外線及閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、門窗防盜系統(tǒng)、煤氣泄露報(bào)警系統(tǒng)、給排水監(jiān)控系統(tǒng)、輸配電監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、照明監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、緊急求助按鈕、寬帶網(wǎng)入戶等五、整合傳播計(jì)劃/第一階段：2008年10月－2009年1月/項(xiàng)目形象導(dǎo)入期目的：1、項(xiàng)目開始亮相市場(chǎng)，海派生活概念的全面導(dǎo)入；2、開盤蓄水工作正式展開；工作內(nèi)容：1、一期入市的提前準(zhǔn)備2008年10月－2008年11月目的：明年前半年的銷售重點(diǎn)是一期多層的銷售，針對(duì)明年多層的入市，近期就需要全面展開產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)及樓書的制作準(zhǔn)備工作。內(nèi)容：與甲方設(shè)計(jì)單位盡快確定項(xiàng)目規(guī)劃內(nèi)容，協(xié)助甲方做好產(chǎn)品資料的整理、歸納、搜集，開始考慮樓書設(shè)計(jì)的模版及內(nèi)容框架，為產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的召開及樓書的制作做好準(zhǔn)備工作。2、項(xiàng)目3D宣傳制作2008年10月～12月目的：作為房實(shí)景真實(shí)展現(xiàn)前，能夠最直觀、最具感染力的宣傳道具，能夠向我們的意向客戶全面的展示項(xiàng)目?jī)?nèi)容：包括對(duì)項(xiàng)目整體氣勢(shì)、單體建筑、景觀特色及生活感的特寫與渲染3、售樓部?jī)?nèi)部包裝工作2008年12月目的：為項(xiàng)目啟動(dòng)蓄客提供場(chǎng)所內(nèi)容：包括軟裝、硬裝的配置，沙盤等銷售道具的配齊，內(nèi)部項(xiàng)目推廣部件的安置（包括形象墻、展板等）4、戶外更換2008年11月～12月初目的：通過(guò)戶外的整合規(guī)整，統(tǒng)一項(xiàng)目戶外形象，建立項(xiàng)目形象，為項(xiàng)目入市做好準(zhǔn)備工作，開始累積意向客戶資源內(nèi)容：以“富安·臻園，海派生活哲學(xué)”為方向進(jìn)行推廣，以塑造項(xiàng)目形象、氣質(zhì)配體配合：高炮、圍檔、圍墻、樓宇廣告、道旗、燈箱等5、客戶維系工作2008年10月－2007年12月中旬目的：做好與御園老客戶的維系工作，完成富安會(huì)的成立準(zhǔn)備工作，更好的為項(xiàng)目累積有效客戶內(nèi)容：1.首期《客戶通訊》的設(shè)計(jì)制作2、客戶俱樂部的成立準(zhǔn)備工作。制定相關(guān)會(huì)員章程、細(xì)則等，絡(luò)搭建客戶會(huì)相關(guān)的平臺(tái)。為客戶俱樂部成立做好充分的準(zhǔn)備。3、客戶的維系工作。包括首期《客戶通訊》及圣誕、新年賀卡的郵寄贈(zèng)送。時(shí)間：農(nóng)歷年前形式：賀卡及《客戶通訊》的郵寄物料：圣誕、新年賀卡等宣傳物料6、情景樣板區(qū)的營(yíng)建工作建議2008年12月~2009年1月初目的：配合甲方為09年3月的情景樣板展示區(qū)的開放做好前期規(guī)劃建議工作內(nèi)容：針對(duì)情景樣板區(qū)的具體內(nèi)容（包括：室內(nèi)及公共空間軟裝飾、裝修設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、景觀風(fēng)格、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視系統(tǒng)等）提出一定的建議。7、項(xiàng)目導(dǎo)入期媒體攻勢(shì)2008年12月～1月春節(jié)前目的：通過(guò)系列報(bào)廣、軟文、電視及報(bào)紙新聞報(bào)道、電臺(tái)、雜志、電梯廣告等多種媒體的組合推廣，引起最為全面的市場(chǎng)關(guān)注度。內(nèi)容：以“富安·臻園，海派生活哲學(xué)”為方向進(jìn)行推廣，以塑造項(xiàng)目形象、氣質(zhì)及海派生活感的營(yíng)造媒體配合：《南湖晚報(bào)》6篇整版或者跨版報(bào)廣左右、軟文及新聞稿件若干、雜志、電梯廣告、網(wǎng)站等報(bào)廣投放時(shí)間節(jié)點(diǎn)預(yù)期：2008.12.17、2008.12.24、2008.12.31、2009.1.7、2009.1.14、2009.1.218、項(xiàng)目樓書2008年12月目的：通過(guò)產(chǎn)品精致樓書的設(shè)計(jì)制作，堅(jiān)定意向客戶購(gòu)買的信心，同時(shí)可通過(guò)樓書這有力的宣傳物料的發(fā)放，為項(xiàng)目入市累積更多客源。內(nèi)容：項(xiàng)目樓書設(shè)計(jì)制作9、物業(yè)管理形象全面亮相2009年1月目的：通過(guò)物業(yè)管理服務(wù)的提升，做好一些細(xì)部物管工作，全面提升樓盤的形象內(nèi)容：洽談聘請(qǐng)知名物業(yè)管理公司做前期顧問（可考慮浙江綠城物業(yè)管理公司、廣州奧園物業(yè)管理公司或之平物業(yè)管理公司）媒體配合：《南湖晚報(bào)》軟文及新聞稿件等/第二階段：2009年2月－2007年4月/開盤預(yù)熱期目的：1、為一期多層入市做最后的客戶蓄水工作；2、新聞策動(dòng)案全面啟動(dòng)，引起市場(chǎng)熱議，打造嘉興首座海派風(fēng)情社區(qū)工作內(nèi)容：1、富安會(huì)的成立2008年2月下旬目的：做好老客戶維系工作，更好的累積有效意向客戶，降低房源的去化難度內(nèi)容：富安會(huì)的正式成立完成客戶俱樂部成立的所有準(zhǔn)備工作，舉行客戶俱樂部成立的宣傳活動(dòng)，邀請(qǐng)新老業(yè)主參與，在成立會(huì)上可聽取業(yè)主對(duì)于客戶俱樂部的要求等，通過(guò)答謝晚宴的形式做好第一次真正意義上的客戶聯(lián)誼活動(dòng)。成立儀式場(chǎng)所選擇，可安排在當(dāng)?shù)馗邫n的飯店中。時(shí)間：2月中旬形式：客戶答謝會(huì)形式的俱樂部成立儀式物料：會(huì)員章程等媒體配合：新聞、報(bào)廣若干2、海派生活品鑒SP活動(dòng)（既樓盤考察）2008年2月底目的：讓客戶對(duì)我們提倡的生活感有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)內(nèi)容：通過(guò)客戶會(huì)成立，刪選出客戶群中的意見領(lǐng)袖，帶領(lǐng)客戶去上海一些具有海派文化特征的地點(diǎn)、樓盤（如新天地、碧云國(guó)際社區(qū)、綠地·康橋老街等）進(jìn)行考察和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。媒體配合：新聞、軟文若干3、新聞策動(dòng)案全面啟動(dòng)2008年2月－2007年3月初目的：1、通過(guò)對(duì)嘉興居住文化、生活方式的探討，引發(fā)廣泛的討論，突出臻園這樣時(shí)期下所特有的優(yōu)勢(shì)；4、通過(guò)一系列活動(dòng)來(lái)塑造“海派生活”的定位。內(nèi)容：分三個(gè)階段（包括1、對(duì)嘉興居住文化的討論；2、對(duì)現(xiàn)有居住文化的反思；3、強(qiáng)調(diào)臻園海派生活的）媒體：以報(bào)紙新聞稿為主，輔助項(xiàng)目軟文宣傳5、戶外更換2009年3月～4月目的：統(tǒng)一項(xiàng)目戶外推廣主題，突出二期產(chǎn)品亮點(diǎn)，為一期房源入市做好準(zhǔn)備工作，盡量多的累積客源內(nèi)容：以“精致的奢華，理想的居住”為方向，同時(shí)主打產(chǎn)品賣點(diǎn)、亮點(diǎn)6、樣板區(qū)整體開放2009年3月中下旬A、樣板間；B、景觀樣板區(qū)；C、樣板通道；目的：真正推出臻園海派生活，讓人實(shí)景體驗(yàn)，吸引大量人氣來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，從而進(jìn)一步進(jìn)行客戶蓄水工作，同時(shí)增強(qiáng)老客戶的置業(yè)信心。內(nèi)容：A、樣板區(qū)開放報(bào)廣（整版）B、樣板區(qū)所有導(dǎo)視體系要做完C、樣板區(qū)軟裝飾配合裝修公司完成D、樣板區(qū)其他布置媒體配合：《南湖晚報(bào)》1個(gè)整版報(bào)廣、軟文及新聞稿件等7、項(xiàng)目開盤前媒體強(qiáng)勢(shì)攻擊2008年3月～4月開盤前目的：通過(guò)系列報(bào)廣、軟文、電視及報(bào)紙新聞報(bào)道、電臺(tái)、雜志、電梯廣告等多種媒體的組合推廣，引爆市場(chǎng)，增加項(xiàng)目的市場(chǎng)熱度。內(nèi)容：以“精致的奢華，理想的居住”為方向進(jìn)行推廣，配合項(xiàng)目提倡的海派生活感主打項(xiàng)目各大賣點(diǎn)及開盤報(bào)廣媒體配合：《南湖晚報(bào)》、《嘉興日?qǐng)?bào)》、《嘉興廣播電視報(bào)》7~8篇整版或者跨版報(bào)廣左右、軟文及新聞稿件若干、雜志、電梯廣告、網(wǎng)站等報(bào)廣投放時(shí)間節(jié)點(diǎn)預(yù)期：2009.3.11、2009.3.18、2009.3.25、2009.4.1、2009.4.8、2009.4.15、2009.4.228、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)配合項(xiàng)目入市活動(dòng)2009年4月中旬目的：產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)為最好的客戶累積手段，通過(guò)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)對(duì)項(xiàng)目客戶的做完整的梳理工作，堅(jiān)定意向客戶的信心，同時(shí)為項(xiàng)目一期的開盤以及后面二期