真知棒4P營銷策劃書DOC

PAGEPAGE24真知棒4P營銷策劃書目錄一、4P概述 31.1什么是4P 31.2營銷學的4P理論與整合營銷 31.3確定真知棒的4P雛形 41.4真知棒營銷策劃方案主旨 4二、真知棒市場調(diào)查分析 52.1基礎調(diào)查 52.2糖果市場調(diào)查 52.3包裝調(diào)查 62.4市場分析研究 6三、真知棒4p營銷分析 73.1產(chǎn)品 73.1.1“真知棒”產(chǎn)品分析。 73.1.2“真知棒”產(chǎn)品組合分析 83.1.3“真知棒”新產(chǎn)品開發(fā) 83.1.4“真知棒”產(chǎn)品的生命周期和營銷策略 83.2價格 93.2.1影響價格的因素 93.2.2確定價格 93.3促銷 93.3.1促銷整合策略 103.3.2促銷活動方案 113.4渠道策略 113.4.1當前糖果行業(yè)渠道現(xiàn)狀 113.4.2糖果行業(yè)渠道面臨的困境 133.4.3糖果行業(yè)渠道制勝的關鍵與機會 133.4.4如何突破糖果行業(yè)的渠道壁壘，實現(xiàn)重新占位 14四、“真知棒”媒體整合策略 144.1媒體組合選擇目標、方式 144.2媒體整合策略重點 15前言棒棒糖市場是最近幾年比較活躍的糖果類市場，深受年輕一族的歡迎，且市場份額仍在上升。2004年“真知棒”被箭牌公司收購成為箭牌公司產(chǎn)品，開始在產(chǎn)品口味方面不斷推陳出新，目前已經(jīng)推出夾心系列、果味什錦系列、酷冰系列等三大系列幾十種口味，市場銷售排名僅次于阿爾卑斯。真知棒作為市場銷售第二名的糖果品牌，以其多樣的口味和優(yōu)秀的品質(zhì)廣受年輕消費者的歡迎。2010年，真知棒力邀廣受年輕人喜歡的棒棒堂王子(邱勝翊）代言“真知棒”。恰逢兒童節(jié)，我們欲借此機會做有關真知棒的4P營銷方案。一、4P概述1.1什么是4P4P是營銷學名詞美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出“產(chǎn)品、價格、渠道、溝通策略”4大營銷組合策略由即為4P。產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）四個單詞的第一個字母縮寫為4P。1.2營銷學的4P理論與整合營銷由產(chǎn)品（Product）價格（price）分銷（place）和促銷（promotion）構成的營銷4P理論實際上講述的是什么產(chǎn)品以什么價格（產(chǎn)品定位）通過什么分銷體系（各級銷售通道）采取何種促銷方式轉化為商品的一系列產(chǎn)品整合營銷活動。由此可以看出市場營銷概念：營造一切有利氛圍以達到市場最大化目的。讓我們來逐個分析：A、產(chǎn)品。一切市場營銷活動都是圍繞產(chǎn)品為中心，結合棒棒糖市場，得出這樣的結論：產(chǎn)品的口味、知名度、包裝對消費者的具有較大的影響，其中口味是否合適更是具有決定性的作用。B、價格。商品的定價策略有如下方法：根隨同類（同一層次競爭對手）定價法，根據(jù)產(chǎn)品品位及銷售定價法，縫隙市場的建議零售價法，（根據(jù)成本及既定利潤比例制定）一種行銷的產(chǎn)品定價策略若不妥當將會克制銷售，萎縮市場。C、渠道。銷售渠道一直以來為企業(yè)重視。暢通的銷售渠道，可使產(chǎn)品在最短時間內(nèi)以最強大陣容出現(xiàn)于市場中。棒棒糖屬于反復購買的日常消費品，其通道呈金字塔型，如下圖：廠商省總代理廠商省總代理/省總代理或某超市集團a市經(jīng)銷商b市經(jīng)銷商a市連鎖店b市連鎖店各地區(qū)下屬城鎮(zhèn)分銷商娛樂場所、超市、零售店等售終端D、促銷。促銷是一種利用廣泛媒介和活動提高產(chǎn)品知名度的商業(yè)行為，主要表現(xiàn)手法有電視廣告、報刊雜志廣告、促銷軟文、有獎銷售、戶外氣模廣告、零售終端促銷、小禮品饋贈、批量折扣等。促銷的對象有兩類：即經(jīng)銷商和消費者，對象不同方法不同。1.3確定真知棒的4P雛形真知棒的4P是什么呢？即真知棒以什么樣的產(chǎn)品（口味、大小、包裝類型）以什么樣的價格（與產(chǎn)品內(nèi)涵十分吻合的定價藝術）通過哪些渠道銷售，采用哪些促銷方式占領市場呢？1.4真知棒營銷策劃方案主旨（1）提升品牌形象，增強產(chǎn)品美譽度。由于消費者選擇棒棒糖時比較重視品牌知名度，所以我們要加大宣傳力度，同時以熱心公益等方法加大品牌的美譽度，在消費者心中形成好感，留下深刻印象，以長期保持領先地位甚至擴大市場。（2）提高市場占有率。“真知棒”應充分利用其品牌優(yōu)勢以及在中國棒棒糖市場的領跑者地位，不斷推陳出新。在充分了解消費者不同需求的基礎上，推出各種能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品，不斷鞏固和提高現(xiàn)有的市場占有率。二、真知棒市場調(diào)查分析2.1基礎調(diào)查（1）主導口味：多種水果味，牛奶味，巧克力味，咖啡味，可樂味，混合口味（2）主要品牌：阿爾卑斯，真知棒，徐福記，雅客，不二家2.2糖果市場調(diào)查糖果企業(yè)各產(chǎn)品品類在市場的銷售占比A傳統(tǒng)型糖果糖果行業(yè)是中國最傳統(tǒng)的行業(yè).普通型糖果在2001年以前一直是糖果行業(yè)的銷售主角..主要以水果硬糖,牛扎糖,低端奶糖及酥糖為主.傳統(tǒng)型糖果的市場份額在今后會日漸萎縮,目前銷售占比估計在45%附各糖果品牌市場份額(阿爾卑絲15%雅客13%大白兔12.5%金絲猴11%徐福記10.5%臺尚9%上好佳8%孚特拉5%瑞士糖4%其它12%)B功能型糖果功能型糖果的面世是傳統(tǒng)糖果品牌向高端產(chǎn)品品類的延伸,是消費者對糖果產(chǎn)品高層次,多層次的需求,是跨國糖果公司進軍中國糖果市場的產(chǎn)品策略,是各糖果品牌差異化運作的產(chǎn)物.隨著功能型產(chǎn)品市場培育度的進一步成熟,市場競爭的進一步加劇,各糖果品牌市場差異化運作的力度加強.功能型糖果市場的競爭會日趨白熱化,從2003年度國家統(tǒng)計局關于糖果市場的數(shù)據(jù)分析看來,功能型糖果的市場份額已慢慢接近傳統(tǒng)型糖果的市場份額.在未來五年會超過傳統(tǒng)型糖果的市場份額.目前銷售占比估計在35%附各糖果品牌市場份額(雅客22.5%荷氏18.3%金嗓子11.2%好利安8.7%清嘴8.1%的噠糖6%真寶珠4.8%喔喔3.6%億利良咽1%其它7.6%C膠母型糖果膠母型糖果的市場有以下幾個特點(1)市場增長幅度穩(wěn)中有升,(2)品牌以外商投資企業(yè)的品牌為主(3)以健康,方便,時尚等理念為產(chǎn)品的主要賣點(4)在糖果產(chǎn)品中膠母型糖果產(chǎn)品的科技含量最高(5)產(chǎn)品的附加值很高,廠商的利潤極其可觀,是很有發(fā)展”錢途”的產(chǎn)品品類.目前銷售占比估計在20%附各品牌市場份額(綠箭49.9%益達22.6%樂天9.7%貝潔3.4%嘉綠仙2.9%大大2.8%飛壘2.6%波爾2.3%比巴卜2.1%其它1.7%2.3包裝調(diào)查對各大商場超市調(diào)查發(fā)現(xiàn)，棒棒糖的主要包裝形式塑料紙包裝和袋包裝，也有部分高端的用紙盒，鐵盒，塑料盒包裝。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同的包裝紙顏色富有濃厚的地方文化色彩并具有一定的美學價值和喜氣價值，都是公司通過精心設計和選擇的。消費者對包裝的選擇上差別不明顯，消費者更加注重口味的選擇，對高檔包裝的棒棒糖沒有太大的需求。2.4市場分析研究在中國糖果市場上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、馬大姐、韓世、金冠、黎祥等一批強勢品牌，各品牌在各自的細分市場上都占有一定優(yōu)勢。真知棒一度成為中國棒棒糖市場上占有率第一的品牌。箭牌收購真知棒之后，在產(chǎn)品口味方面不斷推陳出新，目前已經(jīng)推出夾心系列、果味什錦系列、酷冰系列等三大系列幾十種口味，市場銷售排名僅次于阿爾卑斯。2.4.1地點分析消費者購買糖果的地點，主要依賴于超市，零售小商店等。但不同城市因經(jīng)濟水平的差異，購買地也有所差別。學校附近及學校內(nèi)部超市尤其重要。2.4.2棒棒糖市場上，真知棒面臨的主要對手是阿爾卑斯、不二家以及徐福記，當然還有其他的一些品牌。同時，還應該看到其他糖果種類對棒棒糖的替代。以上各種糖果品牌已經(jīng)得到了消費者認可，知名度較高，各自的也有較高的市場份額。2.4.3根據(jù)消費心理學的研究，顧客的購買行為可以分為“注意、興趣、欲望、購買動機、購買行為、消費行為、滿足評價”七個階段。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買欲望，激發(fā)起購買動機。=1\*GB3①消費者購買動機自己品嘗待客使用送禮假日消費=2\*GB3②消費者性格分析從眾心理，模仿參照群體品牌消費，認可的品牌一般不會改變理性消費，從自身的實際需要出發(fā)消費=3\*GB3③消費習慣生活習慣，消費者對糖果食品的喜愛廣告影響，廣告對消費者潛移默化的影響別人推薦，參照群體對消費者的影響=4\*GB3④消費者分類青少年消費者，真知棒的主要消費群體大學生消費者，兒童節(jié)消費真知棒，回味童年成人消費者，追求時尚，張揚活力2.4.4真知棒應該以長遠的眼光看待品牌與消費者的關系，并采取整合營銷傳播策略強化這一關系。品牌形象一經(jīng)確立，堅持品牌的一貫形象與個性，進行持續(xù)的投資與強化。把企業(yè)的廣告、公共關系、新聞宣傳、銷售促進、包裝裝璜、新產(chǎn)品開發(fā)等進行一體化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，真知棒才能長期占領市場，不會只像一陣風，吹過便靜。真知棒不能僅僅定位成一種休閑食品，還應該看到它身上承載的消費者的童年與回憶，積極展開心理攻勢。2.4.5真知棒要正確樹立自己的品牌定位，利用兒童節(jié)為契機，圍繞著“只要保持一顆年輕的心，兒童節(jié)就永遠屬于你”這一主題，喚起各個年齡階段的消費者的心理共鳴。充分利用利用自己的品牌歷史在消費者心中的積淀，展開積極地營銷活動，開發(fā)新客戶，同時，維護老客戶。三、真知棒4p營銷分析3.1產(chǎn)品3.1.1“真知棒”產(chǎn)品分析。（1）產(chǎn)品特性：果汁味濃，口感清爽；牛奶爽滑香濃，口感細滑；多種口味選擇。濃濃奶香，清爽果汁，爽滑香濃。（2）市場優(yōu)勢：產(chǎn)品專業(yè)化，形成了生產(chǎn)和技術上的優(yōu)勢。（3）外觀形象：圓圓的糖球，一根小棒，造型可愛是真知棒產(chǎn)品的經(jīng)典外觀。目前順應市場又推出掛條裝和袋裝，填補了該方面的空白。（4）品牌定位：在糖果產(chǎn)品領域，“真知棒”作為全球最大的口香糖生產(chǎn)及銷售商箭牌公司旗下品牌，樹立了明確的“真知棒棒棒糖”產(chǎn)品概念。3.1.2“真知棒”產(chǎn)品組合分析（1）“真知棒”棒棒糖分為夾心系列、水果系列、牛奶系列三大系列共幾十種口味。具體口味如下：水果系列：荔枝味草莓味香橙味蘋果味藍莓味檸檬味夾心系列：菠蘿香橙夾心、草莓香橙夾心、巧克力牛奶夾心、蜜瓜牛奶夾心牛奶系列:香橙牛奶、水蜜桃牛奶在2010年，“真知棒”推出“雙果戀”產(chǎn)品，包括菠蘿草莓、芒果蜜瓜口味。（2）由此可見，“真知棒”的產(chǎn)品線較為單一，但產(chǎn)品項目總數(shù)可觀，產(chǎn)品之間關聯(lián)度強，在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關性明顯。有利于實行集中的產(chǎn)品和市場策略。（3）對于糖果企業(yè)來說，應該滿足不同消費群的消費需要，覆蓋不同的價位。建立合理的產(chǎn)品線，優(yōu)化產(chǎn)品組合。根據(jù)“真知棒”現(xiàn)階段的產(chǎn)品組合，企業(yè)可以采取4種方法發(fā)展業(yè)務：=1\*GB3①加大產(chǎn)品組合的寬度，嘗試進入糖果市場的其他領域，實行多樣化經(jīng)營=2\*GB3②增強產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品更加全面=3\*GB3③拓展產(chǎn)品組合的深度，在棒棒糖的規(guī)格、口味、包裝上更加細分，滿足消費者更廣泛、復雜的需求=4\*GB3④在做好以上三點的同時，繼續(xù)保持產(chǎn)品組合之間的一致性和關聯(lián)度，在糖果市場領域保持競爭優(yōu)勢，贏得良好的聲譽。3.1.3“真知棒”新產(chǎn)品開發(fā)為實現(xiàn)其糖果產(chǎn)品的多元化道路的目標，“真知棒”棒棒糖一直以來在產(chǎn)品概念、口味方面不斷推陳出新。2005年3月,“真知棒”酷冰系列測試上市，全新冰涼口感令炎炎夏日變冰爽夏日。2005年10月,“真知棒”夾心系列全國上市，引領棒棒糖全新口味風潮。2006年3月,“真知棒”酷冰系列全國隆重推出。2007年10月,全新“真知棒”掛條裝全國隆重面市。2008年8月,真知棒水果牛奶味掛條裝全國上市，來自清爽果汁和濃滑牛奶的爽滑香濃口感，受到消費者的熱烈追捧。2010年，推出“雙果戀”系列，由棒棒堂王子(邱勝翊）代言“真知棒”，上演浪漫白日夢。3.1.4“真知棒”產(chǎn)品的生命周期和營銷策略產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：產(chǎn)品引入階段，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。結合“真知棒”的產(chǎn)品特點，它的生命周期特征表現(xiàn)為：引入期短，研發(fā)成本低；成長期短，銷售額和利潤能夠很快增長；成熟期持續(xù)時間相當長，市場份額和獲利數(shù)量較為固定；衰退期非常慢，銷售額和利潤會緩慢下降。（1）引入期：緩慢滲透策略。以低價格和低促銷費用推出產(chǎn)品。低價格可以促進市場迅速地接受產(chǎn)品，低促銷費用則可以實現(xiàn)更多的凈利。“真知棒”產(chǎn)品可以以物美價廉較快取得消費者的認可。（2）成長期：核心是盡可能延長產(chǎn)品的成長期。根據(jù)消費者的需求和其他市場信息，提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新口味。加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格，以期爭取更多的顧客（3）成熟期：產(chǎn)品改良策略。通過調(diào)整樣式、規(guī)格、質(zhì)量和口味組合等進行產(chǎn)品再推出（4）衰退期：維持策略。保持原有的市場和產(chǎn)品組合，把銷售維持在一個低水平上，待到時機合適，便停止該產(chǎn)品經(jīng)營，退出市場3.2價格鑒于我們是糖果類產(chǎn)品，我們的目標市場即廣大的兒童和部分青少年。而想在糖果市場上占有一席之地我們除了考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，口感，包裝外，最重要的就是價格。而利潤額，銷售額，市場占有率等都會對定價產(chǎn)生影響。3.2.1影響價格的因素（1）定價目標，企業(yè)的定價目標主要有維持生存，當期利潤最大化，市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。為不同的目標，我們應作出與之相應的價格。（2）產(chǎn)品成本，從長遠看任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于成本費用，這樣才能以銷售收入抵償生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用。因此，我們在制定價格是必須估算相關成本（直接成本與間接成本）。（3）市場需求，市場需求售價格和收入變動的影響。因價格或收入等因素引起的需求相應的變動較需求彈性。（4）競爭者的產(chǎn)品和價格，我們必須采取適當方式了解競爭者的產(chǎn)品和價格，比質(zhì)比價，更精準的制定自己產(chǎn)品的價格。（5）政府的政策法規(guī)，我們必須嚴格按照相關法律法規(guī)制定價格。如《價格法》，《反不正當競爭法》，《明碼標價法》，《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》等。3.2.2確定價格我們的糖果成本比較清晰，而我們的目標顧客是廣大的兒童及部分青少年，和其他競爭者一樣我們采用成本加成定價法，即按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價格。P=C(1+R)與其他競爭對手一樣，我們單位產(chǎn)品的市場銷售價格為0.5元，批發(fā)價格為0.35元。之所以采取這樣的方法是防止企業(yè)間的惡性競爭，給企業(yè)本身帶來不必要3.3促銷3.3.1促銷整合策略為了確保市場良好運作，應該建立一個持久性的銷售網(wǎng)絡。箭牌糖果(中國)有限公司應下定決心，聘請專業(yè)廣告公司進行營銷整合策劃，利用現(xiàn)有的產(chǎn)品資源，品牌優(yōu)勢及資金力量，結合經(jīng)銷商的銷售渠道與客戶網(wǎng)絡，共同開發(fā)真知棒市場。（1）公司與經(jīng)銷商共享利益=1\*GB3①客戶獲得充分的利益和發(fā)展，才是真知棒雙果戀棒棒糖銷售的長久之計，所以公司應調(diào)動所有的人力與資源，確保客戶得到應得的價值和服務。=2\*GB3②公司長久利益的獲得，只有讓客戶賺得利潤，得以發(fā)展，公司才會獲得永久的利益。（2）箭牌糖果(中國)有限公司所能提供的=1\*GB3①市場運作模式a、公司負責提供專業(yè)化的銷售隊伍，積極幫助經(jīng)銷商建立分銷系統(tǒng)，提供訂貨支持。b、公司制定不同時間的市場營銷計劃。負責媒體聯(lián)絡、立體式的廣告投入，讓經(jīng)銷商實現(xiàn)銷售及吸引消費者購買的營銷目標。c、公司提供無風險訂貨機制，在一定期限客戶可以自由退貨。=2\*GB3②經(jīng)銷商確認體系a、同意公司下達該區(qū)域年度銷售目標。b、購貨量要求，同等條件下，網(wǎng)絡能力強、首批購貨量多的有優(yōu)先權。公司對所有經(jīng)銷商執(zhí)行款到發(fā)貨方式。入市三個月后，考核經(jīng)銷商的信譽和資金運作能力，可適當給予信用額度、信用期限支持。=3\*GB3③具體操作細則a、簽訂合同后，對該市進行初步調(diào)研，確定立體廣告支持的策略和額度。b、特約經(jīng)銷商可根據(jù)市場情況向公司提供促銷建議，經(jīng)公司市場部批準后方可實施。c、協(xié)助經(jīng)銷商進行市場管理及促銷方案的策劃。d、媒體廣告計劃制定、發(fā)布，廣告作品的設計、宣傳品的制作和配發(fā)。e、對銷售商終端工作的監(jiān)督、促進和考核。=4\*GB3④市場保護體系a、嚴格執(zhí)行區(qū)域編碼制度，并派專人監(jiān)督管理。b、本公司實行發(fā)貨動態(tài)監(jiān)控制度，從源頭減少貨流風險。c、對有惡意沖貨行為的客戶采取取消年底獎勵的政策。d、加強對各區(qū)域經(jīng)銷商市場行為（投入、渠道等）的監(jiān)督控制，并建立相應的約束機制。=5\*GB3⑤市場促銷整合策略棒棒糖行業(yè)的深層次競爭已全方位展開，企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)歷了廣告促銷、禮品促銷、包裝促銷、價格促銷之后，最終起決定作用的是文化促銷。糖果類企業(yè)中有很多文化促銷成功案例。例如,徐福記是做新年糖起家的，進入中國市場之初就是做新年糖，成功地開創(chuàng)了新年糖文化。專為中國傳統(tǒng)新年的喜氣而設計研制的徐福記新年糖，與中國人過年喜慶節(jié)日的傳統(tǒng)結合，成為中國新年糖的代名詞。其中酥心糖一直是徐福記糖果的特色代表產(chǎn)品之一，出于中國消費者的口味與飲食喜好考慮，徐福記開發(fā)出多種口感的酥心糖，多年來一直受到市場歡迎，每到過年家家戶戶幾乎少不了要買上一些徐福記酥心糖。箭牌糖果理應挖掘出自己的的文化，并從文化方面入手宣傳，文化促銷是使消費者能夠長期認同企業(yè)的有效手段。只有進行“文化升華”，由品牌的物質(zhì)效果升華為文化效果，才能產(chǎn)生更大的公眾反響和具有恒久的生命力。唯有文化促銷方能使企業(yè)營銷進入良性循環(huán)。3.3.2促銷活動方案依據(jù)市場調(diào)查分析特別是消費心理分析，大規(guī)模的促銷活動能夠引起消費者的興趣，并促使其參與進來，引發(fā)銷售熱潮。（1）春節(jié)活動促銷方案A、推出一系列文化趣味有獎問答，體現(xiàn)真知棒雙果戀對文化的重視。B、設立驚喜大獎，凡經(jīng)常關注真知棒雙果戀的消費者都有可能獲獎。引導消費者了解真知棒雙果戀，強化品牌形象，深化企業(yè)文化內(nèi)涵。C、禮品包裝強調(diào)文化品位，通過活動，給消費者留下真知棒雙果戀是禮品的最佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費者認同企業(yè)產(chǎn)品。（2）公益活動贊助為體現(xiàn)文化、知識的價值，促進兩個文明建設的戰(zhàn)略意義，更為了向教育事業(yè)的發(fā)展奉獻愛心，損款2萬元，獎勵那些為教育事業(yè)而無私奉獻的先進教師。（召開新聞發(fā)布會，頌揚企業(yè)的愛心，加深企業(yè)文化內(nèi)涵）。通過這一系列的活動，展現(xiàn)箭牌糖果中國有限公司為社會奉獻愛心的精神，從而達到宣傳產(chǎn)品，推廣品牌，樹立企業(yè)形象，深化文化內(nèi)涵的目的。3.4渠道策略3.4.1當前糖果行業(yè)渠道現(xiàn)狀（1）渠道結構復雜，細分重復交叉覆蓋；多類型，多級別的不同市場覆蓋，多渠道充分細分的交叉，形成了糖果市場渠道結構的復雜性。由以流通批發(fā)和KA（KA即KeyAccount，中文意為“重要客戶”,"重點客戶",對于企業(yè)來說KA賣場就是營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ热矫娴拇蠼K端）為核心的渠道類型逐步延伸到了KA賣場、區(qū)域性A類超市、B類超市、C類超市、便利店、糖果店、校點、網(wǎng)吧以及其它特殊渠道的復雜性渠道結構體系。其中KA賣場主要由國際性連鎖賣場（如家樂福、沃爾瑪?shù)龋┮约叭珖赃B鎖大賣場（如世紀聯(lián)華等）構成。在這兩類KA賣場的競爭中，國際性KA賣場業(yè)態(tài)在全國市場的布局基本覆蓋了各大城市和重點省會城市，在北京、上海、廣州、深圳等大城市其市場份額能占到75％左右，而且其現(xiàn)在也開始拓展至二級省會城市及經(jīng)濟發(fā)展較好的地級市。隨著國際KA賣場的向下延伸拓展，一些區(qū)域性的A類超市為保住現(xiàn)有市場份額及自身的生存發(fā)展也被迫下移、進一步拓展至縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場，或轉向超市便利店等渠道業(yè)態(tài)經(jīng)營模式，這也直接刺激并引發(fā)了三、四級市場當前的渠道業(yè)態(tài)急速變化。現(xiàn)代渠道終端的不斷下移拓展，也使得外資品牌的主體市場跟隨延伸至三、四級市場。同時目前的三、四級市場渠道業(yè)態(tài)的“洗牌”進行時也暗示著部分品牌糖果企業(yè)之間的渠道競爭開始轉移到下游的三、四級市場。（2）橄欖型的渠道模式導致競爭異常激烈糖果行業(yè)盡管渠道類型較多，但是除了商超為主的渠道之外，大部分細分渠道都是基于補充或者流通性覆蓋功能的形式而存在，營銷的整體功能在渠道的分布上相對單一，其形象展示，產(chǎn)品銷售，品牌推廣功能并沒有在各種渠道類型進行充分覆蓋，進而橫向聯(lián)動，形成對產(chǎn)品的推廣，品牌塑造，市場爭奪，及其最終購買的完整營銷過程。其在功能上呈現(xiàn)出典型的橄欖形狀特征。這也導致了糖果行業(yè)聚焦在KA賣場渠道的競爭異常激烈。（3）產(chǎn)品的形態(tài)與消費特性導致了渠道分布的的狹隘糖果傳統(tǒng)型節(jié)日消費特性和季節(jié)性購買行為決定了大多數(shù)糖果品牌主要集中在KA連鎖賣場渠道上。表面上看，似乎感覺糖果渠道的多結構性和細分性，其實仔細發(fā)現(xiàn)在眾多的消費者購買渠道類型中，KA及連鎖超市是眾多企業(yè)專注的核心渠道。特別是在一線市場。而目前的傳統(tǒng)流通批發(fā)市場伴隨新型終端的興起，逐步走向末落。而便利店，士多店，夫妻店作為正在迅速發(fā)展的新便利性終端，卻由于糖果的消費特性和價格，產(chǎn)品包裝形態(tài)，及其糖果企業(yè)對此類型渠道營銷功能的忽視與市場的缺乏培育，整合，導致糖果產(chǎn)品在渠道分布的狹隘，在渠道的分布上還是基于傳統(tǒng)消費的形式而存在（4）市場的競爭導致的市場層級更加深入，從一二線市場已經(jīng)深入到三四級市場。正是因為糖果行業(yè)以商超為核心的特殊渠道模式，提高了行業(yè)進入的渠道壁壘，導致許多中小型企業(yè)不再純粹以渠道作為營銷策略選擇的基點，而是通過市場布局的策略，來形成對市場的進入。不同層級市場的差異化成本優(yōu)勢正是許多企業(yè)營銷競爭布局的思考起點。當前一二線市場市場競爭格局相對穩(wěn)定，且強勢品牌已經(jīng)占據(jù)了市場的領導地位，渠道終端費用較高。而二三四線市場相對來說具備很多優(yōu)勢，它的市場差異化較大，品牌和市場相對分散，消費理性較低，終端業(yè)態(tài)粗放，一體化程度較低的特征。促使了許多中小企業(yè)通過對三四級市場切入來進行市場的有效切割。而國內(nèi)強勢品牌伴隨一二線市場競爭的激烈，為了繼續(xù)做大做強，也逐步開始深入三四級市場，這必然加大了市場切入的深度。（5）從自然型的高端放貨到終端型精耕等多類型銷售模式的存在大經(jīng)銷商+直銷結合模式：阿爾卑斯通過實施大經(jīng)銷商制和直銷相結合的銷售模式，將現(xiàn)代KA賣場、區(qū)域性A類超市、B、C類超市以及便利店、校點等全面覆蓋到位。完全的KA專柜模式：徐福記放棄了對流通渠道的控制，采取專柜行銷策略來主抓KA類賣場、區(qū)域性A超市等終端業(yè)態(tài)。獨立經(jīng)銷商運作模式：喔喔的運作以二三級市場的A、B類終端為重點，兼顧部分四級市場，目前其銷量仍然主要依賴流通型經(jīng)銷商完成。除上海以外，喔喔在其它城市均由經(jīng)銷商直接操作終端，而經(jīng)銷商操作終端的主動性差別很大，由此成為制約喔喔發(fā)展的一大難題。大白兔作為糖果行業(yè)的老品牌，目前仍然主要采取以經(jīng)銷商為主導的渠道模式。隨著一些市場渠道結構的迅速變化和經(jīng)銷商的不斷變化發(fā)展，尤其是在一些市場容量相對較大、業(yè)績提升快速、以操作零售終端為主的區(qū)域，大白兔依靠原有市場政策，難免在市場覆蓋、銷售提升、渠道轉型等各方面受到極大制約。大白兔企業(yè)本身體制的政策限制使其在與主流渠道零售商的談判中處于被動地位，這將重點制約著其市場開發(fā)、終端維護等營銷策略的運作。大白兔目前對經(jīng)銷商的依賴程度還是很大，更談不上將主流銷售渠道與終端真正掌控在自己手中。通過產(chǎn)品差異化形成的渠道區(qū)隔競爭模式：雅客主要采用產(chǎn)品差異化進行重點強攻，避開了徐福記散裝糖果專柜的行銷策略，主打自己的盒裝和袋裝產(chǎn)品。在一、二級市場渠道站穩(wěn)腳跟后，雅客也開始進行渠道下沉與精耕。據(jù)了解，從2006年開始，雅客也將自己的運作重點主要放在了三、四級市場的拓展上。雅客的渠道下沉策略主要由三點構成，一是在穩(wěn)固主流產(chǎn)品的基礎上開發(fā)適合縣級市場的新品，進行差異化營銷。二是注重與當?shù)氐腁類商超合作，三是對市場營銷組織進一步調(diào)整，增設省級經(jīng)理制管理模式，在重點縣區(qū)設立銷售代表直接運作縣級市場，重點滲透下游三、四級市場的主流渠道。3.4.2糖果行業(yè)渠道面臨的困境（1）市場縱入深度加大，必然加大企業(yè)渠道管理難度伴隨糖果行業(yè)競爭市場深度的加大。從一二線市場到三四級市場的縱深，必然增大了各企業(yè)市場管理的難度，特別是過去依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售模式的模式存在的營銷體系。市場的縱深必然對企業(yè)的人、財、物的支出力度提出更高要求，特別是企業(yè)的營銷能力和職能體系在面臨三四級市場時必須向下轉移，貼近市場終端。（2）渠道資源壁壘較高以商超為核心的渠道模式，伴隨各種終端的費用加大，必然提高了行業(yè)進入的資源壁壘，特別是強強相爭時的漁人得利惡果。這對于行業(yè)新進入者無疑是個艱難抉擇。（3）渠道功能單一性發(fā)展瓶頸如何通過多渠道協(xié)同來進行糖果營銷功能的推動和聯(lián)動整合，突破單一的依靠資源壁壘較高的商超作為糖果市場核心的推廣性渠道。因此企業(yè)必須圍繞便利店等小終端類型進行相關渠道整合和嫁接，開發(fā)并培育出糖果行業(yè)其他渠道的未曾有的推廣，形象等營銷功能，對既有的渠道功能與結構進行轉型。3.4.3糖果行業(yè)渠道制勝的關鍵與機會（1）對糖果行業(yè)渠道困境的解讀渠道資源壁壘較高，產(chǎn)品消費特性對渠道條件的要求，渠道承載營銷功能的狹隘性，必然要求糖果企業(yè)打破既有的商超渠道限制，通過對多渠道營銷推廣功能的培育形成對市場的突破，必然是糖果行業(yè)在下一輪競爭的要點。（2）糖果行業(yè)渠道制勝的關鍵糖果行業(yè)必須合理回避資源壁壘較高的商超單一渠道條件限制，通過對其他類型渠道的營銷功能培育和資源嫁接整合，同時適當?shù)囊孕滦凸δ芮罏榛c，開發(fā)適合區(qū)隔性較強的品類或者產(chǎn)品，是實現(xiàn)糖果行業(yè)渠道制勝的關鍵。比如是否可以培育小型終端（便利店，喜鋪等）