市場營銷觀念

第二節(jié)市場營銷觀念一、市場營銷觀念的演變

市場營銷觀念是指企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想。其核心是如何處理“企業(yè)、消費者與社會”的利益關(guān)系。市場營銷觀念經(jīng)歷了一個漫長的發(fā)展過程，在不同的階段有不同的市場營銷觀念或指導(dǎo)思想。在過去的發(fā)展中，市場營銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五個階段。根據(jù)這五個階段的特點，一些學(xué)者把前三種觀念稱為舊觀念，它們是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個階段的觀念稱為新觀念，可以分別稱為顧客（市場）導(dǎo)向觀念和社會營銷導(dǎo)向觀念。（一）以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。包括：1、生產(chǎn)觀念處于一種賣方市場的狀態(tài)，以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營觀念。企業(yè)的思路就是，我生產(chǎn)什么就銷售什么，注重的是提高勞動生產(chǎn)率，擴大生產(chǎn)規(guī)模。特點：以產(chǎn)定銷1）重自身條件，輕市場需求；2）重生產(chǎn)，輕銷售；3）重數(shù)量，輕質(zhì)量。具體表現(xiàn)為：“我們能生產(chǎn)什么，就賣什么”。2、產(chǎn)品觀念市場上供不應(yīng)求的狀態(tài)得到了緩和，顧客們有了選擇，當然就會選擇質(zhì)量好、性能優(yōu)良的產(chǎn)品。因此，這個時期的企業(yè)注重的是生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，但忽視了市場需求。特點：以生產(chǎn)為中心、缺乏遠見1）重自身條件，輕市場需求；2）重產(chǎn)品生產(chǎn)，輕銷售。3）重數(shù)量，也重產(chǎn)品質(zhì)量。

產(chǎn)品觀念是生產(chǎn)觀念的后期表現(xiàn)。3、推銷觀念由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。大量生產(chǎn)使供給趨于飽和，而需求的增長卻很緩慢。這個時候的企業(yè)最關(guān)心的就是把產(chǎn)品銷售出去，最熱心的就是搞促銷、打廣告。特點：企業(yè)目標是銷售能夠生產(chǎn)的東西而不是生產(chǎn)能夠銷售的東西。1）、基本認識是：產(chǎn)品是被賣出去的，而不是被買出去的。2）、以銷售為中心。3）、重推銷，輕產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量，忽視市場需求前三個階段的觀念一般稱之為舊觀念，是一種以“企業(yè)為中心的觀念”。它們的共同特點是“一切從企業(yè)出發(fā)”，“我們能生產(chǎn)什么，就賣什么”，企業(yè)著眼于現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷，而對消費者的需求比較忽視。仍屬于以產(chǎn)定銷的經(jīng)營思想。。（二）以消費者為中心的觀念

4、市場營銷觀念是一種在買方市場條件下，以消費者為中心的新觀念。它的核心思想就是顧客至上，一切以顧客需求為中心?！笆袌鰻I銷觀念”形成于二十世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，西方經(jīng)濟進入了“買方”市場，市場競爭進一步激化。同時，消費者的也變得越來越精明，越來越苛刻。這種形勢下，企業(yè)必須改變自己的思維方式，將“由內(nèi)向外”的思維方式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝赏庀騼?nèi)”的思維方式。企業(yè)要做的就是，發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求。特點：

首先分析顧客需要，確定目標市場，然后通過產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)，生產(chǎn)過程，促銷和售后服務(wù)等整體營銷活動滿足目標市場需要。具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么”，“我們就生產(chǎn)什么”。

（三）以社會整體利益為中心的觀念5、社會營銷觀念是一種以社會長遠利益為中心的觀念。它的核心思想是企業(yè)不僅僅考慮顧客的需求，也要考慮整個社會的長遠利益。特點：注重長遠利益，兼顧眼前利益以顧客和社會整體利益為中心注重、強調(diào)企業(yè)文化和對社會服務(wù)的價值觀社會市場營銷觀念，最早出現(xiàn)在20世紀70年代，是由PhilipKolter先生提出來的。當時的西方出現(xiàn)許多問題，能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加，環(huán)境污染嚴重等等。中國現(xiàn)在正面臨這些問題。社會市場營銷觀念要求企業(yè)不僅要以顧客為中心，滿足顧客的需求，同時也要兼顧顧客、社會和企業(yè)三方面利益。企業(yè)應(yīng)該承擔更多的社會責任。就像開始我們提到的三鹿，你只想自己的利益，而不承擔自己的社會責任，其結(jié)果只能是被消費者、被社會所拋棄。案例：福特的經(jīng)營觀念

美國汽車大王福特，他的公司日后將只生產(chǎn)T型汽車。T型車“是一種很好的經(jīng)濟實惠的汽車。它的聲譽極好，各階層的人都使用它。T型車市場的需求量比任何公司的汽車市場需求量都大?！比欢?，對于在發(fā)生變化的汽車工業(yè)中的競爭條件，以及逐漸增長的城市居民的多樣化消費需求心理，福特的適應(yīng)能力則要差一點了。但是，20年代初期的汽車市場競爭激烈，主要來自占市場銷售額大約20％的通用汽車公司。通用公司希望繼續(xù)擴大它的市場占有額，它增加了產(chǎn)品系列，利用獨立部門銷售，以適應(yīng)不同的市場。

補鍋匠出身的老福特認為，對付競爭的唯一辦法，是降低T型汽車的成本。通用公司擴展市場的策略集中于美國人買車的賒購方法以及更重要的生活習(xí)慣——每一兩年改變一下汽車的式樣。而在福特的生產(chǎn)和經(jīng)營觀念中，這是十足的邪門歪道。

他這樣做的直接后果是公司業(yè)績嚴重下滑，1927年以后，通用汽車公司的實力表現(xiàn)在每年大張旗鼓地介紹新式汽車，研究及試制行駛性能更好的封閉汽車，以及精明老練地處理二手車的業(yè)務(wù)。而福特則喜歡取笑這些科學(xué)的管理制度

亨利·福特不僅僅是補鍋匠，他的價值標準根植于農(nóng)村，他所理解的城市，大規(guī)模生產(chǎn)的價值，是越來越多人買得起這些產(chǎn)品。然而，對于T型車而言，福特收到了最糟的宣傳效果——不滿意的顧客。因為有些城市的價值標準同農(nóng)村的價值標準是攙和不起來的。降低汽車價格是有限度的，因為人們的價值觀念、消費觀念是迅速變化的，到20年代，汽車已成為美國人個性的延伸。隨著城市居民第一次超過農(nóng)村居民，美國人發(fā)出了要求體現(xiàn)個性的呼聲，而這在渴望自由呼吸的城市大街上擁擠的人群中曾受到長期的壓抑。

統(tǒng)一樣式的T型汽車，用福特本人的說法就是：“任何顧客都可以把它的車子漆上他喜歡的顏色，只要它是黑色的就行?！倍ㄓ闷嚬镜目谔杽t是：“為不同經(jīng)濟能力的人和不同用途提供汽車?！痹谶@樣的口號下，通用汽車公司提供給顧客的是大家都買得起的形形色色的汽車。而福特公司在老福特的錯誤觀念引導(dǎo)下，一直只生產(chǎn)一種型號的汽車，甚至只生產(chǎn)一種顏色——黑色的汽車，終于導(dǎo)致了它在當時激烈的市場競爭中敗下陣來。直到1947年福特逝世以后，他的公司改變策略，才重新獲得了它早期那種在經(jīng)濟上的領(lǐng)先地位。小結(jié)：經(jīng)營觀念的產(chǎn)生和存在都有其自身的歷史背景，都是與一定的客觀經(jīng)濟條件相適應(yīng)的。以上的五種觀念，前三種是以生產(chǎn)為中心的傳統(tǒng)觀念，后兩種是以市場（顧客或消費者）為中心的現(xiàn)代觀念。國外企業(yè)走過了一百多年的發(fā)展歷程，應(yīng)該說他們也正處在這個變化過程中。并非所有的企業(yè)都具備社會市場營銷觀念。我國還處在市場經(jīng)濟初級階段，現(xiàn)在中國企業(yè)還處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段，我們的企業(yè)有很長的路要走。希望同學(xué)們成為推動中國企業(yè)營銷觀念轉(zhuǎn)變的一支力量。思考：1.新舊營銷觀念的重點有何不同？2.新舊營銷觀念的目標有何不同？3.新舊營銷觀念獲得利潤的方法有何不同？兩類營銷觀念的區(qū)別表，如下：