企業(yè)危機管理-危機溝通策略研究

企業(yè)危機管理-危機溝通策略研究天津師范大學(xué)管理學(xué)院高明敏摘要:近年來，由各類突發(fā)事件引發(fā)企業(yè)危機在世界范圍內(nèi)愈演愈烈。企業(yè)危機管理成為為企業(yè)生存和發(fā)展的不可缺少的要素之一。危機溝通在危機管理中成為危機管理的新的焦點。本文通過案例分析對中外危機溝通進行研究探討。關(guān)鍵字：企業(yè)危機管理危機溝通溝通策略溝通原則近年來，由各類突發(fā)事件引發(fā)企業(yè)危機在世界范圍內(nèi)愈演愈烈。例如富士康跳樓事件，三鹿奶粉事件，日本豐田質(zhì)量危機事件。在這樣的發(fā)展趨勢下，對危機的防范和管理被提到管理議程之上。而在危機管理中，溝通是最重要的工具。危機管理依賴信息交換能力和危機管理者依據(jù)收集的信息制定有效方針的能力。溝通成為重中之重。危機溝通是指以溝通為手段、解決危機為目的所進行的一連串化解危機與避免危機的行為和過程。危機溝通可以降低企業(yè)危機的沖擊，并存在化危機為轉(zhuǎn)機甚至商機的可能。如果不進行危機溝通，小危機則可能變成大危機，對組織造成重創(chuàng)。危機溝通的黃金原則黃金時間（24小時）時間是危機管理中的黃金因素，事件發(fā)生后的24小時是危機管理的黃金時間。事件發(fā)生到溝通者做出反應(yīng)決策這段時間我們稱之為時間黑洞。時間越長，黑洞越大，就越難控制，越有破壞力。這樣的黑洞最終會耗費企業(yè)大量資源。例如媒體的過分關(guān)注，輿論導(dǎo)向不可控等。以富士康13跳為例：自從2009年7月第一起員工跳樓自殺事件到現(xiàn)在的第13起跳樓事件，跳樓本身就像一個巨大的黑洞，如同宇宙中吸收物質(zhì)的黑洞，跳樓黑洞以一種令人匪夷所思的吸收生命的方式越來越大。富士康集團的危機處理上的不作為，應(yīng)當承擔起大部分的責任。直到發(fā)生了13起跳樓事件，才意識到問題的嚴重，才開始動手建立心理疏導(dǎo)機制。富士康一時被推至輿論的風口浪尖，而跳樓事件對其企業(yè)深遠的不良影響不言而喻。顧客至上：希爾頓酒店創(chuàng)始人希爾頓有句名言一直被企業(yè)界奉為經(jīng)典：一是顧客永遠是對的；二是即使顧客錯了，請參照第一條。可見顧客對企業(yè)的重要性。在競爭激勵的商場上，誰擁有消費者，誰就擁有市場。所以當危機來臨的時候，我們處理的原則就是怎樣維護顧客，以保證不失去市場。而我們關(guān)注的顧客范疇不僅僅是購買你產(chǎn)品的消費者，還包括了潛在的消費者和其他不相關(guān)的公眾，如評論家，分析師等。單一口徑原則面對一場危機，需要決策小組的當機立斷，做好即使與社會溝通的準備，溝通時必須要注意單一口徑，不僅新聞發(fā)言人需要思路清晰敏捷，而且需要將組織認為的事實傳達給組織的每個人。因為往往社會媒體不會相信官方的說法，常常使用暗訪的手段，從組織內(nèi)部員工中調(diào)查。這就需要組織平時建立員工的危機溝通意識，教會員工基本的溝通方法。媒體友好原則危機溝通是一門藝術(shù)，而保證和媒體友好的策略是這門藝術(shù)的基本。媒體不僅僅反映了社會輿論的導(dǎo)向，更能導(dǎo)向社會輿論。進而影響事態(tài)的發(fā)展，甚至于在危機過后對潛在顧客起到導(dǎo)向的作用。因此與媒體溝通時保持友好的態(tài)度至關(guān)重要。危機溝通策略危機溝通策略分為溝通戰(zhàn)略和溝通戰(zhàn)術(shù)。溝通戰(zhàn)略指的是界定一個明確的方向目標，溝通戰(zhàn)術(shù)指的是達到這樣目的的手段。危機溝通戰(zhàn)略危機管理大師威廉班尼特首創(chuàng)了企業(yè)形象修補的危機溝通戰(zhàn)略[1]，得到世界上廣泛的認可。企業(yè)修補形象的戰(zhàn)略分為1。更改公司名字2否認3承認道歉4亡羊補牢5逃避責任6減少敵意。這里的企業(yè)形象是指消費者對企業(yè)產(chǎn)品、品牌以及對企業(yè)的主觀感受，如今消費者不僅僅為了購買商品而購買，而更多的同的基礎(chǔ)，信息的真空是溝通的最大敵人。而競爭對手往往會利用你的信息真空完成一次致命的攻擊。4R指的是在獲取了正確的信息后，就該給組織在這場危機中的態(tài)度定位;遺憾Regret改革Reform賠償Restitution恢復(fù)Recovery由此可見一個正確的危機處理方式必須包含著：組織表達的遺憾（心理社會輿論層面）、保證解決措施到位、防止未來再度發(fā)生、承擔賠償責任。這是一個過程，更是一種平衡。正確的危機處理必須找到四個力的平衡點。8F指的是危機溝通中應(yīng)該遵循的8大原則事實Factual：說出真相第一First：第一時間作出反應(yīng)迅速Fast：處理的果斷迅速坦率Frank溝通體現(xiàn)真誠感覺Feeling分享你的感受論壇Forum獲取信息平臺靈活性Flexibility隨機應(yīng)變反饋Feedback對外界的評論做出回應(yīng)如果你的3W、4R、8F都做好了，你的組織在危機中體現(xiàn)的形象就是一個勇于承擔責任者（Victim），這樣的結(jié)果使得公眾認為你是很負責任的，并積極解決問題以讓他們滿意，他們會對你從輕處罰，甚至可能原諒你。相反你要做的不好，你將成為一個小丑惡棍的形象(Villain)。公眾認為你態(tài)度不誠懇，行為不負責任，最終導(dǎo)致企業(yè)形象更加受損，員工消極，股東抗議，管理層動蕩等不良后果。美國的商業(yè)管理專家諾曼﹒奧古斯認為，每一次危機本身，包含了導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。一次危機，足以毀滅一個苦心經(jīng)營了幾十年、資產(chǎn)數(shù)十億元的企業(yè)；但如果處理得當，也可以把危機轉(zhuǎn)變?yōu)槔?。[1]RobertHeath王成宋炳輝金瑛譯CrisisManagementForManagersandExecutives[M]中信出版社2004：99-117[2]周永生現(xiàn)代企業(yè)危機管理[M]復(fù)旦大學(xué)出版社2007[3]葉秉喜龐亞輝考驗危機管理定乾坤[M]電子工業(yè)出版社2005[4]韋偉愿現(xiàn)在企業(yè)危機管理機制的建立和運作[J]中小企業(yè)科技2007[5]干勤危機管理及相關(guān)概念探析[J]商業(yè)研究2001[6]徐忠加強企業(yè)危機管理論略[J]經(jīng)濟研究導(dǎo)刊2007[7]劉茜王高國外企業(yè)危機管理