電子商務環(huán)境下中小旅行社的創(chuàng)新發(fā)展研究

電子商務環(huán)境下中小旅行社的創(chuàng)新發(fā)展研究

旅游電子商務也被稱為在線旅游，它是指以網(wǎng)絡為主體，以旅游信息數(shù)據(jù)庫和電子銀行為基礎，通過電子手段運營旅游業(yè)及其銷售系統(tǒng)。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游信息的流通變得更加快速、透明，各種在線旅游服務商不斷出現(xiàn)，航空公司、飯店、景區(qū)也紛紛建立網(wǎng)站進行電子商務直銷。這樣，旅游產(chǎn)品供應商和旅游者完全可以撇開旅行社這一中介，互通信息，進行直接買賣活動。自1998年以來，全球在線旅游連續(xù)以350%以上的速度增長，僅2002年在線旅游銷售額就突破630億美元，占全球電子商務銷售總額的20%以上。旅游業(yè)已成為電子商務的四大應用領域之一。相比之下，占我國旅行社總數(shù)80%以上的中小旅行社，由于自己未擁有資源，僅靠在信息意義上把各種產(chǎn)品組合起來再銷售給消費者，以獲取景區(qū)、飯店、交通運輸部門的傭金作為主要利潤來源。這種陳舊的營運模式已經(jīng)很難吸引有著全新理念的旅游者，以至在旅游電子商務的擠壓下，其市場空間日益縮小，生存面臨嚴峻挑戰(zhàn)。一、目前，中國的傳統(tǒng)商業(yè)模式面臨著巨大的困難1．營運戰(zhàn)略。傳統(tǒng)旅行社傳統(tǒng)營運模式主要來源于資金和交易企業(yè)的營運模式是指它的財務運營或稱贏利模式及銷售運營模式。我國中小旅行社的營運模式是上世紀八、九十年代旅游發(fā)展初級階段的產(chǎn)物，是基于昔日旅游消費者與旅游產(chǎn)品之間信息不對稱的情況下建立起來的。其特點，一是以國內(nèi)客源為銷售對象的經(jīng)營模式。就銷售模式而言，我國的中小旅行社絕大部分為國內(nèi)社。其業(yè)務主要為組團、地接、咨詢服務三大塊。各個旅行社根據(jù)自身的資源特點，可采取不同的營運戰(zhàn)略。如擁有旅游目的地資源便利的中小型社則以地接為主；擁有客源資源優(yōu)勢的中小型社則以組團為主；當然二者也可兼顧。但不管采取哪種營運戰(zhàn)略，從營業(yè)額層面來看，組團和地接業(yè)務都占各旅行社總營業(yè)額的80%以上。二是以中介傭金為主的利潤獲取模式。就贏利模式而言，在旅行社利潤組成中，組團和地接業(yè)務中的票務折扣通常貢獻了80%以上的利潤，導游服務和咨詢服務的利潤貢獻份額則很少。譬如，目前華東地區(qū)大多數(shù)中小旅行社給導游的報酬普遍很低（月薪300-500元），有的導游帶團還要上交旅行社一定的帶團費?？梢?，中小旅行社傳統(tǒng)贏利模式主要靠收取景區(qū)、飯店、運輸部門甚至商店的傭金為主要利潤來源，也可以說傳統(tǒng)旅行社是一個收購、組合和銷售旅游產(chǎn)品的中間商，它的存在是基于信息不對稱這一條件，它的營運模式有一個非常突出的客觀制約，就是旅游產(chǎn)品沒有專利可言，不可能通過產(chǎn)品的創(chuàng)新來謀求一定的利潤。任何旅行社一旦有產(chǎn)品創(chuàng)新，即有別家旅行社模仿，且不構成侵權，這種產(chǎn)品在經(jīng)濟學上叫公共產(chǎn)品或準公共產(chǎn)品。2在線旅游對傳統(tǒng)業(yè)務經(jīng)營模式的沖擊目前，全球在線旅游正方興未艾。作為電子商務最為成熟和發(fā)達的美國，2005年，在線旅游營業(yè)額占旅游總產(chǎn)值32%，預計未來3年還將以平均18%的速度增長。我國的在線旅游興起僅6年，據(jù)相關統(tǒng)計，我國2005年旅游業(yè)7686億元的總營業(yè)額中，在線旅游營業(yè)額僅有200億左右，所占比例還不足3%。但是，伴隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展、信息技術的完善、網(wǎng)絡普及率的提高，知識化、年輕化、個性化的網(wǎng)民隊伍正快速增長，這支隊伍將成為中國在線旅游業(yè)巨大的潛在客戶群體和推廣群體，預計在未來10年內(nèi)，我國的在線旅游市場也可能以年平均50%的遞增速度擴展。正是這種新興的在線旅游服務體系，使得中小旅行社面臨困境。(1）在線旅游獲利方式?jīng)_擊旅行社傳統(tǒng)的中間傭金模式。如上所說，旅行社的傳統(tǒng)營運模式主要是靠收取景區(qū)、飯店、運輸部門甚至商店的傭金為利潤來源。而在線旅游的主要業(yè)務模式是通過電話、網(wǎng)絡接受旅游者的旅游計劃，預訂景區(qū)、酒店、飛機等交通工具，轉(zhuǎn)交或由游客直接支付貨款，從而獲取中間交易利潤。這說明在最關鍵的贏利模式上，在線旅游恰好與旅行社完全一致，于是對旅行社形成了直接競爭。例如，攜程網(wǎng)是我國在線旅游服務業(yè)兩大巨頭之一，從其2003年的收入結構中不難看出，酒店和機票預訂占了攜程總收入的95%。在2002-2004年間，攜程在線旅游的收入和凈利潤年平均增長率分別達到近200%和250%，2004年的毛利和凈利增長率也分別達到近85%和40%。從這些數(shù)據(jù)中不難看出，在線旅游獲利方式對中小旅行社傳統(tǒng)中間傭金模式的沖擊力量之大。(2）在線旅游服務提供商沖擊旅行社傳統(tǒng)業(yè)務經(jīng)營模式。在線旅游巨大的市場發(fā)展空間和迅速創(chuàng)造財富的效應，使得國旅、中青旅等實力強大的旅行社紛紛進入這一領域，出現(xiàn)了近千家在線旅游服務提供商。這一切對傳統(tǒng)旅行社的業(yè)務經(jīng)營形成了極大的沖擊。由于許多酒店、景區(qū)、航空公司目前采取的是凈價銷售模式，亦即根據(jù)服務商給本單位帶來的客流量來決定給他們的凈價。因此，像攜程、e龍等預訂量巨大的網(wǎng)站，就能獲得遠高于一般旅行社的折扣，在競爭中處于絕對優(yōu)勢，而傳統(tǒng)中小旅行社則眼睜睜地失去這部分市場利潤而無能為力。(3）在線旅游帶來的新型旅游者降低了對旅行社的依賴性。在線旅游服務業(yè)的繁榮也帶來了旅游者的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)消除了信息不對稱的阻礙，旅游者可以獲得與旅行社同樣豐富的信息。那些高素質(zhì)、個性化的旅游者可以自行定制原始產(chǎn)品，自由組合，自行出游。目前國內(nèi)旅游市場上，就出現(xiàn)了借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的互助游、網(wǎng)上組團游等新的旅游形式。這種通過互聯(lián)網(wǎng)中的論壇和網(wǎng)站而結識你所向往地區(qū)的邀請者，然后由他成為你的民間導游，陪你游覽的新型旅游方式正博得許多時尚的、高素質(zhì)的旅游者青睞。這些新型旅游方式的出現(xiàn)，導致了旅游者對旅行社的依賴性急劇下降，使旅行社的傳統(tǒng)業(yè)務經(jīng)營模式陷入困境。(4）在線旅游使得中小旅行社面臨重新洗牌挑戰(zhàn)。相對與中小旅行社而言，大型旅行社在面對電子商務沖擊時，則具有規(guī)避風險的優(yōu)勢。其一，他們可以借助雄厚的資本，通過對旅游業(yè)上游的滲透和控制，成為集景區(qū)、飯店、運輸部門于一身的旅游集團，上、下游通吃。如中國最大的民營旅游公司之一的上海春秋國際旅行社，通過控股成立了上海春秋航空公司，并于2005年7月18日成功地進行了首航；深圳華僑城集團也收購了山東曲阜三孔（孔廟、孔林、孔府）部分股份。其二，大型社可以憑借其直屬分社、網(wǎng)絡代理商眾多的優(yōu)勢，自己搭建網(wǎng)絡平臺，成為在線旅游的服務商。如中國國際旅行社投資的華夏旅游網(wǎng)、中青旅控股（集團）和中青旅香港有限公司等投資的青旅在線、上海春秋國際旅行社投資的春秋旅游網(wǎng)等，都是走網(wǎng)絡的“虛擬經(jīng)營”和旅行社實際經(jīng)營結合之路的成功者，其中港中旅更是典型代表。港中旅是國務院國資委直接管轄的167家中央企業(yè)之一，其旗下的香港和國內(nèi)旅行社及國外分社，已經(jīng)形成一個客源互送、資源共享的龐大旅行社網(wǎng)絡。此外，它在港澳擁有5家全資酒店，同時通過港中旅屬下的酒店管理公司在北京、上海及深圳等擁有或管理大量3星至5星級酒店。除了這些旅行社和酒店資源外，港中旅還擁有深圳的世界之窗、錦繡中華、民俗文化村三個國家4A級景點和信德中旅經(jīng)營的港澳飛翔船等實體旅游資源。在此基礎上，港中旅投資10億元建立芒果網(wǎng)，以此整合旗下的旅行社網(wǎng)絡、酒店網(wǎng)絡、景點、交通運輸?shù)荣Y源。二、．中小型旅行社營運模式創(chuàng)新在線旅游的蓬勃發(fā)展，強烈地影響旅游業(yè)尤其中小旅行社的生存，傳統(tǒng)的營運模式顯然使中小旅行社無法適應目前的嚴峻形勢，因此，創(chuàng)新可謂中小旅行社的唯一出路。1電子商務對中小型旅行社的影響中小型旅行社必須認識互聯(lián)網(wǎng)將會改變旅行社的營運模式，這是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，只有主動適應而不是排斥它或?qū)λ暥灰姡袑嵏淖儬I運模式，才是出路。其實，電子商務對于中小型旅行社來說雖然是一種挑戰(zhàn)，但同時也是一次機遇。因為僅僅在網(wǎng)絡上，營銷與資金數(shù)量上的差別遠遠不如實際那么明顯。通過網(wǎng)絡，任何旅行社可以讓全世界現(xiàn)實的和潛在的旅游者都知道你；并且，只要旅游者愿意，都可以享受到你的服務?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)把中小旅行社的經(jīng)營范圍擴展到了全世界，這是傳統(tǒng)的營運模式所無法做到的。因此，在經(jīng)營理念上，中小旅行社要充分挖掘網(wǎng)絡特性，在信息的搜集、分析和產(chǎn)品銷售等多方面為自己所用。2．市場主導與產(chǎn)品特色根據(jù)顧客的消費心理，我們可以把產(chǎn)品分為以迎合消費者感覺、流行、氣氛優(yōu)先的感性型產(chǎn)品和體現(xiàn)信譽、功能、品質(zhì)及價格優(yōu)先的理性型產(chǎn)品。這種產(chǎn)品分類法對網(wǎng)絡營銷中的產(chǎn)品策略影響較大。結合網(wǎng)絡的特點，Whintos(1997）將產(chǎn)品修正為觀念、服務、可數(shù)字化實物和不可數(shù)字化實物等4種電子化營銷策略對象。一般認為，觀念、數(shù)字化服務和數(shù)字化實體等都可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，而不可數(shù)字化的服務與實體只能通過互聯(lián)網(wǎng)進行促銷，而銷售必須在實地進行；高理性、高感性、標準化程度或科技含量高的產(chǎn)品相對更容易在網(wǎng)上銷售。根據(jù)世界旅游組織（WTTC）全球在線旅游預訂市場1999-2005年的統(tǒng)計顯示，在線預訂主要集中在高標準化的機票、飯店、租車上，而復雜的、信息含量高的旅游產(chǎn)品如包價旅游、度假、游輪旅游的在線預訂額則較低。這一特點在我國的在線旅游服務商攜程網(wǎng)2004年收入結構中得到了明顯的驗證（見附圖1）。因此，只有深入挖掘、發(fā)現(xiàn)、提供更容易在網(wǎng)上銷售的商品和服務，建立新的商業(yè)營運模式，才是電子商務背景下中小旅行社的生存之道。(1）特色化、個性化經(jīng)營模式。中小旅行社由于條件限制，要想在大旅游商和在線旅游經(jīng)營商的夾縫中生存下來，唯一的出路就是特色化、個性化經(jīng)營，做到人無我有，人有我精，小而強、小而專。我國的絕大部分中小旅行社都有自己的依托資源，或緊鄰景點，以地接為主；或有豐富的客源資源，以組團為主。而在電子商務背景下，他們必須重新分析自己所依托的資源，找出那些具有唯一性、壟斷性或者強烈排它性、獨創(chuàng)性的因素，以此來建立自己的競爭優(yōu)勢，確定自己的市場定位，以發(fā)現(xiàn)增值地帶，去瞄準目標市場。(2）以個人休閑客源市場為主營業(yè)務的經(jīng)銷模式。目前，我國在線旅游經(jīng)營商的目標客戶主要是商務游客。以攜程網(wǎng)為例，其目標客戶中88%都是商務游客，這與世界旅游市場客戶結構存在著顯著差異（見附圖2）。因此，中小旅行社應該本著錯位經(jīng)營的原則，放棄商務游客這一目標市場，以占全球旅游市場80%的近30000億美元的個人休閑旅游市場為目標，根據(jù)自身的優(yōu)勢，對個人休閑旅游市場再進行細分，突出對那些希望享受更多休閑體驗的旅游者的關注，在夾縫中求得生存空間。個人休閑旅游者，往往對標準化服務習以為常，卻更加追求個性化服務，因此對產(chǎn)品也有著更高的要求。(3）注重體驗式專業(yè)化產(chǎn)品開發(fā)。體驗是旅游過程的靈魂。中小旅行社應該針對個人休閑旅游者求新求奇、注重體驗的特點，開發(fā)專業(yè)化產(chǎn)品。一方面，開發(fā)未成熟的、冷僻的、專項式的旅游線路。如與新興景區(qū)合作，推出景區(qū)發(fā)現(xiàn)、介紹游，與專業(yè)人士合作，進行地質(zhì)勘探、生物考察、海釣、潛水、考古等專項旅游。如杭州大廈旅行社推出的“醉夕陽”、“小小丫”旅游產(chǎn)品就因為其定位明確、特色鮮明，頗受市場歡迎；《中國國家地理》雜志社每年舉辦的地理考察旅游活動，參加名額成了稀缺商品，供不應求?？梢?，只要特色鮮明，專業(yè)化旅游是有巨大市場前景的。而且專業(yè)化旅游的客戶大都是高端客戶，相應的服務也有較高的增值性，能夠給旅行社帶來相當豐厚的利潤。另一方面，可開發(fā)有深度的休閑、體驗型的旅游產(chǎn)品。中小型旅行社可以向下延伸，與那些小型的有特色的產(chǎn)品提供商，如家庭旅館、漁（農(nóng)、果）家樂基地、度假村等結盟，設計出時間長、內(nèi)容新、針對性強的休閑度假型產(chǎn)品。如浙江舟山海山旅行社同普陀區(qū)東極鄉(xiāng)政府及有關部門合作，利益共享，聯(lián)合宣傳，一同開發(fā)東極島，這一成功的舉措使得旅行社和當?shù)卣极@益，并且該旅游產(chǎn)品也頗受市場的追捧。(4）注重科技與文化創(chuàng)意，提高產(chǎn)品附加值。在贏利模式上，票務折扣或者說傭金帶來的利潤將會越來越少，旅行社必須依靠自己獨有的、高附加值的其他服務方式和咨詢服務來獲利。從理論上分析，產(chǎn)品的價值可分為兩部分，一是產(chǎn)品的使用價值或功用價值，二是觀念價值。功用價值是由科技創(chuàng)新來促成的，觀念價值則由人的感受和觀念決定。要提高旅游產(chǎn)品附加值，必須通過科技和文化創(chuàng)意來進行。所以，旅行社要圍繞目標客戶群體的關鍵行為模式和心理需求來設計、開發(fā)產(chǎn)品。(5）專業(yè)化開發(fā)經(jīng)營模式。特色化、專業(yè)化經(jīng)營的成功與否在于有沒有一支高素質(zhì)的專業(yè)化的導游隊伍。中小旅行社應該比以往更加重視對導游的培養(yǎng)，因為所有這些高附加值的產(chǎn)品最終都是通過導游銷售并服務于旅游者的。而服務性產(chǎn)品的高感性決定了旅游者評介的高彈性，所以導游素質(zhì)的優(yōu)劣直接決定了這種營運模式的成敗。3．發(fā)展戰(zhàn)略資產(chǎn)價值分布在要素的各個環(huán)節(jié)，關鍵在于發(fā)現(xiàn)和整合。在分工越來越細的今天，中小型旅行社對它的價值鏈伙伴（如景點、飯店、交通運輸企業(yè)）在各個服務環(huán)節(jié)上的依賴性與日俱增，所以要重新整合所有產(chǎn)業(yè)價值鏈活動。如服務設計、產(chǎn)品推介、分銷和售后服務，將企業(yè)的界限擴展到上游的供應商和下游顧客。這就要求價值鏈的參與者