天津白酒營銷方案

金叢臺酒天津市場銷售方案

邯鄲叢臺酒業(yè)股份有限公司金叢臺銷售公司

金叢臺酒天津市場銷售方案目錄

第一部分：啟動策略總述

目錄

第一部分：啟動策略總述旺銷終端，配合大眾媒體，實現(xiàn)共振。

傳播流通市場

高中端消費影響群體TQ拐點主抓團購，重推輕拉推拉結(jié)合，市場共振

“團購營銷”原理模型第一部分：啟動策略總述旺銷終端，——“團購先導(dǎo)”推廣操作模型

產(chǎn)品/品牌

經(jīng)銷商

團購對象

消費者目標(biāo)單位品牌傳播消費者促銷攻關(guān)、滲透廠家協(xié)助開展的團購公關(guān)活動促、贈、品、宣經(jīng)銷商直接供給的單位

——“團購先導(dǎo)”推廣操作模型產(chǎn)品/品牌經(jīng)銷商團購對象——金叢臺發(fā)展目標(biāo)——價位（元/瓶，流通價）市場地位五糧液茅臺劍南春五糧春蘆臺春清酒蘆臺春劍南春青酒蘇酒國窖四特珍寶坊100250高檔中高檔中低檔金叢臺系列企圖心：1。中高檔市場主流品牌之一，成為高中價位品牌酒的代表。達(dá)到以高帶低的目的，通過建立的飽滿的產(chǎn)品線實現(xiàn)規(guī)模銷售達(dá)到越千萬的目標(biāo)。金叢臺啟動成功的關(guān)鍵：1、能否做好高端人群的消費認(rèn)可2.能否有塑造品牌；能否達(dá)到規(guī)模銷售；天津市場大致品牌格局**——金叢臺發(fā)展目標(biāo)——價位（元/瓶，流通價）市場地位五糧液茅——金叢臺SWOT分析——機會：中高檔細(xì)分市場，處于壟斷地位，其以品牌拉力致勝，通路推力欠缺，該檔又無強勢第二、第三品牌，這為金叢臺酒定位于中檔市場留下了發(fā)展機會；威脅：先入為主的中高端產(chǎn)品定位及其推廣手段；現(xiàn)在中高檔市場的強勢地位；地方白酒的強勢及名酒渠道的下沉進(jìn)入壁壘使進(jìn)入成本不斷提高；優(yōu)勢：志在必得的決心；產(chǎn)品線齊全；經(jīng)銷商的資金和人脈；產(chǎn)品質(zhì)量及中華老字號的品牌優(yōu)勢；豐富的促銷辦法及經(jīng)驗。劣勢：現(xiàn)有分銷執(zhí)行系統(tǒng)不完善，需時間建立，產(chǎn)品上市較遲；品牌力不足，尚無市場基礎(chǔ)；現(xiàn)行品牌定位在表達(dá)力和方式上有待調(diào)整；——金叢臺SWOT分析——機會：威脅：優(yōu)勢：劣勢：——金叢臺啟動策略——

策略思想：工作目標(biāo)：著力打造“有影響力的領(lǐng)導(dǎo)消費層”規(guī)模與質(zhì)量，有效提高品牌在目標(biāo)高端消費群中的滲透率，并通過產(chǎn)品質(zhì)量及品牌內(nèi)涵深挖與傳播不斷提高品牌好感度！操作原則：1.以推力為主，以拉力為輔；2.推力以團購渠道為主，以名煙名酒店、酒店、商超為輔；3.中低端產(chǎn)品以流通推廣為主。4.拉力以終端促銷為主，以大眾傳播為輔；5.推廣促銷與傳媒投入的比例為7:3.核心工作：目標(biāo)單位攻關(guān)與滲透；消費者團購的促銷活動；大酒店、名煙名酒終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建；直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建與完善；品牌的再定位、創(chuàng)意、傳播；——金叢臺啟動策略——

策略思想：核心工作：目錄

第三部分：品牌傳播規(guī)劃

目錄第三部分：品牌傳播規(guī)劃說明：傳播原則：在拐點到來之前，應(yīng)集中精力進(jìn)行細(xì)致的終端傳播，終端傳播將始終貫穿于金叢臺酒市場推廣過程之中；大眾傳播保持適當(dāng)力度即可，待拐點到來之后再加大力度；傳播內(nèi)容：每階段集中精力傳播，重點于每個主題：中秋團圓、金榜題名、幸福時刻、萬家團聚、和社會活動為主題等等啟動期傳播途徑大眾傳播途徑終端傳播途徑酒店名煙名酒陳列、生動化婚慶活動的促銷電視（TV片、專題片）社會重要活動、公益的贊助報紙（軟文、硬廣告）第三部分：品牌傳播規(guī)劃說明：啟動期傳播途徑大眾傳播途徑終端傳第三部分：品牌傳播規(guī)劃產(chǎn)品宣傳的內(nèi)容：1.中高端產(chǎn)品的廣告詞：“龍脈濃香老窖秘釀”；以宣傳邯鄲帝王文化為主。2.大眾低端產(chǎn)品廣告詞：“常喝金叢臺，年年好運來”以大眾可接受的吉祥文化為主。3.以中秋，春節(jié)、婚慶等內(nèi)容臨時的廣告用語

巨牌廣告：交通要點主要大的商鋪門面投放2-3塊

年度銷售規(guī)模在500萬時，可在交通要道廣告巨牌或高架炮；公交車：**市“優(yōu)質(zhì)”公交線路“優(yōu)質(zhì)”車輛車體廣告；—媒介傳播—第三部分：品牌傳播規(guī)劃產(chǎn)品宣傳的內(nèi)容：—媒介傳播—第三部分：品牌傳播規(guī)劃報紙：報紙選擇：地區(qū)主流報紙機關(guān)報、大眾主流報紙國際新聞版

投放形式：冠名、硬廣告、軟文投放內(nèi)容：金叢臺地域文化及酒文化的發(fā)展趨勢+傳播重點內(nèi)容消費者促銷活動+事件行銷具體傳播計劃另行制訂傳播計劃電視：頻道選擇：天氣預(yù)報、新聞、主流電視劇投放內(nèi)容：以某項社會活動為主體的廣告宣傳。具體傳播計劃另行制訂傳播計劃—大眾傳播—第三部分：品牌傳播規(guī)劃報紙：—大眾傳播—第三部分：品牌傳播規(guī)劃酒店部分：人員宣傳：促銷員（培訓(xùn)、服裝、推薦手冊、折頁）展示物宣傳：易拉寶包廂展柜——合作關(guān)系良好的A類店中陳列展示臺——開展專項活動時使用禮品柜——放置促銷獎品用，并起到陳列宣傳效果贈品宣傳：打火機、紙巾、燈籠等促銷品

—終端傳播—第三部分：品牌傳播規(guī)劃酒店部分：—終端傳播—第三部分：品牌傳播規(guī)劃

實體傳播：

完成3-5家金叢臺專賣店的建立，專賣店是非常重要的傳播方式。專賣店要求進(jìn)行整體統(tǒng)一設(shè)計，是企業(yè)實力品牌傳播重要的方式。

展示物宣傳：易拉寶堆頭、端架、排面陳列酒店餐桌的實物陳列。注意事項：應(yīng)避免宣傳的過于雜亂，應(yīng)選擇高端人群可接受的媒介，重點媒介點到為止。過分的宣傳往往會產(chǎn)生負(fù)面效果?！K端傳播—第三部分：品牌傳播規(guī)劃實體傳播：—終端傳播—目錄

第四部分：消費者促銷

目錄第四部分：消費者促銷促銷的重要性:必須明確消費者促銷是非常重要的一環(huán)它對于“取悅”營銷的終極目標(biāo)消費者非常關(guān)鍵它也是傳播中有機的組成部分促銷在很大程度上影響品牌推廣的速度促銷設(shè)計原則：符合品牌定位，最好能與之形成互動，成“整合傳播”之勢；符合目標(biāo)消費群的需求特點；價值發(fā)揮最優(yōu)化；有效的競爭性；—關(guān)于白酒消費者促銷—第四部分：消費者促銷促銷的重要性:—關(guān)于白酒消費者促銷—區(qū)域范圍：寧河塘沽、漢沽活動內(nèi)容一：1.尋找有影響力的領(lǐng)導(dǎo)人物作為品鑒指導(dǎo)顧問：30名

2.每月贈送本高中檔產(chǎn)品一箱。

3.邀請vip顧問免費到廠參觀，體驗叢臺文化。

活動內(nèi)容二：1.圍繞vip品鑒指導(dǎo)顧問每月一至二次宴請活動。2.首次參加會議的重要人員贈送品鑒酒一箱。政府促銷內(nèi)容：1.縣鄉(xiāng)級政府

產(chǎn)品上市20天內(nèi)選30家政府企事業(yè)單位，政府的單位一次可贈送3-5箱。2.設(shè)立政府用酒特惠價格。3.對縣鄉(xiāng)重要會議冠名贈酒活動。

第四部分：消費者促銷—金叢臺酒產(chǎn)品vip品鑒指導(dǎo)顧問及政府促銷活動—區(qū)域范圍：寧河塘沽、漢沽第四部分：消費者促銷—金叢臺酒產(chǎn)品活動范圍：我促銷員所在的優(yōu)質(zhì)酒店活動內(nèi)容：有促銷員的A類店，有促銷員現(xiàn)場舉行摸獎活動。以提倡健康飲酒、慶祝節(jié)日為聯(lián)結(jié)點，以“健康人生、金叢臺酒”為促銷主題，設(shè)立重點酒店專用摸獎箱，摸出各式體育健身用品和紀(jì)念品；瓶攤費用：--元/瓶，中獎率依據(jù)禮品費用而定；活動優(yōu)點：現(xiàn)場摸獎增加消費情趣性，易于形成口碑效應(yīng)；增加品牌的人文關(guān)杯，這種精神與“健康人生、金叢臺酒”品牌定位、提倡健康飲酒的價值觀也是吻合的；有效嫁接幸福與健康飲酒的文化資源?；顒訉嵤夯顒佑镁茖９┯形掖黉N員的酒店在酒店中設(shè)一獎品陳列柜，陳列獎品消費者即可刮卡，即中即得促銷員現(xiàn)場給予兌獎獎項設(shè)計（寧河醫(yī)院體檢卡或洗腳盆、健身器械、小禮品打火機等）第四部分：大眾消費者促銷—酒店終端開展金叢臺“健康”大行動—第四部分：大眾消費者促銷—酒店終端開展金叢臺“健康”大行動—活動范圍：目標(biāo)團購客戶活動內(nèi)容：以“金叢臺的時尚生活-臺灣6日游”為主題，在有團購渠道客人或單位一次進(jìn)貨金叢臺酒滿3萬元后，送名額一名。建立這些人的檔案，并提煉出重要消費者，擇時邀請其參觀酒廠，讓其見證，并以此進(jìn)行媒體宣傳；活動優(yōu)點：搜集消費者資料，有的放矢，增加互動與情感聯(lián)結(jié)；向消費者傳達(dá)花好月圓對品質(zhì)追求精益求精、對消費者負(fù)責(zé)的經(jīng)營理念；制作品質(zhì)反饋卡，在有促銷員的酒店中實施，搜集消費者信息，建立VIP資料，作為團購資源；圍繞此活動進(jìn)行軟文傳播；注：以上旅游活動可根據(jù)情況分批次調(diào)整。第四部分：團購消費者促銷—金叢臺-時尚生活“臺灣6日游”—第四部分：團購消費者促銷—金叢臺-時尚生活“臺灣6日游”—活動范圍：婚慶用酒活動目的：加大婚宴傳播，促進(jìn)品牌的建立?；顒觾?nèi)容：婚宴用5箱酒，有公司按桌贈送1瓶本產(chǎn)品----金叢臺-帝界（君界）高檔產(chǎn)品的婚宴—馬爾代夫情侶游活動------

1.宣傳途徑：報紙廣告，電視媒體。2.內(nèi)容：婚宴用酒滿3萬元贈送馬爾代夫（愛琴海）情侶雙人游。

注：高端旅游費用較高可有名額限制5-10名為佳，需要通過媒體宣傳。

也可廠商共搞。第四部分：婚慶消費者促銷—金叢臺-緣界婚宴贈酒活動政策—活動范圍：婚慶用酒第四部分：婚慶消費者促銷—金叢臺-緣界婚宴活動范圍：若干家核心酒店活動目的：

利用酒店年夜飯,生日、壽宴、滿月酒消費這一特殊機會，以免費贈2瓶的方式實施滲透，春節(jié)年夜飯禮物（如一個小中國結(jié)祝福全家），增加品牌好感度與親切度；活動內(nèi)容：

春節(jié)前確定一批重點高質(zhì)量的酒店，年夜飯消費時每個包廂客人

第四部分：節(jié)日消費者促銷—年夜飯、生日、家宴贈酒活動—活動范圍：若干家核心酒店第四部分：節(jié)日消費者促銷—年夜飯、生目錄

第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅

目錄第五部分：酒店終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與目標(biāo)酒店終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)數(shù)量：A類店：10家B類店：10家C類店：若干家。A.B類店促銷員5-10名業(yè)務(wù)員1-2名。暗促銷10家酒店買斷模式：A,B類店，預(yù)計年度白酒銷售額保有量在50萬以上的酒店，我們A類店銷售目標(biāo)：30萬元，B類店在15萬以上可以買斷。買斷支付金額，應(yīng)是預(yù)計年度金額的10-15%?！K端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化目標(biāo)—第五部分：酒店終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與目標(biāo)酒店終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)數(shù)量：—終端第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān)調(diào)查方法現(xiàn)有資訊業(yè)務(wù)員拉網(wǎng)式調(diào)查工商局、旅游局、餐飲業(yè)協(xié)會等相關(guān)單位主要調(diào)查內(nèi)容類型、檔次、包廂數(shù)、散臺數(shù)、經(jīng)營特征、生意狀況白酒銷售狀況、消費人群特征、信用狀況《酒店終端調(diào)查表》建立檔案業(yè)務(wù)主管組織建立終端檔案，并逐漸修訂、完善終端布點規(guī)劃針對目標(biāo)消費群原則抓住重點原則適當(dāng)均勻原則—終端調(diào)查與規(guī)劃—第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān)調(diào)查方法—終端調(diào)查與規(guī)劃—目錄

第六部分：目標(biāo)單位公關(guān)

目錄第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān)重點機關(guān)、企事業(yè)單位鎖定：市委、政府、人大、政協(xié)、政法委、組織部、宣傳部、人事局公安、檢查、法院、交警系統(tǒng)工商系統(tǒng)、稅務(wù)（國稅、地稅）系統(tǒng)、技術(shù)監(jiān)督銀行、煙草、電力、電信等軍隊系統(tǒng)區(qū)域大中型企業(yè)單位賓館、招待所、星級飯店。滲透手段：特殊終端：單位賓館、招待所等特殊終端的強力攻堅；會議用酒：贊助主要大型活動、會議指定用酒；專項活動：策劃專項活動，進(jìn)行目標(biāo)人群滲透；定期派送：以品質(zhì)調(diào)查為名義，定期向若干名目標(biāo)消費者派送；福利發(fā)放：機關(guān)、企事業(yè)單位節(jié)日福利酒；第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān)重點機關(guān)、企事業(yè)單位鎖定：攻堅方法：1，通過社會關(guān)系完成第一步接觸。2.建立客情：贈送禮品、宴請、旅游、健身。3.優(yōu)質(zhì)服務(wù)及定期的回訪。4.對提供信息者給與獎勵。5.簽訂年度合同，完成合同給與獎勵。6.對領(lǐng)導(dǎo)的家人，司機建立聯(lián)系完成年度大額單的獎勵車輛、旅游或其他貴重物品。（具體見方案）第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān)—目的：使我們的產(chǎn)品成為企事業(yè)單位的日常招待用酒第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān)—目的：使我們的產(chǎn)品成為企事業(yè)單位的日會議用酒定義整個年度大型活動、會議的會務(wù)指定用酒攻堅方法第一步：活動/會議信息收集（收集渠道：關(guān)系、終端、媒體等）第二步：檢索出高價值活動/會議，并提前進(jìn)行關(guān)系搭建第三步：驅(qū)動措施酒店、賓館有效信息提供者獎勵政策，贈送禮品等促銷手段。

第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān)—會議用酒—會議用酒定義第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān)—會議用酒—1.業(yè)務(wù)人員應(yīng)在提前3-5個月，選好目標(biāo)客戶，提前接觸。2.通過社會關(guān)系與負(fù)責(zé)人和部門聯(lián)系，一般負(fù)責(zé)為行政處、辦公室、工會，或企業(yè)的一把領(lǐng)導(dǎo)，副總等。3.完成接觸后應(yīng)做好客情，參加宴請贈酒活動或其愛好的活動，如釣魚、打牌、周末小規(guī)模聚會等。4.做好產(chǎn)品的宣傳工作，使客戶了解產(chǎn)品的特性。5.把握好時間，提出合作要求。第六部分、目標(biāo)單位攻關(guān)—手段三：公關(guān)企事業(yè)單位的節(jié)日的福利用酒—1.業(yè)務(wù)人員應(yīng)在提前3-5個月，選好目標(biāo)客戶，提前接觸。第目錄

第七部分：執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建目錄生產(chǎn)廠家經(jīng)銷商目標(biāo)客戶群終端（名煙名酒、酒店）促銷小姐業(yè)務(wù)代表廠方代表廠方代表第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建—業(yè)務(wù)模式的根本性轉(zhuǎn)變—生產(chǎn)廠家經(jīng)銷商目標(biāo)客戶群終端（名煙名酒、酒店）促銷小姐業(yè)務(wù)代酒業(yè)總部品牌公司公關(guān)部廠方業(yè)務(wù)經(jīng)銷商流通部團購部業(yè)務(wù)名促銷員名業(yè)務(wù)員名促銷員名單位團購**B區(qū)酒店終端市場信息名煙名酒部業(yè)務(wù)員名商超終端酒店部業(yè)務(wù)員名AB類酒店—直銷系統(tǒng)組織架構(gòu)—市場部生產(chǎn)部促銷員名財務(wù)采購部經(jīng)銷商政策監(jiān)督執(zhí)行庫管第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建酒業(yè)總部品牌公司公關(guān)部廠方業(yè)務(wù)經(jīng)銷商流通部團購部業(yè)務(wù)名促銷員—業(yè)務(wù)模式總述—生產(chǎn)、采購、宣傳、公關(guān)等部門均“服務(wù)”于品牌公司，品牌公司“服務(wù)”于市場、終端、消費者；廠商家家共建直銷業(yè)務(wù)隊伍實現(xiàn)終端的深耕細(xì)作與掌控管理，具體而言，包括開店、攻關(guān)、客情、訂單、推廣活動執(zhí)行等；經(jīng)銷商承擔(dān)回款、政策執(zhí)行、配送等職能，成為配送、財務(wù)平臺；第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建—業(yè)務(wù)模式總述—第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建合理流程是確保高效指揮、高效執(zhí)行的關(guān)鍵生產(chǎn)協(xié)作流程：促銷、宣傳物料采購流程：1.提前30天做出月促銷品的需求計劃，由公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)采購。2.發(fā)放要求有客戶簽字回持單。3.活動要求有圖片作為報銷憑證。贈酒宴請流程:1.贈酒要求提前7天做出贈酒計劃，填報贈酒申請表。2.宴請要求提前1天填報宴請申請表?！仨殢娬{(diào)的工作流程—第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建—必須強調(diào)的工作流程—第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建促銷員招聘招聘途徑：廣告招聘、關(guān)系介紹、“挖人”招聘條件：一定工作經(jīng)驗、形象較好、溝通能力強、能吃苦耐勞促銷員培訓(xùn)崗前專業(yè)培訓(xùn)（企業(yè)知識、白酒知識、品牌知識、推銷技能）促銷主管組織內(nèi)訓(xùn)（案例討論、實戰(zhàn)演練）促銷管理制度與工具：促銷員管理制度、工作手冊、工作報表、促銷物料使用記錄表指揮形式：日晨會指揮鏈：業(yè)務(wù)主管促銷主管促銷員監(jiān)督：一級監(jiān)督為促銷主管、二級監(jiān)督為市場督導(dǎo)—促銷員招聘、培訓(xùn)、管理系統(tǒng)—第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建促銷員招聘—促銷員招聘、培訓(xùn)、管理系統(tǒng)—第七部分：直銷執(zhí)行系保證質(zhì)量，是對社會的承諾。9月-239月