房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃流程

房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃流程整體看點(diǎn)

可行性研究：市場(chǎng)分析→市場(chǎng)預(yù)測(cè)→財(cái)務(wù)評(píng)估等

項(xiàng)目定位：SWOT分析→客戶定位→產(chǎn)品定位→價(jià)格定位→經(jīng)濟(jì)收益分析

市場(chǎng)推廣：賣點(diǎn)提煉→項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì)→推廣費(fèi)用預(yù)算→現(xiàn)場(chǎng)包裝方案→制定推廣策略

可行性研究

1.市場(chǎng)分析

包括宏觀市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)。

2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)

包括供給預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)。

3.收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè)

銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等。

4.財(cái)務(wù)評(píng)估

(1)靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤率、銷售利潤率;

(2)動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報(bào)酬率、投資周期。

5.盈虧平衡分析

關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點(diǎn)。

6.敏感性分析

反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)=目標(biāo)值的變化百分比/參數(shù)值變動(dòng)的百分比。

7.風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確的`判斷。

項(xiàng)目研究

1.宏觀環(huán)境分析

(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括宏觀政策及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)(通脹、利率、匯率等);重大事件及其影響(如北京2008年奧運(yùn)會(huì)、上海2010年世博會(huì));城市經(jīng)濟(jì)狀況(GDP、人均收入等);城市建設(shè)(城市規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資、拆遷計(jì)劃等);人口及其變化狀況(總量、新增家庭數(shù)、外來常駐人口比例等)。

(2)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境：結(jié)構(gòu)及其規(guī)模(一、二、三級(jí)市場(chǎng));板塊布局(熱點(diǎn)區(qū)域);行業(yè)成熟度(產(chǎn)品豐富度、外來開發(fā)商的進(jìn)入程度)。

2.項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析

(1)區(qū)位價(jià)值分析：產(chǎn)業(yè)分布(第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等);街區(qū)價(jià)值(土地級(jí)別，區(qū)域功能定位、人文歷史價(jià)值等)。

(2)項(xiàng)目資源分析：自然(山景、海景、湖景等)、人文景觀;交通資源(公交、高速路、機(jī)場(chǎng)、火車站、港口等);配套資源(購物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂等)

3.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

(1)同區(qū)位、同類型、同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析;

(2)經(jīng)典樓盤分析：包括產(chǎn)品特色(產(chǎn)品理念、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品組合、面積配比、戶型特點(diǎn));

推廣手法(廣告訴求、媒體運(yùn)用、推廣節(jié)奏等);銷售策略;其他成功因素。

(3)成功案例分析：主要包括：開發(fā)策略、產(chǎn)品特色、推廣手法、銷售策略、其他成功因素。

4.潛在客戶分析

(1)確定研究對(duì)象：主要包括周邊客群、歷史客群、特有客群、投資客群、新生客群;

(2)確定研究?jī)?nèi)容：需求特點(diǎn);置業(yè)能力。

5.得出調(diào)研結(jié)論

(1)未來的市場(chǎng)狀況：a、2-3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測(cè);b、價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè);c、需求趨勢(shì)預(yù)測(cè);d、客戶消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè);

(2)可能的客戶：客戶可能的區(qū)域;客戶層面;購買力情況;

(3)可能的產(chǎn)品：產(chǎn)品類型;產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn);可能的價(jià)格(總價(jià)、單價(jià))。

項(xiàng)目定位

1.SWOT分析

優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。

2.客戶定位

根據(jù)市場(chǎng)研究階段對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)以及潛在客戶的研究篩選目標(biāo)客群。

3.產(chǎn)品定位

(1)產(chǎn)品定位內(nèi)容：包括定位描述和設(shè)計(jì)要點(diǎn)：規(guī)劃設(shè)計(jì)建設(shè)、配套設(shè)施、產(chǎn)品建設(shè)、社區(qū)服務(wù)建設(shè)。

(2)產(chǎn)品定位策略：客戶導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合。

4.價(jià)格定位

價(jià)格定位的考慮因素：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格定位;產(chǎn)品的特色;開發(fā)商的品牌;未來的市場(chǎng)狀況。

5.經(jīng)濟(jì)收益分析

開發(fā)商看重的是：內(nèi)部收益率(IRR)和凈現(xiàn)值(NPV);小業(yè)主看重投資回報(bào)率。

市場(chǎng)推廣

1.賣點(diǎn)提煉

(1)地段：包括交通條件;配套資源;自然、人文景觀;未來規(guī)劃遠(yuǎn)景;

(2)產(chǎn)品：包括：規(guī)模;建筑風(fēng)格;園林特點(diǎn);戶型特點(diǎn);價(jià)格;新型建材、工藝;

(3)附加值：包括：開發(fā)商品牌;物管品牌;建筑設(shè)計(jì)公司品牌;園林設(shè)計(jì)公司品牌;承建商;產(chǎn)品概念;倡導(dǎo)的生活方式。

2.項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì)

形象表現(xiàn)系統(tǒng)包括案名、logo、標(biāo)準(zhǔn)色和形象推廣語

3.推廣費(fèi)用預(yù)算

(1)確定推廣費(fèi)用占總體銷售額的比例結(jié)合當(dāng)?shù)匦袠I(yè)基本水平，視項(xiàng)目情況定;

(2)確定各主要費(fèi)用項(xiàng)目的預(yù)算比例(現(xiàn)場(chǎng)包裝、媒體費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用、預(yù)留費(fèi)用等);

(3)確定各推廣階段推廣費(fèi)用預(yù)算比例(蓄勢(shì)期、強(qiáng)銷期、蓄銷期、尾盤期);

(4)確定各推廣階段內(nèi)各項(xiàng)費(fèi)用的詳細(xì)預(yù)算

4.現(xiàn)場(chǎng)包裝方案

戶外大牌(如何選擇?);工地圍板(如何體現(xiàn)項(xiàng)目特色?);售樓處設(shè)計(jì)方案(如何選址?如何設(shè)計(jì)?);看樓通道方案;示范園林;示范單位(選取什么單位?設(shè)計(jì)什么樣的風(fēng)格?)。

5.制定銷售策略

(1)銷售次序;

(2)銷售時(shí)機(jī)：銷售時(shí)機(jī)選擇的一般辦法：避開競(jìng)爭(zhēng)高峰，搶占市場(chǎng)先機(jī);迎合熱點(diǎn)事件，借勢(shì)發(fā)揮(房展會(huì)、假期等);與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)發(fā)售;與工程進(jìn)度有關(guān)(如豪宅一般現(xiàn)房銷售等);

(3)銷售目標(biāo);

(4)價(jià)格策略。

6.制定推廣策略