公共關(guān)系學(xué)重點(diǎn)

第七章一.把關(guān)人理論背景;“把關(guān)人”理論又被稱為“守門人”理論，是由美國社會心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之一庫爾特盧因在研究群體中信息流通渠道時提出的，1947年，盧因在《群體生活的渠道》一書中系統(tǒng)論述了這個問題，他認(rèn)為在群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的管道。20世紀(jì)50年代，傳播學(xué)者懷特將這一概念應(yīng)用于新聞研究，提出了新聞傳播的“把關(guān)”過程模式。2、“把關(guān)人”理論內(nèi)容該理論認(rèn)為，在傳播過程中，把關(guān)人發(fā)揮了極其重要的樞紐作用，它處于信源和受眾之間，有權(quán)決定中止或中轉(zhuǎn)信息，他們認(rèn)為具有新聞價值、符合時代要求的信息則給予“中轉(zhuǎn)”，即報道出去，否則給予中止，即不予報道。把關(guān)人的傳播行為出于自己的預(yù)存立場。3、“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)（1）新聞信息的客觀屬性（2））專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和市場標(biāo)準(zhǔn)（3）媒介組織的立場和（方針）4、“把關(guān)人”的實(shí)質(zhì)（1）大眾媒介的新聞報道與信息傳播并不具有純粹的“客觀中立性”，而是根據(jù)傳媒的立場、方針和價值標(biāo)準(zhǔn)而進(jìn)行的取舍選擇和加工活動。（2）新聞和信息的選擇盡管受到媒體的經(jīng)營目標(biāo)、受眾需求以及社會文化等多種因素的制約，但是與媒介方針和利益一致或相符的內(nèi)容更容易優(yōu)先入選、優(yōu)先得到傳播。（3）媒介的“把關(guān)”是一個多環(huán)節(jié)、有組織的過程，其中雖有記者、編輯個人的活動，但是“把關(guān)”的結(jié)果在總體上是傳媒組織的立場和方針的體現(xiàn)。5、“把關(guān)人”理論的啟示根據(jù)把關(guān)人理論，在公共關(guān)系傳播活動策劃中，應(yīng)該重視新聞價值問題的研究，積極開展富有社會意義、符合優(yōu)秀文化發(fā)展方向的公關(guān)活動，處理好與“把關(guān)人”的關(guān)系，爭取各種“把關(guān)人”支持，借助大眾傳媒的報道擴(kuò)大公關(guān)活動的影響范圍。6、“把關(guān)人”理論的不足懷特的“把關(guān)”模式的不足在于沒有意識到把關(guān)是一種組織行為，而認(rèn)為它主要是新聞編輯基于個人主觀判斷的取舍選擇活動，此外這個模式?jīng)]有說明新聞把關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的時代，這個理論是成立的。但是網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到社會的各方面的時候，網(wǎng)絡(luò)的言論自由都是對“把關(guān)人”理論的挑戰(zhàn)。然而，在這樣一個時代，人們對新奇事物更有偏好，因此，要想吸引公眾的眼球，讓自己成為自己的把關(guān)人，必須依靠的新聞的爆炸性程度。三、公關(guān)選擇三S理論1、理論背景早期研究發(fā)現(xiàn)，公眾接收信息時具有選擇性傾向，是一個自我選擇的過程。也就是，事實(shí)并不是像“把關(guān)人”理論認(rèn)為的那樣，一切信息的傳播和接收都是由把關(guān)人決定的，公眾在接收信息的時候是有能動性和選擇性的。1947年約瑟夫?克拉帕將這種選擇性傾向概括為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶,簡稱為公眾選擇三S理論。這個理論主要研究公眾接受傳播信息中的心理現(xiàn)象。2、理論內(nèi)容選擇性注意選擇性理解選擇性記憶3、（1）選擇性注意選擇性注意是指在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面,而忽略了其他刺激。它是指在眾多信息中,公眾只能對其中某些信息做出反應(yīng),傾向于接受那些與自己固有觀念相一致的信息,回避那些與固有觀念相抵觸的信息。（2）選擇性理解1）選擇性理解是指不同的人對同一條信息會做出不同的理解。它是受眾心理選擇過程的核心,又稱為信息傳播的譯碼過程。同樣內(nèi)容的信息對不同的受眾來說會有不同的理解,有時甚至是相反的,出現(xiàn)這種情況的原因是受眾的心理、感情、經(jīng)歷、需求以及所處環(huán)境等的不同。2）選擇性理解——B、影響a、結(jié)構(gòu)性因素：感官刺激在人的神經(jīng)系統(tǒng)中引起的反應(yīng)b、功能性因素：源自于一個人的情緒、需求、經(jīng)驗和記憶的因素，已經(jīng)不屬于純粹感官刺激的范圍功能因素的具體表現(xiàn)是：人們理解事物時總是把事物組織起來而賦予其意義。而且,人們對事物的理解具有選擇性，這主要是由當(dāng)時的需求、興趣和情緒等決定的。3）選擇性理解——C、特點(diǎn)人的這種選擇性決定了他們在有選擇地接觸到某種訊息后，總是傾向于把訊息內(nèi)容看作是與自己原有意見相一致的。即使在接觸到與自身觀點(diǎn)相悖的訊息時，人們也會對它們進(jìn)行選擇性的理解，將它們曲解為與自己相一致的觀點(diǎn)。這種從自身需求出發(fā)對信息予以選擇的心理傾向，使不同的人對同一信息的理解各不相同。有的人對信息全面接受，而有的人則只理解自己所需要的那些部分。所以，傳播者組織和傳播信息時一定要考慮到受傳者的這種選擇性理解，要努力防止或至少減少受傳者對信息的曲解并盡可能使信息被多數(shù)人所正確理解和接受。4）選擇性理解——D.分類創(chuàng)造性理解歪曲性理解卷人性理解a、創(chuàng)造性理解所有的傳播者都希望能得到受傳者創(chuàng)造性理解。因為，這種理解是接受者循著傳播者的思考方向、編碼軌跡、傳情線索和邏輯途徑創(chuàng)造性進(jìn)行的，是受傳者帶著被媒介信息所喚起的某些預(yù)存立場、接受定向和接受需要等“添加劑”，以積極的注意和理解態(tài)勢去主動地發(fā)現(xiàn)和理解一些東西，甚至是一些隱藏在信息作品里面連傳播者自己也未曾認(rèn)識到的東西，從而充分展現(xiàn)信息作品所蘊(yùn)含意義的豐富性和深刻性。b、歪曲性理解如果受眾對自己的思維慣性和某種情緒不予合理控制，而聽任其發(fā)展到無視信息作品的客觀規(guī)律性和“回旋余地”等不適當(dāng)?shù)某潭龋l(fā)展到與傳播者的即存立場和傳播意向相背離的地步，那么就會導(dǎo)致對信息本義的胡亂引申和肆意歪曲，影響信息的正常傳播和準(zhǔn)確理解。c、卷人性理解就接受主體來說，受眾應(yīng)該是接受活動中的“主人”而非“奴仆”，理解也應(yīng)是積極主動的審視和感受而不是消極被動的附和與服從。但是，在實(shí)際接受活動中，一些受眾往往混淆符號世界與現(xiàn)實(shí)世界的區(qū)別，把符號世界完全等同于現(xiàn)實(shí)世界，對其作出現(xiàn)實(shí)的卷人性的反應(yīng)和理解。這在藝術(shù)信息的接受中表現(xiàn)最為突出。（3）選擇性記憶人們往往只能記憶對自己有利的信息，或只記自己愿意記的信息，而其余信息往往和會被遺忘。這種記憶上的取舍，就叫選擇性記憶。它是指受眾總是根據(jù)自己的需求，在已被注意和理解的信息中挑選出對自己有用、有利、有價值的信息儲存在大腦中。影響選擇性記憶的因素A、需求。能夠滿足自己需求的信息，記憶程度一般較高。B、簡化。內(nèi)容較少的信息容易記住。C、形象。形象具體，記憶程度高D、適度重復(fù)。適度的重復(fù)可以增強(qiáng)記憶，看書的時候如果記不住就多看幾遍。形象。形象具體，記憶程度高。E、新奇。新奇的東西更會讓人印象深刻，更容易被記住。F、理解。我們經(jīng)常說學(xué)習(xí)要在理解的基礎(chǔ)上記憶，死記硬背是記不住的。啟示關(guān)選擇三S理論把公眾視為加工信息的主體，而不是消極、被動接收信息的對象，重點(diǎn)研究了認(rèn)知主體的內(nèi)部心理因素。根據(jù)其研究結(jié)論，在公共關(guān)系傳播策劃中，應(yīng)該重視研究公眾的需要和態(tài)度，組織傳播信息時要積極推行公眾導(dǎo)向模式，根據(jù)公眾的個性、需要和已有的觀念，選擇傳播內(nèi)容，從而增強(qiáng)傳播活動的影響力。四、兩級傳播模式1940年，美國學(xué)者拉扎斯菲爾德提出兩級傳播理論，該理論主要研究傳播效果的強(qiáng)化機(jī)制問題。兩級傳播模式指出：觀念先從廣播和報紙傳向意見領(lǐng)袖，然后由意見領(lǐng)袖傳向一般公眾，認(rèn)為信息傳遞是按照“媒體——意見領(lǐng)袖——普通受眾”的模式進(jìn)行的。在傳播中，意見領(lǐng)袖會對他人產(chǎn)生重要影響。1.意見領(lǐng)袖含義：意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。功能：（1）加工與解釋的功能2）擴(kuò)散與傳播的功能（3）支配與引導(dǎo)的功能（4）協(xié)調(diào)或干擾的功能五，議題設(shè)置的含義議題設(shè)置又稱為議題管理，指社會組織對那些可能進(jìn)入立法程序、政策程序或可能產(chǎn)生重大影響，與公共政策、公共事務(wù)密切相關(guān)，容易引起公眾關(guān)注和爭議的社會議題進(jìn)行確認(rèn)、分析和評估，力圖影響其發(fā)展趨勢的傳播管理行為。六．螺旋理論的含義沉默的螺旋概念基本描述了這樣一個現(xiàn)象：人們在表達(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)，并且受到廣泛歡迎，就會積極參與進(jìn)來，這類觀點(diǎn)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；而發(fā)覺某一觀點(diǎn)無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強(qiáng)大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。第八章一、公共關(guān)系服務(wù)的涵義公共關(guān)系服務(wù)具有特殊性，指的是社會組織為了塑造