2013年營銷戰(zhàn)略分析復習材料

1、什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略具有哪些基本特征？戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)長期目標的方法和途徑，是企業(yè)制定年度目標、部署和資源配置的依據(jù)，也是企業(yè)對市場、競爭者和其他環(huán)境因素變動所做的反應。特征：全局性、長期性、方向性、外部性、動態(tài)性2、什么是營銷戰(zhàn)略？營銷戰(zhàn)略主要包括哪些內容？營銷戰(zhàn)略是指在確定的總體戰(zhàn)略指引下，企業(yè)根據(jù)市場等環(huán)境及自身營銷條件的動態(tài)變化趨勢，對自身營銷工作作出的全局性謀劃。營銷戰(zhàn)略主要包括企業(yè)的顧客選擇、主要市場業(yè)務、資源分配3、營銷環(huán)境因素對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有何影響?請舉例說明。宏觀環(huán)境主要包括：人口、經濟、自然、科技、政法和社會等6大要素。⑴、人口環(huán)境，人口的年齡結構，人口的增長，家庭狀況，人口的受教育程度等，這些都直接影響著營銷決策制定和實施的目標人群。⑵、經濟因素，經濟環(huán)境直接影響的是消費者的購買力，只有準確把握實際的購買力水平才能制定恰當?shù)臓I銷計劃。⑶、自然環(huán)境，資源的供需狀況和開發(fā)程度的變化，新型能源或是新興觀念，比如綠色觀念等。都會對市場的需求造成影響。⑷、技術環(huán)境，新技術的不斷發(fā)展使得技術產業(yè)層出不窮。作為營銷要能敏銳的關注科技的動態(tài)，從而抓住有利時機占據(jù)市場主動。⑸、政治環(huán)境，主要是與營銷有關的各種法律法規(guī)以及與之相關的政府組織和社會團體。這是國家對經濟進行宏觀調控的方式和手段，也是消費者維權意識的增強。這就要求營銷人員加強自身的法律意識盡量避免法律糾紛。6、社會文化環(huán)境因素，在人和一個國家或地區(qū)范圍內除了有核心文化以外還有亞文化，作為營銷者必須要準確的進行實地考察研究以防觸犯人們的的文化信仰。4、可以從哪些方面分析企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境？經濟因素；社會、文化、人口和環(huán)境因素；政治、政府和法律服務；技術因素。5、分析一個具體產業(yè)的態(tài)勢應該涉及哪些方面？產業(yè)總規(guī)模分析；產業(yè)平均獲利能力分析；產業(yè)市場供求結構；產業(yè)在經濟生活中的低位；產業(yè)成員結構分析；產業(yè)的技術與工藝特征；產業(yè)的經營特性；產業(yè)發(fā)展變革的方向。6、企業(yè)的營銷資源包括哪些具體內容？企業(yè)的產品或服務；企業(yè)及其產品的形象與品牌；營銷組織、渠道與人員；資金支持；企業(yè)在營銷過程中可以利用的各種設備、工具等；企業(yè)其他部門給予營銷活動的支持和配合；企業(yè)營銷活動可以利用的各種特殊關系。7、可以從哪些方面進行營銷資源分析？1）企業(yè)營銷業(yè)績透視；2、企業(yè)組織結構分析；3、企業(yè)組織文化分析；4、企業(yè)營銷隊伍分析；5、財務分析；6、科研成果與條件分析；7、供應、后勤、生產等部門保障力量分析；8、管理水平分析；9、企業(yè)先前營銷戰(zhàn)略及實施情況；10、企業(yè)準備選擇的總體戰(zhàn)略和經營單位戰(zhàn)略。8、什么是市場細分戰(zhàn)略？市場細分戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了實現(xiàn)確定的營銷目標，從滿足市場需求和提高市場競爭地位的高度出發(fā)，對某一市場的特征進行分析，并在此基礎上將其區(qū)分為不同的細類市場，準確把握不同細分市場特征，為企業(yè)進入市場和鞏固市場地位準備條件的戰(zhàn)略選擇。9、企業(yè)進行市場細分一般要經過哪幾個步驟？市場細分包括了相互銜接的4步驟：確定要細分的市場；確定進行市場細分的依據(jù)；進行市場細分；對細分后的市場進行分析。10、企業(yè)進行市場定位一般需要經過哪幾個步驟？一：確認細分市場的商機和風險；二：識別與細分市場業(yè)務相關的優(yōu)勢與劣勢資源能力；三：分析企業(yè)在各個細分市場成功的關鍵；四：確定企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略11、企業(yè)可以選擇的市場定位戰(zhàn)略主要有哪些？市場定位戰(zhàn)略的類型有：1：市場進入或退出狀態(tài)選擇戰(zhàn)略；2：細分市場關系與選擇戰(zhàn)略；3：細分市場群體認識與選擇戰(zhàn)略；4：獲得競爭優(yōu)勢的基本途徑選擇戰(zhàn)略；5：市場競爭角色定位。12、企業(yè)或產品品牌的價值來源有哪些？一：使用感受；二：企業(yè)已有的聲望；三：正式組織對品牌的宣傳；四：非正式顧客群體中的品牌信息傳遞；五：品牌自身的外觀形象；六：顧客對產品的依賴。13、企業(yè)如何進行品牌塑造和經營？P150品牌塑造：一：合格產品；二：產品特色（優(yōu)質產品，成本與價位，品牌名稱，設計，包裝物，標志與色彩）；三：服務；四：品牌營銷網絡；五：溝通；六：協(xié)調與配合品牌經營：一：品牌效應（擴大和保持市場份額，提高企業(yè)盈利水平，增加中間商的收入，降低企業(yè)經營成本，提高顧客的忠誠度，提高公司市值和投資者對企業(yè)的信心，提高員工的凝聚力）；二：品牌效應的延伸（①利用品牌推動產品進入市場；②利用品牌推動產品進入新的細分市場；③可將某一品牌逐步延伸到其他產品系列上，也可通過內部單位整合或者其他方式，使這一品牌用于其他分公司或事業(yè)部；④樹立多個產品或者經營單位品牌；⑤以較低的營銷成本推出新產品；⑥在同其他商家進行合資時，本企業(yè)的品牌可作為無形資產投資，折算為一定的投資比例，增加公司在總投資中的份額；⑦借品牌優(yōu)勢進行低成本擴張，并購其他企業(yè)；⑧以本品牌在地方或全國的知名度為籌碼，同在技術、管理、資金等方面擁有更大優(yōu)勢的跨國公司、國內知名企業(yè)謀求合作；⑨吸引投資者，特別是驅使股東向公司注入更多的資金；⑩謀求地方政府、中央政府以及其他國家政府給予給更多支持和更大的資源，特別是在減免稅、經營場地的購買或租用方面）；三：品牌的維持、強化與變更（間隔性廣告、宣傳及公關、促銷活動；同一產品品牌名下不斷推出系列產品；同一企業(yè)品牌名下推出相關的同類產品；同意品牌名下推出完全不同的產品或者從事全新的業(yè)務；推出新的品牌）14、企業(yè)在選擇和實施新產品戰(zhàn)略過程中會遇到哪些風險？新產品戰(zhàn)略的風險：一，創(chuàng)意在技術上無法實現(xiàn)；二，開發(fā)成本太高；三，無法實現(xiàn)商業(yè)化生產或商業(yè)化生產成本太高；四，開發(fā)速度太慢；五，產品沒有特色；六，產品存在嚴重缺陷；七，市場容量太?。话?，企業(yè)自身管理水平跟不上；九，易于被競爭對手模仿

15、企業(yè)如何選擇新產品戰(zhàn)略？第一：開發(fā)新產品是企業(yè)經營過程中的一條重要主線，企業(yè)必須通過各種途徑努力推出自己的新產品；第二：企業(yè)在選擇新產品戰(zhàn)略過程中需要考慮業(yè)務的性質；第三：綜合考慮自身的研發(fā)和生產力量；第四：盡可能利用技術開發(fā)分工協(xié)作體系的力量。16、一般來說，產品生命周期分為哪幾個階段？發(fā)育期;成長期;成熟期;衰退期17、企業(yè)如何根據(jù)產品生命周期選擇經營戰(zhàn)略？產品市場發(fā)育期的戰(zhàn)略：主要障礙：顧客陌生，費用緊張，技術不成熟，不熟悉市場戰(zhàn)略1，快速開拓市場戰(zhàn)略2，快速撇脂戰(zhàn)略3，低價滲透戰(zhàn)略4，高價滲透戰(zhàn)略產品市場成長期戰(zhàn)略主要障礙：更多的競爭者開始進入這一市場，雖然市場處于不斷增長中，但是增長速度經歷了一個由快到慢的過程戰(zhàn)略1，品牌強化戰(zhàn)略；2，產品系列化戰(zhàn)略；3，進一步細分市場戰(zhàn)略；4，開拓新細分市場戰(zhàn)略；5，降價戰(zhàn)略產品市場成熟期的戰(zhàn)略主要障礙：市場飽和，行業(yè)集中度不斷提高，產品差異越來越小，價格戰(zhàn)愈演愈烈戰(zhàn)略1，市場爭奪戰(zhàn)略；2，尋找產品潛在的其他用途；3，說服顧客多次重復購買；4，進入新的細分市場。產品衰退期的戰(zhàn)略主要障礙：市場萎縮導致企業(yè)的生產能力出現(xiàn)過剩，企業(yè)退出市場面臨各種障礙，企業(yè)可能受到競爭對手的嚴重攻擊戰(zhàn)略：1，滯留戰(zhàn)略2，逐步撤退戰(zhàn)略3，迅速撤退戰(zhàn)略18、國際營銷戰(zhàn)略的主要內容是什么？國際市場進入決策、市場進入方式決策和國際營銷組織決策19、企業(yè)進入國際市場的方式有哪些？一：間接出口；二：直接出口；三：許可證貿易；四：合作經營；五：獨資經營。20、選擇營銷組織應該堅持怎樣的原則？1:充分體現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的要求；2：有利于推動營銷活動的分工負責；3：有利于營銷組織內部的協(xié)調和營銷組織與外部的協(xié)調；4：有利于營銷過程中責權利關系的明確和相互對應；5：有利于迅速感知外部環(huán)境變化的信息；6：有