共享單車營銷策略研究-以青桔單車為例

#3L3L圖4.4共享單車可調(diào)節(jié)座椅然而根據(jù)比達(dá)咨詢的《2018年中國共享單車用戶體驗(yàn)報(bào)告》，青桔單車和摩拜、ofo、哈啰單車相比，在鞍座舒適度次于哈啰單車，而車把滿意度、省力滿意度、剎車系統(tǒng)滿意度上都排在第一。整體而言，青桔單車在騎行舒適的各個(gè)方面表現(xiàn)較好。表4.42018年用戶對騎行舒適度滿意度體驗(yàn)JOlEizS戶時(shí)騎行制齟譲鮎倒￡O訪3舟14.6434.64-4434.4斗占453S6cfo45處斗沖4占4.54A4,43S.d4.S4.44.S4.54.^4.S36.3454-6A.6冃24-6335&!3:S士歳彌■-SlWr碎b.?一S'為箱.為對和吩?E?環(huán)沽盼.曲訂血ttSAffifF{lig^Li-fc^h>BS=vi4）關(guān)鎖有反饋，賬單清晰騎行結(jié)束時(shí)，用戶不需要在手機(jī)端進(jìn)行操作，只需要手動合上車鎖，成功鎖車后，會有三個(gè)渠道的關(guān)鎖提示。一是車身會播放關(guān)鎖成功的提示音，目前主要有三種提示音，一種是“騎行已安全結(jié)束”，另一種是“騎行結(jié)束，車筐里的東西別忘了，下次見”，還有一種是簡單的“滴”聲。二是小程序屏幕會顯示此次騎行的賬單，三是微信端會推送“關(guān)鎖成功通知”。這樣可以讓用戶明確知道此次騎行已經(jīng)成功關(guān)鎖，且需要支付車費(fèi)。騎行結(jié)束后的賬單中，會顯示此次騎行的時(shí)長、基礎(chǔ)計(jì)費(fèi)和時(shí)消費(fèi)明細(xì)，用戶可以在下方選擇支付方式，包括微信支付和騎行卡充值支付。4）產(chǎn)品對比表4.5產(chǎn)品對比

品牌青桔美團(tuán)哈啰車身材質(zhì)鎂鋁合金鎂鋁合金鎂鋁合金車座高回彈發(fā)泡材質(zhì)高回彈發(fā)泡材質(zhì)真空一體發(fā)泡材質(zhì)座椅高度調(diào)節(jié)上下閘型扳手上下閘型扳手單桿扳手車輪鎂鋁合金一體車輪鎂合金一體輪金屬組裝條幅車胎實(shí)心車胎實(shí)心車胎實(shí)心車胎車鎖智能鎖智能鎖智能鎖剎車前后鼓剎未透露前鼓剎，后隨動閘由主要配置可見，三款單車的車身材質(zhì)、車胎、車鎖相差不大，哈啰單車的車座更好，但座椅調(diào)節(jié)方案不夠省力，車輪采用組裝條幅車輪而不是一體輪。4.2.2價(jià)格策略在押金方面，青桔單車和美團(tuán)單車采取免押金方式，而哈啰單車的免押金門檻是芝麻信用分650分，相比之下青桔單車的免押金門檻更低。在價(jià)格方面，2019年各品牌單車共同發(fā)起一波漲價(jià)潮。目前，青桔單車的價(jià)格是30分鐘內(nèi)只收取起步價(jià)1.5元，超過30分鐘后，每30分鐘收費(fèi)1.5元，不滿30分鐘按照30分鐘計(jì)算。美團(tuán)單車目前的計(jì)價(jià)規(guī)則是15分鐘內(nèi)收取1元起步價(jià)，超過15分鐘的部分按照0.5元/15分鐘計(jì)算，不滿15分鐘部分也按照15分鐘計(jì)算。相比之下，哈啰單車的計(jì)價(jià)規(guī)則比較簡單，每30分鐘收取1.5元不足30分鐘按照30分鐘計(jì)算。各品牌押金和單次收費(fèi)規(guī)則整理如下：表4.6各品牌押金和單次收費(fèi)規(guī)則品牌青桔美團(tuán)哈啰押金免押金免押金芝麻信用650免押金起步價(jià)1.5元1元1.5元起步時(shí)長30分鐘15分鐘30分鐘超出部分計(jì)價(jià)規(guī)則1.5元/30分鐘0.5元/15分鐘1.5元/30分鐘騎行10分鐘價(jià)格1.5元1元1.5元騎行40分鐘價(jià)格3元2元3元騎行120分鐘價(jià)格6元4.5元6元相比之下，青桔單車和哈啰單車的單車計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一致，均高于美團(tuán)。青桔單車的押金規(guī)則與美團(tuán)單車一致，均為免押金，而哈啰單車為有條件免押金。4.2.3渠道策略對于共享單車企業(yè)來說，銷售渠道包括線上和線下兩個(gè)層面，線上部分指使用單車的入口有哪些，線下層面指共享單車的分布地點(diǎn)，有兩個(gè)因素影響線下共享單車的分布，一是城市內(nèi)投放指標(biāo)量，二是車輛調(diào)度能力。從線上渠道來看，青桔單車的線上入口有三個(gè)，一是滴滴出行APP中的單車頁面，二是青桔APP，三是青桔單車微信小程序。相比之下，哈啰單車的線上入口有哈啰出行APP和支付寶哈啰出行小程序，美團(tuán)單車的線上入口只有美團(tuán)APP。線下渠道方面，共享單車是政府強(qiáng)管控的行業(yè)，因此線下的單車分布區(qū)域和數(shù)量也受到各地政策的影響。如前文所述，許多城市都采取了定期考核+審批指標(biāo)的管理模式，以下是根據(jù)公開資料整理的各品牌單車在部分城市的投放指標(biāo)。表4.7各品牌單車在部分城市的投放指標(biāo)地區(qū)發(fā)布時(shí)間青桔美團(tuán)/摩拜哈啰廣州2020年第一季度9.5萬輛15.1萬14萬輛珠海市香洲區(qū)2020年3月15611輛34073輛52050輛廈門2019年上半年10000輛75000輛45000輛成都2020年5月13萬輛24萬輛8萬輛鄭州2020年1季度60000輛63000輛57000輛武漢2019年7月5000輛324662輛255338輛運(yùn)維調(diào)度能力影響單車的線下分布密度和分布合理性。以北京市為例，根據(jù)北京市交通委發(fā)布的2019年下半年“共享單車”運(yùn)營管理監(jiān)督數(shù)據(jù)，青桔單車的日均周轉(zhuǎn)率為2.0，低于摩拜單車（含美團(tuán)單車），高于哈啰單車。表4.8各運(yùn)營企業(yè)車輛下半年騎行量與周轉(zhuǎn)率情況

1?各運(yùn)営企業(yè)車輛下半年騎行量與周轉(zhuǎn)率情況企業(yè)日均騎行量（萬次）日均周轉(zhuǎn)率（次溥冊摩拜單車83.92.4青桔單車34.82.0哈啰單車3.01.6ofo單車5.40*2便利蜂單車0.10.1在總數(shù)量一定的條件下，周轉(zhuǎn)率越高，單車使用效率越高，越能滿足用戶的使用需求。運(yùn)維調(diào)度能力主要包括：特點(diǎn)時(shí)間地點(diǎn)使用量預(yù)測能力、單車定位準(zhǔn)確性、運(yùn)送路徑合理性、運(yùn)送效率等。目前，青桔單車運(yùn)維以自營團(tuán)隊(duì)為主，在少數(shù)地區(qū)試點(diǎn)第三方合作運(yùn)維，例如在南京，青桔單車將地面運(yùn)維工作外包給了南京公共自行車有限公司。自營團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢在于管理效率高、運(yùn)維方案靈活，而第三方合作方式的優(yōu)勢在于投入成本低、可以借助當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)。424促銷與宣傳策略促銷與宣傳方面，青桔單車著力打造年輕、科技、可持續(xù)品牌形象，強(qiáng)化“讓輕出行連接美好生活”的品牌愿景。今年5月，青桔單車邀請劉昊然作為品牌代言人，開展一系列活動，提升品牌形象。此外，青桔單車在促銷方面推出優(yōu)惠騎行卡，促進(jìn)用戶使用。1）代言人選擇代言人通常是品牌戰(zhàn)略者們聘請或者塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業(yè)形象、個(gè)性、平行的聯(lián)想，產(chǎn)生某種美好印象的人。青桔單車選擇劉昊然作為其產(chǎn)品的形象代言人，根據(jù)高娛傳媒提出的七度空間理論，聘請代言人要考慮明星的知名度、話題度、美譽(yù)度、關(guān)聯(lián)度、一致度、風(fēng)險(xiǎn)度和辨識度。知名度是篩選合適的明星的第一考量要素，即該明星是否具備與企業(yè)傳播訴求相符合的知名度。根據(jù)Vlinkage在2018年發(fā)布的電視劇藝人綜合實(shí)力榜單和藝人口碑榜單，劉昊然在綜合實(shí)力排名第二，在口碑榜則排名第一，可見劉昊然具有頂級的知名度。

話題度是指明星日常是否能帶來持續(xù)性的關(guān)注和流量，是否能夠在社交媒體上引發(fā)周期性持續(xù)性的話題和熱度，這也是篩選明星重要的考慮因素。劉昊然從2014年出道以來話題不斷，2014年主演《北京愛情故事》，2015年參與綜藝《真正男子漢》，年底主演《唐人街探案1》，2018年主演《唐人街探案2》，2019年在獻(xiàn)禮建國70周年的電影《我和我的祖國》出演《白晝流星》單元男主角。根據(jù)百度指數(shù)，劉昊然的每次作品發(fā)布或參與綜藝活動，都能引發(fā)相應(yīng)的關(guān)注熱潮，可見劉昊然具有很強(qiáng)的話題度，能夠有效帶來關(guān)注?！鯡iurns□二就圖4.5劉昊然百度指數(shù)變化美譽(yù)度是指代言人本身形象的積極正面，代言人作為品牌的代表，美譽(yù)度的重要性不言而喻。劉昊然作為90后新生藝人，并未因參與演藝活動影響學(xué)業(yè)，他在2015年以專業(yè)和文化雙科第一名的成績被中央戲劇學(xué)院錄取，對年輕人是很好的正面教育榜樣。此外，劉昊然一直熱心社會公益，曾參與多項(xiàng)幫助山區(qū)兒童、幫助困難農(nóng)民、保護(hù)環(huán)境和野生動物等公益活動。2020年疫情期間，劉昊然也為多次參與捐款助力，包括向中華思源工程扶貧基金會、韓紅愛心慈善基金會、家鄉(xiāng)平頂山市衛(wèi)東區(qū)捐款等?？梢妱㈥蝗痪咝蜗笳?，具有較高的美譽(yù)度。關(guān)聯(lián)度指的是明星是否與品牌及目標(biāo)受眾有較強(qiáng)相關(guān)性。劉昊然在代言青桔之前，一直在打造樸實(shí)節(jié)儉形象，例如曾騎自行車來參加活動，而共享單車是一種相對低價(jià)、經(jīng)濟(jì)的出行工具，所以劉昊然與共享單車品類天然具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，而不會讓人覺得突兀。一致度指的是明星的調(diào)性是否與品牌傳播相一致。青桔單車主打的品牌形象關(guān)鍵詞是：年輕、科技、可持續(xù)。劉昊然作為95年出生的年輕人，經(jīng)常被評價(jià)為具有“少年感”，具有積極陽光、清新健康的個(gè)人形象，十分契合'年輕”這一定位。同時(shí)，由于劉昊然自身的學(xué)業(yè)水平較高，和許多因?yàn)檠菟嚨⒄`學(xué)業(yè)的年輕藝人相比，更適合“科技”這一定位。此外，由于劉昊然形象簡樸、熱衷公益，也十分符合青桔單車“可持續(xù)”的綠色環(huán)保出行理念。

風(fēng)險(xiǎn)度指的是明星是否有美譽(yù)度驟降或損毀的風(fēng)險(xiǎn)。代言人美譽(yù)度受損，常見原因有：情感生活不良緋聞、違法亂紀(jì)行為、私下性格人品差、不當(dāng)言論等。截至目前，劉昊然尚未出現(xiàn)過相關(guān)信息，而正面消息則不斷涌現(xiàn)，暫時(shí)不存在輿論風(fēng)險(xiǎn)。不過由于藝人輿論風(fēng)險(xiǎn)評估十分困難，以往爆出不良消息的藝人也往往具有一貫的良好形象，因此，企業(yè)有必要密切關(guān)注代言人的相關(guān)新聞動態(tài)，并準(zhǔn)備相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案。辨識度也稱區(qū)隔度，在如今代言成潮的營銷環(huán)境下，所采取的代言人策略能否從紅海中殺出一條與眾不同的風(fēng)格來，成為了我們不得不深思的問題。劉昊然作為年輕一代積極健康風(fēng)格的男藝人，與年齡偏大的成熟明星相比，具有很強(qiáng)的辨識度。而由于年輕藝人中打造積極健康形象的人較多，劉昊然雖然人氣很高，但尚未形成明顯區(qū)隔于其他人的鮮明特征，尤其對于對娛樂圈關(guān)注不多的人群，容易將劉昊然與其他所謂“小鮮肉”的男藝人混淆。代言人活動，根據(jù)公關(guān)界頭條、校果等具有大量優(yōu)質(zhì)的、年輕化讀者的微信公眾號的宣傳，使得青桔單車的宣傳被更多人所熟知，直接拓寬了其宣傳渠道。代言人劉昊然與青桔單車的品牌形象十分吻合，青桔單車依托劉昊然良好的職業(yè)口碑和極具親和力的氣質(zhì)形象，傳遞給消費(fèi)者品牌其清新產(chǎn)品的特征，提升青桔單車在年輕群體中的好感度，拉近與消費(fèi)者之間的心理距離。圖4.6劉昊然微博共享單車宣傳nA上別真惑*科追斎？眛韋粗-追翅黃世來°里和也nA上別真惑*科追斎？眛韋粗-追翅黃世來°里和也tt--tt乜!it丄扃呻百義劍晞耳~怯來昴瘓吧I*來叭遙門：爐列史吧召曲誡惡俺氏卜m人揚(yáng)點(diǎn)了總應(yīng)鏡上圖為劉昊然微博相關(guān)的產(chǎn)品宣傳活動截圖和其官方未必的宣傳截圖。從圖中顯示出的數(shù)據(jù)可以看到，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量為2.7萬、評論1.8萬以及點(diǎn)贊5.8萬，劉昊然其人氣與引流能力可見一斑。青桔單車號召消費(fèi)者拍照打卡，記錄生活美好騎行時(shí)光，努力賦予共享單車更多的社交屬性，而不僅僅是騎行工具，青桔單車的做法贏得年輕觀眾的共鳴。青桔單車的宣傳形式多種多樣，PK話題、青桔騎手召集令、彈窗互動、同框?yàn)V鏡、柴犬車打卡，可以在短時(shí)間內(nèi)攻克微博和朋友圈，獲得巨額流量與曝光度。2）騎行卡促銷除了單次收費(fèi)外，青桔單車也有騎行卡促銷方式，目前的騎行卡方案有6元3天卡、10元7天卡、25元30天卡。其中，30天卡有首次購買優(yōu)惠和連續(xù)包月優(yōu)惠活動，第一次購買30天騎行卡的用戶可以以12.8元購買，如果同時(shí)選擇連續(xù)包月，那么每期續(xù)費(fèi)只需要16.8元。騎行卡的主要使用規(guī)則是：只能在本城市內(nèi)使用；騎行卡生效期間，每次騎星可抵扣5元車費(fèi)，超出部分仍按照計(jì)費(fèi)規(guī)則收?。幻咳兆疃鄡?yōu)惠騎行20次。表4.9各品牌騎行卡情況品牌青桔美團(tuán)哈啰騎行卡規(guī)則注：未注明次數(shù)的，青桔單車每日上限20次，美團(tuán)和哈啰不限次。3天：6元5天4次:2.8元/7天：10元7天8次:5.8元7天5次:4.8元//30天10次：9元30天：25元30天：25元30天：25元30天：12.8元（首次購買）30天：12.8元（首次購買）30天：14.5元（首次購買）連續(xù)包月：16.8元/連續(xù)包月：13.9元/90天：37元90天：36元/180天：68元180天：67.5元//360天：126元騎行卡免費(fèi)上限每單上限5元每日上限20次每單前兩小時(shí)免費(fèi)每單前兩小時(shí)免費(fèi)可以看出在騎行卡方面，青桔單車在3天和7天層面提供幾乎不限次的騎行卡，但價(jià)格明顯高于比美團(tuán)單車和哈啰單車相近天數(shù)的限次卡，且青桔單車缺失90天和180天騎行卡。3）積分體系促銷青桔單車有“成長值”體系，每次有效騎行1分鐘將得到1分成長值，每天累積可獲得上線60分。通過積累成長值，可以提升青桔等級，等級越高，可以獲得更多的權(quán)益。權(quán)益包括：抽取騎行券的次數(shù)，積分加速卡，現(xiàn)金禮包券，調(diào)度費(fèi)減免，差體驗(yàn)賠償，青桔周邊禮品等等。此外，青桔單車隸屬于滴滴出行產(chǎn)品系列，而滴滴出行本身有一套“橙長會員”體系，通過使用滴滴網(wǎng)約車、單車、電單車、代駕等產(chǎn)品均可以得到積分。積分越高，會員等級越高，可享受權(quán)益越多，權(quán)益包括金融保險(xiǎn)、網(wǎng)約車快速應(yīng)答、網(wǎng)約車免費(fèi)升艙、騎行禮包、綜合折扣券套餐、VIP客服等。哈啰單車沒有單獨(dú)的積分體系，而是哈啰出行各類出行產(chǎn)品共用一套積分體系，使用哈啰單車、哈啰助力車、哈啰順風(fēng)車均可獲得成長值，積累成長值可以提升會員等級，提升等級可以享受優(yōu)惠券、騎行卡、專屬客服服務(wù)等權(quán)益，美團(tuán)單車暫時(shí)沒有自己的積分體系。相比之下，青桔單車既有自身的積分體系，又囊括于滴滴出行積分體系之中，不僅可以鼓勵以主要使用單車的用戶更多使用青桔，也可以鼓勵平時(shí)使用出行軟件的用戶來到滴滴出行平臺，一站式使用各種出行產(chǎn)品。而且由于應(yīng)用于滴滴出行平臺，會員權(quán)益更加豐富多樣，提升積分體系的吸引力。4.2.5用戶管理策略共享單車作為公共使用的產(chǎn)品，需要用戶合理合規(guī)使用，首先體現(xiàn)在車輛停放環(huán)節(jié)，用戶如果將車輛亂停亂放，會導(dǎo)致車輛調(diào)度成本增加，而且影響交通環(huán)境，可能造成道路擁堵，影響出行，也帶來安全隱患。第二則是車輛本身的愛護(hù)，除了不要刻意損害車輛、不要上鎖私藏，用戶也可以幫忙上報(bào)壞車和私占情況，協(xié)助企業(yè)提高維護(hù)效率。此外，用戶應(yīng)當(dāng)及時(shí)付費(fèi)。1)用戶行為信用體系為了正面引導(dǎo)用戶行為，管控不良行為，各單車品牌建立了自己的行為信用體系，對優(yōu)秀行為加分，對不良行為扣分，并對分?jǐn)?shù)較高的用戶給予一定的獎權(quán)益。這種監(jiān)管體系本身能夠促使用戶保持良好行為，避免不合規(guī)的行為，同時(shí)也是一種宣導(dǎo)渠道，讓用戶清晰知道哪些行為是被鼓勵的，哪些行為并不合理。因此，一個(gè)成熟的行為信用體系，應(yīng)當(dāng)有明確的行為規(guī)范，加減分規(guī)則，以及不同分?jǐn)?shù)的權(quán)益懲罰說明。青桔單車的行為信用體系叫“行為分”，初始用戶行為分為260分，分?jǐn)?shù)每月更新，當(dāng)分?jǐn)?shù)達(dá)到500分時(shí)可以領(lǐng)取單車券，當(dāng)分?jǐn)?shù)達(dá)到700分時(shí)，可以領(lǐng)取單車騎行卡。不過目前，只有青桔微信小程序上可以看到行為分信息，在青桔app和滴滴出行app上均無法查看到行為分信息?？梢娔壳扒嘟蹎诬噷π袨榉质侨趸瘧B(tài)度，并沒有對行為分管理體系投入足夠的資源和關(guān)注，對比之下，美團(tuán)單車和哈啰單車的行為信用體系更加完善。美團(tuán)單車的行為信用體系叫做“摩范分”，這是沿用了摩拜單車創(chuàng)立的名稱，通過美團(tuán)app,可以清晰看到摩范分相關(guān)規(guī)則。

哈啰單車的行為信用體系是“騎行駕照”，類比了機(jī)動車駕照的12分制，騎行駕照初始發(fā)放12分，滿分也是12分，不良行為會扣減駕照分?jǐn)?shù)，而保持良好行為，分?jǐn)?shù)也可以恢復(fù)。表4.10共享單車主要品牌騎行規(guī)范品牌青桔美團(tuán)哈啰名稱仃為分摩范分騎行駕照鼓勵行為遵守交通規(guī)則，安全騎車文明用車，愛護(hù)車輛3?將車輛從運(yùn)營區(qū)外騎至運(yùn)營區(qū)內(nèi)4?提供真實(shí)報(bào)修信息5.其他幫助單車平臺搭建良好共享生態(tài)行為1?有序使用，規(guī)范停車。a）使用本人賬號用車，不出借賬號給他人使用,不出借解鎖的車輛給他人使用；b）使用單車時(shí)，在運(yùn)營區(qū)域內(nèi)騎行，將車輛停放在道路兩側(cè)公共區(qū)域，不在運(yùn)營區(qū)域外停放，不在禁停區(qū)內(nèi)停放，不在機(jī)動車逾小區(qū)/樓道/車庫/盲道等地停放；c）使用電單車時(shí)，在運(yùn)營區(qū)域內(nèi)騎行，在停車點(diǎn)內(nèi)還車。安全出行，遵守父規(guī)。a）騎行時(shí)注意交通安全，雙手握把，時(shí)刻關(guān)注路面情況；b）遵守父通法規(guī)，在非機(jī)動車道內(nèi)行駛,不駛?cè)霗C(jī)動車道，不駛?cè)敫咚?，不逆行，不闖紅綠燈，禮讓行人；c）如遇交警檢查，配合執(zhí)法，不棄車而逃。愛惜車輛，及時(shí)反饋。a）自覺維護(hù)車輛情況，不破壞車輛，不在車輛上張貼噴涂廣告，保持車輛的干凈整潔；遵從行業(yè)、平臺規(guī)范。

b）不私藏車輛，不加裝私鎖，不破壞遮蓋車輛二維碼。文明用車，方便他人；c）遇到車況不良的故障車輛時(shí)，及時(shí)提交反饋。4.共建平臺，持續(xù)發(fā)展。a）保持良好的用車行為，主動學(xué)習(xí)交通規(guī)則，自覺遵守和維護(hù)父通秩序；b）為共享出行行業(yè)的良性發(fā)展貝獻(xiàn)力里，如貝獻(xiàn)玉貴建議、舉報(bào)違規(guī)行為等扣分行為1.違反交通規(guī)則：危險(xiǎn)騎行等2?違反平臺規(guī)則：騎車至運(yùn)營區(qū)外、虛假報(bào)修、行程結(jié)束未關(guān)鎖、共享賬號給他人使用等3?破壞單車：車體噴漆、破壞車身、涂改破壞二維碼、破壞車鎖、加裝私鎖等4.私占私藏單車5?不文明用車行為：包括但不限于亂停亂放等6.其他違規(guī)行為1?違反用車規(guī)范的行為，如破壞車輛、私藏車輛、加裝私鎖、張貼噴涂廣告、破壞遮蓋車輛二維碼等；2.違反停車規(guī)范的行為，如將單車停放在運(yùn)營區(qū)域外/禁停區(qū)內(nèi)/機(jī)動車道/小區(qū)/樓道/車庫，未將電單車停放在規(guī)定停車點(diǎn)內(nèi)等；3?違反賬號規(guī)范的行為，如出借賬號給他人使用、出借解鎖的車輛給他人使用等；危險(xiǎn)騎行，影響他人，不遵守交通法規(guī)；其他情形的違規(guī)行為。未規(guī)范停車：將單車停放在小區(qū)、樓道、車庫、工廠等偏僻區(qū)域，造成從車輛丟失、損壞、閑置等。每次扣減1-3分。忘記關(guān)鎖：有意或無意在使用車輛后不關(guān)鎖。每次扣減1-2分。私占車輛：通過物理破壞、藏匿等方式私自占有車輛。每次扣減3分或6分。扣分申訴可以對不良行為記錄進(jìn)行申訴。對于摩范分降低的情況，可在“摩范分記錄”頁面進(jìn)行申訴，并在“我的反饋”內(nèi)關(guān)注申訴處理進(jìn)度。如用戶認(rèn)為哈啰對駕照分扣分判定有誤，可向哈啰進(jìn)行申訴，申訴成立條件：舉證證明異常騎行行為是基于真實(shí)用

車場景和合理解釋異常騎行的原因。分?jǐn)?shù)恢復(fù)無相關(guān)說明無相關(guān)說明10-11分情況，保持30天無扣分行為，恢復(fù)至12分；7-9分情況，保持30天無扣分行為，恢復(fù)至10分；5-6分情況，保持60天無扣分行為，恢復(fù)至10分；3-4分情況，保持90天無扣分行為，恢復(fù)至10分；1-2分情況，保持180天無扣分行為，恢復(fù)至10分；0分永久不可恢復(fù)。仃為判定依據(jù)無相關(guān)說明無相關(guān)說明私占判定依據(jù)：1?人工排查及判定：在收到投訴、舉報(bào)或獲取可信的線索、證據(jù)的情況下，會安排人員對涉嫌私占單車等異常騎行情況進(jìn)行排查。如被認(rèn)定存在異常騎行,用戶必須做出合理解釋和提供相應(yīng)證據(jù)，否則將被判定為有單私占。2.系統(tǒng)排查：基于概率學(xué)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，哈啰研發(fā)了

"有單私占判定模型"系統(tǒng)，該系統(tǒng)可從騎行賬號、騎行行為、騎行位置等多個(gè)維度對異常的騎行數(shù)據(jù)進(jìn)行排查。權(quán)益懲罰當(dāng)分?jǐn)?shù)達(dá)到500分時(shí)可以領(lǐng)取單車券，當(dāng)分?jǐn)?shù)達(dá)到700分時(shí)，可以領(lǐng)取單車騎行卡。較咼的摩范分可以幫助用戶獲得更多的權(quán)益和更咼效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。摩范分等級為“較差（0-300）”時(shí)，將無法使用摩拜單車提供的騎行服務(wù)（包含單車、電單車），即無法開鎖用車。10-12分可享受報(bào)障優(yōu)先處理，客服優(yōu)先回復(fù)的權(quán)益7-9分購買單車騎行卡無法享受優(yōu)惠1-6分無法購買單車騎行卡，且每次騎行將增加2-20元駕照分低分附加費(fèi)0分永久凍結(jié)單車騎行資格從對比可見，青桔單車行為信用體系中，鼓勵行為說明部分比哈啰單車清晰，但不如美團(tuán)單車清晰。且青桔單車對不同行為的具體加減分?jǐn)?shù)沒有說明，且對判責(zé)方式?jīng)]有解釋。此外，不同分?jǐn)?shù)的權(quán)益懲罰規(guī)則十分簡陋，僅有兩檔，權(quán)益只有騎行券和騎行卡。美團(tuán)單車的摩范分權(quán)益也比較模糊，只有懲罰規(guī)則比較清晰：300分以下無法使用騎行服務(wù)。對不同行為的具體加減分?jǐn)?shù)同樣沒有說明，對判責(zé)方式也沒有解釋。相比之下，哈啰單車的行為信用體系最為清晰。1）規(guī)則中對于扣分行為有明確的扣分標(biāo)準(zhǔn)。2）對其中私占行為還有詳細(xì)的判責(zé)方式說明，既能接觸用戶的困惑，也對私占行為有一定的震懾效果。3）不同分?jǐn)?shù)段的權(quán)益和懲罰非常清2)停車管控青桔單車實(shí)行停車調(diào)度管理費(fèi)規(guī)則，如果關(guān)鎖時(shí)將車輛停放在運(yùn)營區(qū)外，將收取20元調(diào)度管理費(fèi)；如果停放在運(yùn)營區(qū)內(nèi)的禁停區(qū)，將收取調(diào)度管理費(fèi)5元；如果停放在運(yùn)營區(qū)內(nèi)的停車點(diǎn)外，則收取車輛管理費(fèi)2元。美團(tuán)單車的規(guī)則是：停放超出運(yùn)營區(qū)域，將收取20元每次的車輛管理費(fèi)，每位用戶有一次豁免權(quán)，但如果24小時(shí)內(nèi)將一輛運(yùn)營區(qū)外車輛騎回運(yùn)營區(qū)內(nèi)，那么將退還車輛管理費(fèi)。哈啰單車的禁停區(qū)管理費(fèi)收取有一定的階梯標(biāo)準(zhǔn)，按照超出的具體位置，管理費(fèi)為5-20元不等。24小時(shí)內(nèi)將一輛運(yùn)營區(qū)外車輛騎回運(yùn)營區(qū)內(nèi)，同樣會退還車輛管理費(fèi)。表4.11共享單車主要品牌收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)品牌青桔美團(tuán)哈啰調(diào)度管理費(fèi)運(yùn)營區(qū)內(nèi)停車點(diǎn)外2元，運(yùn)營區(qū)內(nèi)禁停區(qū)5元，運(yùn)營區(qū)外20元運(yùn)營區(qū)外20元運(yùn)營區(qū)外5-20元管理費(fèi)退還規(guī)則無24小時(shí)內(nèi)騎回任輛可退還24小時(shí)內(nèi)騎回任輛可退還豁免權(quán)無每位用戶有一次豁免權(quán)無青桔單車的調(diào)度管理費(fèi)規(guī)則相對復(fù)雜，且不支持退還，無豁免，體驗(yàn)略差于美團(tuán)單車和哈啰單車。除了停車管理費(fèi)，哈啰單車還有“紅包車”機(jī)制，即將閑置的、偏僻地點(diǎn)的車輛設(shè)置為紅包車，將一些規(guī)范停車地點(diǎn)設(shè)置為紅包區(qū)如果用戶將紅包車騎行至紅包區(qū)，將得到2小時(shí)免單獎勵和現(xiàn)金獎勵。根據(jù)《“紅包車”機(jī)制下的共享單車調(diào)度問題》一文，紅包車機(jī)制可以鼓勵用戶參與單車調(diào)度，這種形式可以有效降低企業(yè)調(diào)度成本。目前青桔單車沒有推出這類鼓勵用戶參與調(diào)度的機(jī)制。3)壞車與違規(guī)行為上報(bào)青桔單車、美團(tuán)單車和哈啰單車均有壞車上報(bào)和違規(guī)行為上報(bào)渠道。對比之下，可以看到哈啰單車有完善的故障上報(bào)、私占上報(bào)、亂停亂放上報(bào)渠道，美團(tuán)僅有完善的故障上報(bào)渠道，而青桔單車處于兩者之間，現(xiàn)在有故障上報(bào)和私占上報(bào)渠道，沒有成熟的亂停亂放上報(bào)渠道。表4.12共享單車主要品牌壞車與違規(guī)行為處罰品牌青桔美團(tuán)哈啰故障上報(bào)入口主頁-更多-故障上報(bào)主頁-故障上報(bào)按鈕主頁-掃碼報(bào)修私占上報(bào)入口主頁-更多-舉報(bào)私占無直接入口，需進(jìn)入客服反饋界面，跳轉(zhuǎn)至通用反饋問卷主頁-更多-違規(guī)舉報(bào)-上私鎖亂停亂放上報(bào)入口無直接入口，需進(jìn)入客服反饋界面，轉(zhuǎn)人工反饋無直接入口，需進(jìn)入客服反饋界面，跳轉(zhuǎn)至通用反饋問卷主頁-更多-違規(guī)舉報(bào)-亂停亂放第5章青桔單車優(yōu)劣勢及問題分析5.1產(chǎn)品問題及原因產(chǎn)品同質(zhì)化是指同一大類中具有相同或者相似的性能、外觀等相同屬性的不同品牌的產(chǎn)品，同質(zhì)化產(chǎn)品利用其相同屬性，相互效仿、相互借鑒，以至于逐漸同化。共享單車由于其自身的局限性，共享單車本身所體現(xiàn)出來的技術(shù)創(chuàng)新性很少，共享單車之所以如此火爆的原因之一也就是產(chǎn)品的特性使得共享單車成為城市短程交通工具的替補(bǔ)，選擇共享單車出行似乎是一種更加綠色、更加健康、更加便捷的出行方式。共享單車的技術(shù)匱乏性以及市場進(jìn)入的壁壘較小，隨著哈羅、摩拜單車的火爆，市場上其替代品如雨后春筍，且替代品的替代強(qiáng)度非常大，以至于各個(gè)公司推出的共享單車除了名稱不一樣其他的全一樣的尷尬場面。產(chǎn)品同質(zhì)化的表現(xiàn)具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。市場定位不明確。根據(jù)對多家共享單車的市場定位的分析以及日常的觀察來看，同一區(qū)域內(nèi)的不同企業(yè)的投放輻射范圍出現(xiàn)多重重合現(xiàn)象，市場的高度重合使得消費(fèi)者的選擇過多，從而加大總體的社會投入成本。目標(biāo)市場的重合，直接加劇市場內(nèi)企業(yè)之間的競爭強(qiáng)度，這就必須要求企業(yè)具有充足的資金流來維系如此高成本的運(yùn)行。對目標(biāo)市場劃分的趨同，會使競爭成本增加，使得現(xiàn)階段的共享單車運(yùn)行步履維艱。各企業(yè)競爭策略相似。各個(gè)共享單車企業(yè)的競爭策略都是相似的。一般情況下是根據(jù)投資者的瘋狂融資，從而加大對市場的投入量，加大對產(chǎn)品的營銷活動，然后就是新一輪的融資以及后續(xù)的投入量的增加企圖進(jìn)一步搶占市場。企業(yè)在各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行廣告投入、營銷和運(yùn)營的手段都是雷同的，其本質(zhì)上就是上一家共享單車的復(fù)制品，其技術(shù)含量、銷售手段、營銷手段都是高度同質(zhì)化。產(chǎn)品類型高度雷同。共享單車的產(chǎn)品類型高度相似，直接就導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇權(quán)利加大，并且還直接影響到消費(fèi)者的忠誠度。產(chǎn)品過于相似，不能突出產(chǎn)品的差異性，就不能培養(yǎng)出消費(fèi)者用戶的忠誠度。消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)感差別不大，就很難使得產(chǎn)品能夠突破重重包圍從而脫穎而出。產(chǎn)品同質(zhì)化的危害主要體現(xiàn)在如下方面。過度競爭。共享單車在一線城市和二線城市之間的過度競爭，企業(yè)只關(guān)注市場占有率而忽視企業(yè)的運(yùn)行成本，各個(gè)市場之間的輻射范圍高度重合，這無疑造成了一種巨大的企業(yè)資本投入的浪費(fèi)和一定社會管理成本的上升如交通道路堵塞問題、各類交通事故等等。另外企業(yè)間的過度競爭的成本也體現(xiàn)在產(chǎn)品的營銷過程中，各類的網(wǎng)絡(luò)營銷、明星代言確實(shí)在一定程度上擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，但產(chǎn)品的差異性卻不能體現(xiàn)。大量的共享單車產(chǎn)品充斥著整個(gè)市場，使得很多廠商不得不大打價(jià)格戰(zhàn)、大量補(bǔ)貼資金對消費(fèi)者進(jìn)行變相降價(jià)，又或者降低產(chǎn)品質(zhì)量以此降低運(yùn)營成本，這種畸形的、自殺式的促銷方法殺敵八百、自損一千，最終只能導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)進(jìn)入寒冬時(shí)期。若沒有雄厚的資金流支撐，企業(yè)的資金鏈必將斷裂，廠商的長期利潤受損，則無足夠的資金注入新產(chǎn)品的開發(fā)與研究，良好的行業(yè)風(fēng)氣未形成，規(guī)范的行業(yè)準(zhǔn)則未建設(shè)，行業(yè)發(fā)展受限太多，長此以往，整個(gè)行業(yè)的技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量都很難出現(xiàn)質(zhì)的飛躍，嚴(yán)重影響了行業(yè)的良性發(fā)展。產(chǎn)品投放進(jìn)入無序狀態(tài)。過多的共享單車投放使得原本就不寬敞的街道變得更加擁擠、雜亂無章。城市交通部門又受限于當(dāng)前的管理制度不能及時(shí)處理相應(yīng)的交通事故。城市管理制度的相對落后、相關(guān)制度出臺也具有較大的滯后性，這一直接的客戶感官體驗(yàn)就直接降低消費(fèi)者的體驗(yàn)觀感。共享單車的投放的無序狀態(tài)不僅增加了社會管理成本，也成為對其自身的管理過程的一個(gè)重大挑戰(zhàn)。消費(fèi)者的共享單車的騎行很多時(shí)候是一種單線式的騎行方向，這就要求投放地點(diǎn)是不是有著一定的韌性可以滿足超量的共享單車的停放。企業(yè)自身的管理過程能否滿足這種單線式的騎行情況，為了應(yīng)付這一難題，企業(yè)自身就必須加大對共享單車的管理、維修以及調(diào)度力度。消費(fèi)者忠誠度不夠。過大的同質(zhì)化直接降低消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)觀感，面對同質(zhì)化的產(chǎn)品，在安全、騎行體驗(yàn)都相差無幾的情況下，幾乎可以忽略消費(fèi)者選擇偏好，消費(fèi)者最關(guān)心的問題就會成為商品的價(jià)格，價(jià)格越低，則就是意味著會有更多的目標(biāo)客戶。這就是說明誰能提供更低的價(jià)格，誰就能占據(jù)共享單車市場。但現(xiàn)實(shí)情況是，企業(yè)的運(yùn)行也是需要高昂的成本，企業(yè)之間不可以維持長時(shí)間的虧損狀態(tài)。產(chǎn)品的同質(zhì)化根本不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)。消費(fèi)者通過購買商品滿足對物質(zhì)需求的同時(shí)，還要滿足精神層面的個(gè)性化、展示自我的心理需求。具體體現(xiàn)在消費(fèi)者判斷其消費(fèi)行為是否合理、是否個(gè)性是以自身的心理感受為標(biāo)準(zhǔn)：并且強(qiáng)調(diào)對商品內(nèi)在的質(zhì)的要求，注重商品購買中的服務(wù)水平、信譽(yù)狀況及商品的獨(dú)特性、時(shí)尚性、安全性等性能，而不是單純的貨真價(jià)實(shí)。造成過產(chǎn)品同質(zhì)化的原因主要在于以下方面。產(chǎn)品特性。共享單車的同質(zhì)化如此嚴(yán)重的一個(gè)重要原因就是在于其自身的特性。共享單車作為一種準(zhǔn)公共用品，短程出行工具，這就要求產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上就不應(yīng)該出現(xiàn)解鎖困難等情況，一切只能以便捷、簡單這一原則為主。所以企業(yè)的共享單車首先保障的是車輛的質(zhì)量，然后是車輛的安全問題。由于共享單車本身是工具類產(chǎn)品，是無法自主選擇客戶的，產(chǎn)品本身沒有明確的目標(biāo)用戶，與客戶群針對性很強(qiáng)的垂直類產(chǎn)品有著直接的區(qū)別，垂直性產(chǎn)品的消費(fèi)者容易對品牌及其產(chǎn)品文化產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感。技術(shù)創(chuàng)新。共享單車產(chǎn)品本身蘊(yùn)含的創(chuàng)新技術(shù)不足，市面上的共享單車的創(chuàng)新技術(shù)主要就是集中在解鎖、防盜這一方面。每一種顏色之間的產(chǎn)品技術(shù)差異性幾乎可以忽略不計(jì)，相應(yīng)的技術(shù)運(yùn)用效率都是雷同的。目前市面上流行的共享單車都是具有相同功能、相同屬性的實(shí)體產(chǎn)品，且其功能技術(shù)也很容易被效仿，很容易出現(xiàn)相互抄襲的現(xiàn)象，很難想出辦法來阻礙同行業(yè)者相互借鑒的辦法。共享單車廠商很難通過短時(shí)間內(nèi)的騎行體驗(yàn)就獲得消費(fèi)者的觀感體驗(yàn)以及選擇偏好，也很難再短時(shí)間內(nèi)推出產(chǎn)品差異性很大的共享單車。即在面對同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品時(shí)，市場秩序很難建立并維系，消費(fèi)者忠誠度很難被培養(yǎng)，企業(yè)經(jīng)營慘淡卻收獲無幾。這對行業(yè)本身、產(chǎn)品攻擊者，還是消費(fèi)者都是一種持久性的傷害。5.2價(jià)格問題及原因青桔單車是不需要用戶提交押金的，而一輛共享單車的基礎(chǔ)成本就在200-300之間。用戶不需要提交押金，也就是說明單車投放的成本完全有企業(yè)自身承擔(dān)。企業(yè)相關(guān)的運(yùn)行成本、維修成本、以及各投放點(diǎn)之間的調(diào)度成本等共同構(gòu)成企業(yè)的成本居高不下，難以下降。很多企業(yè)在面臨產(chǎn)品同質(zhì)化競爭時(shí)，往往下意識選擇降價(jià)來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是對企業(yè)最大的傷害，企業(yè)一旦陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，就難以全身而退，銷量也許增加了，利潤卻在不斷萎縮，長此以往，導(dǎo)致無法良性運(yùn)營，不得不收縮市場甚至被迫放棄市場（周霞，2016）。隨著17年各個(gè)共享單車在全國范圍內(nèi)遍地開花，并進(jìn)入瘋狂的價(jià)格拉鋸戰(zhàn)狀態(tài)，各個(gè)廠商之間相互惡意促銷、惡意競價(jià)，進(jìn)行大量的非市場理性的活動進(jìn)行“瘋狂競賽”，像是在最后的狂歡。滴滴、優(yōu)步價(jià)格大戰(zhàn)時(shí)期，不僅瘋狂補(bǔ)貼，各式各樣的營銷活動層出不窮，可能直接導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的失敗。共享單車行業(yè)本身特性就決定其高沉沒成本、長投資周期的屬性，如果共享單車企業(yè)在短期內(nèi)就未形成良好的行業(yè)風(fēng)氣，則其很難維持超長周期的運(yùn)作。長時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)必將耗盡市場以及消費(fèi)者的耐心，反而得不償失。5.3渠道問題及原因青桔單車的投放量收到嚴(yán)格的現(xiàn)實(shí)，其投放渠道相較早期的共享單車而言，投放量指標(biāo)嚴(yán)重不足，無法達(dá)到預(yù)期的投放效果。青桔單車進(jìn)入共享單車市場的入局時(shí)間較晚，所獲得的政府批準(zhǔn)的指標(biāo)投入量指標(biāo)少，再加上相應(yīng)的規(guī)劃管理不夠合理，使得青桔單車進(jìn)入市場后受到的挑戰(zhàn)一波接著一波，屢屢因?yàn)檫`反規(guī)定而被管理部門處罰等。青桔單車的投放點(diǎn)以及投放量較少，還會導(dǎo)致另外一個(gè)衍生的問題：青桔單車的周轉(zhuǎn)效率低下，這對于共享單車的正常運(yùn)行是一個(gè)非常致命的打擊。其周轉(zhuǎn)效率低下，無形之中放大了企業(yè)運(yùn)行的缺陷，原本進(jìn)入行業(yè)的時(shí)間就比較晚，在現(xiàn)有市場上進(jìn)行進(jìn)一步的滲透工作幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。對于前期已經(jīng)被搶占、瓜分的市場份額而言，青桔單車的勢能似乎顯得有些力不從心。其周轉(zhuǎn)效率低，就是意味著青桔單車必須擁有更加雄厚的資金鏈才能在共享單車市場上站位腳跟，同時(shí)也就是說明青桔單車的競爭優(yōu)勢似乎不是特別明顯。5.4促銷與宣傳問題及原因青桔單車推行的騎行卡的競爭力過于弱小，對現(xiàn)有市場的分割幾乎不能起到相關(guān)的作用。青桔單車的促銷形式過于單一，對市場信息以及消費(fèi)者偏好的分析不足，導(dǎo)致其促銷活動力度和影響力并未出現(xiàn)相應(yīng)的規(guī)模效應(yīng)，所選擇的代言人收益也為達(dá)到其預(yù)期的效果。對于市場而言，青桔單車的加入并未使得現(xiàn)有的市場份額出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的變化，對于消費(fèi)者而言，共享單車并不是一個(gè)新鮮的事物，綜上，青桔單車的促銷與宣傳均有一定的現(xiàn)實(shí)約束性。而造成這種現(xiàn)象的主要問題是青桔單車沒有具有的敏感性，沒有緊盯對手的營銷策略。前文已經(jīng)分析出，共享單車的產(chǎn)品同質(zhì)化情況特別嚴(yán)重，自然而然青桔單車的產(chǎn)品差異性就很難體現(xiàn)出來，由于其產(chǎn)品本身特性的問題，代言人為品牌所帶來的作用也是極其有限的，由此而產(chǎn)生的代言人收益也是不容樂觀。銷售對手的營銷手段對青桔單車的運(yùn)行的影響是很大的，率先進(jìn)入市場的企業(yè)擁有更多的話語權(quán)，有著更加豐富的營銷手段和更明顯的企業(yè)優(yōu)勢變相進(jìn)行價(jià)格的制定。5.5用戶管理問題及原因青桔單車又一個(gè)管理問題在于對停車管控的治理能力，青桔單車的停車管控規(guī)則復(fù)雜，如果出現(xiàn)亂停車的現(xiàn)象而收取的罰款是不可以退還的，沒有相應(yīng)的措施鼓勵消費(fèi)者從運(yùn)營區(qū)外騎回來，沒有相應(yīng)的豁免權(quán)等這些產(chǎn)品制度設(shè)計(jì)使得青桔單車的用戶體驗(yàn)感差。青桔單車試圖將共享單車的運(yùn)維成本部分轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，從結(jié)果上看，這種策略是失敗的，可能還會出現(xiàn)適得其反的惡性循環(huán)。停車管控規(guī)則較為復(fù)雜，直接降低用戶好感度，這是十分不利于企業(yè)形象的樹立和企業(yè)品牌的建立，可能導(dǎo)致出師未捷身先死的尷尬場面。青桔單車試圖收取相應(yīng)的罰款，而又不允許退還，這一事實(shí)行為可能會引發(fā)新一輪企業(yè)的法律危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)，即青桔單車是否有權(quán)利向消費(fèi)者收取相應(yīng)的罰金，越俎代庖式的管理制度會不會導(dǎo)致監(jiān)管部門的進(jìn)一步更加嚴(yán)重的處罰，罰金不可退換這一規(guī)定是否符合相關(guān)的法律法規(guī)的制定規(guī)則，另外對于罰金的收取方式是否合理、罰金的收取限額的規(guī)定又是否合理？相應(yīng)的對于用戶投訴、維權(quán)渠道的建設(shè)是否順暢？等等這些問題都是青桔單車需要去解決的法律問題。5.6SWOT分析優(yōu)勢：青桔單車作為滴滴出行的自有品牌，其資金流很大一部分可以通過滴滴出行的保障和自有聲譽(yù)進(jìn)行市場獲得。青桔單車是在前“小藍(lán)單車”的基礎(chǔ)上收購重組而形成的，進(jìn)入市場之前就占有一定的市場份額，并不需要重頭做起，這種收購節(jié)約了很大的機(jī)會成本和信息成本等隱性成本。青桔單車作為滴滴出行品牌的另一步出行市場滲透，可以通過青桔APP和滴滴APP或者是微信小程序，進(jìn)行產(chǎn)品的使用，兩款的APP是可以使用同一個(gè)賬戶登錄的，即滴滴APP與青桔APP的積分體系是師承一脈，相互貫通的。二者的積分體系本質(zhì)上不存在較大差別，積分規(guī)則一致，二者APP的賬號同時(shí)登錄使用可以互通的。滴滴出行APP中就可以使用青桔單車，這種情況十分有利于青桔單車的新用戶拓展。而市面上其他的共享單車要么是獨(dú)立APP，要么是通過支付寶或微信進(jìn)行使用的，無形之中增加了很大的獨(dú)立運(yùn)行的成本。青桔單車的宣傳以及營銷活動代言人是新晉一流明星劉昊然，其是在實(shí)力和流量的雙料王，具有極強(qiáng)的號召力，并且代言人的形象與青桔單車的企業(yè)形象相吻合。通過劉昊然的微博、ins等線上線下的營銷活動的參與，能夠很快在年輕人之間產(chǎn)生回響。利用青桔單車自身的品牌優(yōu)勢和劉昊然的流量帶動能力，可以迅速抓住年輕人的眼球，增加使用率。劣勢：相比較市面上現(xiàn)存的共享單車，青桔單車的收費(fèi)還是比較高的，由于決定不對用戶收取押金，使得青桔單車的資金流壓力逐漸加大，為保持正常運(yùn)行，青桔單車的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)很難下調(diào)。通過前文的比較也可以得知，青桔單車的用戶管理相對于其他的共享單車企業(yè)而言，還是相對落后的，其所推出的積分卡沒有哈羅等企業(yè)的詳細(xì)、周到，所進(jìn)行的用戶管理以及車輛管理也沒有十分明確的扣分體系，這造成一定程度上的信息不透明，容易降低消費(fèi)者的售后體驗(yàn)觀感。對于前文已經(jīng)提及的投放指標(biāo)少以及由此導(dǎo)致的周轉(zhuǎn)效率低下而引發(fā)的問題，也成為了青桔單車的又一致命缺陷。一方面，消費(fèi)者找車很難，另一方面又是車輛堆積如山、違規(guī)停放等，供需信息以及供需條件的不對等，容易引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)。機(jī)會：就目前的經(jīng)濟(jì)情況而言，越來越嚴(yán)重的大城市病開始蔓延，堵車問題越來越嚴(yán)重。私家車出行早已經(jīng)不是唯一的出行方式，人們更希望擁有更加順暢、愉悅的交通體驗(yàn)，因此分析，共享單車作為一種短程出行的新穎方式，其市場潛力還是極具規(guī)模的。相應(yīng)的技術(shù)進(jìn)步日新月異，GPS全球定位技術(shù)的普及、衛(wèi)星技術(shù)發(fā)展以及大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，使得企業(yè)能夠在更短時(shí)間內(nèi)對產(chǎn)品投放、調(diào)控做出反饋。隨著共享單車行業(yè)的興起，帶動了自行車制造行業(yè)的升級，自行車變得更加智能，配有更加強(qiáng)大的智能鎖，定位系統(tǒng)更加精確，自行車結(jié)構(gòu)變得優(yōu)美輕巧，自行車制造行業(yè)正在拋棄原來勞動力密集、工藝落后、效率低下的生產(chǎn)模式，走向?qū)I(yè)化、智能化，這將會極大地提升共享單車用戶的體驗(yàn)。我國大數(shù)據(jù)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)快速發(fā)展，將會為共享單車建立起基于大數(shù)據(jù)的人工智能平臺，有效解決共享單車管理混亂的缺點(diǎn)，建立更為快捷低成本的單車調(diào)配系統(tǒng)，去除共享單車扎堆、妨礙他人通行的詬病。在當(dāng)今環(huán)境保護(hù)受到越來越多重視的大背景下，國家倡導(dǎo)綠色環(huán)保出行，并且政策支持共享單車健康發(fā)展?！?018中國共享單車行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2017年底，摩拜單車?yán)塾?jì)減少碳排放量440萬噸，為應(yīng)對全球氣候變化貢獻(xiàn)了中國力量，國家部委和地方政府多次出臺政策指導(dǎo)共享單車健康發(fā)展，在政府工作報(bào)告中對于共享單車業(yè)務(wù)模式給予了支持和肯定。威脅：共享單車的威脅主要來自于其利益相關(guān)者以及政府部門的監(jiān)管。其利益相關(guān)者又主要包括電單車、出租車、順風(fēng)車等，電單車的出行體驗(yàn)比共享單車的要好很多，共享單車要求消費(fèi)者有較好的體力，為了出行更加方便，電單車絕對是共享單車的一大勁敵。出租車、順風(fēng)車的優(yōu)勢與電單車相似，只是價(jià)格更加貴一點(diǎn)。共享單車的出現(xiàn)極大減少了出租車等行業(yè)從業(yè)者的收入，進(jìn)而收到他們的抵制，這種新聞也是屢見不鮮。如何規(guī)范市場操作和引導(dǎo)市場秩序的重新建立也是需要政府部門合理的規(guī)劃和監(jiān)管。亂停亂放確實(shí)是共享單車的實(shí)操過程中的又一麻煩，除了企業(yè)自身對用戶的監(jiān)管以及處罰等行為，政府監(jiān)管也是不可或缺的一環(huán)。政府加大對共享單車違規(guī)行為的處罰力度，自然會影響到消費(fèi)者的使用觀感以及輻射影響消費(fèi)者的信用等級。有效的政府監(jiān)管可以進(jìn)一步保障市民的出行安全，但相應(yīng)更加規(guī)范、準(zhǔn)確的監(jiān)管制度并未出臺，現(xiàn)有的監(jiān)管制度以及監(jiān)管輻射范圍并不能滿足城市的需求。第6章營銷改進(jìn)建議6.1產(chǎn)品策略改進(jìn)經(jīng)過上文的分析可以得知，共享單車是一種同質(zhì)化非常嚴(yán)重的產(chǎn)品。因此，突出青桔單車的差異性產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是產(chǎn)品策略改進(jìn)的重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。青桔單車本身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該更加突出科技感、差異化等。區(qū)分共享單車不應(yīng)當(dāng)只是顏色，更應(yīng)該產(chǎn)品本身的特征、屬性。青桔單車的設(shè)計(jì)需要更加尊重用戶的騎行體驗(yàn)，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從外觀、質(zhì)量、性能等方面都有顯著的提升。依托高科技的發(fā)展，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中可以增加GPS相應(yīng)技術(shù)以及大數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)的運(yùn)用，差別化現(xiàn)有產(chǎn)品，使得青桔單車既可以保持美觀又可以保持科技。青桔單車推出柴系車，將目標(biāo)客戶定為年輕一代，其本身顏色與外觀也是極具年輕感，但這是產(chǎn)品顏色差別與車型更加美觀的設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。相對于美觀度，消費(fèi)者關(guān)心更多的應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品的性能與產(chǎn)品的質(zhì)量。差異化產(chǎn)品定位才能更好滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)，彌補(bǔ)消費(fèi)匱乏所帶來的審美疲勞。誰能在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，完成產(chǎn)品質(zhì)量、新穎的蛻變，才能引導(dǎo)市場潮流、贏得市場青睞。6.2定價(jià)策略改進(jìn)騎行青桔單車雖然不需要交付押金，但是其騎行時(shí)間的單價(jià)相對其他同質(zhì)替代品的價(jià)格較高，定價(jià)策略不暢通，不利于產(chǎn)品市場的繼續(xù)滲透。青桔單車的定價(jià)策略改進(jìn)大概有三個(gè)途徑：1，提升青桔單車積分體系，在不改變現(xiàn)有的單價(jià)情況下，增加VIP會員的權(quán)益，變相增加對更高會員權(quán)益的回饋；2，增加騎行卡選擇類型，增加半年季和年季版本，保障現(xiàn)有消費(fèi)者的權(quán)益更好延續(xù)；3，直接調(diào)整騎行單價(jià)，但這種方式可能會對之前的消費(fèi)者群體產(chǎn)生歧視，出現(xiàn)“殺熟”行為。消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格較為敏感，共享單車在某種程度上成為生活必備工具。若產(chǎn)品定價(jià)過高很容易給消費(fèi)者帶來心理壓力，不利于青桔單車的繼續(xù)投放，可能敗光市場好感度；若定價(jià)過低，則延長企業(yè)的盈利周期，對企業(yè)的繼續(xù)運(yùn)營也是不利的。產(chǎn)品價(jià)格的過高或過低，都將不利于企業(yè)自身的發(fā)展。所以青桔單車的定價(jià)策略也應(yīng)當(dāng)靈活變通，根據(jù)當(dāng)?shù)叵鄳?yīng)的物價(jià)水平，適當(dāng)幅度調(diào)整價(jià)格。6.3渠道策略改進(jìn)政府部門基于共享單車準(zhǔn)公共特性的市場監(jiān)管。政府部門應(yīng)該意識到共享單車的準(zhǔn)公共特性，主動引導(dǎo)運(yùn)營商企業(yè)完善共享單車的投放機(jī)制和運(yùn)營模式，考慮到共享出行方式給城市交通和用戶生活帶來的影響，對城市空間進(jìn)行創(chuàng)新性規(guī)劃，在鼓勵共享單車發(fā)展的同時(shí)，適度提高對不合理投放單車的運(yùn)營商企業(yè)的懲罰力度，加快出臺并落實(shí)各項(xiàng)法規(guī)政策，規(guī)范共享單車市場的運(yùn)行。同時(shí)，合理有效發(fā)揮政府部門的社會監(jiān)督職能，利用社會化媒體的輿論監(jiān)督作用，對運(yùn)營商企業(yè)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行雙向的監(jiān)管，營造穩(wěn)定的市場環(huán)境和良好的城市空間氛圍。通過上文對政府部門的監(jiān)管機(jī)制的分析可以看出，政府部門未來的監(jiān)管方向已經(jīng)大致確定，對于以后的投放指標(biāo)勢必會進(jìn)一步開發(fā)與開放，以便緩解目前交通供需矛盾。青桔單車完全可以抓住這一歷史機(jī)遇，完成目前自有市場的調(diào)試和自有規(guī)則的完善，養(yǎng)精蓄銳，整裝待發(fā)。青桔單車在一線城市的投放指標(biāo)可能受限，也可以放寬市場進(jìn)入條件，改變目前的市場占領(lǐng)策略，可以適當(dāng)嘗試小縣城路線。以縣城為突破口，獲得巨大的投放指標(biāo)，努力尋找城市需求缺口，避免與哈啰、美團(tuán)的正面對決。6.4促銷與宣傳策略改進(jìn)青桔單車現(xiàn)有的積分卡活動在市場上并未引起較大的反響，主要在于其替代品太多和其本身市場占有率較小兩個(gè)主要原因。青桔單車未對其競爭對手的營銷策略進(jìn)行深度分析，未掌握對方的應(yīng)對策略，忽略競爭對手的反擊是青桔單車宣傳策略不順的主要原因之一。另外其自身市場占有率較低，營銷活動受阻，并未達(dá)到預(yù)期效果。代言人的示范效應(yīng)可以帶動粉絲參加相應(yīng)的宣傳活動，為促銷活動增添熱度。代言人宣傳活動的頻率以及宣傳的力度應(yīng)當(dāng)增加，可增加主流娛樂媒體的宣傳力度。借助傳統(tǒng)媒體的渠道，增加曝光率。另外宣傳的渠道也不應(yīng)當(dāng)局限于傳統(tǒng)媒體，應(yīng)當(dāng)增加在校園、廣場之類地方的實(shí)地宣傳，增加新媒體渠道如視頻號、微信號、抖音、微博等新型社交社區(qū)的宣傳力度，保持長時(shí)間的流量熱度。在進(jìn)一步爭奪市場份額的前提下，保障積分體系的升級和騎行卡類型的優(yōu)化，促銷活動和宣傳活動可以線上線下同時(shí)進(jìn)行，增加媒體的曝光度，持續(xù)保持產(chǎn)品的熱度。以新媒體為主、傳統(tǒng)媒體為輔，線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行宣傳，可以事半功倍。第7章結(jié)論與展望7.1研究結(jié)論滴滴出行對現(xiàn)有“小藍(lán)單車”市場進(jìn)行整改后推出自有品牌“青桔單車”，共享單車市場潛力規(guī)模十分龐大，但現(xiàn)有的市場規(guī)劃較為混亂，市場上最多共有80多家共享單車品牌。廠商數(shù)量過多，使得行業(yè)投資混亂、重復(fù)建設(shè)，造成過多浪費(fèi)、街道混亂等問題。青桔單車品牌作為后起之秀，勢必重新掀起共享單車市場的另一輪激烈的廠商博弈。根據(jù)其產(chǎn)品的不足，青桔單車可以從產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和宣傳策略等四個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。產(chǎn)品性能升級、增加產(chǎn)品本身的吸引力，改善目前現(xiàn)有的積分體系，合理增強(qiáng)投放點(diǎn)，提升周轉(zhuǎn)效率等，這都是解決青桔單車目前困境的可能途徑。抓住市場賣點(diǎn)，提升消費(fèi)者的騎行體驗(yàn)，是最簡單直接的方式，同時(shí)也是操作最為復(fù)雜的形式。青桔單車的升級之路也是一部萬里長征史。7.2問題與展望青桔單車的SWOT分析矩陣說明共享單車的同質(zhì)性太高，青桔單車必須發(fā)掘出自身的差異化產(chǎn)品，才能在共享單車市場上站穩(wěn)腳跟。政府監(jiān)管和社會監(jiān)管雙管齊下，共同規(guī)范共享單車市場，這也是共享單車發(fā)展的趨勢之一。政府監(jiān)管的介入會使得整個(gè)行業(yè)更加健康、有序地持續(xù)發(fā)展。共享單車市場最后的贏家也必定是具有雄厚資金流、產(chǎn)品技術(shù)硬的公司，共享單車的投入是一個(gè)漫長的過程，需要源源不斷的資金注入，同時(shí)也需要自身具有明顯化、差異化的單車，這也更加要求企業(yè)具有科技感、設(shè)計(jì)感的理念傾注于自家共享單車。共享單車的未來也必定是共享經(jīng)濟(jì)的重要一員，而共享經(jīng)濟(jì)又必須依托于大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等高新科技的發(fā)展。綜上所述，共享單車市場具有廣袤的前景，但其發(fā)展道路也是崎嶇的。參考文獻(xiàn)李牧南，黃槿.我國當(dāng)前共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展障礙與相關(guān)政策啟示J].科技管理研究,2020,40(08):237-242.陳若英.“公害”風(fēng)險(xiǎn)治理系統(tǒng)的建構(gòu)——以共享單車運(yùn)營商為核心[J].中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會科學(xué)版)，2020，40(02):157-162.⑶李磊.論共享單車平臺公司對低齡騎行人的安全注意義務(wù)[J].東方法學(xué)，2020(01):17-26.[4]趙菊,邱菊,侯春波.準(zhǔn)公共產(chǎn)品：基于政府監(jiān)管機(jī)制的共享單車投放管理研究[J/OL].中國管理科學(xué)陳紅喜,陳曉歌,郝世甲,張家峰.綠色經(jīng)濟(jì)背景下共享單車治理困境與路徑選擇[J].南京工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2019,18(04):103-110+112.XUY,CHEND,ZHANGX,張慶來，卜嘉田.基于共享單車系統(tǒng)的騎行活動時(shí)空特征分析[J].城市規(guī)劃學(xué)刊,2019(04):123-124.薛紅艷,趙魯生,邢行.智慧城市共享產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新設(shè)計(jì)的思維與方法——以青島市旅游共享產(chǎn)品為例[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)(美術(shù)與設(shè)計(jì)),2019(03):189-193.⑻王林,戴學(xué)鋒.共享單車行業(yè)押金問題與信用免押金分析[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2019,33(05):57-65.⑼王慧君,朱建明.共享單車盈利模式分析[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2018,37(05):135-144.卓文昊.共享公共服務(wù)的演進(jìn)邏輯與展望空間[J].行政論壇,2018,25(03):122-126.翁士洪.城市共享單車監(jiān)管體制的整體性治理創(chuàng)新研究[J].電子政務(wù),2018(04):21-31.相博,陳可可,田龍偉.共享經(jīng)濟(jì)視角下新型綠色交通的個(gè)體需求影響因素分析——以共享單車為例[J].大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2018,39(02):80-88.王政貽,何得桂.共享單車發(fā)展面臨的主要問題與治理路徑研究——基于公共產(chǎn)品理論的視角分析[J].價(jià)格理論與實(shí)踐,2017(08):140-143.王林,戴學(xué)鋒.共享單車行業(yè)押金問題與信用免押金分析[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2019,33(05):57-65.王林,荊林波.共享單車管理中存在的問題與解決思路[J].宏觀經(jīng)濟(jì)管理,2019(12):85-90.譚海波,王英偉.共享經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)下政府監(jiān)管的戰(zhàn)略選擇——基于戰(zhàn)略管理的SWOT-AHP分析[J/OL].電子政務(wù):1-10[2020-08-31]戴克清,陳萬明.共享式服務(wù)創(chuàng)新的邏輯、形式與價(jià)值——制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型視角[J/OL].軟科學(xué):1-11[2020-08-31].伍世安，傅偉.共享經(jīng)濟(jì)研究新進(jìn)展：一個(gè)文獻(xiàn)綜述[J].江淮論壇,2020(03):44-54.鄧晰隆.共享經(jīng)濟(jì)"定價(jià)-使命"異化問題的研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討,2020(06):15-21.邱玉霞,袁方玉.共享經(jīng)濟(jì)理論研究框架與展望[J].管理現(xiàn)代化,2020,40(03):123-126.樊自甫,郎璐米，萬曉榆.共享經(jīng)濟(jì)評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建[J].統(tǒng)計(jì)與決策,2020,36(05):47-50.涂科，楊學(xué)成.共享經(jīng)濟(jì)到底是什么?——基于個(gè)體與組織的整合視角[J].經(jīng)濟(jì)管理，2020，42(04):192-208.李子文.新經(jīng)濟(jì)監(jiān)管的問題、思路和對策[J].宏觀經(jīng)濟(jì)管理,2020(04):37-43.段文奇，張旭，羅旭東.用戶忠誠度對共享出行平臺價(jià)值提升的影響研究[J].學(xué)習(xí)與探索，2020(03):66-77+174+2.陳兵，顧丹丹.數(shù)字經(jīng)濟(jì)下數(shù)據(jù)共享理路的反思與再造——以數(shù)據(jù)類型化考察為視角[J].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2020,22(02):122-137.張軒,陳宏民，賈友，周光.共享經(jīng)濟(jì)背景下共享平