宋代廣告形式

簡述宋代時期的廣告形式與特點宋代是我國古代商品經(jīng)濟發(fā)展的繁榮時期，也是中國封建社會承前啟后的轉(zhuǎn)折時期。由于社會生產(chǎn)力和科學技術(shù)的進步，城市經(jīng)濟的發(fā)展和商品交換的擴大，宋代商業(yè)呈現(xiàn)一片繁榮景象，宋代是繼秦漢以來中國封建社會商品經(jīng)濟發(fā)展的又一高峰。隨著商品經(jīng)濟的繁榮與發(fā)展，市場逐步擴大，競爭日趨激烈，廣告的應用在宋代已經(jīng)十分普遍，并且較前有大的發(fā)展和創(chuàng)新。這種變化表明，宋代商人不再滿足于傳統(tǒng)的標記式的廣告一一簡單的信息傳達，部分地走出了“王婆賣瓜自賣自夸”的低淺層次，邁向講文化、塑品牌，重承諾，講信譽的較高層次。激烈的市場競爭使得與商業(yè)密切相關(guān)的廣告業(yè)得以發(fā)展，此中當然離不開宋代人強烈的廣告意識。在重視廣告功能的同時，宋代商人有著強烈的廣告意識，即以新的視角多層次深廣度推進廣告制作和宣傳，廣告的形式比前代更加豐富多彩，具有時代特色。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一、 吟唱，吆喝廣告。宋代以前的廣告大多內(nèi)容樸實、形式簡單，往往只注重信息的簡單傳達，因此缺乏感情色彩，難以與消費者形成共鳴。而宋代商人在廣告宣傳中注重與顧客的情感溝通，迎合消費者心理。如《雞肋編》記載:“京師凡賣熟食者，必為詭異標表語言，然后所售益廣'?！抖汲羌o勝》中載臨安城內(nèi)有很多“夜間頂盤挑者，如遍路歌叫，都人固自為常，若遠方僻士之人乍見，則以為稀遇”。一些賣糖果的商販還模仿開封的“京師叫聲”，使很多南渡的百姓聽到熟悉的聲音，產(chǎn)生思鄉(xiāng)之情，前來購買糖果。這些走街串巷的小商販的叫賣聲調(diào)不僅高亢、渾厚，而且悅耳動聽，富有音樂性和吸引力，很受人們的歡迎。范成大:《石湖居士詩集》卷三十三《墻外賣藥者九年無一日不過，吟唱之聲甚適，雪中呼問之，家有十口，一日不出即饑寒矣》。）杭城早市上，賣各種食品菜蔬的“填塞街市，吟叫百端，如汴京氣象，殊可人意”。南宋的吳自牧《夢梁錄》里更有“賣花者以馬頭竹籃盛之，歌叫于市，買者紛然''這種口頭廣告形式，至今仍可常見。音響廣告由口頭吆喝和敲擊器物發(fā)展而來。宋代音響廣告利用音樂旋律敷演成歌調(diào)，唱以招徠顧客；利用特定的器樂傳播信息，吸引消費者，逐漸向著藝術(shù)性方向發(fā)展。北宋汴梁“是月季春，萬花爛漫，牡丹芍藥，棣棠木香，種種上市，賣花者以馬竹籃鋪排，歌叫之聲，清奇可聽”的記載。二。 招牌、招幌廣告。宋代時期商業(yè)活動曾多，茶坊、酒樓、飯店、客店遍布街頭巷尾，生意興隆。細讀《水滸傳》的朋友會發(fā)現(xiàn)，招幌點染著水滸故事的市井風物，活靈活現(xiàn)，極具特色。早在《水滸傳》第三回中即表，潘家酒店“門前挑出望竿，掛著酒旗，漾在空中飄蕩”精彩之處在第二十三回，當武松望見前方小酒店“挑著一面招旗在門前，上寫著'三碗不過岡”時，店家設(shè)幌原本的宣傳導引作用，卻深深刺激了“自信一身能殺虎”的武松，促使他接連喝了十幾碗酒，生發(fā)壯舉，流傳下了那膾炙人口的打虎故事?！端疂G傳》第四回，“杏花深處，市梢盡頭，一家挑出個草帚兒來?！边@草帚兒一時迷惑住了魯智深，當他走近時才發(fā)現(xiàn)那原來是間傍村的小酒館。當然，除廣泛懸挑旗簾類市招外，酒家也不乏以草帚兒、酒器、葫蘆等為幌的。草帚兒又有草刷兒之稱，早在宋洪邁《容齋續(xù)筆》中就有記載。草帚兒本為炊具，以其象征借代為酒幌其實是有典可據(jù)的。古人曾用“掃愁帚”作為酒的別稱，五代南唐李煜《中酒》中也有“莫言滋味惡，一帚掃閑愁”的詩句?；献?，別名“望子V“招兒”?！巴?，有遠望的意思，商家的標識物遠遠即可望見，廣告效果無疑是顯見的。關(guān)于“望”《水滸傳》第二十九回提到：“但遇著一個酒店，便請我吃三碗酒……這個喚作無三不過望?！薄罢袃骸币徽f先見于第二十六回：“那婆子取了招兒收拾了門戶，從后頭走過來?！钡诹换赜终f：“（李逵）擔一條過頭木拐棒，挑著個紙招，上寫著:‘講命談天，卦金一兩?！惫糯呓执镔u藥的、算卦的人常常挑著白布簾招兒、紙招兒或木牌為幌，有的還附帶練武術(shù)、變戲法等表演來加強招攬力。例如，《水滸傳》第三回寫道：“（史進等人）分開人眾看時，中間裹一個人，仗著十來條棍棒，地上攤著十數(shù)個膏藥，一盤子盛著，插把紙標兒在上面，卻原來是江湖上使槍棒賣藥的?！比?、 店堂裝飾一一彩樓、歡門宋代大型酒店、食店在門前用木枋扎彩樓，加種種裝飾，施朱綠彩畫，稱為“歡門”。酒店大門兩旁立紅色柵欄，豎店名牌，懸掛青白相間的酒簾。北宋汴京有“九橋門街市酒店，彩樓相對，繡旆相招，掩翳天日'。每逢節(jié)日，京城所有店家、酒樓都要重新裝飾門面，牌樓上扎綢掛彩，不僅具有招徠顧客的作用，還可以提高顧客對店鋪的信任?！肚迕魃虾訄D》中“孫家正店”的門首搭建有高大的歡門彩樓，上挑寫有“孫羊店”的大幅酒幌，門樓兩邊的大立柱上分別寫著“孫家”、“正店”、“香醪”的字樣?！稏|京夢華錄》中則記述，豐樂樓“宣和年間更修三層相高，五樓相向，各用飛橋欄檻，明暗相通，珠簾繡額，燈燭晃耀”（注：《東京夢華錄》卷二《酒樓》。）豐樂樓、孫家正店是東京大型酒店的典型代表，其豪華氣派迎合了宋人追求奢侈華貴的心理。四、 印刷廣告、廣告畫印刷廣告的出現(xiàn)，擴大下商品信息傳播范圍，為信息流逐漸脫離物流、商流提供了可能。宋代商品經(jīng)濟與印刷術(shù)的發(fā)展，使中國古代廣告水平有了驚人的進步。北宋時期濟南劉家針鋪的廣告銅版雕刻，是我國商標與廣告的珍貴歷史文物。銅版寬12.5cm，高13cm，上方雕刻著“濟南劉家功夫針鋪”的標題，中間是“白兔搗藥”圖案。圖案左右兩側(cè)分別標注“認門前白兔兒為記”，下方是廣告文詞。整個版面圖文并茂，既有店鋪標記，又宣傳了商品的質(zhì)量和售賣方法，信息量較大。劉家廣告比歐洲出現(xiàn)的第一張英文印刷廣告早了四五百年?，F(xiàn)藏于北京故宮博物館的宋代雜劇《眼藥酸》廣告畫，畫面由兩個身穿戲裝的演員組成，一人用手指著右眼扮演眼疾患者，另一扮演賣眼藥的頭戴高儒巾，身穿長袍，肋下掛一布囊，其巾、袍、囊、身上都畫滿了大大的眼睛。（注：宋代稱讀書人為酸。該雜劇反映了兩個讀書人買賣眼藥的故事。見《武林舊事》卷十。）形象夸張，主題突出。另有嘉定時期刻的萬柳堂藥鋪的仿單銅版，為正方形，花紋間刻“萬柳堂藥鋪”五字，一圖有“氣喘'“愈功”數(shù)字；另一圖畫二人。一人作氣喘之痛苦狀，另一人手拿一物，眉宇軒昂。（注：王伯敏：《中國繪畫史》上海人民美術(shù)出版社1982年出版。）以兩人之不同表情暗示藥效神速、藥到病除，比《眼藥酸》廣告信息傳遞又技高一籌。這幾則印刷廣告不僅在形態(tài)上是全新的，可以四處張貼，宣傳范圍寬廣，而且在形式上圖文并茂，注重音韻，好看易讀易記。廣告?zhèn)鞑サ男畔⑷萘恳泊蟠蟪^以往。引入先進科技，推動廣告發(fā)展，促進市場競爭，宋代廣告在這方面開了個好頭。但是囿于自然經(jīng)濟和封建專制的統(tǒng)治，印刷廣告的發(fā)展大大打了折扣，并未成為宋代廣告的主流形態(tài)。五、 綜合動態(tài)性廣告活動綜合動態(tài)性廣告活動的出現(xiàn)進一步推動市場與社會文化相結(jié)合，呈現(xiàn)出市場文化的新態(tài)勢。注重動靜結(jié)合，將“告示”、“布牌”、“樣品”與聲勢浩大的游行宣傳、文娛活動、品嘗活動相結(jié)合，構(gòu)成綜合動態(tài)性廣告宣傳活動。最典型的是南宋杭州新酒上市前的廣告宣傳促銷活動?！秹袅讳洝酚涊d：“臨安府點檢所，管城內(nèi)外諸酒庫，每歲清明前開煮，中前賣新迎年，……至期侵晨，各庫排列整肅，前往州府教場，伺候點呈。首以三丈余高白布寫'某庫選到有名高手酒匠，醞造一色上等濃辣無比高酒，呈中第一。'謂之'布牌’，以大長竹掛起，三五人扶之而行。次以大鼓及樂官數(shù)輩，后以所呈樣酒數(shù)擔，……其日在州治呈中祗應訖，各庫迎引出大街，直至鵝鴨橋北酒庫，或俞家園都錢庫，納牌放散。最是風流少年，沿途勸酒，或送點心。間有年尊人，不識羞恥，亦復為之，旁觀哂笑。諸酒肆結(jié)彩歡門，游人隨處品嘗。追歡買笑，倍于常時?！保ㄗⅲ骸秹袅讳洝肪矶吨T庫迎煮》。）這是典型的競爭態(tài)勢下產(chǎn)生的動態(tài)性綜合性廣告活動，與以往簡單的靜態(tài)的廣