市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之五 消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)分析

第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)

與組織市場(chǎng)分析

第五章（1）消費(fèi)者市場(chǎng)

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素消費(fèi)者購(gòu)買決策重點(diǎn)、難點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素消費(fèi)者購(gòu)買決策一、消費(fèi)者市場(chǎng)定義：個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購(gòu)買商品和服務(wù)的人們組成的市場(chǎng)。購(gòu)買行為特點(diǎn)●多樣性●購(gòu)買人數(shù)多，市場(chǎng)分散、交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大●消費(fèi)者的購(gòu)買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳的影響較大。

消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

（一）7O’s問題消費(fèi)者及其行為購(gòu)買行為概括誰構(gòu)成市場(chǎng)？－Who購(gòu)買者－－Occupants購(gòu)買何物？－What購(gòu)買對(duì)象－Objects為何購(gòu)買？－Why購(gòu)買目的－Objectives誰參與購(gòu)買？－Who購(gòu)買組織－Organizations如何購(gòu)買？－How購(gòu)買方式－Operations何時(shí)購(gòu)買？－When購(gòu)買時(shí)間－Occasions何地購(gòu)買？－Where購(gòu)買地點(diǎn)－Outlets

刺激-反應(yīng)模式外界刺激營(yíng)銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)渠道政治促銷文化購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者特性決策過程文化認(rèn)識(shí)需求社會(huì)收集信息個(gè)人信息評(píng)估心理購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭身份與地位經(jīng)濟(jì)生理個(gè)性生活方式動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購(gòu)買者（一）文化因素文化亞文化社會(huì)階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。社會(huì)階層的幾個(gè)特點(diǎn)：（1）同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。（2）人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。（3）某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。（4）個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。（二）社會(huì)因素

1、相關(guān)群體

2、家庭3、社會(huì)角色與地位相關(guān)群體

基本群體（主要群體）相關(guān)群體次要群體其他群體（渴望群體）家庭購(gòu)買研究家庭購(gòu)買成年家長(zhǎng)的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女