市場營銷學(xué)之五 消費者市場與組織市場分析

第一節(jié)消費者市場

與組織市場分析

第五章（1）消費者市場

影響消費者購買行為的主要因素消費者購買決策重點、難點：消費者市場購買行為影響消費者購買行為的因素消費者購買決策一、消費者市場定義：個人消費者市場由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成的市場。購買行為特點●多樣性●購買人數(shù)多，市場分散、交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大●消費者的購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳的影響較大。

消費者購買行為模式

（一）7O’s問題消費者及其行為購買行為概括誰構(gòu)成市場？－Who購買者－－Occupants購買何物？－What購買對象－Objects為何購買？－Why購買目的－Objectives誰參與購買？－Who購買組織－Organizations如何購買？－How購買方式－Operations何時購買？－When購買時間－Occasions何地購買？－Where購買地點－Outlets

刺激-反應(yīng)模式外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟價格技術(shù)渠道政治促銷文化購買者黑箱購買者特性決策過程文化認(rèn)識需求社會收集信息個人信息評估心理購后評價購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費者反應(yīng)模式二、影響消費者購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層相關(guān)群體家庭身份與地位經(jīng)濟生理個性生活方式動機知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者（一）文化因素文化亞文化社會階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層的幾個特點：（1）同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。（2）人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。（3）某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。（4）個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。（二）社會因素

1、相關(guān)群體

2、家庭3、社會角色與地位相關(guān)群體

基本群體（主要群體）相關(guān)群體次要群體其他群體（渴望群體）家庭購買研究家庭購買成年家長的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女