公共關系學之八

第八章

公共關系的形象塑造本章學習目標：了解CI戰(zhàn)略的概念、CI戰(zhàn)略發(fā)展的特點學會運用整合營銷傳播的方法學會運用整合營銷傳播活動的一元化核心概念：CI戰(zhàn)略；整合營銷

鄭州華聯(lián)商廈開業(yè)后為員工制服顏色的選用煞費苦心，鄭州是九州通衢，商戰(zhàn)十分激烈，僅就各商場員工制服的顏色，也是五彩繽紛：亞細亞商場選用湖藍色，商城大廈選用翠綠色，紫金山百貨大樓選用郵差綠，鄭州市百貨大樓選用橘黃色。華聯(lián)商廈決心不步人后塵，請來服裝設計師，最終選用了淺清蓮色作為員工制服的顏色。

思考：鄭州華聯(lián)商廈的做法是何目的?

第一節(jié)CI戰(zhàn)略一、CI戰(zhàn)略的概念CI（CorporateIdentify）又稱企業(yè)識別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略，是在調(diào)研和分析基礎上，通過策劃和設計企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS），來體現(xiàn)本公司區(qū)別于其他公司的標志和特征，塑造公司在社會公眾心目中的特定位置和形象的戰(zhàn)略。CI戰(zhàn)略，是對企業(yè)形象的有關要素（理念、行為、視覺）進行全面系統(tǒng)的策劃、規(guī)范，并通過全方位、多媒體的統(tǒng)一傳播，塑造出獨特的、一貫的優(yōu)良形象，以謀求社會大眾認同的企業(yè)形象戰(zhàn)略。企業(yè)CI戰(zhàn)略不是一般的管理工程，也不僅僅是視覺傳達設計，更不是僅僅為企業(yè)裝潢門面，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分。

二、CI戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)體系和特點（一）CI的結(jié)構(gòu)體系１、理念識別（MI）

MI是一種通過企業(yè)經(jīng)營理念定位，來傳達企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、企業(yè)信條、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、市場定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體制、社會責任和發(fā)展規(guī)劃等，從而展示企業(yè)獨特形象的設計系統(tǒng)。

２、行為識別（BI）

BI是一種在經(jīng)營理念指導下，通過表現(xiàn)企業(yè)對內(nèi)是建立完善的組織制度、管理規(guī)范、職員教育、行為規(guī)范和福利制度；對外則是開拓市場調(diào)查、進行產(chǎn)品研發(fā)，透過社會公益文化活動、公共關系、營銷活動等方式，來展示企業(yè)獨特形象的設計系統(tǒng)，以獲得社會公眾對企業(yè)識別認同的形式。

３、視覺識別（VI）

VI是一種在企業(yè)經(jīng)營理念、戰(zhàn)略范圍和經(jīng)營目標的支配下運用視覺傳達的方法，通過企業(yè)識別符號，來展示企業(yè)獨特形象的設計系統(tǒng)，是實施CI的中心環(huán)節(jié)和重點，是最容易被社會大眾所接受，最直接、有效的建立企業(yè)知名度和塑造企業(yè)形象的部分。（二）CI戰(zhàn)略的特點一、系統(tǒng)性

導入CI戰(zhàn)略是一項復雜的系統(tǒng)工程，CIS由三個子系統(tǒng)組成，他們之間各自相對獨立，又互相緊密相連。理念識別系統(tǒng)是企業(yè)識別的核心和系統(tǒng)運作的原動力，是整個系統(tǒng)的基礎；行為識別系統(tǒng)是理念系統(tǒng)的外化與表現(xiàn)，是實施導入的主體；視覺識別系統(tǒng)直觀鮮明地向外界傳播和展示企業(yè)生動具體的視覺形象，是最為快捷的傳播形式，它能有效地促成社會大眾對企業(yè)的認知、識別。

CI戰(zhàn)略的系統(tǒng)性還體現(xiàn)在，它是多學科相互滲透、相互融合的產(chǎn)物，CI戰(zhàn)略不僅涉及到傳播學、市場學、設計學、廣告學、公共關系學，而且還涉及到管理學、心理學等相關學科知識的綜合應用。導入CI戰(zhàn)略是一項復雜的系統(tǒng)工程，需要相關專業(yè)人員和企業(yè)管理者的密切配合和協(xié)調(diào)。完整而有效的CI戰(zhàn)略，應該是企業(yè)理念、文化、組織、管理、目標、發(fā)展戰(zhàn)略、社會責任等內(nèi)在因素與外在形象的結(jié)合。CIS各部分都只有在統(tǒng)一的形象目標指導下，才能規(guī)范化、標準化地表現(xiàn)出一個系統(tǒng)整齊劃一的形象，這是CI戰(zhàn)略的核心，是CI戰(zhàn)略能否成功的關鍵。二、統(tǒng)一性

CI戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一是形成統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)，使企業(yè)形象在各個層面上得到有效的統(tǒng)一。如企業(yè)理念識別（MI）與行為識別(BI)、視覺傳達識別（VI）的整體統(tǒng)一，以企業(yè)理念為靈魂、精髓、核心，向行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)擴展，三者相互聯(lián)系，形成一個密不可分的有機統(tǒng)一體。企業(yè)在導入CI戰(zhàn)略的過程中，不能只注意外觀設計，忽視企業(yè)的經(jīng)營理念管理活動和企業(yè)文化建設。CI戰(zhàn)略的整體統(tǒng)一，還反映在企業(yè)內(nèi)、外活動的整體性。CI導入的過程是企業(yè)形象進行調(diào)整和再創(chuàng)造的過程，必然引起企業(yè)內(nèi)思想觀念的更新，企業(yè)理念的重新整合和定位。而這些都必須取得企業(yè)內(nèi)部職工的理解、支持和合作，還要得到外部社會公眾的理解、支持和認可，使企業(yè)形象扎根在社會公眾的心目中。三、差異性

CI戰(zhàn)略的根本目標是全方位塑造個性鮮明的企業(yè)形象。因此，它歸根結(jié)底是一種差異性的戰(zhàn)略。可以說，個性化（差異性）是CI的靈魂和生命。只有獨創(chuàng)的、有個性的東西，才有存在的價值，才有生命力，反之，就沒有存在的價值。所以，企業(yè)在實施CI戰(zhàn)略時要注重形象識別的獨創(chuàng)性、個性化，是CI戰(zhàn)略策劃策劃與實施的關鍵。無論是理念精神、行為規(guī)范、還是視覺識別，都要有自己的特色，個性化、差異性是CI功能發(fā)揮的重要條件，創(chuàng)造與企業(yè)競爭對手之間的差異性，是取得CI戰(zhàn)略成功的重要因素。在當今競爭激烈、強手如林的環(huán)境中，企業(yè)如果不能因勢利導、開拓創(chuàng)新，就可能被淘汰。四、傳播性

企業(yè)CI戰(zhàn)略是企業(yè)信息傳達的全媒體策略。在CI導入過程中，企業(yè)的信息傳播不只是局限于大眾媒體，而是擴大到所有與企業(yè)有關的媒體上。CI戰(zhàn)略是一種全方位的信心傳達體系，一種企業(yè)全員傳播戰(zhàn)略。企業(yè)信息的傳播對象不僅僅是消費者和一般社會大眾，而是全方位的，包括企業(yè)內(nèi)部員工、社會大眾、機關團體。企業(yè)在實施CI戰(zhàn)略的過程中，必須用自己的力量來進行企業(yè)理念的整理和開發(fā)工作，動員企業(yè)員工的力量，深入開展內(nèi)部的教育運動，內(nèi)部員工的認同和自覺參與是促成良好內(nèi)部形象形成的關鍵因素。五、穩(wěn)定性

CI戰(zhàn)略的整體性特征表現(xiàn)在，一旦CI的規(guī)劃形成并確立，制定成推進手冊之后，就進入CI的導入程序，CI的導入程序是一個長期的、相對穩(wěn)定的過程，是不能隨便改變計劃的。因為，一個朝令夕改，朝秦暮楚的CI，不可能在社會公眾的心目中塑造出一個高大、穩(wěn)固的企業(yè)形象的。此外企業(yè)形象一旦形成，在社會公眾的心目中形成的固定印象是不能隨意改變的，在一段時期內(nèi)是較穩(wěn)定的，要改變已經(jīng)形成的形象是需要一段時間的。

三、CI戰(zhàn)略的功能１、成功的CI戰(zhàn)略有利于塑造企業(yè)良好形象２、成功的CI戰(zhàn)略必然會在企業(yè)內(nèi)部形成一種強大的凝聚力和向心力３、成功的CI戰(zhàn)略有利于提高員工工作積極性４、成功的CI戰(zhàn)略必然會增強企業(yè)及其產(chǎn)品的競爭力，提高經(jīng)營業(yè)績５、成功的CI戰(zhàn)略有利于企業(yè)公共關系的運轉(zhuǎn)四、CI戰(zhàn)略的作業(yè)（一）實施CI戰(zhàn)略作業(yè)的程序１、調(diào)查準備階段２、實態(tài)調(diào)查階段３、設計開發(fā)階段４、實施與評估階段五、導入CI應注意的幾個問題（一）導入CI戰(zhàn)略應選擇恰當?shù)臅r機１、企業(yè)或組織成立時，或兼（合）并重組時２、隨著業(yè)務發(fā)展，經(jīng)營范圍擴大，或有一些