電子商務(wù)c2b模式

電子商務(wù)B2C模式第一章引言1．1研究背景、目的、意義在中國(guó)，以珠峰科技8848為代表的B2C企業(yè)從一開(kāi)始就以極高的關(guān)注率吸引著世人的眼球，然而隨著B(niǎo)2C符號(hào)式人物“老榕”王峻濤從8848下課并轉(zhuǎn)戰(zhàn)西單購(gòu)物、6688，真正意義上的B2C也僅存卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等少數(shù)幾家在支著風(fēng)中的旗幟。而風(fēng)頭正勁的卻是C2C迅速崛起，ebay易趣、淘寶網(wǎng)已經(jīng)形成巨大的影響力吸引著商家和買家的極大關(guān)注。那么是不是B2C就已經(jīng)失去往日的風(fēng)采了呢？答案必然是否定的。8848CEO呂春維說(shuō)：未來(lái)十年是從信息平臺(tái)到娛樂(lè)平臺(tái)到商務(wù)平臺(tái)發(fā)展過(guò)程，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外專家都反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。但是B2C電子商務(wù)如何突破：能夠提供的商品和服務(wù)太少的問(wèn)題、瀏覽顧客的忠誠(chéng)度問(wèn)題、信息傳遞的平面化問(wèn)題、顧客的購(gòu)物體驗(yàn)問(wèn)題、缺乏互動(dòng)與個(gè)性化服務(wù)等等問(wèn)題？。同時(shí)，B2C電子商務(wù)的“三座大山”的制約依然沒(méi)有有效的解決：信用機(jī)制、支付手段、物流體系的制約。本文試著從創(chuàng)新的角度來(lái)思考B2C電子商務(wù)的模式問(wèn)題，嘗試從傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)被證明能夠有效運(yùn)營(yíng)的零售商業(yè)模式導(dǎo)入電子商務(wù)的方式，以走出一條探索之路求得新模式的成功。百年來(lái)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式和五十年來(lái)的直銷模式都是極其成功的典范，電子商務(wù)作為運(yùn)用新式技術(shù)手段的商務(wù)形態(tài)，其本質(zhì)并沒(méi)有脫離“商務(wù)”本身特性。本論文從研究多種形態(tài)的商業(yè)模式開(kāi)始，尋求各種模式能夠被電子商務(wù)形態(tài)所利用的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，探索將其有效結(jié)合的途徑，希望給出一條B2C電子商務(wù)的創(chuàng)新出路。1．2研究方法電子商務(wù)是近十年的最新的理論課題之一，其涉及的課題也從商業(yè)層面拓寬到了IT技術(shù)層面，其可借鑒的理論依據(jù)也相對(duì)較少，更多的需要實(shí)際案例來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。本文更多的運(yùn)用實(shí)際的案例研究手段，以及理論與實(shí)踐性的調(diào)查研究，通過(guò)行動(dòng)并結(jié)合自身的實(shí)際工作經(jīng)歷進(jìn)行深入研究。具體運(yùn)用總體分析和個(gè)體分析的方法，同時(shí)又采用個(gè)體精華融合的思維模式，來(lái)完成對(duì)論文題目的研究。第二章電子商務(wù)B2C模式的概念2．1電子商務(wù)的概念電子商務(wù)，英文表達(dá)為E-Commerce,在目前的學(xué)術(shù)上并沒(méi)有給出完整或者公認(rèn)的定義，簡(jiǎn)單地講就是：通過(guò)internet技術(shù)電子的手段實(shí)現(xiàn)商務(wù)目的的一種現(xiàn)代商務(wù)方式。商務(wù)又名交易，是指在某個(gè)交易場(chǎng)所，按照約定的交易規(guī)則，賣方將商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移給買方，買方支付貨幣給賣方的過(guò)程。電子商務(wù)本質(zhì)上和現(xiàn)實(shí)商務(wù)沒(méi)有什么不同，區(qū)別僅僅在于交易場(chǎng)所、交易規(guī)則這兩個(gè)基本要素的電子化屬性上。所謂交易場(chǎng)所，是指商品展示的場(chǎng)所，通俗的講，即電子商務(wù)網(wǎng)站。無(wú)論網(wǎng)站擁有者采用多么先進(jìn)的建站技術(shù)和華麗的界面，都必須服務(wù)于交易規(guī)則。交易規(guī)則就是指交易活動(dòng)和施加于交易活動(dòng)的各種約束的集合，是現(xiàn)實(shí)商務(wù)經(jīng)營(yíng)策略的延伸。有的電子商務(wù)供應(yīng)者集中精力于交易規(guī)則，如阿里巴巴、易趣，在實(shí)踐中成功了。有的電子商務(wù)供應(yīng)者集中精力于交易場(chǎng)所+交易規(guī)則，不如前者那么成功。2．2電子商務(wù)交易規(guī)則分類目前，流行的電子商務(wù)交易規(guī)則分類有B2B、B2C、C2C，其具體含義是：“B2B”限制賣家和買家必須是合法的公司，在現(xiàn)實(shí)中更像一個(gè)展覽會(huì)，交易場(chǎng)所出租給交易雙方，商品是買和賣的信息，因而是不能最終消費(fèi)的，代表公司是阿里巴巴；“B2C”限制賣家是公司，擁有交易場(chǎng)所，買家是個(gè)人，在現(xiàn)實(shí)中對(duì)應(yīng)超市，商品是可以最終消費(fèi)的，代表公司是8848，卓越等；“C2C”不限制賣家和買家的身份，只提供一個(gè)最終消費(fèi)品的供需信息交互平臺(tái)，在現(xiàn)實(shí)中對(duì)應(yīng)集貿(mào)市場(chǎng)，交易場(chǎng)所出租給交易雙方，代表公司是易趣、淘寶。2.3電子商務(wù)B2C概念什么叫B2C電子商務(wù)？B2C的B是“Business”的縮寫(xiě)，意思是企業(yè)，2則是“to”的諧音，C是“Customer”的縮寫(xiě)，意思是消費(fèi)者。B2C就是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式。我們向廠商購(gòu)買商品，就是一種B2C的交易行為。在網(wǎng)上向廠商購(gòu)買商品，就是B2C電子商務(wù)模式。B2C電子商務(wù)是按交易對(duì)象劃分的一種電子商務(wù)模式，即表示商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)，具體是指通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)以電子數(shù)據(jù)信息流通的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和綜合服務(wù)活動(dòng)，是消費(fèi)者利用因特網(wǎng)直接參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的形式。借助網(wǎng)上交易平臺(tái)，可以大大節(jié)省客戶和企業(yè)雙方的時(shí)間和空間，提高交易效率。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于Internet開(kāi)展在線銷售活動(dòng)。例如經(jīng)營(yíng)各種書(shū)籍、鮮花、計(jì)算機(jī)、通信用品等商品。著名的亞馬遜（）就是屬于這種站點(diǎn)。按照為消費(fèi)者提供的服務(wù)內(nèi)容不同，B2C模式的電子商務(wù)可以分為電子經(jīng)紀(jì)、網(wǎng)上直銷、電子零售、遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)上娛樂(lè)、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上發(fā)行、網(wǎng)上金融等類型。4電子商務(wù)B2C的主要經(jīng)營(yíng)模式4.1無(wú)形產(chǎn)品和勞務(wù)的模式網(wǎng)上訂閱模式，是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)安排向消費(fèi)者提供網(wǎng)上直接訂閱，消費(fèi)者直接瀏覽信息的電子商務(wù)模式。網(wǎng)上訂閱模式主要被商業(yè)在線機(jī)構(gòu)用來(lái)銷售報(bào)刊雜志、有線電視節(jié)目等；付費(fèi)瀏覽模式，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)安排向消費(fèi)者提供計(jì)次收費(fèi)性網(wǎng)上信息瀏覽和信息下載；廣告支持模式，在線服務(wù)商免費(fèi)向消費(fèi)者或用戶提供信息在線服務(wù)，而營(yíng)業(yè)活動(dòng)全部用廣告收入支持等等。4.2實(shí)物商品的模式實(shí)物商品指的是傳統(tǒng)的有形商品，這種商品和勞務(wù)的交付不是通過(guò)電腦的信息載體，而仍然通過(guò)傳統(tǒng)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。雖然目前在互聯(lián)網(wǎng)上所進(jìn)行的實(shí)物商品的交易仍不十分普及，但還是取得了很大的進(jìn)步。網(wǎng)上成交額有增無(wú)減。4.3綜合模式實(shí)際上，多數(shù)企業(yè)網(wǎng)上銷售并不是僅僅采用一種電子商務(wù)模式，而往往采用綜合模式，即將各種模式結(jié)合起來(lái)實(shí)施電子商務(wù)。例如：GolfWeb就是一家有3500頁(yè)有關(guān)高爾夫球信息的網(wǎng)站。這家網(wǎng)站采用的就是綜合模式。其中40%的收入來(lái)自于訂閱費(fèi)和服務(wù)費(fèi)，35%的收入來(lái)自于廣告，還有25%的收入是該網(wǎng)址專業(yè)零售點(diǎn)的銷售收入。該網(wǎng)址已經(jīng)吸引了許多大公司的廣告，如美洲銀行、美國(guó)電報(bào)電話公司等。專業(yè)零售點(diǎn)開(kāi)始兩個(gè)月的收入就高達(dá)10萬(wàn)美元。第三章B2C電子商務(wù)發(fā)展的缺陷制約及解決方向思考1電子商務(wù)的公共資源與增值資源B2B和C2C類型的電子商務(wù)供應(yīng)商的交易規(guī)則比較適合發(fā)展帶有一般交易需求會(huì)員，這些會(huì)員的共同特點(diǎn)是：更關(guān)注在其他會(huì)員提供的信息（買和賣）中發(fā)現(xiàn)屬于自己的機(jī)會(huì)，而并不嚴(yán)格要求自己提供的信息（買和賣）和相關(guān)交易活動(dòng)的質(zhì)量?？梢哉f(shuō)，這兩類網(wǎng)站只是解決了人們商業(yè)溝通的基本欲望，實(shí)際上是建立了一個(gè)有大眾影響力的虛擬商場(chǎng)。在交易規(guī)則方面，涉及到的層次較淺，很難解決高層次交易規(guī)則的方方面面：如信譽(yù)（賣家銷售，買家支付）、效率（買家購(gòu)買，賣家配送）、體驗(yàn)（商場(chǎng)氛圍，人的感覺(jué)）的問(wèn)題。我們把商業(yè)溝通的基本欲望稱為公共資源，商業(yè)溝通的高級(jí)欲望（涉及高層次的交易規(guī)則，如信譽(yù)、效率和體驗(yàn)）稱為增值資源。目前看來(lái)，公共資源已經(jīng)被少數(shù)幾個(gè)寡頭控制了，留給新興的電子商務(wù)供應(yīng)商的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了，而增值資源的開(kāi)發(fā)和爭(zhēng)奪才剛剛開(kāi)始，比較有代表性的比如近來(lái)傳統(tǒng)的大型B2C網(wǎng)站（如卓越、8848）向百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型，以及各個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛建設(shè)自己的網(wǎng)上購(gòu)物門戶。我認(rèn)為，與基本欲望不同，高級(jí)欲望的特點(diǎn)是：賣方更關(guān)注加強(qiáng)商品促銷和相關(guān)承諾以提高信譽(yù)，優(yōu)化虛擬商場(chǎng)以提高體驗(yàn)的質(zhì)量，落實(shí)配送以提高效率；買方更關(guān)注支付貨款是否安全和放心，光顧虛擬商場(chǎng)帶來(lái)的美好心理體驗(yàn)，迅速找到自己需要的所有商品帶來(lái)的方便性。這時(shí)，電子商務(wù)供應(yīng)商一定是賣方，買方則是網(wǎng)站的會(huì)員，這是B2C類型的電子商務(wù)交易規(guī)則。2電子商務(wù)B2C增值資源的三個(gè)方面和B2B和C2C不同，B2C模式下，買賣雙方是不對(duì)等的，主導(dǎo)增值資源開(kāi)發(fā)的是商家（即電子商務(wù)供應(yīng)商，或稱網(wǎng)站擁有者，或稱賣方）。B2C商家（以后簡(jiǎn)稱商家）必須在信譽(yù)、效率和體驗(yàn)三個(gè)方面下工夫，才能在增值資源開(kāi)發(fā)中具備長(zhǎng)久和可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力，而不僅僅是建個(gè)網(wǎng)站，趕趕時(shí)髦而已。3.2.1信譽(yù)商家銷售信譽(yù)的組成因素有：品牌誠(chéng)信度、品牌知名度、商品性價(jià)比和商品種類。典型的不良信譽(yù)有：商品質(zhì)量保證承諾不兌現(xiàn)，商品價(jià)格比其他商家高，商店環(huán)境差，商品種類太少。品牌誠(chéng)信度和商品性價(jià)比決定了商家信譽(yù)的深度，直接決定每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買率（每月購(gòu)買金額/每個(gè)消費(fèi)者）。品牌知名度和商品種類決定了商家信譽(yù)的廣度，直接決定了商家擁有消費(fèi)者的規(guī)模。品牌誠(chéng)信度是通過(guò)實(shí)際運(yùn)營(yíng)積累實(shí)現(xiàn)的，品牌知名度可以通過(guò)大規(guī)模廣告投入獲得。商品性價(jià)比和商家的運(yùn)營(yíng)成本有關(guān)，通過(guò)電子商務(wù)的營(yíng)銷模式，只要交易量足夠大，每銷售一定金額的商品的成本將降低。商品種類從消費(fèi)周期分，分耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品；從價(jià)格分，有貴重消費(fèi)品和廉價(jià)消費(fèi)品；從科技含量分，有高科技消費(fèi)品和傳統(tǒng)消費(fèi)品。在提供B2C電子商務(wù)的時(shí)候，基本的原則是，先從商家自己擅長(zhǎng)的商品種類入手，集中于某一個(gè)類別（如快速消費(fèi)品），否則，不同類別商品對(duì)商品質(zhì)量承諾的不同要求，將給商家的品牌誠(chéng)信度帶來(lái)挑戰(zhàn)。消費(fèi)者支付信譽(yù)的組成因素有：道德水平、文化水平、收入水平等。典型的不良信譽(yù)有：惡意不支付費(fèi)用或退貨、懷疑商品的質(zhì)量、懷疑商品的虛擬展示和實(shí)際商品是否一致。對(duì)“惡意不支付費(fèi)用或退貨”，可以采取的手段是：送貨前錄音確認(rèn)、短信確認(rèn)，以使不良消費(fèi)者在法律上處于被動(dòng)地位，并且，可以終止他今后的會(huì)員資格，防止后續(xù)的危害再次發(fā)生。對(duì)“懷疑商品的質(zhì)量和價(jià)格”，誠(chéng)信度高的商家一定要在商品展示、廣告宣傳和送貨單證中，書(shū)面列出完備的質(zhì)量保證條款。對(duì)“懷疑商品的虛擬展示和實(shí)際商品是否一致”，建議商家一定要注意商品網(wǎng)上促銷的順序，以逐步培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)商品虛擬展示的信任度。建議先推廣快速的、廉價(jià)的和傳統(tǒng)的商品，這些商品對(duì)消費(fèi)者常見(jiàn)、風(fēng)險(xiǎn)小。3.2.2體驗(yàn)人的感覺(jué)體驗(yàn)的組成因素有：虛擬商場(chǎng)和實(shí)際商場(chǎng)的一致性，虛擬商場(chǎng)購(gòu)物方便性，商品展示的信息是否足夠。典型的不良感覺(jué)體驗(yàn)是：對(duì)虛擬商場(chǎng)的不信任，交互界面太技術(shù)，需要長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)習(xí)才能找到需要的商品，提供的圖象和文字信息不能促使消費(fèi)者下決心購(gòu)買。虛擬商場(chǎng)和實(shí)際商場(chǎng)的一致性是一種很微妙的心理感覺(jué)，消費(fèi)者更愿意和以前經(jīng)常打交道的商家交易。信任感的建立是一個(gè)過(guò)程，傳統(tǒng)零售業(yè)建立的B2C網(wǎng)站更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生一致性聯(lián)想。虛擬商場(chǎng)購(gòu)物方便性和消費(fèi)者在實(shí)際商場(chǎng)中的舒適感覺(jué)是一致的，對(duì)男士而言，希望盡快找到自己希望的商品，然后離開(kāi)；對(duì)女士而言，希望通過(guò)精挑細(xì)選掌握流行趨勢(shì)，通過(guò)貨比三家買到實(shí)惠的商品。因此，B2C網(wǎng)站提供快捷（快速查找技術(shù)）、全面（同類商品比對(duì)技術(shù)）的技術(shù)手段，讓消費(fèi)者很舒服地得到商品信息，是非常重要的。商品展示的信息是否足夠?qū)οM(fèi)者最終下決心購(gòu)買起決定作用，通過(guò)技術(shù)手段，將商品文字、圖象（2D或3D）、使用指導(dǎo)、質(zhì)量保證、同類商品比較參數(shù)等信息無(wú)保留的告訴消費(fèi)者，將大大提高購(gòu)買率。商場(chǎng)氛圍體驗(yàn)的組成因素只有一個(gè)，就是“人氣”。對(duì)實(shí)際商家而言，滾滾人流、明快的背景音樂(lè)、眩目的附屬的休閑和娛樂(lè)設(shè)施都是提升人氣的手段，對(duì)B2C商家而言，可以大量借助3D網(wǎng)絡(luò)游戲、BBS、專題新聞、流行音樂(lè)的表現(xiàn)手法，來(lái)提升人氣。3．2．3效率買家購(gòu)買效率的組成因素有：商品有效搜索的能力、購(gòu)買歷史數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者幫助的能力、個(gè)性化商品展示的能力。商品有效搜索的能力不僅僅指搜索商品的種類的能力，應(yīng)該包含商品價(jià)格、重量、功能、配方、質(zhì)量、等級(jí)、生產(chǎn)廠商、質(zhì)量保證、包裝、有效期、同類比較數(shù)據(jù)、配送時(shí)間等所有消費(fèi)者關(guān)心的信息，并且可以指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化查詢。購(gòu)買歷史數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者幫助的能力是根據(jù)消費(fèi)者以前的消費(fèi)記錄，自動(dòng)給出購(gòu)買商品的建議，這樣，可以大大節(jié)約購(gòu)買的時(shí)間。個(gè)性化商品展示的能力指的是針對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和其他愛(ài)好，在商品推薦時(shí)，采用的易于其他消費(fèi)者的商品展示能力，這進(jìn)一步節(jié)約了消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)間。賣家配送效率的組成因素有：消費(fèi)者定單的內(nèi)部處理速度，配送體系物理分布對(duì)消費(fèi)者地理分布模型和定貨概率模型的適應(yīng)度，商品庫(kù)存和配送體系對(duì)定貨概率模型的適應(yīng)度。消費(fèi)者定單的內(nèi)部處理速度必須實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化，除了特別定單需要施加一定的審核策略外，應(yīng)該在極短的時(shí)間送達(dá)配送部門。配送體系物理分布對(duì)消費(fèi)者地理分布模型和定貨概率模型的適應(yīng)度，這是一個(gè)很高級(jí)的數(shù)學(xué)命題，需要專門研究。但我們可先在局部地區(qū)發(fā)展消費(fèi)者，根據(jù)他們的定貨數(shù)據(jù)，逐步配備定貨體系的人力、運(yùn)輸和通訊工具、站點(diǎn)，在采集好足夠的數(shù)據(jù)后，再在相對(duì)大的范圍內(nèi)發(fā)展消費(fèi)者，構(gòu)建更大的地理上分散的配送體系。3電子商務(wù)B2C存在的缺陷基于以上對(duì)B2C電子商務(wù)在增值資源三個(gè)方面的分析，我們知道如果要充分發(fā)揮B2C的自身優(yōu)勢(shì)，就必須解決這些重要的因素。然而事實(shí)上，電子商務(wù)B2C始終存在的適應(yīng)性方面的缺陷和問(wèn)題。3.1不適應(yīng)電子流程的商品品種局限性在很多情況下，一些業(yè)務(wù)流程使用傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)可以更好地完成，這些業(yè)務(wù)流程無(wú)法通過(guò)實(shí)施新技術(shù)得到改進(jìn)。那些消費(fèi)者愿意親手觸摸、仔細(xì)檢查的產(chǎn)品就很難通過(guò)電子商務(wù)來(lái)銷售。例如，如果不能親眼看到或觸摸時(shí)裝或易腐食品（肉或其他農(nóng)產(chǎn)品），消費(fèi)者是不愿購(gòu)買的。在創(chuàng)造良好的商店購(gòu)物環(huán)境促使顧客購(gòu)買方面，零售商已經(jīng)積累了多年的工作經(jīng)驗(yàn)。店面設(shè)計(jì)、布局和商品的擺放稱為銷售規(guī)劃。零售人員也掌握了很多銷售技巧，可以來(lái)發(fā)現(xiàn)顧客的需要并找到產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足這些需要。這些銷售規(guī)劃和人員的推銷技術(shù)是很難通過(guò)電子鏈接來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一般來(lái)說(shuō)。對(duì)于那些需要個(gè)人銷售技巧的商品（如房地產(chǎn)銷售）或者個(gè)人建議對(duì)估價(jià)影響很大的商品（如高檔時(shí)裝、古董或易變質(zhì)的食物）來(lái)說(shuō)，更適合通過(guò)傳統(tǒng)商業(yè)渠道銷售。也就是說(shuō)，在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，有些商務(wù)中的業(yè)務(wù)流程是不能使用電子商務(wù)的。3.3.2網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)感不強(qiáng)消費(fèi)者基于傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣更傾向于可見(jiàn)到實(shí)物的、體驗(yàn)式的消費(fèi)，對(duì)于虛擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物仍心存疑慮。因?yàn)樵贐2C電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)有一些的不良體驗(yàn)感：對(duì)虛擬商店的不信任、交互界面的技術(shù)性太強(qiáng)、需要長(zhǎng)時(shí)間才能找到需要的商品、提供的圖像和文字信息并不能促使消費(fèi)者下決心購(gòu)物。再者，在實(shí)體世界中，通過(guò)各種展示方式，賣方可以塑造出商品的個(gè)性，但在網(wǎng)上卻很難做到。實(shí)體世界的優(yōu)點(diǎn)會(huì)激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)物的欲望，從而促使消費(fèi)者直接買下商品。此外，消費(fèi)者也不可能在虛擬商店里體驗(yàn)到任何購(gòu)物氛圍，與傳統(tǒng)商場(chǎng)相比，看不到滾滾人流以及眩目的娛樂(lè)和休閑設(shè)施，往往也聽(tīng)不到明快的背景音樂(lè)。3.3.3缺乏互動(dòng)性與個(gè)性化的客戶服務(wù)目前，從B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)功能上來(lái)看，尤其是在客戶服務(wù)方面，創(chuàng)新精神尤為缺乏。大多數(shù)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站提供相似的服務(wù)功能，由于這樣的網(wǎng)站在服務(wù)功能上缺少新意，其服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客來(lái)說(shuō)都是千篇一律：無(wú)非是在BBS上留言、發(fā)送EMAIL咨詢、電話咨詢等等。所以導(dǎo)致顧客越來(lái)越看重商品的價(jià)格，從而造成B2C電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)?？看騼r(jià)格戰(zhàn)的方式吸引人氣，這樣一來(lái)，我們可想而知，顧客對(duì)這樣的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站忠誠(chéng)度自然不高，事實(shí)也證明了這一點(diǎn)：全球最大的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站亞馬遜()的會(huì)員中，交易活躍的消費(fèi)者不到十分之一。由此可見(jiàn)，缺乏互動(dòng)性與個(gè)性化客戶服務(wù)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)顧客的吸引力不夠，并在培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度方面并不具備比較優(yōu)勢(shì)。3.3.4商品信息的簡(jiǎn)單與平面化網(wǎng)站所能夠展示的產(chǎn)品資訊顯然是有限的，通過(guò)文字和圖片結(jié)合的方式所能夠傳遞的信息明顯過(guò)于簡(jiǎn)單，盡管有視頻和3D技術(shù)的支持，也并不能夠滿足消費(fèi)者的真正對(duì)于商品資訊的立體化的需求。更何況知識(shí)含量高的商品更加需要面對(duì)面的言傳身教才能獲得充分得購(gòu)買理由。即使在3G時(shí)代得到來(lái)也難以解決這個(gè)問(wèn)題。3．3．5糾紛解決和滿意度問(wèn)題任何銷售行為都有存在糾紛問(wèn)題，也許客戶對(duì)于在線的商品的期望與拿到手中的商品并不相符，也許商品的氣味不合客戶要求，也許物流途中的損壞等等，盡管可以從物質(zhì)上解決，但糾紛的本身更多來(lái)自情緒抱怨，其精神上的滿意度顯然無(wú)法輕易通過(guò)電子手段能夠獲得。3．3．6傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)B2C電子商務(wù)的利用率比較低在我國(guó)從事B2C電子商務(wù)的800家購(gòu)物網(wǎng)站中，近三分之一有傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，三分之二為純粹的網(wǎng)上商店。這一情況正好與國(guó)外相反。例如歐洲在線商店有三分之二是傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)。表明中國(guó)的傳統(tǒng)零售業(yè)對(duì)于利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)拓業(yè)務(wù)不甚積極。這樣導(dǎo)致純粹的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站與傳統(tǒng)零售商相比在商品價(jià)格上毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.4電子商務(wù)B2C的發(fā)展制約分析專業(yè)化的電子商務(wù)信用機(jī)制、專業(yè)化的電子商務(wù)支付體系、專業(yè)化的電子商務(wù)物流體系，迄今為止仍是我國(guó)電子商務(wù)無(wú)法跨越的行業(yè)障礙。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家不同，這些硬環(huán)境要素，是我國(guó)難以與國(guó)際接軌的重要因素。3.4.1信用機(jī)制對(duì)B2C電子商務(wù)的制約B2C電子商務(wù)遠(yuǎn)程交易的復(fù)雜性決定了其需要一套覆蓋全國(guó)的征信體系，這顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出電子商務(wù)企業(yè)的承受范圍，而需借助于第三方和政府的力量。到目前，只有上海等少數(shù)城市建立比較完善的地方性征信公司，對(duì)公用事業(yè)交費(fèi)、銀行貸款等個(gè)人信用資料進(jìn)行收集、處理，而在更多的城市，征信制度還是一片空白。于是網(wǎng)上購(gòu)物信譽(yù)度遲遲難以確立。信用的缺失包括多個(gè)方面，比如商家出于成本、政策風(fēng)險(xiǎn)等方面考慮退避三舍，將信用風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給交易雙方，乃至為求利益最大化發(fā)布虛假信息、扣押來(lái)往款項(xiàng)、泄漏用戶資料，比如買家提交訂單后無(wú)故取消，賣家以次充好等等。這些除了有待電子認(rèn)證服務(wù)管理辦法的出臺(tái)，還需要從信息流的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、信息監(jiān)管以及資金流的電子支付、電子發(fā)票、網(wǎng)上銀行與物流方面的所有權(quán)憑證的轉(zhuǎn)移等方面通過(guò)立法加以解決。事實(shí)上，亞馬遜、eBay等電子商務(wù)巨頭在不重視信用建設(shè)方面是吃過(guò)大虧的。因?yàn)橄村X行為盛行，eBay曾經(jīng)接受過(guò)FBI的調(diào)查；在國(guó)內(nèi)，eBay易趣網(wǎng)站也曾出現(xiàn)售賣槍支、衛(wèi)星電視接收機(jī)等現(xiàn)象，七彩谷網(wǎng)站則曾有銷售違禁成人用品之事發(fā)生。eBay易趣雖然在內(nèi)部設(shè)立了由50多名資深信用安全人員組成的“網(wǎng)絡(luò)警察”，對(duì)在線交易的情況進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，但由于利益交關(guān)，由商家自發(fā)組成的誠(chéng)信力量并不能真正杜絕信用流弊。3.4.2支付體系對(duì)B2C電子商務(wù)的制約信用缺失之外，在線支付率低下的另一原因是銀行界未全面參與到網(wǎng)上結(jié)算之中，于是導(dǎo)致成熟安全的協(xié)議產(chǎn)品和規(guī)范的缺失。近幾年，國(guó)內(nèi)銀行逐步建立起各自的支付網(wǎng)關(guān)，依托于中國(guó)銀聯(lián)的第三方支付平臺(tái)也紛紛搭建起來(lái)，計(jì)有eBay易趣的安付通、首信的易支付、易達(dá)信動(dòng)的lst-pay世紀(jì)支付通、中國(guó)在線支付網(wǎng)的IPAY、云網(wǎng)的支付網(wǎng)關(guān)服務(wù)平臺(tái)、一拍網(wǎng)的e拍通等等，但多數(shù)代行銀行職能的第三方支付平臺(tái)由于可直接支配交易款項(xiàng)，越權(quán)調(diào)用交易資金的風(fēng)險(xiǎn)始終存在。網(wǎng)站可以監(jiān)督個(gè)人買家和個(gè)人賣家的誠(chéng)信，但網(wǎng)站的誠(chéng)信也需要銀聯(lián)來(lái)監(jiān)督。同時(shí)，為避免出現(xiàn)更大的信用風(fēng)險(xiǎn)，在第三方支付之外，商業(yè)銀行也需要更多地介入支付結(jié)算類中間業(yè)務(wù)及信用卡和借記卡業(yè)務(wù)，否則針對(duì)電子商務(wù)的二級(jí)結(jié)算業(yè)務(wù)很難走向成熟。3.4.3物流體系對(duì)B2C電子商務(wù)的制約國(guó)內(nèi)快遞業(yè)仍為中國(guó)郵政一股獨(dú)大，民營(yíng)快遞業(yè)受諸多政策因素制約，舉步維艱，而國(guó)外物流巨頭如聯(lián)合包裹(UPS)、聯(lián)邦快遞(FedEx)等也沒(méi)有真正在國(guó)內(nèi)立足，從而局限了國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)的局面。但有跡象顯示，作為電子商務(wù)必要一環(huán)的物流業(yè)，我國(guó)將按照WTO規(guī)定，允許外商設(shè)立獨(dú)資速遞、公路貨運(yùn)和貨代企業(yè)。在國(guó)際上，盡管第三方配送相當(dāng)發(fā)達(dá)，但還是有大型B2C企業(yè)選擇自己做一部分配送，因?yàn)檫@樣做更為快捷。在國(guó)內(nèi)卓越網(wǎng)、中國(guó)民生醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)等亦是以自己配送為主，兼及第三方物流，這與其他網(wǎng)上購(gòu)物企業(yè)頗為不同，后者完全采用第三方流。B2C網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)深入人們生活的必然趨勢(shì)。未來(lái)是信息和網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的世界，在地球上任何角落的人，只要擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)、瀏覽器internet連接和信用卡，就能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成各種商品的選購(gòu)，同時(shí)還能享受到完善的服務(wù)。在北美和歐洲市場(chǎng)，電子商務(wù)經(jīng)過(guò)多年來(lái)的發(fā)展，網(wǎng)上商店已經(jīng)被廣大網(wǎng)絡(luò)用戶所認(rèn)可，據(jù)統(tǒng)計(jì)已經(jīng)有近千萬(wàn)家庭通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)買商品，而且人數(shù)每年都在成倍增長(zhǎng)。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式蘊(yùn)涵著很大的商機(jī)，有待商家進(jìn)一步去開(kāi)發(fā)。但電子商務(wù)的運(yùn)作除技術(shù)本身還與商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境有巨大的關(guān)系，如人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的認(rèn)可程度、網(wǎng)絡(luò)的普及程度、網(wǎng)上支付手段的使用和安全程度、貨物投遞的快速可靠程度、以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)郵購(gòu)的相信程度都直接影響著電子商務(wù)的發(fā)展。在中國(guó)，雖然電子商務(wù)已經(jīng)幾經(jīng)風(fēng)雨，但還是難以真正普及開(kāi)來(lái)。目前的B2C電子商務(wù)最主要的制約因素并非技術(shù)支持和商務(wù)運(yùn)作，也不是傳統(tǒng)上認(rèn)為的資金支持和高科技人才的維護(hù)開(kāi)發(fā)，恰恰是還沒(méi)有真正能夠滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于商品，價(jià)格和服務(wù)的要求，照搬國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)很難在中國(guó)實(shí)現(xiàn)真正意義上的電子商務(wù)。3.5B2C電子商務(wù)缺陷制約的解決方向思考3．5．l要研究實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售的成功率比如，為了達(dá)到在網(wǎng)上成功銷售的目的，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站必須能夠?qū)N售規(guī)劃技能移植到網(wǎng)站上。有些商品由于其銷售規(guī)劃技能更適宜網(wǎng)絡(luò)，這些商品就更容易在網(wǎng)上銷售。如果業(yè)務(wù)流程既具有商品化的特征又需要消費(fèi)者的親自接觸，這種業(yè)務(wù)就可以采用電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)相結(jié)合的策略。很多人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜集汽車信息，顧客只要在Autobytel的網(wǎng)站上注冊(cè)并指定自己理想汽車的性能指標(biāo)，Autobytel報(bào)出“不侃價(jià)”的價(jià)格并把顧客的聯(lián)系信息轉(zhuǎn)給當(dāng)?shù)氐募用私?jīng)銷商。經(jīng)銷商要付費(fèi)給Autobytel以便Autobytel把自己推薦給本地的顧客，然后經(jīng)銷商會(huì)與顧客聯(lián)系并完成交易。象這樣網(wǎng)上銷售的成功經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該加以認(rèn)真研究。要研究培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)商品虛擬展示的信任度培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)商品虛擬展示的信任度，這是值得我們研究的問(wèn)題。比如，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站所發(fā)布的產(chǎn)品信息如何做到真實(shí)可靠，同時(shí)盡可能詳盡，并從顧客的需求角度出發(fā)，設(shè)身處地為顧客著想，這就需要我們認(rèn)真研究并提出解決辦法。再如，讓顧客作為老顧客向自己的朋友介紹網(wǎng)站的商品，由于原先信任的基礎(chǔ)所帶來(lái)的連帶信任轉(zhuǎn)移。要研究如何解決“三大瓶頸”的辦法中國(guó)發(fā)展B2C電子商務(wù)的瓶頸也是所有電子商務(wù)企業(yè)面臨的問(wèn)題，而且凡是電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸其實(shí)也是商務(wù)本身發(fā)展的瓶頸。中國(guó)發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)面臨的起步晚、商業(yè)環(huán)境、信譽(yù)體系、物流體系等不夠成熟，市場(chǎng)規(guī)模小等問(wèn)題，在發(fā)展B2C電子商務(wù)的過(guò)程中都一一表現(xiàn)出來(lái)。信用是一個(gè)多視角、多范疇的概念，既然它是一個(gè)法學(xué)概念，就應(yīng)該在理論和立法上不斷完善它，因此完全有必要加強(qiáng)信用法制的建設(shè)。要研究推進(jìn)支付體系建設(shè)的策略。根據(jù)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展若干意見(jiàn)》，要研究加強(qiáng)制訂在線支付業(yè)務(wù)規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，研究風(fēng)險(xiǎn)防范措施，加強(qiáng)業(yè)務(wù)監(jiān)督和風(fēng)險(xiǎn)控制；積極研究第三方支付服務(wù)的相關(guān)法規(guī)，引導(dǎo)商業(yè)銀行、中國(guó)銀聯(lián)等機(jī)構(gòu)建設(shè)安全、快捷、方便的在線支付平臺(tái)，大力推廣使用銀行卡、網(wǎng)上銀行等在線支付工具；進(jìn)一步完善在線資金清算體系，推動(dòng)在線支付業(yè)務(wù)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化并與國(guó)際接軌。我們?cè)谖e國(guó)物流管理研究的成果，向電子商務(wù)物流發(fā)達(dá)的國(guó)家學(xué)習(xí)的同時(shí)，對(duì)加快我國(guó)電子商務(wù)物流發(fā)展的步伐要作切實(shí)研究。從全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)和為客戶提供更完善服務(wù)的角度看，對(duì)物流服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化、社會(huì)化要求越來(lái)越強(qiáng)烈。物流企業(yè)應(yīng)重視物流網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，促進(jìn)物流企業(yè)的聯(lián)合，發(fā)展物流企業(yè)間的業(yè)務(wù)聯(lián)盟。3.5.4要研究網(wǎng)站商家個(gè)性化定位問(wèn)題據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，在所有網(wǎng)站中只有18%的網(wǎng)站提供B2C服務(wù)，15%的網(wǎng)站提供B2B服務(wù)?，F(xiàn)在到底有多少家B2C電子商務(wù)網(wǎng)站還在踩著“前人”的足跡繼續(xù)摸索，恐怕已經(jīng)很難找得出出類拔萃者。最新的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查顯示，73.9%的網(wǎng)民“經(jīng)常瀏覽”或“有時(shí)瀏覽”電子商務(wù)網(wǎng)站，只有2.8%的人“從來(lái)不瀏覽”。與以往相比，更多的網(wǎng)民開(kāi)始接觸電子商務(wù)。在瀏覽過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶中，有31.9%的網(wǎng)民最近一年內(nèi)曾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)買過(guò)商品或服務(wù)。這一數(shù)字說(shuō)明盡管我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)繼續(xù)增加，但其商業(yè)價(jià)值還比較低。這就需要電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者們要更好的分析用戶需求。什么是用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要原因呢？那就是“節(jié)省時(shí)間”和“操作方便”。其他如“節(jié)約費(fèi)用”(33.4%)、“出于好奇，有趣”(32.6%)也是用戶提及較多的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因。從用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因可以看出，與傳統(tǒng)的店面購(gòu)物方式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加方便、快捷、實(shí)惠且充滿樂(lè)趣，尤其是一些比較專業(yè)化、個(gè)性化的網(wǎng)站，已得到越來(lái)越多的網(wǎng)民認(rèn)同。七彩谷浪漫商城無(wú)論從產(chǎn)品的選擇和價(jià)格、還是配送方式、服務(wù)舉措，都經(jīng)過(guò)專門的個(gè)性化設(shè)計(jì)，因此，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展之后，七彩谷浪漫商城已經(jīng)在十幾家網(wǎng)站上開(kāi)通了專賣店，吸引了大批客戶，這充分說(shuō)明富有個(gè)性化、專業(yè)化服務(wù)特色的B2C網(wǎng)站正在吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力。3．5．5要研究多種物流模式相結(jié)合的方式一般情況下，我國(guó)電子商務(wù)的物流模式由以下這四種模式組成： 采用郵政特快專遞(ems)服務(wù)的物流模式實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的企業(yè)或商家從網(wǎng)站或虛擬網(wǎng)站上獲得消費(fèi)者的購(gòu)物清單和家庭地址等信息，然后到附近的郵局辦理特快專遞手續(xù)將商品寄出，消費(fèi)者收到郵局的取貨通知，到所在地郵局將商品取回，或由郵遞員直接將商品送到顧客家中。采用ems方式具有方便、快捷的特點(diǎn)。但是這種方式存在以下的問(wèn)題。首先，ems服務(wù)收費(fèi)偏高，如果這部分費(fèi)用由企業(yè)或商家負(fù)擔(dān)，則其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)會(huì)大大降低；如果由消費(fèi)者承擔(dān)，則對(duì)于小件低價(jià)商品，消費(fèi)者肯定難以接受。其次，ems很難保證消費(fèi)者在期望的時(shí)間內(nèi)將商品送到。 網(wǎng)站自建配送的物流模式企業(yè)或網(wǎng)站在各地的網(wǎng)民密集地區(qū)設(shè)置自己的配送點(diǎn)，在獲得消費(fèi)者的購(gòu)物信息后，由配送點(diǎn)的人員將商品為消費(fèi)者送貨上門。這種物流模式可以滿足消費(fèi)者的“即購(gòu)即得”購(gòu)物心理需求。但它也存在如下的問(wèn)題。首先是配送點(diǎn)的布局、人員的配備數(shù)量、商品的庫(kù)存量等很難合理地確定。其次，由于要滿足用戶的即時(shí)需求，對(duì)配送時(shí)效有嚴(yán)格的要求。很顯然，高配送費(fèi)用需要更大的商品配送規(guī)模。 借助第三方物流企業(yè)的模式第三方物流就是電子商務(wù)主體將一部分或全部物流活動(dòng)委托給外部的專業(yè)物流公司來(lái)完成。物流公司本身不擁有商品，而是與企業(yè)或商家簽定合作協(xié)定或結(jié)成合作聯(lián)盟。采用這種物流管理方式，送達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間比前述兩種方式都要快，而且服務(wù)是專業(yè)化的、多功能的和全方位的。但是如果送貨量太小，送貨費(fèi)用一般比ems服務(wù)還要高。這種管理模式要求專業(yè)物流公司要在基礎(chǔ)設(shè)施、人員素質(zhì)、信息系統(tǒng)等方面加強(qiáng)建設(shè)。 與傳統(tǒng)商業(yè)物流相結(jié)合的模式傳統(tǒng)商業(yè)特別是連鎖經(jīng)營(yíng)商業(yè)具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，豐富合理的商品種類，高附加值的服務(wù)，高效的配送體系等，這些正是電子商務(wù)主體所欠缺的。電子商務(wù)與傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營(yíng)的結(jié)合能夠充分發(fā)揮二者的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。我國(guó)B2C電子商務(wù)雖起步較晚，但發(fā)展態(tài)勢(shì)很好。如果有一套既先進(jìn)又符合我國(guó)基本國(guó)情的發(fā)展政策，如果能迅速啟動(dòng)作為B2C電子商務(wù)主力軍的企業(yè)，加大傳統(tǒng)企業(yè)參與其中的宣傳力度，變革傳統(tǒng)的商務(wù)觀念，我們就能夠逐漸縮小與先進(jìn)國(guó)家的差距。本文的研究目的就是為加快我國(guó)B2C電子商務(wù)的發(fā)展步伐提供一些理論與案例支撐。第四章多種模式與電子商務(wù)B2C相結(jié)合的模式探索怎么解決B2C電子商務(wù)成功的幾個(gè)障礙問(wèn)題，這是目前發(fā)展B2C電子商務(wù)的關(guān)鍵。本人認(rèn)為，復(fù)合營(yíng)銷模式是解決這些障礙的最佳選擇，因?yàn)槎喾N傳統(tǒng)模式都有其成功運(yùn)作的歷史，將各自的優(yōu)勢(shì)結(jié)合到B2C電子商務(wù)這種新型的模式上來(lái)已經(jīng)呈現(xiàn)出可行的趨勢(shì)。1連鎖經(jīng)營(yíng)與電子商務(wù)B2C結(jié)合的模式探索4．1．1連鎖經(jīng)營(yíng)的概念連鎖經(jīng)營(yíng)，根據(jù)國(guó)際連鎖業(yè)協(xié)會(huì)的概念可表述為：通過(guò)企業(yè)內(nèi)部分工協(xié)作或企業(yè)與企業(yè)間的分工協(xié)作，以提高零售業(yè)的組織化水平，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)方式。通過(guò)明確的分工形成一個(gè)具有密切聯(lián)系的經(jīng)營(yíng)體系，這個(gè)體系的成員為消費(fèi)者提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)，在商品的采購(gòu)、配送、促銷等方面采取集中化的做法，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。連鎖經(jīng)營(yíng)又分為特許連鎖(FranchiseChain)和自愿連鎖(VoluntaryChain)兩種。所謂特許連鎖，是指生產(chǎn)者、批發(fā)商或服務(wù)企業(yè)作為授權(quán)者給予小企業(yè)或個(gè)人以權(quán)力，在一個(gè)確定的時(shí)間內(nèi)，將其業(yè)務(wù)以一定的契約關(guān)系與授權(quán)者相聯(lián)系的組織，其中以“麥當(dāng)勞”為佼佼者。所謂自愿連鎖，大多是指由批發(fā)企業(yè)組織的獨(dú)立零售集團(tuán)，是一種以批發(fā)為主導(dǎo)的契約型的連鎖組織，其特點(diǎn)是成員店的產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)獨(dú)立，批發(fā)商與零售商坐享由集中采購(gòu)所帶來(lái)的規(guī)模效益，并享受全方位的服務(wù)?！?－11”便利連鎖店為此種類型。1.2連鎖經(jīng)營(yíng)具備的條件要求和我國(guó)的情況連鎖經(jīng)營(yíng)在國(guó)際上已經(jīng)有100多年的歷史，在我國(guó)雖然才10多年時(shí)間，但是連鎖經(jīng)營(yíng)快速發(fā)展的勢(shì)頭已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)百貨業(yè)。涌現(xiàn)了如北京華聯(lián)、上海華聯(lián)、華潤(rùn)萬(wàn)佳等國(guó)內(nèi)零售業(yè)巨頭。從宏觀上講，第一、連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展一般處在社會(huì)總供給與總需求平衡，或總供給略大于總需求的宏觀市場(chǎng)態(tài)中，即整個(gè)社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)處在買方市場(chǎng)階段。第二、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和交通通訊事業(yè)的發(fā)展是連鎖經(jīng)營(yíng)正規(guī)運(yùn)轉(zhuǎn)的重要物質(zhì)條件。從微觀上講，連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)應(yīng)具備以下條件：第一、連鎖經(jīng)營(yíng)能夠建立高效運(yùn)行的配送中心。第二、連鎖經(jīng)營(yíng)必須達(dá)到一定規(guī)模水平。分店必須達(dá)到的最低數(shù)目不能一概而論，主要是應(yīng)當(dāng)使分店銷售量擴(kuò)大，使配送中心正常運(yùn)轉(zhuǎn)所取得的數(shù)量折扣和加速資金周轉(zhuǎn)的效益，正好能夠抵償總店管理、配送中心和所有分店經(jīng)營(yíng)所花費(fèi)的成本。第三、連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中管理水平和服務(wù)質(zhì)量都要過(guò)硬。第四、連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)內(nèi)建立規(guī)范化的利潤(rùn)分配辦法。事實(shí)上，我國(guó)部分地區(qū)已經(jīng)具備了發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)的條件。理由有三：第一、根據(jù)發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)的一些國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，人均年收入達(dá)到250?300美元的水平時(shí)，連鎖商業(yè)就會(huì)開(kāi)始發(fā)展；人均年收入達(dá)到600?850美元的水平時(shí)，大規(guī)模、國(guó)際化的連鎖商業(yè)就會(huì)出現(xiàn)，并在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮重要作用。我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均收入達(dá)到近5000元人民幣，折合600多美元，沿海地區(qū)特別是一些大中城市已經(jīng)達(dá)到發(fā)展連鎖商業(yè)起步的水平。第二、我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，商品供應(yīng)日益豐富，供求基本平衡，專業(yè)化分工和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)已達(dá)到一定水平，產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格、包裝等方面，基本適應(yīng)連鎖經(jīng)營(yíng)的需要。交通、通訊和計(jì)算機(jī)的發(fā)展，也為連鎖經(jīng)營(yíng)提供了必要的物質(zhì)條件。第三、經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)和發(fā)展，我們有了一大批流通骨干基礎(chǔ)設(shè)施，有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，其中有些位于繁華街道，市面很好，有些批發(fā)企業(yè)具備的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，適應(yīng)改造為配送中心進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)。4．1．3我國(guó)發(fā)展連鎖商店的模式我國(guó)發(fā)展連鎖商店的具體模式主要有如下幾種： 大型發(fā)展模式大型零售店。具體形式有以下幾種：a、大店連鎖。在大城市的若干區(qū)域及附近的輔射范圍內(nèi)，或不同的大中城市中，發(fā)展同一資本同一店名的多家大型零售店。b、以大帶小。以大型零售店為龍頭，利用大店的進(jìn)貨系統(tǒng)和儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施，通過(guò)獨(dú)資新建、兼并或租賃、合營(yíng)方式，發(fā)展中小規(guī)模的超級(jí)市場(chǎng)或?qū)I(yè)店、方便店，形成放射式的連鎖店群。c、零兼批發(fā)。大型零售店利用自己的貨源和信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展自由連鎖，向中小企業(yè)批發(fā)商品并進(jìn)行經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，收取管理費(fèi)。d、商品連結(jié)。大型零售店同生產(chǎn)廠家聯(lián)合研制、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。批發(fā)企業(yè)。a、部分集散能力強(qiáng)、信譽(yù)好的大型批發(fā)企業(yè)，可以改造成自由連鎖組織的總部，在較大區(qū)域內(nèi)，按照經(jīng)濟(jì)合理原則，吸收區(qū)縣公司或其他加盟店參加。b、部分區(qū)域性批發(fā)企業(yè)，也可以改造成自由連鎖組織的總部，主要瞄準(zhǔn)中小零售店集體企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)及夫妻店、個(gè)體戶等發(fā)展加盟店，承擔(dān)配送中心和業(yè)務(wù)指導(dǎo)的功能。、部分經(jīng)營(yíng)不佳者可改造成物流中心。批發(fā)企業(yè)發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)。一是大型批發(fā)企業(yè)經(jīng)過(guò)改造可以成為自由連鎖的總部，吸收縣市區(qū)公司參加。二是區(qū)域性的批發(fā)店也可以改造成自由連鎖店的總部，吸收中小零售店加盟，承擔(dān)配送中心和業(yè)務(wù)指導(dǎo)功能。 中小型發(fā)展模式這種觀點(diǎn)認(rèn)為，我國(guó)應(yīng)重點(diǎn)在中小型零售企業(yè)中發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，逐步建立以零售主導(dǎo)型和批發(fā)主導(dǎo)型為主的連鎖商店。零售主導(dǎo)型的連鎖商店。這是由零售商業(yè)企業(yè)在自愿互利的基礎(chǔ)上組成的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，可以以現(xiàn)有的公司為基礎(chǔ)，在所屬基層店中發(fā)展正規(guī)連鎖，以經(jīng)濟(jì)紐帶代替行政隸屬關(guān)系。另外也可以選擇一些信譽(yù)好、規(guī)模大、輻射強(qiáng)的國(guó)有大中型零售商店為核心企業(yè)，以自由連鎖和合同連鎖的形式，吸收大量經(jīng)營(yíng)同類商品的中小型零售企業(yè)參加，組成一個(gè)規(guī)模和影響比較大的連鎖商店。該核心企業(yè)作為連鎖商店的總店。批發(fā)主導(dǎo)型的連鎖商店。這是把一些經(jīng)營(yíng)范圍廣、商品全、輻射強(qiáng)、影響大的國(guó)有大中型批發(fā)企業(yè)改造成自由連鎖商店的總店，以連鎖的形式吸收與自己經(jīng)營(yíng)范圍大體相同的零售企業(yè)參加，組成一種批發(fā)和零售結(jié)合的連鎖組織。批發(fā)企業(yè)可以利用自身的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸設(shè)備等承擔(dān)起物流中心的職能；而下屬各連鎖分店，可以一心一意地搞好銷售，拓展市場(chǎng)。 小型發(fā)展模式國(guó)營(yíng)小型零售商業(yè)組建連鎖店有三種類型模式：①是松散型連鎖店,即自由連鎖經(jīng)營(yíng)模式。組建方式可以是零售商業(yè)企業(yè)自愿聯(lián)合組成；也可以由一個(gè)大型企業(yè)發(fā)起的眾多小型零售商業(yè)企業(yè)聯(lián)合。連鎖店的總部，或是單獨(dú)成立，或是由發(fā)起連鎖的主導(dǎo)企業(yè)兼并，連鎖店的一切決策，由分店與總部一起共同協(xié)商決定。這種類型的連鎖店，宜在日雜、百貨行業(yè)實(shí)行。是半緊密型連鎖店，即特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式。如有廠家主導(dǎo)型的，即以一個(gè)生產(chǎn)廠家或商辦工廠為主導(dǎo)，以自己生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品以及商譽(yù)、商號(hào)、商標(biāo)營(yíng)銷策略等“無(wú)形資本”作聯(lián)結(jié)紐帶，聯(lián)合眾多從事本行業(yè)經(jīng)營(yíng)的小型零售商業(yè)企業(yè)而組成。連鎖店的總部設(shè)在主導(dǎo)企業(yè)里，一切決策由總部決定。還有零售企業(yè)主導(dǎo)型的，它是以具有一定知名度、商譽(yù)較高、實(shí)力較強(qiáng)的大型零售商業(yè)企業(yè)為主導(dǎo)，以該企業(yè)的商譽(yù)、商號(hào)、商標(biāo)、營(yíng)銷術(shù)等作為紐帶，聯(lián)合眾多小型零售商業(yè)企業(yè)而組成。是緊密型連鎖店，即正規(guī)連鎖經(jīng)營(yíng)模式。它是由一個(gè)大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)或大型商業(yè)批發(fā)企業(yè)為核心，以獨(dú)資、兼并或控股等形式組建的連鎖店。它是以所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)高度集中于總部為主要特征，分店在人財(cái)物產(chǎn)供銷方面沒(méi)有自主權(quán)。連鎖店實(shí)行董事會(huì)或理事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。4.1.4連鎖經(jīng)營(yíng)與電子商務(wù)B2C的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)下面，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)電子商務(wù)的概念。根據(jù)世貿(mào)組織電子商務(wù)專題報(bào)告的定義：通過(guò)電信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的生產(chǎn)、營(yíng)銷流通活動(dòng)，它不僅基于Internet的交易，而且指所有利用電子信息技術(shù)來(lái)解決問(wèn)題、降低成本、增加價(jià)值和創(chuàng)造商機(jī)的商務(wù)活動(dòng)。包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)從原材料查詢、采購(gòu)、產(chǎn)品展示、訂購(gòu)到出口、儲(chǔ)運(yùn)以及電子支付等一系的貿(mào)易活動(dòng)。從對(duì)電子商務(wù)和連鎖經(jīng)營(yíng)概念的分析可知，兩者的結(jié)合是優(yōu)勢(shì)的有機(jī)互補(bǔ)。地域分布廣闊的連鎖經(jīng)營(yíng)加盟店為網(wǎng)絡(luò)虛擬超市提供了實(shí)際意義的配送支持，使網(wǎng)上購(gòu)物空間現(xiàn)實(shí)化，充分實(shí)現(xiàn)了更大范圍內(nèi)的戰(zhàn)略合作。兩者的結(jié)合形成一種創(chuàng)新的商業(yè)方式，為供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者提供了全新的客戶關(guān)系模式。 信息技術(shù)效率是連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的技術(shù)條件從我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展來(lái)看，由最初的引進(jìn)“麥當(dāng)勞”、“肯德基”以及少數(shù)幾家規(guī)模較大的連鎖企業(yè)，到現(xiàn)在連鎖企業(yè)的春秋戰(zhàn)國(guó)，在肯定我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的同時(shí)，也要看到還有很多中小連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)沒(méi)有建立配送中心，經(jīng)營(yíng)上相當(dāng)分散，連鎖店鋪間缺乏系統(tǒng)的內(nèi)在的聯(lián)系。究其原因可歸結(jié)為，管理手段方式的落后和傳統(tǒng)信息處理對(duì)多店鋪管理的“不適癥”。另外，物流配送也是制約我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一個(gè)重要因素，這與我國(guó)物流配送基礎(chǔ)設(shè)施不全、物流企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)，而最重要的原因是我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)和物流配送企業(yè)的信息處理技術(shù)落后?？梢?jiàn)，電子商務(wù)是連鎖經(jīng)營(yíng)順利發(fā)展的技術(shù)手段。連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模化只有在信息處理手段及商務(wù)活動(dòng)電子化后才能順利發(fā)展。電子商務(wù)的建設(shè)應(yīng)結(jié)合社會(huì)整體電子化水平進(jìn)行，特別是網(wǎng)絡(luò)銀行等涉及資金結(jié)算系統(tǒng)的安全問(wèn)題的發(fā)展水平，穩(wěn)步提高信息和商務(wù)的流通速度。電子商務(wù)系統(tǒng)由客戶關(guān)系、采購(gòu)、配送、財(cái)務(wù)等四大系統(tǒng)組成：客戶關(guān)系主要負(fù)責(zé)客戶需求信息、銷售分析和價(jià)格貸款等事項(xiàng)；配送系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)將配送商品及時(shí)保質(zhì)保量地發(fā)送給具體的店鋪；采購(gòu)系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)收集各分店的需求信息，然后匯總到上游供貨商，供貨商進(jìn)行定點(diǎn)發(fā)貨和貨款結(jié)算；財(cái)務(wù)系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)分店與總部之間和分店之間的資金流動(dòng)。完備電子商務(wù)系統(tǒng)的采用，連鎖經(jīng)營(yíng)與電子商務(wù)再也不是相互獨(dú)立的業(yè)態(tài)，電子商務(wù)已突破了原有概念而得到回歸，實(shí)體網(wǎng)絡(luò)因得到技術(shù)的支持而如虎添翼。這樣實(shí)體網(wǎng)絡(luò)與虛擬網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)得到組合，劣勢(shì)得到回避，商業(yè)流通效率得到了大步提高。 商品流通系統(tǒng)的軟弱制約了電子商務(wù)的發(fā)展10多年來(lái)，電子商務(wù)在我國(guó)獲得了飛速發(fā)展，網(wǎng)上超市也有一定數(shù)量和規(guī)模，但令人尷尬的是，網(wǎng)上交易額上升就不容樂(lè)觀，增長(zhǎng)緩慢，到2003年初才119億美元。導(dǎo)致出現(xiàn)如此狀況，除了網(wǎng)上支付和網(wǎng)絡(luò)安全外，缺乏高度發(fā)達(dá)的實(shí)體物流系統(tǒng)是其主要原因°B2C商業(yè)模式的采用節(jié)約了大量店鋪實(shí)體的建設(shè)成本，但卻增加了網(wǎng)絡(luò)超市建設(shè)成本和硬軟件維護(hù)成本；零庫(kù)存和快捷配送雖然節(jié)約了大量庫(kù)存成本，但卻耗費(fèi)了大量的配送成本。因此，B2C并沒(méi)有人預(yù)想的那么好。電子商務(wù)網(wǎng)站可以在短期間內(nèi)建立起來(lái)并投入運(yùn)營(yíng)，但實(shí)體的物流配送卻不可能在短期內(nèi)建立，這需要資金、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、人才的綜合作用。8848網(wǎng)站的浮沉剛好印證了這一點(diǎn)；它之所以成功就是因?yàn)槠渖羁陶J(rèn)識(shí)到了物流配送的重要性，網(wǎng)站利用聯(lián)邦連鎖店解決了物流配送問(wèn)題，但它的失敗也正是其在新的形勢(shì)下沒(méi)有很好地解決連鎖體系中潛藏的問(wèn)題。 解決電子商務(wù)缺少中間環(huán)節(jié)的問(wèn)題現(xiàn)在大部分B2C業(yè)務(wù)的開(kāi)展與最終用戶之間缺少中間環(huán)節(jié)。電子商務(wù)的本意是取消中間環(huán)節(jié)，但現(xiàn)階段完全沒(méi)有中間環(huán)節(jié)是不可能的。電子商務(wù)很好地解決了跨區(qū)域的信息流問(wèn)題，但如何進(jìn)行物資的流動(dòng)、服務(wù)的傳遞和品牌的推廣，還確實(shí)是一個(gè)難題。在這些方面具有發(fā)達(dá)連鎖配送體系的沃爾瑪榜樣明顯，因而，連鎖經(jīng)營(yíng)不失為電子商務(wù)發(fā)展的有效方式之一。因此，連鎖經(jīng)營(yíng)能解決B2C電子商務(wù)沒(méi)有中間環(huán)節(jié)的問(wèn)題。具體地說(shuō)，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)不斷開(kāi)設(shè)分店實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，獲取規(guī)模收益，由數(shù)目眾多的連鎖分店組成的廣泛商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，可以幫助網(wǎng)上超市完成商品的實(shí)物交割、貸款回收、退貨糾紛處理等。這在很大程度上解決了顧客對(duì)電子商務(wù)的后顧之憂。首先，由于連鎖店一般全天候營(yíng)業(yè)，它可以滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的要求提供24小時(shí)服務(wù)，在一天中任何時(shí)候?yàn)轭櫩退拓?；又由于連鎖店貼近居民區(qū)，可以縮短取貨時(shí)間。這樣有效地解決了B2C中送貨時(shí)間長(zhǎng)、成本高的問(wèn)題。其次，地域分布廣闊的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)越的電子信息技術(shù)以及高效的物流系統(tǒng)使連鎖經(jīng)營(yíng)店能夠?yàn)榫W(wǎng)上虛擬商場(chǎng)提供實(shí)際意義的支持，可以說(shuō)是連鎖店使電子商務(wù)生了根，讓電子商務(wù)落了地。B2C網(wǎng)站一旦與連鎖經(jīng)營(yíng)店相結(jié)合，即可真正享受到連鎖店巨大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和電子信息技術(shù)給它帶來(lái)的好處。人們通過(guò)上網(wǎng)訂購(gòu)商品，來(lái)到附近的連鎖店取貨或由連鎖店人員送貨上門，就可十分便利省時(shí)地完成購(gòu)物活動(dòng)。另一方面，連鎖經(jīng)營(yíng)店遍布全國(guó)的配送中心又為電子商務(wù)提供了有形的舞臺(tái)，形成了電子網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息流進(jìn)行“交檢”、連鎖經(jīng)營(yíng)店對(duì)物流進(jìn)行“配送”的協(xié)作關(guān)系。此外，連鎖經(jīng)營(yíng)店如果與B2C網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)對(duì)接，可為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商在節(jié)省費(fèi)用的情況下帶來(lái)大量忠實(shí)顧客。對(duì)于所有零售商而言，用于擴(kuò)大顧客群的花費(fèi)是一筆不小的開(kāi)支。另外，電子商務(wù)通過(guò)特約連鎖經(jīng)營(yíng)店，更能充分?jǐn)U大參與網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)群體，同時(shí)也為更多消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物提供更大的便利。4.2會(huì)員制營(yíng)銷與電子商務(wù)B2C結(jié)合的模式探索4．2．1會(huì)員制營(yíng)銷的概念何謂會(huì)員制營(yíng)銷(AssociatePrograms)?我們可以這樣來(lái)理解會(huì)員制營(yíng)銷：如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是通過(guò)電纜或電話線將所有的電腦連接起來(lái)，因而實(shí)現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短，那么，會(huì)員制計(jì)劃則是通過(guò)利益關(guān)系和電腦程序?qū)o(wú)數(shù)個(gè)網(wǎng)站連接起來(lái)，將商家的分銷渠道擴(kuò)展到地球的各個(gè)角落，同時(shí)為會(huì)員網(wǎng)站提供了一個(gè)簡(jiǎn)易的賺錢途徑。一般認(rèn)為，會(huì)員制營(yíng)銷由亞馬遜公司(A)首創(chuàng)。亞馬遜于1996年7月發(fā)起了一個(gè)“聯(lián)盟”行動(dòng)，其基本形式是這樣的：一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)為亞馬遜的會(huì)員(加入會(huì)員程序)，然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當(dāng)該網(wǎng)站的訪問(wèn)者點(diǎn)擊這些鏈接進(jìn)入亞馬遜網(wǎng)站并購(gòu)買某些商品之后，根據(jù)銷售額的多少，亞馬遜會(huì)付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金——這就是會(huì)員制營(yíng)銷的基本原理。相對(duì)而言，我國(guó)的會(huì)員制營(yíng)銷相當(dāng)落后，只有少數(shù)網(wǎng)站推出類似的計(jì)劃，而且無(wú)論從功能上、會(huì)員程序的設(shè)計(jì)、會(huì)員制營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和推廣等方面都還處于初級(jí)水平，甚至還顯得比較幼稚，是否能取得預(yù)期的成效還有很大的不確定性。4.2.2會(huì)員制營(yíng)銷的價(jià)值會(huì)員制營(yíng)銷的價(jià)值就在于創(chuàng)造了網(wǎng)上營(yíng)銷的成功模式。會(huì)員制營(yíng)銷的實(shí)際價(jià)值可以從兩個(gè)方面來(lái)分析。第一，從開(kāi)展會(huì)員制計(jì)劃的公司來(lái)看，會(huì)員制營(yíng)銷已經(jīng)被證明是網(wǎng)上營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功模式，從理論到實(shí)踐都已經(jīng)比較完善，因此，許多國(guó)際知名的公司都已經(jīng)將會(huì)員制納入營(yíng)銷計(jì)劃之中。Forrester研究中心的一份研究報(bào)告表明，會(huì)員的銷售額占網(wǎng)上零售總額的13%，到2003年，這個(gè)比例增加到21%。除了可以直接增加銷售之外，會(huì)員制營(yíng)銷對(duì)品牌推廣的價(jià)值也是顯而易見(jiàn)的，擁有大量的會(huì)員，實(shí)際上也相當(dāng)于把網(wǎng)絡(luò)廣告投放到所有會(huì)員網(wǎng)站上，也是一種節(jié)約在線廣告支出的重要途徑。第二，對(duì)于加盟的會(huì)員網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，也許自身不具備直接開(kāi)展電子商務(wù)的條件，通過(guò)參與會(huì)員制計(jì)劃，可以依附于一個(gè)或多個(gè)大型網(wǎng)站，方便地開(kāi)展網(wǎng)上銷售，雖然獲得的不是全部銷售利潤(rùn)，而只是一定比例的傭金，但相對(duì)于自行建設(shè)一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的巨大投入和復(fù)雜的管理而言，無(wú)須面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，這樣的收入也是合理的。加盟會(huì)員制營(yíng)銷的網(wǎng)站實(shí)際上也并不限于小型網(wǎng)站或不具備自行開(kāi)展電子商務(wù)的網(wǎng)站，即使正在開(kāi)展電子商務(wù)的網(wǎng)站，或者甚至自己也在開(kāi)展會(huì)員制計(jì)劃的網(wǎng)站，也可以通過(guò)加入會(huì)員計(jì)劃來(lái)擴(kuò)充商品的種類，并獲得額外的收入。事實(shí)上，電子商務(wù)網(wǎng)站加盟會(huì)員制計(jì)劃獲得成功的可能性會(huì)更大一些，因?yàn)橄鄬?duì)于個(gè)人網(wǎng)站或沒(méi)有電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)的小型網(wǎng)站而言，它們具有更多的銷售經(jīng)驗(yàn)、更大的訪問(wèn)量和更合理的產(chǎn)品組合。4.2.3評(píng)估會(huì)員制營(yíng)銷的十條標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員制營(yíng)銷是創(chuàng)收的捷徑之一。以下十條標(biāo)準(zhǔn)有助于幫助我們對(duì)該種行銷方式做出正確的評(píng)估。 在成熟的市場(chǎng)中尋找唯一的產(chǎn)品。我們知道，很多會(huì)員制營(yíng)銷的商家現(xiàn)在都在書(shū)籍銷售這個(gè)狹隘的市場(chǎng)里拚搏，這種情況不容樂(lè)觀。從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，如果很多人想隨波逐流做同一種產(chǎn)品，就很有可能引起不良競(jìng)爭(zhēng)，最后統(tǒng)統(tǒng)會(huì)以失敗收?qǐng)?。所以，必須找到有特色的唯一產(chǎn)品。---尋找有潛力，能長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)品。這會(huì)很快使收入大增，用戶就會(huì)不斷回來(lái)看看有什么新的貨品提供。如果某種商品一直一成不變，最后導(dǎo)致供大于求，我們就可以確信它毫無(wú)潛力可言，然后再尋找一些在不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的商家進(jìn)行合作。 擴(kuò)大支付率。如果付出越多，相應(yīng)的收入也會(huì)越大。假如一件商品確實(shí)有利可圖，就可以不惜余力的對(duì)其進(jìn)行推廣。在會(huì)員營(yíng)銷中，支付率這一概念極其廣泛，需要謹(jǐn)慎對(duì)其做出估算。 只接受一種清楚的支付方式。任何合法的會(huì)員制機(jī)構(gòu)都會(huì)明確一種支付方式。除非一家商家能很清楚的寫(xiě)明支付方式，否則就根本無(wú)需理他。 至少和兩家公司一起談。我們可以對(duì)兩家公司所開(kāi)出的條件進(jìn)行分析，找肯為你的會(huì)員拿出最優(yōu)厚條件的公司合作。 找會(huì)產(chǎn)生重復(fù)性的行銷方法。很多會(huì)員營(yíng)銷代理都會(huì)通過(guò)一個(gè)廣告條幅或者一個(gè)標(biāo)識(shí)，讓用戶對(duì)商家進(jìn)行訪問(wèn)。問(wèn)題在于，用戶下次再去那里購(gòu)買東西，就會(huì)直接去那些商家，繞過(guò)那些中間環(huán)節(jié)。解決問(wèn)題的方法就是，要求那些計(jì)劃將你網(wǎng)站本身作為其一部分。這樣我們的網(wǎng)站就會(huì)多些回頭客。 會(huì)要求用戶一定要通過(guò)會(huì)員制營(yíng)銷站點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行訪問(wèn)，如果要選擇的話，就應(yīng)該挑此類商家。 確保這個(gè)計(jì)劃有良好的后期跟蹤系統(tǒng)。我們必須一直對(duì)跟蹤情況做出確認(rèn)，如果可以的話，要求能提供一周7天24小時(shí)的跟蹤報(bào)告。 要求提供市場(chǎng)推廣的支持?，F(xiàn)在有很多會(huì)員制營(yíng)銷根本沒(méi)有或者很少有市場(chǎng)部的支持，這個(gè)情況是很糟糕的。這與商家的主動(dòng)態(tài)度有關(guān)。而幸運(yùn)的是，有的計(jì)劃提及了市場(chǎng)支持盡量找那些提你更多機(jī)會(huì)獲取成功的商家合作。 有社團(tuán)支持的計(jì)劃。同理，這也是和商家重視的程度有關(guān)的一項(xiàng)。真正重視的商家會(huì)及時(shí)提供給你行業(yè)新聞及其他方面的建議，這會(huì)對(duì)我們的工作極有幫助。4.2.4會(huì)員制營(yíng)銷與電子商務(wù)B2C結(jié)合的成功要素會(huì)員制營(yíng)銷與B2C電子商務(wù)結(jié)合的成功要素主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： 網(wǎng)站對(duì)會(huì)員制計(jì)劃的影響網(wǎng)站是計(jì)劃的提供者和規(guī)則的制定者，擔(dān)負(fù)著最為重要的責(zé)任。①要提供完善的技術(shù)保證,至少應(yīng)該包括方便的在線加盟程序、穩(wěn)定的用戶購(gòu)買行為跟蹤記錄、可靠的在線銷售統(tǒng)計(jì)資料查詢等幾個(gè)方面。②網(wǎng)站對(duì)會(huì)員制計(jì)劃的推廣也非常重要，推廣力度與加盟會(huì)員的數(shù)量有直接關(guān)系，而會(huì)員數(shù)量在一定程度上決定了網(wǎng)站通過(guò)會(huì)員最終獲得的收益。③提供適當(dāng)比例的傭金并按時(shí)支付給會(huì)員。傭金的比例也許并沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，取決于不同產(chǎn)品的利潤(rùn)狀況和同行之間的平均傭金水平，但至少可以肯定，過(guò)低的傭金不會(huì)吸引會(huì)員參與，同時(shí)，一個(gè)不能按時(shí)支付傭金的網(wǎng)站同樣會(huì)讓會(huì)員失去信心。④重點(diǎn)發(fā)展金牌會(huì)員。最好的會(huì)員是那些擁有比較專業(yè)的、有較大訪問(wèn)量的網(wǎng)站。但事實(shí)上，大部分會(huì)員是普普通通的網(wǎng)站。因此，我們要重申重點(diǎn)發(fā)展金牌會(huì)員。 會(huì)員對(duì)會(huì)員制計(jì)劃的影響會(huì)員是否能夠通過(guò)會(huì)員制計(jì)劃取得收益，取決于自己的實(shí)力和努力。①會(huì)員自身的條件。用戶通過(guò)會(huì)員的網(wǎng)站鏈接完成購(gòu)物，其前提條件是，會(huì)員網(wǎng)站擁有一定的訪問(wèn)量，且訪問(wèn)者有可能成為網(wǎng)上消費(fèi)者，否則，無(wú)論參與多少個(gè)網(wǎng)站的會(huì)員計(jì)劃，也無(wú)論推薦多少種商品都相當(dāng)于開(kāi)設(shè)在荒山野嶺人煙稀少之處的商店，結(jié)果可想而知。另一方面，會(huì)員網(wǎng)站起到介紹人的作用，介紹人是否值得信任對(duì)用戶的購(gòu)買決策同樣具有重要影響。②加入適合自己特點(diǎn)的會(huì)員制計(jì)劃。提供會(huì)員制計(jì)劃的網(wǎng)站可能很多，但并非每個(gè)網(wǎng)站都適合你，在選擇會(huì)員制程序時(shí)，電子商務(wù)顧問(wèn)RalphF.Wilson博士提出了六條需要關(guān)注的基本原則，具有一定的參考價(jià)值，即：是否與自己網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容有關(guān)；是否可以將會(huì)員制程序集成到自己的網(wǎng)站內(nèi)容中去；是否與網(wǎng)站訪問(wèn)者興趣有關(guān)；是否考慮到會(huì)員網(wǎng)站的需要；是否可以反映出自己網(wǎng)站的價(jià)值；是否可以取得較好的效果。③努力推廣網(wǎng)站的產(chǎn)品。利用一切可能的機(jī)會(huì)，像推廣自己的產(chǎn)品一樣推廣網(wǎng)站的產(chǎn)品。 網(wǎng)站和會(huì)員之間的關(guān)系網(wǎng)站和會(huì)員之間的關(guān)系主要表現(xiàn)在網(wǎng)站對(duì)會(huì)員的培訓(xùn)、咨詢、服務(wù)等方面，有時(shí)候這種關(guān)系成為制約整個(gè)計(jì)劃發(fā)展的重要因素，比如在線幫助系統(tǒng)不完善，而網(wǎng)站對(duì)會(huì)員的詢問(wèn)又不能提供及時(shí)、準(zhǔn)確的回復(fù)。網(wǎng)站和會(huì)員之間的相互關(guān)系，在表面上看起來(lái)類似于傳統(tǒng)銷售渠道中廠商和代理商之間的關(guān)系，但是，在整個(gè)會(huì)員制計(jì)劃當(dāng)中，會(huì)員都處于絕對(duì)的弱勢(shì)，和網(wǎng)站之間根本不是處于平等的地位，基本上受制于網(wǎng)站，如果是因?yàn)榫W(wǎng)站和會(huì)員的關(guān)系影響了會(huì)員制計(jì)劃最終的成功，最主要的責(zé)任毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該歸于網(wǎng)站一方。4.3直復(fù)營(yíng)銷與電子商務(wù)B2C結(jié)合的模式探索4.3.1直復(fù)營(yíng)銷的概念世界直銷聯(lián)盟、美國(guó)直銷協(xié)會(huì)和美國(guó)直銷教育基金會(huì)對(duì)“無(wú)店鋪銷售”的共同定義是：“不通過(guò)零售商的固定店面而從事銷售商品及服務(wù)給最終消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)”?！盁o(wú)店鋪銷售”一般分為三大類型：直復(fù)營(yíng)銷、人員直銷和自動(dòng)銷售。所謂“直復(fù)營(yíng)銷”即消費(fèi)者通過(guò)非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購(gòu)買是通過(guò)郵電、電話、電腦及其它科技媒體來(lái)完成的銷售方式，有人也把“直復(fù)營(yíng)銷”翻譯成“直效行銷”。直復(fù)營(yíng)銷，源于英文詞匯direct-market,即直接回應(yīng)的營(yíng)銷”它是以盈利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化和大眾溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問(wèn)詢或訂購(gòu)）的社會(huì)和管理過(guò)程?！爸睆?fù)營(yíng)銷”起源于美國(guó)，它以1872年蒙哥馬利?華兒德創(chuàng)辦第一家郵購(gòu)商店為代表。20—30年代由于連鎖店的大力興起而衰落；80年代以后，又由于信息化社會(huì)的迅速發(fā)展和人們圖方便的購(gòu)物心理而再次興起。現(xiàn)在“直復(fù)營(yíng)銷”幾乎遍及全球所有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟和發(fā)達(dá)的國(guó)家。4.3.2直復(fù)營(yíng)銷的任務(wù)、特點(diǎn)和載體直復(fù)營(yíng)銷的任務(wù)是：要求人們通過(guò)電話或多種信息載體獲得相應(yīng)的信息，并采用現(xiàn)金或信用卡支付所需要付的款項(xiàng)，支付方式仍以匯款為主。要求消費(fèi)者通過(guò)直接郵件電話取得相關(guān)產(chǎn)品的目錄，圖文介紹或有關(guān)服務(wù)信息。告訴消費(fèi)者可以要求廠商派人到消費(fèi)者家里做現(xiàn)場(chǎng)示范。要求人們參觀零售商店、展銷會(huì)和一些廣告片。要求人們參加某種社會(huì)活動(dòng)。直復(fù)營(yíng)銷作為一種商業(yè)模式來(lái)講，其具備一定的特點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)它的公司，其公司銷售的商品不一定是自己親自生產(chǎn)；它也有自己或者第三方完備的物流配送系統(tǒng)；它具備高度現(xiàn)代化和信息化的信息處理和交換系統(tǒng)；它建立有龐大的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)；它建立有完備的“顧客滿意服務(wù)體系”。載體有：公司網(wǎng)站（E網(wǎng)）作為直復(fù)營(yíng)銷的主要載體，其自身的好壞直接影響直復(fù)營(yíng)銷的水平，同時(shí)網(wǎng)站也并非僅為營(yíng)銷功能，還包括企業(yè)形象展示、客戶服務(wù)、公司管理及文化建設(shè)、合作企業(yè)交流等等功能，只有在廣泛集合公司各方面意見(jiàn)的前提下才能逐步建立起滿足要求的網(wǎng)站平臺(tái)。構(gòu)建網(wǎng)站應(yīng)注意網(wǎng)站應(yīng)有如下功能：①信息豐富：信息量太低是目前公司網(wǎng)站的通病；②美觀與實(shí)用適度統(tǒng)一：以實(shí)用為主，兼顧視覺(jué)效果；③功能強(qiáng)大：只有具備相應(yīng)的功能，才能滿足公司各部門要求；④網(wǎng)站人性化：以客戶角度出發(fā)而非以本企業(yè)為中心；⑤交互功能：增加訪問(wèn)者參與機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)在線交互。4．3．3直復(fù)營(yíng)銷與多層次直銷的區(qū)別直復(fù)營(yíng)銷與多層次直銷均屬“無(wú)店鋪銷售”，但直復(fù)營(yíng)銷有三個(gè)顯著區(qū)別于多層次直銷的特征：消費(fèi)者接觸直復(fù)營(yíng)銷公司商品的“橋梁”是非人員的“媒體”，比如直接郵件（郵遞品或信函）、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、購(gòu)貨目錄、VCD盤等，并且直復(fù)營(yíng)銷公司與消費(fèi)者商品交易達(dá)成的“載體”不是銷售人員，而是高科技媒體，比如電腦、電話、電子商務(wù)等。由于消費(fèi)者接觸商品和購(gòu)買商品均沒(méi)有銷售人員出現(xiàn)在消費(fèi)者的“面前”（注意：即使銷售人員出現(xiàn)在消費(fèi)者面前也不是去完成商品銷售，而是完成諸如送貨、調(diào)查等服務(wù)工作），所以，就不存在銷售人員為了完成商品銷售與消費(fèi)者進(jìn)行“面對(duì)面”或者“一對(duì)一”的促銷說(shuō)明而不論是商品或者服務(wù)；直復(fù)營(yíng)銷不存在人員相互間的“推薦和被推薦”關(guān)系，由于商品的最終交易達(dá)成并不需要銷售人員去對(duì)個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行“面對(duì)面”或者“一對(duì)一”的促銷說(shuō)明，所以也就沒(méi)有必要通過(guò)人員相互間的激勵(lì)模式——推薦和被推薦的利益關(guān)系去激發(fā)銷售人員的熱情；直復(fù)營(yíng)銷不存對(duì)人員的培訓(xùn)會(huì)議，就是因?yàn)橐陨隙c(diǎn)的存在也就沒(méi)有必要對(duì)銷售人員采取培訓(xùn)會(huì)議的這種方式來(lái)最大限度的提高其綜合素質(zhì)和銷售技能去完成商品銷售。由此可見(jiàn)：直復(fù)營(yíng)銷與其它“無(wú)店鋪銷售”的營(yíng)銷方式相區(qū)別的關(guān)鍵點(diǎn)是：在完成商品銷售或者服務(wù)時(shí)，是否是銷售人員與消費(fèi)者進(jìn)行“面對(duì)面”或者“一對(duì)一”的促銷說(shuō)明，而并非是一些專家所言的“雙向交換信息”等，“雙向交換信息”是任何一種營(yíng)銷方式都具備的基本特征，因?yàn)闆](méi)有雙方的雙向信息交換，就能夠輕而易舉地完成一種商品或者服務(wù)的交易，這是難于想象的。多層次直銷公司比如安利公司，它可以采用直復(fù)營(yíng)銷中的某些營(yíng)銷行為，如顧客可以通過(guò)安利公司的購(gòu)貨目錄接觸商品，然后再通過(guò)電腦、手機(jī)等高科技載體向安利公司定貨，最后由安利公司的直銷員送貨，但我們卻不能夠認(rèn)為安利公司的經(jīng)營(yíng)模式是直復(fù)營(yíng)銷，也就是講，多層次直銷中可以有直復(fù)營(yíng)銷；但是直復(fù)營(yíng)銷中卻沒(méi)有多層次直銷。4．3．4直復(fù)營(yíng)銷的定義因素隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前的激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷十分的強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分化，而直復(fù)營(yíng)銷正是與最佳目標(biāo)市場(chǎng)建立聯(lián)系的一種最直接、最經(jīng)濟(jì)的方式。因此，直復(fù)營(yíng)銷作為最新的營(yíng)銷技術(shù)和方法越來(lái)越受到人們的青睞，直復(fù)營(yíng)銷的概念也深入人心。許多人從不同的角度給直復(fù)營(yíng)銷下過(guò)不同的定義。其中最為廣泛接受的是美國(guó)直銷協(xié)會(huì)（ADMA）為直復(fù)營(yíng)銷下的定義。根據(jù)ADMA下的定義直復(fù)營(yíng)銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)與市場(chǎng)營(yíng)銷相互作用的系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告媒介對(duì)各個(gè)地區(qū)的交易及可衡量的反應(yīng)施加影響。這個(gè)定義含有四個(gè)重要的因素：①直復(fù)營(yíng)銷是一個(gè)相互作用的體系，即顧客與營(yíng)銷員的雙向信息交流；②直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷人員反應(yīng)的機(jī)會(huì)；③在營(yíng)銷過(guò)程中，可以在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)進(jìn)行雙向信息交流；④直復(fù)營(yíng)銷最好的特點(diǎn)就是效果可以用數(shù)據(jù)庫(kù)測(cè)定。4．3．5直復(fù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比的特性在以下幾個(gè)方面具有自己的獨(dú)立的特性。①直復(fù)營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)和顧客間的良好關(guān)系，因?yàn)橹睆?fù)銷售人員并不是采取大眾營(yíng)銷策略以促使人們購(gòu)買某件產(chǎn)品，而是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的，經(jīng)常購(gòu)買的消費(fèi)者群。同時(shí)，使用具有人情味的營(yíng)銷手段，使顧客的品牌忠誠(chéng)度增加，從而建立并維護(hù)公司與客戶間的良好關(guān)系，同時(shí)，由于顧客受到公司的重視，也會(huì)是顧客感覺(jué)到公司很重視自己，這就是優(yōu)勢(shì)，是其他小的零售商無(wú)法比擬的。②直復(fù)營(yíng)銷具有獨(dú)一無(wú)二的功能，就是將單一的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成一種全面的服務(wù)和令人滿意的一種享受。其實(shí)提供一些簡(jiǎn)單的服務(wù)例如：送貨上門、免費(fèi)咨詢、免費(fèi)教顧客使用、負(fù)責(zé)調(diào)試等。③同時(shí)，直復(fù)營(yíng)銷具有信息反饋的功能。顧客可以通過(guò)售后服務(wù)電話，以及免費(fèi)服務(wù)電話等。把自己的意見(jiàn)和相關(guān)的信息反饋到管理層上，從而使直復(fù)營(yíng)銷的效果就把握在管理層手里，即時(shí)得到預(yù)測(cè)。④同時(shí)市場(chǎng)的定義廣泛，報(bào)紙、電視、收音機(jī)總之所有的信息載體都可以是市場(chǎng)。4.3.6直復(fù)營(yíng)銷的案例 貝塔斯曼集團(tuán)貝塔斯曼集團(tuán)在中國(guó)的歷史可以追溯到1993年，當(dāng)時(shí)正逢德國(guó)總理科爾首次訪華，貝塔斯曼作為訪華團(tuán)成員來(lái)到中國(guó)，開(kāi)始了同中國(guó)上海有關(guān)方面探討媒體合作可能性的進(jìn)程。目前，貝塔斯曼直接集團(tuán)代表了貝塔斯曼集團(tuán)在中國(guó)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，其麾下的貝塔斯曼書(shū)友會(huì)以在線和離線并進(jìn)的方式大力拓展中國(guó)的圖書(shū)音像產(chǎn)品零售市場(chǎng)。貝塔斯曼書(shū)友會(huì)已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的中外合資圖書(shū)俱樂(lè)部，通過(guò)目錄郵購(gòu)和網(wǎng)站（BOL.）向全國(guó)一百多萬(wàn)會(huì)員傳遞最新的、精選的產(chǎn)品信息，包括圖書(shū)，CD,VCD,DVD和電腦游戲等。于2003年年底成立的新的合資企業(yè)，21世紀(jì)錦繡圖書(shū)連鎖有限公司在全國(guó)范圍內(nèi)推廣以“新生活時(shí)尚”為理念的小型連鎖會(huì)員店。貝塔斯曼咨詢（上海）有限公司和貝塔斯曼亞洲出版公司則致力于加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)出版社的聯(lián)系，并提高貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。秉承本土化原則，貝塔斯曼直接集團(tuán)還積極與國(guó)內(nèi)著名的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站榕樹(shù)下等建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以豐富產(chǎn)品內(nèi)容、拓寬服務(wù)方式。貝塔斯曼直接采購(gòu)（香港）有限公司為遍及全球的客戶提供從中國(guó)乃至亞洲地區(qū)采購(gòu)禮品與促銷品的機(jī)會(huì)。4.3.7直復(fù)營(yíng)銷與電子商B2C務(wù)對(duì)接的主要優(yōu)點(diǎn)從貝塔斯曼案例中可以看出，郵購(gòu)的模式正在不斷地通過(guò)電子的手段來(lái)進(jìn)行。同時(shí)小型連鎖店的會(huì)員方式也在其中開(kāi)始了落地式的發(fā)展。因此，直復(fù)營(yíng)銷的模式與電子商務(wù)的模式正在融合。①商家能迅速的給顧客提供包括產(chǎn)品規(guī)格、品質(zhì)、分類在內(nèi)的全面信息，并能保持同步信息更新；②能提供完整的售后服務(wù)支持，健全的數(shù)據(jù)庫(kù)管理，為采購(gòu)、促銷、決策提供了數(shù)據(jù)依據(jù)；③同時(shí)商家能控制產(chǎn)品的生產(chǎn)流程及存貨水平，避免出現(xiàn)不能滿足顧客需求的情況，也不會(huì)因?yàn)閷?shí)施電子商務(wù)帶來(lái)額外的存貨風(fēng)險(xiǎn)；④商家網(wǎng)站能提供的商品種類豐富、顧客選擇余地大，所以更能吸引和留住顧客。4.4多層直銷與電子商務(wù)B2C結(jié)合的模式探索4.4.1直銷的概念世界直銷聯(lián)盟（WorldederationofDirectSellingAssociations對(duì)直銷的定義是：“直銷是以面對(duì)面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費(fèi)者，銷售地點(diǎn)通常是在消費(fèi)者或他人家中、工作場(chǎng)所，或其它有別于固定性零售商店的地點(diǎn)。”美國(guó)直銷教育基金會(huì)的定義是：“直銷是一種通過(guò)人員接觸（銷售員對(duì)購(gòu)買者），不在固定商業(yè)地點(diǎn)，主要在家里進(jìn)行的消費(fèi)性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷方式。”直銷是在發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的營(yíng)銷方式，從某種意義來(lái)說(shuō)，它的發(fā)展程度標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家營(yíng)銷發(fā)展的水平，但在中國(guó)，直銷的發(fā)展還剛剛開(kāi)始，由于消費(fèi)習(xí)慣、地域文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)等許多原因，直銷還沒(méi)有成為中國(guó)主流營(yíng)銷方式之一，可以預(yù)見(jiàn)的是中國(guó)直銷業(yè)的發(fā)展將會(huì)隨著WT0規(guī)則在中國(guó)的逐步兌現(xiàn)而迅速發(fā)展。本來(lái)直銷的發(fā)展就與計(jì)算機(jī)軟件和硬件技術(shù)的發(fā)展有直接的關(guān)系，在近50年的直銷發(fā)展歷程中,產(chǎn)品與分配制度一直是最重要的兩大因素,因?yàn)橹变N公司都有一個(gè)由小到大,由弱到強(qiáng)的過(guò)程,而產(chǎn)品和制度一直是人們加盟公司的先決條件,尤其是分配制度就更是讓人們做出最終決定的要因，而好的直銷制度要與此家公司的文化、培訓(xùn)、人才貯備、電子化平臺(tái)等建設(shè)的投入有直接的關(guān)系.4.4.2電子商務(wù)給直銷帶來(lái)改變——參與人員的結(jié)構(gòu)發(fā)生改變因?yàn)樽钕冉邮芎驼J(rèn)同電子商務(wù)的人都是知識(shí)階層,他們認(rèn)定電子商務(wù)是未來(lái)商務(wù)活動(dòng)的主要發(fā)展方向,而由于過(guò)去第一代參與直銷的人員組成文化層次相對(duì)較低，因而這批知識(shí)階層的人相對(duì)不認(rèn)同直銷的比較多，大家清楚，如果一種新思維和新生活方式如果得不到知識(shí)界的支持，就不會(huì)得到社會(huì)的支持。而電子商務(wù)與直銷進(jìn)行合理地整合之后，以全新的面貌展現(xiàn)給社會(huì)一個(gè)全新的行銷方式，而且創(chuàng)立電子商務(wù)化綜合直銷模式的都是對(duì)電子商務(wù)和IT業(yè)很熟的年輕一代，是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代長(zhǎng)大的“新人類”，他們敏銳地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)倍增學(xué)要與電子商務(wù)聯(lián)接，合理地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)地日益發(fā)展，進(jìn)行全球化“空中運(yùn)作”，很快將過(guò)去繁瑣的程序，變成無(wú)遠(yuǎn)弗界。從美國(guó)新組建的“新型電子商務(wù)化”直銷公司在短時(shí)間內(nèi)就運(yùn)作成功的事例中不難發(fā)現(xiàn)，原來(lái)最不接受直銷的“高端”人士，紛紛對(duì)這種方式趨之若騖，甚至還擔(dān)心由于自己一時(shí)地判斷失誤，失去一次爭(zhēng)取時(shí)間、健康和財(cái)務(wù)自由的新機(jī)會(huì)?！袖N格局全球一體化的改變?yōu)槭裁凑f(shuō)電子商務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)直銷的真正全球一體化呢？主要是指很多國(guó)際性的大公司過(guò)去曾輝煌的根本原因是與全球業(yè)績(jī)聯(lián)帶有關(guān),而近20年由于某些國(guó)家的政策原因,不得不放棄業(yè)績(jī)聯(lián)帶,致使在中國(guó)營(yíng)運(yùn)10多年的大公司“安利”近幾年根本就沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)幾個(gè)皇冠大使，盡管他們的貨賣的還不錯(cuò)。而新出現(xiàn)的公司,完全采用空中運(yùn)作,世界各地的分部不設(shè)業(yè)務(wù)門市、不報(bào)單、不收現(xiàn)金購(gòu)物，資金流完全交給銀行，物流完全由大型物流公司解決，而且過(guò)去最復(fù)雜的團(tuán)隊(duì)管理都采用了電子化管理,這點(diǎn)是直銷業(yè)將來(lái)最大的變化之一。 營(yíng)銷理念不設(shè)工廠只建管道的改變隨著社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，再加上人們看到沃爾瑪、7-11店等分銷管道的巨大成功，生產(chǎn)與銷售的關(guān)系將會(huì)分得很清楚，這時(shí)由于電子商務(wù)的發(fā)展就必然產(chǎn)生一批以“管道為王”為理念的直銷公司，而且不存在店大和客大相欺的問(wèn)題。那種大而全的公司最終會(huì)因?yàn)槌杀具^(guò)高而敵不過(guò)新型公司。總之，傳統(tǒng)直銷公司不嫁接電子商務(wù)就會(huì)被市場(chǎng)拋棄。4.4.3直銷與電子商務(wù)B2C的結(jié)合符合未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展的方向 符合營(yíng)銷業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變的方向現(xiàn)代社會(huì)的營(yíng)銷業(yè)不僅是追求商品與貨幣的交換，更重要的追求是通過(guò)有效的方式與盡量多的顧客保持良好的關(guān)系，并為他們提供圍繞所銷售產(chǎn)品的各種專業(yè)化的服務(wù)。直銷是通過(guò)相對(duì)直銷的方式與目標(biāo)顧客保持良好的關(guān)系，所采用的傳播方式是郵遞、直接拜訪、電話、目錄等方式，在產(chǎn)品銷售前、售后服務(wù)上都往專業(yè)化服務(wù)的方向上發(fā)展；而電子商務(wù)的核心理念是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或其他電子媒介與顧客進(jìn)行直接聯(lián)系，在售前、售后服務(wù)上都能透過(guò)電子平臺(tái)與顧客保持直接的溝通并進(jìn)行專業(yè)化的服務(wù)。未來(lái)營(yíng)銷業(yè)的發(fā)展的重要指標(biāo)應(yīng)該是獲得服務(wù)和溝通的渠道暢通程度、便捷程度和專業(yè)化程度。 符合個(gè)性化服務(wù)的發(fā)展方向營(yíng)銷業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要方向是個(gè)性化服務(wù)，為盡量多的顧客提供個(gè)性化的服務(wù)將會(huì)成為所有企業(yè)的一致追求。直銷業(yè)都能在發(fā)達(dá)國(guó)家成為成熟的主流營(yíng)銷方式之一，就是因?yàn)橹变N對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分后更加注重根據(jù)不同的客戶進(jìn)行服務(wù)和營(yíng)銷訴求，而電子商務(wù)則是個(gè)性化服務(wù)的代言人，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)提供的技術(shù)平臺(tái)，使企業(yè)可以透過(guò)這個(gè)平臺(tái)與每一個(gè)客戶進(jìn)行溝通，而顧客的需求也能夠更加有效、完整被企業(yè)所了解。個(gè)性化服務(wù)的程度是直銷與電子商務(wù)兩個(gè)行業(yè)是否成熟的重要標(biāo)志。 符合企業(yè)虛擬化發(fā)展的方向信息時(shí)代企業(yè)的發(fā)展不是象工業(yè)社會(huì)那樣以消耗大量的社會(huì)資源為代價(jià)，而是以消耗盡量少的社會(huì)資源來(lái)為社會(huì)提供盡量多的社會(huì)財(cái)富。直銷企業(yè)一般屬于無(wú)店鋪企業(yè)，企業(yè)的主要資產(chǎn)在于與眾多客戶保持的良好關(guān)系，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于不斷提升與客戶建立良好關(guān)系的手段和能力。電子商務(wù)企業(yè)并不建立實(shí)質(zhì)的銷售店鋪，只是通過(guò)電子化的手段來(lái)建立、延伸和維護(hù)顧客關(guān)系，其企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也在于不斷提升與客戶建立和保持良好關(guān)系的手段和能力。 符合企業(yè)以銷定產(chǎn)的發(fā)展方向現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展將會(huì)向以銷定產(chǎn)為主方向發(fā)展。技術(shù)的日新月異使得工業(yè)化時(shí)代的大規(guī)模產(chǎn)品生產(chǎn)成為歷史，任何一個(gè)新的產(chǎn)品的壽命周期變得越來(lái)越短，產(chǎn)品大量庫(kù)存將會(huì)存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)，以銷定產(chǎn)能有效化解產(chǎn)品庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。直銷與電子商務(wù)都能憑借其營(yíng)銷方式的獨(dú)特、對(duì)客戶的良好關(guān)系、直接有效的溝通作到以銷定產(chǎn)。 符合會(huì)員消費(fèi)的發(fā)展方向未來(lái)人們的消費(fèi)習(xí)慣將會(huì)以會(huì)員消費(fèi)為主要形態(tài)，而電子商務(wù)和直銷都將會(huì)員拓展作為重要的營(yíng)銷工作落，并把維護(hù)會(huì)員的忠誠(chéng)度當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的根本推動(dòng)力。兩者的結(jié)合將會(huì)從多個(gè)角度、多種方式、多種層次來(lái)擴(kuò)張會(huì)員隊(duì)伍，建立會(huì)員忠誠(chéng)度。4.4.4直銷與電子商務(wù)B2C結(jié)合的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)直銷與電子商務(wù)在企業(yè)發(fā)展上有很多相似的地方，而在中國(guó)，這兩個(gè)行業(yè)的有機(jī)結(jié)合將會(huì)給兩個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)資源的互補(bǔ)電子商務(wù)是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的重要方向，但在中國(guó)，電子商務(wù)還如同空中樓閣，雖然有眾多的媒體，但缺乏市場(chǎng)資源的有效結(jié)合。在中國(guó)發(fā)展趨勢(shì)良好的電子商務(wù)企業(yè)都有相應(yīng)的市場(chǎng)資源作為基礎(chǔ)。如8848，它是建立在聯(lián)邦軟件連鎖店的基礎(chǔ)上。直銷在中國(guó)發(fā)展還不夠理想，但已積累了大量的市場(chǎng)資源，如果能有效地利用，將會(huì)迅速地推動(dòng)電子商務(wù)的落地生根。 營(yíng)銷手段的互補(bǔ)電子商務(wù)擁有世界上最先進(jìn)的營(yíng)銷工具--互聯(lián)網(wǎng)，并利用這個(gè)平臺(tái)在逐步發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)和各種商業(yè)應(yīng)用軟件，這是電子商務(wù)的手段優(yōu)勢(shì)，直銷業(yè)可以借助這些工具進(jìn)行跨企業(yè)的服務(wù)手段，則配合電子商務(wù)迅速有效地完成陪送和售后服務(wù)。 社會(huì)資源的互補(bǔ)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的電子商務(wù)企業(yè)的膨脹比以往任何時(shí)代都容易獲得資本市場(chǎng)的支持。直銷企業(yè)所獲得的社會(huì)資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以，這兩個(gè)行業(yè)的結(jié)合將給直銷帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和更大的發(fā)展空間。 服務(wù)手段的互補(bǔ)電子商務(wù)的服務(wù)手段主要采取的是電子化的個(gè)性化服務(wù)，而直銷的服務(wù)手段更多的時(shí)候是應(yīng)用人員和多種媒介來(lái)進(jìn)行。直銷的熱情銷售、激情營(yíng)銷等營(yíng)銷、服務(wù)手段是電子商務(wù)電子化服務(wù)的有效補(bǔ)充。 配送方式的互補(bǔ)中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的配送問(wèn)題是制約電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸，而直銷長(zhǎng)期形成的配送隊(duì)伍和配送方式可以幫助中國(guó)現(xiàn)階段的電子商務(wù)有效地解決配送問(wèn)題。而電子商務(wù)企業(yè)對(duì)配送管理所運(yùn)用的數(shù)據(jù)庫(kù)管理模式又是很多直銷企業(yè)不能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的原因。配送方式上的互補(bǔ)將會(huì)成為兩個(gè)行業(yè)有機(jī)結(jié)合的結(jié)合點(diǎn)。 管理方式的互補(bǔ)作為新經(jīng)濟(jì)的代表，電子商務(wù)企業(yè)能夠得到世界資本市場(chǎng)的支持，也有相應(yīng)地采用國(guó)際話的管理模式，能夠幫助企業(yè)決策更加科學(xué)和合理。而中國(guó)直銷行業(yè)大多缺乏國(guó)際化管理的人才和經(jīng)驗(yàn)，很需要引入國(guó)際化管理模式進(jìn)行科學(xué)管理。把企業(yè)引向更高的平臺(tái)。而直銷行業(yè)擁有的是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解和熟練的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，而這又是目前的很多電子商務(wù)公司所極度缺乏的。管理方式上，兩者的結(jié)合將會(huì)創(chuàng)造中國(guó)營(yíng)銷業(yè)的黃金拍檔。4.5直銷與電子商務(wù)結(jié)合的案例——安利捷星Quixtar聲名顯赫的大型日用消費(fèi)品生產(chǎn)及銷售商——美國(guó)安利公司1959年成立于美國(guó)密執(zhí)安州的一個(gè)小鎮(zhèn)——亞達(dá)城。安利是全球規(guī)模最大的直銷公司，員工超過(guò)6000人，廠房設(shè)施達(dá)390英畝，在四個(gè)國(guó)家擁有約3000公頃農(nóng)場(chǎng)，在全球設(shè)有97個(gè)實(shí)驗(yàn)室，聘有570多名專業(yè)技術(shù)人員，擁有525項(xiàng)專利，另有319項(xiàng)正在申請(qǐng)中。自行生產(chǎn)600多種獨(dú)有產(chǎn)品，旗下直銷商人數(shù)達(dá)360萬(wàn)。在創(chuàng)新變革理念推動(dòng)下的安利公司，面對(duì)上個(gè)世紀(jì)末洶涌的知識(shí)經(jīng)濟(jì)大潮，繼續(xù)邁出變革的腳步。1999年9月1日，安利與微軟和IBM合作，創(chuàng)建了Quixtar（捷星）電子商務(wù)網(wǎng)站；建立了以龐大的生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)能力為依托的物流企業(yè)Access（捷