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文檔簡介

KA專業(yè)知識培訓(xùn)〔一〕現(xiàn)代渠道重點客戶的管理方法現(xiàn)代渠道重點客戶的定義和特點現(xiàn)代渠道重點客戶的業(yè)務(wù)時機及挑戰(zhàn)現(xiàn)代渠道重點客戶管理的根本方法各類重點客戶業(yè)態(tài)的特征匯總定義:由于銷量或市場戰(zhàn)略需要而受特別關(guān)注的商店及商店群體.供給商的主要銷售奉獻者或增長點.在全國或區(qū)域渠道中起市場導(dǎo)向作用.連鎖經(jīng)營,且銷量及網(wǎng)點具有明顯擴張趨勢.具有專業(yè),系統(tǒng)的管理系統(tǒng).代表新穎,先進的業(yè)態(tài)模式.特點:現(xiàn)代渠道重點客戶的定義和特點重點客戶和供給商之間的關(guān)系非單方面向供給商要求費用,尋求開展雙方共同的利益的業(yè)務(wù)時機品類管理商機營銷價格管理年度業(yè)務(wù)開展方案量身定做的促銷方案相對完善的內(nèi)部管理系統(tǒng)拒絕供給商對私人的饋贈及其它利益.與主要供給商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系.建立定期的,雙方高層間的業(yè)務(wù)溝通確定定期的業(yè)務(wù)回憶.信息分享,雙方用數(shù)據(jù)和事實進行業(yè)務(wù)探討,而不是依賴私人的關(guān)系和情緒作決定.一般有一份詳細的全年合同.重點客戶分類全球性運作的重點客戶 如:沃爾瑪,家樂福,麥德龍國際性重點客戶–業(yè)務(wù)范圍超過一個以上的國家 如:大潤發(fā),好又多,百佳全國性重點客戶–全國性的業(yè)務(wù)范圍 如:北京華聯(lián),聯(lián)華跨區(qū)域重點客戶-業(yè)務(wù)范圍超過一個以上的省份 如:家樂,百盛,華潤地區(qū)重點客戶-業(yè)務(wù)范圍在一個區(qū)域供貨范圍 如:蘇果,美佳戰(zhàn)略性重點客戶–其它具有全國性的,有重要市場地位的,有較高聲望的客戶. 如:機場,主題公園,電影園,快餐店等等……

除菜市場以外,拜訪超市和大賣場的消費者人數(shù)最多.數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森“消費者行為〞調(diào)查—中國七大城市消費者調(diào)查越來越多消費者到大賣場和超市購物現(xiàn)代渠道重點客戶的業(yè)務(wù)時機及存在的問題消費者在超市,大賣場的花費總計到達全部消費金額的42%.消費者在大賣場,超市的消費金額日增

數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森“消費者行為〞調(diào)查—中國七大城市消費者調(diào)查超市和大賣場客戶所面臨的商機逐漸成為實現(xiàn)銷量的主要渠道.作為最先進的零售業(yè)態(tài),是占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略重點是開展市場活動,展示產(chǎn)品及品牌的最正確場所超市和大賣場客戶所面臨的挑戰(zhàn)過度的價格競爭給供給商市場價格管理帶來極大壓力.大型連鎖超市和賣場利用其規(guī)模優(yōu)勢在談判和業(yè)務(wù)聯(lián)系中提出越來越苛刻的條件.超市和大賣場的擴張而引起的競爭造成單店銷售表現(xiàn)降低,而同時超市,大賣場對供給商越來越高的要求,兩者矛盾逐漸加劇.重點客戶的總部管理制度和公司內(nèi)部管理體制不相符。重點客戶的管理要求及銷售人員的素質(zhì)受到極大挑戰(zhàn).現(xiàn)代渠道重點客戶管理的一般過程計劃回顧組織領(lǐng)導(dǎo)控制把握客戶管理的大方向—方案計劃回顧組織領(lǐng)導(dǎo)控制

制定計劃:客戶的年度發(fā)展計劃量身定做的促銷計劃費用投入及管理計劃…………制定方案分析對業(yè)態(tài)現(xiàn)狀、潛力與挑戰(zhàn)的分析對部門目標的分析對客戶深入細致的分析調(diào)整根據(jù)競爭對手的行動進行相應(yīng)調(diào)整〔收集必要的信息〕面對客戶的情況變動進行的調(diào)整回憶定期回憶方案執(zhí)行的貫徹程度及時回憶方案的階段性效果最終回憶以確定下一步的方案客戶的年度開展方案客戶的業(yè)績回憶銷量促銷活動合作中的進展與缺乏客戶的年度展望預(yù)期的銷量目標雙方合作的領(lǐng)域的協(xié)商希望獲得的進展與成功量身定做的促銷方案換購購置超過一定金額的指定產(chǎn)品加上一定金額以換取超值禮品購置產(chǎn)品贏取禮品購置超過一定金額的指定產(chǎn)品即可贏得禮品收集瓶蓋換取禮品。幸運抽獎刮卡贏獎其它抽獎形式促銷裝與其它產(chǎn)品的捆綁裝捆綁附送禮品組合促銷裝加大容量優(yōu)惠裝圍繞方案進行的配合—組織計劃回顧組織領(lǐng)導(dǎo)控制

組織配合::人員配合物流配合橫向部門配合…………明確團隊的任務(wù)與目標建立共識分析目標目標鼓勵合理配備人員團隊模式定位了解團隊成員,各盡所能團隊的支持根底資源的提供專業(yè)的培訓(xùn)管理階層的支持與聯(lián)系人員的組織—團隊建設(shè)責任的明確業(yè)務(wù)員:完成銷量指標,定期拜訪客戶,保持良好的客情,堅決執(zhí)行價格政策渠道人員:了解陳列情況,保持與各部門的溝通,制定有效的消費者促銷理貨員:確保到達陳列要求,各類信息的及時回饋及時了解公司庫存情況與產(chǎn)品保質(zhì)期防止發(fā)生缺少客戶急需產(chǎn)品的情況根據(jù)情況有針對性的籌劃促銷了解客戶處收貨情況合理安排送貨時間防止銷售頂峰時期送貨車隊無謂的等待及時解決斷貨和次壞品退換的問題物流的配合---產(chǎn)品配送的組織與市場部的配合了解最新的市場分析情況及時互通信息以獲得最有效的促銷方案與財務(wù)部門的配合更加直觀的了解客戶的資信狀況管理好帳款必要條件橫向部門的配合—溝通協(xié)調(diào)對客戶的有效管理—領(lǐng)導(dǎo)計劃回顧組織領(lǐng)導(dǎo)控制

領(lǐng)導(dǎo)客戶::灌輸自身的思想主動的溝通為客戶設(shè)定方向…………充分了解客戶了解客戶的市場定位了解客戶的生意結(jié)構(gòu)了解客戶的決策流程了解客戶的衡量指標了解客戶的談判策略引導(dǎo)客戶達成共識分析客戶的需要分析雙方的利益共同點與沖突點化解沖突,達成共識為客戶進行分析闡述獲得雙贏得可能性為客戶拓寬思路,引導(dǎo)客戶將自己的思想灌輸給客戶主動與客戶進行溝通角色互換的考慮提供多種選擇方法,拓寬彼此的思路引導(dǎo)客戶選擇最接近雙贏的方案主動的溝通真正的管理實質(zhì)—控制計劃回顧組織領(lǐng)導(dǎo)控制

過程控制::生動化控制帳款的控制市場費用的控制…………生動化陳列的原那么—空間管理貨架空間對于滿足購置者和消費者,并且對貨倉和人力的管理都是至關(guān)重要的是否我們對空間的投資為我們帶來了最理想的回報呢?〔以空間對銷量為標準〕一些重要的產(chǎn)品是否出現(xiàn)過嚴重的貨品短缺呢?而業(yè)績不高的產(chǎn)品嚴重過剩?是否空間的布局及產(chǎn)品擺放的安排符合商店里品類的角色和策略?它們有沒有很好地和價格和促銷戰(zhàn)略聯(lián)合在一起呢?空間管理設(shè)計管理店內(nèi)的空間從而到達庫存合理化、銷量最大化、銷售額最大化、利潤最大化生動化陳列的原那么—空間管理不斷提高商店空間管理水平針對顧客的消費習慣,結(jié)合商店的經(jīng)營目標和策略,合理貨架陳列,使消費變得更容易,增加消費的次數(shù)或消費量,提高有關(guān)品類的成績表現(xiàn)更好地合理控制店面庫存,最大程度地減少缺貨情況,減少潛在的銷量流失;降低過量的庫存水平,有效利用流動資金有效利用勞動力:空間管理通過使品類到達平穩(wěn)的銷售,從而進一步改善補貨和運輸方案了解某個品類在整個商店的業(yè)績中的表現(xiàn)幫助更容易地識別品類中的時機,從而及時改進被忽略的地方銷售、財務(wù)的監(jiān)管在銷售合同中明確各項條款明確各項交易條件,如:價格〔是否含稅〕、付款方式、付款日期、運輸情況等明確雙方的權(quán)利和違約責任確定合同期限,合同結(jié)束后視情況再行簽訂加蓋經(jīng)銷商的合同專用章定期的財務(wù)對帳,著重以下幾點:產(chǎn)品的回款期限不同,或因經(jīng)營條件的不同而同種產(chǎn)品回款期限不同產(chǎn)品出現(xiàn)平調(diào)、退貨、換貨時不能夠按單對單〔銷售單據(jù)或發(fā)票〕回款制定合理的鼓勵政策將應(yīng)收帳款的管理納入對銷售人員考核的工程之中建立客戶信用評定、審核制度應(yīng)收帳款的控制銷售人員的監(jiān)管加強銷售人員的原那么性在保持與客戶的良好客情的原那么下,要加強對帳款回收的原那么性加強銷售人員的回款意識時間是欠款者的保護傘,時間越長,追收成功率越低制定各系統(tǒng)、門店的收款方案〔對帳、投票、回款〕提高銷售人員追款技巧了解零售終端經(jīng)營不善的危險信號應(yīng)收帳款的控制零售渠道重點客戶業(yè)態(tài)的特征談判中的買家技巧

及賣家的應(yīng)對技巧

(1)1買家技巧事先知道賣家要討論的問題,以利更好的方案和對策,提高在談判中的優(yōu)勢賣家應(yīng)對技巧事前提供盡可能少的信息2買家技巧在會談中盡早掌握控制權(quán)-向賣家施加時間壓力.-降低賣家期望值(一年中的困難期.沒錢.品類清理.降低庫存。競爭者的生意更好〕賣家應(yīng)對技巧-站住陣腳,不要倉促行事.不讓對方岔開話題.堅持討論正題,然后結(jié)束.-澄清競爭者的建議。但不要回應(yīng),除非你肯定你的生意也好。3買家技巧消極聆聽-聽了沒反響,甚至被提問-給人這樣的印象:不敢興趣,沒意見,不同意也不“不同意〞賣家應(yīng)對技巧-努力表示出不介意問開放式的問題.不要過度銷售.另約開會時間.做后一招:建議跟他老板談,因為他太忙了!!4買家技巧激化-提要求,極端苛刻的要求,-單方面的要求,不允許對方談條件-變得情緒化,不理性,具威脅性賣家應(yīng)對技巧-澄清,確認.重復(fù)可能帶來的后果。-強調(diào)你愿意和他繼續(xù)合作.尋找他談話中的正面的東西,再展開討論.縮小他要求的范圍如必須,暫停會議,重新想解決方案。5買家技巧中途變卦-改變之前的“言外之意〞和決定.會議中突然改主意-聲稱競爭者提供更好的條件.老板們否認了他的決定賣家應(yīng)對技巧

澄清,確認。重復(fù)他所述.明確表示你要按原先的協(xié)議進行下去.我們需要按修改原先的協(xié)議嗎?我們有必要把問題激化到高層嗎?6買家技巧下馬威買家與你直接對抗,提出不容討價還價的要求

賣家應(yīng)對技巧-不要把他當作“最后通碟“,不做讓步.繼續(xù)如常談判.如無進展,休會。7買家技巧“我想直接跟你老板談〞買家堅持要見最高客戶談判者,堅信他會給予更多,且更有壓力如此做。賣家應(yīng)對技巧-控制你的情緒.-不要上當!明確告訴他公司內(nèi)部有明確的職責和授權(quán),所有的讓步?jīng)Q定都來自上層。8買家技巧-“逐段吃香腸〞賣家要求一系列的小讓步,然后慢慢加碼,賣家直到整根香腸都被吃掉是才恍然大悟。賣家應(yīng)對技巧-小心.-不給賣家任何從你身上撈好處而“竊喜〞的時機.-堅持住.隨時準備說“這是我能給的全部〞9買家技巧

-“哥倫布〞就在生意要談成的最后一分鐘,提出新的要求。賣家應(yīng)對技巧

-小心.-堅決立場,提出同樣條件,如常談判“如果你同意…那我也同意…〞10買家技巧-“好家伙,壞家伙〞好人很好說話,壞人對我們很強硬.好人想幫我們,但他無能為力.當他要我們幫助時,我們就上當了!!賣家應(yīng)對技巧

-對事不對人,-重事實,輕情緒.-檢查爭議對你和客戶的價值/影響11買家技巧-“都是因為我的老板〞買家很講理.不幸的是他的老板(正好不在場!)強迫他提出不合理的要求

賣家應(yīng)對技巧

“我的老板也很難伺候〞,所以,談判如常進行12買家技巧-“聲討會〞買家列出一系列與你公司打交道碰到的問題.在與其它客戶打交道時他沒有碰到這些問題.

賣家應(yīng)對技巧-可能是真的,可能是詭計.-通常包含一些事實.針對“故事〞中的事實局部,予以討論,可能的話給予解決.-如必須,重新安排原訂的會議.13買家技巧

“把最好的留再最后〞買家已從賣家得到足夠的讓步,但他最后提出我們更多的生意.以換來更多的好處.其實,他一直懷有這樣的企圖.賣家應(yīng)對技巧-如果更多的生意的利潤超我們新的讓步.沒問題-但是,在沒有明確測算本錢之前,千萬不要同意任何東西.14買家技巧

“騙人的讓步〞買家堅持賣家難以接受的讓步.然后,他要求賣家一個新的讓步,其實這才是他真要的!賣家應(yīng)對技巧

也許是可以接受的.也許,我們要花時間想一想15買家技巧“成心誤解〞買家要求賣家提供容許的效勞/讓步.然后,買家再次提及此時,認為據(jù)他的理解,他應(yīng)該得到比實際得到的更多.他不斷演戲,試圖讓賣家繳械或失去信心

賣家應(yīng)對技巧-筆錄,書面澄清任何進展16買家技巧“兜圈子〞-買家用競爭者提供的條件來貶低賣家-同時,他又拒絕具體說明競爭者提供的條件

賣家應(yīng)對技巧

直接問“你能具體說明嗎?〞也許不是最好的有時,較好的方法是:你以你所理解的來描述競爭者提供的條件,“引導(dǎo)〞他17買家技巧“我只是個執(zhí)行者〞-買家說他會把你提供的條件上報組織中的其他人.-或是真的,或是詭計,以期更多讓步賣家應(yīng)對技巧-可防止,通過以往的經(jīng)歷,知道誰是最后的決定者18買家技巧“假設(shè)購置〞-買家問一些假設(shè)性的問題(如銷量等),以得到賣家讓步.-買家接受此讓步,但不在理會他先前的假設(shè)/前提賣家應(yīng)對技巧-通過反問/追問來發(fā)現(xiàn)買家真正的需求-“你為什么要買這么多〞“這對你你有什么好處〞19買家技巧

“大驚小怪(后退,急速深呼吸)〞買家用身體語言來降低的的期望值,摧毀你的鎮(zhèn)定自如–而這點對你談判是至關(guān)重要的賣家應(yīng)對技巧

最古老的詭計之一

保持鎮(zhèn)定堅持你的提議是最好的20買家技巧

“公開競爭者信息〞買家成心告訴你競爭者提供的優(yōu)惠條件,企圖讓你提供相應(yīng)的條件,以獲得/維持你的業(yè)務(wù)賣家應(yīng)對技巧-了解你的競爭者,堅持你的談判范圍假設(shè)非估計本錢,不能容許任何東西.-獲取競爭者的信息并不難.21買家技巧“空頭支票〞如果你現(xiàn)在容許這筆生意,買家?guī)缀酢氨WC〞將來大幅提高你的業(yè)務(wù)量!賣家應(yīng)對技巧

堅持你的談判范圍或把買家所述列入合同,以防將來出爾反爾

22買家技巧“預(yù)算限制〞買家表示對你的產(chǎn)品和效勞很感興趣,‘不幸’的是,他現(xiàn)在沒有預(yù)算賣家應(yīng)對技巧

改變提供產(chǎn)品或效勞,控制在預(yù)算內(nèi).有創(chuàng)意的解決方案.-先談包裝,而不談價格23買家技巧“僵局〞雙方談判進入僵局,而且無盤旋余地賣家應(yīng)對技巧

強調(diào)共同利益.暫停/休會.與你老板談備選方案.保證你所談的是共同利益,而非立場24買家技巧“威脅〞買家威脅你將把你的業(yè)務(wù)放在一邊,如果你不容許他的要求賣家應(yīng)對技巧

追問.強調(diào)共同的利益,要求公平的說法!25買家技巧“物理性因素〞買家利用外界因素讓你覺得不舒服.安排你左在面對陽光的位子,刺眼,-他坐得高高在上,你必須仰視你做演講用的設(shè)備出問題賣家應(yīng)對技巧說明你的不舒服,解決方案-例如,移動位子采購談判技巧(2)

要把銷售人員作為我們的一號敵人。不要為銷售人員感到抱歉,

玩壞孩子的游戲。

永遠不要接受第一次報價,

讓銷售人員乞求,

這將為我們提供一個更好的銷售時機。

時時保持最低價的記錄,

并不斷要求的更多,

直到銷售人員停止提供折扣。

不要許可銷售人員讀到屏幕上的數(shù)據(jù),他越不了解情況,越相信我們。

記住銷售人員不會要求,

他已經(jīng)在等待采購提要求,

通常他從不要求任何東西作為回報。

記住當一個銷售人員來要求某事時,

他會有一些條件足以給予的。

永遠把自己作為某人的下級,

而認為銷售人員始終有一個上級,

他總可能提供額外的折扣。

在沒有提出異議前不要讓步。

當一個銷售人員輕易接受條件,

或到休息室去打并獲得批準,

可以認為他所做的讓步是輕易得到的,

進一步提要求。

別忘記對每日拜訪我們的銷售人員,

我們應(yīng)盡可能了解其性格和需求。

注意:

要求建議的銷售人員通常更有方案性,

更了解情況。

應(yīng)花時間同無條件的銷售人員打交道。

毫不猶豫的使用結(jié)論,

即使他們是假的!

例如:競爭對手總是給我們提供最好的報價,最好的流轉(zhuǎn)和付款條件。

不斷的重復(fù)反對意見即使他們是荒唐的。

你越多重復(fù),銷售人員就會更相信。假設(shè)銷售人員花太長時間給你答案,

就說你已經(jīng)和其競爭對手做了交易。

假設(shè)銷售人員同其上司一起來,

要求更多的折扣,更多參與促銷,

威脅說你將撤掉其產(chǎn)品,

因為上司不想在下屬前失掉客戶。注意折扣有其他名稱:獎金、禮物、紀念品、贊助、資助、小報插入廣告、補償物、促銷、上市、上架費、希望資金、再上市、周年慶等,都受歡送。

隨時邀請銷售人員參加促銷。

提出更大的銷量,盡可能得到更多的折扣,進行快速促銷活動,用差額銷售賺取利潤。

每當一個促銷正在一個別的超市進行時,

問銷售員你在那里做了什么,并要求同樣的條件。

要求不可能的事來煩擾銷售人員,

任何時候通過延后協(xié)議來威脅他,

讓他等,確定一個會議時間,但不到場,讓另一個銷售人員代替他的位置,威脅他說你會撤掉他的產(chǎn)品,你將減少他產(chǎn)品的陳列位置,你將把促銷人員清場,幾乎不給他時間做決定。

即使是錯的,自己進行計算,銷售人員會給你更多。

別忘記你在最后一輪談判中會獲得80%的條件。

不管銷售人員年老或年輕都不必擔憂,他們都很容易讓步,年長者認為他知道一切,而年輕者沒有經(jīng)驗。

在一個偉大的商標背后,

你可以發(fā)現(xiàn)一個沒有任何經(jīng)驗的僅僅依靠商標的銷售人員。

國家國內(nèi)貿(mào)易局零售業(yè)態(tài)分類標準意見〔試行〕零售業(yè)態(tài):零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。零售業(yè)態(tài)的分類主要依據(jù)零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營方式、效勞功能等確定。零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)有:百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心等。百貨店:百貨店是指在一個大建筑物內(nèi),根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū),開展進貨、管理、運營,滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。選址在城市繁華區(qū)、交通要道。商店規(guī)模大,營業(yè)面積在5000平方米以上。商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主,種類齊全、少批量、高毛利。商店設(shè)施豪華、店堂典雅、明快。采取柜臺銷售與自選〔開架〕銷售相結(jié)合方式。采取定價銷售,可以退貨。效勞功能齊全。超級市場:超級市場指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主,滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。選址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。以居民為主要銷售對象,10分鐘左右可到達。商店營業(yè)面積在1000平方米左右。商品構(gòu)成以購置頻率高的商品為主。采取自選銷售方式,出入口分設(shè),結(jié)算由設(shè)在出口處的收銀機統(tǒng)一進行。營業(yè)時間每天不低于11小時。有一定面積的停車場地。大型綜合超市:大型綜合超市是指采取自選銷售方式,以銷售群眾化實用品為主,滿足顧客一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)?!?〕選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道?!?〕商店營業(yè)面積2500平方米以上。〔3〕商品構(gòu)成為衣、食、用品齊全,重視本企業(yè)的品牌開發(fā)?!?〕采取自選銷售方式?!?〕設(shè)與商店營業(yè)面積相適應(yīng)的停車場。便利店〔方便店〕:便利店是滿足顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊,以及車站、醫(yī)院、娛樂場所、機關(guān)、團體、企業(yè)事業(yè)所在地。商店營業(yè)面積在100平方米左右,營業(yè)面積利用率高。居民徒步購物5-7分鐘可到達,80%的顧客為有目的的購置。商品結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料、小百貨為主,有即時消費性、小容量、應(yīng)急性等特點。營業(yè)時間長,一般在10小時以上,甚至24小時,終年無休日。以開架自選貨為主,結(jié)算在收銀機處統(tǒng)一進行。專業(yè)店:專業(yè)店指經(jīng)營某一大類商品為主

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