市場(chǎng)營(yíng)銷第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃

市場(chǎng)營(yíng)銷第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃學(xué)習(xí)目標(biāo)1.認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃步驟2.理解與掌握若干網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策StrategyStrategyisthemeanstoachieveagoal.E-businessstrategyStrategythatdeploysenterpriseresourcestoreachperformanceobjectives,competitiveadvantages.E-marketingstrategyStrategythatcapitalizesoninformationtechnologytoreachmarketingobjectives.Marketing-StrategyFormulationforPure-Playvs.BAMOnlineBusiness-UnitStrategyMarketingStrategyforOnlineBusinessBusiness-UnitStrategyOverallOnlineOfflineIntegratedMarketingStrategyMarketingStrategyforOfflineBusinessMarketingStrategyforOnlineBusinessPure-PlayBricks-and-MortarTheSeven-StageCycleofInternetMarketingStep2FormulatingtheMarketingStrategyStep3DesigningtheCustomerExperienceStep4CraftingtheCustomerInterfaceStep5DesigningtheMarketingProgramStep6LeveragingCustomerInformationThroughTechnologyStep7EvaluatingtheMarketingProgramStep1FramingtheMarketOpportunity網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的七個(gè)階段階段1：框定市場(chǎng)機(jī)會(huì)

（評(píng)估和分析新市場(chǎng)機(jī)會(huì)）階段2：制定營(yíng)銷戰(zhàn)略階段3：設(shè)定客戶體驗(yàn)（客戶體驗(yàn)定位：介于營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃的橋梁和紐帶）階段4：構(gòu)思客戶界面（突出WEB站點(diǎn)的設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者）階段5：設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合的具體運(yùn)用）階段6：通過(guò)技術(shù)利用客戶信息（營(yíng)銷調(diào)研、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理等技術(shù)手段）階段7：評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃。監(jiān)測(cè)重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)和營(yíng)銷指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略為組織的電子營(yíng)銷活動(dòng)提供了持續(xù)的方向引,這些活動(dòng)與其他的營(yíng)銷活動(dòng)融合在一起,共同支持著公司的總體目標(biāo).一、戰(zhàn)略過(guò)程模型（一）、確立目標(biāo)(營(yíng)銷目標(biāo)或戰(zhàn)略影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略)（二）、形勢(shì)分析(環(huán)境分析)（三）、戰(zhàn)略制定(開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略)（四）、資源分配和監(jiān)控(界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃和監(jiān)控)戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃10步過(guò)程確定目標(biāo)形勢(shì)分析戰(zhàn)略制定資源分配與監(jiān)控使命企業(yè)目標(biāo)詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃(1年)營(yíng)銷審計(jì)SWOT分析設(shè)想營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略估計(jì)預(yù)期結(jié)果確定選擇計(jì)劃和組合預(yù)算TheSOSTAC?planningframeworkappliedtodigitalInternetmarketingstrategydevelopment

Source:ChaffeyandSmith(2008)

第1節(jié)界定在線機(jī)會(huì)亞馬遜與EBAY的產(chǎn)品與市場(chǎng)定位第2節(jié)設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的典型收益戰(zhàn)略目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)致力于與公司業(yè)務(wù)和營(yíng)銷目標(biāo)相吻合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)闡述(明確):A兩年內(nèi),營(yíng)業(yè)總收入中在線收入達(dá)到10%B在一個(gè)地區(qū)或國(guó)家,某些方面取得第一或第二的位置(如在線市場(chǎng)份額,瀏覽者數(shù)量等)C兩年內(nèi)營(yíng)銷溝通成本降低10%D重復(fù)購(gòu)買(mǎi)顧客增加10%E一年內(nèi),來(lái)自特定目標(biāo)市場(chǎng)的銷售額增加20%,如18-25歲這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)F創(chuàng)造高附加值的顧客服務(wù),而不只是滿足于眼前的服務(wù)G兩個(gè)小時(shí)內(nèi)對(duì)顧客詢問(wèn)做出反應(yīng)交易型電子商務(wù)網(wǎng)站的平衡計(jì)分卡范例第3節(jié)戰(zhàn)略決策選擇決策3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷層次決策?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-18Activity-LevelModelsOrderprocessingOnlinepurchasingE-mailContentpublisherBusinessintelligence(BI)Onlineadvertisingandpublicrelations(PR)OnlinesalespromotionsDynamicpricingstrategiesonlineBusinessProcess-LevelModelsCustomerrelationshipmanagement(CRM)Knowledgemanagement(KM)Supplychainmanagement(SCM)CommunitybuildingonlineDatabasemarketingEnterpriseresourceplanning(ERP)Masscustomization2-20Enterprise-LevelModels

E-commerce,directselling,contentsponsorshipPortalSocialnetworkingBrokermodelsOnlineexchange,hubOnlineauctionAgentmodelsManufacturer’s/sellingagentsShoppingagentReverseauction2-21決策3.2組織結(jié)構(gòu)決策外部組織結(jié)構(gòu)：與其它組織的關(guān)系A(chǔ)合作企業(yè)例如，企業(yè)與其它企業(yè)聯(lián)合起來(lái)建立在線展示B戰(zhàn)略伙伴例如，通過(guò)收購(gòu)已有的網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)實(shí)施內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)：調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷Summaryofalternativeorganisationalstructuresfore-commercesuggestedinParsonsetal.(1996)

組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)組織結(jié)構(gòu)環(huán)境優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)沒(méi)有針對(duì)電子商務(wù)的正式結(jié)構(gòu)電子商務(wù)最初反映弱，無(wú)變革需求能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)電子商務(wù)的快速反應(yīng)內(nèi)容質(zhì)量,顧客服務(wù)響應(yīng),網(wǎng)站質(zhì)量較差,優(yōu)先權(quán)沒(méi)有合理確定,缺乏資源單獨(dú)委員會(huì)或部門(mén)管理電子商務(wù)識(shí)別，響應(yīng)協(xié)作、預(yù)算與資源分配成為可能較為困難的得到不同部門(mén)的配合與支持獨(dú)立預(yù)算的業(yè)務(wù)單位因特網(wǎng)貢獻(xiàn)相當(dāng)大較上，可設(shè)自己目標(biāo)，較下，風(fēng)險(xiǎn)低必須與公司戰(zhàn)略一致,與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之間有利益沖突獨(dú)立運(yùn)作的公司主要收入與公司分開(kāi)較上，可獨(dú)立制定戰(zhàn)略若因成本高估市場(chǎng)潛量,則風(fēng)險(xiǎn)較大決策3.3多渠道分銷決策

3.3.1公司將網(wǎng)絡(luò)作為分銷渠道的戰(zhàn)略選項(xiàng)需做出的改變有限的完全的在線收入貢獻(xiàn)百分比低高數(shù)字渠道作為補(bǔ)充數(shù)字渠道完全替代brick-and-mortarbrick-and-clickpureclick（交易與服務(wù)線下進(jìn)行）（交易與服務(wù)線上線下結(jié)合）（交易與服務(wù)線上進(jìn)行）決策3.3多渠道分銷決策

3.3.2公司將網(wǎng)絡(luò)作為替代或補(bǔ)充的戰(zhàn)略選項(xiàng)決策3.4市場(chǎng)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策

Ansoff’sProduct-MarketExpansionGridDiversificationMarketdevelopmentMarketpenetrationProductdevelopmentNewmarketsExistingmarketsExistingproductsNewproductsUsingtheInternettosupportdifferentorganisationalgrowthstrategies

Marketpenetration:itcouldgainmoremarketsharewithit’scurrentproductsincurrentmarkets.可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)廣告，提高現(xiàn)有市場(chǎng)中潛在顧客對(duì)產(chǎn)品和公司概況的認(rèn)知度.Marketdevelopment:itcanfindordevelopnewmarketsforit’scurrentproducts.利用低成本的國(guó)際性廣告，而不需投入顧客所在國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè).Productdevelopment:itcandevelopmentnewproductsforit’scurrentmarket.可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳遞的產(chǎn)品與服務(wù)開(kāi)發(fā).Diversification:itwillalsoreviewopportunitiestodevelopnewproductsfornewmarkets.新的產(chǎn)品被開(kāi)發(fā)出來(lái)，并銷售至新的市場(chǎng).決策3.5多渠道傳播決策

獲得信息的途徑目標(biāo)營(yíng)銷的階段

市場(chǎng)調(diào)研和顧客數(shù)據(jù)分析目標(biāo)市場(chǎng)(評(píng)估和選擇目標(biāo)市場(chǎng))市場(chǎng)定位(確定在每個(gè)市場(chǎng)的位置)細(xì)分(識(shí)別顧客需求和細(xì)分市場(chǎng))需求分析競(jìng)爭(zhēng)者分析內(nèi)部分析目標(biāo)營(yíng)銷階段一(細(xì)分):在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃中,分析市場(chǎng)細(xì)分以評(píng)估:(1)他們當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模或價(jià)值,市場(chǎng)規(guī)模的未來(lái)預(yù)測(cè)以及組織在細(xì)分市場(chǎng)里的當(dāng)前和未來(lái)市場(chǎng)份額.(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在細(xì)分市場(chǎng)里的份額.(3)每個(gè)細(xì)分的需求,尤其是那些未滿足的需求(4)組織和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的方方面面中,為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和他們的主張階段二(目標(biāo)營(yíng)銷):在線選定顧客細(xì)分,例最豐厚的顧客,使用因特網(wǎng)向企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)位居前20%的顧客提供合適的產(chǎn)品與服務(wù),這樣可以帶來(lái)更多的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)大公司小公司采購(gòu)單位的特殊成員使用其他媒介難以接觸的顧客溝通對(duì)品牌忠誠(chéng)的顧客并非對(duì)品牌忠誠(chéng)的顧客階段三(定位):依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)格實(shí)現(xiàn)時(shí)間四個(gè)變量對(duì)產(chǎn)品定位顧客價(jià)值(品牌認(rèn)知)=(產(chǎn)品質(zhì)量×服務(wù)質(zhì)量)/(價(jià)格×實(shí)現(xiàn)時(shí)間)

價(jià)格關(guān)系和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品Easyjet強(qiáng)調(diào)價(jià)格,注重產(chǎn)品創(chuàng)新AMAZONEASYJETCISCOAmazon強(qiáng)調(diào)建立關(guān)系,Cisco注重產(chǎn)品創(chuàng)新定位的目的在于相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展自己的差異化優(yōu)勢(shì)。

差異化優(yōu)勢(shì)和定位可以通過(guò)開(kāi)發(fā)在線價(jià)值主張來(lái)闡述。

界定滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求的特定價(jià)值主張,通過(guò)正確的產(chǎn)品,服務(wù),合適渠道傳遞出去,