消費者購買心理及行為深度訪談研究報告

..消費者購置心理與行為深度訪談研究報告大學管理學院MBA1501班宋鵬消費者在購置商品過程中的心理與行為過程是怎樣？以及針對商品本身或其單價，這背后的心理考量又是怎樣,本文通過針對采訪消費者，進展深入訪談的方式，來洞察消費者的心理與行為?；谙M者的角度來分析在購置商品中的心理與行為過程，以此從商家的角度來看，如何影響消費者的決策過程，從而促使消費者購置自己的產(chǎn)品。消費者行為研究背景消費者的購置心理與行為是一個以特定目標為中心的解決問題的決策過程。以消費者作為決策主體，為實現(xiàn)滿足需求這一特定目標，在購置過程中進展的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。購置決策在消費者購置活動中占有極為重要的關鍵性地位，是購置行為中的核心環(huán)節(jié)。購置決策決定了消費者購置的方式、時間以及購置地點。對于購置決策的心理研究，有助于商家有針對性的進展商品的營銷。采用怎樣的營銷策略，著眼于哪個環(huán)節(jié)會更加有效，不同的商品，采取不同的營銷策略。發(fā)生商品購置的行為，一定是在基于消費者的購置決策決定后的反響，該過程由5個階段構(gòu)成，分別是引起需要、收集信息、評價方案、決定購置和購后行為五個階段構(gòu)成。消費者對于不同商品在各階段的考慮，與商品本身有怎樣的關系，商品本身對消費者所產(chǎn)生的作用或何種價值，以及商品的單價是否會影響到消費者在決策過程中所采取的相應行為，這些都將是我們針對本次研究決策過程的重要考量因素。消費者行為研究目的本文的研究目的主要希望找到消費者在進展購物決策過程中，針對不同的商品、不同的單價，會有怎樣的考量。對于差異，如何來理解，能否找到其中的規(guī)律，產(chǎn)品本身存在什么樣的特性，并且歸納匯總出消費者心理過程，提煉出消費者洞察。對于消費者行為的研究，能夠讓商家有針對性的來進展企業(yè)營銷的設計，以使得目標顧客的需求得以及時滿足，并將營銷貫穿于整個消費者的決策過程之中，影響企業(yè)營銷活動，實現(xiàn)精準營銷。研究方法本文對信息的主要收集方法是深度訪談法。深度訪談是一種無構(gòu)造性的、一對一的、直接的訪談。在訪談過程中，調(diào)查者〔即本人〕通過設定的一系列問題，來獲得被調(diào)查者的答復，并一步步來提醒被訪者在購置過程中的心理考量，詳細了解復雜行為，以及各階段的了解和掌握。深度訪談法是一種互動性較強的研究方法，也是比擬常見的一種調(diào)查和研究方法，可以深入提醒消費者的行為動機關系，以及影響考慮因素。我們通過預先設定訪談消費者對不同定價商品的考量，以此來研究分析，不同商品及單價的決策過程有怎樣的區(qū)別。本文將采集3個訪談樣本，訪談對象是調(diào)查者的朋友或同事，分別針對的是如下樣本案例:訪談1：單價低于500元的產(chǎn)品或效勞的購置心理與行為；訪談2：單價高于500元的產(chǎn)品或效勞的購置心理與行為；訪談3：單價高于500元的，購置和選擇能夠反映消費者自我概念和社會形象的產(chǎn)品或效勞的購置心理與行為。在收集好訪談信息后，再進展分析和歸納匯總，給出對應的研究發(fā)現(xiàn)。以下為針對訪談對象所設計的深度訪談問題，這些問題根本覆蓋了消費者在購置決策過程總的主要幾個階段和過程，來體察消費者的心理和行為：為何要購置這個商品？購置目的是滿足何種需求？通常是通過何種渠道來了解這類商品？選擇這類商品需要考量的重要因素是什么？一般是如何來獲得相應的商品屬性的？一般是在什么時間、地方進展購置？你平時一般使用的是什么品牌？你是如何了解到這個品牌的？為什么要選擇這個品牌？你看重這個品牌的什么方面？你如何來準備進展購物的？你在進展商品選擇比擬過程中，主要看重的分別是哪些方面？你會選擇有怎樣促銷的商品，對你比擬有吸引力？你希望在購置后多久能夠拿到商品？在使用該商品后，你通常會與你的朋友進展使用交流么？你通常會下次繼續(xù)進展購置同一種商品么？案例分析以下為本次訪談容的說明，基于訪談問題，來完整覆蓋決策過程中的消費者的考量，為保護隱私，以下受訪者均為化名。訪談1我訪問了一位朋友小，男，年齡約莫35歲，商品是低于500元的龍大哥辣子雞，通過訪談來了解通常購置這類商品的決策過程。在問到關于為何要購置龍大哥辣子雞的問題中，小是這樣答復的，"因為我是公司老板，員工經(jīng)常加班。為了關心員工、團結(jié)隊伍，經(jīng)常我會叫好吃的外賣大家一分享，這其中就有龍大哥辣子雞，因為它的味道不錯，相對在外面訂房消費也較為廉價〞。在被問到購置中主要考量的影響因素時，小提到，先考慮是否好吃，再考慮品牌。由于員工較多又考慮到味道及份量還有價錢，所以考慮購置龍大哥辣子雞。在被問及到會在什么時間和地點時，小提到，購置這個并非很規(guī)律，通?？赡軙谥形缁蛲砩险`餐時，地點根本在公司。針對龍大哥辣子雞的選擇，一方面會習慣性購置自己經(jīng)常選擇的商戶，一方面，為了品償其他不同的口感，就會選擇其他家。根本上，還是屬于幾個品牌會輪流性進展購置，或者偶爾嘗試購置一些其他的口味或類型。在被問及此類商品促銷對購置的影響時，小提到，由于價格本身不貴，而且食品也不會一次性大量囤積，所以通常這類商品，不會特別在意促銷，有促銷當然好，沒有促銷，也不會不買。而且通常還是自己經(jīng)常購置的幾類品牌進展挑選。同時，對于自己認可的辣子雞，也會推薦或介紹給自己的朋友來選購。訪談2我訪問了一位男同事小郭，年齡約莫25歲，未婚，商品是自己新房中的家用電器，通常這樣的商品，單價至少在500元以上。通過訪談來了解通常購置這類商品的決策過程。首先，針對購置該商品的動機，訪談中，了解到小郭由于其個人熱愛電影和音樂，一直希望擁有一套個人的家庭影院可以經(jīng)常欣賞電影，同時新房也是為結(jié)婚使用，在新房中購置一套家庭影院，也是滿足日后生活中的娛樂活動。其次，針對通過何種渠道來了解這類商品，小郭也提到，由于影院類的涉及到包括投影儀、幕布、藍光播放器、高清機頂盒或電視盒、功放、音箱等幾局部的容。因此早早就在對應的專業(yè)論壇里面開場進展研究和比擬，比擬主要是看各中機器所提供的參數(shù)，以及支持的功能。根據(jù)其新房的房間大小，先預設好怎樣的參數(shù)要求。比方投影儀的類型、分辨率、光源投射等是否符合要求。通常作為一個技術(shù)控，更看重自己對于技術(shù)的參詳，而選擇適合自己的那款。同樣，在對功放和音箱的選擇上，也是追求到達怎樣的效果。在和論壇上，看各種評測文章，聽網(wǎng)友來反響使用心得等。因此，對于信息搜尋過程就支持了大概約幾個月的時間。再次，對于方案評估上。根據(jù)訪談也了解，小郭在這塊還是非常細致的。首先根據(jù)前段時間搜尋到的信息，進展匯總和整理。針對要購置的商品進展分別評估，比方投影儀就在包括諸如常見的松下、索尼、三菱等品牌，按照各自的參數(shù)和價格來進展比擬，選擇了一款適合他要求的。同樣在功放上，也是根據(jù)對于不同輸入輸出端口的支持，選擇了一款性價比最適合的雅馬哈功放。另外還有120寸的電動幕布，整體方案進展了完整的評估，這個評估的過程也是小郭自己花了一個月時間來做的決定。接下來，就是選擇購置渠道和供給商，小郭提到雖然現(xiàn)在電商很多，但存在很多假貨，并且有些以次充好。里面不知情的，很容易上當。因此，他還是選擇在論壇上，由其他網(wǎng)友和朋友推薦的比擬熟悉的供貨商，這些供貨商也有對應的線上和線下店鋪。因此通常是在線上做好咨詢，線下現(xiàn)場測試，以最終確認購置的商品。因此，根據(jù)別人的推薦，小郭順利的入手一套自己心儀的家庭影院，并由專業(yè)人士來進展新房的現(xiàn)場布線和安裝。后來，小郭還說，購置后其本人做了很詳細的測試，并且將這些評測的文章，也發(fā)到了對應的論壇上，并且一直保持和論壇上網(wǎng)友的積極互動。同時，自己有問題，也及時能夠找到賣家進展咨詢。對于他這次的購置，他覺得很有心得，也很滿意。他同樣將他購置的相應分析資料共享在了網(wǎng)上，供大家參考。訪談3我還訪問了一位朋友小萬，女，年齡約28歲左右，就職于觀山湖區(qū)一公司的營銷部門，購置商品是其購置的當季流行的名牌時裝皮包，價格約在2萬元左右。從訪談的開場，小萬就強調(diào)了其所在公司是國際型大企業(yè)，因此對于著裝要求也格外講究，也會經(jīng)常參加一些國際性的會展活動，因此在購置衣服或箱包時，通常比擬傾向于一些國際性知名品牌，表達出公司的形象地位，以及自己個人的品味。在提到從何種渠道去了解這類商品時，小萬提到更多的是從一些時裝雜志和一些國際流行論壇等上面。同時，會有一些訂閱的廣告，定期的發(fā)送新品促銷等活動到個人中。而對于這類商品，由于價格比擬昂貴。小萬也強調(diào)，為了能夠獲得更好的性價比，通常會有幾種途徑進展購置：在出國出差過程中，去一些當?shù)氐恼劭鄣?；或者機場免稅店來購置，既能夠購置到新款商品，也能夠得到比擬大的優(yōu)惠力度；或者在國外的品牌上，直接進展海淘購置。而通常這種購置，雖然價格會比擬優(yōu)惠，但時間也會相比照擬長，一般不大會直接在國的專賣店中購置。主要價格比擬昂貴，性價比比擬低，而在國電商上，也很容易買到假貨。通常在品牌的選擇上，會選擇國際一線或二線的品牌。考量因素主要是流行款式，是否是當季流行，有沒有符合當前潮流。其次，那么是促銷。促銷力度是否比擬大，再次是適合的渠道。小萬也提到，由于其他的同事也都是相互比擬。因此，通常會考慮與同事的著裝差不多，至少在品牌的匹配度上要比擬接近。而特別是要去參加一些活動的時候，更是需要來挑選好比擬對應的品牌。因此，對時裝皮包，外套大衣，禮服等，都會根本在這些圍之中來進展選擇，在被問到，這塊所占的消費比重時，小萬也坦承。由于公司或工作需要，為了獲得更好的個人形象和定位，而使得這局部的開支在自己個人開支中占了很大一局部比重。以上就是三個訪談所得到的容，根據(jù)收集到的容，我們可以看看有到底什么樣有趣的研究發(fā)現(xiàn)。研究發(fā)現(xiàn)從對3個案例的研究發(fā)現(xiàn)：根據(jù)商品價格來進展的區(qū)分，可以看出來消費者在進展購物決策過程中，根本上都經(jīng)歷了幾個階段：需求、信息搜尋、方案評估、購后體驗、傳播口碑、重復購置。消費者對于商品的購置決策過程，主要包含有這幾塊容：1.為什么要買〔Why"〕2.為誰而買〔Who？〕3.買什么〔What"〕4.在哪里買〔Where"〕5.在什么時候買〔When"〕6.怎樣去買〔How"〕消費者的購置決策包括三個根本過程：心理過程，實施過程，購后反響過程。其中心理過程，包括感知過程，確定需要和形成購置動機。從這三類商品可以看到如果感知風險越大，那么介入度越高，相反感知風險越小，那么介入度越低。這兒的感知風險，就包括了金錢風險，功能風險，物理風險，社會風險和心理風險等。由這幾類風險組成的感知風險，決定了消費者在購置商品時的介入度。對于介入度比擬高的商品，我們看到購置的行為也會變得比擬復雜，消費者高度參與，比方訪談2中的購置家用電器，以及訪談3中的購置衣服或皮包。除了了解各品牌、品種和規(guī)格之間的差異外。對于商品本身的屬性，他人的反響，決策過程非常完整。經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購置決策和認真的購后評價等各個階段，持續(xù)周期相當長。對于介入度比擬低的商品，那么看到購置決策過程快速而簡單，比方訪談1中所談到的購置辣子雞，有一定的慣性，對品牌本身即便沒有太大問題，也會主動尋求一些變化和探索?？梢悦黠@存在于一種習慣性的購置，或者沖動性的購置，以及多樣化的購置行為。除此以外，對于在訪談3中表達出來的購置決策，不僅僅是功能的風險，更多是社會風險的感知。表達的是一種社會形象的要求和社會價值，因此如何將自身在社會中的定位通過服裝來等價起來。那么很大程度上取決于社會對這類商品的等同社會價值程度，因此才會有這些類似如LV、Dior、Gucci品牌表達出的社會價值，這個價值包括的尤其在的屬性，利益，價值觀，文化以及個性，尤其是使用者的分類，區(qū)分了使用者的層級。同時讓社會中形成這樣一種概念，什么樣的人群會使用什么樣的品牌，代表了怎樣的身份，這就是品牌所帶來的社會價值，而一旦建立了這樣的關聯(lián)后，價格就變成了次要的因素。研究總結(jié)通過我們的訪談和研究發(fā)現(xiàn)，對于消費者的購置決策決策過程，是一個復雜的心理活動與行為實施的過程。在特定心理的驅(qū)動下，按照一定程序發(fā)生的解決問題的過程。在這個過程中，去充分了解消費者針對不同類型的商品，所表達出來的功能價值、情感價值和社會