騰訊營(yíng)銷：2023年家居行業(yè)洞察白皮書 -洞悉家居 探尋“視”界

洞悉家居探尋“視”界家居行業(yè)洞察白皮書伴隨房地產(chǎn)行業(yè)降溫，家居行業(yè)正發(fā)生深刻變革，存量市場(chǎng)下消費(fèi)者對(duì)家居消費(fèi)提出更高的品質(zhì)要求；與此同時(shí)，短視頻、直播等線上營(yíng)銷渠道興元化的渠道布局，上完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)。為何開始偏愛(ài)線上渠道？家居行業(yè)又該如何準(zhǔn)確把握當(dāng)前消費(fèi)者新？告基于騰訊平臺(tái)消費(fèi)者定量調(diào)研，結(jié)合行業(yè)案例，深度解析當(dāng)前家居實(shí)踐參考，助力家居行業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型與生意增長(zhǎng)。基于騰基于騰訊平臺(tái)的定量研究基于騰訊營(yíng)銷基于騰訊平臺(tái)家裝行業(yè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化門檻越來(lái)越高，產(chǎn)品體驗(yàn)是核心觸動(dòng)力態(tài)。除越多個(gè)性化的想法及要求。?無(wú)論線上亦或線下渠道，在紛繁復(fù)雜的家裝信息中，消費(fèi)者對(duì)于能夠突出體現(xiàn)產(chǎn)品真實(shí)使用感受的信息內(nèi)容尤為感興趣。-95后新生代勢(shì)力：家裝預(yù)算偏低，偏愛(ài)素人推薦等“靠譜”類內(nèi)容?可以將產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和深度介紹以動(dòng)態(tài)化形式呈現(xiàn)的內(nèi)容是消費(fèi)者普遍認(rèn)同的家?視頻號(hào)具備公私域連通器、線索轉(zhuǎn)化引擎、內(nèi)容裂變催化劑等重要作用，能夠?qū)⑿问轿M(fèi)者關(guān)注，促成最終的轉(zhuǎn)化成交。第一章家裝市場(chǎng)消費(fèi)者洞察06第二章家裝行業(yè)典型營(yíng)銷案例43第三章家裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論497新產(chǎn)品、新技術(shù)，如智能家居審美變化(更新當(dāng)前裝修風(fēng)格)房屋要改動(dòng)造入伙裝新產(chǎn)品、新技術(shù)，如智能家居審美變化(更新當(dāng)前裝修風(fēng)格)房屋要改動(dòng)造入伙裝修間利用率升級(jí)改造房屋提升生活品質(zhì)的需求呈現(xiàn)出發(fā)展?jié)摿?疫情促使消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生較大轉(zhuǎn)變，配置重資產(chǎn)的意愿度下降，資金的儲(chǔ)蓄增值行為顯著增加，消費(fèi)者越來(lái)越會(huì)精打細(xì)算，但仍舊對(duì)更美好的生活有著豐富的向往。因此，房屋的裝修升級(jí)改造替代購(gòu)置新房，成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)美好生活的重要手段。的態(tài)度顯而易見。出租?在升級(jí)改造的消費(fèi)者中，新房和舊房所對(duì)應(yīng)群體間的改造動(dòng)因又呈現(xiàn)出明顯的差異化，新房群體主要是為了技術(shù)革新和提升審美，舊房群體主要是為了給房屋煥新、增強(qiáng)實(shí)用8經(jīng)濟(jì)實(shí)用，預(yù)算偏低新房群體舊房群體新房群體舊房群體37%群體裝修以中大戶型為主，整裝家居的需求更明顯，舊房群體裝修以小戶型為主，選擇全屋定制。新房群體舊房群體舊房群體整裝家居全屋定制小戶型整裝家居全屋定制9消費(fèi)者又要追求家裝效果體現(xiàn)品質(zhì)感，材料環(huán)保健康等升級(jí)1%2%礎(chǔ)需求果滿足安全性及實(shí)用性等基礎(chǔ)性需求消費(fèi)者逐漸細(xì)分出基礎(chǔ)、升級(jí)、高階三級(jí)家裝需求 消費(fèi)者還要家裝滿足科技感、娛樂(lè)性等個(gè)性化高階功能性需求?因此，消費(fèi)者的家裝需求在不斷細(xì)分，對(duì)于品質(zhì)的追求也在不斷升級(jí)，直擊消費(fèi)者內(nèi)心靈活的家裝策略。10消費(fèi)者在要求全方位提升的同時(shí)，期望獲取更多免?在消費(fèi)者家裝需求的三級(jí)分層之下能夠看出，雖然需求逐漸多元，但理性務(wù)實(shí)、精打細(xì)算仍為消費(fèi)者對(duì)待家裝的核心態(tài)度，具體體現(xiàn)在消費(fèi)者希望家裝品牌能夠主動(dòng)讓利提供 家裝態(tài)度性價(jià)比，精打細(xì)算投入大量時(shí)間研究比較為品質(zhì)好物和個(gè)性化服務(wù)付費(fèi)決方案極分享消費(fèi)基礎(chǔ)需求升級(jí)需求高階需求 消費(fèi)者偏好的品牌讓利服務(wù)?由此可見，消費(fèi)者越來(lái)越“理性嚴(yán)苛”，在需求細(xì)化的同時(shí)要求商家讓利。進(jìn)一步從消費(fèi)者觸達(dá)方式來(lái)看，相較于傳統(tǒng)線下渠道，線上渠道也更能夠滿足消費(fèi)者繁雜且多元的11上渠道能夠滿足消費(fèi)者錯(cuò)綜復(fù)雜的家裝需求，產(chǎn)是驅(qū)動(dòng)下單的核心考量道了解，?相較于線下渠道，線上渠道除了具備信息來(lái)源豐富、節(jié)省時(shí)間成本等天然優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者亦能在線上獲得產(chǎn)品使用體驗(yàn)分享，他們重視氛圍的營(yíng)造和真實(shí)感受，產(chǎn)品使用的場(chǎng)景化是核心觸動(dòng)點(diǎn)。 在線上渠道了解信息的原因看見多費(fèi)用紹12溝通溝通消費(fèi)者對(duì)家裝信息的了解豐富廣泛，品牌私域點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)提供產(chǎn)品咨詢是觸達(dá)轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的關(guān)鍵窗口?消費(fèi)者在了解家裝信息時(shí)，價(jià)格為第一考量因素，其次是同家裝團(tuán)隊(duì)的溝通成本、專業(yè)裝修價(jià)格裝修價(jià)格溝通成本家裝公司/裝修隊(duì)前人經(jīng)驗(yàn)環(huán)保指標(biāo)家具風(fēng)格家具風(fēng)格材料產(chǎn)品推薦建材市場(chǎng)建材超市家裝/家居智能設(shè)備售后服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)?53%的消費(fèi)者在首次了解家裝信息后都會(huì)選擇和導(dǎo)購(gòu)/客服立刻進(jìn)行溝通，微信則是建立 與導(dǎo)購(gòu)/客服咨詢溝通的方式解后和解后和13性問(wèn)題，設(shè)計(jì)方案等無(wú)法感知品牌間的差異算制定，浪費(fèi)時(shí)間較多常以引誘到店為核差不齊性問(wèn)題，設(shè)計(jì)方案等無(wú)法感知品牌間的差異算制定，浪費(fèi)時(shí)間較多常以引誘到店為核差不齊關(guān)重要算進(jìn)行報(bào)價(jià)，導(dǎo)致最終方案價(jià)格同預(yù)期報(bào)價(jià)懸殊過(guò)大，浪費(fèi)較多時(shí)間；此外，導(dǎo)購(gòu)回答題不精準(zhǔn)和不及時(shí)也是溝通中存在的主要問(wèn)題。 與導(dǎo)購(gòu)咨詢溝通存在的問(wèn)題?通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者往往在親臨門店時(shí)會(huì)帶著多方信息對(duì)比研究后的初步?jīng)Q策來(lái)進(jìn)行最后銷專家“消費(fèi)者其實(shí)都是有備而來(lái)，在網(wǎng)上做了大量功課，然后來(lái)店里最終確認(rèn)，所以品牌如果沒(méi)有好好利用消費(fèi)者這一次進(jìn)店的機(jī)會(huì)，很可能會(huì)導(dǎo)致客戶流失”14VS 修消費(fèi)者：謹(jǐn)慎理性型缺少裝修經(jīng)驗(yàn)，決策上謹(jǐn)慎、理性，重視信息真實(shí)和產(chǎn)品體驗(yàn)?在本次調(diào)研中，我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，分別從裝修經(jīng)驗(yàn)和成單與否的角度能夠?qū)⑾M(fèi)者細(xì)分為首次裝修消費(fèi)者、多次裝修消費(fèi)者、徘徊型消費(fèi)者，進(jìn)而針對(duì)各消費(fèi)群體的需求特征差異化運(yùn)營(yíng)提升獲客效率。 ?首裝消費(fèi)者由于缺少裝修經(jīng)驗(yàn)，因而在選擇家裝公司時(shí)，更傾向選擇保姆式的 裝修過(guò)程中遇到踩坑的情況。 對(duì)家裝公司/團(tuán)隊(duì)的期待 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者)1.58倍保姆式的，幫我安排好所有內(nèi)容1.18倍能指導(dǎo)我，避免我走彎路的?決策前平均需考慮3.92個(gè)因素，較其他人而言，首裝消費(fèi)者在家裝態(tài)度上也更加 選擇裝修團(tuán)隊(duì)時(shí)平均考慮的因素1.25倍理性務(wù)實(shí)，看重性價(jià)比，精打細(xì)算對(duì)于信息真實(shí)性要求較高，獲取的信息如果易失真、缺少產(chǎn)品體驗(yàn)，將會(huì)影響消一步的下單決策。 線上了解信息的痛點(diǎn) (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者)16*TGI(目標(biāo)用戶偏好指數(shù))=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100 搜索引擎關(guān)注家裝價(jià)格，愿意學(xué)習(xí)分享專業(yè)人士的科普及經(jīng)授理想效果做出全面準(zhǔn)備，嚴(yán)格控價(jià)保質(zhì)?首裝消費(fèi)者在收集家裝信息時(shí)重點(diǎn)關(guān)注裝修價(jià)格(35%)、溝通成本(32%)，裝修風(fēng)格(29%)和經(jīng)驗(yàn)分享(29%)等信息，希望通過(guò)提前做足功課以減少家 收集了解的家裝信息價(jià)格方面因素價(jià)格方面因素?由于無(wú)家裝經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者更愿意了解并分享權(quán)威、專業(yè)的裝修知識(shí)/經(jīng)驗(yàn)科普 更愿意轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容更愿意轉(zhuǎn)發(fā)的渠道 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者)17*TGI(目標(biāo)用戶偏好指數(shù))=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100 裝經(jīng)驗(yàn)豐富，追求高質(zhì)量品質(zhì)感，期望品牌能夠動(dòng)內(nèi)心 等)。 家裝原因者多次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者追求新產(chǎn)品、新技術(shù)?在家裝上也更注重品質(zhì)，愿意為品質(zhì)感和優(yōu)質(zhì)服務(wù)付費(fèi)，在家裝公司的選擇上更偏向于有情懷/態(tài)度的家裝公司，過(guò)往案例的展示最能夠打動(dòng)消費(fèi)者，影響 家裝態(tài)度選擇家裝公司的態(tài)度經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者我愿意為品質(zhì)好物和貼心個(gè)性化服務(wù)付費(fèi)首次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者多次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者有情懷/有態(tài)度的，提供新的生活啟示/靈感18 無(wú)需深度了解信息，更偏好內(nèi)容的精煉度和趣味性 對(duì)明星和博主等高審美人群推薦的家裝內(nèi)容更感興趣?消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)家裝具備基本的了解和認(rèn)知，因此，有趣的視頻內(nèi)容(34%)以及精煉的產(chǎn)品介紹(30%)更能引起該群體的興趣。 能引起興趣的線上內(nèi)容有相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)信息有相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)信息介紹的情景短視頻推薦的內(nèi)容(17%)，并且內(nèi)容關(guān)聯(lián)度越高，越能夠引起情感共鳴，對(duì)相關(guān)內(nèi)容的推薦意愿也更高(52%)。 能激發(fā)觀看欲望 能激發(fā)觀看欲望的直播內(nèi)容首次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者多次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者首次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者多次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者明星直播推薦博明星直播推薦19VS 徘徊型消費(fèi)者：精雕細(xì)琢型追求強(qiáng)家裝過(guò)程參與感和掌控感，注重細(xì)節(jié)把握 偏好專業(yè)和有個(gè)性化的家裝服務(wù)，傾向?qū)I(yè)品牌公司?已多次了解但久未下單的徘徊型消費(fèi)者相對(duì)于成單型消費(fèi)者而言，更加追求強(qiáng) 對(duì)家裝公司/團(tuán)隊(duì)的期待家裝態(tài)度提供專業(yè)服務(wù)的同時(shí)讓我有掌控感的提供專業(yè)服務(wù)的同時(shí)讓我有掌控感的?相對(duì)成單型消費(fèi)者，徘徊型消費(fèi)者期望了解更多家裝細(xì)節(jié)信息，如家裝/家居智能設(shè)備(21%)、售后服務(wù)(20%)、工程監(jiān)工/工程質(zhì)量(20%)。?消費(fèi)者追求好的家裝效果和質(zhì)量，對(duì)家裝團(tuán)隊(duì)提供的材料/設(shè)計(jì)服務(wù)有更高的者更傾向選擇品牌公司進(jìn)行裝修(82%vs73%)。 裝修了解信息選擇裝修團(tuán)隊(duì)時(shí)考慮的因素高級(jí)材質(zhì)保安全21修；已成單消費(fèi)者：目前正在裝修。 徘徊型消費(fèi)者：精雕細(xì)琢型價(jià)格影響較大，促銷優(yōu)惠是推動(dòng)下單的“臨門一腳” 優(yōu)惠在全屋定制/全屋整裝品牌官網(wǎng)，顯著高于成單型消費(fèi)者(4%)，后續(xù)也更傾向在官方渠道獲取更多信息。 首次了解家裝渠道徘徊型消費(fèi)者 首次了解家裝渠道徘徊型消費(fèi)者成單型消費(fèi)者14%全屋定制/全屋整裝品牌官網(wǎng)咨詢相關(guān)品牌的商家客服全屋定制/全屋整裝品牌官網(wǎng)?相對(duì)于成單型消費(fèi)者，徘徊型消費(fèi)者在家裝信息了解過(guò)程中更加關(guān)注價(jià)格優(yōu)惠?；残拖M(fèi)者的關(guān)注。 關(guān)注的家裝信息 關(guān)注的家裝信息徘徊型消費(fèi)者成單型消費(fèi)者價(jià)格優(yōu)惠直播價(jià)格優(yōu)惠22營(yíng)造產(chǎn)品使用氛圍感的好內(nèi)容能夠刺激消費(fèi)者轉(zhuǎn)化裂變3消費(fèi)者日常偏好短視頻、直播等動(dòng)態(tài)內(nèi)容形式了解信息，符合消費(fèi)者對(duì)感受產(chǎn)品體驗(yàn)的追求消費(fèi)者不僅需要在線上多渠道咨詢對(duì)比信息，也十消費(fèi)者會(huì)將有價(jià)值的信息和內(nèi)容在家庭成員中分享討論，促成最后的購(gòu)買決策。?在家裝消費(fèi)者日常興趣愛(ài)好中能夠看出，視頻及直播等動(dòng)態(tài)內(nèi)容形式最受青睞且符合消中我們還發(fā)現(xiàn)，相較于其他人群，有更多的80 興趣愛(ài)好24*TGI(目標(biāo)用戶偏好指數(shù))=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100質(zhì)內(nèi)容質(zhì)內(nèi)容滿”的好內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者最具吸引力?隨著消費(fèi)者對(duì)眾多信息內(nèi)容的對(duì)比甄別，在繁雜的家裝內(nèi)容中能夠看出，避坑攻略 (49%)、裝修案例分享(43%)等“干貨信息”是消費(fèi)者最感興趣的內(nèi)容，也是消費(fèi)者所認(rèn)可的“好內(nèi)容”。?其次，消費(fèi)者對(duì)于有家裝相關(guān)信息介紹的情景短視頻(31%)、裝修過(guò)程還原(31%)以及博主/明星推薦介紹(30%)等豐富有趣的家裝內(nèi)容也頗感興趣。 感興趣的線上家裝內(nèi)容攻略分享案例分享介紹的情景短視頻過(guò)程還原介紹直播帶貨搶購(gòu)優(yōu)惠券、推廣優(yōu)惠活動(dòng)等25體驗(yàn)優(yōu)化體驗(yàn)優(yōu)化線上內(nèi)容能夠呈現(xiàn)的真實(shí)性及感受性仍具備較大提?但就家居行業(yè)目前的數(shù)字化發(fā)展程度來(lái)說(shuō)，線上渠道的內(nèi)容質(zhì)量仍具備較大的優(yōu)化空間，?其次，49%的消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前線上渠道的大多數(shù)內(nèi)容依然欠缺產(chǎn)品體驗(yàn)，不能完全感受產(chǎn) 線上了解家裝信息的不足分感受產(chǎn)品特性題26異顯著7咨詢客服或電話詢問(wèn)關(guān)注家裝/家具風(fēng)格咨詢客服或電話詢問(wèn)關(guān)注家裝/家具風(fēng)格間的決策重點(diǎn)各不相同，43%為女性，但兩者的決策重點(diǎn)各有不同。男性的決策重點(diǎn)及產(chǎn)品質(zhì)量方面，下單果斷；女性的決策重點(diǎn)體現(xiàn)在審美層面，如家裝關(guān)注材料、產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注材料、產(chǎn)品質(zhì)量首次了解信息后即刻下單28*TGI(目標(biāo)用戶偏好指數(shù))=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100講究實(shí)用性講究實(shí)用性 (70-84年)省”為各自的代名詞“精”“精”細(xì)算，注重性價(jià)比 (85-94年)“品”愿意為好的效果花費(fèi)時(shí)間和金錢“省”“省”是關(guān)注點(diǎn)賴家裝公司的全包服務(wù) (95-00年) (85-94年) (85-94年) (70-84年) (95-00年)?追求高品質(zhì)個(gè)性化?中等戶型舊房升級(jí)?追求高品質(zhì)個(gè)性化?中等戶型舊房升級(jí)實(shí)，追求性?信息獲取渠道較傳道更偏?偏好分享產(chǎn)品體驗(yàn)、有深度的“干貨”?傾向品牌官方渠具專業(yè)度?偏好博主/明星推薦?信息獲取要高效也司信息分享?偏好真實(shí)性內(nèi)容傳播，愛(ài)看短視頻30較整體人群較高，有一定的裝修經(jīng)驗(yàn) 家裝狀況裝裝修房屋的原因 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者)50萬(wàn)50萬(wàn)以50萬(wàn)裝裝修房屋的總建筑面積中等戶型平方米平方米平方米1套房2套房無(wú)裝修3套以上消費(fèi)者理性務(wù)實(shí)，追求性價(jià)比及實(shí)用性，價(jià)格是第惠、 本次家裝收集了解的信息 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者)花費(fèi)4周以上決策下單看重性價(jià)比，精打細(xì)算道相比價(jià)格依然略高。更多免費(fèi)服務(wù)(如免費(fèi)上門量尺、首套方案免費(fèi))，將刺激消費(fèi)者后的行為后的行為 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者)一步了一步了息關(guān)鍵原因內(nèi)價(jià)格較次到店32*TGI(目標(biāo)用戶偏好指數(shù))=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100度介紹的相關(guān)內(nèi)容?微信是70后在線上了解家裝信息的主要途徑，但在對(duì)線上渠道痛點(diǎn)的調(diào)研中，70后表示好的產(chǎn)品體驗(yàn)，感受產(chǎn)品特性，且缺少產(chǎn)品/服務(wù)的更全面深的介紹。家裝的不足 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者)受的紹?因此，該類客群對(duì)于可以帶來(lái)更豐富產(chǎn)品體驗(yàn)及更深度介紹的“干貨”內(nèi)容尤為感興趣， 感興趣的線上內(nèi)容更愿意分享/轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容33*TGI(目標(biāo)用戶偏好指數(shù))=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100 家裝狀況裝裝修房屋的原因 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者)裝裝修房屋的總建筑面積 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者)追求品質(zhì)生活，愿為理想效果花費(fèi)精力及金錢對(duì)于家裝公司/團(tuán)隊(duì)期待值較高，傾向于選擇專業(yè)有經(jīng)驗(yàn)、同時(shí)不失想法和情懷的品牌裝修公司為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)與個(gè)性化設(shè)計(jì)。 家裝態(tài)度 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者)效果投入大量時(shí)間研究和比較貼心個(gè)性化服務(wù)付費(fèi)也會(huì)積極和朋友分享 期待的家裝風(fēng)格 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者)有面子的溫暖/溫有娛樂(lè)功個(gè)性的安全的高檔的智能化的/生活有品輕奢的馨的能的科技感強(qiáng)的質(zhì)感的更愿意選擇品牌公司 對(duì)家裝公司/團(tuán)隊(duì)的期待 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者)法碰撞35*TGI(目標(biāo)用戶偏好指數(shù))=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100群的推薦內(nèi)容更具吸引力 了解家裝信息的主要渠道花費(fèi)1-2周決策下單見的原因 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者) 感興趣的線上家裝內(nèi)容 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者)介紹的情景短視頻推廣優(yōu)惠活動(dòng)等36*TGI(目標(biāo)用戶偏好指數(shù))=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100分享意愿強(qiáng)，明星直播裂變作用最強(qiáng)?85后分享意愿強(qiáng)烈，微信系是其主要分享渠道。明星、博主和設(shè)計(jì)師推薦介紹的品質(zhì)感好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在吸引消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)更能激發(fā)分享的欲望。但無(wú)法及時(shí)收到直播提不容忽視的影響消費(fèi)者體驗(yàn)感的首要問(wèn)題。分享/轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)裝修相關(guān)信息微信系分享/轉(zhuǎn)發(fā) 更愿意轉(zhuǎn)發(fā)/分享的內(nèi)容 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者) 線上渠道了解信息的不足 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者)，中途進(jìn)入不了解主題認(rèn)同感37*TGI(目標(biāo)用戶偏好指數(shù))=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100個(gè)性化服務(wù)及豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)門店留資?能夠促使85后到店的原因?yàn)閭€(gè)性化的咨詢和專人講解服務(wù)，但消費(fèi)者認(rèn)為店內(nèi)款式及可參考的案例較少，降低再次到店的積極性。若品牌增加新產(chǎn)品到店、發(fā)放權(quán)益卡如免費(fèi)保養(yǎng)等營(yíng)銷內(nèi)容，則能夠有效吸引消費(fèi)者再次到店。的原因到店后未下單的原因的原因 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者)(相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者) 吸引再次到店的形式 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者)38*TGI(目標(biāo)用戶偏好指數(shù))=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100 出，由于收入不高，家裝戶型以中小戶型為主，家裝預(yù)算偏低 家裝狀況裝裝修房屋的原因 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者)新婚用房審美變化裝裝修房屋的總建筑面積 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者)114%13%00平方米平方米平方米平方米 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者)無(wú)裝修經(jīng)驗(yàn) 家裝態(tài)度 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者)我追求高效、直接、簡(jiǎn)我追求高效、直接、簡(jiǎn)單的解決方案倍)。 主要了解的家裝信息 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者) 主要了解的家裝信息 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者) (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者)40*TGI(目標(biāo)用戶偏好指數(shù))=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100 公司的強(qiáng)互動(dòng)到線下門店了解/體驗(yàn)(18%)，加導(dǎo)購(gòu)微信(17%)等。 首次了解信息后的行為 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者)姓私域溝通私域溝通問(wèn) 線下渠道了解原因 線下渠道了解原因 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者) (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者)專人講解服務(wù)能專人講解服務(wù)答疑解惑/消除疑慮41*TGI(目標(biāo)用戶偏好指數(shù))=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100偏好生動(dòng)的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，追求還原性和真實(shí)性實(shí)性，希望看到的是“靠譜”推薦。 主要家裝信息了解渠道 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者) 感興趣的線上內(nèi)容 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者) 感興趣的線上內(nèi)容 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者) (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者) 更愿意分享/轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者) 更愿意分享/轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容 (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者) (相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者)1.16倍博主/達(dá)人廣告太多無(wú)法分辨真實(shí)性42*TGI(目標(biāo)用戶偏好指數(shù))=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100大勢(shì)，利用好內(nèi)容直擊各細(xì)分群體的需求點(diǎn)促成最終轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的需求進(jìn)行詳細(xì)切割，挖掘三級(jí)需求下消費(fèi)者的核心關(guān)注點(diǎn)，將消費(fèi)者沉限制的線上渠道能夠得到更好的滿足，消費(fèi)者最為重視直播及短視頻所營(yíng)造的夠在線上身臨其境的全面了解產(chǎn)品特性并做到及時(shí)答疑解惑。同，但動(dòng)態(tài)的內(nèi)容展示是消費(fèi)者普遍偏好的呈現(xiàn)形式，尤其針對(duì)消費(fèi)者的升級(jí)需求，明星/達(dá)人主導(dǎo)的好內(nèi)容結(jié)合直播形式不僅能大幅提升消費(fèi)者的線上體4444設(shè)計(jì)emoji猜家居名經(jīng)典逛三園游戲家居知識(shí)連連看藝人海報(bào)預(yù)熱ID依據(jù)品牌需求邀請(qǐng)明星藝人放大明星影響力及話題度助力品牌占領(lǐng)用戶心智主kv海報(bào)藝人倒計(jì)時(shí)海報(bào)設(shè)計(jì)emoji猜家居名經(jīng)典逛三園游戲家居知識(shí)連連看藝人海報(bào)預(yù)熱ID依據(jù)品牌需求邀請(qǐng)明星藝人放大明星影響力及話題度助力品牌占領(lǐng)用戶心智主kv海報(bào)藝人倒計(jì)時(shí)海報(bào)重磅生態(tài)資源助陣品牌聯(lián)動(dòng)傳播，雙矩陣全方位露出熱場(chǎng)造勢(shì)。訊博打造“微綜藝式”品-效-銷沉浸式生活秀場(chǎng)?單純的叫賣式直播競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，顧家家居希望能找到新的播模式解決銷售與品牌的均衡問(wèn)題，為行業(yè)探索新方向?通過(guò)微綜藝運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)直播相結(jié)合，并在微信域內(nèi)設(shè)置完整閉銷籌橋段公私域聯(lián)動(dòng)交造勢(shì)公私域聯(lián)動(dòng)交造勢(shì)轉(zhuǎn)化“沉浸式”引流門店直播“沉浸式”引流門店45定向上海更精準(zhǔn)黃金資源大曝光會(huì)員可見全覆蓋定向上海更精準(zhǔn)黃金資源大曝光會(huì)員可見全覆蓋劇情融合強(qiáng)提醒裝新劇強(qiáng)綁定，家裝題材共振全民影響力?通過(guò)大劇營(yíng)銷，將“好裝修不麻煩”的品牌主張與劇情相融，?通過(guò)創(chuàng)新廣告形式，讓品牌與劇情創(chuàng)意結(jié)合，深度洗腦用戶并?與裝修題材相關(guān)的熱播劇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，成為《新居之約》“官方融融合創(chuàng)意更高效營(yíng)銷場(chǎng)景更匹配品牌合作更原生用戶共振更洗腦訊黃金資源多重吸睛資源位強(qiáng)勢(shì)曝黃金資源多重吸睛資源位強(qiáng)勢(shì)曝光騰訊新聞強(qiáng)背書全面釋放品牌影響力IP社交發(fā)酵熱度影響力疊變熱熱播大劇X66整裝節(jié)打造品牌社交熱度高峰CSM46品牌直播內(nèi)容規(guī)劃運(yùn)營(yíng)號(hào)人號(hào)品牌直播內(nèi)容規(guī)劃運(yùn)營(yíng)號(hào)人號(hào)公私域引流組合拳，助力直播實(shí)力出圈布局微信社交生態(tài)，培育私域用戶成交新路徑亞決定全面布局微信生態(tài)開啟數(shù)字化布局信全面布局并聯(lián)通線下經(jīng)銷模式促進(jìn)私域轉(zhuǎn)化視頻號(hào)賬號(hào)矩陣類直播時(shí)長(zhǎng)360+小類直播時(shí)長(zhǎng)360+小時(shí)線下引流帶動(dòng)直播公域流量增長(zhǎng)用戶轉(zhuǎn)化留存直播前拍付引流直播中金秒殺流添加直播后疑承接進(jìn)47影響力宋佳X源氏木語(yǔ)共創(chuàng)內(nèi)容短片《宋佳的宅家日記》遞點(diǎn)擊直談判簽約宣發(fā)藝人選擇持熱度攀升共創(chuàng)藝人海報(bào)藝人率先上陣造勢(shì)發(fā)揮騰訊生態(tài)資源價(jià)值影響力宋佳X源氏木語(yǔ)共創(chuàng)內(nèi)容短片《宋佳的宅家日記》遞點(diǎn)擊直談判簽約宣發(fā)藝人選擇持熱度攀升共創(chuàng)藝人海報(bào)藝人率先上陣造勢(shì)發(fā)揮騰訊生態(tài)資源價(jià)值平臺(tái)點(diǎn)位強(qiáng)勢(shì)曝光展?fàn)I銷寬度源氏源氏木語(yǔ)：明星代言人宋佳??源氏木語(yǔ)品牌全面升級(jí)，通過(guò)契合品牌調(diào)性的明星代言營(yíng)銷更展現(xiàn)品牌理念，觸達(dá)用戶VLOG過(guò)品牌與藝人高結(jié)合度的傳播話題擴(kuò)大聲量?短片和海報(bào)等系列物料自上線以來(lái)，在全網(wǎng)獲得2.4億次曝光，動(dòng)力分散車痛痛拍攝拍攝源氏木語(yǔ)源氏木語(yǔ)X宋佳一站式代言人整合服