平面廣告設(shè)計(jì)高職PPT完整全套教學(xué)課件

平面廣告設(shè)計(jì)緒論緒論.ppt項(xiàng)目1公益類海報(bào)設(shè)計(jì).ppt項(xiàng)目2珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì).ppt項(xiàng)目3地產(chǎn)類報(bào)紙廣告設(shè)計(jì).ppt項(xiàng)目4餐飲類雜志廣告設(shè)計(jì).ppt項(xiàng)目5教育培訓(xùn)類直郵廣告設(shè)計(jì).ppt全套可編輯PPT課件緒論學(xué)習(xí)目標(biāo)了解平面廣告的定義與分類了解平面廣告的作用與功能理解平面廣告設(shè)計(jì)的工作流程和工作崗位職責(zé)理解平面廣告的信息傳達(dá)方式掌握平面廣告的常見表現(xiàn)形式掌握平面廣告設(shè)計(jì)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)（一）廣告的定義廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義的廣告是指為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而計(jì)劃、實(shí)施的一系列活動(dòng)環(huán)節(jié)，更強(qiáng)調(diào)的是現(xiàn)代廣告活動(dòng)的線性流程，即調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)、發(fā)布和監(jiān)測(cè)。狹義的廣告是指大多數(shù)人理解的廣告作品本身，是廣告活動(dòng)最終呈現(xiàn)的結(jié)果。狹義廣告的概念僅僅是廣義廣告的概念當(dāng)中的一部分，消費(fèi)者看到的往往是狹義的廣告作品，它僅僅是現(xiàn)代廣告活動(dòng)的“冰山一角”。緒論一、認(rèn)識(shí)平面廣告（一）廣告的定義緒論一、認(rèn)識(shí)平面廣告緒論（二）平面廣告的定義與分類平面廣告是從廣告媒介的空間形態(tài)角度而言的，是基于印刷、打印等技術(shù)，以紙質(zhì)為主要媒介的廣告形式。隨著網(wǎng)絡(luò)、IT新媒體的發(fā)展，平面廣告延伸至網(wǎng)絡(luò)廣告。平面廣告按不同的標(biāo)準(zhǔn)和角度有不同的分類方法。按廣告性質(zhì)分類，平面廣告可分為營(yíng)利性廣告和非營(yíng)利性廣告。營(yíng)利性廣告如商業(yè)廣告、文化娛樂廣告；非營(yíng)利性廣告如政治廣告、公益廣告等。按平面廣告形式分類，平面廣告可分為海報(bào)、售點(diǎn)廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、直郵廣告等。一、認(rèn)識(shí)平面廣告緒論（二）平面廣告的定義與分類一、認(rèn)識(shí)平面廣告緒論（三）平面廣告的作用與功能平面廣告對(duì)現(xiàn)代人的生活起著重要的引導(dǎo)作用，為人們的生活提供著這樣或那樣的方便與啟迪。大到買房買車、投資置業(yè)，小到選購(gòu)一瓶醬油和醋，只要留意或回憶報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)及戶外路牌上種類繁多的廣告，便可以迅速獲取相關(guān)的產(chǎn)品信息。平面廣告在不經(jīng)意間傳遞著商業(yè)信息，引導(dǎo)著人們的消費(fèi)行為，改變著人們的生活觀念和生活方式。比如，人們?cè)緵]有購(gòu)買某一產(chǎn)品的計(jì)劃，但是由于看到了一些令人驚奇、備感時(shí)尚的印刷品廣告和郵遞廣告，受到了某種引導(dǎo)或啟示，于是便改變了自己原來的想法和打算，增購(gòu)和選購(gòu)了廣告中的商品，這樣的例子在我們周圍比比皆是。因此，平面廣告對(duì)現(xiàn)代人的生活具有強(qiáng)大的影響力，它所傳達(dá)的內(nèi)容和所展現(xiàn)的形式有著非常明確的目的性和引導(dǎo)作用。一、認(rèn)識(shí)平面廣告緒論（一）客戶洽談客戶洽談是指與甲方客戶達(dá)成合作意向后，在設(shè)計(jì)任務(wù)開始前的一個(gè)溝通過程。在溝通過程中，甲方客戶提出平面廣告的設(shè)計(jì)需求，乙方通過客戶了解甲方的企業(yè)背景、產(chǎn)品信息等各類狀況，甲方向乙方提供相關(guān)的文本材料和圖片資料。最后，甲、乙雙方確認(rèn)服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)價(jià)格和設(shè)計(jì)周期等。

（二）市場(chǎng)調(diào)研根據(jù)平面廣告項(xiàng)目的實(shí)際情況，制訂相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，可通過網(wǎng)絡(luò)搜索調(diào)研、調(diào)查問卷等多種方法完成市場(chǎng)調(diào)研的資料收集工作。最終根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研收集的有效信息，整理形成市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

（三）策劃與文案通過市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中的調(diào)查結(jié)果，分析、制定市場(chǎng)策略，找到符合市場(chǎng)策略的廣告策略與文案。二、平面廣告設(shè)計(jì)的工作流程緒論（四）創(chuàng)意風(fēng)暴在廣告策略的指導(dǎo)下，用藝術(shù)的方式醞釀出創(chuàng)意概念，由富有突破性的創(chuàng)意概念演繹出富有說服力的創(chuàng)意點(diǎn)子，找到項(xiàng)目信息傳達(dá)的視覺出口。

（五）制作表現(xiàn)根據(jù)創(chuàng)意來源收集廣告素材，運(yùn)用版式設(shè)計(jì)知識(shí)，通過平面設(shè)計(jì)制圖軟件完成平面廣告的制作。

（六）提案完稿將已完成的平面廣告設(shè)計(jì)方案提交給客戶，并向客戶闡述設(shè)計(jì)思路和設(shè)計(jì)意圖。隨后根據(jù)客戶的意圖和要求，對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整和修改，直至客戶最終滿意認(rèn)可。最后要對(duì)平面廣告進(jìn)行印前檢查，確保準(zhǔn)確無(wú)誤后，交付印刷廠印刷。平面廣告設(shè)計(jì)的工作流程是一個(gè)整體，各部分之間的工作是環(huán)環(huán)相扣、步步推進(jìn)的關(guān)系，沒有前期細(xì)致、詳盡、準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息調(diào)查，以及富有創(chuàng)造性的市場(chǎng)策略的制定，廣告就不能走向?qū)Φ姆较?；沒有巧妙的創(chuàng)意思路，就不能通過視覺素材與元素巧妙地傳達(dá)出項(xiàng)目的信息；沒有美觀的版式設(shè)計(jì)與制作，就不能表現(xiàn)出平面廣告的最佳視覺效果。平面廣告設(shè)計(jì)的工作流程實(shí)際也是一個(gè)“先求對(duì)、力求巧、再求美”的循序漸進(jìn)的工作過程。平面廣告設(shè)計(jì)平面廣告設(shè)計(jì)可以是個(gè)人獨(dú)立設(shè)計(jì)的產(chǎn)物，也可以是團(tuán)隊(duì)集體協(xié)作的勞動(dòng)成果。在大型廣告公司里，平面廣告設(shè)計(jì)工作流程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都已經(jīng)細(xì)化成不同的工作崗位。業(yè)務(wù)員、客戶執(zhí)行、客戶主任負(fù)責(zé)客戶洽談；策劃和文案是獨(dú)立的工作崗位，與美術(shù)指導(dǎo)和設(shè)計(jì)師共同完成策劃、文案、創(chuàng)意等工作內(nèi)容；操作員和制圖員負(fù)責(zé)制作表現(xiàn)部分；最終的提案環(huán)節(jié)由客戶主任、美術(shù)指導(dǎo)、設(shè)計(jì)師來完成。在小型廣告公司里，由設(shè)計(jì)師獨(dú)立完成平面廣告設(shè)計(jì)的全部工作流程。二、平面廣告設(shè)計(jì)的工作流程緒論平面廣告設(shè)計(jì)的工作流程是一個(gè)整體，各部分之間的工作是環(huán)環(huán)相扣、步步推進(jìn)的關(guān)系，沒有前期細(xì)致、詳盡、準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息調(diào)查，以及富有創(chuàng)造性的市場(chǎng)策略的制定，廣告就不能走向?qū)Φ姆较?；沒有巧妙的創(chuàng)意思路，就不能通過視覺素材與元素巧妙地傳達(dá)出項(xiàng)目的信息；沒有美觀的版式設(shè)計(jì)與制作，就不能表現(xiàn)出平面廣告的最佳視覺效果。平面廣告設(shè)計(jì)的工作流程實(shí)際也是一個(gè)“先求對(duì)、力求巧、再求美”的循序漸進(jìn)的工作過程。平面廣告設(shè)計(jì)可以是個(gè)人獨(dú)立設(shè)計(jì)的產(chǎn)物，也可以是團(tuán)隊(duì)集體協(xié)作的勞動(dòng)成果。在大型廣告公司里，平面廣告設(shè)計(jì)工作流程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都已經(jīng)細(xì)化成不同的工作崗位。業(yè)務(wù)員、客戶執(zhí)行、客戶主任負(fù)責(zé)客戶洽談；策劃和文案是獨(dú)立的工作崗位，與美術(shù)指導(dǎo)和設(shè)計(jì)師共同完成策劃、文案、創(chuàng)意等工作內(nèi)容；操作員和制圖員負(fù)責(zé)制作表現(xiàn)部分；最終的提案環(huán)節(jié)由客戶主任、美術(shù)指導(dǎo)、設(shè)計(jì)師來完成。在小型廣告公司里，由設(shè)計(jì)師獨(dú)立完成平面廣告設(shè)計(jì)的全部工作流程。二、平面廣告設(shè)計(jì)的工作流程緒論二、平面廣告設(shè)計(jì)的工作流程公司名稱北京某廣告有限公司公司行業(yè)廣告/會(huì)展/公關(guān)/市場(chǎng)推廣公司規(guī)模100~499人招聘崗位平面廣告設(shè)計(jì)師職位類別美術(shù)/設(shè)計(jì)/創(chuàng)意最低學(xué)歷不限工作經(jīng)驗(yàn)1~3年招聘人數(shù)2人任職資格（1）負(fù)責(zé)公司項(xiàng)目日常廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，配合策劃推廣活動(dòng)，并參與輔助執(zhí)行。（2）工作主動(dòng)熱情，有進(jìn)取心和責(zé)任心，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，善于與他人溝通合作。（3）有豐富的想象力和強(qiáng)烈的創(chuàng)作欲望，思想前衛(wèi)，作品具有原創(chuàng)性和創(chuàng)新性。（4）具有豐富的廣告創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)，有較強(qiáng)的表現(xiàn)力、執(zhí)行力和把握力。（5）能獨(dú)立完成分配的設(shè)計(jì)工作，熟練使用Photoshop、Illustrator等軟件。公司名稱沈陽(yáng)某廣告公司公司行業(yè)廣告/會(huì)展/公關(guān)/市場(chǎng)推廣/出版/影視/文化/印刷/包裝/造紙公司規(guī)模少于10人招聘崗位平面廣告設(shè)計(jì)師職位類別美術(shù)/設(shè)計(jì)/創(chuàng)意/廣告/會(huì)展最低學(xué)歷不限工作經(jīng)驗(yàn)1~3年招聘人數(shù)2人任職資格能獨(dú)立完成公司日常的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、項(xiàng)目提案的創(chuàng)意策劃和平面設(shè)計(jì)工作。視覺傳達(dá)（平面設(shè)計(jì)）相關(guān)專業(yè)畢業(yè)，在廣告設(shè)計(jì)、VI創(chuàng)作、畫冊(cè)設(shè)計(jì)等平面工作方面具有一年以上同崗位工作經(jīng)驗(yàn)。精通Photoshop、Illustrator等平面設(shè)計(jì)軟件。能獨(dú)立談單、接單、成單，嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致，有良好的溝通能力。思維時(shí)尚，對(duì)作品精益求精，有較強(qiáng)的審美能力和責(zé)任心。緒論三、平面廣告的信息傳達(dá)（一）平面廣告的信息傳達(dá)概述“傳達(dá)”，即傳遞表達(dá)，是不同個(gè)體之間進(jìn)行傳遞與聯(lián)系的最為基本的宗旨，是指信息發(fā)送者利用符號(hào)、視覺元素向接受者傳遞信息的過程。我們?cè)谛畔鬟_(dá)的過程中經(jīng)常把傳達(dá)理解為一種單向的信息傳遞活動(dòng)，而忽視了其“溝通”與“互動(dòng)”的潛在內(nèi)涵。傳達(dá)的本質(zhì)含義是信息的傳達(dá)者與信息受眾通過信息傳遞的方式實(shí)現(xiàn)相互溝通，進(jìn)而引起互動(dòng)的行為。平面廣告設(shè)計(jì)的信息傳達(dá)是將商品的相關(guān)信息轉(zhuǎn)化為視覺語(yǔ)言，進(jìn)行有目的的藝術(shù)性表達(dá)，以此來感染大眾的情緒，作用于他們的心理，從而促成購(gòu)買行為。平面廣告設(shè)計(jì)者與受眾有著年齡、性別、階層、文化等方面的差別，都有著獨(dú)立的思維和行為，是否能夠?qū)⑿畔?zhǔn)確并富于技巧性地傳達(dá)給大眾，是能否使大眾最終有實(shí)際消費(fèi)行為的關(guān)鍵。緒論三、平面廣告的信息傳達(dá)（一）平面廣告的信息傳達(dá)概述需要注意的是，信息的傳達(dá)者經(jīng)常會(huì)不由自主地站在自己的角度上思考問題，從而使傳達(dá)活動(dòng)無(wú)法以平等的方式進(jìn)行，甚至?xí)剐畔⑹鼙姰a(chǎn)生很強(qiáng)的抵觸情緒。所以，在平面廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作過程中，有必要對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行一定程度的研究，然后通過藝術(shù)化的形象，將商業(yè)信息巧妙地傳達(dá)給消費(fèi)者，并使消費(fèi)者樂于接受這種信息。在信息的傳達(dá)過程中，告知受眾信息、使之動(dòng)情、引發(fā)其購(gòu)買行為這三個(gè)方面是緊密相連、環(huán)環(huán)相扣的，只有很好地把握它們的關(guān)系才能使傳達(dá)順利進(jìn)行。完全一廂情愿地進(jìn)行自己的工作，而無(wú)視廣大受眾所具有的內(nèi)在心理動(dòng)態(tài)特征與對(duì)待事物的具體分析態(tài)度；或只把這些平面廣告信息的受眾單純地看作信息傳達(dá)的客體，只是一廂情愿地期待他們通過所傳達(dá)的信息在心理、感情和行為上發(fā)生變化，無(wú)視受眾作為信息接收主體的因素，這樣的態(tài)度和工作方式是平面廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)杜絕的。緒論三、平面廣告的信息傳達(dá)（二）平面廣告的常見表現(xiàn)形式1、比喻視覺比喻是把要表達(dá)的內(nèi)容作為本體，把關(guān)聯(lián)的喻體作為載體，來表達(dá)內(nèi)容的本質(zhì)特征。喻體和本體常常利用形態(tài)上的相似點(diǎn)，通過拼合的方式組合同構(gòu)在一起。這種表現(xiàn)形式常常可以把抽象的概念用形象化、易于理解的方式表達(dá)出來。比喻可以引發(fā)受眾與廣告互動(dòng)，受眾通過思考參與廣告過程，從而加深對(duì)廣告的印象。緒論三、平面廣告的信息傳達(dá)（二）平面廣告的常見表現(xiàn)形式2、視覺夸張視覺夸張是指有意地對(duì)事物的特征、特點(diǎn)、功能、價(jià)值、程度等方面做視覺上夸張的、違反常理的放大或縮小，用脫離現(xiàn)實(shí)的、不合邏輯的視覺傳達(dá)彰顯事物的有效信息。視覺夸張與創(chuàng)意手法中的內(nèi)在夸張的區(qū)別在于，視覺夸張是借助視覺手段夸大與現(xiàn)實(shí)的差距，屬于外在的圖形創(chuàng)意手段，如樹斜了，樓塌了，原本小的東西變大了，原本大的東西變小了；內(nèi)在夸張是指創(chuàng)意內(nèi)在概念的夸張，力求廣告畫面在視覺關(guān)系上合乎常理，但邏輯解釋不合常理，甚至是現(xiàn)實(shí)中完全不可能的事。緒論三、平面廣告的信息傳達(dá)（二）平面廣告的常見表現(xiàn)形式3、借代借代是用一件特征性、功能性較強(qiáng)，且眾所周知的事物代替所要表達(dá)的事物的視覺修辭手法（圖0-17）。借代主要強(qiáng)調(diào)寓意相連，并不追求物體間形態(tài)上的相似。緒論三、平面廣告的信息傳達(dá)（二）平面廣告的常見表現(xiàn)形式4、重復(fù)視覺的重復(fù)可以強(qiáng)化記憶并使其具有分量，與寓意相連后具有強(qiáng)大的說服力。重復(fù)本身在美學(xué)上具有很高的地位，往往可造就出極富形式感的畫面。緒論三、平面廣告的信息傳達(dá)（二）平面廣告的常見表現(xiàn)形式5、視覺對(duì)比視覺對(duì)比是將兩個(gè)事物間的性質(zhì)差異通過視覺手段加以呈現(xiàn)，通過反差、對(duì)照獲得概念。對(duì)比所觸及的層面與角度可以很多樣，如材質(zhì)上的對(duì)比、性能上的對(duì)比、結(jié)果上的對(duì)比等。緒論三、平面廣告的信息傳達(dá)（二）平面廣告的常見表現(xiàn)形式6、比擬比擬分為擬人和擬物。擬人是把物“人格化”的視覺修辭方式，賦予物以人的思想、情感、行為和語(yǔ)言，增強(qiáng)人性色彩。擬物是將人“物化”，將人用非人的物體或動(dòng)物來替代。緒論三、平面廣告的信息傳達(dá)（二）平面廣告的常見表現(xiàn)形式7、圖形雙關(guān)圖形雙關(guān)是一形多義、言此在彼的視覺修辭方式。廣告中，觀察角度的改變、主體形態(tài)的稍加演繹就能帶來精彩的雙關(guān)圖形，利用圖形在形態(tài)造型上的相仿性來傳遞內(nèi)在相互關(guān)聯(lián)的雙重概念。緒論三、平面廣告的信息傳達(dá)（二）平面廣告的常見表現(xiàn)形式8、同構(gòu)嫁接同構(gòu)嫁接是指基于概念上的共同特性或共同特征，將毫不相干的兩個(gè)事物合并，共同構(gòu)建出一個(gè)全新的事物、新奇的視覺，形象地實(shí)現(xiàn)廣告訴求。雙關(guān)圖形與同構(gòu)圖形的區(qū)別在于：雙關(guān)圖形不是甲物與乙物的刻意嫁接，而是注重保留物象的整體性，使二者難以分割。雙關(guān)圖形是一物形態(tài)似另一物；同構(gòu)嫁接的圖形是兩個(gè)（或多個(gè)）物體拼裝為一個(gè)物體。緒論三、平面廣告的信息傳達(dá)（二）平面廣告的常見表現(xiàn)形式9、聚集成形聚集成形亦屬于象形手法，是指將單個(gè)物象重復(fù)排列組合后的象形。聚集成形分為兩類：一是將產(chǎn)品形態(tài)作為單位元素進(jìn)行聚合，構(gòu)成某一具有象征概念的物件；二是將某個(gè)具有象征概念的物件作為單位元素進(jìn)行聚合，構(gòu)成產(chǎn)品形態(tài)。通過形態(tài)與意念的關(guān)聯(lián)度與聯(lián)想性，實(shí)現(xiàn)廣告訴求。緒論三、平面廣告的信息傳達(dá)（二）平面廣告的常見表現(xiàn)形式10、文字成形與符號(hào)成形文字成形類似在玩文字拼圖游戲，將文字組合拼出圖形，使其兼具文字與圖形的雙重角色，從單一的信息表述發(fā)展為與圖形合并的新形式。同樣，將一些公共標(biāo)識(shí)符號(hào)做成創(chuàng)意圖，使得符號(hào)本身指示的含義發(fā)生轉(zhuǎn)變，也是很有趣味的。緒論三、平面廣告的信息傳達(dá)（二）平面廣告的常見表現(xiàn)形式11、借用質(zhì)感象形手法重在形態(tài)上的模擬、借用或創(chuàng)造，但在形態(tài)不變的情況下，僅改變物體的質(zhì)感，也能產(chǎn)生令人意外的視覺感受。通過借用質(zhì)感引發(fā)受眾對(duì)本體與喻體進(jìn)行聯(lián)想，并最終領(lǐng)會(huì)到廣告所訴求產(chǎn)品的特性與優(yōu)點(diǎn)。緒論三、平面廣告的信息傳達(dá)（二）平面廣告的常見表現(xiàn)形式12、獨(dú)特視角前面講到的創(chuàng)意手法重點(diǎn)在于對(duì)形態(tài)、質(zhì)感的圖形創(chuàng)意。對(duì)于視覺而言，形態(tài)塑造固然是一個(gè)重要方面，但視覺的角度也不容忽視。用不尋常的視角觀察尋常的事物，尋常事物則變得不再尋常，成為創(chuàng)意的絕佳起點(diǎn)。用不同的視角觀察事物，如仰視、俯視、顛倒、局部、殘缺、非正常角度、多視角合并等；換位觀察事物，如用蜻蜓的復(fù)眼、嬰兒的眼光、外星人的眼光、偏激者的眼光、惡魔的眼光等。緒論四、平面廣告設(shè)計(jì)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)（1）平面廣告設(shè)計(jì)與版式設(shè)計(jì)的不同之處在于除了要讓畫面美觀、編排精致以外，更多要表現(xiàn)的是創(chuàng)意成分。創(chuàng)意既是一個(gè)好的平面廣告的核心，也是評(píng)判一個(gè)廣告優(yōu)劣的根本。目前市面上常見的以版式設(shè)計(jì)為主的單頁(yè)廣告，從傳播意義上講，起到了廣告宣傳的作用；但從設(shè)計(jì)層面上講，此類廣告更偏向于版式設(shè)計(jì)，對(duì)于初學(xué)者來說并不推薦。緒論四、平面廣告設(shè)計(jì)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)（2）平面廣告需要通過巧妙的創(chuàng)意來彰顯產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，通過視覺語(yǔ)言傳達(dá)產(chǎn)品的有效信息。只將產(chǎn)品放置在版面中，或?qū)a(chǎn)品賣點(diǎn)用文字直接來表現(xiàn)，都不是平面廣告解決信息傳達(dá)最有效的方法。緒論四、平面廣告設(shè)計(jì)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)（3）平面廣告主要通過圖片素材來表達(dá)創(chuàng)意，靜幀圖片的局限性決定了平面廣告不可能通過畫面呈現(xiàn)完整的故事內(nèi)容，在這一點(diǎn)上與影視廣告有本質(zhì)的區(qū)別。所以，在創(chuàng)意選擇和圖片選材上，就要求我們用最有代表性的視覺語(yǔ)言說明問題；切忌創(chuàng)意表達(dá)不準(zhǔn)確，避免出現(xiàn)只有設(shè)計(jì)者才能解讀“故事情節(jié)”的情況。緒論四、平面廣告設(shè)計(jì)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)（4）市場(chǎng)上琳瑯滿目的商品在不斷更新?lián)Q代，平面廣告的創(chuàng)意也在不斷推陳出新，優(yōu)秀的平面廣告都有與眾不同的創(chuàng)意。老套的創(chuàng)意就像一部乏味的電視劇，讓人一眼望穿。新穎的廣告創(chuàng)意則能讓人眼前一亮，有創(chuàng)意的平面廣告自然能幫助產(chǎn)品脫穎而出。好創(chuàng)意并不單指創(chuàng)意的創(chuàng)新，有時(shí)候“老段新說”也可以讓廣告煥然一新。緒論四、平面廣告設(shè)計(jì)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)（5）獨(dú)特的廣告創(chuàng)意需要通過精良的制作來表現(xiàn)，減少畫面的合成感和拼合感。減少透視的不準(zhǔn)確度，是制作精良的前提。平面廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目一公益類海報(bào)設(shè)計(jì)項(xiàng)目一公益類海報(bào)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解海報(bào)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識(shí)了解海報(bào)投放的基礎(chǔ)知識(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的基本方法掌握思維導(dǎo)圖創(chuàng)意法的應(yīng)用技巧掌握?qǐng)D片版式處理的技巧廣告主：遼寧省某高職院校。實(shí)施時(shí)間：2017年6月1日~2017年6月5日。廣告背景：每年的6月5日是“世界環(huán)境日”，為迎接2017年“世界環(huán)境日”，體現(xiàn)該高職學(xué)院致力于遼寧生態(tài)建設(shè)和環(huán)保事業(yè)，學(xué)院將開展“戰(zhàn)霧霾，保健康”的主題活動(dòng)。廣告目標(biāo)：通過霧霾主題類公益海報(bào)，讓人們能夠深刻意識(shí)到霧霾給人們生活造成的嚴(yán)重危害，呼吁人們從自身做起，低碳環(huán)保，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，遠(yuǎn)離霧霾困擾。一、項(xiàng)目描述項(xiàng)目一公益類海報(bào)設(shè)計(jì)（一）客戶洽談客戶洽談是整個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)工作流程的第一步，與客戶溝通成功與否，決定著項(xiàng)目進(jìn)展是否順利，良好的溝通是把設(shè)計(jì)變成產(chǎn)品的關(guān)鍵。在溝通的過程中，需要我們?cè)谧疃虝r(shí)間內(nèi)了解客戶意圖，解讀客戶想法，引導(dǎo)客戶思路。以項(xiàng)目一為例，客戶洽談雖然不是與客戶面對(duì)面地進(jìn)行語(yǔ)言溝通，但了解客戶意圖，解讀客戶想法，引導(dǎo)客戶思路仍然是本環(huán)節(jié)的主要工作任務(wù)，即快速、準(zhǔn)確地切題。通過對(duì)本案的項(xiàng)目解析，可得到如下結(jié)論：（1）能夠直觀地讓觀者感受到霧霾的危害。（2）能夠給人緊迫的危機(jī)感，解決霧霾刻不容緩。（3）能夠體現(xiàn)學(xué)院的人文情懷和文化氣息。（4）視覺沖擊力強(qiáng)，達(dá)到海報(bào)投放的最佳效果。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目一公益類海報(bào)設(shè)計(jì)（二）市場(chǎng)調(diào)研與商業(yè)類廣告不同，項(xiàng)目一為公益類海報(bào)設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)調(diào)研步驟中不需要市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析、消費(fèi)者的分析、產(chǎn)品的分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析等常規(guī)性調(diào)研，只需要圍繞客戶洽談項(xiàng)目解析的內(nèi)容，進(jìn)行前期準(zhǔn)備工作。本案例的市場(chǎng)調(diào)研方式采用網(wǎng)絡(luò)搜索的方式。利用網(wǎng)絡(luò)搜索可以收集到市場(chǎng)調(diào)研所需要的大部分第二手資料，如大型調(diào)查咨詢公司的公開性調(diào)查報(bào)告，大型企業(yè)、商業(yè)組織、學(xué)術(shù)團(tuán)體、著名報(bào)刊等發(fā)布的調(diào)查資料，政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的調(diào)查統(tǒng)計(jì)信息，等等。網(wǎng)絡(luò)搜索調(diào)研法具有及時(shí)、經(jīng)濟(jì)、充分、可靠、客觀等優(yōu)點(diǎn)。本案例中，根據(jù)項(xiàng)目解析結(jié)論，我們可以提煉出如下問題進(jìn)行搜索：（1）什么是霧霾？（2）霧霾的直接表現(xiàn)是什么？（3）霧霾給人們帶來的危害有哪些？（4）霧霾給人們的生活帶來哪些影響？通過搜索，我們對(duì)霧霾有了更深入和全面的認(rèn)識(shí)。對(duì)于海報(bào)設(shè)計(jì)而言，我們可以將搜索結(jié)果總結(jié)為如下關(guān)鍵詞：空氣質(zhì)量、視程障礙、汽車尾氣、工業(yè)廢氣、呼吸系統(tǒng)危害、影響交通、影響生態(tài)、易致癌、口罩、防毒面具等。項(xiàng)目一公益類海報(bào)設(shè)計(jì)二、項(xiàng)目實(shí)施（三）海報(bào)設(shè)計(jì)資訊海報(bào)的概念和分類海報(bào)常分布于街道、影（?。┰?、展覽會(huì)、商業(yè)區(qū)、機(jī)場(chǎng)、碼頭、車站、公園等公共場(chǎng)所。海報(bào)是現(xiàn)代廣告中使用最頻繁、最廣泛、最便利、最快捷和最經(jīng)濟(jì)的傳播手段之一。海報(bào)按其應(yīng)用的不同，大致可以分為商業(yè)海報(bào)、文化海報(bào)和公益海報(bào)。商業(yè)海報(bào)是指宣傳商品或商業(yè)服務(wù)的商業(yè)廣告性海報(bào)；文化海報(bào)是指各種社會(huì)文娛活動(dòng)及各類展覽的宣傳海報(bào)；公益海報(bào)又稱社會(huì)海報(bào)，其具有特定的面向公眾的教育意義，其海報(bào)主題包括各種社會(huì)公益、道德或政治思想的宣傳海報(bào)。海報(bào)按表現(xiàn)形式可分為單幅海報(bào)、系列海報(bào)、組合海報(bào)和POP海報(bào)等。項(xiàng)目一公益類海報(bào)設(shè)計(jì)二、項(xiàng)目實(shí)施（四）策劃與文案策劃，即策略、籌劃或計(jì)劃，也就是站在市場(chǎng)的角度上為企業(yè)或廣告（海報(bào)）出謀劃策，有計(jì)劃、有目標(biāo)地進(jìn)行廣告策劃，為顧客提供滿意的廣告設(shè)計(jì)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。與商業(yè)廣告不同，項(xiàng)目一為公益類海報(bào)設(shè)計(jì)，其出發(fā)點(diǎn)旨在面向公眾的教育意義，不具備市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在策劃和文案步驟中不需要制定脫穎而出的策略，只需要根據(jù)現(xiàn)有的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果為項(xiàng)目指明方向。根據(jù)前期的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，結(jié)合客戶洽談的要求，加上通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)霧霾主題公益類海報(bào)的收集，不難發(fā)現(xiàn)口罩、氧氣瓶、防毒面具等素材出現(xiàn)的頻率最高，故排除此方向；影響交通、影響生態(tài)、呼吸系統(tǒng)危害很難直觀表現(xiàn)，故也排除此方向；最終保留視程障礙、汽車尾氣、工業(yè)廢氣等關(guān)鍵詞，作為霧霾海報(bào)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)。項(xiàng)目一公益類海報(bào)設(shè)計(jì)二、項(xiàng)目實(shí)施（五）創(chuàng)意風(fēng)暴無(wú)論是客戶洽談、市場(chǎng)調(diào)研，還是海報(bào)基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)，以及策劃與文案都為海報(bào)設(shè)計(jì)指明了方向，前期的準(zhǔn)備是讓海報(bào)設(shè)計(jì)做到切題準(zhǔn)確、有據(jù)可依，而最終海報(bào)呈現(xiàn)的優(yōu)劣，主要取決于海報(bào)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意能讓一個(gè)海報(bào)事半功倍，可以說創(chuàng)意是一個(gè)廣告的核心。如何才能夠擁有優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意呢？美國(guó)廣告學(xué)教授詹姆斯·揚(yáng)（JamesYoung）說：“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱然有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果?！眲?chuàng)意是通過現(xiàn)有的要素重新組合而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。思維導(dǎo)圖法是當(dāng)今較為主流的創(chuàng)意思維方法，即一個(gè)概念的聯(lián)想思維訓(xùn)練，它結(jié)合了全腦的概念，包括左腦的邏輯、順序、條理、文字、數(shù)字及右腦的圖像、想象、顏色、空間、整體等。思維導(dǎo)圖法的具體方法為將主題和主題的主要特征寫在白紙上，從主要特征出發(fā)，開辟出若干條不同路線。首先把思路展開，并沿著不同線路開發(fā)元素，根據(jù)生活經(jīng)歷與常識(shí)，將可能發(fā)生的元素沿著路線放射并快速記錄下來，進(jìn)而展開捕捉閃光元素的行動(dòng)。在這個(gè)過程中，可將有新鮮感的元素用圖畫鮮活地表現(xiàn)出來，最終將幾個(gè)有趣的閃光點(diǎn)連接起來，發(fā)展成一個(gè)創(chuàng)意雛形，繼而提煉創(chuàng)意文案及廣告語(yǔ)言。項(xiàng)目一公益類海報(bào)設(shè)計(jì)二、項(xiàng)目實(shí)施廣告案例1：主題：二手煙有害健康。主要特征：強(qiáng)迫—強(qiáng)迫死亡—無(wú)法呼吸—塑料袋。項(xiàng)目一公益類海報(bào)設(shè)計(jì)二、項(xiàng)目實(shí)施廣告案例2：主題：鼻塞藥。主要特征：鼻子不通氣—憋悶—封閉好—罐頭—罐頭蓋。鼻子不通氣—憋悶—封閉好—游泳圈—游泳圈充氣口。鼻子不通氣—憋悶—封閉好—高壓鍋—高壓鍋蓋。項(xiàng)目一公益類海報(bào)設(shè)計(jì)二、項(xiàng)目實(shí)施以項(xiàng)目一為例，我們可以根據(jù)前期準(zhǔn)備工作的內(nèi)容，運(yùn)用思維導(dǎo)圖法完成海報(bào)創(chuàng)意。主題：戰(zhàn)霧霾，保健康。主要特征：視程障礙—烏煙瘴氣—黑暗籠罩。汽車尾氣、工業(yè)廢氣—煙霧繚繞—云里霧里。通過思維導(dǎo)圖法，我們基本能夠得出一些想法和素材，如烏云、暗灰色調(diào)、尾氣廢氣及籠罩城市的感覺。加上要求能夠體現(xiàn)出人文情懷和文化氣息，最終決定將黑色水墨融入畫面，形成烏煙瘴氣的感覺；同時(shí)運(yùn)用圖形語(yǔ)言，給人傳統(tǒng)國(guó)畫的意境；通過畫面的氛圍，更直觀地讓觀者感受到低劣的空氣質(zhì)量，呼吁人們從自身做起，低碳環(huán)保，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，遠(yuǎn)離霧霾困擾。在文案方面，因?yàn)檫x用了水墨元素，所以將海報(bào)的標(biāo)題定為“霾墨”。項(xiàng)目一公益類海報(bào)設(shè)計(jì)二、項(xiàng)目實(shí)施1、搜集素材1）搜集素材的內(nèi)容搜集素材的內(nèi)容包括圖片素材、頁(yè)面構(gòu)成意向圖片、配色方案、文字材料、小裝飾和配飾。2）搜集圖片素材的渠道（1）拍攝。①優(yōu)勢(shì)。分辨率高。素材受限少，可根據(jù)創(chuàng)意自行拍攝。自由度大。項(xiàng)目一公益類海報(bào)設(shè)計(jì)二、項(xiàng)目實(shí)施②劣勢(shì)。器材要求高。受光線影響大。圖片處理工作量大。（2）網(wǎng)絡(luò)。①優(yōu)勢(shì)。方便、快捷。種類繁多，信息面廣。（3）圖庫(kù)。①優(yōu)勢(shì)。分辨率高。圖片比較專業(yè)。使用方便。（4）掃描。分辨率高，色彩與書籍或原始素材一致，針對(duì)性強(qiáng)，不常用。項(xiàng)目一公益類海報(bào)設(shè)計(jì)二、項(xiàng)目實(shí)施②劣勢(shì)。素材受局限。分辨率稍差。不能一步到位。素材易雷同。②劣勢(shì)。查找費(fèi)時(shí)。素材易雷同。受內(nèi)容制約。本案例中，我們主要搜索的內(nèi)容為云、城市剪影、水墨筆觸等。素材搜索的工作較為容易，可使用網(wǎng)絡(luò)或圖庫(kù)得到素材。項(xiàng)目一公益類海報(bào)設(shè)計(jì)二、項(xiàng)目實(shí)施2、素材整理將搜集好的圖片素材，按種類、或場(chǎng)景、或顏色、或構(gòu)圖等進(jìn)行分類和命名保存。3、新建文檔設(shè)置之所以把新建文檔單獨(dú)拿出來，是因?yàn)樵谛陆ㄎ募r(shí)，文檔的尺寸和色彩模式均涉及印刷知識(shí)。印刷出血、裝訂方式和色彩模式直接受最初文檔設(shè)置的影響。如果海報(bào)需要印刷，則應(yīng)根據(jù)裝訂方式在裁切位置處預(yù)留3mm印刷出血，并且將色彩模式設(shè)置為CMYK模式。本案例中，海報(bào)的尺寸為對(duì)開（508mm×762mm），四周各預(yù)留3mm出血。新建文檔。項(xiàng)目一公益類海報(bào)設(shè)計(jì)二、項(xiàng)目實(shí)施4、圖片處理

1）退底（摳圖）在Photoshop中，將需要的物像從攝影圖片中沿輪廓邊緣取下，此操作方式稱為圖像退底（摳圖）。Photoshop中常用的摳圖工具為選區(qū)工具、魔棒工具和鋼筆工具。取下的物像邊緣可以是生硬的，也可是漸變羽化的。退底常常是圖像合成的前一步驟。退底處理主要是去除原始照片中繁雜、不和諧的背景，使主體形象更加醒目、突出。經(jīng)過退底處理的照片更能融入畫面，令版面生動(dòng)、活力、有情趣。項(xiàng)目一公益類海報(bào)設(shè)計(jì)二、項(xiàng)目實(shí)施4、圖片處理

2）合成運(yùn)用計(jì)算機(jī)影像合成技術(shù)將多個(gè)圖片元素“嫁接”為一幅更符合主題概念的圖片，這種融合了設(shè)計(jì)師絕妙創(chuàng)造力與豐富想象力的畫面，可以呈現(xiàn)出令人驚嘆的超現(xiàn)實(shí)效果，用一幅圖就可以表達(dá)出多層次的概念。Photoshop中常用的合成圖片工具為蒙版工具和圖層模式工具。項(xiàng)目一公益類海報(bào)設(shè)計(jì)二、項(xiàng)目實(shí)施4、圖片處理

3）再構(gòu)圖再構(gòu)圖是對(duì)圖片的一次重新構(gòu)圖，包含比例、大小、內(nèi)容。通常，我們?cè)谶\(yùn)用一張照片時(shí)往往不是百分百使用整圖，而是僅僅截取原始照片的一部分。通過對(duì)大圖進(jìn)行剪裁、提取其中某個(gè)部分的方式來進(jìn)行圖片的處理，可使畫面信息的主體更加突出，視覺上更為理想。項(xiàng)目一公益類海報(bào)設(shè)計(jì)二、項(xiàng)目實(shí)施（七）提案完稿“霾墨”公益海報(bào)設(shè)計(jì)的最終完稿。項(xiàng)目一公益類海報(bào)設(shè)計(jì)二、項(xiàng)目實(shí)施平面廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解售點(diǎn)廣告的基礎(chǔ)知識(shí)了解客戶洽談與市場(chǎng)調(diào)研的基本方法掌握調(diào)查問卷的編寫方法掌握?qǐng)D片版式和顏色的處理方法掌握廣告媒體投放的基礎(chǔ)知識(shí)廣告主：明璣寶飾經(jīng)銷商。實(shí)施時(shí)間：2017年7月1日—2017年7月15日。廣告背景：明璣寶飾成立于2007年，與傳統(tǒng)珠寶公司不同，明璣寶飾主打?qū)毷椘贰?017年，公司在成立10周年之際推出了新品繁花系列首飾。此系列首飾專為有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中青年女性設(shè)計(jì)，首飾中采用坦桑石、托帕石等彩色寶石作為主體材質(zhì)，顏色濃郁、神秘，增添了奢華之感。頂級(jí)的彩色寶石價(jià)格每克拉在5萬(wàn)元以上，稀有程度比鉆石更甚。外圍搭配一層碎鉆，更突出主體彩色寶石的璀璨。在款式設(shè)計(jì)上，以花為靈感，制成花朵的形狀，表現(xiàn)出繁華美麗之感。在此系列首飾剛剛上市的時(shí)候，經(jīng)銷商曾以雜志廣告形式進(jìn)行宣傳，但宣傳效果并不理想，沒能提高產(chǎn)品銷量。廣告目標(biāo)：通過售點(diǎn)廣告強(qiáng)化明璣寶飾的品牌形象，突出系列首飾的風(fēng)格特點(diǎn)，搶占市場(chǎng)。一、項(xiàng)目描述項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（一）客戶洽談在實(shí)際項(xiàng)目的客戶洽談過程中，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，我們服務(wù)的廣告客戶分為兩類，一類是有明確意圖和大致想法的客戶；另一類是沒有固定想法，需要我們給予想法和引導(dǎo)的客戶。對(duì)于這兩類客戶，我們所采用的溝通方式是不同的。本案例中，明璣寶飾經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人是已經(jīng)有一定想法的客戶。面對(duì)有想法的客戶，我們首先需要做的是聆聽，充分了解客戶的想法或方案，做好記錄。需要注意的是，在聆聽過程中，即便有問題也不要打斷。接下來，我們需要適時(shí)提問，對(duì)之前存在的問題進(jìn)行篩查，有針對(duì)性地提問，提出的問題要有含金量，要站在消費(fèi)者的角度去提問，必要時(shí)可以提出一些參照物，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、其他產(chǎn)品等。最后，我們可以提一些專業(yè)性的建議。一般來講，對(duì)有明確想法類型的客戶，要試圖改變其想法很難。所以，作為設(shè)計(jì)師就需要最大限度地對(duì)其想法進(jìn)行優(yōu)化，引導(dǎo)客戶思路。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（一）客戶洽談本案客戶找到我們，希望我們?yōu)槠淦煜峦瞥龅男缕贰被ㄏ盗惺罪椩O(shè)計(jì)廣告。繁華系列首飾以其獨(dú)特的材質(zhì)、新穎的設(shè)計(jì)風(fēng)格及專屬的系列形式為賣點(diǎn)。在廣告的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格上，客戶希望達(dá)到簡(jiǎn)約、沉靜的效果，符合其高端珠寶的市場(chǎng)定位；在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，客戶希望展示出產(chǎn)品的特點(diǎn)，在一幅廣告中將系列中的幾款首飾集中展現(xiàn)，以吸引客源，提升銷量。在了解了客戶的想法后，我們嘗試用專業(yè)經(jīng)驗(yàn)引導(dǎo)客戶，如果將幾款首飾集中在一幅作品中展示，會(huì)使畫面過于復(fù)雜，無(wú)法將每個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特之處展示出來。因此，我們建議客戶做成系列廣告，每一幅廣告展現(xiàn)一款產(chǎn)品，最終形成一個(gè)完整的系列廣告。我們向客戶展示不同的意向圖片后，客戶最終認(rèn)可了我們的思路。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（二）市場(chǎng)調(diào)研及調(diào)查問卷的編寫1、市場(chǎng)調(diào)研平面廣告的市場(chǎng)調(diào)研與分析是指市場(chǎng)機(jī)構(gòu)或個(gè)人為了解市場(chǎng)信息、收集相關(guān)資料、設(shè)定廣告方案、檢驗(yàn)廣告效果而進(jìn)行的調(diào)研分析全過程。在與此相關(guān)的活動(dòng)中，我們不僅需要盡可能詳盡地收集各種有關(guān)市場(chǎng)和環(huán)境的情況資料，而且需要對(duì)這些資料進(jìn)行科學(xué)、理性的分析，據(jù)此提出合理的設(shè)計(jì)方案，由此可見市場(chǎng)調(diào)研與分析在項(xiàng)目中的重要性。廣告學(xué)家大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“從事廣告工作的人如果忽視了研究，就和將軍忽視敵人的密碼信號(hào)一樣危險(xiǎn)。”市場(chǎng)調(diào)研是制定市場(chǎng)策略的前提基礎(chǔ)，沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的一般規(guī)律，結(jié)合本案例的實(shí)際情況，市場(chǎng)調(diào)研從以下幾個(gè)方面入手：1）對(duì)客戶與產(chǎn)品的調(diào)研企業(yè)方面：企業(yè)理念、企業(yè)形象系統(tǒng)、發(fā)展歷史、規(guī)模實(shí)力。產(chǎn)品方面：性能特點(diǎn)、技術(shù)水平、價(jià)格檔次、產(chǎn)品規(guī)格、營(yíng)銷計(jì)劃。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（二）市場(chǎng)調(diào)研及調(diào)查問卷的編寫1、市場(chǎng)調(diào)研2）對(duì)客戶及產(chǎn)品所處市場(chǎng)情況的調(diào)研對(duì)客戶及產(chǎn)品所處市場(chǎng)情況的調(diào)研，包括調(diào)研產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)占有率、同類型產(chǎn)品的狀況、競(jìng)爭(zhēng)者的信息、銷售渠道、銷售地區(qū)等。3）對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)研消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)參數(shù)：性別、年齡、收入、職業(yè)、文化程度。地理參數(shù)：消費(fèi)者居住地區(qū)、氣候、生活水平。個(gè)性參數(shù)：消費(fèi)者的嗜好、興趣、性格。購(gòu)買行為參數(shù)：消費(fèi)者的購(gòu)買頻率、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、對(duì)價(jià)格與廣告的敏感性、對(duì)標(biāo)志的信賴程度。4）對(duì)媒體的調(diào)研對(duì)媒體的調(diào)研包括調(diào)研媒體傳播特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、媒體的地域性和領(lǐng)域性、媒體的定位風(fēng)格。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（二）市場(chǎng)調(diào)研及調(diào)查問卷的編寫2、調(diào)查問卷的編寫市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容制定完成后，需要制定市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施方案。不難發(fā)現(xiàn)，在本案例市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容里，對(duì)客戶和產(chǎn)品本身兩個(gè)模塊的調(diào)研比較容易，甚至部分需要調(diào)研的內(nèi)容客戶可以直接提供結(jié)果。而對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和媒體這兩個(gè)模塊的調(diào)研則需要重點(diǎn)展開。市場(chǎng)調(diào)研的方法多種多樣，如：實(shí)地考查、網(wǎng)絡(luò)搜索、調(diào)查問卷法等，本案例所涉及的目標(biāo)群體的生活范圍相對(duì)集中，調(diào)查問題的內(nèi)容較多且分散，根據(jù)實(shí)際情況，我們選擇比較直接、客觀、常用的方法——調(diào)查問卷法。調(diào)查問卷的編寫流程為確定調(diào)查目標(biāo)—擬訂調(diào)查計(jì)劃—設(shè)計(jì)調(diào)查表—實(shí)地調(diào)查—統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查資料—提交調(diào)查報(bào)告。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（二）市場(chǎng)調(diào)研及調(diào)查問卷的編寫2、調(diào)查問卷的編寫如何讓調(diào)查問卷有實(shí)際意義、不走形式，這就需要我們認(rèn)真地編寫格式規(guī)范的調(diào)查問卷，有質(zhì)量、有針對(duì)性地設(shè)計(jì)問題，從中得到我們需要的問題的答案。1）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)格式（1）問卷的標(biāo)題。問卷的標(biāo)題應(yīng)概括說明調(diào)查研究的主題，使被調(diào)查者對(duì)所要回答的問題類別有一個(gè)大致的了解。問卷的標(biāo)題應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，易于引起回答者的興趣，而不要簡(jiǎn)單采用“問卷調(diào)查”這樣的標(biāo)題。本案例中，問卷的標(biāo)題為“關(guān)于中青年女性首飾佩戴習(xí)慣的問卷調(diào)查”。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（二）市場(chǎng)調(diào)研及調(diào)查問卷的編寫2、調(diào)查問卷的編寫

（2）問卷說明。問卷說明一般放在問卷開頭，用來向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的和意義。問卷說明既可采用比較簡(jiǎn)潔、開門見山的方式，也可以利用問卷說明進(jìn)行一定的宣傳，以引起調(diào)查對(duì)象對(duì)問卷的重視。本案例中，問卷說明如下：“女士：您好！我是明璣寶飾珠寶商，目前我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于中國(guó)25~50歲女性首飾佩戴習(xí)慣的調(diào)查研究，如果您正好處于這個(gè)年齡段，那么您的填寫內(nèi)容對(duì)于這個(gè)研究將很重要。只需要花費(fèi)您5分鐘的時(shí)間，請(qǐng)按照您的第一反應(yīng)填寫即可。謝謝您的幫助！”（3）被調(diào)查者的基本情況。這是指被調(diào)查者的一些主要特征，如消費(fèi)者的性別、年齡、民族、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)、收入、所在地區(qū)等。調(diào)查主題內(nèi)容。調(diào)查主題內(nèi)容是調(diào)查問卷的主體部分，主要讓被調(diào)查者回答預(yù)先設(shè)計(jì)好的問題。調(diào)查者的情況。在調(diào)查表的最后，附上調(diào)查人員的姓名、日期、時(shí)間等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的情況。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（二）市場(chǎng)調(diào)研及調(diào)查問卷的編寫2）調(diào)查問卷的問題設(shè)計(jì)（1）直接性問題。直接性問題是指在問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問題。直接性問題通常給回答者一個(gè)明確的范圍，所問的是個(gè)人基本情況或意見。本案例中，可提類似“您是否有佩戴首飾的習(xí)慣？”“您是否在近三個(gè)月內(nèi)光顧過珠寶店？”等可以獲得明確答案的問題。這種直接性提問對(duì)統(tǒng)計(jì)分析比較有利。但當(dāng)遇到一些窘迫性問題時(shí)，就需要采用其他類型的提問方式來得到答案。（2）間接性問題。間接性問題是指那些不宜直接提問，而采用間接的提問方式來得到所需答案的問題。間接性問題通常是指那些被調(diào)查者因?qū)λ杌卮鸬膯栴}產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實(shí)地表達(dá)意見的問題。本案例中，可提出以下間接性問題：“甲：有人認(rèn)為佩戴寶石類首飾過于高調(diào)。”“乙：另一部分人認(rèn)為寶石類首飾既美觀又能保值?！蹦鷮?duì)甲的看法的意見：①完全同意②有保留地同意③不同意您對(duì)乙的看法的意見：①完全同意②有保留地同意③不同意（3）假設(shè)性問題。假設(shè)性問題是指通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問題。本案例中，可提出以下假設(shè)性問題：“有人認(rèn)為目前市場(chǎng)上的首飾價(jià)格普遍偏高，您的看法如何?”二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（二）市場(chǎng)調(diào)研及調(diào)查問卷的編寫3）調(diào)查問卷的答案設(shè)計(jì)（1）二項(xiàng)選一法。二項(xiàng)選一法是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇，如“是”或“否”“有”或“無(wú)”等。這兩種答案是對(duì)立的、排斥的，被調(diào)查者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。本案例中，二項(xiàng)選一法的答案設(shè)計(jì)如下：“您是否購(gòu)買過首飾？”回答只有“是”或“否”?！澳齻€(gè)月有購(gòu)買首飾的打算嗎？”回答只有“有”或“無(wú)”。二項(xiàng)選一法答案的優(yōu)點(diǎn)是回答快、統(tǒng)計(jì)快，分析也比較容易；缺點(diǎn)是沒有闡明理由的機(jī)會(huì)，難以反映被調(diào)查者意見與程度的差別。二項(xiàng)選一法的答案設(shè)計(jì)適用于詢問較為簡(jiǎn)單的事實(shí)性問題。

二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（二）市場(chǎng)調(diào)研及調(diào)查問卷的編寫3）調(diào)查問卷的答案設(shè)計(jì)（2）多項(xiàng)選擇法。多項(xiàng)選擇法是指對(duì)所提出的問題事先準(zhǔn)備兩個(gè)以上的答案，回答者可任選其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)。本案例中，多項(xiàng)選擇法的答案設(shè)計(jì)如下：“您購(gòu)買首飾的途徑是什么?”（在您認(rèn)為合適的□內(nèi)畫√）□微商□珠寶專賣店□商場(chǎng)專柜□國(guó)外代購(gòu)多項(xiàng)選擇法是指對(duì)所提出的問題事先準(zhǔn)備兩個(gè)以上的答案，回答者可任選其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)。本案例中，多項(xiàng)選擇法的答案設(shè)計(jì)如下：“您購(gòu)買首飾的途徑是什么?”（在您認(rèn)為合適的□內(nèi)畫√）微商□珠寶專賣店□商場(chǎng)專柜□國(guó)外代購(gòu)多項(xiàng)選擇法答案的優(yōu)點(diǎn)是比強(qiáng)制選擇有所緩和，答案有一定的范圍，也比較便于統(tǒng)計(jì)處理。其缺點(diǎn)是設(shè)計(jì)者要考慮到所有可能出現(xiàn)的結(jié)果，避免遺漏或重復(fù)；多項(xiàng)選擇法答案較多，易使回答者無(wú)從選擇或產(chǎn)生厭煩。一般情況下，多項(xiàng)選擇法的答案應(yīng)控制在8個(gè)以內(nèi)。順位法（排序法）。順位法是列出若干項(xiàng)目，由回答者按重要性決定它們的先后順序，以反映回答者所喜歡的事物和認(rèn)識(shí)事物的程度。本案例中，順位法（排序法）的答案設(shè)計(jì)如下：“您購(gòu)買和選擇首飾首要考慮的因素是什么？”（按重要順序1，2，3……填寫在□中）款式□品牌□價(jià)格□材質(zhì)□售后服務(wù)□其他順位法答案的優(yōu)點(diǎn)是便于被調(diào)查者對(duì)其意見、動(dòng)機(jī)、感覺等做衡量和比較性的表達(dá)，也便于調(diào)查者對(duì)調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計(jì)；其缺點(diǎn)是調(diào)查項(xiàng)目不宜過多，過多則容易分散，很難順位。（4）自由回答法。自由回答法是指問題沒有事先設(shè)定答案，回答者可以自由發(fā)表意見。本案例中，自由回答法的答案設(shè)計(jì)如下：“您覺得一款優(yōu)秀的首飾應(yīng)具備哪些優(yōu)點(diǎn)?”自由回答法答案的優(yōu)點(diǎn)是涉及面廣、靈活性強(qiáng)，回答者可以充分發(fā)表意見，可為調(diào)查者收集到很多意料之外的資料；其缺點(diǎn)是由于回答者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分類時(shí)往往會(huì)出現(xiàn)困難，資料較難整理。同時(shí)，由于時(shí)間關(guān)系或缺乏心理準(zhǔn)備，被調(diào)查者往往放棄回答或答非所問，最終效果并不理想，所以這種問題不宜過多。。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（二）市場(chǎng)調(diào)研及調(diào)查問卷的編寫3）調(diào)查問卷的答案設(shè)計(jì)（3）順位法（排序法）。順位法是列出若干項(xiàng)目，由回答者按重要性決定它們的先后順序，以反映回答者所喜歡的事物和認(rèn)識(shí)事物的程度。本案例中，順位法（排序法）的答案設(shè)計(jì)如下：“您購(gòu)買和選擇首飾首要考慮的因素是什么？”（按重要順序1，2，3……填寫在□中）款式□品牌□價(jià)格□材質(zhì)□售后服務(wù)□其他順位法答案的優(yōu)點(diǎn)是便于被調(diào)查者對(duì)其意見、動(dòng)機(jī)、感覺等做衡量和比較性的表達(dá)，也便于調(diào)查者對(duì)調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計(jì)；其缺點(diǎn)是調(diào)查項(xiàng)目不宜過多，過多則容易分散，很難順位。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（二）市場(chǎng)調(diào)研及調(diào)查問卷的編寫3）調(diào)查問卷的答案設(shè)計(jì)（4）自由回答法。自由回答法是指問題沒有事先設(shè)定答案，回答者可以自由發(fā)表意見。本案例中，自由回答法的答案設(shè)計(jì)如下：“您覺得一款優(yōu)秀的首飾應(yīng)具備哪些優(yōu)點(diǎn)?”自由回答法答案的優(yōu)點(diǎn)是涉及面廣、靈活性強(qiáng)，回答者可以充分發(fā)表意見，可為調(diào)查者收集到很多意料之外的資料；其缺點(diǎn)是由于回答者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分類時(shí)往往會(huì)出現(xiàn)困難，資料較難整理。同時(shí)，由于時(shí)間關(guān)系或缺乏心理準(zhǔn)備，被調(diào)查者往往放棄回答或答非所問，最終效果并不理想，所以這種問題不宜過多。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（二）市場(chǎng)調(diào)研及調(diào)查問卷的編寫4）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題（1）避免提一般性的問題。一般性問題對(duì)實(shí)際調(diào)查工作并無(wú)指導(dǎo)意義。本案例中，避免提以下一般性的問題：“您對(duì)明璣寶飾的珠寶印象如何？”這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難達(dá)到預(yù)期效果，可具體提問“您認(rèn)為明璣寶飾的首飾款式是否新穎，品質(zhì)是否優(yōu)秀，價(jià)格是否合理？”等。（2）避免用不確切的詞。如“普通”“經(jīng)?！薄耙恍钡?，以及一些形容詞，如“好看”等。對(duì)這些詞語(yǔ)，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)避免或減少使用。本案例中，如對(duì)于“您是否經(jīng)常佩戴首飾？”這個(gè)問題，回答者不知“經(jīng)?！笔侵敢恢?、一個(gè)月還是一年，因此可以改問為“您最近一周佩戴過幾次首飾？”。（3）避免引導(dǎo)性提問。引導(dǎo)性提問會(huì)暗示出調(diào)查者的觀點(diǎn)和見解，使回答者跟著這種傾向回答。本案例中，避免出現(xiàn)以下引導(dǎo)性提問：

“消費(fèi)者普遍認(rèn)為明璣寶飾的首飾款式很好，您的印象如何？”引導(dǎo)性提問大多是引用權(quán)威或大多數(shù)人的態(tài)度，被調(diào)查者考慮到這個(gè)結(jié)論既然已經(jīng)是普遍的結(jié)論，就會(huì)產(chǎn)生心理上的順向反應(yīng)。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（二）市場(chǎng)調(diào)研及調(diào)查問卷的編寫4）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題（4）要有親切感，要考慮答卷人的自尊，避免提令其難堪的問題。本案例中，避免提以下令人難堪的問題：您沒有買首飾的原因是：①買不起②不會(huì)搭配③戴上也不好看④手太粗這種提問生硬，容易引起被調(diào)查者的反感，可改為：您沒有買首飾的原因是：①用處不大②價(jià)格不滿意③沒有佩戴習(xí)慣④條件不具備調(diào)查問卷要簡(jiǎn)短，以免引起答卷人的厭煩。調(diào)查問卷的答題時(shí)間不應(yīng)超過15分鐘，要使被調(diào)查者保持答題的興趣，就不能設(shè)置過多的問題，否則會(huì)使人因時(shí)間過長(zhǎng)而敷衍答卷。問卷問題之間的間隔要適當(dāng)，使答卷人看起來有舒適感；問卷的印刷要精細(xì)、清楚，避免出現(xiàn)錯(cuò)誤和模糊不清的情況。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)訓(xùn)練1：項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷訓(xùn)練2：根據(jù)明璣寶飾繁花系列首飾調(diào)查問卷完成調(diào)研報(bào)告二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告本次調(diào)研主要有以下發(fā)現(xiàn)：在年齡為25~50歲的中青年女性中，月收入在3000元以上者占被調(diào)查人數(shù)的85%以上，符合明璣寶飾繁花系列首飾消費(fèi)水平定位。約3/4的被調(diào)查者平時(shí)有佩戴首飾的習(xí)慣，其中經(jīng)常佩戴首飾的被調(diào)查者超過半數(shù)。有近68%的被調(diào)查者近期有購(gòu)買首飾的打算。超過半數(shù)的被調(diào)查者購(gòu)買首飾的目的是裝飾點(diǎn)綴，除此之外還有近半數(shù)的被調(diào)查者是為了增添個(gè)人魅力。大部分被調(diào)查者普遍認(rèn)為首飾最主要的功能是品位和身份的象征，以及展現(xiàn)個(gè)性。只有少部分被調(diào)查者認(rèn)為其代表時(shí)尚。喜歡寶石類珠寶首飾的被調(diào)查者所占比例最多，其次是喜歡貴金屬類珠寶首飾的被調(diào)查者。喜歡有機(jī)質(zhì)寶石類珠寶首飾的被調(diào)查者所占比例較小。絕大部分被調(diào)查者對(duì)寶石類首飾持支持態(tài)度，并不認(rèn)為其過于高調(diào)，反而認(rèn)為其既美觀又能保值。超過半數(shù)的被調(diào)查者喜歡東方精巧典雅風(fēng)格，也有大部分被調(diào)查者喜歡復(fù)古風(fēng)格、高貴豪華風(fēng)格及歐美簡(jiǎn)約風(fēng)格。只有很少數(shù)的被調(diào)查者喜歡抽象夸張風(fēng)格和可愛風(fēng)格。被調(diào)查者的普遍消費(fèi)能力為5000~30000元，所占比例約為7/10。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告本次調(diào)研主要有以下發(fā)現(xiàn)：被調(diào)查者購(gòu)買和選擇首飾普遍首要考慮的前三項(xiàng)分別是材質(zhì)、款式和價(jià)格。大部分被調(diào)查者認(rèn)為珠寶類首飾具有保值屬性，其材質(zhì)的稀缺性及工藝水平與價(jià)格成正比。少部分被調(diào)查者認(rèn)為珠寶類首飾價(jià)格虛高。選擇在大型商場(chǎng)專柜以及品牌專賣店、旗艦店購(gòu)買珠寶類首飾的被調(diào)查者均達(dá)到2/3以上，其中選擇在大型商場(chǎng)專柜購(gòu)買的被調(diào)查者最多。近半數(shù)被調(diào)查者選擇購(gòu)買國(guó)內(nèi)知名品牌首飾，選擇購(gòu)買國(guó)際知名品牌首飾的被調(diào)查者為1/3，少部分被調(diào)查者選擇購(gòu)買三線品牌首飾。大部分被調(diào)查者認(rèn)為優(yōu)秀的珠寶飾品應(yīng)有頂級(jí)的材質(zhì)、精細(xì)的工藝和獨(dú)特的款式。調(diào)研總結(jié)：綜合以上調(diào)研結(jié)果，我們可以總結(jié)出以下幾項(xiàng)信息：（1）被調(diào)查者普遍會(huì)在商場(chǎng)專柜及珠寶專賣店購(gòu)買首飾。（2）被調(diào)查者普遍喜歡雅致、復(fù)古的具有傳統(tǒng)東方風(fēng)格的首飾。（3）絕大部分被調(diào)查者認(rèn)為首飾主要起到裝飾點(diǎn)綴的作用，是個(gè)人品位和身份的象征。（4）被調(diào)查者對(duì)首飾的材質(zhì)很重視，而寶石類材質(zhì)又是眾多材質(zhì)中最受歡迎的材質(zhì)。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（三）售點(diǎn)廣告資訊在行銷過程中，售點(diǎn)廣告可以說是電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外、DM等媒體的延續(xù)，它與大眾媒體相輔相成、環(huán)環(huán)相扣。前期，大眾媒體的宣傳攻勢(shì)主要是向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，使消費(fèi)者找到購(gòu)買的理由，并產(chǎn)生心理認(rèn)同；后期，售點(diǎn)廣告則以此為基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行最終的展示和促銷。1、媒體特性1）新產(chǎn)品的告知絕大部分售點(diǎn)廣告都屬于新產(chǎn)品的告知廣告。當(dāng)新產(chǎn)品上市時(shí)，配合其他大眾宣傳媒體，在銷售場(chǎng)所使用售點(diǎn)廣告進(jìn)行促銷活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者的注意，刺激其購(gòu)買欲望。2）喚起消費(fèi)者的潛在購(gòu)買意識(shí)售點(diǎn)廣告能夠在人們購(gòu)物的關(guān)鍵時(shí)刻喚起人們?cè)陬^腦中留下的部分以往看過、聽過的廣告殘像內(nèi)容，從而使其重新回憶起某商品的宣傳內(nèi)容，使該商品在同類商品中脫穎而出，促成購(gòu)買行動(dòng)。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（三）售點(diǎn)廣告資訊3）活躍銷售氣氛售點(diǎn)廣告多變的形式和強(qiáng)烈的視覺沖擊力，能夠美化購(gòu)物環(huán)境，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的裝飾效果，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。4）無(wú)聲的“售貨員”售點(diǎn)廣告有“無(wú)聲售貨員”的美譽(yù)。售點(diǎn)廣告自身可以忠實(shí)地、不斷地向消費(fèi)者提供商品信息，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候發(fā)揮其輔助媒體廣告的效力，彌補(bǔ)主體媒體的不足。5）提升企業(yè)形象通過售點(diǎn)廣告對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品的宣傳，可以提高企業(yè)的知名度和信譽(yù)度，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（三）售點(diǎn)廣告資訊2、售點(diǎn)廣告的分類1）店面POP。店面POP包括招牌、櫥窗、標(biāo)示物等，常以商品實(shí)物或象征物傳達(dá)零售店的性格特色及季節(jié)感。2）地面POP。利用店內(nèi)有效的視覺空間設(shè)置的商品陳列臺(tái)、展示架、立體形象板、商品資料臺(tái)等都屬于地面POP。地面POP的設(shè)計(jì)重點(diǎn)是其高度應(yīng)與消費(fèi)者的視線大致平齊。3）壁面POP。壁面POP是指利用墻壁、玻璃櫥窗、柜臺(tái)等可以利用的立面張貼海報(bào)、宣傳單等。壁面POP以美化墻面、告知商品為主要功能，重視裝飾效果和渲染氣氛。4）懸掛POP。懸掛POP是一種從天頂垂吊下來的廣告展現(xiàn)形式，其懸掛高度必須適度，其種類包括商品標(biāo)識(shí)牌、吉祥物吊牌、服務(wù)承諾吊牌等。懸掛POP能夠隨風(fēng)飄動(dòng)，具有一定的動(dòng)感，且表現(xiàn)的視角比較獨(dú)特，容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注。5）貨架POP。貨架POP是指利用商品貨架的有效空隙布置小巧的POP，如價(jià)目卡、商品宣傳單、精致傳單架、小吉祥物等。貨架POP的功能是通過近距離閱讀，強(qiáng)制消費(fèi)者接受商品信息。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（四）策劃與文案創(chuàng)意點(diǎn)是由創(chuàng)意概念引發(fā)出來的，創(chuàng)意概念是由廣告策略推導(dǎo)出來的，廣告策略又是由市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)換過來的。市場(chǎng)策略是市場(chǎng)調(diào)研分析的產(chǎn)物，所以要想制定出優(yōu)秀的市場(chǎng)策略，一定不能忽視市場(chǎng)調(diào)研。在前面的工作中，我們已經(jīng)通過調(diào)查問卷的方式完成了市場(chǎng)調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果完成了調(diào)研分析報(bào)告。從調(diào)研分析報(bào)告得出的結(jié)論可知被調(diào)查者主要在大型商場(chǎng)專柜及珠寶專賣店購(gòu)買首飾，因此我們最終將廣告類型確定為售點(diǎn)廣告，以達(dá)到最佳的宣傳效果。通過調(diào)研分析報(bào)告可知寶石類及貴金屬類珠寶首飾符合商家定位人群的喜好，因此我們可以在設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)其材質(zhì)，以珠寶為設(shè)計(jì)主體，著重展示，并將材質(zhì)質(zhì)感運(yùn)用到廣告語(yǔ)中，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。另外，大部分被調(diào)查者喜歡東方精巧典雅的風(fēng)格，因此我們將整體設(shè)計(jì)風(fēng)格定位為中式水墨風(fēng)格，既符合東方文化的特點(diǎn)，又與珠寶的花朵主題相輔相成。我們將廣告語(yǔ)定為“繁花似錦”，一方面與商品的花朵主題相搭配，強(qiáng)調(diào)商品獨(dú)特的款式，并且與其材質(zhì)——坦桑石和玫瑰金的色調(diào)相輔相成，使商品與廣告和諧統(tǒng)一；另一方面使用成語(yǔ)作為標(biāo)題，會(huì)更具有東方韻味，與整體水墨風(fēng)格互相襯托，更加強(qiáng)調(diào)商品的唯美與神韻。在文案方面，由于售點(diǎn)廣告主要是放置于客戶購(gòu)物的商場(chǎng)中的，因此不需要詳細(xì)的商戶信息，我們只需要讓消費(fèi)者知道其展臺(tái)所在位置即可，所以，我們?cè)谖陌钢袑懨鳌吧虉?chǎng)一層珠寶區(qū)明璣寶飾”。同時(shí)，為了豐富畫面，我們?cè)谠O(shè)計(jì)中加入了兩段文藝的詩(shī)句：“問世間，情為何物，直教生死相許？天南地北雙飛客，老翅幾回寒暑。歡樂趣，離別苦，就中更有癡兒女。君應(yīng)有語(yǔ)，渺萬(wàn)里層云，千山暮雪，只影向誰(shuí)去？”（元好問《摸魚兒·雁丘詞》）“纖云弄巧，飛星傳恨，銀漢迢迢暗度。金風(fēng)玉露一相逢，便勝卻人間無(wú)數(shù)。柔情似水，佳期如夢(mèng)，忍顧鵲橋歸路。兩情若是久長(zhǎng)時(shí)，又豈在朝朝暮暮。”（宋秦觀《鵲橋仙》）在使整體畫面更加穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)整體設(shè)計(jì)浪漫、唯美的氣息，強(qiáng)化東方精巧、典雅的風(fēng)格。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（五）創(chuàng)意風(fēng)暴廣告的創(chuàng)意應(yīng)來源于對(duì)商品、企業(yè)、服務(wù)的定位，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求和當(dāng)下廣告策劃中面臨的諸多挑戰(zhàn)的深入而全面的把握，對(duì)各種素材的收集分析，科學(xué)系統(tǒng)的綜合概括，從而上升為理性認(rèn)識(shí)，然后將概念賦予形象，將情感注入創(chuàng)意。因此，廣告的生成源頭在于市場(chǎng)調(diào)查。創(chuàng)意離不開對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的調(diào)查了解，不分析研究產(chǎn)品的特征和市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，就無(wú)法打開思維與想象的大門。通過前期市場(chǎng)調(diào)研、策劃文案等一系列準(zhǔn)備工作，我們已經(jīng)找對(duì)了信息傳達(dá)的方向，接下來就需要運(yùn)用創(chuàng)意將信息通過視覺元素表達(dá)出來。在本案例中，我們依舊通過思維導(dǎo)圖法來尋找創(chuàng)意點(diǎn)，然后運(yùn)用常用的創(chuàng)意技巧完成創(chuàng)意。這里介紹9種常見的創(chuàng)意技巧。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)1、幽默與諷刺幽默是生活的喜劇因素，廣告用幽默搞怪、夸張的手法制造出活潑輕松的氛圍，讓受眾在莞爾一笑的同時(shí)欣然接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容。幽默廣告往往具有一種平民化的低姿態(tài)，而諷刺則是一種冷幽默手法，更是故意地去貶低與打壓。這種低姿態(tài)與平民化更容易拉近與大眾的心理距離，建立起與受眾的心理溝通（五）創(chuàng)意風(fēng)暴2、真情流露將人們的親情、友情、愛情中最美好、最真實(shí)的感情融入廣告創(chuàng)意，直接觸及人類心靈最純真軟弱的部分，最能博得多數(shù)人的共鳴，也易于被理解與接受。真實(shí)的幸福在最平凡的生活中，真情流露的廣告最能引起消費(fèi)者的共鳴，這類溫情式的廣告表現(xiàn)的是每個(gè)人都非常熟知的生活情景，描述的是人與人之間最真切、樸實(shí)的心理感受，消費(fèi)者從中獲得真實(shí)、深刻的感動(dòng)。溫情式廣告尤其適用于婦女及兒童消費(fèi)群體，在創(chuàng)作家庭生活用品、藥品、食品、玩具等日用消費(fèi)品廣告時(shí)，多選用這種形式。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（五）創(chuàng)意風(fēng)暴3、激情與聯(lián)想情調(diào)型廣告往往注重營(yíng)造情緒氛圍，通過一系列渲染烘托使特定氣氛濃郁，給人激情與浮想。一般而言，高級(jí)化妝品、時(shí)裝、酒類、汽車等奢侈品廣告會(huì)運(yùn)用此種手法。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（五）創(chuàng)意風(fēng)暴4、可愛純真可愛的卡通形象最能吸引孩子及那些童心未泯的成人的注意力，因?yàn)樗|及了人性的單純。塑造可愛形象往往采用擬人、仿人或扮人的手法，將非人的事物賦予人的語(yǔ)言、動(dòng)作、神態(tài)和情感，再結(jié)合一定的幽默情節(jié)，形成能快速拉近與受眾的心理距離、有情緒感染力的廣告。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（五）創(chuàng)意風(fēng)暴5、神話神話般的英雄形象在廣告中很常用，因?yàn)槿藗儗?duì)神話故事都耳熟能詳，英雄人物偉岸的形象、崇高的人格、非凡的能力，能夠激發(fā)人們的崇拜與忠誠(chéng)。對(duì)完美的不懈追求、對(duì)神秘的百思不解也是引發(fā)受眾對(duì)此類廣告趨之若鶩的驅(qū)動(dòng)力。在廣告中制造神話傳奇，是構(gòu)建品牌神話的手法之一二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（五）創(chuàng)意風(fēng)暴6、同情同情是人類共有的一種情感，關(guān)愛和被關(guān)愛是撫慰脆弱心靈的需要。人們不會(huì)對(duì)處于不幸境遇的對(duì)象漠然置之，同處弱勢(shì)則更能引發(fā)受眾的情感共鳴。同情類廣告關(guān)鍵要做到真切，真實(shí)生活里的挫折、現(xiàn)實(shí)生命中的脆弱，會(huì)令所有受眾都無(wú)法抵御如此強(qiáng)大的心靈沖擊，畫面的展開應(yīng)注意把握兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：情境和細(xì)節(jié)。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（五）創(chuàng)意風(fēng)暴7、恐懼與刺激利用負(fù)面與失敗帶給人的恐懼激發(fā)人們朝著正確、健康的方向努力，是廣告創(chuàng)意中的一種激將法。當(dāng)人們通過廣告直觀感受錯(cuò)誤結(jié)果所帶來的一系列難以承受的痛苦壓力時(shí)，會(huì)立刻明白什么是正確的，并表現(xiàn)出比以往更為堅(jiān)定的態(tài)度，此時(shí)廣告的說服力極強(qiáng)。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（五）創(chuàng)意風(fēng)暴8、改變預(yù)期廣告設(shè)置懸念，使受眾產(chǎn)生疑問與期待，然后展開情節(jié)，最后將謎底揭開。這種手法旨在喚起觀眾的好奇心，使觀眾對(duì)廣告產(chǎn)生濃厚的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生窺探心理。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)因?yàn)楸景咐蛻羰怯幸欢ㄏ敕ǖ目蛻簦?jīng)過前期溝通，結(jié)合調(diào)研報(bào)告得出的結(jié)果，我們可以確定廣告中的基本信息。大部分受訪者認(rèn)為首飾主要起到裝飾的作用，體現(xiàn)身份和品位，因此，我們可以將首飾本身作為廣告的一部分來重點(diǎn)展現(xiàn)，并且根據(jù)被調(diào)研者普遍喜歡東方精巧、典雅的風(fēng)格，我們將廣告的整體風(fēng)格定位為中式風(fēng)格，并將水墨元素融入畫面中，選用文藝、清冷的色調(diào)，給人以傳統(tǒng)國(guó)畫的意境，通過畫面的氛圍更直觀地讓觀者了解商品的細(xì)節(jié)，以此激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。（六）制作表現(xiàn)圖、文、色是視覺設(shè)計(jì)的三大構(gòu)成要素，是視覺語(yǔ)言的基本詞匯，設(shè)計(jì)師若要使畫面順利達(dá)到所要的視覺效果，一定要熟練掌握這一獨(dú)特的詞匯。視覺語(yǔ)言的最大特點(diǎn)在于圖、文、色三大要素之間緊密相連，形成整體，共同促生視覺風(fēng)格。因此，學(xué)會(huì)將三要素和諧、整合運(yùn)用是掌握視覺語(yǔ)言的最為核心的要點(diǎn)。圖、文、色的密切關(guān)聯(lián)性表現(xiàn)在：字體風(fēng)格與畫面風(fēng)格相一致；字體編排與畫面形成互動(dòng)關(guān)系；圖為主，抑或文為主；色彩與畫面的情緒相一致。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)1、圖片美化與增加質(zhì)感修圖屬于圖片后期處理工作。通過修圖，剔除瑕疵，美化細(xì)節(jié)，增加質(zhì)感，使圖片達(dá)到極致完美的程度。對(duì)照片添加不同的質(zhì)感可誘發(fā)不同的聯(lián)想與情感。例如，在化妝品廣告中，模特的臉部需要經(jīng)過繁復(fù)的細(xì)節(jié)修整，使其完美；在汽車廣告中，車體的金屬光感也需要在后期進(jìn)行完善。Photoshop中的圖章工具是常用的修圖工具。（五）創(chuàng)意風(fēng)暴2、影調(diào)處理對(duì)一張全新的圖片進(jìn)行色度、彩度、明度、純度或冷暖的改造，使其更貼合廣告創(chuàng)意主旨對(duì)畫面形式的需要，令圖片表現(xiàn)更細(xì)膩、獨(dú)特，具有感染力。改造可從以下方面進(jìn)行：（1）用全彩的照片做取色處理，保留黑白明度層次，再著以一套單色。（2）僅以一套單色詮釋照片的明暗層次。（3）突出照片的自然純度，創(chuàng)造不同程度的色調(diào)。（4）突出照片的自然明度，從而改變畫面的分量感。（5）突出照片的自然色度，給照片重新賦予色彩詮釋，非真實(shí)的顏色帶來視覺上的藝術(shù)感。Photoshop中常用的圖片影調(diào)處理工具有色彩曲線（按Ctrl+M組合鍵）、色階（按Ctrl+L組合鍵）、色彩平衡（按Ctrl+B組合鍵）、色相/飽和度（按Ctrl+U組合鍵）、去色（按Ctrl+shift+U組合鍵）。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（七）媒體投放1、平面廣告媒體的概念和種類平面廣告媒體主要指在二維空間里傳播產(chǎn)品信息的媒體，其主要包括報(bào)紙媒體、雜志媒體、戶外媒體廣告、DM直郵等。值得一提的是互聯(lián)網(wǎng)，雖然交互性是互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大特點(diǎn)，但是互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫廣告的本質(zhì)是一個(gè)一個(gè)的靜幀畫面。從這個(gè)意義上說，互聯(lián)網(wǎng)廣告最重要最基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)工作是基于平面展開的。從整體上看，平面廣告媒體可分為兩類，一是通過媒體來傳播信息的廣告，如電視廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告、雜志廣告等；二是直接面對(duì)受眾的廣告媒介形式，如路牌廣告、平面招貼廣告、商業(yè)環(huán)境中的POP廣告等。不同的廣告媒體的設(shè)計(jì)要求不盡相同。報(bào)紙、雜志等主流的平面媒體與電視、廣播這些電波媒體進(jìn)行有效的媒體組合，可以使廣告信息傳播達(dá)到1＋1＞2的效果。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（七）媒體投放平面廣告媒體的特性比較1）報(bào)紙媒體的特性①優(yōu)勢(shì)。信息覆蓋面廣。信息可信度高。易保持、易攜帶。②劣勢(shì)。傳播信息周期較短。平均閱讀率較低。珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)被重視程度較低。印刷質(zhì)量不高。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（七）媒體投放平面廣告媒體的特性比較2）雜志媒體的特性①優(yōu)勢(shì)。雜志是面向特定目標(biāo)或?qū)ο蟮募?xì)分化媒體，雜志廣告的特點(diǎn)是廣告的命中率比較高。閱讀周期較長(zhǎng)，傳閱度較高。雜志的圖片質(zhì)量較高，因而更增加了雜志信息傳達(dá)的感染力。大多數(shù)雜志是個(gè)人付費(fèi)購(gòu)買的讀物，消費(fèi)者在有一定資金投入的前提下會(huì)較為主動(dòng)地接受雜志廣告所傳達(dá)的信息。②劣勢(shì)。廣告版面購(gòu)買前等的時(shí)間長(zhǎng)，時(shí)效性差，被重視程度較低。版面位置得不到保障。發(fā)行量小。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)（七）媒體投放平面廣告媒體的特性比較3）直郵媒體的特性①優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)，較少浪費(fèi)。對(duì)特定對(duì)象直接實(shí)施廣告，易使廣告接受者產(chǎn)生優(yōu)越感。一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)。不會(huì)引起同類產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)。可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大。不為篇幅所限，可以盡情贊譽(yù)商品。形式自由，內(nèi)容不拘。信息反饋及時(shí)、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。②劣勢(shì)。郵件會(huì)引起人們的反感。郵件的到達(dá)率不高。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目二珠寶類售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)平面廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目三地產(chǎn)類報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目三地產(chǎn)類報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握制定市場(chǎng)策略的基本原則掌握策劃案的編寫方法掌握?qǐng)?bào)紙廣告的基礎(chǔ)知識(shí)掌握網(wǎng)狀創(chuàng)意思維導(dǎo)圖的制作方法掌握文字版式的處理方法掌握廣告印刷的基礎(chǔ)知識(shí)地產(chǎn)類報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)廣告主：某寶城鎮(zhèn)開發(fā)（沈陽(yáng)）有限公司。實(shí)施時(shí)間：2016年10月10日~2016年10月30日。廣告背景：某寶城鎮(zhèn)開發(fā)（沈陽(yáng)）有限公司作為開發(fā)商要在沈陽(yáng)市渾南區(qū)開發(fā)一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，項(xiàng)目主要以別墅為主，整體建筑風(fēng)格為英倫風(fēng)格，園林景觀采用中式，也可以說是新亞洲風(fēng)格，項(xiàng)目主推160~260m2的別墅。廣告目標(biāo)：首先通過首單報(bào)紙廣告打出品牌形象；其次通過本次廣告找到項(xiàng)目自身的定位和產(chǎn)品特色；最后通過本次廣告建立一個(gè)連貫的創(chuàng)意思路，形成風(fēng)格連貫的系列廣告。一、項(xiàng)目描述項(xiàng)目三地產(chǎn)類報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)（一）客戶洽談與項(xiàng)目二的客戶不同，本案例的客戶在項(xiàng)目建設(shè)方面雖有明確想法，但在廣告宣傳策劃和設(shè)計(jì)方面并無(wú)明確的意圖和固定想法。這是在與客戶洽談過程中較為常見的一種情況，遇到這種情況需要我們?cè)谧疃虝r(shí)間內(nèi)了解客戶意圖，并及時(shí)在思路上給予引導(dǎo)；要用專業(yè)知識(shí)引領(lǐng)客戶的思路，通?？赏ㄟ^展示行業(yè)內(nèi)相關(guān)的實(shí)際案例或意向圖片快速鎖定范圍和方向?？蛻舫醪浇邮芤庖姾?，要迅速行動(dòng)，最好能現(xiàn)場(chǎng)將草圖勾畫出來，方便客戶更直觀地理解設(shè)計(jì)內(nèi)容。本案例中，在聽客戶介紹完項(xiàng)目整體情況后，根據(jù)甲方企業(yè)從海外創(chuàng)業(yè)再到國(guó)內(nèi)發(fā)展近百年的企業(yè)文化背景，以及項(xiàng)目自身具有的英式建筑風(fēng)格和中式園林項(xiàng)目特色，我們果斷地提出廣告的設(shè)計(jì)方向按中西融匯的思路去做。在交談過程中，我們展示了一些中西合并的廣告風(fēng)格（圖3-2），方向和思路得到了客戶的認(rèn)可。與客戶達(dá)成共識(shí)后，客戶同意給我們提供一些現(xiàn)有的項(xiàng)目資料，而后雙方確定好后續(xù)的工作環(huán)節(jié)，完成了本次洽談。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目三地產(chǎn)類報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)（一）客戶洽談二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目三地產(chǎn)類報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)（二）市場(chǎng)調(diào)研1、市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的訴求內(nèi)容和創(chuàng)意定位都非常重要，它在很大程度上決定了廣告設(shè)計(jì)是否能發(fā)揮最大的功效。在市場(chǎng)環(huán)境分析中有很多不容忽視的因素：（1）影響市場(chǎng)營(yíng)銷的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等大環(huán)境因素。（2）影響市場(chǎng)營(yíng)銷的與企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的小環(huán)境因素。（3）市場(chǎng)的總體情況。（4）市場(chǎng)的現(xiàn)有規(guī)模及未來發(fā)展趨勢(shì)。（5）市場(chǎng)的現(xiàn)有品牌及相互關(guān)系。對(duì)上述要素進(jìn)行調(diào)查與分析的目的在于找出企業(yè)或產(chǎn)品在市場(chǎng)上面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從而為下一步市場(chǎng)策略的擬訂提供依據(jù)。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目三地產(chǎn)類報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)（二）市場(chǎng)調(diào)研1、市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的訴求內(nèi)容和創(chuàng)意定位都非常重要，它在很大程度上決定了廣告設(shè)計(jì)是否能發(fā)揮最大的功效。在市場(chǎng)環(huán)境分析中有很多不容忽視的因素：（1）影響市場(chǎng)營(yíng)銷的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等大環(huán)境因素。（2）影響市場(chǎng)營(yíng)銷的與企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的小環(huán)境因素。（3）市場(chǎng)的總體情況。（4）市場(chǎng)的現(xiàn)有規(guī)模及未來發(fā)展趨勢(shì)。（5）市場(chǎng)的現(xiàn)有品牌及相互關(guān)系。對(duì)上述要素進(jìn)行調(diào)查與分析的目的在于找出企業(yè)或產(chǎn)品在市場(chǎng)上面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從而為下一步市場(chǎng)策略的擬訂提供依據(jù)。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目三地產(chǎn)類報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)（二）市場(chǎng)調(diào)研2、產(chǎn)品分析在對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，只收集與該產(chǎn)品相關(guān)的一般性資料是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，平面廣告設(shè)計(jì)人員還需要系統(tǒng)、全面地對(duì)該產(chǎn)品做調(diào)研，以確定廣告設(shè)計(jì)的訴求重點(diǎn)和訴求策略。（1）產(chǎn)品綜合信息分析。產(chǎn)品綜合信息分析內(nèi)容包括產(chǎn)品的性能、價(jià)格、材質(zhì)及工藝特點(diǎn)、造型與包裝以及同類產(chǎn)品的比較。（2）產(chǎn)品在市場(chǎng)中的生命周期分析。（3）產(chǎn)品的品牌形象分析。產(chǎn)品的品牌形象分析內(nèi)容包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)。（4）產(chǎn)品定位分析。產(chǎn)品定位分析內(nèi)容包括產(chǎn)品的預(yù)期定位、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知及產(chǎn)品定位的效果。對(duì)上述要素進(jìn)行調(diào)查與分析的目的在于明確產(chǎn)品的特性及該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，找到產(chǎn)品的主要宣傳突破口。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目三地產(chǎn)類報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)（二）市場(chǎng)調(diào)研3、地產(chǎn)類報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)消費(fèi)者分析廣告是營(yíng)銷者與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通的重要手段。廣告設(shè)計(jì)人員需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的了解和調(diào)查，為確定廣告目標(biāo)和廣告策略提供依據(jù)，才能夠在廣告訴求中對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行有效把握。1）現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）重度消費(fèi)者、中度消費(fèi)者、輕度消費(fèi)者的數(shù)量及基本信息。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響因素及購(gòu)買行為。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)本品牌的喜惡程度。2）潛在消費(fèi)者和流失消費(fèi)者分析（1）潛在消費(fèi)者及流失消費(fèi)者的數(shù)量及基本信息。（2）潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響因素及購(gòu)買行為。（3）潛在消費(fèi)者變換使用品牌的可能性。（4）流失消費(fèi)者放棄使用本品牌的理由。對(duì)上述要素進(jìn)行調(diào)查與分析的目的在于確定是誰(shuí)在使用我們的商品，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，他們會(huì)如何做選擇（差異性），為什么他們會(huì)購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品，為什么原有的客戶會(huì)流失，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，從而對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者方面所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行總結(jié)。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目三地產(chǎn)類報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)（二）市場(chǎng)調(diào)研4、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析只有充分了解行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)狀況，才有可能對(duì)公司商業(yè)生態(tài)環(huán)境的重要層面做戰(zhàn)略性的評(píng)估，才有可能對(duì)廣告的定位做出準(zhǔn)確的判斷。競(jìng)爭(zhēng)狀況分析內(nèi)容包括企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位、企業(yè)在市場(chǎng)上的角色、判定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。對(duì)于上述要素進(jìn)行調(diào)查與分析的目的是了解市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品有哪些，市場(chǎng)份額占多少，自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)各是什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)各是什么，能否用自己的優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中面臨的機(jī)會(huì)和威脅、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行總結(jié)。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目三地產(chǎn)類報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)（二）市場(chǎng)調(diào)研5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析在平面廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告進(jìn)行分析有助于我們進(jìn)行策略的變化和調(diào)整，通過對(duì)其進(jìn)行全面的分析和衡量，可以在廣告設(shè)計(jì)中以己之長(zhǎng)攻他人之短，以取得良好的市場(chǎng)功效。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析內(nèi)容包括產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略、廣告效果。對(duì)上述要素進(jìn)行調(diào)查與分析的目的是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放策略是什么，有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與企業(yè)自身在廣告方面各自的優(yōu)勢(shì)與不足，從而判斷企業(yè)在廣告中應(yīng)進(jìn)行怎樣的調(diào)整和修正。通過對(duì)以上五部分的調(diào)查與分析，找出企業(yè)或產(chǎn)品在市場(chǎng)上面臨的機(jī)會(huì)和威脅及與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從而明確市場(chǎng)策略制定所要把握的主要問題，為以后的廣告策略決策提供可靠依據(jù)。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目三地產(chǎn)類報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目三地產(chǎn)類報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)訓(xùn)練1：“蘭庭英墅”地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（三）報(bào)紙廣告資訊報(bào)紙起源于中國(guó)，邸報(bào)是世界上發(fā)行最早、時(shí)間最久的報(bào)紙。使用印刷術(shù)印報(bào)大約出現(xiàn)在1450年的歐洲。報(bào)道哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸經(jīng)歷的報(bào)紙出現(xiàn)在1643年，是羅馬當(dāng)時(shí)印制的第一份報(bào)紙。1609年，出版商索恩在德國(guó)出版了《艾維蘇事務(wù)報(bào)》，每周出版一次，這是世界上最早定期出版的報(bào)紙。日?qǐng)?bào)首次發(fā)行于1650年，是德國(guó)人蒂莫特里茨出版的，雖然只發(fā)行了3個(gè)月左右，但卻是世界上第一份日?qǐng)?bào)。一般把1615年創(chuàng)刊的《法蘭克福新聞》視為第一張真正的報(bào)紙，因?yàn)樵搱?bào)有固定的名稱，每周定期出版一次，每張報(bào)紙上印有數(shù)條新聞而不是單條新聞。報(bào)紙依照出刊周期的不同，可分為日?qǐng)?bào)、周報(bào)、雙周報(bào)等；依照出刊時(shí)間的不同，可分為早報(bào)、晚報(bào)；依照媒體形態(tài)的不同，可分為印刷報(bào)紙、網(wǎng)上版報(bào)紙和電子報(bào)。報(bào)紙是平面廣告中發(fā)行量最大、傳播范圍最廣的廣告媒體。它可以面向不同的地區(qū)、不同的階層發(fā)布廣告信息。報(bào)紙廣告的可信度和報(bào)紙本身的信任度成正比，如果報(bào)紙本身的可信度較高，則其廣告的可信度就較高，反之則較差。二、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目三地產(chǎn)類報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)（三）報(bào)紙廣告資訊我國(guó)的報(bào)紙廣告一般分為三類：商業(yè)廣告、分類廣告和公益廣告。商業(yè)