品牌延伸-案例分析-Brand-Extension-case-study

BrandExtension

casestudy案例一：海爾的品牌發(fā)展戰(zhàn)略集中發(fā)展冰箱一個(gè)品類，積累品牌經(jīng)驗(yàn)，塑造品牌個(gè)性品牌延伸爆發(fā)，有成有敗海爾品牌延伸的成功打造一個(gè)名牌：海爾從1984年到1991年，在7年的時(shí)間里，只做冰箱一個(gè)產(chǎn)品。通過各種促銷手段和傳媒渠道來打造冰箱名牌“海爾”，從而使海爾品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不斷提升。借勢(shì)品牌延伸：以已經(jīng)建立的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，從1992年到1995年，海爾品牌逐步延伸到電冰柜，空調(diào)等冷家電領(lǐng)域。1997年，進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域。1999年，海爾電腦成功上市?，F(xiàn)在海爾集團(tuán)已擁有包括白色家電（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等）、黑色家電（電視機(jī)）、米色家電（電腦）在內(nèi)的58大門類9200多個(gè)規(guī)格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹立了海爾家電王國的形象。在命名上，所有產(chǎn)品名稱在保留“海爾”的基礎(chǔ)上，不同品類還添加了不同的名稱，如海爾小神童洗衣機(jī)、海爾小王子冰箱等。借鑒之處打造英雄品牌，借此積累品牌優(yōu)勢(shì)，為品牌延伸打好基礎(chǔ)。延伸自相關(guān)技術(shù)和相關(guān)領(lǐng)域始，像海爾以冰箱為圓心向外逐步畫圓，先到其他制冷品牌，再從白色家電向黑色家電延伸。利用副品牌策略（比如海爾——小王子），用大名“海爾”秉承品牌核心資產(chǎn)，又用小名來傳達(dá)出品類的個(gè)性與新知。海爾一個(gè)失敗延伸的教訓(xùn)但海爾也曾試著延伸到醫(yī)藥行業(yè)，但卻以失敗而告終。原因：品牌延伸不能超出技術(shù)能力范圍，海爾品牌海爾技術(shù)體現(xiàn)在家用電器上延伸，到醫(yī)藥行業(yè)已突破其技術(shù)局限。同樣地，延伸至醫(yī)藥行業(yè)，也超出了消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的認(rèn)知范圍，讓消費(fèi)者難以接受。案例二：維珍介紹維珍（Virgin）由著名的英國商人理查德·布蘭森爵士創(chuàng)辦的品牌。品牌名“處女”（Virgin），有兩層用意：一、讓人易產(chǎn)生聯(lián)想并過目不忘；二、還意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。相比其他品牌從不敢涉足自己不擅長的領(lǐng)域，生怕破壞自己的品牌形象，維珍的觸手簡直無處不在，從唱片到航空、鐵路、電信、大賣場、婚紗、影院、金融服務(wù)、可樂……維珍提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上涵蓋了人們生活的方方面面。

維珍（Virgin）的品牌延伸維珍產(chǎn)品線航空大型商場手機(jī)地鐵信用卡健康俱樂部音樂品牌精髓Synergy維珍的品牌延伸反傳統(tǒng)的品牌精髓決定了維珍不受拘束、幽默和敢于挑戰(zhàn)權(quán)威和追求卓越的品牌個(gè)性。而恰是這個(gè)鮮明而獨(dú)特的品牌個(gè)性和文化為其品牌延伸提供了基礎(chǔ)，是維珍多元化的力量來源。維珍每一次的品牌延伸都是在詮釋其品牌個(gè)性與文化，并為其所宣揚(yáng)的生活方式增添了新的內(nèi)容。（synergy協(xié)同作用）借鑒之處一個(gè)有個(gè)性的品牌，可以在品牌個(gè)性（品牌價(jià)值觀）的層面上進(jìn)行延伸，用不同的產(chǎn)品來詮釋品牌個(gè)性的同時(shí)，又要讓延伸的品牌發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，反作用于并豐富品牌內(nèi)涵。但這種延伸有個(gè)前提：品牌力要足夠強(qiáng)大，可以包容不同的延伸的產(chǎn)品。案例三：娃哈哈的品牌延伸之路1990年憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”一句廣告詞，使“娃哈哈”兒童營養(yǎng)液享譽(yù)大江南北。1991年娃哈哈公司兼并了全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司，使娃哈哈的產(chǎn)品延伸到飲食行業(yè)。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的純潔形象順利進(jìn)軍純凈水行業(yè)，并很快占據(jù)全國市場。1998年，娃哈哈又殺入碳酸飲料市場，并引入了在娃哈哈品牌下的隱形品牌—非?？蓸罚‵uture）。2003年，更是推出了非常茶飲料。到目前為止，娃哈哈已包含兒童營養(yǎng)液、童裝、果奶、純凈水、八寶粥等多種產(chǎn)品。娃哈哈現(xiàn)有產(chǎn)品線路一：縱深兒童市場娃哈哈愛迪生奶粉娃哈哈童裝娃哈哈兒童乳品娃哈哈兒童營養(yǎng)液線路二：圍繞著娃哈哈核心產(chǎn)品向飲品和食品方向延伸英雄產(chǎn)品借鑒之處當(dāng)品牌還在積累資產(chǎn)的初級(jí)階段，如果要延伸到其他品類，兼并在市場上已經(jīng)發(fā)展相對(duì)成熟的企業(yè)進(jìn)行貼牌，可以為品牌延伸減少風(fēng)險(xiǎn)。（娃哈哈靠兼并進(jìn)入食品領(lǐng)域）在品牌經(jīng)驗(yàn)積累比較豐富的領(lǐng)域進(jìn)行縱向延伸，可以規(guī)避失敗的可能性。（娃哈哈充分挖掘兒童市場）積累品牌資產(chǎn)，在品牌延伸時(shí)充分發(fā)揮品牌資產(chǎn)的輻射力，步步為營地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品線。案例四：阿瑪尼簡介阿瑪尼是歐洲最頂尖也是全球最時(shí)尚的男裝品牌之一，公司旗下有GiorgioArmaniLeCollezioni，EmporioArmani，ArmaniJunior等多條針對(duì)各種層面的服裝品牌線。此外，阿瑪尼品牌經(jīng)營的產(chǎn)品也趨于多元化，由服裝擴(kuò)展到香水、皮包、珠寶首飾、眼鏡等多個(gè)領(lǐng)域，甚至還躋身主流酒吧和酒店業(yè)等，是美國銷量最大的歐洲時(shí)裝品牌。阿瑪尼的兩大類延伸服裝領(lǐng)域內(nèi)延伸：在阿瑪尼品牌系列中，從二三十萬人民幣一套的高級(jí)訂制時(shí)裝ArmaniPrive系列，到一套西裝三萬人民幣左右的GiorgioArmani，再到數(shù)百元的阿瑪尼低價(jià)品牌系列，產(chǎn)品定位由高到