新產(chǎn)品投放與營銷管理課件

第五章新產(chǎn)品開發(fā)的投放與營銷管理■第一節(jié)新產(chǎn)品的市場摩擦第二節(jié)新產(chǎn)品的試銷■第三節(jié)新產(chǎn)品的市場造入決策第四節(jié)新產(chǎn)品的投放周期與實(shí)施決策《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件第五章新產(chǎn)品開發(fā)的投放與營銷管理1第五章新產(chǎn)品開發(fā)的投放與營銷管理■第一新產(chǎn)品的市場摩擦第二節(jié)新產(chǎn)品的試銪■第三節(jié)新產(chǎn)品的市場造入決策第四節(jié)新產(chǎn)品的投放周期《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件第五章新產(chǎn)品開發(fā)的投放與營銷管理2)來自于競爭者的市場摩擦□來自于競爭者的市場摩擦成為競爭摩擦,該摩擦是雙刃劍口競爭性摩擦的影響因素行業(yè)方面。行業(yè)規(guī)模、增長速度、竟?fàn)幷叩臄?shù)量、競爭強(qiáng)度、市場結(jié)構(gòu)等。企業(yè)方面。企業(yè)的市場地位和實(shí)力影響摩擦的大小,領(lǐng)導(dǎo)者摩擦小一點(diǎn),有很強(qiáng)的核心競爭力的要小一點(diǎn)口競爭性摩擦強(qiáng)度的估計(jì)行業(yè)層面的估計(jì)。首先考慮行業(yè)結(jié)構(gòu),如果新產(chǎn)品的投入和生產(chǎn)需要巨額投資,現(xiàn)有競爭企業(yè)必然反應(yīng)強(qiáng)烈以防市場損失。另外要分析潛在的競爭對(duì)手企業(yè)層面的估計(jì)。分析競爭對(duì)手的優(yōu)劣、新產(chǎn)品對(duì)競爭對(duì)手的威脅有多大《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件)來自于競爭者的市場摩擦3二)來自于購買者的市場摩擦口新產(chǎn)品的學(xué)習(xí)意味著消費(fèi)者放棄原有的一些習(xí)慣或行為,存在一個(gè)學(xué)習(xí)過程,必然產(chǎn)生“轉(zhuǎn)換成本口購買者需求導(dǎo)致的摩擦市場購買者存在著生理的、社會(huì)的、文化的、心理的多種需求馬斯洛的需求層次論產(chǎn)品開發(fā)前要清楚消費(fèi)者需求是什么口購買者行為導(dǎo)致的摩擦購買過程中的摩擦。如開始想購買該產(chǎn)品,但在賣場臨時(shí)改變主意人群差異導(dǎo)致購買行為的差別,如空閑的老人貨比三家,忙碌的很快購買首次購買者的口碑會(huì)影響購買不恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá),如廣告或翻譯會(huì)影響購買。如芳芳牙膏名稱音譯為“FangFang”,英文名為“snakespoisiontooth”(毒蛇的牙)《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件二)來自于購買者的市場摩擦4(三)來自于下游批發(fā)商和零售商的市場摩擦口新產(chǎn)品和老產(chǎn)品爭奪現(xiàn)有渠道資源成為來自下游渠道的根源口下游企業(yè)在存貨量上通常維持在一個(gè)固定的水平,而新產(chǎn)品的市場不確定降低了為新產(chǎn)品騰出資源的意愿性《產(chǎn)品與價(jià)格管理》課件(三)來自于下游批發(fā)商和零售商的市場摩擦5新產(chǎn)品投放與營銷管理課件6新產(chǎn)品投放與營銷管理課件7新產(chǎn)品投放與營銷管理課件8新產(chǎn)品投放與營銷管理課件9新產(chǎn)品投放與營銷管理課件10新產(chǎn)品投放與營銷管理課件11新產(chǎn)品投放與營銷管理課件12新產(chǎn)品投放與營銷管理課件13新產(chǎn)品投放與營銷管理課件14新產(chǎn)品投放與營銷管理課件15新產(chǎn)品投放與營銷管理課件16新產(chǎn)品投放與營銷管理課件17新產(chǎn)品投放與營銷管理課件18新產(chǎn)品投放與營銷管理課件19新產(chǎn)品投放與營銷管理課件20新產(chǎn)品投放與營銷管理課件21新產(chǎn)品投放與營銷管理課件22新