恒盛佳苑策劃

1恒盛佳苑營銷策劃案第一節(jié)長沙市房地產(chǎn)發(fā)展形勢分析2004年，受國家宏觀調(diào)控政策的影響，長沙市房地產(chǎn)開發(fā)投資增速有所回落，但是在旺盛的市場需求拉動(dòng)下，房地產(chǎn)開發(fā)仍保持了較快增長，房地產(chǎn)市場供銷兩旺，商品房價(jià)格增幅較大，房地產(chǎn)業(yè)已成為拉動(dòng)長沙經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的支柱一:2004年長沙房地產(chǎn)市場運(yùn)行基本情況1、房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模繼續(xù)增長,房地產(chǎn)開發(fā)投資增速趨緩。高速增長的局面，社會(huì)資本介入房地產(chǎn)市場的熱情高漲。但從增速來看，受上半年國家宏觀調(diào)控政策的影響,增速有所下2房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模繼續(xù)保持較高增長。2、商品房上市量呈負(fù)增長,商業(yè)用房供應(yīng)量呈現(xiàn)理性回調(diào)2004年長沙市共有449.60萬平方米商品房批準(zhǔn)預(yù)售，同長沙市商業(yè)用房的供應(yīng)量呈現(xiàn)出理性回調(diào)。3、消費(fèi)者購房需求旺盛，商品房價(jià)格漲幅提升萬平方米，成交金額99.17億元，又創(chuàng)歷史新高，分別比去3快。隨著我市居民收入水平的不斷提高，居住品位的不斷提升，消費(fèi)者的購房需求還將有一個(gè)較大的上升空間。商品房供應(yīng)量減少與消費(fèi)者旺盛的購房需求之間存在較大反4、住房二級市場啟動(dòng)有力,二手房交易非常活躍。2004年，全市共辦理二手房交易13702起，成交面積182.66萬平方米，成交金額29.67億元，分別比去年同期增在去年突破百萬大關(guān)后,今年又創(chuàng)新高。我市二手房交易在政4府及相關(guān)主管部門引導(dǎo)下日益活躍，正處在一個(gè)高速發(fā)展的5、地產(chǎn)抵押登記繼續(xù)攀高，個(gè)人住房貸款增速放緩的成本將增高，消費(fèi)者今后購房將會(huì)更趨理性。目前我市個(gè)人購房按揭率約為80%，預(yù)計(jì)今后個(gè)人購房按揭的比重會(huì)有52004年，全市共拆遷房屋3981戶，拆遷房屋建筑面積市房屋拆遷量繼續(xù)下降，其主要原因是：今年是我市城市建設(shè)“三年大變樣”目標(biāo)完成的收尾之年，占拆遷量較大比重的市政道路建設(shè)項(xiàng)目開工不多，僅有人民西路、韶山南路、府后路等項(xiàng)目。且由于國家宏觀政策調(diào)整，嚴(yán)格控制拆遷開發(fā)規(guī)模，造成新申報(bào)的開發(fā)類拆遷項(xiàng)目也為數(shù)不多。同時(shí)受地價(jià)上漲、拆遷周期拉長等因素的影響，舊城改造難度明顯7、經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)有所回升，后市將限量供應(yīng)住房建設(shè)用地的限制，我市經(jīng)濟(jì)適用房的開發(fā)規(guī)模將控制在50萬平方米左右，后市將限量供應(yīng)。1、開發(fā)增速減緩，土地資源優(yōu)化配置。6資增速仍將趨緩。同時(shí)，受國家土地市場整頓的影響，房地產(chǎn)開發(fā)的土地價(jià)格和成本將繼續(xù)走高。而按照招拍掛模式，限量供應(yīng)的土地將更多的集中在一些有資金、有實(shí)力的品牌房地產(chǎn)企業(yè)手中，反映到商品房市場的表象就是大項(xiàng)目、大盤增多，小項(xiàng)目、小盤相對減少。2、市場需求旺盛，房價(jià)穩(wěn)中有升房需求主要有四種：城市人口增容產(chǎn)生的主動(dòng)型住房需求、居民改善性住房需求、投資型住房需求和城市房屋拆遷所產(chǎn)生的被動(dòng)型需求。據(jù)測算，我市住房需求每年在400萬平方漲，住宅品質(zhì)的提升，使房地產(chǎn)開發(fā)成本加大。需求和成本將促使房價(jià)繼續(xù)上漲。3、梯極消費(fèi)格局穩(wěn)定，二級市場更趨活躍二手房交易量在2003年完成歷史性跨越，2004年穩(wěn)步7米。一方面是房價(jià)整體上漲激活了部分存量二手房進(jìn)入市場，另一方面是我市梯極消費(fèi)格局基本已形成，二手房需求量逐年擴(kuò)大。二級市場的活躍將在一定程度上化解后市潛在的供4、金融信貸緊縮，開發(fā)商企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)目貸款門檻大幅度提高，其監(jiān)管措施也愈發(fā)嚴(yán)格，這種信貸些資金實(shí)力薄弱的本土企業(yè)將面臨被市場淘汰或被兼并的局三：未來幾年，影響長沙房地產(chǎn)開發(fā)的主要因素有： (1)大力加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，環(huán)線、繞城線、長沙大道、雨花大道、城區(qū)各主要干道相繼改造、湘江兩岸的交通連接等，為長沙的后續(xù)發(fā)展奠定了較強(qiáng)的基礎(chǔ)。 (2)借鑒大連城市經(jīng)營的模式，大力改造舊城區(qū)，舊城區(qū)的功能將以商業(yè)、商務(wù)為主，居民逐次遷移到城區(qū)周邊的新型居住開發(fā)區(qū)。 (3)拓南興北的城市發(fā)展格局，目前以拓南為主，其主旨是為長、株、潭“融城”作準(zhǔn)備，南二環(huán)、南大橋、長沙大道、雨花大道、體育新城等眾多基礎(chǔ)設(shè)施相繼竣工或即將開工，使南邊的氣候日益成熟，即將形成一個(gè)新的開發(fā)熱潮，8而興北的力道不足，開福區(qū)政府的意識(shí)不到位，其職能部門辦事效率低下甚至不合作，大型基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目開工不足，企業(yè)活力不夠，大型地產(chǎn)發(fā)展尚進(jìn)駐不多，是影響興北進(jìn)程的區(qū)人口將達(dá)到300萬人，相應(yīng)地對地產(chǎn)市場的需求將持續(xù)放 一方面導(dǎo)致更激烈的競爭，另一方面也會(huì)激活市場，為長沙房地產(chǎn)業(yè)注入新的活力因素，帶來全新的觀念和開發(fā)模式，促使本土發(fā)展商開發(fā)水平的提高。第二節(jié)項(xiàng)目區(qū)域地理環(huán)境分析一：區(qū)域環(huán)境情況項(xiàng)目地處雨花區(qū)南端，曾是長沙市的城郊結(jié)合部。近年來，隨著城市的南擴(kuò)及逐漸發(fā)展的以紅星市場為主體的市場群，此處作為長沙城南次中心的格局漸漸浮現(xiàn)在人們視野。市場業(yè)態(tài)的發(fā)達(dá)拉動(dòng)了周邊相關(guān)配套設(shè)施的發(fā)展，加之交通條件的不斷提質(zhì)，特別是作為長沙城市三縱之一的韶山南路的改擴(kuò)，此區(qū)域發(fā)展成為一個(gè)成熟住宅區(qū)的條件日趨成熟。同時(shí)，作為長沙城南市場群的一個(gè)重要配套，住宅物業(yè)的發(fā)展成為一種日益增長的需要。因此，此區(qū)域成為一個(gè)受關(guān)注的地區(qū)，應(yīng)有一個(gè)較好的發(fā)展前景，已有眾多眼光獨(dú)到的精9明商家看中此區(qū)域的潛力，多項(xiàng)住宅投資計(jì)劃已付諸實(shí)施或正在實(shí)施中，假以時(shí)日，項(xiàng)目區(qū)域必將成為一個(gè)成熟高尚的但是，項(xiàng)目區(qū)域由于周邊市場眾多，環(huán)境給人的感覺有點(diǎn)喧囂嘈雜，布局有點(diǎn)雜亂。另外，由于興南拓市戰(zhàn)略實(shí)施的時(shí)間尚短，周邊的市政配套設(shè)施及生活設(shè)施還與成熟住宅區(qū)域有一定的差距，相關(guān)商務(wù)設(shè)施的發(fā)展現(xiàn)狀還難以令人滿項(xiàng)目位于臨韶山路上，靠木蓮沖路(在建)，602／107／102／103／137路公車均可達(dá)長沙市區(qū)的中心地段，坐車20分鐘可達(dá)東塘，開車十余分鐘。韶山路幅較寬，不太可能出現(xiàn)高峰時(shí)期堵車的情況。假以時(shí)日，木蓮沖路全線貫通，項(xiàng)目則可擁長沙東西的交通大干道的優(yōu)勢，其交通情況將有質(zhì)的飛躍。二十一中、湖南職業(yè)技術(shù)學(xué)院、中南大學(xué)鐵道學(xué)院、民政學(xué)院、環(huán)保學(xué)院、省林校、女子大學(xué)都在附近，區(qū)域文化氣息濃厚。周邊的自然條件尚屬優(yōu)良，距湖南省森林植物園及天際嶺都不太遠(yuǎn)，空氣良好，比較清靜。第三節(jié)項(xiàng)目周邊樓盤分析目前，在項(xiàng)目周邊有上海城、融城苑、星語林名園、景灣小區(qū)、山水庭院等已建或在建項(xiàng)目。這些項(xiàng)目一方面是本項(xiàng)目的營銷推廣的競爭對手，另一方面則與本項(xiàng)目一起營構(gòu)成熟的住宅小區(qū)的區(qū)域氛圍，形成板塊的整體吸引力。我們對周邊項(xiàng)目進(jìn)行專項(xiàng)研究與分析，以為本項(xiàng)目定位提供(一)星語林名園開開發(fā)商長沙創(chuàng)普房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)地址物業(yè)類型普通住宅建筑類別板式小高層裝修情況毛坯房交通狀況達(dá)付款方式主要戶型綠化率總戶數(shù)容積率停車位地下停車場周邊配套子中學(xué)井灣子市場、紅星大市場、國際汽車城、華銀旺和超市工行、建行、中行、農(nóng)行、光大長沙市中心醫(yī)院、中建五局中心醫(yī)院省政府新址、青少年活動(dòng)中心、紅星農(nóng)博會(huì)展中心、天際嶺國家森林植物園樓盤點(diǎn)評：三市融城起點(diǎn)，南城生態(tài)家園前景，南有百畝湖面，北有百畝樹林，西有長沙大道，東有韶山路，交通平米中央綠化廣場，小區(qū)內(nèi)大型超市，物業(yè)配套較為齊全；由國家一級企業(yè)深圳南光擔(dān)綱物管，入伙頭三年免物管費(fèi)，同時(shí)奉送三年(每年保額十萬余元)家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)。這些措施使星語林名園在贏得了消費(fèi)者的信賴與向往，銷售情況較(二)上海城開發(fā)商長沙縱橫置業(yè)發(fā)展有限公司物業(yè)地址雨花韶山南路469號(hào)(林學(xué)院對面)物業(yè)類型普通住宅建筑類別板式小高層裝修情況毛坯房交通狀況車到達(dá)付款方式主要戶型建筑面積綠化率總戶數(shù)容積率停車位地下停車場周邊配套子中學(xué)井灣子市場、紅星大市場、國際汽車城、華銀旺和超市工行、建行、中行、農(nóng)行、光大長沙市中心醫(yī)院、中建五局中心醫(yī)院省政省政府新址、青少年活動(dòng)中心、紅星農(nóng)博會(huì)展中心、天際嶺國家森林植物園樓盤點(diǎn)評：上海城以提供消費(fèi)者原生態(tài)海派生活為利益點(diǎn)，在建筑與小區(qū)建設(shè)中，強(qiáng)調(diào)細(xì)膩與精致的風(fēng)格，重在塑造一種原生態(tài)的上海精致生活，并形成海派文化的映象。在營銷過程中，以海派文化作為營銷主題，積極挖掘與其形象上海城的營銷成績較為理想。(三)山水庭院開發(fā)商開發(fā)商物業(yè)地址物業(yè)類型普通住宅建筑類別小高層、多層裝修情況毛坯房交通狀況路通過方米付款方式主要戶型建建筑面積綠化率總戶數(shù)容積率停車位地下停車場周邊配套井圭路小學(xué)、中建五局小學(xué)、紅星小學(xué)、井灣子中學(xué)紅星市場、井灣子家具城、綜合集貿(mào)市場、井奎路集貿(mào)工行、建行長沙市中心醫(yī)院省政府新址、青少年活動(dòng)中心、紅星農(nóng)博會(huì)展中心、天際嶺國家森林植物園樓盤點(diǎn)評：“山水庭院”位于南城井灣子區(qū)域，緊臨井圭路。東有長沙黃浦英語專科學(xué)校的清墨書香，西有一片靜謐湖塘及規(guī)劃中的景觀公園，自然天成的優(yōu)秀環(huán)境為本項(xiàng)目增添無數(shù)的靈性。46米寬的洞井路緊沿項(xiàng)目西側(cè)，與沿路的山水庭院商業(yè)街一同串聯(lián)起香樟路和湘府路的繁華。項(xiàng)目總定位為“長沙首席現(xiàn)代新院落生活社區(qū)”，由多層、小高層、多功能會(huì)所、步行商業(yè)街、主題庭院及中心景觀區(qū)等組成。小區(qū)項(xiàng)目原生地勢地貌高低起伏，獨(dú)特的地形使得小區(qū)蟄伏于緩緩山坡之上，錯(cuò)落有致的建筑掩映在綠樹花影之中，使小一：項(xiàng)目優(yōu)勢分析及因素分解(1)地理位置較為優(yōu)越：位于韶山路與木蓮沖路相匯處，扼長沙城南之門，是未來長株潭融城的中心區(qū)域，也是長沙正在發(fā)展的城南次中心，北與東塘商圈相連，坐擁紅星市場群商業(yè)繁華，南有天際嶺森林公園，是未來居家的理想之地。(2)交通較為便利：項(xiàng)目所在區(qū)域交通條件較為便利，依托韶山南路的交通優(yōu)勢，可以通達(dá)長沙市中心城區(qū)，有多路交通線路通過；并且未來木蓮沖路貫通后，將與韶山南路一起撐起南城大交通格局，交通遠(yuǎn)景更美好，出行將更加便捷。(3)文化氣氛較為濃郁：項(xiàng)目方圓一公里范圍內(nèi)，多所大學(xué)林立，學(xué)習(xí)氣氛濃烈。(4)景觀優(yōu)勢較為突出：南向有天際嶺森林公園及省植物園，并與未來規(guī)劃的天心生態(tài)城相鄰。從項(xiàng)目可以非常輕松地到達(dá)上述景點(diǎn)。同時(shí)，由于與市中心的距離，使本區(qū)域的空氣(5)周邊商業(yè)氣氛濃烈：項(xiàng)目座落紅星商圈范圍內(nèi)，已形成了以紅星大市場為中心的市場群落，其輻射能力與物流能力(6)居住條件較為成熟：隨著城市擴(kuò)容，以及城中心商業(yè)與商務(wù)功能的成熟，城南板塊已漸成為住宅物業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)，項(xiàng)目周邊涌現(xiàn)出的住宅物業(yè)正是這一趨勢的證明。 (7)戶型面積選擇性強(qiáng)：本項(xiàng)目的各種戶型面積跨度較大，可提供不同的置業(yè)者不同的選擇。 (8)項(xiàng)目保持地理原貌，有原生態(tài)性：項(xiàng)目依地勢而建，沿山坡而緩伸，具有一定的原生態(tài)性。二：項(xiàng)目劣勢分析及因素分解(1)發(fā)展商缺乏社會(huì)知名度：發(fā)展商進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的時(shí)間較短，未能形成較強(qiáng)的社會(huì)知名度，本項(xiàng)目被目標(biāo)市場認(rèn)知與接受還須一段時(shí)間，在很大程度上影響了項(xiàng)目銷售進(jìn) (2)周邊環(huán)境欠佳。由于周邊的市場多為批發(fā)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，這造成了周邊人流復(fù)雜、喧囂嘈雜的現(xiàn)象，并且周邊的建筑多為居民自建用房，缺乏整體規(guī)劃，錯(cuò)亂無序。盡管目前有眾多住宅項(xiàng)目正在開發(fā)，住宅開發(fā)正成為項(xiàng)目區(qū)域的熱點(diǎn)，但此區(qū)域在環(huán)境上的缺陷短時(shí)間內(nèi)無法改變。 (3)周邊配套設(shè)施欠全。項(xiàng)目處于城南，由于位置及開發(fā)時(shí)間的因素，此處在各種商務(wù)、休閑、酒店等設(shè)施上缺乏有較高檔次的設(shè)施。(4)項(xiàng)目所在地附近沒有具有特色的景觀與風(fēng)物，與天際嶺森林公園和植物園相鄰并不能成為項(xiàng)目獨(dú)有特點(diǎn)，相鄰的上海城、星語林名園等項(xiàng)目亦有此優(yōu)勢。三：項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析及因素分解 (1)長沙房產(chǎn)城市邊緣的需求在今后一段時(shí)間將呈上升趨勢。隨著城市的擴(kuò)大以及置業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變，城市邊緣的房產(chǎn)(2)目前在項(xiàng)目周邊的樓盤銷售除上海城后，其他多處樓盤的銷售多處于收尾階段，這給本項(xiàng)目提供了一定的機(jī)會(huì)，有利于緩解目前的銷售壓力。 (3)本項(xiàng)目周邊的樓盤多為小高層，并且銷售情況較好，這說明了本區(qū)域小高層的需求較為旺盛。而本項(xiàng)目也是以小高層為主，符合時(shí)下消費(fèi)的趨向。四：項(xiàng)目威脅分析及因素分解(1)周邊項(xiàng)目針對本項(xiàng)目開展的營銷阻擊。由于本項(xiàng)目的出現(xiàn)會(huì)引發(fā)本區(qū)域房產(chǎn)的競爭，勢必會(huì)引起其它樓盤的壓制。 (2)周邊樓盤尚余下的單位對本項(xiàng)目產(chǎn)生較大威脅。 (3)長沙市其它地方可能推出相關(guān)項(xiàng)目亦會(huì)對項(xiàng)目產(chǎn)生威脅。由于長沙城市面積并不大，房產(chǎn)的競爭體現(xiàn)在全市范圍第五節(jié)項(xiàng)目定位在今日地產(chǎn)市場，項(xiàng)目之間的差異性越來越小，同質(zhì)城為下”要脫穎而出，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費(fèi)者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。一：產(chǎn)品定位(開發(fā)檔次)每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務(wù)，因此，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。頂級豪宅市場：長沙無代表樓盤，市場容量很小，今年可能豪宅市場：以維一、夢澤園為代表，有一定市場，但市場規(guī)模小以名都、巴黎香榭為代表，有市場，但尷尬，不上不下，市場游離高質(zhì)中價(jià)市場：以華聯(lián)、海華為代表，市場規(guī)模大，購買力強(qiáng)高質(zhì)低價(jià)市場：以華盛、頤美園為代表，市場規(guī)模大，購買中檔住宅市場：以白沙花園、鑫天花園為代表，有一定的市域市場，市場規(guī)?？梢越?jīng)濟(jì)適用房市場：以德政園、三湘小區(qū)為代表，市場規(guī)模最我們認(rèn)為：本項(xiàng)目應(yīng)定位于高質(zhì)中檔盤為其市場空間，該市場中項(xiàng)目的共同特點(diǎn)是有一定規(guī)模、追求品質(zhì)、園林景觀營造較好、提供較全面的人性化物業(yè)管理、溫馨、舒適、二：價(jià)格定位本項(xiàng)目總體定位為高質(zhì)中檔樓盤，而且目前該區(qū)域的上海城、星語林名園亦多為高質(zhì)中檔樓盤。參考周圍樓盤的品項(xiàng)目的價(jià)格均價(jià)應(yīng)控制在2300元/平方米?？紤]到本項(xiàng)目區(qū)域住宅的配套設(shè)施正處于開發(fā)階段，離完全成熟尚有一段時(shí)間，因此，建議整個(gè)銷售過程價(jià)格策略為低開高走。(1)主力目標(biāo)市場的討論：根據(jù)本項(xiàng)目的細(xì)分市場，本項(xiàng)目的目標(biāo)市場應(yīng)定位于中產(chǎn)階級，進(jìn)可攻，退可守。中產(chǎn)階級在現(xiàn)階段的中國是一個(gè)新崛起的強(qiáng)大的階層，購買力強(qiáng)，主導(dǎo)著消費(fèi)的潮流，將影中產(chǎn)階級也是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念，公務(wù)員、自由職業(yè)者、從業(yè)人員、國企、外資、合資、大型民企高層管理人員、私營業(yè)主等，都屬于這一個(gè)階層。面：根據(jù)項(xiàng)目在市場中的地位，其目標(biāo)市場定位在30-40歲的中高級消費(fèi)者更符合項(xiàng)目的特征。因此，本項(xiàng)目的主力目(2)目標(biāo)消費(fèi)者的心理分析：。民營、私企老板個(gè)體戶：對該區(qū)域較為熟悉，加之手頭較為寬裕，有多余的錢進(jìn)行物業(yè)投資，希望籍此改變居住環(huán)境或增大居住面積。這部分人多為二次置業(yè)者，消費(fèi)行為趨為理性，對房產(chǎn)的整體素質(zhì)較這類客戶知識(shí)層面較高，綜合素質(zhì)較高，消費(fèi)行為理性，對事物比較挑剔，屬于完美主義者。由于長期工作于辦公室和活動(dòng)于社交場合，對小區(qū)的人文環(huán)境、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、休閑場所支付能力強(qiáng)。這類客戶多為二次置業(yè)，因其子女相繼成年，會(huì)考慮投資以備子女或自己居住，其對樓盤綜合素質(zhì)要求較高，消費(fèi)行為較為理性。主要指常年往返于此區(qū)域的商家或其他人，本區(qū)域的地理位置是其首要購買的主要原因。(1)開發(fā)速度建議：長沙房產(chǎn)開發(fā)經(jīng)歷了數(shù)年的高速發(fā)展，目前已進(jìn)入成熟，開發(fā)商面臨的開發(fā)黃金期將持續(xù)2-3年。因此，建議加快本項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)速度，盡快完成建筑施工，進(jìn)入后期的資金回籠階段。(2)銷售指導(dǎo)思想：。若開發(fā)商急于回籠資金，建議設(shè)置內(nèi)部認(rèn)購期，以低價(jià)入市，達(dá)到盡快回籠資金的目的。。根據(jù)施工的情況，對推盤的階段的營銷手段有所區(qū)別，以圖以最有效的手段達(dá)到最大的宣傳與營銷效果。(3)開發(fā)指導(dǎo)思想：。本項(xiàng)目作為大型綜合小區(qū)，應(yīng)堅(jiān)持特色與個(gè)性，強(qiáng)調(diào)與周邊樓盤的差異，并以此形成營銷主題。。針對目前項(xiàng)目所在區(qū)域的項(xiàng)目新的項(xiàng)目不是很多，應(yīng)該爭取此時(shí)機(jī)，盡快完成建筑施工，實(shí)施以快打慢策略，搶得市第六節(jié)項(xiàng)目名稱及營銷策略一：項(xiàng)目名稱建議(1)項(xiàng)目名稱思考的出發(fā)點(diǎn)：。與鄰近的上海城形成差異，上海城強(qiáng)調(diào)的是“原生態(tài)海派的差異。。由于開發(fā)商的未來發(fā)展需要，我們需要借項(xiàng)目樹立開發(fā)商。本項(xiàng)目的主力目標(biāo)群多為成功的人士，這部分人對文化有一定向往，甚至附庸風(fēng)雅。一個(gè)高品位的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，應(yīng)力求使社區(qū)業(yè)主具有相對的文化同一性。(2)項(xiàng)目名稱建議：基于以上的考慮，我們建議本項(xiàng)目命名為：恒盛.湖湘庭居。強(qiáng)調(diào)開發(fā)商的名稱，為樹立開發(fā)商的品牌。。湖湘文化源遠(yuǎn)流長，其代表的不僅是一種文化精神，而且是一種強(qiáng)烈的文化歸屬感。。本地文化氣氛濃烈，具有一定的文化代表意義，并且本市尚未有房產(chǎn)項(xiàng)目以“湖湘文化”為主題。。湖湘文化博大精深，可以借此進(jìn)行文化營銷。。湖湘庭居，給人一種自然、親切的感覺，具有感情的親合。湖湘文化的精髓是大氣、融合，此符合項(xiàng)目產(chǎn)品的特性與。目前長沙正在大力開展文化興市的戰(zhàn)略，最基本的內(nèi)涵就文化的挖掘。(1)營銷主題：湖湘人脈精神家園本營銷主題強(qiáng)調(diào)人們對湖湘文化的承傳與體驗(yàn)。隨著人們對湖湘文化的認(rèn)識(shí)不斷深刻，并由此而產(chǎn)生自豪。本營銷主題回避項(xiàng)目在景觀與生活配套設(shè)施的不足。(2)廣告創(chuàng)意：A．湖湘文化名人錄(通過名人與樓盤的宣傳結(jié)合起來)B．毛主席(曾國藩……)，我們?nèi)绱擞H近你……。社區(qū)活動(dòng)：尋找湖湘文化的足跡……(1)產(chǎn)品項(xiàng)目固有的賣點(diǎn)：地理位置優(yōu)越(愿景)、戶型設(shè)計(jì)合理、綠色建材、交通條件較好、生活配套設(shè)施齊全、景觀特點(diǎn)、文化氛圍濃烈。(2)結(jié)合營銷主題的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)：增加以下實(shí)質(zhì)性配置：。在小區(qū)設(shè)立湖湘文化走廊，展示湖湘文化的名人、名勝，介紹湖湘文化的淵源。。建議小區(qū)的建筑風(fēng)格為寧靜、古樸的中式風(fēng)格，并輔之以體現(xiàn)湖湘人家的水車、茅舍小木橋、小亭閣等設(shè)施，營造意境優(yōu)美的環(huán)境。第七節(jié)營銷執(zhí)行方案：(1)項(xiàng)目CI設(shè)計(jì)及主題設(shè)計(jì)：CI設(shè)計(jì)主題為“湖湘人脈，精神家園”。(2)項(xiàng)目現(xiàn)場施工現(xiàn)場的管理及形象維護(hù)：。圍墻包裝：在現(xiàn)場施工時(shí)利用圍墻體現(xiàn)小區(qū)特色，強(qiáng)調(diào)營：裝修體現(xiàn)營銷主題。(3)展示區(qū)：考慮到項(xiàng)目離市中心的距離，建議在市中心擇一位置設(shè)立一個(gè)展示與接待中心。 (4)銷售線路的設(shè)計(jì)：展示區(qū)(接待處)-----售樓部-----現(xiàn)場-----樣板房(1)項(xiàng)目總體營銷思路：通過對項(xiàng)目所處板塊以及長沙市房地產(chǎn)中長期競爭態(tài)勢分析，再結(jié)合整個(gè)長沙房產(chǎn)的發(fā)展趨勢，尤其是項(xiàng)目區(qū)域競爭態(tài)勢，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的總體營銷思路為：本項(xiàng)目將以“湖湘人脈，精神家園”為核心概念，倡導(dǎo)“享受湖湘文化”的生活方式，并將此生活方式貫穿于本項(xiàng)目的整個(gè)營銷過程。對本項(xiàng)目的營銷過程在戰(zhàn)略上分為戰(zhàn)略防御期、戰(zhàn)略進(jìn)攻期和戰(zhàn)略反攻期三個(gè)階段。研判每個(gè)戰(zhàn)略階段的競爭態(tài)勢，樹立正確的戰(zhàn)略目標(biāo)，配合合理的營銷戰(zhàn)術(shù)，使每個(gè)戰(zhàn)略階段都有數(shù)個(gè)銷售高潮和推廣高潮，從而使整個(gè)精彩不斷，不斷刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注本項(xiàng)目，增強(qiáng)其購買力，使項(xiàng)目各階段的銷售都站在一個(gè)高起點(diǎn)上進(jìn)行。 (2)項(xiàng)目各階段戰(zhàn)略決心：。第一階段：戰(zhàn)略防御期A．在項(xiàng)目開工時(shí)，一要擴(kuò)大項(xiàng)目自身的宣傳，二要有效的阻擊其它項(xiàng)目特別是周邊項(xiàng)目的銷售，爭奪城南已有的市場份額，初步建立目標(biāo)客戶網(wǎng)群，營造良好營銷互動(dòng)基礎(chǔ)。受湖湘文化生活”的生活方式，并以此給消費(fèi)者留下深刻印象。同期開始確立開發(fā)商的知名度。。第二階段：戰(zhàn)略進(jìn)攻期進(jìn)入市場，并力爭在最短的時(shí)間內(nèi)強(qiáng)占市場。B．不斷用創(chuàng)新的亮點(diǎn)和逐步釋放項(xiàng)目本身的資源優(yōu)勢來充實(shí)“湖湘人脈，精神家園”的項(xiàng)目主題，使這精彩不斷的生活方式深入人心，并以此刷新客戶群。。第三階段：戰(zhàn)略反攻期發(fā)商的正面形象，以產(chǎn)品營銷為基礎(chǔ)，以品牌營銷為主線，整合其它營銷手段，不斷擴(kuò)大客戶網(wǎng)群。和完善競爭壁壘。 (3)推盤時(shí)間安排：(根據(jù)正常的工程施工進(jìn)度安排)B．銷售進(jìn)度：公司(團(tuán)購)內(nèi)部認(rèn)購開始A．工程形象：地下工程B．銷售進(jìn)度：市場認(rèn)購期A．工程形象：出正負(fù)零B．銷售進(jìn)度：正式開盤A．工程形象：漸成規(guī)模B．銷售進(jìn)度：開盤第一階段銷售完成A．工程形象：主體封頂B．銷售進(jìn)度：第二次開盤A．工程形象：工程竣工B．銷售進(jìn)度：全部銷售基本完成(4)項(xiàng)目各營銷階段營銷重點(diǎn)與營銷目標(biāo)：針對項(xiàng)目的自身特點(diǎn)和營銷戰(zhàn)略中心，初步擬定項(xiàng)目各戰(zhàn)略期內(nèi)營銷重點(diǎn)工作與營銷目標(biāo)：戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷階戰(zhàn)略防御期段戰(zhàn)術(shù)營銷階重點(diǎn)營銷工作重點(diǎn)營銷目標(biāo)段(1)路牌廣告的投放；(2005年3(3