飲料中國(guó)和亞洲市場(chǎng)的爭(zhēng)奪案例分析

整個(gè)市場(chǎng)是在一個(gè)健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的，假如在這個(gè)市場(chǎng)中沒(méi)有百事可樂(lè)的話，我們可能也會(huì)創(chuàng)造一個(gè)百事可樂(lè)出來(lái)。

中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院

市場(chǎng)營(yíng)銷教研室國(guó)際化的可樂(lè)戰(zhàn)（A）

——

對(duì)中國(guó)和亞洲市場(chǎng)的爭(zhēng)奪

(

海量營(yíng)銷管

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)p

前言（兩大可樂(lè)公司國(guó)際化的原因；兩大可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀；它們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的基本看法）p

軟飲料行業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況（介紹了主要的參與者，包括原液生產(chǎn)者、灌裝廠、分銷商和供應(yīng)商）p

行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（渠道改變、私立品牌、新一代產(chǎn)品導(dǎo)致兩大可樂(lè)公司在海外市場(chǎng)進(jìn)行了激烈的競(jìng)爭(zhēng)）p

兩大可樂(lè)公司在亞太地區(qū)的歷史

（在進(jìn)入亞太市場(chǎng)的時(shí)間上兩大公司是基本相同的，在中國(guó)市場(chǎng)上可口可樂(lè)公司獲得了先動(dòng)和市場(chǎng)占有的優(yōu)勢(shì)）；p

中國(guó)軟飲料工業(yè)（需求、行為、渠道和市場(chǎng)環(huán)境具有特殊性，同時(shí)具有行業(yè)結(jié)構(gòu)惡化的幾乎所有典型特征）；一、案例的基本結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

(

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)

可以作為營(yíng)銷學(xué)的案例：主要研究?jī)纱罂蓸?lè)公司是在中國(guó)市場(chǎng)上的對(duì)抗，如何通過(guò)有效的營(yíng)銷策略和管理在中國(guó)市場(chǎng)上從事市場(chǎng)開(kāi)拓和競(jìng)爭(zhēng)。二、案例的用途(1)?PAGE19：中國(guó)蘇打飲料的霸主之爭(zhēng)正在深入，誰(shuí)將打響可樂(lè).的第一槍？采用什么樣的策略？戰(zhàn)斗什么時(shí)候開(kāi)始？在中國(guó)，這場(chǎng)可樂(lè).可能已經(jīng)打響。

(

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)PAGE

1:

在為了成為中國(guó)軟飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的贏家，兩個(gè)可樂(lè)公司采用著基本上相同的操作方式。就操作方法而言，它們都必須學(xué)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上如何使它們的企業(yè)高效地運(yùn)作，而且有利可圖。事實(shí)上，它們面臨的問(wèn)題還很多。包括與政府的關(guān)系，建立良好的伙伴關(guān)系，如何更加符合中國(guó)的國(guó)情。案例的用途(2)

可以作為國(guó)際營(yíng)銷學(xué)案例：主要說(shuō)明兩大可樂(lè)公司所采用的戰(zhàn)略是多國(guó)家戰(zhàn)略、全球化戰(zhàn)略還是跨國(guó)家戰(zhàn)略。

(

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)PAGE

2

和

PAGE

19：主要提出了兩大可樂(lè)公司應(yīng)該如何競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，而且具體的問(wèn)題就是百事應(yīng)該如何發(fā)動(dòng)進(jìn)攻和可口可樂(lè)公司應(yīng)該如何對(duì)付來(lái)自百事的進(jìn)攻。案例的用途(3)

可以作為企業(yè)戰(zhàn)略的案例：主要說(shuō)明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系；說(shuō)明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的地方差異；說(shuō)明如何根據(jù)地方性制定不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；說(shuō)明如何在中國(guó)這個(gè)具體的市場(chǎng)上進(jìn)行動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。

(

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)2

理解一個(gè)行業(yè)背后的經(jīng)濟(jì)因素和與行業(yè)利潤(rùn)水平的關(guān)系2

理解各個(gè)國(guó)家的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的不同，以及由此決定的各個(gè)國(guó)家軟飲料行業(yè)利潤(rùn)率的不同2

理解兩大可樂(lè)公司根據(jù)中國(guó)軟飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)以及其他相關(guān)因素的特點(diǎn)所采用的戰(zhàn)略，比較兩大公司戰(zhàn)略上的區(qū)別2

理解動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)與行業(yè)利潤(rùn)水平之間的關(guān)系2

對(duì)百事可樂(lè)公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇提出建議三、案例教學(xué)目的

(

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)四、案例的背景分析p

介紹美國(guó)軟飲料行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)（1）原液生產(chǎn)者（CP）：

主要是把各種天然配料混合起來(lái)，配方是秘密的；

向特許經(jīng)營(yíng)或者自己擁有的灌裝廠出售原液；

CP為灌裝廠制定系列標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)生產(chǎn)程序提供指導(dǎo)；

固定投資和生產(chǎn)成本很低：

在廣告和營(yíng)銷方面的投入很大，占成本的39%；

兩大可樂(lè)公司代替灌裝廠與其供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)；

原液的價(jià)格在80-90年代的價(jià)格一直在上升；

獲得83%的毛利和29%的稅前利潤(rùn)

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)是最大原液生產(chǎn)者和主要灌裝廠

(

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)

(

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)

(

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)

(

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)（

2

）

灌裝廠（

BF

）

購(gòu)入原液，填充碳酸水和高果糖的谷類糖漿，然后灌裝和運(yùn)輸?shù)接蓄櫩偷牡胤剑?/p>

DSD

）；

產(chǎn)品和包裝的多樣化和高速化導(dǎo)致

灌裝行業(yè)具有資本密集的點(diǎn)；

兩大可樂(lè)公司擁有自己的和特許的灌裝廠；特許企業(yè)可以有一定的限制和特權(quán)，包括決定價(jià)格，在是否參加廣告、促銷和采用新產(chǎn)品、新包裝的權(quán)利，可以經(jīng)營(yíng)其他非直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品；

BF

在單位產(chǎn)品的資產(chǎn)

($2.81)

中，特許權(quán)費(fèi)（

$1

。

37)

固定資產(chǎn)($0.86)

，運(yùn)輸和倉(cāng)庫(kù)（

$0.16

）等方面的投資比較大；

毛利率和稅前利潤(rùn)率很低，在八十年代和九十年代一般保持在

43%和

9%

；

與無(wú)品牌產(chǎn)品的重要區(qū)別是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)采用了

DSD

；

(

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)（

3

）

分銷商

兩大可樂(lè)公司的分銷商主要是灌裝廠，從

80

年代以后它們都增加購(gòu)買灌裝廠。兩大可樂(lè)公司的投資政策有所不同。百事公司偏愛(ài)產(chǎn)權(quán)控制，而可口可樂(lè)公司比較注意自己的資本結(jié)構(gòu)（

CCE

，

49/51

）；

零售商有食品店、餐館、自動(dòng)售貨機(jī)、方便店和加油站和其他類型的商店；

分銷商的的毛利為

15-20%

，主要受送貨方式、卸貨量、廣告和營(yíng)銷費(fèi)用的影響；

折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)式俱樂(lè)部和藥店的軟飲料銷售達(dá)到

12%

，而且增長(zhǎng)越來(lái)越快，其中倉(cāng)儲(chǔ)式俱樂(lè)部給

BF

創(chuàng)造的利潤(rùn)最多（為什么？）

(

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)（

4

）

供應(yīng)商

原液和

灌裝廠的主要原材料有兩個(gè)：一是包裝材料，包括

cans,plastic

bottle,and

glass;

二是甜料，白糖、高果糖和人造糖；

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)代表

BF

與眾多分散的供應(yīng)商議價(jià)（尤其是對(duì)鋁罐制造商，鋁罐占總成本的40%

），權(quán)力更大；

原來(lái)兩大可樂(lè)公司擁有一些鋁罐廠；現(xiàn)在它們從一家以上的廠購(gòu)買鋁罐，目的是分散供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的權(quán)力；

(

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)p

案例概括了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的全球業(yè)

務(wù)（1）由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和而采用國(guó)際化戰(zhàn)略；（2）在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上受到了私立品牌，新飲料和行業(yè)

內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈的影響；（3）可口可樂(lè)公司的國(guó)際化比較百事更加成功，這與特

殊的歷史有關(guān)；

(

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)（4）可口可樂(lè)和百事可樂(lè)采用了不同的國(guó)際化戰(zhàn)略????速度快策略穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)控制選擇有關(guān)系的大企

業(yè)做伙伴?

穩(wěn)守反擊????速度快策略搖擺資本控制通過(guò)公平的方式建立

當(dāng)?shù)氐墓嘌b廠?

重點(diǎn)突破

(

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)p

案例探討了中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，并且集于兩個(gè)市場(chǎng)背后經(jīng)濟(jì)因素的不同，這里就提出了問(wèn)題：中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)有什么不同，或者中國(guó)軟飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)將來(lái)是否會(huì)與國(guó)外一樣

。案例的問(wèn)題1、為什么軟飲料行業(yè)贏利水平這么高？2、為什么CP和BF的利潤(rùn)率不同？為什么高利潤(rùn)的CP要用縱向一體化戰(zhàn)略進(jìn)入BF行業(yè)。3、中國(guó)軟飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)與國(guó)外有什么不同？4、百事可樂(lè)公司應(yīng)該采用什么樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？

(

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)1

、

進(jìn)入的障礙（CP利潤(rùn)率那么高，為什么美國(guó)的進(jìn)入者不多？）

先入優(yōu)勢(shì)先入為主的優(yōu)勢(shì)在什么地方？*

品

牌

：

兩

大

公

司

的

長(zhǎng)

期

和

巨

大

投

入

，

使

兩

個(gè)

品

牌=美國(guó)文化；*

貨架、售貨機(jī)

有限*

特許經(jīng)營(yíng)制度

（考慮到BF的投資大）*

廣告的規(guī)模效益*

研究開(kāi)發(fā)的規(guī)模效益

：新產(chǎn)品、包裝的推介五、行業(yè)的五種力量分析（一）、原液制造

(

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)2

、

替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品很多

，而且是不需要錢或者很少錢；為什么沒(méi)有受到替代產(chǎn)品的實(shí)際影響？.

替代產(chǎn)品不一定方便.

在許多場(chǎng)合，軟飲料是搭賣的.

生活方式的選擇.

習(xí)慣或者“上癮”（有一部分人平均一天喝八罐）在許多國(guó)家，喝可樂(lè)成為身份的象征；

(

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)3

、供應(yīng)商

（供應(yīng)商有權(quán)力嗎？有的話是誰(shuí)？）

可樂(lè)里邊包括了什么？

不是糖，因?yàn)樘鞘荁F加入的；

不是水，因?yàn)樗荁F加入的；

It`s

a

secret.

How

much

do

you

think

the

ingredients

cost?

Not

much!

(

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)4、購(gòu)買者（1）BF權(quán)力非常小

轉(zhuǎn)移成本高；

有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的限制；

原液只是灌裝企業(yè)COST的35%，而且CP幫助他們基地采購(gòu)成本；

行業(yè)集中度差距太大；（2）最終消費(fèi)者

分散；

價(jià)格敏感，但是也是品牌忠誠(chéng)度高；

沒(méi)有轉(zhuǎn)移成本，但是其他替代產(chǎn)品總是沒(méi)有在旁邊；

上癮，可口可樂(lè)大約10%的消費(fèi)者消費(fèi)了50%的產(chǎn)品；

(

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)5、行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)Who

have

won

the

cola

wars?Who

have

lost?

Why?What

have

been

the

weapons

of

the

"war"?基本上只有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者（因?yàn)閮蓚€(gè)公司占了70%的市場(chǎng)占有率）；兩個(gè)品牌在感受上的差異很大；.的手段是什么？.只是一個(gè)相對(duì)概念： ——原液的價(jià)格從來(lái)沒(méi)有作為手段； ——競(jìng)爭(zhēng)主要集中于貨架、廣告、下游產(chǎn)品、DSD；(海量營(yíng)銷管 理培訓(xùn)資料下載)為什么原液價(jià)格沒(méi)有成為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段？（1）

為什么可樂(lè)戰(zhàn)沒(méi)有失去控制？

競(jìng)爭(zhēng)主要是為了獲得短期優(yōu)勢(shì)；

兩個(gè)公司很快在各個(gè)方面互相模仿；

沒(méi)有失去控制的關(guān)鍵是“對(duì)等模仿，適度反應(yīng)”；（2）誰(shuí)贏了這場(chǎng).？?jī)蓚€(gè)都贏了：增加了市場(chǎng)分額；擴(kuò)大了基本需要；（3）誰(shuí)輸了這場(chǎng).？

小品牌和小公司

八十年代和九十年代——兩個(gè)公司調(diào)整了產(chǎn)品；——降低了BF經(jīng)營(yíng)其他品牌產(chǎn)品的權(quán)力；——兩個(gè)公司填滿了貨架，趕走了小品牌；

(

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)第一個(gè)問(wèn)題：為什么軟飲料行業(yè)的利潤(rùn)率這么高？

有限制的競(jìng)爭(zhēng)；

高進(jìn)入障礙；

鎖定的購(gòu)買者；

秘密的配方；

廣告和廣泛分布和高方便的渠道限制了替代產(chǎn)品This

is

a

great

business,

but

mainly

crea

great

strategies結(jié)論

(

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)(

二

)

灌裝行業(yè)BF

（

BF

的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)與

CP

的區(qū)別是什么？）1

、進(jìn)入的障礙高

獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)制度；

灌裝資本投入大；

運(yùn)輸和分銷中心投入大；

貨架是有限的；2

、購(gòu)買者

連鎖店快餐：數(shù)量大、單一品牌、轉(zhuǎn)讓促銷費(fèi)以樹(shù)立品牌；

售貨機(jī)：地方好、投資大、分享利潤(rùn)，所以利潤(rùn)高；

食品或者超級(jí)市場(chǎng)：價(jià)格敏感度低、降低庫(kù)存成本；

倉(cāng)庫(kù)式商店和折扣商店提高了價(jià)格敏感，但是運(yùn)營(yíng)效率高：數(shù)量大、搬運(yùn)量大、銷售和運(yùn)輸成本低。

(

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)3

、

供應(yīng)商

CP

的權(quán)力很大；

權(quán)力大的由

CP

議價(jià)；4

、

替代產(chǎn)品

除了

CP

以外，沒(méi)有替代產(chǎn)品；

倉(cāng)庫(kù)式商店的直接送貨可以代替

BF

的一部分活動(dòng)；5

、

行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)其他品牌（與可口可樂(lè)和百事可樂(lè)分享行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題），但是地區(qū)獨(dú)家特許又限制了

BF

的競(jìng)爭(zhēng)。但是在美國(guó)以外的其他市場(chǎng)，特許經(jīng)營(yíng)不是獨(dú)家的。從一方面講，

BF

可能擴(kuò)大區(qū)域，但是

CP

又以將來(lái)給獨(dú)家特許威脅

BF

，所以，一般

BF

必須在一個(gè)地區(qū)內(nèi)部能力擴(kuò)大銷售。

(

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)第二個(gè)問(wèn)題：

BF

的利潤(rùn)率與

CP

有什么不同

？（

BF

的利潤(rùn)率低，但是還可以接受）

進(jìn)入障礙高；

替代產(chǎn)品有限；

行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)主要在兩大品牌之間；

供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的權(quán)力被兩個(gè)大公司限制在一個(gè)合理水平內(nèi)；

購(gòu)買者的權(quán)力各異；

(

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)第三個(gè)問(wèn)題：中國(guó)軟飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)有什么不同？最

大

的

不

同

就

是

中

國(guó)

的

BF

的

利

潤(rùn)

率

高

，

這

與

全

球

其

他

地

方

的情況相反，這說(shuō)明中國(guó)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)有不同于其他國(guó)家的特點(diǎn)。1

、

進(jìn)入障礙與其他地方相同，但是在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有了許多的競(jìng)爭(zhēng)者；2

、

行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)

實(shí)際上中國(guó)只需要

100

個(gè)

BF

，說(shuō)明中國(guó)

BF

的規(guī)模效益太低；

品牌太多，沒(méi)有規(guī)模效益；

先入優(yōu)勢(shì)在中國(guó)特別明顯；

兩個(gè)公司讓利潤(rùn)給

BF

的目的是鼓勵(lì)它們盡一切可能搶占貨架

；（三）中國(guó)和全球競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的分析

(

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)3

、替代產(chǎn)品

水，但還沒(méi)有成為商品；

地方軟飲料很多，但是質(zhì)量低下；4

、分銷渠道和方式

沒(méi)有售貨機(jī)；

只有

15%

是直接送貨（說(shuō)明

BF

利潤(rùn)低）；

銷售同時(shí)送貨只有

18%

和

28%

；

使用批發(fā)商；

很少

DSD

；

工資低；

(

海量營(yíng)銷管

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)5

、

購(gòu)買者

/

顧客

財(cái)富增長(zhǎng)快；

身份考慮多；6

、供應(yīng)商

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)公司都愿意讓利潤(rùn)；

第四個(gè)問(wèn)題：給兩個(gè)公司的建議是什么？可口可樂(lè)比百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大是因?yàn)槭?/p>

么？

可樂(lè)

是

(

營(yíng)銷管

理在不改變投資策略和發(fā)動(dòng)惡性價(jià)格戰(zhàn)的前提下，主要是

需要削弱可口可樂(lè)公司先動(dòng)而在中國(guó)居民中間建立起

來(lái)的感受上的優(yōu)勢(shì)。k

集中增加對(duì)新一代的影響；k

積極開(kāi)拓中國(guó)的中西部市場(chǎng)；k

加大新渠道