同濟(jì)大學(xué)-經(jīng)管院-市場營銷-第五章-消費(fèi)者購買行為分析(ok)

第五章消費(fèi)者購買行為分析企業(yè)將經(jīng)濟(jì)性資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，再將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品，其市場營銷的目標(biāo)是使消費(fèi)者的需要得到滿足并獲得利潤。而產(chǎn)品能不能轉(zhuǎn)化為商品，取決于消費(fèi)者是不是樂意為購買你的產(chǎn)品支付貨款，即消費(fèi)者所需要的商品絕大部分直接或間接來自于購買活動(dòng)。從某種意義上說，對(duì)于企業(yè)的市場營銷，最重要的不在于考慮生產(chǎn)什么，銷售什么，而在于搞清楚消費(fèi)者希望購買什么以及購買的行為特征。因?yàn)橹挥邢M(fèi)者實(shí)施購買活動(dòng)，企業(yè)的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)必須重視消費(fèi)者研究，重視消費(fèi)者購買行為的研究，這是企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)核心問題。然而，消費(fèi)者的購買行為是很復(fù)雜的，常常受到各種因素的影響，并且有其自身的程序、模式。本章即將對(duì)消費(fèi)者的需求及其購買行為進(jìn)行比較全面地分析。第一節(jié)消費(fèi)者的需求和購買動(dòng)機(jī)在影響消費(fèi)者行為的諸多心理因素中，需求和動(dòng)機(jī)占有特殊、重要的地位，與行為有著直接而緊密的聯(lián)系。這是由于人們的任何消費(fèi)行為都是有目的的，這些目的或目標(biāo)的實(shí)質(zhì)是為了滿足人們的某種需要或欲望。需要、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系如下圖所示。需求需求動(dòng)機(jī)行為目標(biāo)行為結(jié)束激發(fā)驅(qū)動(dòng)達(dá)到滿足需要圖5-1需求、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系從圖5—1可以看出，就一次行為過程而言，直接引起、驅(qū)動(dòng)和支配行為的心理要素是需求和動(dòng)機(jī)。其中，需求是消費(fèi)者行為的最初原動(dòng)力，動(dòng)機(jī)則是消費(fèi)者行為的直接驅(qū)動(dòng)力。因此，就有必要研究消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)的內(nèi)容、特性及其變化趨勢，以便把握消費(fèi)者心理與行為的內(nèi)在規(guī)律。一、消費(fèi)與消費(fèi)者（一）消費(fèi)消費(fèi)是人們?cè)谏罨蛏a(chǎn)活動(dòng)中為滿足某種需要而消耗物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品的活動(dòng)。人的消費(fèi)自始至終伴隨著人的整個(gè)生命歷程。只要有人，就要消費(fèi)，人的消費(fèi)無處不在，無時(shí)不有。馬克思指出：“人從出現(xiàn)在地球舞臺(tái)上的第一天起，每天都要消費(fèi)，不管在他開始生產(chǎn)以前和在生產(chǎn)期間都是一樣?！?《馬克思恩格斯全集》23卷第191頁)人類的消費(fèi)行為是伴隨人類產(chǎn)生而來的，也是人類賴以生存和發(fā)展的社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)行為，是人類社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展的基本前提。人的消費(fèi)行為可分為生產(chǎn)消費(fèi)與生活消費(fèi)兩大類，這兩類消費(fèi)共同構(gòu)成廣義的消費(fèi)，而狹義的消費(fèi)僅指生活消費(fèi)。（二）消費(fèi)者消費(fèi)者是指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的人或集團(tuán)。通常指購買和使用各種消費(fèi)品的人或群體，即對(duì)各種消費(fèi)品的需求者、購買者、使用者，當(dāng)消費(fèi)者到有關(guān)企業(yè)去購買其所需要的各種商品時(shí)，他就成為企業(yè)的顧客。根據(jù)購買行為主體的不同，可把消費(fèi)者區(qū)分為個(gè)人消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者。個(gè)人消費(fèi)者是指為了個(gè)人和家庭生活的需要而購買或使用商品的個(gè)人或家庭；集團(tuán)消費(fèi)者是指為了生產(chǎn)或轉(zhuǎn)賣等營利目的以及其他非生活性消費(fèi)目的而購買商品的企業(yè)或社會(huì)集團(tuán)。個(gè)人消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者由于購買主體以及購買目的都不一樣，因此購買行為上就表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，有其不同的規(guī)律，我們將分別加以研究。本章主要分析個(gè)人消費(fèi)者的購買行為。二、消費(fèi)者市場需求特征分析(一)消費(fèi)者市場分析的意義消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭為了滿足生活需要而購買(租用)消費(fèi)品和服務(wù)的市場，是產(chǎn)業(yè)市場乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場，即為個(gè)人提供最后直接消費(fèi)品的市場。市場營銷學(xué)研究消費(fèi)者市場，核心是研究消費(fèi)者的購買行為，即消費(fèi)者購買商品的活動(dòng)和與這種活動(dòng)有關(guān)的決策過程。對(duì)消費(fèi)者市場的研究是整個(gè)市場研究的基礎(chǔ)。隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展、文明程度的不斷提高，我國消費(fèi)者市場正在逐步擴(kuò)大和日趨興旺。消費(fèi)者市場已成為整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)大市場中十分重要的組成部分，對(duì)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有十分重要的影響。消費(fèi)者市場中經(jīng)營活動(dòng)的成敗，不僅關(guān)系到生產(chǎn)、銷售企業(yè)的盈虧，而且關(guān)系到廣大消費(fèi)者的切身利益和生活質(zhì)量。因此，研究分析消費(fèi)者市場，可以使企業(yè)在生產(chǎn)與營銷活動(dòng)中真正、全面和動(dòng)態(tài)地了解消費(fèi)者的需求，掌握消費(fèi)者市場的規(guī)律，從而作出正確的決策，盡可能充分地滿足市場的需求，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。（二）消費(fèi)者市場需求的特征消費(fèi)者市場需求是指城鄉(xiāng)居民、社會(huì)集團(tuán)在市場上獲得必要的生活資料的支付能力和愿望的要求。研究它，對(duì)市場購買行為的分析具有十分重要的作用。消費(fèi)者市場需求的特征如下：多樣性和差異性多樣性和差異性是消費(fèi)者需要的最基本特征，它既表現(xiàn)在不同消費(fèi)者之間多種需求的差異上，也體現(xiàn)在同一消費(fèi)者多元化的需要內(nèi)容中。消費(fèi)者需求作為消費(fèi)者與所需消費(fèi)對(duì)象之間的不均衡狀態(tài)，其產(chǎn)生取決于消費(fèi)者自身的主觀狀況和所處消費(fèi)環(huán)境兩方面因素。而不同消費(fèi)者在年齡、性別、民族傳統(tǒng)、宗教信仰、生活方式、文化水平、經(jīng)濟(jì)條件、個(gè)性特征、所處地域的社會(huì)環(huán)境等方面的主客觀條件千差萬別，由此形成了多種多樣的消費(fèi)需要。每個(gè)消費(fèi)者都按照自身的選擇、購買和評(píng)價(jià)商品，例如，有的人以經(jīng)濟(jì)實(shí)用作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，有的人則要求商品外觀美觀新穎，從而鮮明地顯示出不同消費(fèi)者之間消費(fèi)需要的差異性和異質(zhì)性。就同一消費(fèi)者而言，消費(fèi)者需要也是多元的。每個(gè)消費(fèi)者不僅有生理的、物質(zhì)的需要，而且還有心理的、精神方面的需要；不僅要滿足衣、食、住、行方面的基本要求，而且希望得到娛樂、審美、運(yùn)動(dòng)健身、文化修養(yǎng)、社會(huì)交往等高層次需要的滿足。上述各方面的需要，要求有多種具有特定功能的商品或勞務(wù)與之相適應(yīng)、不僅如此。消費(fèi)者需要的多元性還表現(xiàn)在同一消費(fèi)者對(duì)某一特定消費(fèi)對(duì)象常常同時(shí)兼有多方面的要求，如既要求商品質(zhì)地優(yōu)良、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，同時(shí)又要求商品外觀美觀新穎、具有時(shí)代感、能夠展示獨(dú)特個(gè)性等。這充分顯示出消費(fèi)者需要在同一個(gè)體內(nèi)部仍具有絕對(duì)的差異性。2．伸縮性和周期性伸縮性又稱需求彈性，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品的需要會(huì)因某些因素，如支付能力、價(jià)格、儲(chǔ)蓄利率等的影響而發(fā)生一定程度的變化。從支付能力看，在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)消費(fèi)者都同時(shí)具有多種需要。但在一定時(shí)期內(nèi)，多數(shù)消費(fèi)者的支付能力是有限的。多方面的消費(fèi)者需要與有限的支付能力之間矛盾斗爭、轉(zhuǎn)化平衡的結(jié)果，使消費(fèi)者的需要有限地得到滿足，并表現(xiàn)出一定的伸縮性，即在需求數(shù)量和程度上可多可少、可強(qiáng)可弱。價(jià)格亦是引起需要伸縮性的主要因素。一般來講，價(jià)格與消費(fèi)需求彈性的關(guān)系成反比例，即價(jià)格上升、需求減少，價(jià)格下降、需求增加?？梢姡?dāng)客觀條件限制需要的滿足時(shí)，需要可以抑制、轉(zhuǎn)化、降級(jí)，可以停留在某一水平上，也可以在較低數(shù)量上同時(shí)滿足幾種需要；還可以放棄其他需要而獲得某一種需要的滿足。從消費(fèi)者的自主選擇看，伸縮性還表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)需要的層次高低、內(nèi)容多寡和程度強(qiáng)弱上。有的消費(fèi)者以最高級(jí)需要為目標(biāo)，堅(jiān)持寧缺勿濫的原則，有的消費(fèi)者則安于一般需要的滿足，喜歡大眾化的商品；有的消費(fèi)者要求多項(xiàng)需要的同時(shí)滿足，有的則只追求某一項(xiàng)需要的滿足；有的消費(fèi)者的需要極其強(qiáng)烈，有的則相對(duì)較弱。除了伸縮性之外，消費(fèi)者需要的變化還具有周期性的特點(diǎn)。一些消費(fèi)者需要在獲得滿足后，在一定時(shí)期內(nèi)不再產(chǎn)生，但隨著時(shí)間的推移還會(huì)重新出現(xiàn)，并顯示出明顯的周期性。重新出現(xiàn)的需要不是對(duì)原有需要的簡單重復(fù)，而是在內(nèi)容、形式上有所變化和更新。因此，消費(fèi)者需要的周期性循環(huán)出現(xiàn)不僅是需要形成和發(fā)展的重要條件。也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的直接推動(dòng)力。消費(fèi)者需要的周期性主要由消費(fèi)者的生理運(yùn)行機(jī)制及某些心理特性引起，并受到自然環(huán)境變化周期、商品生命周期和社會(huì)時(shí)尚變化周期的影響。在上述因素的共同作用下，消費(fèi)者需的周期性呈現(xiàn)出多種不同的表現(xiàn)形式。例如，對(duì)食品的需要周期具有間距短、循環(huán)快、重復(fù)性高的特點(diǎn)，服裝的需要周期直接受氣候變化的影響，表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性；而某些流行時(shí)尚的變化周期則具有不確定性，一種著裝方式可能在消退5年、10年甚至更長時(shí)間后重新流行起來。3．層次性和發(fā)展性消費(fèi)者的需求是有層次的。美國心理學(xué)家馬斯洛(A．H．Maslow)于1943年提出需要層次論，最初提出五大層次，后來又增加了兩個(gè)層次。需求層次論認(rèn)為，人的需要由低級(jí)到高級(jí)發(fā)展排列成七個(gè)層次，人們首先得滿足最迫切的需要如生理需要，此后才能要求滿足高一層次的需要。這些需要按重要程度排列，分別為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、求知需要、尊重需要、求美需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。如圖5-2。自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要生理需要安全需要社交需要求知需要尊重需要求美需要圖5-2 人的需要層次圖就發(fā)展性而言，消費(fèi)者的需要是一個(gè)由低級(jí)向高級(jí)。由簡單向復(fù)雜不斷發(fā)展的過程。這一過程與人類社會(huì)的歷史進(jìn)程密切相關(guān)，是隨著滿足需要的消費(fèi)對(duì)象在內(nèi)容、范圍、方式上的改變而發(fā)展變化的；同時(shí)，消費(fèi)需求也常常隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步，就不斷地給市場提供更多、更新的產(chǎn)品，人們對(duì)新技術(shù)、高科技的產(chǎn)品的需求也隨之而增加。早期社會(huì)，由于生產(chǎn)力水平低下，人們僅能提供和獲取少量而簡單的物質(zhì)產(chǎn)品，其需要也只限于果腹、御寒、生命安全等基本的生理要求。隨著生產(chǎn)力水平的提高；勞動(dòng)者向社會(huì)提供的物質(zhì)產(chǎn)品日益增多，人們的需要內(nèi)容也日益擴(kuò)展?，F(xiàn)代社會(huì)，在高度發(fā)達(dá)的科學(xué)技術(shù)和先進(jìn)生產(chǎn)力的推動(dòng)下，隨著物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富和新的消費(fèi)領(lǐng)域、消費(fèi)方式的不斷涌現(xiàn)，人們的消費(fèi)需要在內(nèi)容、層次上不斷更新和發(fā)展?，F(xiàn)代消費(fèi)者不僅把吃得營養(yǎng)、穿得漂亮、住得舒適、用得高檔作為必須滿足的基本需要，而且要求通過商品和勞務(wù)消費(fèi)滿足社交、尊重、情感、審美、求知、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值等多方面的高層次需要。倘若以生存資料、享受資料、發(fā)展資料來劃分消費(fèi)對(duì)象，在人類社會(huì)消費(fèi)需要的發(fā)展進(jìn)程中，可以發(fā)現(xiàn)某些帶有普遍性和規(guī)律性的趨勢。即隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和收人水平的提高，在消費(fèi)總需求中，對(duì)生存資料需要的比重將相對(duì)下降，而對(duì)享受資料和發(fā)展資料需要的比重將逐漸上升。在各大類需要中，對(duì)具體消費(fèi)項(xiàng)目的需要順序和比重也將隨著消費(fèi)水平的提高而呈現(xiàn)階段性變化。其中，生存資料的需要將從以吃為主的吃、穿、用順序，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脼橹鞯挠谩⒋?、吃結(jié)構(gòu)；而享受資料和發(fā)展資料的需要將從以物質(zhì)性消費(fèi)為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詣趧?wù)性消費(fèi)為主。這一規(guī)律性趨勢在世界各國以及我國的消費(fèi)發(fā)展實(shí)踐中，都得到了驗(yàn)證。4．可變性和可誘導(dǎo)性消費(fèi)者需求作為消費(fèi)者個(gè)體與客觀環(huán)境之間不平衡狀態(tài)的反映，其形成、發(fā)展和變化直接受到所處環(huán)境狀況的影響和制約，而客觀環(huán)境包括社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境。無一不在變動(dòng)、發(fā)展之中。因此，一定階段社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)制度的變革、倫理道德觀念的更新、生活和工作環(huán)境的變遷、社會(huì)交往的啟示、廣告宣傳的誘導(dǎo)、生態(tài)環(huán)境的變化等，都可能改變消費(fèi)者需求的指向、潛顯或強(qiáng)弱，使此項(xiàng)需要轉(zhuǎn)變?yōu)楸隧?xiàng)需要、潛在需要轉(zhuǎn)變?yōu)轱@現(xiàn)的需要、微弱的需要轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)烈的需要。這說明，消者需要不是一成不變的。無論是何種內(nèi)容、層次的需要，都會(huì)因環(huán)境變化而發(fā)生改變。也正由于此，消費(fèi)者需要具有可誘導(dǎo)性，即可以通過人為地、有意識(shí)地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導(dǎo)消費(fèi)者要按照預(yù)期的目標(biāo)發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。在實(shí)踐中，許多企業(yè)正是利用消費(fèi)者需要的可變性和可誘導(dǎo)性這一特點(diǎn)開展廣告宣傳，倡導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚，創(chuàng)造示范效應(yīng)，施予優(yōu)惠刺激，從而有效地影響、誘導(dǎo)消費(fèi)者形成、改變或發(fā)展某種需要。5．聯(lián)系性與可替代性某些商品與其他商品之間有一定的聯(lián)系性。如VCD銷售還必須有影蝶片的銷售與租借相配合，若消費(fèi)者僅有VCD機(jī)器沒有蝶片可看，則VCD機(jī)幾乎無用。因此，企業(yè)經(jīng)營有聯(lián)系的商品不僅可以為消費(fèi)者帶來許多方便，而且有利于經(jīng)營效益提高。某些商品有相互替代性，如面包與饅頭都可以充饑，買不到饅頭可以買面包。一種商品需求量增加，另一種可替代商品的需求量就可能減少，如洗衣粉的用量增加后，洗衣皂的需求量就下降。企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)品之間的替代情況，及時(shí)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，滿足需求，增加收益。三、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)分析當(dāng)消費(fèi)者一旦產(chǎn)生了需求欲望，他便會(huì)產(chǎn)生實(shí)現(xiàn)需求愿望的動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們?nèi)氖履撤N活動(dòng)，達(dá)到某種目的并指引活動(dòng)滿足一定需要的意圖、愿望和信念，也是人們從事某項(xiàng)活動(dòng)的內(nèi)在直接原因。動(dòng)機(jī)的源泉來自于需要，動(dòng)機(jī)驅(qū)使消費(fèi)者為達(dá)到滿足需要的目的而開展某些活動(dòng)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者實(shí)施必要的行動(dòng)。所以消費(fèi)者的購買行為是在生理與心理動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下發(fā)生的。（一）消費(fèi)者的基本購買動(dòng)機(jī)生理性購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購買其維持生命生理需要的基本生活資料，如糧食、副食品、服裝、鞋帽。有了這些商品，人的生存才能有保障。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的購買動(dòng)機(jī)是人最基本的購買動(dòng)機(jī)。它包括維持生命動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命動(dòng)機(jī)和延續(xù)后代動(dòng)機(jī)等。心理性購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者由認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過程引起的購買動(dòng)機(jī)，主要是滿足精神需要的動(dòng)機(jī)。它包括：①感情動(dòng)機(jī)。如滿足快樂、好奇、感激、友情、道德、審美等情感方面的動(dòng)機(jī)；②理智動(dòng)機(jī)。是建立在人們對(duì)商品客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上通過學(xué)習(xí)、經(jīng)驗(yàn)積累和運(yùn)用知識(shí)，對(duì)商品進(jìn)行分析、比較、思考之后產(chǎn)生的比較明智的購買動(dòng)機(jī)；③惠顧動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者基于經(jīng)驗(yàn)與感情，對(duì)特定的商品、品牌、商店產(chǎn)生特殊的信任和偏愛而引起重復(fù)性購買的動(dòng)機(jī)。社會(huì)性購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者生活在一定的社會(huì)環(huán)境之中，受到社會(huì)因素的影響，產(chǎn)生購買某些商品來滿足社會(huì)性需要的購買動(dòng)機(jī)，例如，購買衣被送到受洪澇、地震災(zāi)區(qū)支援受災(zāi)群眾等購買動(dòng)機(jī)。（二）消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)就購買活動(dòng)而言，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)往往十分具體，其表現(xiàn)形式復(fù)雜多樣，與購買行為的聯(lián)系也更為直接。因此，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營者來說，深人了解消費(fèi)者形形色色的購買動(dòng)機(jī)，對(duì)于把握消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在規(guī)律，用以指導(dǎo)企業(yè)的營銷實(shí)踐，具有更加現(xiàn)實(shí)的意義。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)主要有以下幾種：1．追求安全、健康的購買動(dòng)機(jī)現(xiàn)代消費(fèi)者越來越注重自身的生命安全和生理健康，并且把保障安全和健康作為消費(fèi)支出的重要內(nèi)容。抱有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作為購買與否的首要標(biāo)準(zhǔn)。就安全性能而言，消費(fèi)者不僅要求商品在使用過程中的各種性能安全可靠，如家用電器不出現(xiàn)意外事故，化妝品不含有毒物質(zhì)，而且刻意選購各種防衛(wèi)保安性用品和服務(wù)，如人壽保險(xiǎn)、私人?？~等。與此同時(shí)，追求健康的動(dòng)機(jī)日益成為消費(fèi)者的主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)。在這一動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，選購醫(yī)藥品、保健品、健身用品已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)者經(jīng)常性的購買行為。2．追求廉價(jià)的購買動(dòng)機(jī)追求廉價(jià)的購買動(dòng)機(jī)是以注重商品價(jià)格低廉，希望以較少支出得較多利益為特征的購買動(dòng)機(jī)。出于這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，選購商品會(huì)對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行仔細(xì)比較，在不同品牌或外觀質(zhì)量相似的同類商品中，會(huì)盡量選擇價(jià)格較低的品種。同時(shí)，這類消費(fèi)者喜歡購買優(yōu)惠品、折價(jià)品或處理品，有時(shí)甚至因價(jià)格有利而降低對(duì)商品質(zhì)量的要求求廉的動(dòng)機(jī)自然與收人水平較低有關(guān)，但對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，以較少的支出獲取較大的收益是一種帶有普遍性的動(dòng)機(jī)。3．追求新奇的購買動(dòng)機(jī)追求新奇的購買動(dòng)機(jī)是以追求商品的新穎、奇特、時(shí)髦為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者往往富于想像，渴望變化，喜歡創(chuàng)新，有強(qiáng)烈的好奇心。他們?cè)谫徺I過程中，特別重視商品的款式是否新穎獨(dú)特、符合時(shí)尚，對(duì)造型奇特、不為大眾熟悉的新產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，而不大注意商品是否實(shí)用和價(jià)格高低。這類消費(fèi)者在求新動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下經(jīng)常憑一時(shí)興趣，進(jìn)行沖動(dòng)式購買，他們是時(shí)裝、新潮家具、新式發(fā)型及各種時(shí)尚商品的主要消費(fèi)者和消費(fèi)帶頭人。4．追求實(shí)用的購買動(dòng)機(jī)追求實(shí)用的購買動(dòng)機(jī)是以追求商品的使用價(jià)值為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。具有這種購買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者比較注重商品的實(shí)用性和質(zhì)量，要求商品具有明確的使用價(jià)值，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用，而不過多強(qiáng)調(diào)商品的品牌、包裝、裝演和新穎性；倘若商品的使用價(jià)值不明確，甚至徒有虛名毫不實(shí)用，消費(fèi)者便會(huì)放棄購買。這種動(dòng)機(jī)并不一定與消費(fèi)者的收入水平有必然聯(lián)系，而主要決定于個(gè)人的價(jià)值觀念和消費(fèi)態(tài)度。5．追求便利的購買動(dòng)機(jī)追求便利是現(xiàn)代消費(fèi)者提高生活質(zhì)量的重要內(nèi)容。受這一動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，人們把購買目標(biāo)指向可以減少家務(wù)勞動(dòng)強(qiáng)度的各種商品和勞務(wù)，如洗衣機(jī)、冰箱、洗碗機(jī)、方便食品、家庭服務(wù)、家庭裝修、家庭運(yùn)輸?shù)?，以求最大限度地減輕家務(wù)勞動(dòng)負(fù)擔(dān)。為了方便購買、節(jié)約購買時(shí)間,越來越多的消費(fèi)者采用上門送貨、直銷服務(wù)、電話訂貨、郵購、電視購物、網(wǎng)上訂購等現(xiàn)代購物方式。隨著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者求便利的動(dòng)機(jī)也日趨強(qiáng)烈。6．追求美感的購買動(dòng)機(jī)追求美好事物是人類的天性，體現(xiàn)在消費(fèi)活動(dòng)中，即表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)商品美學(xué)價(jià)值和藝術(shù)欣賞價(jià)值的要求與購買動(dòng)機(jī)。具有求美動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在挑選商品時(shí)，特別重視商品的外觀造型、色彩和藝術(shù)品味，希望通過購買格調(diào)高雅、色彩協(xié)調(diào)的商品獲得美的體驗(yàn)和享受。同時(shí)，這類消費(fèi)者注重商品對(duì)人體和環(huán)境的美化作用，以及對(duì)精神生活的陶冶作用。例如，通過款式新穎、色彩協(xié)調(diào)的服裝搭配美化自我形象、選購家庭裝飾用品美化居住環(huán)境，以及對(duì)美容、美發(fā)服務(wù)的消費(fèi)等，都是求美動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)。7．好勝攀比的購買動(dòng)機(jī)好勝攀比的購買動(dòng)機(jī)是一種因好勝心、與他人攀比不甘落后而形成的購買動(dòng)機(jī)。抱有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，購買某種商品往往不是出于實(shí)際需要，而是為了爭強(qiáng)好勝、趕上他人、超過他人，借以求得心理上的平衡和滿足。這種購買動(dòng)機(jī)具有偶然性和濃厚的感情色彩，購買行為帶有一定的沖動(dòng)性和盲目性。在生活水平迅速上升、貧富差距急劇拉大的社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，攀比性動(dòng)機(jī)表現(xiàn)得較為普遍和強(qiáng)烈。8．滿足偏好的購買動(dòng)機(jī)滿足偏好的購買動(dòng)機(jī)是以滿足個(gè)人特殊偏好為目的的購買動(dòng)機(jī)。許多消費(fèi)者由于生活習(xí)慣和業(yè)余愛好，特別偏愛某一類商品，如集郵、攝影、花鳥魚蟲、古玩字畫、音響器材等。這些嗜好往往與消費(fèi)者的職業(yè)特點(diǎn)、知識(shí)領(lǐng)域、生活情趣有關(guān)，因而其購買動(dòng)機(jī)比較理智，購買指向也比較穩(wěn)定和集中，具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點(diǎn)。9．追求名望的購買動(dòng)機(jī)追求名望的購買動(dòng)機(jī)是因仰慕產(chǎn)品品牌或企業(yè)名望而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，一些名牌產(chǎn)品及企業(yè)由于產(chǎn)品質(zhì)量精良、知名度高、聲譽(yù)良好、市場競爭力強(qiáng)而受到了消費(fèi)者的青睞。許多消費(fèi)者出于慕名心理，在購買前即預(yù)先將名牌產(chǎn)品確定為購買目標(biāo)；在購買過程中，面對(duì)眾多同類商品，仍會(huì)將注意力直接指向名牌產(chǎn)品。追求名望的購買動(dòng)機(jī)不僅可以滿足消費(fèi)者追求名望的心理需要，而且能夠降低購買風(fēng)險(xiǎn)，加快商品選擇過程，因此，在品牌差異較大的商品如家用電器、服裝、化妝品的購買過程中，往往成為帶有普遍性的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。10．自我表現(xiàn)的購買動(dòng)機(jī)自我表現(xiàn)的購買動(dòng)機(jī)是以顯示自己的身份、地位、威望及財(cái)富為主底要目的的購買動(dòng)機(jī)。具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在選購商品時(shí)，不大注重商品的使用價(jià)值，而是特別重視商品所代表的社會(huì)象征意義，喜歡購買名貴商品、稀有商品、某些頂尖級(jí)的極品商品以及價(jià)格驚人的特殊商品；他們選擇特殊的消費(fèi)方式，如住在豪華賓館的總統(tǒng)套間、食用黃金宴等，以顯示其生活的富有、地位的特殊或能力的超群，達(dá)到宣揚(yáng)自我、炫耀自我的目的。11．惠顧購買動(dòng)機(jī)惠顧購買動(dòng)機(jī)又稱習(xí)慣性動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者對(duì)特定商店或特定商品品牌產(chǎn)生特殊信任偏好，從而在近似條件反射的基礎(chǔ)上習(xí)慣性地、重復(fù)地光顧某一商店，或反復(fù)地、習(xí)慣性地購買同一品牌、同一商標(biāo)的產(chǎn)品。惠顧性動(dòng)機(jī)有助于企業(yè)獲得本商店或本產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者群，保持穩(wěn)定的市場占有率。12．習(xí)俗動(dòng)機(jī)消費(fèi)者為追求傳統(tǒng)習(xí)俗或信仰，遵循一定的風(fēng)俗習(xí)慣而采取某些購買行為。13．模仿動(dòng)機(jī)消費(fèi)者以追隨自己喜歡、崇拜的對(duì)象為主要目標(biāo)，仿效他人購買商品的行為并以此為榮，如以政治人物、知名人士、影星、歌星、體育明星等為模仿對(duì)象。14．從眾動(dòng)機(jī)消費(fèi)者以追求與大多數(shù)人一致的商品購買行為為主要目標(biāo)，大多數(shù)人買什么商品，買什么品牌，他也買什么商品和品牌。除了上述幾個(gè)方面外，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)還有自衛(wèi)性、儲(chǔ)備性、紀(jì)念性、補(bǔ)償性、饋贈(zèng)性等。這些動(dòng)機(jī)大都有明確的指向性和目的性，也是消費(fèi)活動(dòng)中較常見的購買動(dòng)機(jī)。第二節(jié)消費(fèi)者購買行為的理論與模式一、消費(fèi)者的購買行為行為是指人們?cè)谝欢ǖ拇碳び绊懴?，?jīng)由內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)的折射而產(chǎn)生的具有目的性的活動(dòng)，它是個(gè)體與環(huán)境交互作用的結(jié)果。人的行為十分復(fù)雜，受人的內(nèi)部特性與外部環(huán)境兩方面的影響。如果人的行為發(fā)生在消費(fèi)者的購買活動(dòng)中，就產(chǎn)生了購買行為。因此購買行為就是指消費(fèi)者為滿足某種需要在購買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下以貨幣換取商品(服務(wù))的行為。任何消費(fèi)者要維持生存、發(fā)展和享受，都必須不斷地通過購買行為獲得各種必需品與服務(wù)。所以，消費(fèi)者的購買行為是人類社會(huì)普遍存在的一種行為方式。二、消費(fèi)者購買行為的理論許多專家學(xué)者對(duì)進(jìn)行了多方面的研究，提出了多種理論，主要有習(xí)慣養(yǎng)成理論、減少風(fēng)險(xiǎn)理論、象征性社會(huì)行為理論及認(rèn)知理論等。(一)習(xí)慣養(yǎng)成理論習(xí)慣養(yǎng)成理論認(rèn)為，消費(fèi)者的購買行為實(shí)際上是一種習(xí)慣的建立過程。它的主要內(nèi)容如下：(1)重復(fù)形成愛好與興趣。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)商品的愛好與興趣是在重復(fù)使用該商品的過程中建立起來的。一個(gè)消費(fèi)者，經(jīng)常使用某種品牌的洗衣粉，就可能產(chǎn)生對(duì)該品牌洗衣粉的愛好，就會(huì)產(chǎn)生經(jīng)常購買這種品牌洗衣粉的行為。(2)“刺激一反應(yīng)”的鞏固程度決定購買行為的習(xí)慣養(yǎng)成。持此觀點(diǎn)的人認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某種商品的購買行為直接取決于“商品一購買”這一“刺激一反應(yīng)”鏈的鞏固程度，也就是說，如果消費(fèi)者經(jīng)常購買某種商品，就會(huì)形成一種習(xí)慣，建立起一種穩(wěn)固的條件反射，一旦他再次需要使用該商品就會(huì)去購買它。這種“刺激一反應(yīng)”的強(qiáng)度愈大，習(xí)慣形成就愈鞏固，定向性的購買行為就愈容易出現(xiàn)。例如，我國南方人習(xí)慣吃大米，北方人習(xí)慣吃面粉，就自然形成“大米一購買”、“面粉一購買”的條件反射。(3)強(qiáng)化物促進(jìn)習(xí)慣性購買的形成。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，從心理學(xué)角度看購買行為是一種習(xí)慣建立的過程。根據(jù)巴甫洛夫條件反射學(xué)說和斯金納操作條件反射理論，任何新行為的建立和形成都必須使用強(qiáng)化物。而且只有通過強(qiáng)化物的反復(fù)作用，方能使一種新的行為生產(chǎn)、發(fā)展、完善和鞏固。可見，及時(shí)而適當(dāng)?shù)厥褂脧?qiáng)化物，能有效地促進(jìn)消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為。例如，某企業(yè)的商品不但質(zhì)量好而且服務(wù)周到，使消費(fèi)者感到十分滿意，所以消費(fèi)者多次購買他們的產(chǎn)品。這企業(yè)的良好形象就在消費(fèi)者心中扎下了根，導(dǎo)致習(xí)慣性購買行為形成。良好的服務(wù)，就成了消費(fèi)者習(xí)慣形成的強(qiáng)化劑。(二)減少風(fēng)險(xiǎn)理論減少風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購買活動(dòng)中常常會(huì)冒某些風(fēng)險(xiǎn)，因此，每個(gè)消費(fèi)者在實(shí)施購買行為時(shí)，總是努力回避或減少風(fēng)險(xiǎn)。所以，消費(fèi)者的購買行為是減少風(fēng)險(xiǎn)的行為。這種理論的主要內(nèi)容有：(1)消費(fèi)者在購買商品時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)程度的大小與購買后造成損失可能性的大小以及實(shí)際造成損失的大小有關(guān)，損失愈大，風(fēng)險(xiǎn)愈大。(2)消費(fèi)者因購買商品而可能遭受的風(fēng)險(xiǎn)有五類，即金錢風(fēng)險(xiǎn)(包含時(shí)間風(fēng)險(xiǎn))、身體風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。(3)消費(fèi)者為了避免風(fēng)險(xiǎn)，在購買決策時(shí)，總試圖采取某些辦法來減少風(fēng)險(xiǎn)。如收集商品的各種信息，先少量購買試用，選大多數(shù)人購買品牌的商品，買過去用過的較滿意的商品，到信譽(yù)好的商店購買，多走幾家商店比較后購買，買實(shí)行“三包”的商品等等。(三)象征性社會(huì)行為理論象征性社會(huì)行為理論認(rèn)為，任何商品都是社會(huì)產(chǎn)品，都具有某種特定的社會(huì)含義。特別是某些專業(yè)姓強(qiáng)的商品，其社會(huì)含義就更為明顯。因此，消費(fèi)者的購買行為也成為一種象征性的社會(huì)行為。例如，某些高檔消費(fèi)品，消費(fèi)者購買此類商品往往顯示其一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。購買行為之所以具有象征性的社會(huì)意義，原因在于：(1)商品在某些情況下可以作為個(gè)人身份的代表，可以表示個(gè)人身份及地位的改變。(2)商品用于饋贈(zèng)、交換，可以表達(dá)人際關(guān)系的狀況，表達(dá)饋送者與接受者之間的友誼。(3)在流行性購買中，商品可以表達(dá)消費(fèi)者的情趣與追求。(四)認(rèn)知理論心理學(xué)中認(rèn)知的概念是指過去感知的事物重現(xiàn)面前的確認(rèn)過程。認(rèn)知理論是上世紀(jì)90年代以來較為流行的消費(fèi)行為理論，它的核心是把顧客的消費(fèi)行為看成一個(gè)信息處理過程。顧客從接受商品信息開始，直至最后作出購買行為，始終與對(duì)信息的加工和處理直接相關(guān)。顧客認(rèn)知的形成是由引起刺激的情景和自己內(nèi)心的思維過程所造成的，同樣的刺激，同樣的情景，對(duì)不同的人往往產(chǎn)生不同的效果。這一理論，指導(dǎo)企業(yè)必須盡最大努力確保其產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中形成良好的認(rèn)知。要做到這一點(diǎn)，必須注意以下事項(xiàng)：（1）“要成為顧客心目中最好的，就要搶先進(jìn)入這個(gè)市場”，要求公司的產(chǎn)品和服務(wù)一開始就給顧客以最好的印象來進(jìn)入市場，使競爭者難以介入。（2）如果不是第一個(gè)進(jìn)入市場，企業(yè)就要給顧客留下深刻的印象，并且使顧客認(rèn)為你的企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)是最令人滿意的。（3）如果你現(xiàn)在排名落后，仍必須提供第一流的產(chǎn)品和服務(wù)給顧客，并且要使顧客知道這一點(diǎn)。這需要一個(gè)響亮的廣告或口號(hào)來支持。（4）“要改變顧客的認(rèn)知并非易事，但也并非不可扭轉(zhuǎn)”，關(guān)鍵是公司必須下決心去扭轉(zhuǎn)，即使付出高昂代價(jià)，有時(shí)也需要耐心等待機(jī)會(huì)。三、消費(fèi)者購買行為的模式(一)消費(fèi)者購買行為的一般模式人類行為的一般模式是“S—O—R”模式，即“刺激一個(gè)體生理一反應(yīng)”模式。人的行為是在一定的刺激下經(jīng)過心理活動(dòng)，最后產(chǎn)生反應(yīng)。購買行為是人的行為的一個(gè)組成部分。因此，消費(fèi)者的購買行為也脫離不了人類行為的一般模式。消費(fèi)者購買行為的模式如圖5-3。內(nèi)外因素刺激內(nèi)外因素刺激購買者心理活動(dòng)過程購買行為（原因）（消費(fèi)者黑箱）（購買后反應(yīng)）圖5-3 消費(fèi)者購買行為的一般模式圖5—3表明，所有消費(fèi)者的購買行為都是由刺激所引起，這種刺激既來自于消費(fèi)者的身體內(nèi)部的生理和心理因素，如生理、心理的需要，個(gè)性、態(tài)度、習(xí)慣、觀念等，也可以來自外界環(huán)境，如產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、服務(wù)、廣告、社會(huì)的政治情況等。消費(fèi)者在各種因素的刺激下，產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，作出購買某商品的決策，實(shí)施購買行為，再產(chǎn)生購買后對(duì)廠家的評(píng)價(jià)，這樣就完成了一次完整的購買行為。消費(fèi)者購買行為的一般模式，是營銷部門計(jì)劃擴(kuò)大商品銷售的依據(jù)。營銷部門要認(rèn)真研究和把握購買者的內(nèi)心世界，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的購買行為規(guī)律，并根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)，給消費(fèi)者適宜的“刺激”，以便使外在的刺激因素與消費(fèi)者的內(nèi)在心理發(fā)生整合作用，促使消費(fèi)者作出購買決策，實(shí)施購買行動(dòng)，滿足消費(fèi)者需要，擴(kuò)大銷售目的。(二)若干典型的消費(fèi)行為模式一些西方學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購買行為模式進(jìn)行了深入的研究，并提出了多種不同的典型模式。1．科特勒行為選擇模式菲利普·科特勒提出了一個(gè)強(qiáng)調(diào)社會(huì)兩個(gè)方面的消費(fèi)行為的簡單模式，見圖5—4。營銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程購買者的反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的〉〉〉〉文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購買行動(dòng)〉〉〉〉產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量圖5-4 購買者行為模式他說明消費(fèi)者購買行為的反應(yīng)不僅要受到商品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷的影響，還要受到經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化因素的影響。而不同特征的消費(fèi)者，會(huì)產(chǎn)生不同心理活動(dòng)的過程。購買者的個(gè)性和決策過程，導(dǎo)致了一定的購買決定，最終導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購買時(shí)機(jī)、購買數(shù)量的選擇。2．尼科西亞模式這個(gè)模式是尼科西亞(Nicosia)1966年在《消費(fèi)者決策程序》一書中提出來的。該模式由四大部分組成：第一部分，從信息源到消費(fèi)者態(tài)度，它包括企業(yè)和消費(fèi)者兩方面的態(tài)度。假設(shè)消費(fèi)者無商品知識(shí)，完全依靠企業(yè)起推動(dòng)作用，企業(yè)向消費(fèi)者發(fā)出信息，消費(fèi)者接受信息后，受到信息的影響并經(jīng)過自己處理而形成對(duì)商品和服務(wù)態(tài)度的輸出；第二部分，消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行調(diào)查和評(píng)價(jià)，并且形成購買動(dòng)機(jī)的輸出；第三部分，消費(fèi)者采取有效的決策行動(dòng)；第四部分，行動(dòng)的結(jié)果被消費(fèi)者的大腦記憶下來，貯存起來，供以后參考或反饋給企業(yè)。尼科西亞模式比較嚴(yán)謹(jǐn)，簡單明了，清晰易懂，對(duì)市場營銷理論作出了貢獻(xiàn)。但模式未能對(duì)外界環(huán)境的影響作用作出說明。尼科西亞模式見圖5-5。企業(yè)的態(tài)度企業(yè)的態(tài)度信息傳遞消費(fèi)者的態(tài)度（原有的傾向）態(tài)度調(diào)查評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)決策行動(dòng)消費(fèi)存貯經(jīng)驗(yàn)購買行為第四部分第二部分第三部分第一部分圖5-5 尼科西亞模式3．恩格爾模式這個(gè)模式是恩格爾(Engel)在1跖8年提出的。這是一個(gè)很著名的模式，它包括四個(gè)部分：①中樞控制系統(tǒng)。實(shí)質(zhì)上是個(gè)體消費(fèi)者的心理。消費(fèi)者依據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、個(gè)性，通過評(píng)價(jià)，對(duì)外部信息作出反應(yīng)，繼而開始決策過程。個(gè)體控制自身與周圍環(huán)境的相互作用；②信息加工。通過接觸、注意、綜合、記憶等獲得知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使外部刺激因素通過大腦變成行為；③決策過程。決定采取何種行動(dòng)對(duì)刺激因素作出反應(yīng)；④環(huán)境。影響決策過程的各個(gè)方面因素。恩格爾模式比較完整，有邏輯性，比其他的理論模式更強(qiáng)調(diào)決策過程。但它未說明需要、動(dòng)機(jī)這類消費(fèi)者內(nèi)部的因素，也未說明環(huán)境如何與內(nèi)部控制系·統(tǒng)和刺激因素發(fā)生聯(lián)系。恩格爾模式見圖5—6。信息處理程序信息處理程序中樞控制系統(tǒng)環(huán)境因素刺激因素發(fā)現(xiàn)注意理解信息和經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)態(tài)度認(rèn)識(shí)問題信息反饋保留流保留保留內(nèi)心研究及對(duì)選擇估價(jià)外部探索及選擇估價(jià)購買過程結(jié)果未來的行為買后評(píng)價(jià)過濾加工個(gè)性外部調(diào)查÷÷÷記憶收入文化家庭社會(huì)物質(zhì)階層其他圖5-6 恩格爾模式4．霍華德—謝思模式此模式于20世紀(jì)60年代初先由霍華德(Howard)提出，后經(jīng)其修改并與謝思(Sheth)合作，于1969年在《購買行為理論》一書中提出的，這是一個(gè)較復(fù)雜的模式。輸入給消費(fèi)者的信息包括事物的意義、象征性和社會(huì)因素，而消費(fèi)者是有選擇地接受信息。消費(fèi)者一方面開展調(diào)查，主動(dòng)收集信息，一方面將信息與其心理狀態(tài)相結(jié)合。新的信息可以影響或改變消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、意向和購買決策的結(jié)果又轉(zhuǎn)化成信息，且反饋和影響消費(fèi)者心理，形成對(duì)將來行為的影響因素。見圖5—7。輸入信息輸入信息信任刺激物質(zhì)觀感知結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)輸出信息公開尋找對(duì)刺激物的模糊認(rèn)識(shí)意圖有意義的A.質(zhì)量B.價(jià)格C.特色D.服務(wù)E.效用態(tài)度感知偏好象征性的A.質(zhì)量B.價(jià)格C.特色D.服務(wù)E.效用社會(huì)性的A.家庭B.相關(guān)群體C.社會(huì)層次態(tài)度動(dòng)機(jī)選擇標(biāo)準(zhǔn)品牌理解滿意購買意圖態(tài)度品牌理解注意 圖5-7 霍華德—謝思模式綜上所述，在消費(fèi)者購買行為模式中，，內(nèi)外部刺激是看得到的，購買者最后的決策和選擇也是可以看得到的，但是購買者如何根據(jù)外部的刺激進(jìn)行判斷和決策的過程卻是看不見的。這就是心理學(xué)中所謂的“黑箱”效應(yīng)。購買者行為分析就是要對(duì)這一“黑箱”進(jìn)行分析，設(shè)法了解消費(fèi)者的購買決策過程以及影響這一決策過程的各種因素的影響規(guī)律。第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素消費(fèi)者是否購買某種商品，從根本上來說取決于兩個(gè)方面：一是該商品所能提供的效用，即購買者擁有該商品后所能獲得的滿足；二是為了獲得該商品所必須支付的代價(jià)的大小．如果因擁有該商品所獲得的滿足大于其付出的代價(jià)，他便會(huì)購買該商品。反之，當(dāng)付出的代價(jià)大于其所獲得的滿足時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)放棄購買該商品。換言之，消費(fèi)者的購買決策取決于其對(duì)商品效用和所支付代價(jià)的價(jià)值評(píng)價(jià)。而價(jià)值評(píng)價(jià)是一種主觀判斷，從這個(gè)意義上可以說，購買決策與消費(fèi)者的個(gè)人因素和心理因素有密切的關(guān)系，這類個(gè)人因素和心理因素稱之為內(nèi)在因素，但消費(fèi)者在對(duì)其所獲得的滿足和所支付的代價(jià)做出評(píng)價(jià)時(shí)，除了要受個(gè)人因素和心理因素的制約外，由于人的本質(zhì)就在于人的社會(huì)性，購買活動(dòng)作為一種具有社會(huì)性的活動(dòng)，人們對(duì)其購買行為價(jià)值大小的評(píng)價(jià)又必然要受到許多社會(huì)因素的影響。這類社會(huì)因素稱之為外部因素。一、影響購買行為的內(nèi)在因素所謂內(nèi)在因素主要指影響個(gè)人消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素和心理因素。個(gè)人因素主要包括個(gè)人的收人水平、年齡和性別、職業(yè)、教育等因素；心理因素主要包括動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)和態(tài)度等。（一）個(gè)人因素1．收入水平市場需求是指具有購買能力的有效需求，人們的消費(fèi)行為必然要受到收人水平的制約。消費(fèi)者收入水平的變化必然會(huì)在消費(fèi)商品或服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)方式等各個(gè)方面體現(xiàn)出來。所以有人認(rèn)為消費(fèi)者是一種“經(jīng)濟(jì)人”，其購買行為主要受其經(jīng)濟(jì)收入水平的影響。當(dāng)然，消費(fèi)者并非是純粹的“經(jīng)濟(jì)人”，由于其他各種因素（如原有收入基礎(chǔ)、文化素養(yǎng)、社會(huì)地位等）的作用，對(duì)收人變化的反應(yīng)程度會(huì)有所不同，如在外資企業(yè)工作的職員與經(jīng)營服裝生意的個(gè)體經(jīng)營者收入都比較高，但兩者消費(fèi)行為卻有相當(dāng)大的差別；但不管反應(yīng)程度如何，做出反應(yīng)是必然的。對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的收入水平變化大致包括以下幾種情況：（1）絕對(duì)收人的變化。如消費(fèi)者工資收入的變化、財(cái)產(chǎn)價(jià)值的變化（如意外的贈(zèng)予、遺產(chǎn)、彩票中獎(jiǎng)或意外地蒙受災(zāi)害等）會(huì)引起絕對(duì)收人的增多或減少。此外，政府稅收政策的變化等因素也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者絕對(duì)收人的變化。消費(fèi)者絕對(duì)收人的變化，在商品或服務(wù)的消費(fèi)數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式等方面都會(huì)有所體現(xiàn)。（2）相對(duì)收人的變化。即消費(fèi)者自己的絕對(duì)收人并沒有發(fā)生任何變化，但由于他人絕對(duì)收人變化而導(dǎo)致的消費(fèi)行為的變化，會(huì)由于消費(fèi)示范效應(yīng)的作用，影響消費(fèi)者自己的消費(fèi)行為。如同一組織中的許多成員都購買了汽車，會(huì)刺激尚未購車的其他成員的購車欲望。（3）實(shí)際收人的變化。個(gè)人收人又可分為名義收人和實(shí)際收人。在名義收人沒有發(fā)生變化的情況下，由于諸如通貨膨脹或通貨緊縮等外部因素導(dǎo)致市場價(jià)格的變化，會(huì)使消費(fèi)者的實(shí)際收人發(fā)生變化，從而消費(fèi)者也會(huì)相應(yīng)調(diào)整自己的購買行為。（4）預(yù)期收人的變化。消費(fèi)者會(huì)對(duì)未來的收人情況做出一定的預(yù)期，如果預(yù)期未來收人可以有穩(wěn)定的增長，就可能增加現(xiàn)期的消費(fèi)支出，甚至敢于舉債消費(fèi)；如果預(yù)期未來的收人不穩(wěn)定或預(yù)期未來的收人可能要減少，就可能減少現(xiàn)期消費(fèi)而增加儲(chǔ)蓄。2．年齡和性別年齡和性別是消費(fèi)者最為基本的個(gè)人因素，具有較明顯的共性特征。如年輕人和老年人，由于各自的生活經(jīng)伍不同，接受的價(jià)值觀、審美觀的教育不同，因而思維方式也存在較大的差異。例如，生活在較富裕年代里的年輕一代可能對(duì)花半個(gè)月的工資購買一件世界著名品牌的服裝覺得很有價(jià)值；而大半輩子生活在貧困中的老年人，即使目前有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，多數(shù)人不會(huì)覺得花如此代價(jià)購買一件和普通服裝并沒有太大差別的世界名牌是很有價(jià)值的事。男女之間在購買內(nèi)容和購買行為上也會(huì)表現(xiàn)出較為明顯的差異。例如在感興趣的商品方面，男女之間會(huì)表現(xiàn)出明顯的不同：女性往往對(duì)時(shí)裝、化妝品等比較關(guān)心，而男性往往廣好于影視設(shè)備、家用電器等；在挑選商品時(shí)，女性往往表現(xiàn)的比較挑剔，男性則相對(duì)較為隨意。3．受教育水平由于受教育的程度不同，往往在價(jià)值觀、審美觀方面會(huì)存在較大的差異，而這種差異必然會(huì)在消費(fèi)行為上表現(xiàn)出來。例如，通常，接受過較高程度的文化教育的人群用于精神生活消費(fèi)的支出（如訂閱書報(bào)雜志，欣賞歌劇或音樂會(huì)等）往在要高于文化層次較低的人群（當(dāng)然，這并非是絕對(duì)的。因?yàn)槲幕逃蛩厥呛推渌S多因素綜合在一起發(fā)生作用的。比如是否會(huì)花上一周的工資去欣賞一場鋼琴：獨(dú)奏音樂會(huì)，除了文化教育因素外，還與個(gè)人興趣愛好、經(jīng)濟(jì)條件等很多因素有關(guān)）。再如，新產(chǎn)品往往容易被文化層次較高的人群首先接受．因?yàn)槿藗兘邮苄率挛锏膬A向與其知識(shí)成正比，受教育水平越高，對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)了解越多，對(duì)產(chǎn)品性能的認(rèn)識(shí)就越全面，早期嘗試的可能性也越大。4．職業(yè)職業(yè)的不同實(shí)際上體現(xiàn)了一個(gè)人所扮演的社會(huì)角色的不同，由于人的社會(huì)性，決定了不同社會(huì)角色的人會(huì)形成不同的消費(fèi)特征。例如，一個(gè)公司白領(lǐng)和一個(gè)大學(xué)生、一個(gè)大學(xué)教授和一個(gè)農(nóng)民在消費(fèi)行為上就會(huì)有明顯的不同。這里除了消費(fèi)者的收人、文化等原因外，還有社會(huì)對(duì)不同職業(yè)所扮演的社會(huì)角色的要求不同．例如，公司為了體現(xiàn)公司形象和職工的精神面貌，往往對(duì)職工的言談舉止、服裝等有特殊要求，而農(nóng)民則很少受這方面的約束。5．個(gè)性與生活方式即使在上述個(gè)人因素都相同的情況下，消費(fèi)行為仍可能表現(xiàn)出較大的差異，因?yàn)槿藗兊纳罘绞酱嬖谥町悺Ｉ罘绞降牟町愅c人的個(gè)性有關(guān)。如人的氣質(zhì)、性格的差異就會(huì)表現(xiàn)出不同的生活方式。有些人直率、熱情、好交友；有些人內(nèi)向，感情很少外露，不善交友。有些人屬于情緒型的，易沖動(dòng)，決策往往跟著感覺走；有些人則較為理智，善思考，決策時(shí)往往反復(fù)權(quán)衡。不同個(gè)性及其導(dǎo)致的不同生活方式的人當(dāng)然在消費(fèi)方式方面也會(huì)表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。如一個(gè)情緒型的人，消費(fèi)決策時(shí)往往會(huì)憑著一時(shí)沖動(dòng)做出消費(fèi)決策，而一個(gè)理智型的人的消資決策則往往是再三權(quán)衡利弊的結(jié)果。再如，一個(gè)性格外向，好交友的人，用于交際方面的費(fèi)用可能要占去他每月收入相當(dāng)?shù)囊徊糠?，而一個(gè)性格內(nèi)向不善交友的人，他可能把他每月收入的相當(dāng)一部分花在購買電腦游戲上。（二）心理因素消費(fèi)者的購買行為常常受到許多心理因素的影響。影響購買行為的心理因素有需要與動(dòng)機(jī)(已在第一節(jié)分析)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。1．知覺知覺是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)外在事物的各屬性之間的有機(jī)聯(lián)系進(jìn)行綜合性、整體性反映和認(rèn)識(shí)的心理過程。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的。一般，人們反映某客觀事物時(shí)很少有孤立認(rèn)識(shí)和強(qiáng)制的感覺，而是以知覺的直接方式去比較完整地看待事物。同一事物對(duì)不同消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，如商店陳列的一種服裝，兩位女士中可能一人喜歡另一人不喜歡。人們常常經(jīng)歷以下三種知覺過程：（1）選擇性注意在人們?nèi)粘Ｉ钪?，外界環(huán)境常有許多刺激因素，如廣告、商品陳列等。每個(gè)人對(duì)這些信息并非全部接受，而是有選擇地接受，大部分信息被篩選掉，僅僅留下少量對(duì)他有用的信息被接收或存儲(chǔ)起來，這就是選擇性注意。營銷人員應(yīng)盡可能設(shè)法讓消費(fèi)者對(duì)其商品給予選擇性注意，如在廣告設(shè)計(jì)中，力求新、奇、巧、趣，便能吸引消費(fèi)者的注意力。（2）選擇性扭曲消費(fèi)者即使對(duì)某些信息十分注意，有時(shí)也并非一定能帶來營銷人員所期望的結(jié)果。因?yàn)槊總€(gè)人有自己的思維邏輯方式，同時(shí)也有各種內(nèi)、外因素影響消費(fèi)者。因此，人們常常為了使得到的信息適合于自身的思維形式而對(duì)其進(jìn)行扭曲，使信息更適合自己的思想傾向。有人對(duì)某些廣告會(huì)產(chǎn)生懷疑，提出“真有那樣好嗎?”“是否夸大其詞?”的疑問，這就需要營銷人員盡可能設(shè)法使傳遞給消費(fèi)者的信息不被扭曲。（3）選擇性保留消費(fèi)者對(duì)外界許多信息不可能都留在記憶中，而被記住的是經(jīng)消費(fèi)者選擇過的信息，這些信息常常能支持消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、商品的態(tài)度和信念。有時(shí)，消費(fèi)者記住了某一家企業(yè)在某品牌的優(yōu)點(diǎn)而忽視了其競爭對(duì)手同類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。營銷人員也應(yīng)采取有效措施，使自己商品的優(yōu)點(diǎn)能保留在消費(fèi)者的記憶中。2．學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是人類活動(dòng)的基礎(chǔ)，從某種意義上說，人們一生都在學(xué)習(xí)，在吸收與積累和運(yùn)用各種知識(shí)、經(jīng)濟(jì)、技能，并在某種程度上改變自己的行為方式。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是消費(fèi)者在購買使用商品活動(dòng)中不斷獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購買行為的過程。消費(fèi)者的購物過程常常又是一個(gè)學(xué)習(xí)過程。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)其想購買但又不了解的商品，常常是先收集有關(guān)這種商品的多種資料、信息，學(xué)習(xí)這種商品的知識(shí)，然后再作出購買決策和實(shí)施購買行動(dòng)。營銷人員應(yīng)設(shè)法給希望學(xué)習(xí)的消費(fèi)者創(chuàng)造學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)和提供學(xué)習(xí)的方便，這樣才有助于促成消費(fèi)者的購買行為。3．信念和態(tài)度消費(fèi)者在學(xué)習(xí)的過程中，常常逐步建立起對(duì)商品及其生產(chǎn)企業(yè)的信念和態(tài)度，也常導(dǎo)致消費(fèi)行為的改變。信念，是指一個(gè)人對(duì)某種事物所持有的思想。例如，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某品牌商品了解得較多時(shí)，就可能在其思想中建立起該品牌商品質(zhì)量是可靠的、價(jià)格是合理的、服務(wù)也是滿意的，購買這種品牌的商品是明智的信念。這種看法或多或少帶有感情色彩，即使以后發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品質(zhì)量似乎差一點(diǎn)也可能不會(huì)改變他原來購買的決定。因此，企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者思想信念的建立給予特別的重視，努力樹立起良好的企業(yè)形象、品牌形象和產(chǎn)品形象。態(tài)度，是人們對(duì)外界事物反應(yīng)的一種心理傾向，是一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長期持有的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、感情上的感受和行動(dòng)上的傾向。態(tài)度由認(rèn)識(shí)、情感和行為三個(gè)因素組成。人們幾乎對(duì)所有事物都有態(tài)度。消費(fèi)者的態(tài)度是指消費(fèi)者在購買和使用商品的活動(dòng)中對(duì)商品、勞務(wù)及其有關(guān)事物所形成的反應(yīng)傾向。態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物采取一致的行動(dòng)。態(tài)度一旦形成，常常難以改變，常顯現(xiàn)出穩(wěn)定一致的模式。企業(yè)應(yīng)盡可能使消費(fèi)者樹立對(duì)其商品的良好態(tài)度，盡可能避免使消費(fèi)者否定其產(chǎn)品的事情出現(xiàn)。二、影響購買行為的外部因素影響消費(fèi)者購買行為的外部因素主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等因素。（一）政治因素影響消費(fèi)者購買行為的政治因素主要包括一國的政治制度和政府政策等因素。1.政治制度政治制度是指一個(gè)國家或地區(qū)的政權(quán)組織形式和所奉行的根本性的社會(huì)政治制度，它對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)方式、內(nèi)容、行為具有很大的影響。我國是社會(huì)主義制度的國家，在我國，商品的生產(chǎn)和交換要符合社會(huì)主義的政治、文化和道德準(zhǔn)則。某些資本主義制度的國家允許生產(chǎn)或銷售的商品，在我國就不允許生產(chǎn)和銷售。例如，在美國，公民可以到商店去買槍支，在我國就不允許私人購買槍支。政治制度必然對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生重要的影響。世界各國的政治制度紛繁復(fù)雜，所以，其消費(fèi)者的購買行為也有各種不同的規(guī)范與約束。所以，政治制度對(duì)市場購買活動(dòng)的影響是客觀存在的，對(duì)消費(fèi)者的購買行為有不可忽視的影響。2.政府政策政府政策也是影響人們消費(fèi)行為的重要政治因素。政府的消費(fèi)政策一方面反映了政府的偏好，另一方面也是調(diào)節(jié)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，無論是在調(diào)節(jié)消費(fèi)總量還是在引導(dǎo)消費(fèi)方向、調(diào)節(jié)消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面都起著非常重要的作用。例如，政府為了刺激消費(fèi)，可以通過降低利率甚至對(duì)利息收人征收利息稅的方法，鼓勵(lì)人們減少儲(chǔ)蓄，擴(kuò)大消費(fèi)。再如，政府為了促進(jìn)住房商品化改革，對(duì)購買住宅采取低息貸款、購房款可抵扣所得稅等一系列優(yōu)惠政策，這對(duì)于調(diào)節(jié)人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)都起到非常重要的作用。（二）經(jīng)濟(jì)因素影響消費(fèi)者購買行為的經(jīng)濟(jì)因素主要表現(xiàn)在社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平、社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系和商品的價(jià)格水平等方面。社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平由于市場購買活動(dòng)的對(duì)象是由生產(chǎn)提供的各種商品或服務(wù)，因此，人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)歸根到底要受到生產(chǎn)力發(fā)展水平的制約。社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平客觀上制約了人們能夠消費(fèi)什么、消費(fèi)多少。例如在20年前，手表、自行車、縫紉機(jī)、電視機(jī)等被稱為高檔耐用消費(fèi)品，只有少數(shù)人能夠購買；而20年后的今天，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，所謂高檔耐用消費(fèi)品的含義發(fā)生了很大的變化，更多的人在追求住宅、自備汽車等。社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系不同的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系下有不同的收入分配政策，而不同的收人分配政策則決定了國民收入差距的大小。在國民收人既定的情況下，收人分配差距的大小必然會(huì)在消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)出來。如在一個(gè)貧富差距較大的社會(huì)里和在一個(gè)收人分配較為平均的社會(huì)里，即使人均國民收人相近，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍要表現(xiàn)出很大的差異。商品價(jià)格商品價(jià)格包括價(jià)格總水平和價(jià)格結(jié)構(gòu)即比價(jià)關(guān)系，商品價(jià)格與收入水平共同作用于人們的消費(fèi)行為。在名義收人既定的情況下，商品價(jià)格水平?jīng)Q定了人們的實(shí)際收人水平。理性的消費(fèi)者在名義收人既定的情況下，為實(shí)現(xiàn)實(shí)際收入的效用最大化必然會(huì)對(duì)自己的消費(fèi)行為做出合理的選擇。例如人們預(yù)期不久的將來可能會(huì)出現(xiàn)通貨膨脹或通貨緊縮時(shí)，就可能會(huì)出現(xiàn)搶購或持幣待購，即提前或推遲購買。如日本政府關(guān)于將消費(fèi)稅率由3％調(diào)高至5％的決定正式實(shí)施前（消費(fèi)稅率的提高對(duì)消費(fèi)者來說就是價(jià)格水平的提高，實(shí)際收人的下降），許多居民便搶購囤積了大量商品，特別是一些高價(jià)商品或生活必需品，乃至在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)市場需求萎靡不振。又如，人們對(duì)先購買汽車還是先購買住宅做出決策時(shí)，如果預(yù)期未來住宅價(jià)格將大幅上揚(yáng)，而汽車價(jià)格可能進(jìn)一步下降，就可能會(huì)暫時(shí)放棄購買汽車而首先購買住宅，反之則可能推遲購買住宅首先購買汽車。（三）文化因素文化是影響消費(fèi)行為的重要的宏觀因素。深層次的文化因素主要是為一個(gè)社會(huì)絕大多數(shù)人所接受并受其制約的價(jià)值觀念和思維方式，而這種深層次的文化因素會(huì)體現(xiàn)在社會(huì)生活的各個(gè)方面，當(dāng)然人們的消費(fèi)行為也必然要受到特定文化的制約。社會(huì)學(xué)者霍爾把世界上的文化環(huán)境分為“高背景文化”和“低背景文化”。所謂“高背景文化”是指在一個(gè)較大的社會(huì)群體中很少存在“亞文化”（即一些較小的社會(huì)群體所具有的特色文化）；所謂“低背景文化”即在一個(gè)大的社會(huì)群體中存在較多的亞文化。在“高背景文化”中，由于社會(huì)內(nèi)部較少存在“亞文化”，同文同種，因此相互溝通容易，信息傳播快，有時(shí)信息的傳播甚至無須通過語言，共同文化背景的約定俗成就能使交流雙方心領(lǐng)神會(huì)。由于這種文化的中介作用，“傳染性”較強(qiáng)，因此，一種新產(chǎn)品一旦首先被少數(shù)人接受，很快就能普及。相反，在“低背景文化”中，由于諸多亞文化的存在，各亞文化群組之間相互獨(dú)立，信息既不易傳播，也不易被接受，因此，新產(chǎn)品的普及就表現(xiàn)為模仿者少，因而普及速度就慢。另外，作為社會(huì)文化重要表現(xiàn)形式之一的社會(huì)習(xí)俗對(duì)人們的消費(fèi)行為也會(huì)產(chǎn)生較大的影響。社會(huì)習(xí)俗是指在長期的社會(huì)生活過程中形成的風(fēng)俗、習(xí)慣等的總稱。風(fēng)俗是某一國家、民族、地區(qū)，宗教經(jīng)歷史的演變而形成的一種許多人都遵循的風(fēng)尚、禮節(jié)或生活方式、行為方式。而習(xí)慣是由于長期重復(fù)采用而逐漸鞏固和穩(wěn)定下來的生活方式和行為方式。風(fēng)俗與習(xí)慣常常是相互影響、相輔相成的。習(xí)俗是一種社會(huì)現(xiàn)象，習(xí)俗所涉及的范圍十分廣泛，有政治、經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)等許多方面，也有語言、思想觀念、感情、行為等方面。不同的國家、民族、地區(qū)、宗教等，由于歷史文化背景、社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)狀況的差異，便形成不同的習(xí)俗。習(xí)俗一般有以下幾類：①喜慶性習(xí)俗。它是人們?cè)谀承┨囟ǖ墓?jié)日或良好的愿望得以實(shí)現(xiàn)時(shí)，為了表達(dá)高興、歡慶和美好的祝愿等情感而實(shí)施的消費(fèi)需求方式、購買行為方式。如節(jié)日期間，親朋好友歡聚一堂，共慶佳節(jié)等，也帶來必要商品的購買。我國的國慶節(jié)、春節(jié)等期間，西方國家如圣誕節(jié)期間，都會(huì)出現(xiàn)購物高潮。②紀(jì)念性習(xí)俗。它是人們?yōu)榱吮磉_(dá)對(duì)歷史事件、重要人物的紀(jì)念情感而形成的消費(fèi)習(xí)俗。如清明節(jié)掃墓、祭祀祖先或紀(jì)念革命先烈等活動(dòng)，由此也帶來如鮮花、祭祀用品等的購買。③信仰性習(xí)俗。它是由于宗教信仰或者民間傳說而形成的習(xí)俗。如中國傳統(tǒng)的臘月初八吃臘八粥，正月十五吃元宵等。④政治性習(xí)俗。它是由于某種政治性原因引起的消費(fèi)習(xí)俗，如“五一”國際勞動(dòng)節(jié)，“三八”國際婦女節(jié)等政治性節(jié)日，帶來了消費(fèi)需求。⑤地域性習(xí)俗。它是由于人們生活地域不同而形成的消費(fèi)習(xí)俗。例如，人們的口味就有“南鮮、北咸、東甜、中辣、西酸”的飲食習(xí)俗，廣東人吃飯先上湯，北京人吃烤鴨用面餅包起來吃等。（四）社會(huì)因素消費(fèi)者的購買行為也常常受到各種社會(huì)因素的影響。影響他們的社會(huì)因素有社會(huì)層次、參考群體、家庭、社會(huì)角色和地位。1．社會(huì)階層因素人類社會(huì)中存在著社會(huì)層次，有時(shí)以社會(huì)等級(jí)形式出現(xiàn)，不同等級(jí)的社會(huì)成員，構(gòu)成社會(huì)階層中的一個(gè)比較穩(wěn)定的角色，大部分人不改變他們等級(jí)成員的資格，形成一定的社會(huì)階層。社會(huì)階層是一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同性質(zhì)和持久性的群體，它們以等級(jí)排列，每一階層成員具有相類似的社會(huì)價(jià)值觀、興趣、愛好和行為方式。不同階層的人，其消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為均有差異。如我國，在中外合資企業(yè)或外商獨(dú)資企業(yè)中工作的管理人員(所謂白領(lǐng)階層)，經(jīng)常購物的地方是有名的大商廈，購買的商品常是名牌商品，他們一般不去跳蚤市場購物。營銷人員應(yīng)使自己的商品適合相應(yīng)的社會(huì)階層，廣告商們也應(yīng)在其廣告用語設(shè)計(jì)、節(jié)目制作中設(shè)法適合相應(yīng)階層的需求。2．參考群體群體是指兩個(gè)或更多的人結(jié)合而成的集體。他們具有共同的特征和信念，共同認(rèn)同的行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀念，行為上有相互關(guān)聯(lián)性。參考群體也稱相關(guān)群體，是指對(duì)人的思想、態(tài)度、信念形成具有一定影響的社會(huì)關(guān)系群體。也是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。廣義上說，政黨、軍隊(duì)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、企業(yè)、社團(tuán)、朋友、鄰里，都可以成為參考群體。參考群體的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)、規(guī)范、要求、觀念、行為方式，往往成為成員的行動(dòng)指南，是人們努力達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。參考群體的范圍十分廣泛，人們也可以同時(shí)接受各個(gè)不同參考群體的影響。消費(fèi)者接受參考群體的影響有三個(gè)方面：第一，參考群體為消費(fèi)者提供新的可供選擇的生活方式和消費(fèi)行為；第二，由于人們通常希望能適合群體的要求，所以參考群體常常使人們的行為趨向于某種“一致化”，這是因?yàn)閰⒖既后w會(huì)形成一種群體壓力，使成員的行為自覺或不自覺地符合群體規(guī)范；第三，參考群體常引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們的消費(fèi)態(tài)度與購買行為，例如，某釣魚協(xié)會(huì)的成員都使用某種品牌的釣魚竿。3．家庭家庭是以婚姻、血緣和有關(guān)繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的社會(huì)生活組織形式或社會(huì)單位。家庭是社會(huì)最基本的細(xì)胞，也是最基本的消費(fèi)單位，是群體的主要形式。家庭與消費(fèi)行為有著極為密切的聯(lián)系，購買者的家庭成員對(duì)其購買行為產(chǎn)生極大影響。因?yàn)榧彝ナ侨藗兩畹闹苯訄鏊?，人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和行為最先是從家庭繼承發(fā)展而來的。家庭對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的影響有三個(gè)方面：第一，家庭決定了其成員的消費(fèi)行為方式。常常是父母影響子女，子女繼承父母的消費(fèi)行為方式；第二，家庭的消費(fèi)價(jià)值觀影響其成員的價(jià)值觀。但并非絕對(duì)，有時(shí)子女常常接受新時(shí)代的價(jià)值觀；第三，家庭的消費(fèi)決策方式。家庭消費(fèi)決策方式有多種情況，子女往往繼承家庭決策方式。此外，不同的家庭生命周期、發(fā)展階段，由于家庭成員有所變化(年齡上、數(shù)量上等)，購買心理與購買行為也有一定的差異。4．角色與地位一個(gè)人有可能成為多種群體的成員，例如政黨、家庭、社團(tuán)、俱樂部等，我們可以用角色和地位來表示其在群體中的位置，某位先生在家庭中對(duì)其父母而言是處于兒子的地位，但如果他已結(jié)婚生子，他同時(shí)又是父親。他如果在企業(yè)里工作，又可能是位總經(jīng)理。角色是周圍人對(duì)每一個(gè)人的要求，是指某人在各種不同群體或場合中應(yīng)起的作用。每個(gè)角色都伴隨著一定的地位，這一地位反映了社會(huì)對(duì)他的總評(píng)價(jià)。市長的地位可能高于某公司總經(jīng)理，而總經(jīng)理的地位又高于一般職工。不同角色和地位都會(huì)在某種程度上影響其購買行為。如果公司文化需要公司成員顯示某種氣派格調(diào)，公司總經(jīng)理往往可以乘坐高級(jí)轎車，穿名牌西服，喝高級(jí)名酒，抽高檔名煙，或成為某高爾夫球俱樂部的會(huì)員等。而角色與地位較低的普通職工，薪金不高，可能上下班擠公共汽車、騎自行車、騎助動(dòng)車，衣著也可能是大眾化、一般化的。營銷人員則應(yīng)使產(chǎn)品具有標(biāo)志地位的特征，因此，應(yīng)在營銷活動(dòng)中有針對(duì)性地對(duì)已選定的目標(biāo)市場供應(yīng)適應(yīng)不同角色和地位的產(chǎn)品。第四節(jié)消費(fèi)者購買行為類型與過程一、消費(fèi)者的購買角色消費(fèi)者在購買活動(dòng)中，由于所處的條件不同，會(huì)擔(dān)當(dāng)不同的角色。例如，某家庭需購買一臺(tái)彩電，提議可能來自兒子，買什么品牌的建議可能來自親朋好友，對(duì)彩電功能的要求可能是父親提出的，而彩電的款式可能是母親的意見，這臺(tái)彩電最終可能放在兒子的房間內(nèi)。諸如此類的購買決策活動(dòng)，每個(gè)人都可以擔(dān)當(dāng)不同的角色。常有的角色有：(1)發(fā)起者。首先提出購買某種商品和服務(wù)的動(dòng)議和愿望的人。(2)影響者。對(duì)購買動(dòng)議提出看法或建議而對(duì)最終決策有一定影響的人。(3)決策者。對(duì)實(shí)施購買活動(dòng)具有完全或部分決定作用的人。如他可以決定在何時(shí)、何地、如何購買某商品。(4)購買者。實(shí)施購買活動(dòng)的采購者。(5)使用者。實(shí)際使用購來商品的人。消費(fèi)者在購買決策活動(dòng)中的不同角色，對(duì)于設(shè)計(jì)產(chǎn)品、確定信息和安排促銷預(yù)算具有一定的關(guān)聯(lián)意義。因此企業(yè)必須認(rèn)識(shí)這些角色，了解購買決策中主要參與者和他們所起的作用，這有助于營銷人員妥善制定營銷計(jì)劃。二、購買行為的類型消費(fèi)者的購買行為要受內(nèi)在的、外部的等諸多因素的影響，因此，消費(fèi)者的購買行為表現(xiàn)非常復(fù)雜，每個(gè)消費(fèi)者都有不同于他人的特點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者行為分類的標(biāo)準(zhǔn)很多，每一種分類方法都可以從不同側(cè)面反映消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。按消費(fèi)者在購買決策過程中起支配作用的心理特征劃分1．習(xí)慣型習(xí)慣型指消費(fèi)者個(gè)人根據(jù)自己對(duì)商品的信念做出購買決策的購買行為。例如由于長期使用某種特定品牌的商品，對(duì)該品牌有著執(zhí)著的信任和偏愛，購買時(shí)會(huì)不加思索地選中目標(biāo)。這類消費(fèi)者做出購買決策的主要依據(jù)是以往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響。他們?cè)谫徺I商品時(shí)果斷旦成交，不受時(shí)尚流行的影響，購買行為表現(xiàn)出很強(qiáng)的目的性。在一些日常生活必需品或煙、酒、化妝品、時(shí)裝之類的嗜好品市場上，習(xí)慣型消費(fèi)者最為多見。沖動(dòng)型沖動(dòng)型是指容易受外界因素影響而迅速做出購買決策的購買行為。這類消費(fèi)者通常是情感較為外向，隨意性較強(qiáng)．事先一般沒有明確的購物目標(biāo)，往往是在無意中發(fā)現(xiàn)商品，引起了興趣，決意購買，在進(jìn)行購買決策時(shí)，往往會(huì)被商品的外觀、式樣、包裝的新奇所吸引和刺激，缺乏必要的考慮和比較、由于他們事先沒有經(jīng)過充分的信息收集，對(duì)所購買商品的知識(shí)缺乏必要的了解，所以在購買過程中極易受周圍氣氛和他人意見的影響。這類由沖動(dòng)性購買動(dòng)機(jī)支配下發(fā)生的購買活動(dòng)，常會(huì)出現(xiàn)事后的反悔，因此最易產(chǎn)生退貨現(xiàn)象。3．理智型理智型是指以理智為主做出商品購買決策的購買行為。這類購買者在購買商品前一般都經(jīng)過深思熟慮，廣泛地收集信息，對(duì)所要購買商品的有關(guān)知識(shí)了解較為全面，因而在做出購買決策時(shí)，較少受周圍環(huán)境氣氛和他人意見的影響，在購買過程中，往往慎重挑選、反復(fù)權(quán)衡比較。購買以后很少后悔．因而很少出現(xiàn)要求退貨的現(xiàn)象。在整個(gè)購買過程中，這類消費(fèi)者保持高度的自主，并始終由理智來支配行動(dòng)。4．疑慮型疑慮型是指缺乏主見，購買決策遲緩的購買行為。這是與沖動(dòng)型截然不同的一種購買行為。這類消費(fèi)者在購買決策前往往會(huì)大量收集所要購買商品的有關(guān)信息，且善于觀察細(xì)微之處，行動(dòng)謹(jǐn)慎，缺乏主見，因此購買決策遲緩，在購買過程中小心謹(jǐn)慎，反復(fù)比較，疑慮重重，易受他人意見的干擾，甚至中斷購買。5．經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型又稱價(jià)格型，是指消費(fèi)者多從經(jīng)濟(jì)角度考慮做出購買決策的購買行為。這類消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的變化較為敏感，往往以價(jià)格作為決定購買決策的首要標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)型購買行為又有兩種截然相反的表現(xiàn)形式，一種是注重商品質(zhì)量，但對(duì)商品缺乏了解，只根據(jù)商品的價(jià)格高低判斷質(zhì)量的好壞，偏好購買高價(jià)商品；另一種是只注重商品價(jià)格，根據(jù)價(jià)格的高低選擇商品，偏好選購廉價(jià)商品。6．模仿型模仿型是指模仿他人的消費(fèi)行為做出購買決策的購買行為。這類消費(fèi)者有很強(qiáng)的從眾心理．他們喜歡新事物，經(jīng)常被別人的生活方式所吸引，他們的購買決策強(qiáng)烈地受到流行、時(shí)尚和他人意見的影響．對(duì)要購買的商品缺乏必要的了解，而且也不愿做繁瑣的信息收集和有關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)，因此在購買過程中很難在比較的基礎(chǔ)上做出自已的判斷。7．情感型情感型是指容易受感情支配做出購買決策的行為。持有這類購買態(tài)度的顧客，其情感體驗(yàn)較為深刻，想像為特別豐富，審美感靈敏，在情感型消費(fèi)者的購買過程中，比較容易受促銷宜傳和情感的誘導(dǎo)，對(duì)商品的選型、色彩及知名度都極為敏感，他們多以商品是否符合個(gè)人的情感需要來作為確定購買決策的標(biāo)準(zhǔn)。（二）按消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度劃分1．確定型這類消費(fèi)者在進(jìn)人商店發(fā)生購買行為之前，已經(jīng)有非常明確的購買目標(biāo)，對(duì)所要購買的商品種類、品牌、價(jià)格、性能。規(guī)格、數(shù)量等均有具體要求，一旦商品合意，便毫不猶豫地買下。這類消費(fèi)者不需要?jiǎng)e人的介紹、幫助和提示，但在實(shí)際營銷活動(dòng)中為數(shù)較少。2．半確定型這類消費(fèi)者在進(jìn)人商店購買之前，已有大致的購買意向和目標(biāo)，但是這一目標(biāo)不很具體、明確。直至購買行為實(shí)際發(fā)生時(shí)，需經(jīng)過對(duì)同類商品的反復(fù)比較、選擇之后，才能確定購買的具體對(duì)象。例如，夏季來臨，某消費(fèi)者確定了要買空調(diào)的大致目標(biāo)，但對(duì)空調(diào)品種、規(guī)格、性能、價(jià)格等方面的具體要求尚未完全明確。為此，消費(fèi)者在購買過程中，需要對(duì)上述問題進(jìn)行推敲、比較，并希望得到別人的參謀幫助，以便確定一個(gè)明確的購買目標(biāo)。這類消費(fèi)者易受他人觀點(diǎn)的影響，成交時(shí)間長，一般需要提示或介紹，營銷人員可見機(jī)參謀，以堅(jiān)定其購買決心。他們?cè)谙M(fèi)者中為數(shù)眾多，應(yīng)是服務(wù)的重點(diǎn)對(duì)象。3．不確定型這類消費(fèi)者在進(jìn)人商店發(fā)生購買行為之前，沒有任何明確的購買目標(biāo)。茶余飯后散步或是順路都可能步人商店，漫無目的地觀光測覽。所見某一商品、所聞某一商品信息，都可能引發(fā)消費(fèi)者的需要，喚起其購買欲望；一旦有了購買目標(biāo)，消費(fèi)者會(huì)馬上發(fā)生購買行為，但有時(shí)也可能不買任何東西。究竟發(fā)生購買行為與否，與商店內(nèi)外部環(huán)境及消；費(fèi)者的心理狀態(tài)有關(guān)。對(duì)這類消費(fèi)者，營銷人員應(yīng)主動(dòng)熱情地服務(wù)，盡量引起他們的購買興趣。（三）按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分1．沉著型這類消費(fèi)者由于神經(jīng)過程平靜，反應(yīng)緩慢沉著，因此，購買動(dòng)機(jī)一經(jīng)確定，就不易改變，也很少受到外界因素的影響，在購買活動(dòng)中，除了購買商品所必須的語言之外，始終保持沉默，感情不外露，抑制性強(qiáng)，交際適度，但不很隨和。2．溫順型這類消費(fèi)者的神經(jīng)過程比較薄弱，生理上盡量避免任何過大或過小的神經(jīng)刺激，表面上不受外界環(huán)境的影響，但內(nèi)心卻又體驗(yàn)深刻。在購買行為上，從選購商品到最后實(shí)現(xiàn)購買行為，都愿意遵從售貨員的介紹和意見，信賴他們，所以能很快作出購買決定。這類消費(fèi)者對(duì)所購商品本身的情況并不過多考慮，但對(duì)服務(wù)人員的態(tài)度很敏感。3．活潑型（健談型）這類消費(fèi)者的神經(jīng)過程平衡而靈活性高，善于適應(yīng)各種環(huán)境，有廣泛的興趣愛好，但易于變化；表現(xiàn)在購買行為方面，顯得健談、活潑，在購買和挑選商品時(shí)，愿意與人接近、攀談，主動(dòng)與顧客或售貨員交換意見。4．反抗型（反感型）這類消費(fèi)者的個(gè)性心理具有較高的敏感性，時(shí)時(shí)警覺著外界環(huán)境細(xì)小的變化，多愁善感，性情孤僻。在實(shí)現(xiàn)購買行為時(shí)，這類消費(fèi)者的主觀意志較強(qiáng)，不喜歡聽取別人的意見，以懷疑的觀點(diǎn)審視周圍的一切，對(duì)售貨員及其他顧客都有不信賴感。5．激動(dòng)型（傲慢型）這類消費(fèi)者易于激動(dòng)，言行舉I卜時(shí)有暴躁、狂熱的表現(xiàn)，自制力美，回在購買行為L也表現(xiàn)出不善于考慮，傲氣十足，對(duì)商品和營銷人員的要回求有時(shí)不近情理。對(duì)此，營銷人員在各方面應(yīng)給予較多的關(guān)注。（四）按在購買過程中參與者的介入程度和品牌之間差異程度劃分美國學(xué)者阿薩爾根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌之間差異程度，區(qū)分廠消費(fèi)者購買行為的四種類型。如表5—1所示。表5—1購買行為的四種類型品牌差異高介入度低介入度品牌差異品牌差異復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)的購買行為尋找品牌的購買行為習(xí)慣性購買行為1．復(fù)雜的購買行為消費(fèi)者購買一件價(jià)格昂貴、有風(fēng)險(xiǎn)但又非常有意義的商品(如電腦、汽車之類)時(shí)非常專注，這類商品品牌差異較大，而許多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)常常是缺乏的，因此需要有一個(gè)學(xué)習(xí)、了解商品知識(shí)的過程。他們常常首先了解商品的特點(diǎn)、性能，產(chǎn)生對(duì)商品的信念，然后再逐步形成態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，最后作出慎重的購買選擇。在這個(gè)過程中，購買者還有可能征詢其他人的意見，也可能聽取營銷人員的建議或意見。這時(shí)，高度介入產(chǎn)品的營銷人員必須懂得收集高度介入消費(fèi)者的信息并評(píng)估其行為。必要時(shí)可采取措施，協(xié)助購買者學(xué)習(xí)有關(guān)商品的特點(diǎn)、性能等知識(shí)以及品牌與性能特征之間的關(guān)系，如優(yōu)點(diǎn)何在、服務(wù)項(xiàng)目的內(nèi)容和條件，以便使消費(fèi)者作出較為明智的選擇。2．減少失調(diào)的購買行為有些商品品牌差異不大，而消費(fèi)者也僅僅偶爾購買，一般都持慎重態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解一般有較高的介入度。這時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)多去幾家商店進(jìn)行選擇，很可能較快地完成購買活動(dòng)，因?yàn)槠放撇o大的區(qū)別。購買者僅是把某一個(gè)價(jià)位或購買方便等作為考慮因素來完成購買行動(dòng)，但購買以后，消費(fèi)者很可能發(fā)現(xiàn)商品有某些地方不太如意或不協(xié)調(diào)，因而產(chǎn)生了煩惱，也有可能聽到其他人對(duì)其他品牌優(yōu)點(diǎn)的稱贊，此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更多地了解情況，學(xué)習(xí)更多的東西來減輕心理壓力，來證明自己的購買行為還是正確的。對(duì)這類情況，營銷人員要盡可能與購買者溝通，使他們?cè)黾有拍睿岣邔?duì)選購的商品的滿意程度。3．習(xí)慣性購買行為消費(fèi)者購買價(jià)格低廉、品牌差異小、經(jīng)常性購買的商品如食用油、鹽、洗衣粉之類的日常消費(fèi)品時(shí)，他們的介入程度較低，一般隨時(shí)就近購買，隨用隨買。這類購買行為屬習(xí)慣性購買行為。消費(fèi)者的購買行為不必經(jīng)過建立信念、態(tài)度、決策等一系列過程，也無須對(duì)品牌信念、特點(diǎn)進(jìn)行研究、評(píng)價(jià)，而常常是在看電視、報(bào)刊時(shí)被動(dòng)地接受信息，品牌選擇以熟悉為依據(jù)。購買后一般不對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。對(duì)這類消費(fèi)者，營銷人員可以采取價(jià)格優(yōu)惠、營業(yè)推廣等措施來開展?fàn)I銷活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用，并協(xié)助其建立起對(duì)自己產(chǎn)品的購買習(xí)慣。4．尋找品牌的購買行為有的產(chǎn)品品牌差異較大，但消費(fèi)者介入的程度并不大。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌不加注意，經(jīng)常更換品牌。例如餅干、糖果、糕點(diǎn)之類的商品，消費(fèi)者購買時(shí)一般不作評(píng)價(jià)，待購買使用或品嘗之后才可能有評(píng)價(jià)，下一次購買也許會(huì)重新選擇一種品牌試用或品嘗。這種購買行為并非是對(duì)產(chǎn)品不滿意，而僅是想換一種口味而已。企業(yè)對(duì)于這種購買行為的消費(fèi)者，應(yīng)采用多品牌策略，給消費(fèi)者有更大的挑選機(jī)會(huì)，也可以采取廉價(jià)、優(yōu)惠、贈(zèng)券、試品嘗等方式來引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行品種挑選。由于影響購買行為的因素非常復(fù)雜，因此，現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的購買行為遠(yuǎn)比上述的分類要復(fù)雜得多，同一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于不同的商品也許表現(xiàn)出不同的購買行為。因此，市場營銷者在研究人們的購買行為時(shí)，必須結(jié)合實(shí)際情況作具體分析，采用不同的營銷策略。三、消費(fèi)者購買過程研究在各種因素的作用下，消費(fèi)者的購買行為表現(xiàn)為一個(gè)非常復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的過程。這個(gè)過程一般可以分為下圖五個(gè)階段：購后行為購買決策方案評(píng)估信息收集確認(rèn)需要購后行為購買決策方案評(píng)估信息收集確認(rèn)需要圖5-8購買行為過程圖（一）確認(rèn)需要消費(fèi)者的購買行為過程從對(duì)某一問題或需要的認(rèn)識(shí)開始。由于有了某種需要，而這種需要又未得到滿足，人們才會(huì)通過購買行為來使之滿足。所以消費(fèi)者總是首先要確認(rèn)自己還有哪些需要未得到滿足，在多種需要都未得到滿足的情況下，迫切希望最先得到滿足的需要是什么，然后才會(huì)考慮發(fā)購買什么，購買多少。所以確認(rèn)需要是購買過程的起點(diǎn)。人們的需要可以是由內(nèi)在的刺激引發(fā)的，也可以是由外在的刺激引起的，如：饑渴會(huì)驅(qū)使人們購買食物，而鮮美的食物也會(huì)刺激人們的食欲而促使人們?nèi)ベ徺I?？梢?，市場營銷活動(dòng)不僅應(yīng)當(dāng)進(jìn)行繽密的市場調(diào)查，了解人們的需要并根據(jù)人們的需要提供合適的商品，而且還應(yīng)通過產(chǎn)品創(chuàng)新來喚起人們的需要。日本索尼公司的一位高級(jí)工程師曾說：“我們的產(chǎn)品開發(fā)不涉及市場調(diào)查，公司開發(fā)的產(chǎn)品只迎合設(shè)計(jì)者自己的要求”，索尼公司的創(chuàng)始人盛田昭夫說：“市場調(diào)查都裝在我的大腦里，你瞧，市場由我們來創(chuàng)造?！逼鋵?shí)，他們都沒有否定企業(yè)的產(chǎn)品必須適應(yīng)市場需求，只是他們強(qiáng)調(diào)了引發(fā)人們需要的另一個(gè)方面，即外界的刺激引發(fā)人們的需要。當(dāng)一種產(chǎn)品能為人們提供某種新的效用，就能激發(fā)人們新的需要，從而可以創(chuàng)造新的市場。營銷人員應(yīng)去識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要的環(huán)境，從消費(fèi)者那里去收集信息，弄清楚可能引起消費(fèi)者對(duì)某些商品感興趣的刺激因素，從而制定適宜的營銷戰(zhàn)略。（二）信息收集消費(fèi)者一旦確認(rèn)了自己最先希望得到滿足的需要以后，由于需要會(huì)使人產(chǎn)生注意力，因此，便會(huì)促使消費(fèi)者積極收集有關(guān)的信息，也就是有關(guān)能夠滿足自己需要的商品或服務(wù)的資料，以便做出購買決策。通常，消費(fèi)者會(huì)通過以下渠道去收集有關(guān)信息：（1）個(gè)人來源——朋友、鄰居、熟人等；（2）商業(yè)來源——廣告、推銷員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品說明書、展覽會(huì)等；（3）公共來源——大眾傳播媒介、消費(fèi)者團(tuán)體和機(jī)構(gòu)等；（4）經(jīng)驗(yàn)來源——產(chǎn)品的檢查、比較和使用等。每一信息來源對(duì)于消費(fèi)者購買決策所起的影響作用是不一樣的。其中，商業(yè)信息起通知作用，即告訴消費(fèi)者何時(shí)、何地可以買到何種品牌、規(guī)格、型號(hào)的某種商品。而個(gè)人信息來源對(duì)消費(fèi)者作出的購買決策是否正確合理，具有建議和評(píng)價(jià)的作用。例如，某消費(fèi)者需要買空調(diào)，便會(huì)通過市場信息的收集、熟悉市場上一些競爭品牌的特征。如圖5-9所示。上菱上菱春蘭格力海爾夏普三菱重工日立松下愛特全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組決策上菱春蘭格力海爾夏普三菱重工日立松下上菱春蘭格力海爾夏普三菱重工上菱春蘭夏普？圖5-9 消費(fèi)者決策過程中所涉及的品牌組消費(fèi)者對(duì)全部品牌不一定都熟悉，有時(shí)也僅僅熟悉其中的一部分(知曉品牌)，而在這幾個(gè)品牌中可能只有某幾個(gè)品牌的商品符合其購買標(biāo)準(zhǔn)(可供考慮品牌)。當(dāng)消費(fèi)者收集了大量信息之后，可能僅有少數(shù)品牌作為重點(diǎn)選擇對(duì)象(選擇組)。最后，消費(fèi)者根據(jù)自己評(píng)價(jià)，從中選擇某一品牌作為最終決策。因此，企業(yè)首先必須采取有效措施，使自己品牌的產(chǎn)品進(jìn)入潛在顧客的知曉組、可供考慮組和選擇組。無法進(jìn)入以上各組的品牌產(chǎn)品，就可能失去市場機(jī)會(huì)。企業(yè)還必須研究哪些品牌會(huì)留在顧客選擇組內(nèi)，從而制訂出競爭力更強(qiáng)、吸引力更大的計(jì)劃，使自己品牌產(chǎn)品成為顧客最終決策的選擇對(duì)象。（三）方案評(píng)估即對(duì)從各種來源得到的資料進(jìn)行整理、分析，形成不同的購買方案，然后進(jìn)一步對(duì)各種購買方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，做出購買選擇。消費(fèi)者在對(duì)不同的購買方案進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，由于前面所述各種不同因素的影響，對(duì)同一種商品往往有不同的評(píng)價(jià)方法。通常，有以下幾種情況：1．單因素評(píng)價(jià)單因素評(píng)價(jià)即消費(fèi)者根據(jù)自己需要的具體情況，只按照自己認(rèn)為最重要的某一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)做出評(píng)價(jià)。通常人們?cè)谫徺I一些廉價(jià)易耗品時(shí)往往采用這種評(píng)價(jià)方法。如人們?cè)谫徺I一些一次性使用的筷子、餐巾紙等小商品時(shí)，往往只把價(jià)格因素作為主要的選擇標(biāo)準(zhǔn)。2．多因素綜合評(píng)價(jià)即消費(fèi)者不是根據(jù)某一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而是同時(shí)根據(jù)多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)購買方案做出綜合性的評(píng)價(jià)。通常，人們?cè)谫徺I一些高價(jià)商品時(shí)，總是要采用多個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)