廣告學期末考試重點

一、廣告的定義狹義的廣告：指商業(yè)廣告，亦稱經(jīng)濟廣告或盈利性廣告，這種廣告只傳播有關促進商品和勞務銷售的經(jīng)濟信息。廣義的廣告：除商業(yè)廣告外還包括非商業(yè)廣告，比如政黨宣言、政府公告、宗教聲明、教育啟事、社會救濟等，以及個人的遺失聲明、尋人啟事、征婚啟事等。二、廣義廣告的基本屬性（1）廣告是一種信息傳播活動(本質(zhì)屬性)（2）廣告是付費的（3）廣告是一種非個體性傳播（4）廣告具有勸說性（5）廣告具有強制性（6）廣告具有功利性（7）廣告具有重復性三、廣告的功能（政治、經(jīng)濟、副作用）1、經(jīng)濟功能（1）傳播信息、溝通產(chǎn)銷（2）促進銷售、占領市場（3）滿足需求、指導消費（4）樹立形象、創(chuàng)造名牌2、社會功能（1）美化環(huán)境、豐富生活（2）影響意識形態(tài)、改變道德觀念（3）傳播新知識、新技術（4）促進大眾媒介、文化藝術發(fā)展3、廣告的副作用（1）廣告中存在虛假現(xiàn)象（2）廣告中的低格調(diào)（3）廣告中存在社會偏見（4）廣告與消費主義四、廣告調(diào)查的方法有哪些（1）文獻法，即對已有的各種文獻、檔案等文字資料進行的調(diào)查研究，是對既存資料的使用。（2）觀察法，即調(diào)查人員在現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況直接觀察記錄而獲取第一手材料的調(diào)查方法。分為直接觀察法、儀器觀察法、痕跡觀察法。（3）實驗法，即通過小規(guī)模的實驗，來了解廣告受眾的評價意見，以及通過實驗對比獲取有關資料的方法。實驗方式，市場反應實驗、廣告信息實驗、媒體效果實驗等。（4）訪問法，按所擬調(diào)查事項，有計劃地以訪談、詢問等方式向被調(diào)查者提出問題，通過他們的回答獲得有關信息和資料的一種調(diào)查形式，這也是市場調(diào)查中最常用、最基本的調(diào)查方式。分為面談調(diào)查、專家調(diào)查法、電話調(diào)查法（5）問卷調(diào)查法，即根據(jù)調(diào)查目的，設計調(diào)查問卷，由被調(diào)查者按調(diào)查問卷所提出的問題和給定的選擇答案進行回答的調(diào)查方法。借助問卷進行調(diào)查在廣告調(diào)查活動中最為常見、媒介調(diào)查法、郵寄調(diào)查法、留置調(diào)查法。五、商業(yè)廣告的特點（1）商業(yè)廣告是一種經(jīng)濟活動，最終目的是獲得利潤（2）商業(yè)廣告費用具有不變費用性質(zhì)（3）商業(yè)廣告必須明確廣告主：確保商業(yè)活動中的公平性、確保廣告經(jīng)濟利益排他性、確定廣告責任（4）商業(yè)廣告是對特定目標市場的信息傳播（5）商業(yè)廣告是有計劃、被管理的活動六、品牌定位：就是把一個品牌植入消費者的頭腦，或者說，是通過廣告為品牌在消費者的心中確定一個位置，使消費者在需要解決某一特定的消費問題時，會首先、其次或再次想到某一品牌的商品。七、廣告構圖：又稱廣告版面布局指確定標題、文字、圖畫、商標、廠名等在廣告中的位置及大小，使其構成一個上下左右統(tǒng)一協(xié)調(diào)的廣告版面，從而有效地突出廣告的主要內(nèi)容，調(diào)動消費者的注意力，給人以美的享受。八、廣告口號：又稱廣告語、廣告標語等。是為了強化公眾對廣告企業(yè)、產(chǎn)品或服務的印象，而在廣告宣傳中長期、反復使用的特定宣傳用語。廣告標語在整個廣告作品中，具有特殊的宣傳作用。九、廣告效果的特性（1）時間的滯后性（2）效果的累積性（3）效果的間接性（4）效果的復合性（5）效果的層次性十、報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告的優(yōu)勢和局限性1.報紙廣告優(yōu)點：覆蓋面廣，發(fā)行量大；制作比較簡單，傳播迅速，適合做時效性強的廣告選擇性強，靈活性好；讀者閱讀時比較主動，讀者廣泛而穩(wěn)定；信息傳達比較準確，表現(xiàn)方式靈活多樣；存留時間長，便于查存；廣告費用較低局限性：有效時間短；廣告注目率低；印刷效果不好2.雜志廣告優(yōu)點：針對性極強，具有明顯的讀者選擇性；保存性好，效果持久；說服力強,印刷質(zhì)量較高；突出m醒目干擾少局限性：時效性差；影響面窄；靈活性?。粡V告費用較高3.廣播廣告（10s,30s,60s）優(yōu)點：傳播迅速，受眾廣泛；訴諸聽覺，刺激想象；移動性強，接受自由；制作容易，費用低廉；重復廣播，不覺其煩局限性：選擇性差；形象性差；即逝性4.電視廣告（5s,10s,15s,30s,40s,45s,60s）優(yōu)點：形聲兼?zhèn)?，感染力強；傳播迅速，輻射面廣；受眾廣泛，滲透力強；直觀真實，理解度高局限性：時效短；廣告制播費用高；信息容量小，抗拒性強；播放重復率高，干擾性大十一、報紙廣告文案的特點（1）標題要更有吸引力和沖擊力（2）正文要更有可讀性和趣味性（3）附文要更有驅(qū)動力（4）正確處理文案與畫面、版面的配合十二、確定廣告主題的要求（1）廣告主題必須獨樹一幟（2）廣告主題必須簡潔有力（3）廣告主題必須新穎刺激（4）廣告主題必須醒目統(tǒng)一（5）廣告主題應保持連貫性十三、廣告標題的寫作要求（1）突出主題，題文相符（2）簡潔明確，容易記憶（3）富有創(chuàng)意，引人入勝（4）具體突出，展現(xiàn)精華（5）富有情趣，易懂好記十四、廣告標題的類型（1）直接標題：即直截了當?shù)乇砻鲝V告的主要內(nèi)容或銷售重點，一般無需再讀廣告正文。這類標題往往以商品、商標或企業(yè)名稱來命名。（2）間接標題：標題本身并不直接揭示廣告主題，而是采用耐人尋味的文學詞語，誘導讀者去閱讀正文。（3）復合標題：由兩到三個標題組合而成的標題群，通常具有直接標題和間接標題的雙重作用，既可使人一目了然，又可引發(fā)人的閱讀興趣。復合標題通常由引題、正題、副題等3種標題組成。十五、廣告正文的寫作要求（1）承接標題，條理清楚（2）簡明扼要，重點突出（3）用詞準確，真實可信（4）親切自然，有效溝通（5）生動有趣，鼓動性強十六、廣告創(chuàng)意思維的特點（1）豐富的想象、活躍的靈感是創(chuàng)造性思維的基礎（2）開放性是創(chuàng)造性思維的根本保證（3）求異性是創(chuàng)造性思維的重要途徑（4）動態(tài)性使創(chuàng)意具有生命力十七、廣告的分類（1）按廣告的最終目的、內(nèi)容和性質(zhì)分類：商業(yè)廣告、非商業(yè)性廣告（2）按廣告媒體分類：印刷廣告、電子廣告、戶外廣告、交通工具廣告、銷售現(xiàn)場廣告、其他媒體（3）按廣告訴求方式分類：理性訴求廣告、感性訴求廣告（暗示廣告、興趣廣告）（4）按商品生命周期分類：開拓期廣告（報道式廣告）、競爭期廣告（勸導式廣告）、維持期廣告（提醒式廣告）（5）按廣告表現(xiàn)的藝術形式分類：文字廣告、圖片廣告、表演廣告、演說廣告、情節(jié)廣告、Web標志廣告（6）根據(jù)廣告的表達風格分類：生活片段型廣告、生活方式型廣告、幻想型廣告、氣氛型廣告、音樂型廣告、人物象征型廣告、專業(yè)技術型廣告、科學證據(jù)型廣告、名人型廣告（7）按廣告產(chǎn)生效果的快慢：速效性廣告、遲效性廣告（8）根據(jù)廣告播放頻率：高頻率型廣告、低頻率型廣告（9）根據(jù)廣告的宣傳對象：消費者廣告、業(yè)務廣告十八、廣告創(chuàng)意的思維方式（1）抽象思維（理性思維）、形象思維（直覺思維）與靈性思維（頓悟思維）（2）順向思維與逆向思維（3）發(fā)散思維（擴散思維、輻射思維、開放思維、立體思維）與聚合思維（輻合思維、收斂思維、集中思維）（4）縱向思維（垂直思維、豎向思維）與橫向思維（水平思維）十九、廣告創(chuàng)意的方法頭腦風暴法（腦力激蕩法、集體思考法、集腦會商法；默寫式和卡片式頭腦風暴法；檢核表法（設問探求法、創(chuàng)造技法之母）；聯(lián)想法；組合法；列舉法；逆返法；移植法；模仿法；統(tǒng)攝法；重點轉(zhuǎn)移法其中專業(yè)理論知識內(nèi)容包括：保安理論知識、消防業(yè)務知識、職業(yè)道德、法律常識、保安禮儀、救護知識。作技能訓練內(nèi)容包括：崗位操作指引、勤務技能、消防技能、軍事技能。二．培訓的及要求培訓目的安全生產(chǎn)目標責任書為了進一步落實安全生產(chǎn)責任制，做到“責、權、利”相結(jié)合，根據(jù)我公司2015年度安全生產(chǎn)目標的內(nèi)容，現(xiàn)與財務部簽訂如下安全生產(chǎn)目標：一、目標值：1、全年人身死亡事故為零，重傷事故為零，輕傷人數(shù)為零。2、現(xiàn)金安全保管，不發(fā)生盜竊事故。3、每月足額提取安全生產(chǎn)費用，保障安全生產(chǎn)投入資金的到位。4、安全培訓合格率為100%。二、本單位安全工作上必須做到以下內(nèi)容：1、對本單位的安全生產(chǎn)負直接領導責任，必須模范遵守公司的各項安全管理制度，不發(fā)布與公司安全管理制度相抵觸的指令，嚴格履行本人的安全職責，確保安全責任制在本單位全面落實，并全力支持安全工作。2、保證公司各項安全管理制度和管理辦法在本單位內(nèi)全面實施，并自覺接受公司安全部門的監(jiān)督和管理。3、在確保安全的前提下組織生產(chǎn)，始終把安全工作放在首位，當“安全與交貨期、質(zhì)量”發(fā)生矛盾時，堅持安全第一的原則。4、參加生產(chǎn)碰頭會時，首先匯報本單位的安全生產(chǎn)情況和安全問題落實情況；在安排本單位生產(chǎn)任務時，必須安排安全工作內(nèi)容，并寫入記錄。5、在公司及政府的安全檢查中杜絕各類違章現(xiàn)象。6、組織本部門積極參加安全檢查，做到有檢查、有整改，記錄全。7、以身作則，不違章指揮、不違章操作。對發(fā)現(xiàn)的各類違章現(xiàn)象負有查禁的責任，同時要予以查處。8、虛心接受員工提出的問題，杜絕不接受或盲目指揮；9、發(fā)生事故，應立即報告主管領導，按照“四不放過”的原則召開事故分析會，提