國(guó)際電子商務(wù)框架模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

國(guó)際電子商務(wù)框架模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷著馮曉寧

出版社：中國(guó)海關(guān)出版社

書號(hào)：978-7-80165-874-6：f2002163

配套教材國(guó)際電子商務(wù)實(shí)務(wù)精講第三章國(guó)際電子商務(wù)框架、模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一節(jié)國(guó)際電子商務(wù)框架體系第二節(jié)國(guó)際電子商務(wù)交易模式第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的原理與方法

第一節(jié)國(guó)際電子商務(wù)框架體系電子商務(wù)的框架體系是指電子商務(wù)活動(dòng)過程中所涉及到的各個(gè)層面所構(gòu)成的系統(tǒng)。一般認(rèn)為國(guó)際電子商務(wù)框架體系由四個(gè)層面構(gòu)成，包括技術(shù)系統(tǒng)基礎(chǔ)層面、基礎(chǔ)服務(wù)層面、應(yīng)用層面以及相關(guān)環(huán)境層面。應(yīng)用層面其他環(huán)境法律環(huán)境社會(huì)環(huán)境技術(shù)系統(tǒng)基礎(chǔ)層面（網(wǎng)絡(luò)的軟硬件技術(shù)平臺(tái)、信息流的傳輸發(fā)布技術(shù)等）基礎(chǔ)服務(wù)層面（如認(rèn)證、支付網(wǎng)關(guān)、安全等）網(wǎng)絡(luò)娛樂信息獲取交流溝通商務(wù)交易電子政務(wù)其他應(yīng)用經(jīng)濟(jì)環(huán)境圖3.1電子商務(wù)體系框架一、技術(shù)系統(tǒng)基礎(chǔ)層面技術(shù)系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)國(guó)際電子商務(wù)的基礎(chǔ)，又可以分為網(wǎng)絡(luò)層和信息發(fā)布與傳輸層。網(wǎng)絡(luò)層有線電話網(wǎng)無線電話網(wǎng)有線電視網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)有線電視機(jī)頂盒、集線器、路由器信息發(fā)布與傳輸層：解決如何在網(wǎng)絡(luò)上傳輸信息和傳輸何種信息的問題?，F(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上傳輸?shù)氖嵌嗝襟w內(nèi)容，要傳輸內(nèi)容，得先將內(nèi)容制作出來。不同的內(nèi)容有不同的形成方式，如用，，（，萬維網(wǎng)絡(luò)）等。二、基礎(chǔ)服務(wù)層面包括（）認(rèn)證、支付網(wǎng)關(guān)（）和網(wǎng)絡(luò)安全等方面。認(rèn)證中心：擔(dān)當(dāng)著網(wǎng)上“公安局”和“工商局”的角色，是負(fù)責(zé)發(fā)放和管理數(shù)字證書的權(quán)威機(jī)構(gòu)，并作為電子商務(wù)交易中受信任的第三方，承擔(dān)公鑰體系中公鑰的合法性檢驗(yàn)的責(zé)任。支付網(wǎng)關(guān)（）：是銀行金融網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)之間的接口，是由銀行操作的將上傳輸?shù)臄?shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部數(shù)據(jù)的一組服務(wù)器設(shè)備，或由指派的第三方處理商家支付信息和客戶的支付指令。網(wǎng)絡(luò)安全：一般要保證實(shí)現(xiàn)訪問控制、檢查安全漏洞、攻擊監(jiān)控、加密通訊、認(rèn)證、備份和恢復(fù)、多層防御、隱藏內(nèi)部信息、設(shè)立安全監(jiān)控中心等功能。三、應(yīng)用層面一是電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)：支付網(wǎng)關(guān)接口（）、客戶關(guān)系管理（，）、內(nèi)容管理（）、認(rèn)證（）接口、商務(wù)智能工具（）、搜索引擎（）等。二是電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)。電子商務(wù)系統(tǒng)的核心是它的應(yīng)用系統(tǒng)，其它的系統(tǒng)都是為應(yīng)用系統(tǒng)服務(wù)或提供支持的。電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)一般建立在上，由應(yīng)用開發(fā)人員根據(jù)企業(yè)特定的應(yīng)用背景和實(shí)際需要來建立，實(shí)現(xiàn)企業(yè)應(yīng)用邏輯上所應(yīng)該具有的各種功能。三是電子商務(wù)應(yīng)用表達(dá)平臺(tái)。電子商務(wù)應(yīng)用表達(dá)平臺(tái)是企業(yè)與用戶的接口，它位于電子商務(wù)系統(tǒng)的最頂層，主要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)方面的功能，一是將用戶提出的請(qǐng)求等信息傳遞給應(yīng)用系統(tǒng)；二是將應(yīng)用系統(tǒng)處理的結(jié)果以不同的形式展示給用戶。所以說，它既是電子商務(wù)系統(tǒng)一張臉，又是系統(tǒng)與客戶的接觸的一個(gè)通道。類型應(yīng)用2009.12使用率2010.06使用率網(wǎng)絡(luò)娛樂網(wǎng)絡(luò)音樂83.5%82.5%信息獲取網(wǎng)絡(luò)新聞80.1%78.5%信息獲取搜索引擎73.3%76.3%交流溝通即時(shí)通信70.9%72.4%網(wǎng)絡(luò)娛樂網(wǎng)絡(luò)游戲68.9%70.5%網(wǎng)絡(luò)娛樂網(wǎng)絡(luò)視頻62.6%63.2%交流溝通電子郵件56.8%56.5%交流溝通博客應(yīng)用57.7%55.1%交流溝通社交網(wǎng)站45.8%50.1%網(wǎng)絡(luò)娛樂網(wǎng)絡(luò)文學(xué)42.3%44.8%商務(wù)交易網(wǎng)絡(luò)購物28.1%33.8%交流溝通論壇30.5%31.5%商務(wù)交易網(wǎng)上支付24.5%30.5%商務(wù)交易網(wǎng)上銀行24.5%29.1%商務(wù)交易網(wǎng)絡(luò)炒股14.8%15.0%商務(wù)交易旅行預(yù)訂7.9%8.6%四、相關(guān)環(huán)境層面經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、法律環(huán)境等第二節(jié)國(guó)際電子商務(wù)交易模式①①③②②④⑤①G2B②B2C③B2B④⑤圖3.1電子商務(wù)的基本模式一、B2B模式B2B（）電子商務(wù)是商業(yè)對(duì)商業(yè)，或者說是企業(yè)間的電子商務(wù)交易模式，即企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。B2B交易次數(shù)少，交易金額大，適合企業(yè)與供應(yīng)商、客戶之間大宗貨物的交易與買賣活動(dòng)。第一種是面向制造業(yè)或面向商業(yè)的垂直型B2B。垂直B2B可以分為兩個(gè)方向，即上游和下游。生產(chǎn)商或商業(yè)零售商可以與上游的供應(yīng)商之間形成供貨關(guān)系；生產(chǎn)商與下游的經(jīng)銷商可以形成銷貨關(guān)系。第二種是面向中間交易市場(chǎng)的水平型B2B，又稱中介型B2B。這種交易模式是將各個(gè)行業(yè)中相近的交易過程集中到一個(gè)場(chǎng)所，為企業(yè)的采購方和供應(yīng)方提供了一個(gè)交易的機(jī)會(huì)。波音供應(yīng)商平臺(tái)（）二、B2C模式B2C（）電子商務(wù)是指企業(yè)與客戶之間以為主要服務(wù)提供手段進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。自建型B2C：企業(yè)自己設(shè)立站點(diǎn)向客戶提供服務(wù)，比如亞馬遜、卓越、當(dāng)當(dāng)、、凡客誠品、京東商城、李寧網(wǎng)上商城等等網(wǎng)站。中介型B2C：企業(yè)利用第三方站點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，比如淘寶商城、拍拍等。蘭亭集勢(shì)（）草莓網(wǎng)（）（）米蘭網(wǎng)（）三、C2C模式C2C（）電子商務(wù)是客戶（個(gè)人）對(duì)客戶（個(gè)人）的交易，簡(jiǎn)單的說就是客戶（個(gè)人）本身提供服務(wù)或產(chǎn)品給客戶（個(gè)人）。阿里速賣通（）敦煌網(wǎng)（）易唐網(wǎng)（）一般來講，通過C2C方式做外貿(mào)的流程基本上是，國(guó)外客戶在網(wǎng)站上下訂單，然后通過國(guó)際信用卡、西聯(lián)匯款或等網(wǎng)絡(luò)支付方式進(jìn)行在線支付，最后企業(yè)通過國(guó)際航空快遞的方式將貨物寄于客戶（報(bào)關(guān)由快遞公司代辦）。四、G2B模式G2B模式是指政府()與企業(yè)（)之間的電子政務(wù)，即政府通過電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行電子采購與招標(biāo)，精簡(jiǎn)管理業(yè)務(wù)流程，快捷迅速地為企業(yè)提供各種信息服務(wù)。包括政府電子化采購；電子稅務(wù)系統(tǒng)；電子工商行政管理系統(tǒng)；電子外經(jīng)貿(mào)管理系統(tǒng)；中小企業(yè)電子化服務(wù)系統(tǒng)；綜合信息咨詢服務(wù)系統(tǒng)等。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的原理與方法一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（或）就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。在國(guó)外還有很多提法，如、、等。國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：是指以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過應(yīng)用全球性的社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷，以達(dá)到國(guó)際性的營(yíng)銷目的的一種新型營(yíng)銷方式。國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同一般的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一些不同：1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)客戶不同2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思路不同：國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要盡可能從國(guó)外客戶的角度考慮。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式不同：比如博客營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷等方式在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的效果一般要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于國(guó)外營(yíng)銷方式。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系第一，兩者有著相同的目標(biāo)，都是使客戶的需求和欲望能夠得到滿足和滿意。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只不過借助于網(wǎng)絡(luò)，更容易更好的實(shí)現(xiàn)這一目的。第二，網(wǎng)上營(yíng)銷的基本要素仍然是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷渠道四個(gè)方面，雖然這四個(gè)要素的內(nèi)容有較大的變化。第三，兩者并行不悖，誰也無法取代誰，而且往往兩者互相配合，互相促進(jìn)。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品更加注重滿足客戶的需求和欲望（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格更加低廉和接近客戶的接受能力（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷更加注重與客戶的溝通（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?yàn)榭蛻糍徺I產(chǎn)品提供更加方便的渠道（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷都有其比較適合的產(chǎn)品范圍三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能1.網(wǎng)上調(diào)研2.信息傳播3.在線銷售4.服務(wù)顧客5.銷售促進(jìn)6.顧客關(guān)系7.網(wǎng)站推廣8.網(wǎng)絡(luò)品牌四、常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式1.搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎營(yíng)銷，是英文的翻譯，簡(jiǎn)稱為，就是利用用戶使用搜索引擎檢索的機(jī)會(huì)，使客戶能夠檢索到自己公司的信息，從而將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。常用的搜索引擎營(yíng)銷方式包括：搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名(如百度競(jìng)價(jià)）、分類目錄登錄、搜索引擎登錄、付費(fèi)搜索引擎廣告、關(guān)鍵詞廣告、搜索引擎優(yōu)化（搜索引擎自然排名）等。2營(yíng)銷營(yíng)銷（）、電子郵件營(yíng)銷，即企業(yè)通過建立同目標(biāo)客戶的溝通渠道，向其直接傳達(dá)相關(guān)信息，用來促進(jìn)銷售。營(yíng)銷可以分為兩種，一種是直接通過自己的郵箱向目標(biāo)客戶郵箱發(fā)送郵件。另一種是通過郵件列表（）或討論組（）的途徑進(jìn)行營(yíng)銷。3.信息發(fā)布推廣將有關(guān)的網(wǎng)站推廣信息發(fā)布在其他潛在用戶可能訪問的網(wǎng)站上，利用用戶在這些網(wǎng)站獲取信息的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站推廣的目的，適用于這些信息發(fā)布的網(wǎng)站包括在線黃頁、分類廣告、論壇、博客網(wǎng)站、供求信息平臺(tái)、行業(yè)網(wǎng)站等。4.病毒式營(yíng)銷利用用戶之間的主動(dòng)傳播來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的目的。它其實(shí)利用的是用戶口碑傳播的原理，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營(yíng)銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。病毒式營(yíng)銷可以通過、等即時(shí)通迅工具、社區(qū)論壇、個(gè)人博客、短信、電子郵件、視頻網(wǎng)站等途徑進(jìn)行傳播，經(jīng)常被用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等目的。5.網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷（）的基本原理是，一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)為某個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的會(huì)員（加入會(huì)員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及這個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站提供的商品搜索功能，當(dāng)該網(wǎng)站的訪問者點(diǎn)擊這些鏈接進(jìn)入這個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站并購買某些商品之后，根據(jù)銷售額的多少，這個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站付給這些會(huì)員網(wǎng)站一定比例的傭金。6.資源合作資源合作的方法包括交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標(biāo)網(wǎng)站之間實(shí)現(xiàn)互相推廣的目的，利用合作伙伴之間網(wǎng)站訪問量資源合作互為推廣。7.企業(yè)博客營(yíng)銷博客營(yíng)銷是指利用博客的方式，通過向用戶傳遞相關(guān)信息而最終實(shí)現(xiàn)銷售的營(yíng)銷方法，是最近幾年比較流行的一種營(yíng)銷推廣方式。8.網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)