中國手機市場調查報告-2

中國手機市場調查報告目錄前言調查目的調查內容調查方法調查結果分析（1）、宏觀環(huán)境影響（2）、微觀環(huán)境影響總結前言在信息化高速發(fā)展的今天，手機已經成為不可或缺的通訊工具之一，截至2008年，全國手機用戶數約達5.47億戶，普及率達41.6％，并仍呈上升趨勢。2008年，受全球金融危機大環(huán)境影響，整體手機市場不容樂觀。在中國手機市場上，一線廠商為了沖刺銷量，紛紛祭出了價格利器，價格戰(zhàn)風起云涌。促使價格戰(zhàn)此起彼伏的還有新品的上市，如谷歌Android聯(lián)盟首款手機T-MobileG1出現、魅族M8也即將走向終端。多功能手機、觸摸屏手機、3G手機、電視手機及集合多種功能的產品推出市場，原本的中高端手機大幅度下調價格應對市場挑戰(zhàn)。在這種大環(huán)境下，2009年手機市場將面臨更多的挑戰(zhàn)，最終目的是為了吸引用戶消費，因而足夠吸引力的競爭如價格戰(zhàn)將不可避免。伴隨著價格戰(zhàn)，廠商為了保存利潤空間，也會不斷地提高產品的技術含量，所以2009年手機產品功能的升級也將成為手機市場的一大看點。調查目的針對中國手機市場目前的規(guī)模和發(fā)展趨勢，結合手機市場受區(qū)域結構和品牌結構的影響，分析預測2009年手機市場消費價格變化和功能研發(fā)情況，為消費者的消費傾向與消費行為做參考，同時為技術研發(fā)機構和經銷商銷售提供客觀可靠的依據。調查內容分工合作，重點調查以下幾個方面：（一）宏觀環(huán)境調查經濟環(huán)境調查：受經濟危機影響，中國手機市場現今的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展趨勢?？萍辑h(huán)境調查：手機是高科技產品，高新技術的發(fā)展對手機業(yè)帶來的變化和影響。（二）微觀環(huán)境調查消費者調查：消費者范圍大，我們主要針對在校大學生做部分的調查分析，研究大學生的手機消費需求及購買行為傾向。市場需求調查：受區(qū)域的分布影響，了解不同地區(qū)手機市場需求。市場競爭調查：了解競爭對手，獲得競爭優(yōu)勢。以主要手機品牌為例。產品調查：包括產品品牌、產品功能的調查和分析。價格調查：了解手機市場價格變化情況，針對08年手機市場大打價格戰(zhàn)后對消費者購買行為和手機銷售商所帶來的影響。分銷渠道調查：手機的銷售渠道簡單，研制出來后直接到市場銷售，同時也有二手市場的存在。調查方法此次調查主要采用文案調查法。合理分配人員分別從網絡、報紙、雜志上搜索相關資料，了解近年來中國手機市場的規(guī)模、增長趨勢、主要品牌及其手機銷售情況、手機功能變動情況等。此外，輔助采用問卷調查的形式，了解各類消費者對手機品牌、手機功能、手機外觀及價格等方面的不同喜好，助于手機廠商針對不同消費群體研發(fā)不同特色產品。調查結果分析經濟環(huán)境調查金融海嘯已經席卷全球，金融形勢惡化不僅引起了金融市場的動蕩，更是影響實體產業(yè)的發(fā)展，手機板塊也難以獨善其身。2008年下半年以來受全球經濟的沖擊，整個市場表現不樂觀，用戶消費，尤其中高端消費萎縮，不少消費者對購買新產品持幣觀望，消費需求趨于保守，使2008年中國手機市場增長放緩。手機零售監(jiān)測數據顯示，2009年1月，GSM手機銷量微漲2.1%，CDMA手機銷量大幅上升27.2%。雖然全球整體經濟形勢依然低迷，但在元旦、春節(jié)雙節(jié)日促銷和年末及年初廠商大力清貨等因素的影響下，GSM手機銷量持續(xù)兩個月出現小幅回升。科技環(huán)境調查隨著手機市場成熟度增強，同質化程度明顯，手機利潤率逐漸降低。高像素、多媒體化、支持GPS、智能化，已經成為增強產品差異化、為廠商提供高利潤空間的重要方向。國際主流廠商憑借在品牌、研發(fā)實力等方面的優(yōu)勢在這些領域占有較高的市場份額。在產品發(fā)展趨勢方面，產品細分化不斷加強，如諾基亞推出針對零售消費者的電郵服務，希冀將電郵業(yè)務向大眾消費者推廣，與定位在企業(yè)電郵服務的RIM形成差異化競爭;在產品功能方面逐步功能精?；缛堑葟S商已經推出800萬像素手機，并配備動作感應器、微笑拍攝、眨眼識別、白平衡以及對比度、飽和度、銳化等專業(yè)拍照功能。未來的手機技術發(fā)展將主要集中在終端硬件上的不斷升級和軟件服務上的推陳出新。硬件方面，未來的手機將具備更大尺寸更高分辨率的屏幕，千萬像素級別的攝像頭，更高運行頻率的處理器等等；軟件方面，未來的手機會有更接近人類自然生活體驗的操作方式，更多集成化的新服務和新應用等。消費者調查隨著我國經濟持續(xù)穩(wěn)定的增長和移動通信服務的發(fā)展，我國的移動通信市場增長迅速，手機日漸普及。中低年齡層手機普及率的增長要明顯高于中年層的居民，而且，手機潛在消費群有低齡化的趨勢，可以說青少年是一個巨大的市場。校園的學生群體當中，大學生、準大學生群體是目前學生消費群體的主力軍。目前學生手機年消費量約在50萬部左右，約占市場總消費量的8.2%，隨著近幾年來各地高校的不斷擴招，目前全國每年新增大學生超過了250萬，高校在校生人數得到了快速的發(fā)展，今年在校生人數將接近900萬，而這些年齡段在18-25歲的年輕人正是手機消費的主要群體。根據調查顯示，在學生市場份額排名靠前的品牌中，學生市場份額偏高的品牌有諾基亞、摩托羅拉、三星等，這幾個品牌無一例外都是主要以低端機沖擊市場，目前國產品牌在學生市場中認可度也在不斷提高。大、中學生購買手機主要考慮因素是時尚個性化款式、功能、價格、品牌等，這也成為學生購買手機的四個基本準則。在調查中表明，大學生選擇手機時最看重的是手機的外觀設計，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，占45%；但大學生也并非一味追求外表漂亮，“內涵”也很重要，所以手機功能也占有一席之位，占40%；其次看重的是價格，而較少看重的是品牌，可見大學生還是比較看重實際的。很多學生購買手機只是打算暫時用一下，有75％的被調查學生表示等有錢了或畢業(yè)工作了再買個好的、時尚的，這種情況將會很容易形成手機的再次消費。由以上分析，我們得出結論：學生手機市場是個很廣闊的具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。市場需求調查——區(qū)域結構分析據收集資料顯示，手機市場區(qū)域關注度分布不均衡，并且整體上呈現由南向北、由東向西逐步遞減的特征，華南地區(qū)位居第一，關注比例達到34.0%。隨著內陸經濟的發(fā)展，中西部及北方市場用戶關注度不斷提高。在各個地區(qū)，各大品牌競爭也相對激烈，諾基亞手機關注度位居榜首，華南區(qū)域品牌關注度集中程度最高，索尼愛立信在華南競爭力超過其他區(qū)域市場；華東區(qū)域三星競爭力提升，華北市場諾基亞關注度跌至50%以內。目前國內市場上歐美手機仍占據著主導地位，日韓手機也占據著不小的市場份額，國產手機也逐漸在國內市場上占據著越來越重要的地位。區(qū)域分布不平衡的現象會出現緩解。隨著經濟向內陸地區(qū)的推進，區(qū)域市場戰(zhàn)略的繼續(xù)深入，中西部城市將會成為帶動區(qū)域關注上升的重要因素，華南、華東與華北市場關注會出現下滑。市場競爭調查——品牌手機競爭對比關于手機產業(yè)的品牌競爭力，調查結論就是手機品牌的競爭力：諾基亞、三星、摩托羅拉、索愛和聯(lián)想排名前五名。綜上，諾基亞對三星、索尼和摩托羅拉沖擊最大，競爭最明顯。其他品牌的競爭力差距不很明顯。諾基亞、摩托羅拉等跨國品牌憑借多年形成的強大的品牌領導力和品牌忠誠力仍居于絕對領先的地位。在國產手機品牌中，聯(lián)想手機一直占據第一位置，另一國產品牌天語的關注度也一直較為穩(wěn)定。產品調查——產品結構分析隨著現代科技的快速發(fā)展，智能手機等多功能手機越來越受消費者喜愛。音樂手機獲得74.3%的關注比例，但關注走勢下跌，智能手機市場發(fā)展?jié)摿?yōu)于音樂手機，且二者差距不斷拉近，大有取代音樂手機成為主流的趨勢。調查結果顯示，2008年200萬像素拍照手機占據主流，，但300萬及以上高像素產品關注上升勢頭突顯，關注度上升最快的當屬500萬像素及以上高像素機型，并突破2個百分點。ZDC數據顯示，手機用戶結構的升級，導致高像素產品關注比例持續(xù)上升的勢頭。與9月對比結果顯示，處于市場主流的200萬像素產品關注下跌了2個百分，100萬像素產品繼續(xù)緩慢下滑。相比之下，300萬像素產品關注上升緩慢，僅為0.9個百分點，但是關注比例大有逼近30%的勢頭。500萬及以上高像素產品關注上升速度較快，同比上月上升了2.3個百分點。由此看來，高像素拍照手機未來還有很高的上升空間。據統(tǒng)計，目前中國手機用戶已經超過了6億，手機產品的市場普及率相對較高，因而不少消費者購買手機主要是用來升級產品，這導致用戶關注的產品向多功能機型傾斜。2009年市場整合了多種功能的機型繼續(xù)走俏，并且隨著3G牌照的發(fā)放，3G手機、電視手機都將成為新的競爭亮點。價格調查受經濟危機的影響，2008年手機市場全面降價。第一次降價高潮出現在3月份，音樂手機降幅超過智能手機；整體市場與音樂手機、智能手機市場均價均在2000-3000元之間，且均價走勢呈“V”字型；整體市場與音樂手機市場上蘋果均價最高，智能手機市場均價最高的是國產廠商酷派。到08年9月，降價潮進一步高漲，主要原因是多功能新品如諾基亞N97的上市、谷歌Android聯(lián)盟首款手機T-MobileG1的推出、諾基亞首款觸摸屏手機5800XpressMusic等新品的不斷涌現，加速了產品更新?lián)Q代的速度，造成原本定位較高的產品通過降價來吸引用戶關注。同時，由于手機銷量不佳，各大品牌廠家都抓住十一黃金周、元旦等促銷時機降價銷售，提高銷量。所以，到09年，1000-2000元價格段產品的主流地位不會出現變化。用戶關注的產品結構升級，因而中端2001-4000元價格段產品關注會出現上漲。但是金融危機使得消費者收縮消費，因而中高端手機在2009年關注不會出現較大幅度的上升。分銷渠道調查手機作為高科技產品，更新?lián)Q代快。中國手機銷售渠道也正悄然發(fā)生改變。手機廠商為適應新的市場需求調整自身渠道模式，渠道商在連鎖零售賣場等零售終端強勢介入的情況下，品牌逐漸趨向集中。而運營商在定制手機市場的滲透和渠道商的策略變革，都在手機渠道的發(fā)展過程中增加變數。

從渠道競爭結構來看，代理、連鎖、定制仍然是手機渠道的三個發(fā)展關鍵詞，銷售渠道多元化趨勢愈加明顯……這也更加方便了消費者