德國大眾市場定位報告講解

..經(jīng)濟貿(mào)易與管理學(xué)院市場定位技能實訓(xùn)題目：德國群眾市場定位報告專業(yè)班級：13級市場營銷一班學(xué)生：珊珊學(xué)號：2指導(dǎo)教師：何軍2015年6月25日..目錄TOC\o"1-3"\h\u14735一、企業(yè)背景 129230二、主要目標(biāo)市場 3160871.以消費者類型定位 3214392.以競爭對手定位 3187073.以產(chǎn)品定位 37906三、市場細分 3179831.按消費心態(tài)因素細分消費者市場 3141402.按消費者行為因素細分消費者市場 4191293.按地理因素細分消費者市場 4188954.從經(jīng)濟狀況細分消費者市場 464255.按收入因素細分消費者市場 46668四、目標(biāo)市場的特征 53439五、德國群眾與日本豐田的差異化 618560六、德國群眾在市場中的地位 612244七、市場定位策略 7265451.多品牌戰(zhàn)略 741542.清晰而準(zhǔn)確的品牌定位 764493.品牌戰(zhàn)略與平臺戰(zhàn)略的協(xié)同 8240124.品牌文化的提升 831722八、營銷策略 8323671.銷售渠道： 9159232.促銷策略： 1020252〔1〕國際市場促銷組合策略 1031028〔2〕國際廣告策略 1015398〔3〕國際市場人員促銷策略 1026770〔4〕國際公共關(guān)系策略 10..德國群眾市場定位報告一、企業(yè)背景德國群眾公司〔VOLKSWAGEN〕是當(dāng)今世界排名第五的跨國大型汽車工業(yè)公司，在2015年世界企業(yè)500強中排名第八，成為汽車行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，利潤到達12071.5百萬美元之高。在我國的一汽-群眾和群眾分別占有49%的股份。群眾汽車公司在全世界有13家生產(chǎn)型子公司，海外有7個銷售公司，23個其他公司。國子公司主要是群眾和奧迪公司，國外有西班牙、墨西哥、斯柯達和群眾公司等。其主要產(chǎn)品有：高爾夫、桑塔納、帕薩特、柯拉多、保時捷、賓利、布加迪、奧迪和奧迪科貝等。德國群眾汽車集團成立于1937年，是德國最大企業(yè)，2010年打敗日本豐田，美國GM成為世界最大汽車公司。群眾汽車公司是一個在全世界許多國家都有生產(chǎn)廠的跨國汽車集團。公司總部曾遷往柏林，現(xiàn)在仍設(shè)在沃爾夫斯堡。群眾汽車公司的德文VolksWagenwerk，意為群眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個字母。標(biāo)志象是由三個用中指和食指作出的"V〞組成，表示群眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。德國群眾價值觀主要表達在四個方面：溯流求源——用戶的愿望高于一切；對顧客負責(zé)；品質(zhì)造就價值；創(chuàng)新既是生命。德國群眾得益于希特勒，起步時初衷是為宣傳納粹黨的幸福觀，能讓德國群眾都能坐上汽車。所以由費迪南德·波爾舍在1934-1939年設(shè)計了第一輛群眾車，既是甲殼蟲的原型。1938年正式在沃爾夫斯基建廠公司命名為群眾。1930——1978年，德國外鄉(xiāng)共生產(chǎn)16,255,500輛甲殼蟲。對顧客負責(zé)是群眾的第二個價值觀，群眾將這視為己任。群眾對自己生產(chǎn)的汽車都會經(jīng)過幾千次甚至上萬次的測試。群眾對汽車的側(cè)門頂部都會加以鞏固，因為經(jīng)過測試這兩個局部是最易在撞擊后變形阻礙乘客逃生的部位。德國車在這方面下的功夫要比日系系車多的多。群眾在本就鞏固厚實的外殼下又在側(cè)門專門加裝了防撞梁，在車頂部靠車架和激光焊接。同時優(yōu)化剎車系統(tǒng)，采用ABS電子敢于剎車并裝有ESP剎車輔助系統(tǒng)，提高了剎車的靈敏度。品質(zhì)造就價值是群眾一向的信念。群眾從一開場設(shè)計甲殼蟲，到1938年甲殼蟲，1981年甲殼蟲，以及03年紀念版甲殼蟲和現(xiàn)代版本的甲殼蟲的變形一直追求平穩(wěn)、靈敏、便捷、節(jié)能，希望質(zhì)量更優(yōu)品質(zhì)更佳。我們現(xiàn)在看到的golf的六代更新就是傳承了這一理念。創(chuàng)新既是生命群眾的創(chuàng)新表現(xiàn)在三個方面：技術(shù)創(chuàng)新，通過幾十年的研究，群眾最先利用柴油驅(qū)動，并創(chuàng)造"3升路波TDI〞等技術(shù)；管理創(chuàng)新，群眾各級公司只有一個主要主管，其他那么是通過組成團隊，平等協(xié)作，問題不用通過層層反響到領(lǐng)導(dǎo)，節(jié)省了創(chuàng)新時間；員工薪酬創(chuàng)新，員工薪酬除了工資性報酬還有投資報酬和福利方案，投資報酬是98年提出的時間有價證券和99年提出的員工持股方案，這里的時間有價證券是指員工可以用工資縮短工作時間，福利方案是1996年提出的參與性退休金和2001年提出的企業(yè)補充養(yǎng)老金。這一系列的創(chuàng)新不僅提高了企業(yè)創(chuàng)新能力縮短了創(chuàng)新時間，同時穩(wěn)固了企業(yè)團隊，增加了員工對企業(yè)的忠誠度，更加穩(wěn)固了企業(yè)的長期開展，對企業(yè)的全球開展以及未來展望都是極其有幫助的。二、主要目標(biāo)市場1.以消費者類型定位不同的消費群體對車型的側(cè)重點也有所不同，一些人看重性價比，一些人在乎外觀或是品牌的知名度。特別是在豪華車領(lǐng)域，汽車的性價比往往不是最具決定性的因素。豪華車市場客戶群：富豪、政府高級官員、資企業(yè)高管、民企高管、外企高管、高收入專業(yè)人士。2.以競爭對手定位日本豐田汽車是最強勁的競爭對手，2014年群眾全球限量過千萬，僅次于豐田。此次2015年世界500強企業(yè)中排名第九，僅與德國群眾一名之差，2015年5月，一汽-群眾旗下VW品牌在中級車市場銷量下滑最為明顯，群眾汽車的銷量下降也意味著今年下半年群眾將會根據(jù)市場的變化，做出更多的措施應(yīng)對市場格局的變化。3.以產(chǎn)品定位"群眾〞在德語中是"國民的汽車〞的意思。群眾主要定位為國民車。二戰(zhàn)時，甲殼蟲成為群眾推出的第一款國民車。此后群眾又推出了另一款國民車——高爾夫。三、市場細分1.按消費心態(tài)因素細分消費者市場奧迪是一個國際著名豪華汽車品牌，代表高技術(shù)水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新能力。它滿足了社會上層階級追求品位、心靈升華和享受品牌象征意義的精英。他們的身上有兼容進取、溫情、傳統(tǒng)和回饋社會的價值觀，他們個性主動，喜歡自主決定。他們崇尚時尚，及時行樂。2.按消費者行為因素細分消費者市場酷車一族：作為瘋狂的愛車一族來說，擁有一款拉風(fēng)十足的炫車是他們的終極夢想。他們有著鮮明的生活態(tài)度和個性：他們思維活潑，崇尚自由；他們始終是城市前沿引領(lǐng)潮流的一族；外觀動感、功能強大的"酷車〞是他們的最愛。同時他們也十分樂意去了解車的文化與歷史。觀望一族：他們對車不甚了解，往往喜歡車的實用性大于車本身，他們更側(cè)重于關(guān)注性價比，是否堅實耐用，是否平安。3.按地理因素細分消費者市場群眾集團建立了一套覆蓋以下4個區(qū)域的控制構(gòu)造：歐洲/其余市場、北美市場、南美/南非市場和亞太市場。目前它在歐洲的11個國家和美洲、亞洲及非洲的7個國家共經(jīng)營著45家間制造工廠。4.從經(jīng)濟狀況細分消費者市場群眾在美國、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中國都設(shè)立有海外公司。墨西哥的群眾公司，主要生產(chǎn)針對北美市場(主要是美國)的車型。不過，除了美國市場，該公司還生產(chǎn)廉價的車型以照顧廣闊拉美窮國，所以直到2002年還生產(chǎn)了最后一輛原型的風(fēng)冷甲殼蟲。5.按收入因素細分消費者市場群眾品牌群包括群眾客車、斯柯達(koda)、賓利(Bentley)和布加迪(Bugatti)4個品牌。各個品牌均有其自己的標(biāo)識，自主經(jīng)營，產(chǎn)品從超經(jīng)濟的緊湊車型到豪華型小轎車應(yīng)有盡有。奧迪、群眾和斯柯達品牌的"高-中-低’檔次針對了不同收入檔次的人群。四、目標(biāo)市場的特征2015年燃油限值將近，各大車企紛紛上馬大功率小排量車型，競相推出各種新能源汽車；汽車銷量逐年增加帶來各家車企盲目樂觀，在跑馬圈地、你追我趕的汽車產(chǎn)能擴過程中，產(chǎn)能過剩論甚囂塵上；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深度介入傳統(tǒng)汽車業(yè)。如今，中國市場的競爭十分劇烈。不僅大多數(shù)全球跨國公司都新增了產(chǎn)能，同時大量中國公司也進入了這一市場，汽車行業(yè)有風(fēng)險，也有機遇。近年來汽車企業(yè)建廠對中部和西部地區(qū)情有獨鐘。透過近年來車展上越來越豐富的活動，不難看出車企對西部市場的重視程度在持續(xù)增加。隨著一線城市的市場逐漸飽和，加之一些城市限購限行等政策影響，汽車廠商的目光都投向了消費實力正釋放的中西部地區(qū)。隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略的推進，中西部地區(qū)經(jīng)濟正在崛起，這使得中西部、陸地區(qū)汽車市場迅速增長。國家信息中心曾發(fā)布過一組數(shù)據(jù)，從2007年到2011年，汽車企業(yè)傳統(tǒng)四大區(qū)域市場的份額變化明顯，其中東部的市場份額已由60.0%下降到52.2%，而西部那么由18.0%上升到21.9%。汽車企業(yè)熱衷于中西部建廠，一方面是看到了廣闊的市場，另一方面是在于國家政策的鼓勵。2013年5月，國家發(fā)改委和商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布"中西部地區(qū)外商投資優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)目錄〔2013年修訂〕"，將此前不再鼓勵的汽車整車制造作為西部各省〔自治區(qū)、市〕鼓勵類工程，規(guī)定如果在22個中西部省市自治區(qū)建立總裝廠，國外整車企業(yè)將可以享受所得稅減免和進口生產(chǎn)設(shè)備免征關(guān)稅等優(yōu)惠政策。五、德國群眾與日本豐田的差異化兩者的共同之處是外觀設(shè)計都較為保守，中庸，適合大多數(shù)人審美。不同點是群眾走的是技術(shù)路線，強調(diào)技術(shù)先進、做工優(yōu)良、駕駛操控優(yōu)異。除了在相對貧窮的地區(qū)，通常都是以較高的本錢換取更優(yōu)異的性能。尤其注重汽車的平安與性能。豐田走的是中性路線，在駕駛與乘坐、動力與省油、空間與靈活、質(zhì)量與本錢、先進與傳統(tǒng)等方面盡量做到更平衡、更趨中。尤其注重汽車的平安和實用。六、德國群眾在市場中的地位從1984年起，群眾汽車就開場進入中國市場，群眾汽車是第一批在中國開展業(yè)務(wù)的國際汽車制造商之一。與中國政府最早的接觸可追溯到1978年，即中國政府在的領(lǐng)導(dǎo)之下，開場推行經(jīng)濟改革和開放政策，引進國外的資金和先進的科學(xué)技術(shù)，加速中國的現(xiàn)代化進程，提高國際上的競爭能力。群眾汽車自進入中國市場以來，就一直保持著在中國轎車市場中的領(lǐng)先地位，群眾汽車早早進入中國市場，并與各級政府建立良好關(guān)系，完美地執(zhí)行了這一方案，并一度占據(jù)了遠遠超過50%的市場份額。三十多年來，德國群眾汽車公司在中國政府和市場的給力下，如今助其成為全球最大汽車制造商之一，生產(chǎn)全系列化全品系乘用車和商用車，并長期占據(jù)歐洲市場銷量冠軍寶座和穩(wěn)居于中國乘用車市場的翹楚地位，占據(jù)中國汽車市場的半壁江山以上。多年來，德國群眾汽車公司全球銷量的三分之一以上系中國奉獻的，因此在群眾全球汽車幅員上，中國所占的比重是決定群眾汽車能否保住世界前三甲地位的決定性因素。七、市場定位策略1.多品牌戰(zhàn)略德國群眾汽車集團是目前世界領(lǐng)先、歐洲最大的汽車制造商。經(jīng)過70多年開展,群眾汽車集團囊括了不同國籍、不同背景、不同個性的10個強勢品牌,構(gòu)建形成了涵蓋高中低三種檔次的多品牌價值體系,以此滿足不同消費階層需求，形成了強勢品牌族群。每個品牌都獨具特色，在市場中各領(lǐng)風(fēng)騷，潛在市場巨大。眾汽車多品牌戰(zhàn)略目標(biāo)正是根據(jù)品牌產(chǎn)品特點對其進展全球市場細分定位,盡可能提供滿足每個消費者個人需求和生活方式的汽車,以到達對全球市場的全覆蓋。與此同時,集團不同品牌側(cè)重滿足不同的需求焦點,以爭取最大程度防止集團部車型的同質(zhì)化競爭。這個細分市場是目前歐洲乃至全球增長率最高的細分市場。未來,群眾汽車將積極拓展并占據(jù)具有市場潛力的市場空白點。2.清晰而準(zhǔn)確的品牌定位成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理連接起來，品牌只有在傳達給消費者的獨特利益點能夠與目標(biāo)消費者的心和情感需要相互吻合的情況下,才會形成準(zhǔn)確有力的品牌定位。群眾汽車通過情感滿足來構(gòu)建品牌個性以進展清晰的品牌定位,并成為效勞全球多品牌市場戰(zhàn)略的根底。每個品牌都代表和象征著群眾汽車集團整體形象的一個局部,它們都是根植于自身的歷史淵源以及集團的品牌定位開展成為一個能充分包容的具有個性價值的品牌。3.品牌戰(zhàn)略與平臺戰(zhàn)略的協(xié)同群眾在不斷延展自身品牌領(lǐng)域的同時，也實現(xiàn)了在各品牌之間的資源共享,使得汽車在研發(fā)、零部件采購、平臺共享及生產(chǎn)資源的配合上,發(fā)揮整合后的協(xié)同效應(yīng)。例如：在不同車型之間實現(xiàn)零部件的通用化是降低本錢從而取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。4.品牌文化的提升群眾汽車正通過多種營運手段和延伸效勞涵的方式在全球圍來開展和提升品牌文化。例如提供度身定制的汽車產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上提供"汽車配置選擇〞。提供一系列衍生效勞，這包括個人金融和租賃效勞、保險效勞、遠程信息處理效勞和效勞等。以消費者為導(dǎo)向開發(fā)新產(chǎn)品并邀請消費者參加到實際車輛開發(fā)制造的過程中去。除此之外，還為消費者開放群眾汽車主題公園。德國群眾重點定位于中國西部和中部市場，還有二線城市。進展品牌小幅橫向延伸及價格小幅縱向延伸，產(chǎn)品品牌應(yīng)橫向小類延伸，不宜大類跨越，應(yīng)注重在原來很多知名產(chǎn)品品牌進展"創(chuàng)造性〞的延伸，而不是一味追求豪華，造成供應(yīng)斷條；同時，在價格上也應(yīng)進展小幅縱向延伸，既對價格進展區(qū)隔以防止相互之間的劇烈沖突和惡性競爭，又沒有遠離"群眾〞。這無疑更能滿足"廣闊〞消費者的需求。八、營銷策略奧迪、群眾和斯柯達品牌的"高-中-低〞搭配。在細分車型方面，奧迪Q1首先引起大家對這一細分市場的關(guān)注，同時較高的售價可以獲得豐厚的初期利潤；在市場對產(chǎn)品認可后，群眾品牌再推出同平臺的小型車做大市場份額，同時穩(wěn)固消費者對這一細分市場產(chǎn)品的認可程度；最后，斯柯達品牌將在最后推出一款"廉價版〞車型，進一步搶奪市場，抵御其他品牌對這一細分市場的蠶食。1.銷售渠道：目前，群眾汽車集團旗下共有群眾、奧迪、斯柯達、西亞特、賓利、布加迪和蘭博基尼七個轎車品牌，各品牌采用獨立的銷售渠道模式，實行產(chǎn)銷別離的銷售模式。群眾汽車集團在德國的整車銷售主要采用直接銷售和經(jīng)銷商銷售兩種渠道模式，其在德國外鄉(xiāng)的經(jīng)銷商大多是銷售、效勞、零件一體模式。此外，群眾在德國還有不少僅提供汽車售后效勞，不從事整車銷售的特約維修店。群眾將國的分銷商分為級別進展管理，不同級別的經(jīng)銷商經(jīng)營不同的產(chǎn)品，享受不同的商務(wù)管理政策。在多品牌多渠道銷售期，群眾渠道模式為：品牌-分銷商-零售商-用戶。目前，群眾汽車在中國擁有四個經(jīng)銷商渠道，分別是"奧迪〞、"一汽-群眾〞、"群眾〞、"SKODA〞；奧迪的進口車已經(jīng)和國產(chǎn)車并網(wǎng)銷售，群眾的進口車渠道已經(jīng)和一汽-群眾的渠道并網(wǎng)銷售，這四個渠道目前都是采用銷售和效勞一體化4S店的終端形式。公司選擇一個細分市場集中營銷，有選擇的專門化，選擇假設(shè)干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合德國群眾企業(yè)的目標(biāo)和資源。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系