品牌管理第五章 品牌體驗

>>>>>品牌體驗概述品牌接觸點品牌體驗類型品牌體驗設(shè)計第5章品牌體驗派因和吉爾摩是體驗式營銷研究的先驅(qū)，他們認(rèn)為：如果你出售原料賺錢，你就處于自然商品經(jīng)濟(jì)時代如果你出售有形物品賺錢，你就處于商品經(jīng)濟(jì)時代如果你出售你的活動賺錢，你就處于服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代如果你出售你和客戶共度的時間賺錢，你就處于體驗式經(jīng)濟(jì)時代一、品牌體驗的定義第一節(jié)品牌體驗概述所謂品牌體驗，是指消費者在與品牌接觸的全過程中，品牌帶給消費者感官刺激和精神享受，最后在消費者心靈留下難以磨滅的印記。“迪斯尼”的品牌體驗迪斯尼的創(chuàng)始人即世界動畫片泰斗沃爾特*迪斯尼創(chuàng)作的米老鼠、唐老鴨、白雪公主等童話形象占領(lǐng)無數(shù)兒童的心。然而，迪斯尼在產(chǎn)品設(shè)計上不以創(chuàng)作卡通為限，而是朝著全方位家庭娛樂組合方向發(fā)展，其根本目的是為了滿足人們體驗童話作品情境的心理消費需求，讓游客在娛樂中學(xué)習(xí)知識。迪斯尼還把時尚文化與其自身的品牌文化嫁接融合來渲染游客體驗的氛圍。如，制作新版《米老鼠俱樂部》，與只會吱吱叫的前任不同，而是以電子合成樂器伴奏的快節(jié)奏歌曲、瘋狂的舞蹈構(gòu)成新卡通的主要特色。產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的，而優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶給游客的“情感共振”型體驗更是經(jīng)久難忘。服務(wù)環(huán)境是服務(wù)體驗中一部分，主題公園的清潔度就是非常重視的服務(wù)內(nèi)容之一。如，在樂園地面上看不見任何飲料罐及包裝紙，因為公園內(nèi)每隔24-27步距離就設(shè)有一個造型與景觀相協(xié)調(diào)、清掃方便的大容量垃圾箱。在樂園大門口設(shè)有旅客接待站，未攜帶孩子的游客提供免費的童車和嬰兒車服務(wù)；狗等寵物是不允許進(jìn)入樂園的，但公園特別在門口設(shè)有寵物寄養(yǎng)處；進(jìn)入大門后還有輪椅供殘疾人使用等。二、傳統(tǒng)品牌塑造與體驗品牌塑造的對比第一節(jié)品牌體驗概述傳統(tǒng)品牌塑造體驗式品牌塑造性質(zhì)品牌=標(biāo)識品牌=體驗角色品牌作為一種標(biāo)識品牌作為體驗提供者要素品牌名稱、徽標(biāo)和口號名稱、標(biāo)識、口號、活動以及其他消費者聯(lián)系策略知名度和形象感官、情感、創(chuàng)新性聯(lián)系以及生活方式和品牌之間的聯(lián)系一、定義第二節(jié)品牌接觸點品牌接觸點就是消費者接觸到品牌和企業(yè)的任何情形。二、品牌接觸點的類型間接接觸點直接接觸點消費者主要是通過企業(yè)的單向傳播渠道傳播的資訊來獲得品牌體驗。這里的品牌資訊主要包括計劃性資訊和非計劃性資訊。在直接接觸品牌過程中，消費者通過互動獲得有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)人員的績效方面的信息。英國維珍航空企業(yè)的案例維珍企業(yè)的創(chuàng)始人Branson極具叛逆精神，所以品牌精髓就是打破傳統(tǒng)、獨特、樂趣與娛樂。首先，在廣告上，維珍十分強(qiáng)調(diào)三個方面：服務(wù)質(zhì)量、樂趣和娛樂、友好，通過視覺和聽覺向顧客傳遞這些信息，讓顧客完成了第一次接觸。由于大多數(shù)航空企業(yè)的廣告都比較雷同，維珍航空獨樹一幟，很多顧客就是被廣告所吸引，才產(chǎn)生了享受維珍服務(wù)的興趣。當(dāng)顧客來到維珍航空，真正接觸其服務(wù)時，維珍的品牌特質(zhì)體現(xiàn)的更明顯。比如在登機(jī)手續(xù)的辦理過程中，它可以提供專車接送服務(wù)，讓顧客感受到受尊重的感覺；它還擁有自己的俱樂部會所；更有意思的是，顧客還能駕車通過登記手續(xù)辦理臺，創(chuàng)新，要知道，世界上還沒有哪一家航空企業(yè)的登機(jī)手續(xù)在汽車?yán)锞湍苻k理。維珍的品牌理念在顧客登機(jī)以后，在各個接觸點繼續(xù)向顧客傳遞?？团摰淖味际翘刂频模竺嬗酗@示屏，顧客能看節(jié)目，此外還能用耳機(jī)聽自己點播的音樂。不僅如此，飛機(jī)上還設(shè)有酒吧、醫(yī)療和美容。這些努力都在向顧客說明，維珍航空的服務(wù)不僅貼心，而且讓你在娛樂中享受。在其他方面也匠心獨具。比如，為了博得兒童的喜愛，維珍在飛機(jī)機(jī)身上繪制了卡通形象，孩子高興了，家長自然滿意，這些都是維珍細(xì)致入微的地方。三、品牌接觸點的設(shè)計步驟1.創(chuàng)造消費者渴望的獨特的品牌承諾2.明確所有能實現(xiàn)承諾的品牌接觸點3.確定每一接觸點如何建構(gòu)品牌4.突出關(guān)鍵接觸點5.品牌體驗的執(zhí)行6.售后品牌接觸點管理一、品牌體驗的類型第三節(jié)品牌體驗類型（一）根據(jù)顧客參與程度及其與環(huán)境的相關(guān)性劃分體驗被動吸收浸入主動一、品牌體驗的類型第三節(jié)品牌體驗類型（一）根據(jù)顧客參與程度及其與環(huán)境的相關(guān)性劃分體驗娛樂體驗：消費者被動地浸入而獲得的一種消遣12教育體驗：消費者主動參與知識的獲取過程。3逃避現(xiàn)實的體驗：消