基于位置的精準(zhǔn)營(yíng)銷研究

基于位置的精準(zhǔn)營(yíng)銷研究

李蔚，方正，徐海軍著

2018-12

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基于位置的精準(zhǔn)營(yíng)銷研究

李蔚方正徐海軍著

企業(yè)管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

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圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

基于位置的精準(zhǔn)營(yíng)銷研究/李蔚，方正，徐海軍著.--

北京：企業(yè)管理出版社，2018.12

ISBN978-7-5164-1846-8

Ⅰ.①基…Ⅱ.①李…②方…③徐…Ⅲ.①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷-研究Ⅳ.①F713.365.2

中國(guó)版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2018）第273744號(hào)

書名：基于位置的精準(zhǔn)營(yíng)銷研究

作者：李蔚方正徐海軍

責(zé)任編輯：張平黃爽

書號(hào)：ISBN978-7-5164-1846-8

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號(hào)郵編：100048

網(wǎng)址：http：//

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印刷：北京虎彩文化傳播有限公司

經(jīng)銷：新華書店

規(guī)格：170毫米×240毫米16開本21.75印張292千字

版次：2018年12月第1版2018年12月第1次印刷

定價(jià)：68.00元

版權(quán)所有翻印必究·印裝有誤負(fù)責(zé)調(diào)換

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前言

隨著移動(dòng)通信技術(shù)的演進(jìn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷蓬勃發(fā)展。移動(dòng)通信技術(shù)賦予了移動(dòng)營(yíng)

銷位置敏感（location-sensitive）和實(shí)時(shí)（real-

time）連接兩大優(yōu)勢(shì)，基于位置的廣告由此出現(xiàn)了。基于位置的廣告（Location-

based

Advertising，LBA），即基于消費(fèi)者地理位置，設(shè)計(jì)內(nèi)容并推送到手機(jī)的短信廣告

，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的“一對(duì)一、實(shí)時(shí)”營(yíng)銷。近年來(lái)LBA的發(fā)展非常迅速，應(yīng)用日益廣泛

，企業(yè)對(duì)LBA的投入不斷增加，LBA的市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額得到擴(kuò)大。

如今，消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)和移動(dòng)交互的接受度增加，使得LBA迅速成為廣為大眾所

接受的廣告媒介。根據(jù)Ji

Wire的調(diào)查，78%的美國(guó)消費(fèi)者在手機(jī)上使用有定位功能的應(yīng)用程序，并且有17

%的客戶在LBA的影響下產(chǎn)生了購(gòu)買行為（Skeldon，2011）。行業(yè)分析師大膽預(yù)

測(cè)，LBA比在線廣告的營(yíng)銷效率高出20倍，比互聯(lián)網(wǎng)信息廣告高出5-

10倍的點(diǎn)擊率。鑒于LBA在營(yíng)銷業(yè)界受到重視，并廣為使用，如何有效投放LBA成

為學(xué)界十分關(guān)注的問(wèn)題，是營(yíng)銷研究的前沿?zé)狳c(diǎn)問(wèn)題。

盡管LBA的研究備受學(xué)界關(guān)注，但限于數(shù)據(jù)和方法，仍存在以下5個(gè)方面的局限：

①自變量：通常只研究影響LBA的某個(gè)因素或部分因素，較少考慮多個(gè)因素，極少

考慮其交互作用；②中間變量：較少探討因位置、時(shí)間等自變量影響銷售量的心

理機(jī)制；③因變量：由于采用調(diào)查法或?qū)嶒?yàn)室實(shí)驗(yàn)法居多，因變量主要是“態(tài)度”或

“意愿”等心理變量，而不是銷售量，但業(yè)界關(guān)心的卻是后者；④外部效度：大部分

研究采用調(diào)查法或?qū)嶒?yàn)室實(shí)驗(yàn)，外部效度較低；⑤內(nèi)容效度：部分概念模型和假

設(shè)推導(dǎo)，沒(méi)有非常匹配地構(gòu)建在一個(gè)成熟的理論之上。

針對(duì)以上研究問(wèn)題，本書通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)、二手?jǐn)?shù)據(jù)、用戶調(diào)查等手段，利用營(yíng)銷模

型分析方法，重點(diǎn)探討LBA的效果量化、精準(zhǔn)定位、策略匹配，回答LBA的精準(zhǔn)投

放問(wèn)題，并進(jìn)一步完善LBA理論，給出LBA投放管理方法。本書研究發(fā)現(xiàn)LBA的營(yíng)

銷效果是動(dòng)態(tài)的，對(duì)消費(fèi)者的影響具有實(shí)時(shí)、延后、長(zhǎng)期的特性；LBA的投放受到

時(shí)間、距離、個(gè)性化等因素影響；LBA可與善意營(yíng)銷策略、價(jià)格折扣策略、競(jìng)爭(zhēng)性

價(jià)格策略、競(jìng)爭(zhēng)性區(qū)位定位策略等相結(jié)合。我們深知，完善LBA的相關(guān)研究任重而

道遠(yuǎn)，并非本書所能獨(dú)立完成，希望能夠拋磚引玉，敲開LBA營(yíng)銷的大門。

本書從開始編寫到最終定稿歷時(shí)兩年，其間得到了多位教學(xué)助理的大力支持。在此

，感謝廖成成對(duì)前期資料的全面梳理、對(duì)成稿的校對(duì)和潤(rùn)色；感謝陳莉協(xié)助本書的

整體編寫；感謝王玲潔、楊智涵同學(xué)協(xié)助第1章內(nèi)容的編寫；感謝蔡雙雙同學(xué)協(xié)助

第五章內(nèi)容的編寫；感謝黃子窈同學(xué)協(xié)助第六章內(nèi)容的編寫；感謝杜佳欣同學(xué)協(xié)助

第2章內(nèi)容的編寫；感謝羅啟濤同學(xué)協(xié)助第2、3、7章內(nèi)容的編寫；感謝汪倩同學(xué)

協(xié)助第1、2、4、5、7章內(nèi)容的編寫。由于種種原因，本書依然可能存在一些瑕疵

，希望廣大讀者不吝賜教。

作者

2018年10月

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目錄

前言

1緒論

1.1研究背景和問(wèn)題

1.1.1市場(chǎng)背景

LBA的營(yíng)銷效果

LBA與LBS

移動(dòng)營(yíng)銷策略

1.1.2市場(chǎng)問(wèn)題

LBA營(yíng)銷效果的精準(zhǔn)量化和多渠道經(jīng)營(yíng)

LBA的精準(zhǔn)投放

LBA營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)匹配

1.2理論基礎(chǔ)和問(wèn)題

1.2.1理論基礎(chǔ)

顧客購(gòu)買行為

行為限制理論

營(yíng)銷動(dòng)態(tài)

服務(wù)補(bǔ)救

多渠道顧客管理

情景營(yíng)銷與解釋水平理論

競(jìng)爭(zhēng)性促銷與實(shí)時(shí)促銷

1.2.2理論問(wèn)題

心理距離對(duì)LBA的影響

LBA的動(dòng)態(tài)銷售效果精準(zhǔn)化

LBA研究中時(shí)間定位與地理定位的有效性

時(shí)間、距離、個(gè)性化對(duì)LBA銷售效果的影響

擁擠程度對(duì)LBA效果的影響

善因營(yíng)銷、價(jià)格折扣和愉悅感對(duì)LBA銷售效果的影響

競(jìng)爭(zhēng)性區(qū)位定位對(duì)移動(dòng)促銷效果的影響

LBA對(duì)電影票的銷售影響

量化移動(dòng)營(yíng)銷策略對(duì)手機(jī)用戶的動(dòng)態(tài)影響

1.3研究?jī)?nèi)容和目的

1.3.1研究?jī)?nèi)容

心理距離對(duì)LBA的影響

遷移策略效果比較

LBA動(dòng)態(tài)銷售效果精準(zhǔn)化

時(shí)間和地理定位的組合策略對(duì)移動(dòng)促銷效果的聯(lián)合效應(yīng)

時(shí)間、距離、個(gè)性化對(duì)LBA銷售效果的影響

擁擠情景下目標(biāo)定位對(duì)LBA效果的影響

善因營(yíng)銷、價(jià)格折扣和愉悅感對(duì)LBA銷售效果研究

競(jìng)爭(zhēng)性區(qū)位定位的有效性

LBA對(duì)電影票的銷售影響

0量化移動(dòng)營(yíng)銷策略對(duì)手機(jī)用戶的動(dòng)態(tài)影響

1.3.2研究目的

1.4研究思路與方法

1.4.1研究思路

LBA效果的精準(zhǔn)量化

LBA營(yíng)銷的精準(zhǔn)投放

移動(dòng)營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)匹配

LBA營(yíng)銷的場(chǎng)景應(yīng)用

1.4.2研究方法

文獻(xiàn)分析法

問(wèn)卷調(diào)查法

現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法

1.5研究意義與創(chuàng)新

1.5.1研究意義

理論意義

現(xiàn)實(shí)意義

1.5.2研究創(chuàng)新

1.6本章小結(jié)

2文獻(xiàn)綜述

2.1精準(zhǔn)營(yíng)銷

2.1.1多渠道顧客管理

2.1.2企業(yè)營(yíng)銷溝通

2.1.3移動(dòng)營(yíng)銷

2.1.4服務(wù)補(bǔ)救

2.2LBA

2.2.1LBA的概述和特征

2.2.2LBA所帶來(lái)的影響

2.3情景營(yíng)銷

2.3.1物理距離

2.3.2時(shí)間距離

2.3.3環(huán)境擁擠

2.3.4位置競(jìng)爭(zhēng)

2.4顧客營(yíng)銷

2.4.1心理距離

2.4.2介入程度

2.4.3社會(huì)行為

2.5廣告內(nèi)容

2.5.1個(gè)性化信息

2.5.2善因廣告

2.5.3價(jià)格折扣

3LBA效果的精準(zhǔn)量化

3.1渠道遷移策略的效果對(duì)比——基于PVAR模型的通信行業(yè)實(shí)證研究

3.1.1研究問(wèn)題

3.1.2理論基礎(chǔ)

多渠道顧客管理

企業(yè)營(yíng)銷溝通

3.1.3研究?jī)?nèi)容

引導(dǎo)使用與顧客線上渠道使用量關(guān)系

觸發(fā)短信與顧客線上渠道使用量關(guān)系

話費(fèi)補(bǔ)貼與顧客線上渠道使用量關(guān)系

三種遷移策略效果的比較

3.1.4研究設(shè)計(jì)

3.1.5數(shù)據(jù)分析

3.1.6研究結(jié)論

服務(wù)的引導(dǎo)使用效果

LBA觸發(fā)效果

話費(fèi)補(bǔ)貼效果

研究總結(jié)

3.2量化LBA的銷售影響

3.2.1研究問(wèn)題

LBA與PUA銷量比較

LBA與PUA銷售持續(xù)時(shí)間比較

3.2.2理論基礎(chǔ)

營(yíng)銷中的移動(dòng)技術(shù)

社交網(wǎng)絡(luò)

3.2.3研究?jī)?nèi)容

LBA與PUA的當(dāng)期與長(zhǎng)期銷量影響比較

LBA動(dòng)態(tài)銷售影響

3.2.4研究設(shè)計(jì)

3.2.5數(shù)據(jù)分析

3.2.6研究結(jié)論

LBA與PUA當(dāng)期和長(zhǎng)期銷量的比較

LBA與PUA當(dāng)期和長(zhǎng)期的銷售持續(xù)時(shí)間比較

3.3LBA對(duì)實(shí)時(shí)和延后銷售的影響

3.3.1研究問(wèn)題

3.3.2理論基礎(chǔ)

移動(dòng)推廣

沖動(dòng)性購(gòu)買

計(jì)劃購(gòu)買

3.3.3研究?jī)?nèi)容——LBA動(dòng)態(tài)影響

3.3.4研究設(shè)計(jì)——隨機(jī)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)

3.3.5數(shù)據(jù)分析

邏輯回歸模型

Cox風(fēng)險(xiǎn)比例分析

3.3.6研究結(jié)論

LBA對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)影響

LBA對(duì)產(chǎn)品銷售的動(dòng)態(tài)影響

4LBA營(yíng)銷的精準(zhǔn)投放

4.1心理距離對(duì)LBA的影響研究

4.1.1心理距離的直接影響

4.1.2心理距離的交互影響

4.1.3心理距離的作用機(jī)制

4.1.4控制變量的影響調(diào)節(jié)

LBA態(tài)度

廣告回避傾向

產(chǎn)品介入程度

感知侵入程度

4.2移動(dòng)目標(biāo)定位對(duì)LBA的影響

4.2.1研究問(wèn)題——時(shí)間定位與地理定位的組合策略對(duì)移動(dòng)促銷效果的聯(lián)合效應(yīng)

4.2.2理論基礎(chǔ)

情景營(yíng)銷理論

解釋水平理論

4.2.3研究?jī)?nèi)容——時(shí)間定位與地理定位的不同組合對(duì)移動(dòng)促銷效果的影響

4.2.4研究設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

時(shí)間目標(biāo)定位信息

地理目標(biāo)定位信息

后續(xù)調(diào)查設(shè)計(jì)

4.2.5數(shù)據(jù)分析

計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析

時(shí)間目標(biāo)定位的效果

地理目標(biāo)定位的效果

時(shí)間和地理目標(biāo)定位組合的效果

組合時(shí)間和地理目標(biāo)定位的經(jīng)濟(jì)重要性

后續(xù)調(diào)查結(jié)果

4.2.6研究結(jié)論

時(shí)間定位與地理定位的相互依賴性及其組合的復(fù)雜性

平衡時(shí)間和地理定位有助于提高移動(dòng)促銷效果

4.3時(shí)間、距離、個(gè)性化對(duì)LBA的銷售效果的影響

4.3.1研究基礎(chǔ)

LBA的優(yōu)勢(shì)：地點(diǎn)敏感、實(shí)時(shí)、個(gè)性化

時(shí)間拖延是產(chǎn)生移動(dòng)銷售的有效策略

距離定位可以提升營(yíng)銷效率

信息驅(qū)動(dòng)因素對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響

4.3.2研究?jī)?nèi)容——時(shí)間、距離和個(gè)性化對(duì)LBA有效性的影響

4.3.3研究設(shè)計(jì)

控制短信提供折扣電影票的五個(gè)因素

時(shí)間操作

距離操作

個(gè)性化操作

4.3.4數(shù)據(jù)分析

Logit函數(shù)模型

時(shí)間和距離的影響

個(gè)性化的效果

4.3.5研究結(jié)論

LBA廣告距離與消費(fèi)者的接近與否，使購(gòu)買可能性呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)

非個(gè)性化信息的用戶購(gòu)買概率比個(gè)性化高

4.4LBA效果：擁擠時(shí)的超情景目標(biāo)定位

4.4.1研究問(wèn)題——擁擠時(shí)的超情景目標(biāo)定位對(duì)LBA效果的影響

4.4.2理論基礎(chǔ)

行為限制理論

LBA響應(yīng)

擁擠

擁擠對(duì)LBA響應(yīng)的影響

4.4.3研究?jī)?nèi)容——擁擠時(shí)的超情景目標(biāo)定位對(duì)LBA效果的影響

4.4.4研究設(shè)計(jì)

4.4.5數(shù)據(jù)分析

識(shí)別和基于模型的結(jié)果

通過(guò)傾向性匹配的實(shí)現(xiàn)的穩(wěn)健性檢驗(yàn)

調(diào)查提供的數(shù)據(jù)

4.4.6研究結(jié)論

5移動(dòng)營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)匹配

5.1善因營(yíng)銷、價(jià)格折扣和愉悅感對(duì)LBA銷售效果的影響

5.1.1廣告內(nèi)容

5.1.2研究問(wèn)題

善因營(yíng)銷對(duì)LBA銷售的主效應(yīng)研究

價(jià)格折扣對(duì)LBA銷售的調(diào)節(jié)作用

愉悅感對(duì)LBA銷售的中介作用

5.1.3理論基礎(chǔ)

利他行為與消費(fèi)者愉悅感

折扣弱化愉悅感

愉悅感促進(jìn)購(gòu)買

5.1.4研究?jī)?nèi)容

善因營(yíng)銷對(duì)LBA銷售的主效應(yīng)

價(jià)格折扣的調(diào)節(jié)作用

愉悅感的中介作用

5.1.5研究設(shè)計(jì)

主效應(yīng)：善因營(yíng)銷→銷售收入

調(diào)節(jié)效應(yīng)：善因營(yíng)銷（價(jià)格折扣）→銷售收入

中介效應(yīng)：善因營(yíng)銷（價(jià)格折扣）→愉悅感→銷售收入

假設(shè)獨(dú)立同分布的極值分布的誤差項(xiàng)Logit模型

5.1.6Logistic回歸

模型

結(jié)果

善因營(yíng)銷對(duì)公司凈收入的影響

檢查結(jié)果的穩(wěn)健性和替代的解釋

Bootstrap中介檢驗(yàn)

5.1.7研究結(jié)論

善因營(yíng)銷的主效應(yīng)作用

價(jià)格折扣調(diào)節(jié)效應(yīng)是雙向的

愉悅感的中介效應(yīng)

局限性和進(jìn)一步研究

附錄B：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)

5.2不同LBA情景下競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格定位對(duì)銷售水平的影響

5.2.1研究問(wèn)題——競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格定位對(duì)銷售水平的影響

5.2.2理論基礎(chǔ)

價(jià)格歧視

移動(dòng)營(yíng)銷

5.2.3研究?jī)?nèi)容

5.2.4研究設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)結(jié)果

5.2.5數(shù)據(jù)分析

Probit需求和評(píng)估

價(jià)格

結(jié)果

5.2.6研究結(jié)論

競(jìng)爭(zhēng)加劇行為定位的回報(bào)，降低地理定位的回報(bào)

優(yōu)化營(yíng)銷策略時(shí)，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)的調(diào)節(jié)效果的重要性和難度

附錄AProbit導(dǎo)數(shù)

附錄B補(bǔ)充數(shù)據(jù)和表格

附錄C購(gòu)買調(diào)查問(wèn)卷

5.3地理征服：移動(dòng)促銷的競(jìng)爭(zhēng)性區(qū)位定位

5.3.1研究問(wèn)題——競(jìng)爭(zhēng)性區(qū)位定位對(duì)移動(dòng)促銷效果的影響

5.3.2理論基礎(chǔ)

競(jìng)爭(zhēng)性促銷

實(shí)時(shí)營(yíng)銷

5.3.3研究?jī)?nèi)容——競(jìng)爭(zhēng)性區(qū)位定位的有效性

5.3.4研究設(shè)計(jì)

實(shí)證設(shè)置

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

5.3.5數(shù)據(jù)分析

5.3.6研究結(jié)論

實(shí)時(shí)區(qū)位定位效果

不同位置的比較

折扣影響和折扣響應(yīng)位置曲線

附錄A現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的細(xì)節(jié)

目標(biāo)定位地點(diǎn)比較

移動(dòng)使用比較

電影需求因素

附錄B補(bǔ)充結(jié)果

穩(wěn)健性檢測(cè)

收入估計(jì)

區(qū)位轉(zhuǎn)換成本

6LBA營(yíng)銷的場(chǎng)景應(yīng)用

6.1LBA對(duì)提升電影票房的影響效果：貝葉斯VAR法

6.1.1研究問(wèn)題

6.1.2理論基礎(chǔ)

電影廣告

移動(dòng)短信與個(gè)人消費(fèi)環(huán)境和偏好的聯(lián)系

LBA的有效性

基于位置的優(yōu)惠券對(duì)消費(fèi)者行為的影響

6.1.3研究?jī)?nèi)容

6.1.4研究設(shè)計(jì)

LBA作為門票銷售的驅(qū)動(dòng)因素

LBA的不對(duì)稱效應(yīng)

LBA對(duì)電影票銷售的相對(duì)影響

6.1.5數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)收集

BayesianVAR

平穩(wěn)性測(cè)試和模型選擇

6.1.6研究結(jié)論

LBA在短期和長(zhǎng)期內(nèi)影響門票銷售

LBA在高介入領(lǐng)域銷售的累積影響遠(yuǎn)大于低介入段

LBA票務(wù)銷售影響比PWA高低介入受眾群體的影響強(qiáng)

啟示

局限性

附錄

貝葉斯估計(jì)

估計(jì)長(zhǎng)期影響：脈沖響應(yīng)函數(shù)

6.2量化移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)補(bǔ)救對(duì)手機(jī)用戶的動(dòng)態(tài)影響：以中國(guó)移動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)為例

6.2.1研究問(wèn)題

時(shí)間變量與服務(wù)補(bǔ)救的關(guān)系

服務(wù)補(bǔ)救四大措施效果——提供質(zhì)量、補(bǔ)償、交流、道歉

6.2.2理論基礎(chǔ)

營(yíng)銷動(dòng)態(tài)

服務(wù)補(bǔ)救

6.2.3研究?jī)?nèi)容——

服務(wù)補(bǔ)救措施對(duì)恢復(fù)顧客滿意度的有效性：動(dòng)態(tài)效應(yīng)、累積強(qiáng)度及高峰時(shí)間

6.2.4研究設(shè)計(jì)——中國(guó)移動(dòng)公司掉線率

6.2.5數(shù)據(jù)分析

VAR向量自回歸模型

貝葉斯方法（BayesianMethod）

6.2.6研究結(jié)論

提高質(zhì)量措施的影響

補(bǔ)償措施的策略影響

道歉措施的影響

交流措施的影響

四大措施對(duì)顧客滿意度動(dòng)態(tài)效果

7研究總結(jié)

7.1研究結(jié)果與結(jié)論

7.1.1LBA營(yíng)銷效果的精準(zhǔn)量化

7.1.2LBA的精準(zhǔn)投放

7.1.3LBA的精準(zhǔn)匹配

7.1.4LBA營(yíng)銷的場(chǎng)景應(yīng)用

7.2管理啟示

7.3研究局限

參考文獻(xiàn)

?

1緒論

1.1研究背景和問(wèn)題

隨著移動(dòng)通信技術(shù)演進(jìn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷蓬勃發(fā)展，僅2018年基于手機(jī)位置的廣

告（Mobile

Advertising）的市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了1600億美元（eMarketer，2015）。相比其他媒

介，基于位置的廣告（Location-based

Advertising，以下簡(jiǎn)稱LBA），即基于消費(fèi)者地理位置，設(shè)計(jì)內(nèi)容并推送到手機(jī)的

短信廣告，具有位置敏感（location-sensitive）和實(shí)時(shí)（real-

time）連接兩大優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的“一對(duì)一、實(shí)時(shí)”營(yíng)銷。隨著移動(dòng)技術(shù)的

發(fā)展，營(yíng)銷產(chǎn)生了新的空間，為企業(yè)提供了與消費(fèi)者直接交流的機(jī)會(huì)（Scharl等，

2005），有助于企業(yè)隨時(shí)、隨地、低成本地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷（Mirbagheri和Hejazinia

，2010）。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得如火如荼之際，LBA（Bruner和Kumar，2007）成為

學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。目前相關(guān)研究的核心問(wèn)題是：①如何精準(zhǔn)量化L

BA的營(yíng)銷效果？②如何精準(zhǔn)投放LBA？③如何將LBA與其他營(yíng)銷策略進(jìn)行組合使

用，即LBA如何與其他營(yíng)銷策略精準(zhǔn)匹配。為了解決學(xué)界與業(yè)界所關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題

，本書將從LBA的投放管理研究導(dǎo)入，進(jìn)行系列解析。

1.1.1市場(chǎng)背景

LBA的營(yíng)銷效果

LBA的營(yíng)銷效果，即購(gòu)買率，購(gòu)買率與消費(fèi)者所處的擁擠程度既不是簡(jiǎn)單的相關(guān)，

也不是線性的相關(guān)，而是非線性的相關(guān)。在其他條件相同的情況下，身體的擁擠程

度與消費(fèi)者對(duì)LBA的反應(yīng)為超越低閾值的正向關(guān)系。在消費(fèi)者行為研究中，發(fā)現(xiàn)擁

擠可以誘發(fā)消費(fèi)者的回避行為并減少其購(gòu)物時(shí)間（Harrell等，1980），也會(huì)威脅

消費(fèi)者的獨(dú)特性。當(dāng)獨(dú)特性受到威脅時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買更有特色的產(chǎn)品，以恢

復(fù)他們的個(gè)性感知（Xu等，2012），并希望通過(guò)選擇來(lái)維護(hù)自由（Levav和Zhu

2009），所以擁擠還可以促使消費(fèi)者增加購(gòu)買的品類。擁擠的環(huán)境會(huì)使購(gòu)物者變

得更不愿冒險(xiǎn)，更喜歡以安全為導(dǎo)向而做出選擇。行為限制理論認(rèn)為，人們會(huì)通過(guò)

變得更加內(nèi)向來(lái)適應(yīng)外界擁擠的環(huán)境（Milgram，1970）。相似的是，學(xué)者們論證

了當(dāng)人們感受到威脅時(shí)，他們會(huì)重新評(píng)估自身的自由狀況（Brehm，1966；Wickl

und，1974）。在最開始，人們會(huì)通過(guò)調(diào)整自身的位置來(lái)獲取不擁擠的空間，一旦

空間變得越來(lái)越擁擠，人們會(huì)改變自身的心理狀態(tài)，變得內(nèi)向，并通過(guò)玩手機(jī)來(lái)進(jìn)

行更高的沉浸以逃避擁擠——

這種方式可能表現(xiàn)為關(guān)注手機(jī)上隨處可見的LBA。人們?cè)诒话鼑沫h(huán)境中閱讀LBA

，會(huì)更少地受到外界的影響，對(duì)LBA更加敏感，且更有興趣，從而更易對(duì)LBA信號(hào)

進(jìn)行響應(yīng)，LBA的營(yíng)銷效果在這種情況下得到了提升。

LBA與LBS

對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，移動(dòng)技術(shù)為其帶來(lái)了新的營(yíng)銷空間，因?yàn)樗鼮槠髽I(yè)提供了與消費(fèi)

者直接交流的機(jī)會(huì)（Scharl等，2005），并且這種交流隨時(shí)、隨地均可發(fā)生，且企

業(yè)需要付出的成本相對(duì)較低（Mirbagheri和Hejazinia，2010）。

近年來(lái)，移動(dòng)技術(shù)發(fā)展迅猛，其中，基于位置的服務(wù)（Location-based

Services，LBS）作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，正在成為最具增長(zhǎng)性的業(yè)務(wù)之一（

李凱等，2016）。LBS借助無(wú)線電通信網(wǎng)絡(luò)或者互聯(lián)網(wǎng)，在移動(dòng)用戶與固定用戶之

間進(jìn)行定位與服務(wù)，同時(shí)作為一種廣泛的創(chuàng)新通信技術(shù)，包含緊急通知、協(xié)助服務(wù)

以及到興趣點(diǎn)的位置/路線、交通信息、社區(qū)服務(wù)和支付服務(wù)，LBA也被視為其中

之一（Driscoll，2006；Küpper，2005）。

與社交網(wǎng)絡(luò)相關(guān)聯(lián)的LBS，可以啟用定位系統(tǒng)（即將照片、視頻、網(wǎng)站、SMS消息

等媒體信息添加至地理標(biāo)識(shí)數(shù)據(jù)），將消費(fèi)者的評(píng)論附加到特定地理位置。例如打

開具有點(diǎn)評(píng)功能的APP，即可查看特定位置的餐館、商店和博物館的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)

信息（Blackwell，2005）。與LBS類似，LBA可以通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)度更高且

更深入的互動(dòng)，來(lái)改善營(yíng)銷績(jī)效，例如增加銷售影響，提升品牌忠誠(chéng)度和客戶終身

價(jià)值（Shankar和Balasubramanian，2009）。

移動(dòng)營(yíng)銷策略

移動(dòng)技術(shù)已經(jīng)深刻地改變了消費(fèi)者的在線消費(fèi)行為，它使消費(fèi)者能隨時(shí)隨地訪問(wèn)互

聯(lián)網(wǎng)并購(gòu)物，還能在購(gòu)物時(shí)使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行信息搜索和與商家互動(dòng)（Shankar等

，2010）。與傳統(tǒng)信息通信技術(shù)相比，移動(dòng)技術(shù)不僅具有存儲(chǔ)信息、運(yùn)行運(yùn)用程

序、與其他信息源相連接、溝通等傳統(tǒng)功能，還具有新的獨(dú)特功能——

位置敏感性和可達(dá)性（Nysveen等，2005；Ghose等，2012）。位置敏感性是指設(shè)

備辨識(shí)其地理位置的能力，是基于全球定位系統(tǒng)下移動(dòng)技術(shù)的獨(dú)特能力（Xu等，2

011），這能讓企業(yè)擴(kuò)大對(duì)消費(fèi)者的接觸，獲得有關(guān)消費(fèi)者行蹤的信息。據(jù)此，企

業(yè)就可以根據(jù)消費(fèi)者的位置和周圍環(huán)境定制個(gè)性化的營(yíng)銷信息。移動(dòng)技術(shù)中的可達(dá)

性，是指實(shí)時(shí)設(shè)備和信息接入的便利程度。鑒于移動(dòng)設(shè)備體積較小，常被使用者隨

時(shí)隨地?cái)y帶（Junglas和Watson，2006），這使得企業(yè)能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)

觸及移動(dòng)用戶。與廣告牌、電視、印刷品等傳統(tǒng)渠道相比，移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)成為消費(fèi)

者日常生活中最受歡迎的個(gè)人設(shè)備之一，消費(fèi)者更關(guān)注通過(guò)移動(dòng)設(shè)備傳遞的信息（

Ghose和Han，2014）?？蛇_(dá)性和位置敏感性的結(jié)合使得移動(dòng)推廣（Location-

basedMobilePromotion）成為一種理想的實(shí)時(shí)營(yíng)銷渠道。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)84%的美國(guó)人口由移動(dòng)用戶組成，專家預(yù)測(cè)到2013年這一數(shù)字將超

過(guò)100%。同時(shí)，Kim等（2010）注意到“在非洲、亞洲和歐洲的一些欠發(fā)達(dá)國(guó)家，

移動(dòng)服務(wù)的增長(zhǎng)更為驚人”。移動(dòng)技術(shù)為目標(biāo)營(yíng)銷創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)，特別是移動(dòng)設(shè)

備的用戶往往會(huì)一直攜帶它們。與基于PC的互聯(lián)網(wǎng)接入相比，移動(dòng)設(shè)備更有可能

與單一用戶綁定，為企業(yè)提供位置特定的服務(wù)，更有利于廣告商通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行

實(shí)時(shí)定位，來(lái)推送個(gè)性化營(yíng)銷信息（Leppaniemi，2006）。因此，移動(dòng)技術(shù)基于

消費(fèi)者的實(shí)時(shí)位置和與單一用戶綁定的行為歷史進(jìn)行目標(biāo)定位，為廣告商與其終端

用戶提供交流互動(dòng)渠道，進(jìn)行提高廣告商利潤(rùn)的一系列增值促銷活動(dòng)。另外，移動(dòng)

技術(shù)還提供改進(jìn)個(gè)人的行為測(cè)量和在個(gè)人層面上進(jìn)行隨機(jī)實(shí)驗(yàn)的能力，進(jìn)而提高管

理者評(píng)估營(yíng)銷策略有效性的能力。行業(yè)專家定期報(bào)告令人印象深刻的回應(yīng)率和地理

目標(biāo)移動(dòng)，給公司提供了增量回報(bào)。美國(guó)領(lǐng)先的地理目標(biāo)LBA投放提供商Rocket

Fuel報(bào)告稱，地理目標(biāo)定位活動(dòng)的平均提升率為41.23%。學(xué)者們已經(jīng)證實(shí)，基于

實(shí)時(shí)地理鄰近零售商的活動(dòng)的反應(yīng)率有所提高（e.g.Ghose，Goldfarb和Han，2013

；Luo，Andrews，F(xiàn)ang和Phang，2014；Danaher，Smith，Ranasinghe和Danahe

r，2015）。

Danaher，Smith，Ranasinghe和Danaher（2015）解釋了移動(dòng)優(yōu)惠券的吸引力，它

們不貴、傳播快速、適應(yīng)性強(qiáng)，可以傳遞合理數(shù)量的信息，吸引眾所周知卻難以觸

及的年輕消費(fèi)者；并根據(jù)位置、個(gè)人信息和購(gòu)買行為進(jìn)行定制。他們報(bào)告說(shuō)，201

3年全球有超過(guò)100億的移動(dòng)優(yōu)惠券被兌換，驗(yàn)證了移動(dòng)營(yíng)銷策略的有效性。

1.1.2市場(chǎng)問(wèn)題

LBA營(yíng)銷效果的精準(zhǔn)量化和多渠道經(jīng)營(yíng)

廣告運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)短信服務(wù)（SMS），以相對(duì)較低的成本向消費(fèi)者提供最有可能

產(chǎn)生購(gòu)買的時(shí)間地點(diǎn)的廣告消息。研究表明，對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，移動(dòng)媒體，如短

信服務(wù)（SMS）是一種用來(lái)增加用戶對(duì)廣告活動(dòng)記憶的相對(duì)便宜的方法（Wouters

和Wetzels，2006）。消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)地?cái)y帶移動(dòng)電話和其他無(wú)線通信設(shè)備（Laszl

o，2009），而手機(jī)是人們整天攜帶的少數(shù)設(shè)備之一。正是這種無(wú)處不在的優(yōu)勢(shì)，

許多公司開始將LBA納入其營(yíng)銷策略。根據(jù)Ji

Wire的調(diào)查，78%的美國(guó)消費(fèi)者在手機(jī)上使用有定位功能的應(yīng)用程序，并且有17

%的客戶已經(jīng)利用LBA進(jìn)行了購(gòu)買（Skeldon，2011）。行業(yè)分析師大膽估測(cè)，LB

A比在線廣告（Butcher，2011）的效率高出20倍，比互聯(lián)網(wǎng)信息廣告高出5-

10倍的點(diǎn)擊率（Ververidis和Polyzos，2002），精準(zhǔn)量化的LBA取得了良好的效果

。令人意外的是，精準(zhǔn)量化LBA雖然有著優(yōu)越的戰(zhàn)績(jī)，但它仍然缺乏其具體營(yíng)銷量

上的研究，本次研究將進(jìn)行補(bǔ)充。

另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的渠道日趨多

樣化，超過(guò)80%的零售商已經(jīng)采用多樣化的渠道策略，包括線上、線下等渠道（N

elsin和Shankar，2009）。如何精準(zhǔn)量化LBA的銷售效果，以及如何更高效地進(jìn)行

多渠道經(jīng)營(yíng)，成為企業(yè)管理者面臨的重要問(wèn)題。

LBA的精準(zhǔn)投放

對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，移動(dòng)技術(shù)為其帶來(lái)了新的營(yíng)銷空間，它為企業(yè)提供了與消費(fèi)者直

接交流的機(jī)會(huì)（Scharl等，2005），這種交流可以隨時(shí)隨地發(fā)生，而且需要企業(yè)付

出的成本相對(duì)較低（Mirbagheri和Hejazinia，2010）。

LBA可通過(guò)移動(dòng)短信將個(gè)人消費(fèi)環(huán)境和偏好聯(lián)系起來(lái)，從而增加潛在消費(fèi)者的購(gòu)買

行為（Unni和Harmon，2007）。LBA的投放在實(shí)際中受到位置、實(shí)時(shí)、個(gè)性化等

因素的影響（Luo，Andrews，F(xiàn)ang，Phang和Aaker，2014）。由此對(duì)LBA投放的

影響因素進(jìn)行研究，以提升LBA的投放有效性，具有重要的實(shí)際意義。

LBA營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)匹配

基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置推送價(jià)格促銷LBA，可以有效提升利潤(rùn)，并可以將轉(zhuǎn)化率從0.

5%提升到4%（40%的價(jià)格折扣）和3%（60%的價(jià)格折扣）。然而在實(shí)際運(yùn)用LB

A時(shí)，遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用LBA進(jìn)行營(yíng)銷推廣的可能性也并不為零。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣

結(jié)合價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使用LBA時(shí)，將會(huì)導(dǎo)致?lián)p失預(yù)期增量收入的80%。鑒于此，在充分考

慮LBA投放的影響因素時(shí)，還要對(duì)LBA內(nèi)容中進(jìn)行豐富，將其與有效的營(yíng)銷策略進(jìn)

行精準(zhǔn)匹配，才能確保LBA營(yíng)銷的有效性并始終為企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)。

1.2理論基礎(chǔ)和問(wèn)題

1.2.1理論基礎(chǔ)

顧客購(gòu)買行為

與顧客的購(gòu)買行為相關(guān)的文獻(xiàn)研究，主要是圍繞五個(gè)方面因素展開。一是顧客的購(gòu)

買決策，即走進(jìn)商店的顧客是否真正做出購(gòu)買決策。二是顧客前后兩次購(gòu)買的時(shí)間

間隔長(zhǎng)度，一般日用消費(fèi)品顧客購(gòu)買的時(shí)間間隔具有一定的規(guī)律性，可假設(shè)近似服

從某一特定分布（Schmittlein和Morrison

DG，1987；Gupta等，1988）。三是重購(gòu)概率，顧客在首次購(gòu)買以后，之后的購(gòu)

買決定都會(huì)受到前一次的購(gòu)買感受的影響（Wagner和Taude，1986，1987；Zufry

den，1988）。如果產(chǎn)品的性能與售后服務(wù)好于顧客預(yù)期，這種意外驚喜會(huì)給顧客

帶來(lái)愉悅，而愉悅的顧客往往會(huì)積極地進(jìn)行新一輪購(gòu)買，這就是購(gòu)買過(guò)程的學(xué)習(xí)行

為（Bush和Mosteller，1955；Lilien，1974）。四是顧客的逃逸，顧客逃逸是指

顧客永久性地放棄某一品牌的購(gòu)買。顧客逃逸，可能是產(chǎn)品自身的內(nèi)部原因造成的

，也可能是競(jìng)爭(zhēng)性品牌、替代性產(chǎn)品或者是顧客生活習(xí)慣、收入變化等外在性因素

造成的。最后是經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷組合變量，營(yíng)銷組合變量的作用滲透到其他各因素

之中，對(duì)強(qiáng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引新顧客首次購(gòu)買，促進(jìn)老顧客重復(fù)購(gòu)買意義

重大（Andrews和ManraiAK，1994；Bagozzi，1982）。

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，

超過(guò)全球平均水平4.1個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)亞洲平均水平9.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，手機(jī)網(wǎng)民

規(guī)模達(dá)7.53億，占97.5%。手機(jī)和其他無(wú)線通信設(shè)備都在無(wú)形中暴露出消費(fèi)者的位

置（Laszlo，2009）。Kim（2010）注意到“非洲、亞洲和歐洲的一些發(fā)展中國(guó)家

，移動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)更為驚人”。Friedrich等（2009）得出結(jié)論，移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)擁有

著前所未有的潛力，這表現(xiàn)在消費(fèi)媒體的使用和商業(yè)價(jià)值上。移動(dòng)技術(shù)為客戶帶了

諸多便利，這也使得顧客的購(gòu)買行為更偏向于支持帶有移動(dòng)技術(shù)的服務(wù)。

行為限制理論

行為限制理論認(rèn)為，人們會(huì)通過(guò)變得更加內(nèi)向來(lái)適應(yīng)外界擁擠的環(huán)境（Milgram，

1970）。相似的是，學(xué)者們論證了當(dāng)人們?cè)诟惺艿酵{時(shí)，會(huì)重新評(píng)估自身的自

由狀況（Brehm，1966；Wicklund，1974），因此LBA在此種情況下可能會(huì)引起

更高的響應(yīng)率。擁擠會(huì)侵入個(gè)人空間并制約消費(fèi)者的行為，因此人們?cè)趽頂D的環(huán)境

中會(huì)通過(guò)改變自身心理狀態(tài)來(lái)適應(yīng)。更具體地來(lái)說(shuō)，擁擠的程度與“手被擠壓”的情

況非常相近（Milgram和Sabini

1978，p.32）。隨著上班族越來(lái)越多，人們的物理空間被侵占，個(gè)人空間的被擠

占會(huì)導(dǎo)致人們行為的改變，例如，當(dāng)環(huán)境非常擁擠時(shí)，人們通常不愿意東張西望（

Aiello等，1977；Evans和Wener，2007）。

營(yíng)銷動(dòng)態(tài)

營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，即在多維空間中的多種引力作用下，在動(dòng)態(tài)中進(jìn)行營(yíng)銷。營(yíng)銷動(dòng)態(tài)既要

考慮到市場(chǎng)上的銷量渠道、競(jìng)爭(zhēng)狀況等多種引力，也要考慮到企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、社

會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)等多方面因素。企業(yè)必須經(jīng)?？紤]和評(píng)估各種市場(chǎng)引力及其自身因素的

變化，從而不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷方式、方法或策略，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)。從長(zhǎng)

遠(yuǎn)來(lái)看，營(yíng)銷動(dòng)態(tài)對(duì)評(píng)估營(yíng)銷變量的時(shí)變效應(yīng)至關(guān)重要。之前的時(shí)間序列研究指出

了“積累和衰減效應(yīng)”（Little，1979），或廣告的“磨合”和“磨損”效應(yīng)（Pauwels等

，2004；Luo，2009）。根據(jù)以前的研究，積累和衰減影響是由動(dòng)態(tài)模型中的脈

沖響應(yīng)函數(shù)（IRF）建模的，在IRF達(dá)到峰值影響點(diǎn)之前，積累意味可以增加影響效

果，而衰減是指從峰值影響點(diǎn)到零（Bronnenberg等，2008；Pauwels和Hanssens

，2007）隨著時(shí)間的推移逐漸減小的影響。

服務(wù)補(bǔ)救

服務(wù)補(bǔ)救對(duì)于銷售經(jīng)理們來(lái)說(shuō)尤為重要，因?yàn)榉?wù)營(yíng)銷的目的是做到讓顧客滿意，

但即使是最受歡迎的服務(wù)提供商也不能保證“零缺陷”服務(wù)，服務(wù)失效必然會(huì)損害顧

客滿意度，因此企業(yè)需要通過(guò)服務(wù)補(bǔ)救來(lái)降低服務(wù)失敗的負(fù)面影響。服務(wù)補(bǔ)救是一

個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，相關(guān)文獻(xiàn)已經(jīng)提出了幾個(gè)重要的策略。質(zhì)量改進(jìn)策略是公司為避免

類似的服務(wù)失敗，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面的改進(jìn)，（Johnston和Michel

2008；VanVaerenbergh，Larivie

e和Vermeir，2009）。補(bǔ)償策略，是指機(jī)構(gòu)提供折扣、免費(fèi)商品、退款、優(yōu)惠券

等其他經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，以抵消服務(wù)失敗造成的不平衡（Smith，Bolton和Wagner，1999

）。服務(wù)提供商的道歉措施會(huì)向服務(wù)失敗的客戶表達(dá)出禮貌、謙虛、擔(dān)心等（Hart

，Heskett和Sasser，1990；Kelley，Hoffman和Davis，1993；Smith，Bolton和Wa

gner，1999）。此外，交流策略是為了使客戶了解問(wèn)題的根源，以及識(shí)別補(bǔ)救過(guò)

程而采取的公關(guān)活動(dòng)（Andreassen，2000；Van

Vaerenbergh，Lariviere和Vermeir，2009；Yavas等，2004；Smith，Bolton和Wa

gner，1999）。越來(lái)越多的企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救時(shí)應(yīng)用移動(dòng)營(yíng)銷策略，隨時(shí)隨地

根據(jù)顧客行為數(shù)據(jù)的反饋調(diào)整策略，量化對(duì)用戶造成的動(dòng)態(tài)影響，達(dá)到補(bǔ)救的目的

。

多渠道顧客管理

多渠道顧客管理（MultichannelCustomer

Management，MCM）是企業(yè)為了有效吸引、保留和開發(fā)顧客，對(duì)渠道的設(shè)計(jì)、調(diào)

度和評(píng)估。多渠道顧客管理已經(jīng)成為消費(fèi)品企業(yè)、B2B企業(yè)、零售企業(yè)和服務(wù)企業(yè)

關(guān)注的熱門話題。多渠道營(yíng)銷實(shí)踐是發(fā)展迅速，且具有廣闊發(fā)展前景的營(yíng)銷活動(dòng)，

已經(jīng)有40%的零售商通過(guò)三種或以上的渠道銷售產(chǎn)品，42%的零售商通過(guò)兩種渠道

銷售產(chǎn)品。

情景營(yíng)銷與解釋水平理論

情境營(yíng)銷（Scene

Marketing）是指在銷售過(guò)程中，運(yùn)用生動(dòng)形象的語(yǔ)言給目標(biāo)群體描繪使用產(chǎn)品后

的美好圖景，或是在客戶不經(jīng)意的碎片時(shí)間，提供關(guān)聯(lián)服務(wù)的有效信息，激起顧客

對(duì)這幅圖景的向往，并有效刺激顧客購(gòu)買欲望的手段（榮華，2016；王鵬，項(xiàng)凱

標(biāo)，2015）。

情境營(yíng)銷理論（Kenny和Marshall，2000）可以解釋時(shí)間和地理定位對(duì)移動(dòng)用戶的

重要性。從本質(zhì)上講，這一理論認(rèn)為，營(yíng)銷人員的努力必須是與環(huán)境相關(guān)的，并以

此影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。有人指出，“新的（移動(dòng)）技術(shù)正在涌現(xiàn)，這將使企業(yè)

隨時(shí)隨地都能接觸到消費(fèi)者”。移動(dòng)商業(yè)的焦點(diǎn)將從內(nèi)容轉(zhuǎn)移到情境（Kenny和Mar

shall，2000，p.119）。

基于解釋水平理論（Trope和Liberman，2010），我們預(yù)計(jì)地理距離（即與促銷活

動(dòng)在位置上的距離）和時(shí)間距離（即距離促銷活動(dòng)有多長(zhǎng)時(shí)間）可以使消費(fèi)者產(chǎn)生

不同的心理理解，反過(guò)來(lái)，也可以解釋為移動(dòng)購(gòu)買的差異。簡(jiǎn)而言之，這一理論假

定個(gè)體形成一個(gè)具體或抽象的心理解釋，進(jìn)而指導(dǎo)他們的決定和行為。具體來(lái)講，

當(dāng)個(gè)人接近（遠(yuǎn)離）某一事件時(shí)，他們會(huì)對(duì)事件的情景細(xì)節(jié)形成更具體（更抽象）

的心理理解。在涉及時(shí)間的心理學(xué)文獻(xiàn)中，當(dāng)人們被問(wèn)到“他們有多大可能參加一

個(gè)將要開始的演講”時(shí)，一個(gè)具體的心理解釋（即演講的時(shí)間）由此形成了，并對(duì)

他們的決定產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響（Liberman和Trope，1998）。

競(jìng)爭(zhēng)性促銷與實(shí)時(shí)促銷

在營(yíng)銷管理過(guò)程中，管理者不僅要考慮顧客的需要，還要考慮企業(yè)在本行業(yè)中的競(jìng)

爭(zhēng)地位。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，必須從自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力出發(fā)，并根據(jù)自己同競(jìng)爭(zhēng)

者實(shí)力對(duì)比的變化，隨時(shí)加以調(diào)整，使之與自己的競(jìng)爭(zhēng)地位相匹配。由于競(jìng)爭(zhēng)在現(xiàn)

代市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道四方面因素，

還應(yīng)讓“競(jìng)爭(zhēng)”成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的第五大因素（RickPage，2004）。

競(jìng)爭(zhēng)性促銷活動(dòng)的研究有著悠久而豐富的歷史，但它仍然是一個(gè)活躍的研究領(lǐng)域。

研究人員廣泛使用理論模型分析競(jìng)爭(zhēng)定位，并專注于戰(zhàn)略價(jià)格歧視后果的研究。其

中的重點(diǎn)是描述在避免“偷獵”客戶的前提下，競(jìng)爭(zhēng)公司在冒險(xiǎn)心理的驅(qū)使下侵蝕利

潤(rùn)（Shaffer和Zhang，1995）。在這樣的情況下，由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各公司的

優(yōu)勢(shì)就是另一個(gè)公司的薄弱環(huán)節(jié)（Corts，1998），在這樣的條件下出現(xiàn)自然空間

的競(jìng)爭(zhēng)，信息優(yōu)勢(shì)或者說(shuō)位置信息，可以影響賣方是否應(yīng)該提供折扣給自己的客戶

和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶的決策（Shin和Sudhir，2010）。

評(píng)論者們?cè)缫杨A(yù)測(cè)，在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，采取正確的行動(dòng)是移動(dòng)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵

（Kenny和Marshall，2000）。學(xué)術(shù)研究最近才開始證實(shí)。消費(fèi)者的實(shí)時(shí)環(huán)境對(duì)移

動(dòng)營(yíng)銷的有效性，例如，促銷反應(yīng)是在擁擠的交通環(huán)境下產(chǎn)生的（Andrews等，20

15）。我們的研究表明，競(jìng)爭(zhēng)位置的距離是移動(dòng)營(yíng)銷環(huán)境的一個(gè)重要方面。幾個(gè)

推廣LBA行之有效的渠道，可能受益于需求提高競(jìng)爭(zhēng)力。然而，與現(xiàn)存的渠道相比

，移動(dòng)營(yíng)銷有其獨(dú)有的特征，在作用于目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的物理位置、傳單、戶外廣告

等方面，移動(dòng)促銷更不突兀，因?yàn)槿绻菍?shí)時(shí)促銷，移動(dòng)設(shè)備的通知很容易被忽略

。

1.2.2理論問(wèn)題

心理距離對(duì)LBA的影響

LBA是基于位置服務(wù)的重要應(yīng)用，因具有巨大的收入潛力，且與移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)直接

聯(lián)系，而受到了學(xué)術(shù)界以及業(yè)界的廣泛關(guān)注。移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，賦予了LBA位

置敏感性以及實(shí)時(shí)溝通的優(yōu)勢(shì)，因此，如何充分發(fā)揮LBA的優(yōu)勢(shì)從而提升廣告的效

果，成了一個(gè)重要的問(wèn)題。盡管有學(xué)者嘗試展開研究，但過(guò)往研究仍存在以下缺陷

：①通常只研究影響LBA的單個(gè)或部分因素，對(duì)整體以及交互影響的考慮較少；

②較少探討位置、時(shí)間等變量影響LBA效果（即最終銷售量）的心理機(jī)制；③由

于過(guò)往研究采用實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法居多，因變量主要是態(tài)度、意愿等心理變量，而業(yè)

界往往更關(guān)心銷量；④或多或少地忽略了一些無(wú)關(guān)變量對(duì)最終結(jié)果的影響。

為了解決上述問(wèn)題，本研究不僅提出了心理距離各維度單獨(dú)影響以及交互影響的假

設(shè)，還通過(guò)研究解釋水平理論，試圖找出心理距離與消費(fèi)者反應(yīng)之間的中介變量。

LBA的動(dòng)態(tài)銷售效果精準(zhǔn)化

由于消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)和移動(dòng)交互的接受度迅速增加，使得LBA迅速成為被大眾所

廣泛接受的廣告形式（Laszlo，2009）。研究表明，移動(dòng)媒體是營(yíng)銷人員增加廣告

回報(bào)的手段（Wouters和Wetzels，2006）。因而，盡管一些研究人員認(rèn)為，LBA

的效果在最初時(shí)被夸大了（Okazaki和Barwise，2011），但正如上面所述，LBA作

為其中一個(gè)使用到移動(dòng)技術(shù)的策略，其的確可以為任何產(chǎn)品的銷量增加帶來(lái)幫助。

LBA能夠滿足營(yíng)銷人員對(duì)銷量變動(dòng)的關(guān)心，而營(yíng)銷銷量并非短暫、片面的，其具有

長(zhǎng)期性與同期性等特點(diǎn)，因此我們嘗試探索LBA全過(guò)程的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷效果，并從長(zhǎng)期

、短期影響及實(shí)時(shí)、延后影響兩個(gè)方面展開研究，以助于精準(zhǔn)量化LBA的銷售影響

。

LBA研究中時(shí)間定位與地理定位的有效性

之前的文獻(xiàn)表明，促銷的時(shí)機(jī)影響了促銷的效率（Zhang和Krishnamurthi，2004

）。例如，Prins和Verhoef（2007）展示了營(yíng)銷通信如何減少消費(fèi)者的使用時(shí)間，

以獲得新的移動(dòng)電子服務(wù)。實(shí)時(shí)了解客戶需求，可以讓公司在反應(yīng)速度快、投入少

的情況下獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Mckenna1995，Scott

2012）。事實(shí)上，技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的虛擬親密，會(huì)使市場(chǎng)和客戶保持聯(lián)系，從而促

進(jìn)從實(shí)時(shí)洞察到實(shí)時(shí)行動(dòng)的轉(zhuǎn)變（Macdonald等，2012，P.108）。實(shí)時(shí)目標(biāo)定位

的好處，已經(jīng)由店內(nèi)促銷展現(xiàn)出來(lái)，即動(dòng)態(tài)支出（Stilley等，2010）。Hui等（20

13）記錄了在店內(nèi)通過(guò)實(shí)時(shí)目標(biāo)定位發(fā)送的移動(dòng)優(yōu)惠券，可以增加消費(fèi)者的計(jì)劃

外購(gòu)買。

時(shí)間和空間是所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最基本的維度（Balasubramanian等，2002，p.350）

。理論方面，移動(dòng)商務(wù)中，時(shí)間目標(biāo)定位和地理目標(biāo)定位相結(jié)合的有效性有待量化

。實(shí)踐方面，營(yíng)銷人員根據(jù)時(shí)間和地點(diǎn)考慮將資源轉(zhuǎn)移到目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，他們需要能

夠平衡這兩者組合的可操作的指導(dǎo)方針?；诖?，本研究為分析不同的時(shí)間目標(biāo)定

位與地理目標(biāo)定位組合，對(duì)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)促銷的反應(yīng)產(chǎn)生的影響，以便促進(jìn)LBA的

精準(zhǔn)化投放。

時(shí)間、距離、個(gè)性化對(duì)LBA銷售效果的影響

定位廣告，即網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商巨頭通過(guò)使用一些監(jiān)測(cè)技術(shù)，根據(jù)用戶在網(wǎng)上的瀏覽情況

，統(tǒng)計(jì)和分析用戶的行為特征，建立規(guī)模龐大的用戶個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫(kù)，從而根據(jù)用

戶的搜索行為和網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣來(lái)提供廣告。已有研究發(fā)現(xiàn)，精準(zhǔn)明確的定位廣告，

能夠通過(guò)技術(shù)準(zhǔn)確地識(shí)別目標(biāo)人群，并在合適的時(shí)間將符合消費(fèi)者消費(fèi)偏好的廣告

發(fā)送到他們手中。基于此，本研究從LBA定位廣告的時(shí)間、距離以及個(gè)性化三個(gè)維

度展開，以探索其對(duì)銷售效果的影響，以助于實(shí)踐中LBA的精準(zhǔn)投放。

擁擠程度對(duì)LBA效果的影響

“環(huán)境擁擠”是我們?cè)谥車藬?shù)較多時(shí)的感受，是身受局限后的主觀感知。擁擠可能

降低其購(gòu)買私人用品的幾率（Xu等，2012），提高購(gòu)買差異（Levav和Zhu，2009

）。并且擁擠的環(huán)境會(huì)降低消費(fèi)者承受風(fēng)險(xiǎn)的能力，例如人們更愿意去藥店購(gòu)物，

而不是便利店（Maeng等，2013）。Harrell及Anderson（1980）認(rèn)為在客觀擁擠

環(huán)境中，當(dāng)個(gè)人行為被束縛，個(gè)人空間被入侵時(shí)，其在心理上會(huì)產(chǎn)生擁擠感知。這

種感知被認(rèn)為是負(fù)面的和不愉快的，會(huì)導(dǎo)致規(guī)避等消極行為的產(chǎn)生，譬如縮短消費(fèi)

時(shí)間，提前離開。Ditton等（1983）認(rèn)為擁擠會(huì)降低人的滿意度和游玩樂(lè)趣（Abs

her和Lee，1981

；Ditton等，1983）。行為限制理論認(rèn)為，人們會(huì)通過(guò)變得更加內(nèi)向，來(lái)適應(yīng)外界

擁擠的環(huán)境（Milgram，1970）。在現(xiàn)實(shí)生活中，關(guān)注手機(jī)是一種常見的針對(duì)擁擠

的逃避行為，人們借此擺脫擁擠感，逃離現(xiàn)實(shí)困境。LBA在手機(jī)上非常常見，LBA

的效果與消費(fèi)者所處環(huán)境的擁擠程度，可能存在著某種聯(lián)系。基于此，本研究探索

了擁擠環(huán)境對(duì)LBA的影響，有助于LBA營(yíng)銷的精準(zhǔn)投放。

善因營(yíng)銷、價(jià)格折扣和愉悅感對(duì)LBA銷售效果的影響

從概念上講，善因營(yíng)銷是將企業(yè)產(chǎn)品銷售與企業(yè)捐贈(zèng)慈善事業(yè)結(jié)合起來(lái)的營(yíng)銷方式

。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，善因營(yíng)銷為其提供了參與慈善的機(jī)會(huì)，對(duì)其產(chǎn)生了營(yíng)銷激勵(lì)，

從而促進(jìn)個(gè)人欲望和他人需求的和諧匯合。在這個(gè)意義上，善因營(yíng)銷提高了公司的

形象并迎合了客戶的喜好，消費(fèi)者被吸引，并產(chǎn)生積極情緒進(jìn)而由此做出慈善購(gòu)買

。此外，善因營(yíng)銷與價(jià)格折扣結(jié)合也是一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)。不同程度的折扣對(duì)善因營(yíng)銷

銷售效果的調(diào)節(jié)效果不一樣，一些折扣可能通過(guò)善因捐贈(zèng)對(duì)提高消費(fèi)者參與慈善事

業(yè)產(chǎn)生積極作用，一些折扣可能會(huì)掠奪消費(fèi)者的愉悅感而產(chǎn)生負(fù)作用，因此，移動(dòng)

營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)匹配問(wèn)題是至關(guān)重要的。

競(jìng)爭(zhēng)性區(qū)位定位對(duì)移動(dòng)促銷效果的影響

競(jìng)爭(zhēng)區(qū)位定位具有直觀的吸引力，消費(fèi)者接近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置，表明其潛在的感興

趣的產(chǎn)品或服務(wù)類別。然而，在缺乏強(qiáng)有力的市場(chǎng)干預(yù)的情況下，區(qū)位轉(zhuǎn)換成本使

其嚴(yán)重傾向于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。能夠達(dá)到個(gè)人消費(fèi)者附近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，表明營(yíng)銷人員

可以利用促銷來(lái)吸引那些不愿從焦點(diǎn)零售商購(gòu)買商品的顧客。據(jù)我們所知，之前的

研究沒(méi)有充分量化競(jìng)爭(zhēng)區(qū)位定位的有效性。因此，我們的目標(biāo)是對(duì)如何使用競(jìng)爭(zhēng)區(qū)

位定位做出更為清楚的解釋。

LBA對(duì)電影票的銷售影響

電影產(chǎn)業(yè)是世界上最引人注目的產(chǎn)業(yè)之一（Joshi和Hanssens，2009）。由于新產(chǎn)

品的頻繁引入和產(chǎn)品短暫的生命周期（Rennhoff和Wilbur，2011），電影行業(yè)很

少會(huì)有高水平的廣告。而廣告是公眾獲取即將上映的電影的主要信息來(lái)源，人們普

遍認(rèn)為，在廣告上花錢的多少?zèng)Q定了電影的成功與否（Joshi和Hanssens，2009）

。隨著電影行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，廣告將比以前發(fā)揮更重要的作用。因此，提高

票房績(jī)效的一種可行的方法，就是關(guān)注廣告的有效性。

然而，電影廣告只覆蓋了最敏感的廣告市場(chǎng)的53%（Gopinath，Chintagunta和Ven

kataraman，2013）。與此同時(shí)，90%的電影廣告預(yù)算在影院上映前的幾周里就被

使用了（Elberse，2007）。因此，增加受眾對(duì)廣告的響應(yīng)是影院經(jīng)理關(guān)注的主要

問(wèn)題。然而，以前的文獻(xiàn)主要關(guān)注傳統(tǒng)廣告（Brewer和Jozefowicz，2009；Elliott

和Simmons，2011；Rennhoff和Wilbur，2011），如電視、新聞和戶外廣播，很

少有關(guān)于手機(jī)廣告的研究。自從智能手機(jī)被廣泛使用以來(lái)，移動(dòng)媒體已經(jīng)成為最具

影響力的電影廣告渠道。此外，移動(dòng)媒體的普及也使得手機(jī)上的電影廣告增加了很

多。雖然LBA采取多種形式（TsangHo和Liang，2004），不過(guò)LBA成為具有最大移

動(dòng)媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)的典型代表是因?yàn)槠涞攸c(diǎn)敏感、實(shí)時(shí)，還具有個(gè)性化（Luo，Andr

ews和Fang，2014）。LBA包括根據(jù)手機(jī)用戶地理位置向其提供廣告信息（Banerj

ee和Dholakia，2008；Bruner和Kumar，2007）。它提供給人們以比過(guò)去更有針

對(duì)性的方式接觸消費(fèi)者，也提升了準(zhǔn)確性（Bruner和Kumar，2007）。因此，LBA

可能是增加電影廣告覆蓋面和受眾響應(yīng)度的有效途徑。由此，LBA對(duì)電影票銷售究

競(jìng)有何效果，也成為電影銷售方及學(xué)界頗為關(guān)注的問(wèn)題之一。

量化移動(dòng)營(yíng)銷策略對(duì)手機(jī)用戶的動(dòng)態(tài)影響

從長(zhǎng)期來(lái)看，市場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)于評(píng)估營(yíng)銷變量的時(shí)變效應(yīng)和貢獻(xiàn)是很重要的。例如當(dāng)服

務(wù)失敗后，企業(yè)為降低負(fù)面影響進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救時(shí)，隨著時(shí)間的推移和顧客的成熟，

服務(wù)補(bǔ)救措施的效果會(huì)產(chǎn)生動(dòng)態(tài)變化，評(píng)估這些措施對(duì)客戶產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)影響，能夠

幫助企業(yè)提升補(bǔ)救效果，重新使顧客滿意。其中，道歉、溝通等措施可通過(guò)移動(dòng)營(yíng)

銷策略實(shí)現(xiàn)，企業(yè)可以隨時(shí)隨地與客戶產(chǎn)生聯(lián)系，并根據(jù)顧客行為數(shù)據(jù)的反饋來(lái)調(diào)

整策略。因此，量化移動(dòng)營(yíng)銷策略對(duì)手機(jī)用戶的動(dòng)態(tài)影響，能夠幫助企業(yè)進(jìn)行措施

組合決策，優(yōu)化分配有限資源。

1.3研究?jī)?nèi)容和目的

1.3.1研究?jī)?nèi)容

心理距離對(duì)LBA的影響

本研究調(diào)查了心理距離對(duì)LBA效果的影響。作為心理距離的三個(gè)維度，空間距離、

時(shí)間距離以及社交距離對(duì)LBA的影響已經(jīng)較為清楚，單獨(dú)考慮每個(gè)因素，它們的減

小都有可能增加LBA效果，已有的研究明確提出如何識(shí)別最優(yōu)投放時(shí)間以及最優(yōu)投

放距離。然而，任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都存在于特定的時(shí)空之下，特別是物理距離和時(shí)間距

離不能割裂開來(lái)（Balasubramanian等，2002，p.350）。因此，必須考慮它們的

共同作用才能得到可靠的結(jié)論。三者交互頗為復(fù)雜，并非簡(jiǎn)單的促進(jìn)或削弱，可能

存在最優(yōu)組合。

不僅如此，過(guò)往研究還忽略了心理距離和廣告效果之間可能存在的中介變量，即消

費(fèi)者對(duì)信息的解釋水平以及消費(fèi)者感知價(jià)值。解釋水平理論指出，心理距離可以使

消費(fèi)者對(duì)事件產(chǎn)生不同的心理解釋。心理距離通過(guò)影響消費(fèi)者的解釋水平，進(jìn)而調(diào)

整消費(fèi)者從LBA中得到的情景化利益，改變消費(fèi)者的最終決策。由此，本研究基于

解釋水平理論，提出了解釋水平與感知價(jià)值作為中介變量的假設(shè)。

遷移策略效果比較

渠道遷移，是企業(yè)通過(guò)高效率、低成本渠道替代低效率、高成本渠道的過(guò)程。銀行

、電信運(yùn)營(yíng)商是渠道遷移的代表，它們都試圖將客戶從線下渠道（如電信營(yíng)業(yè)廳和

銀行營(yíng)業(yè)廳）盡可能遷移到線上渠道（如網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳和電子銀行）。渠道遷移不僅

可以有效分流線下渠道服務(wù)請(qǐng)求，緩解服務(wù)壓力，還能降低服務(wù)成本。如何將客戶

從線下渠道遷移到線上渠道，成為銀行和電信運(yùn)營(yíng)商十分關(guān)注的問(wèn)題。目前，電信

運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開始嘗試通過(guò)多種策略推廣網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，如LBA策略、定向LBA策略、

價(jià)格策略、體驗(yàn)策略。研究這些策略是否有效，并研究比較涉及LBA的策略與其他

策略的效果，有助于豐富渠道遷移理論，為服務(wù)企業(yè)提供借鑒。

LBA動(dòng)態(tài)銷售效果精準(zhǔn)化

LBA動(dòng)態(tài)銷售效果精準(zhǔn)化的研究從兩個(gè)方面展開，文章分別驗(yàn)證了LBA的短期、長(zhǎng)

期銷售效果及實(shí)時(shí)、延時(shí)銷售效果。

在LBA的短期、長(zhǎng)期銷售精準(zhǔn)化研究中，運(yùn)用DESM（DynamicStructuralEquation

Model）動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探究了LBA與PUA（Pop-Up

Advertising彈出式廣告）在當(dāng)期和長(zhǎng)期的銷量比較。在這項(xiàng)研究中，我們不僅量化

了LBA的銷售影響，而且還比較了其與PUA在電影銷售方面的不同影響。

在LBA的實(shí)時(shí)、延時(shí)銷售精準(zhǔn)化研究中，我們基于世界上最大的移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商提

供的隨機(jī)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，通過(guò)控制條件下的手機(jī)用戶隨機(jī)樣本，測(cè)量銷售實(shí)驗(yàn)組的結(jié)果

，從而揭示LBA的動(dòng)態(tài)影響，即探究了移動(dòng)推廣對(duì)實(shí)時(shí)和延后銷售的影響。

時(shí)間和地理定位的組合策略對(duì)移動(dòng)促銷效果的聯(lián)合效應(yīng)

我們研究的目標(biāo)是分析地理和時(shí)間目標(biāo)策略在綜合考慮時(shí)的效果。具體來(lái)說(shuō)，為了

探索移動(dòng)目標(biāo)策略的有效性，我們使用與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作的大型隨機(jī)實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)。

在我們的實(shí)驗(yàn)中，我們?yōu)橹悄苁謾C(jī)設(shè)備創(chuàng)建了一個(gè)新的應(yīng)用程序，為手機(jī)用戶提供

電影票，從而明確了處理?xiàng)l件的因果關(guān)系。在電影放映前的不同時(shí)段，近端和非鄰

近地區(qū)的顧客收到了短消息服務(wù)（SMS），提供打折電影票。這些票可以通過(guò)下載

新的電影票應(yīng)用程序進(jìn)行購(gòu)買。

在我們的實(shí)驗(yàn)中，移動(dòng)服務(wù)提供商主要依靠如下兩種方法來(lái)影響銷售：一是服務(wù)商

通過(guò)充分挖掘自身用戶信息，更好地維系客戶關(guān)系和推廣旗下的產(chǎn)品、服務(wù)；二是

借助龐大的用戶數(shù)、高效的信息收集方式以及便利的終端渠道優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商甚至可

以考慮向外部企業(yè)提供數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)，為企業(yè)提供從營(yíng)銷決策、內(nèi)容制作、信息

送達(dá)直到營(yíng)銷效果評(píng)測(cè)的一整套移動(dòng)營(yíng)銷解決方案（許政，2007）。實(shí)驗(yàn)采用三

個(gè)操作進(jìn)行時(shí)間目標(biāo)定位，即在電影上映的當(dāng)天、前一天，或者前兩天發(fā)送消息給

移動(dòng)用戶，通過(guò)三個(gè)獨(dú)立的操作實(shí)現(xiàn)地理定位，即發(fā)送消息給位于電影院附近的、

距電影院一定距離或者離電影院很遠(yuǎn)的移動(dòng)用戶，研究了時(shí)間和地理目標(biāo)對(duì)產(chǎn)生移

動(dòng)銷售的共同作用。

時(shí)間、距離、個(gè)性化對(duì)LBA銷售效果的影響

本研究與國(guó)際連鎖影院以及全球最大的無(wú)線運(yùn)營(yíng)商之一合作，向兩公里內(nèi)的消費(fèi)者

發(fā)送促銷折扣電影票的短信，接收者由附帶下載的電影票應(yīng)用程序選擇和購(gòu)買電影

票。對(duì)于收集來(lái)的數(shù)據(jù)構(gòu)建logit函數(shù)分析模型，建立以LBA發(fā)送時(shí)間和距離為主要

自變量的估計(jì)模型，并加入“個(gè)性化”因素，明晰這三個(gè)要素對(duì)于LBA銷售效果的影

響。

擁擠情景下目標(biāo)定位對(duì)LBA效果的影響

本研究與一家大型移動(dòng)通信公司合作，通過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)的獨(dú)特屬性，可以直接

分析出擁擠對(duì)潛在顧客的影響。該移動(dòng)通信公司通過(guò)短信服務(wù)（SMS）向地鐵上的

消費(fèi)者發(fā)送有針對(duì)性的LBA，而消費(fèi)者可以通過(guò)短信來(lái)購(gòu)買商品。通過(guò)測(cè)量抽樣乘

客的購(gòu)買率，來(lái)分析擁擠對(duì)購(gòu)買可能性的影響。

善因營(yíng)銷、價(jià)格折扣和愉悅感對(duì)LBA銷售效果研究

LBA往往配合其他營(yíng)銷策略使用（如價(jià)格促銷、善因營(yíng)銷），那么要如何精準(zhǔn)匹配

LBA與其他營(yíng)銷策略？為探究?jī)r(jià)格折扣調(diào)節(jié)善因營(yíng)銷的銷售效果，本研究根據(jù)作者

系列論文，設(shè)計(jì)了兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)和一個(gè)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)。在研究善因營(yíng)銷對(duì)LBA銷售效

果的實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)人員隨機(jī)在治療條件和控制條件（無(wú)善因營(yíng)銷）下，通過(guò)購(gòu)買電

影票進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上加入三個(gè)價(jià)格折扣條件（無(wú)折扣、中等折扣和深度折扣

），并且在治療條件中明確將錢捐贈(zèng)給電影票出售的慈善機(jī)構(gòu)，以研究?jī)r(jià)格折扣的

調(diào)節(jié)作用。為研究作為中介變量的愉悅感的效果，我們?cè)趯?shí)驗(yàn)中測(cè)量了具有溫暖美

好情感的語(yǔ)句和購(gòu)買意向的“11點(diǎn)量表”。

競(jìng)爭(zhēng)性區(qū)位定位的有效性

在合適的地點(diǎn)和時(shí)間下觸達(dá)顧客，在一個(gè)給定的折扣深度上得到更高的促銷響應(yīng)。

此外，適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)在目標(biāo)位置對(duì)客戶進(jìn)行促銷活動(dòng)，應(yīng)該比未進(jìn)行目標(biāo)定位或異步

促銷多產(chǎn)生一個(gè)積極的增量效應(yīng)。

由上述因素導(dǎo)出一些預(yù)測(cè)。首先，當(dāng)以競(jìng)爭(zhēng)位置為目標(biāo)時(shí)，我們希望證明位置定位

的有效性。當(dāng)定位在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手附近的客戶，收到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷時(shí)，相對(duì)于反事實(shí)

的場(chǎng)景應(yīng)該有一個(gè)更高的響應(yīng)，在該場(chǎng)景中，他們?cè)诹硪粋€(gè)時(shí)間（一周后）或地點(diǎn)

（基準(zhǔn)位置）得到相同的折扣。這種差異可以歸因于區(qū)位定位的效果。

LBA對(duì)電影票的銷售影響

本研究運(yùn)用貝葉斯VAR（VectorAuto-

Regressive）向量自回歸法，具體地分析研究LBA對(duì)短期和長(zhǎng)期的購(gòu)票行為存在何

種影響，并考慮LBA對(duì)不同受眾人群的銷售效果，再將其與其他諸如彈出式窗口廣

告進(jìn)行比較，以驗(yàn)證LBA的營(yíng)銷效果。

0量化移動(dòng)營(yíng)銷策略對(duì)手機(jī)用戶的動(dòng)態(tài)影響

本研究使用對(duì)中國(guó)移動(dòng)電話電信行業(yè)實(shí)地考察的數(shù)據(jù)。這是一個(gè)典型的寡頭壟斷市

場(chǎng)，只有三個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中一家在地震后啟動(dòng)了各種補(bǔ)救措施，以提高客戶

滿意度，并根據(jù)每周的消費(fèi)者滿意度調(diào)整恢復(fù)策略。通過(guò)VAR模型，分析了在LBA

中補(bǔ)救策略和客戶滿意度之間的復(fù)雜動(dòng)態(tài)關(guān)系。

1.3.2研究目的

為了解決學(xué)術(shù)界與業(yè)界的熱點(diǎn)問(wèn)題，本書通過(guò)之前發(fā)表的系列論文與研究，系統(tǒng)地

探討了基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷問(wèn)題，并期望解決①

LBA營(yíng)銷效果的精準(zhǔn)量化問(wèn)題；②LBA營(yíng)銷的精準(zhǔn)投放問(wèn)題；③移動(dòng)營(yíng)銷策略的精

準(zhǔn)匹配問(wèn)題。

首先，LBA備受青睞，精準(zhǔn)量化其效果，特別是與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告（如彈窗廣告）

的比較效果，是更好發(fā)揮LBA優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，也是廣告定價(jià)的基礎(chǔ)。過(guò)往對(duì)LBA效果

的研究，大多是研究手機(jī)用戶態(tài)度的實(shí)驗(yàn)和調(diào)查研究。然而，經(jīng)理們更關(guān)心的是銷

售效果?；诖?，本研究展開對(duì)LBA銷售效果的研究，并通過(guò)量化LBA的當(dāng)期效果

、滯后效果、累計(jì)效果以及比較效果，綜合以量化LBA的銷售效果，繼而推進(jìn)移動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷效果的量化研究。

第二，LBA雖具有位置敏感、實(shí)時(shí)連接兩大優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)有文獻(xiàn)通過(guò)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，要么

關(guān)注實(shí)時(shí)銷售，要么關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買意愿，過(guò)于關(guān)注實(shí)時(shí)營(yíng)銷，所以一定程度上忽

略了LBA可能會(huì)刺激需求認(rèn)知，而且消費(fèi)者往往需要時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買計(jì)劃；不僅如

此，雖已有研究關(guān)注了擁擠的消極影響，卻在一定程度上忽視了擁擠所帶來(lái)的正面

影響。因此，本研究旨在通過(guò)識(shí)別出位置、時(shí)間、內(nèi)容、情景等LBA效果的驅(qū)動(dòng)因

素（即最佳投放時(shí)間、最佳投放距離、最佳投放情景），同時(shí)關(guān)注擁擠的積極影響

，為L(zhǎng)BA提出一種新的思考目標(biāo)定位的方法，豐富移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理論的因果研究

，從而更能在現(xiàn)實(shí)中指導(dǎo)營(yíng)銷經(jīng)理們的運(yùn)營(yíng)。

第三，LBA往往配合著其他影響策略使用（如價(jià)格促銷、善因營(yíng)銷），如何精準(zhǔn)匹

配LBA與其他營(yíng)銷策略成為一個(gè)重要的問(wèn)題。已有研究表明，價(jià)格折扣通過(guò)善因營(yíng)

銷調(diào)節(jié)銷售是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。價(jià)格折扣與善因營(yíng)銷對(duì)企業(yè)銷售是至關(guān)重要的，是

企業(yè)普遍的做法，但一個(gè)組合策略可能并不總是有效，所以兩者往往相伴而行。因

此，根據(jù)現(xiàn)有研究，將價(jià)格折扣對(duì)善因營(yíng)銷的調(diào)節(jié)研究與LBA銷售效果相結(jié)合，進(jìn)

而探索這一影響策略對(duì)LBA是否可行有效。

最后，除去前文提到的三個(gè)重要且亟待解決的問(wèn)題，過(guò)往研究極少在實(shí)際市場(chǎng)中尋

求合作，而本研究通過(guò)兩個(gè)與市場(chǎng)合作的實(shí)例研究項(xiàng)目，來(lái)試圖量化LBA在電影票

銷售中的具體營(yíng)銷作用并嘗試量化移動(dòng)中的補(bǔ)救措施對(duì)手機(jī)用戶的動(dòng)態(tài)影響，達(dá)到

輔助解決三個(gè)重要問(wèn)題的目的。

1.4研究思路與方法

1.4.1研究思路

本書對(duì)LBA的研究從四個(gè)方面展開，分別為L(zhǎng)BA效果的精準(zhǔn)量化、LBA營(yíng)銷的精準(zhǔn)

投放、移動(dòng)營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)匹配及運(yùn)用型案例研究。

LBA效果的精準(zhǔn)量化

本部分通過(guò)三個(gè)研究展開，以精準(zhǔn)評(píng)價(jià)LBA效果。首先。對(duì)來(lái)自移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商向300

萬(wàn)消費(fèi)者平均每天投放的187，518條LBA真實(shí)銷售數(shù)據(jù)，進(jìn)行向量自回歸模型構(gòu)

建，以精準(zhǔn)量化LBA的動(dòng)態(tài)效果與比較效果；再與彈出式廣告相對(duì)比，探索了LBA

的長(zhǎng)期、短期精準(zhǔn)化效果；最后從實(shí)時(shí)及延后的角度，進(jìn)一步展開LBA的精準(zhǔn)化效

果研究。

LBA營(yíng)銷的精準(zhǔn)投放

本部分由三個(gè)研究組成，首先采用11，974個(gè)真實(shí)樣本的現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)，探索LBA投放

的位置、時(shí)間、內(nèi)容對(duì)廣告效果的影響；然后在距離、時(shí)間的基礎(chǔ)上添加個(gè)性化因

素，以探索LBA投放效果的影響因素；再在地鐵情景下，采用14，972個(gè)真實(shí)樣本

的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，探索LBA最有效的投放情景。

移動(dòng)營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)匹配

本部分由三個(gè)研究構(gòu)成，首先利用樣本量為10，500和30，300個(gè)真實(shí)消費(fèi)者的2

個(gè)隨機(jī)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，來(lái)探索LBA結(jié)合善因營(yíng)銷策略的效果；再通過(guò)1.8萬(wàn)個(gè)真實(shí)樣本

的隨機(jī)現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)，探索LBA和價(jià)格策略的聯(lián)合作用；最后探索了競(jìng)爭(zhēng)性區(qū)位定位對(duì)

LBA銷售效果的影響。

LBA營(yíng)銷的場(chǎng)景應(yīng)用

在第一個(gè)實(shí)例研究中我們與電影院合作，通過(guò)手機(jī)銷售電影票，量化LBA在電影票

銷售中的具體營(yíng)銷作用；在第二個(gè)實(shí)例研究中，與中國(guó)移動(dòng)合作，量化了在LBA中

的服務(wù)補(bǔ)救對(duì)手機(jī)用戶的動(dòng)態(tài)影響。

1.4.2研究方法

文獻(xiàn)分析法

所有研究均采用逐步梳理的方法，對(duì)移動(dòng)商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)、情景營(yíng)銷理論、L

BA營(yíng)銷的含義、影響因素以及影響后果等與此相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行回顧，提出尚未探

討的問(wèn)題為后續(xù)研究指明方向。

問(wèn)卷調(diào)查法

部分研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，比如LMP（Location-BasedMobile

Promotion，基于地理位置的移動(dòng)促銷）對(duì)電影票銷售的影響。通過(guò)邀請(qǐng)受訪者填

寫回答相關(guān)問(wèn)題獲得所需數(shù)據(jù)。

現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法

大部分研究開展了現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，并利用各種統(tǒng)計(jì)分析工具，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)理

統(tǒng)計(jì)分析，驗(yàn)證模型提出的各種假設(shè)，增加了研究過(guò)程的科學(xué)性及研究結(jié)論對(duì)現(xiàn)實(shí)

的解釋力。

1.5研究意義與創(chuàng)新

1.5.1研究意義

理論意義

精準(zhǔn)營(yíng)銷是營(yíng)銷理論希望達(dá)成的重要目標(biāo)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的位置敏感和實(shí)時(shí)

連接，使精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能。盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)踐飛速發(fā)展，但由于研究方法

和數(shù)據(jù)來(lái)源的限制，難以驗(yàn)證移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的真實(shí)變量及因果關(guān)系，阻礙了移

動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展。這使得LBA效果的精準(zhǔn)量化、LBA的精準(zhǔn)投放、移動(dòng)營(yíng)

銷策略的精準(zhǔn)匹配等方面，依然存在重要理論空白。而本書的研究結(jié)果可填補(bǔ)部分

的理論空白，其具體理論價(jià)值如下：

1.豐富LBA營(yíng)銷效果精準(zhǔn)量化的研究

解決了LBA效果的精準(zhǔn)量化問(wèn)題，量化了LBA的當(dāng)期效果、滯后效果、累計(jì)效果和

比較效果，推進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷效果的量化研究。在對(duì)LBA的策略研究中，前人

的研究更多的是關(guān)注客戶態(tài)度反應(yīng)問(wèn)題，然而，LBA可以同時(shí)預(yù)測(cè)和影響移動(dòng)銷售

，比起態(tài)度反應(yīng)，營(yíng)銷經(jīng)理更關(guān)心銷售影響。我們研究的目標(biāo)填補(bǔ)了LBA銷售效果

的研究空白，豐富了LBA研究的理論體系。

2.豐富移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理論的因果研究

以往的研究分析了地理定位（Ghose等，2013）和時(shí)間定位（Hui等，2013），但

并沒(méi)有將兩者結(jié)合在一起?？臻g和時(shí)間是相互聯(lián)系的，所以僅單獨(dú)增加兩者的影響

可能是不夠的，應(yīng)該通過(guò)情景的角度來(lái)進(jìn)行整體的考慮。在這個(gè)意義上，我們開拓

了對(duì)移動(dòng)用戶地理和時(shí)間目標(biāo)的聯(lián)合效應(yīng)的探索。解決了LBA營(yíng)銷的精準(zhǔn)投放問(wèn)題

，識(shí)別出位置、時(shí)間、內(nèi)容、情景等LBA效果的驅(qū)動(dòng)因素，豐富了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

理論的因果研究。

3.豐富移動(dòng)營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)匹配的理論問(wèn)題

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)了價(jià)格促銷、善因營(yíng)銷與LBA重要變量的聯(lián)合作用，深化了移動(dòng)互聯(lián)

網(wǎng)營(yíng)銷理論的策略研究。

在善因營(yíng)銷理論和利他行為理論的基礎(chǔ)上探究了善因營(yíng)銷、價(jià)格折扣、愉悅感對(duì)L

BA銷售效果的影響。分別探究了不同的競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格定位和競(jìng)爭(zhēng)性區(qū)位定位，對(duì)于

移動(dòng)促銷效果的影響。相關(guān)研究結(jié)論可使管理者更加明晰，在不同的LBA情景下如

何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位和定價(jià)，在精準(zhǔn)匹配移動(dòng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，最大效率地發(fā)揮移

動(dòng)廣告促銷效果。

現(xiàn)實(shí)意義

根據(jù)JiWire的調(diào)查，78%的美國(guó)消費(fèi)者在手機(jī)上使用有定位功能的應(yīng)用程序，并且

有17%的客戶已經(jīng)利用LBA進(jìn)行了購(gòu)買（Skeldon，2011）。行業(yè)分析師大膽推測(cè)

，LBA比在線廣告（Butcher，2011）的效率高出20倍，比互聯(lián)網(wǎng)信息廣告高出5-

10倍的點(diǎn)擊率（Ververidis和Polyzos，2002）。因此，本書的研究結(jié)果再次論證

了LBA的有效性，其現(xiàn)實(shí)意義如下。

1.精確量化LBA的營(yíng)銷效果

在研究中，首先從傳統(tǒng)的遷移渠道入手，研究了自助服務(wù)機(jī)的引導(dǎo)使用、觸發(fā)式短

信及話費(fèi)補(bǔ)貼三種遷移策略和移動(dòng)客戶端顧客線上使用量的關(guān)系。然后將關(guān)注點(diǎn)由

傳統(tǒng)的渠道轉(zhuǎn)移到LBA新渠道，比較公司的LBA與PUA（彈出式廣告）策略的動(dòng)態(tài)

效果和效率，以量化LBA的短期與長(zhǎng)期銷售效果。研究發(fā)現(xiàn)LBA的銷售影響比PUA

同期大10倍以上，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，LBA的銷售影響則約是PUA的3倍。這一研究發(fā)現(xiàn)

將有助于營(yíng)銷經(jīng)理更好地分配資源。最后，對(duì)隨機(jī)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)中獲取的數(shù)據(jù)，進(jìn)行邏

輯回歸研究，進(jìn)而從實(shí)時(shí)及延后兩個(gè)影響層面，探索移動(dòng)廣告銷售的影響。

2.確定了LBA投放的影響因素

我們發(fā)現(xiàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看LBA是一種擁有潛力的全新營(yíng)銷渠道。我們的研究結(jié)果呼應(yīng)

了“簡(jiǎn)單地增加接觸點(diǎn)”的警告，營(yíng)銷人員應(yīng)該將注意力從多點(diǎn)觸點(diǎn)轉(zhuǎn)移到正確的位

置。本研究解決了LBA營(yíng)銷的精準(zhǔn)投放問(wèn)題，識(shí)別出位置、時(shí)間、內(nèi)容、情景等LB

A效果的驅(qū)動(dòng)因素，有助于營(yíng)銷經(jīng)理人在實(shí)踐中更巧妙地投放LBA。我們還提醒各

公司，在迎合顧客需求時(shí)，不要采用提前過(guò)短或過(guò)長(zhǎng)時(shí)間通知的目標(biāo)策略，并強(qiáng)調(diào)

了理解客戶場(chǎng)景的重要性，通過(guò)了解客戶是誰(shuí)以及他們正在做什么，可以使公司實(shí)

現(xiàn)更大的移動(dòng)目標(biāo)效率。

3.探索了LBA營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)匹配

本研究分別將LBA營(yíng)銷策略與善因營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格及競(jìng)爭(zhēng)性地理定位結(jié)合，探索

了LBA營(yíng)銷策略匹配的可能性，有助于營(yíng)銷經(jīng)理人在實(shí)踐中擴(kuò)展LBA的使用策略。

1.5.2研究創(chuàng)新

第一，豐富了量化LBA的銷售影響。本研究在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，采用了硬數(shù)據(jù)，

通過(guò)量化LBA的銷售影響，來(lái)擴(kuò)展先前的移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究。

第二，豐富了精準(zhǔn)投放移動(dòng)營(yíng)銷廣告研究體系。本研究不僅將時(shí)間和空間結(jié)合在一

起對(duì)移動(dòng)定位進(jìn)行探索，還加入了內(nèi)容定位與擁擠程度對(duì)LBA效果的影響研究、競(jìng)

爭(zhēng)性區(qū)位定位對(duì)移動(dòng)促銷效果的影響研究、競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格定位對(duì)盈利能力的影響研究

，擴(kuò)大了影響LBA營(yíng)銷效果的情景因素范圍。

第三，研究擴(kuò)展了提高LBA策略有效性的研究。研究豐富了移動(dòng)營(yíng)銷測(cè)量的競(jìng)爭(zhēng)匹

配研究。

第四，豐富了運(yùn)用LBA的案例研究。研究實(shí)現(xiàn)了理論向現(xiàn)實(shí)的跨越，運(yùn)用兩個(gè)具體

實(shí)例（手機(jī)銷售電影票、服務(wù)補(bǔ)救對(duì)手機(jī)用戶的動(dòng)態(tài)影響）分析研究了LBA在現(xiàn)實(shí)

生活中的運(yùn)用。

1.6本章小結(jié)

移動(dòng)技術(shù)為企業(yè)提供了與消費(fèi)者直接交流的機(jī)會(huì)，相比于傳統(tǒng)信息通信技術(shù)而言，

它能存儲(chǔ)信息、運(yùn)行應(yīng)用程序、與其他信息源和人相連接和溝通。LBA作為移動(dòng)互

聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的在營(yíng)銷方面的重要運(yùn)用，具有位置敏感和實(shí)時(shí)連接兩大優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)

精準(zhǔn)營(yíng)銷，并已形成了規(guī)模巨大的市場(chǎng)。而另一方面，如何發(fā)揮LBA的精準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)，

提升LBA效果，成為學(xué)界和業(yè)界亟待解決的問(wèn)題。本書通過(guò)解決LBA效果的精準(zhǔn)量

化、LBA營(yíng)銷的精準(zhǔn)投放、移動(dòng)營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)匹配三方面問(wèn)題提升LBA的精準(zhǔn)性

，并根據(jù)LBA的運(yùn)用實(shí)例為市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供參考依據(jù)。

首先是LBA效果的精準(zhǔn)量化。LBA備受青睞，精準(zhǔn)量化其效果，特別是與傳統(tǒng)互聯(lián)

網(wǎng)廣告（如彈窗廣告）比較效果，是更好發(fā)揮LBA優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，也是廣告定價(jià)的基

礎(chǔ)。本書根據(jù)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商向300萬(wàn)消費(fèi)者平均每天投放的187518條LBA真實(shí)銷售數(shù)

據(jù)，構(gòu)建向量自回歸模型（VectorAuto-

Regressive，VAR），精準(zhǔn)量化了LBA的動(dòng)態(tài)效果和比較效果；再與彈出式廣告相

對(duì)比，探索了LBA的長(zhǎng)期、短期精準(zhǔn)化效果；最后，從實(shí)時(shí)及延后的角度，展開LB

A的精準(zhǔn)化效果研究。

第二是LBA營(yíng)銷的精準(zhǔn)投放。LBA具有位置敏感和實(shí)時(shí)連接兩大優(yōu)勢(shì)，因此，基于

這兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)精