深圳山谷湖境項目營銷策略

12報告提綱

第一局部、市場分析第二局部、工程分析第三局部、營銷策略第四局部、推廣方案3報告提綱

第一局部、市場分析1.政策分析2.區(qū)域市場分析3.市場競爭分析4.外延市場借鑒5.客戶分析4稀缺價值1.政策分析1.90/70政策使深圳大戶型需求局部轉(zhuǎn)移〔求〕2.紅花湖生態(tài)控制區(qū)，供給減少〔供〕

3.限制和禁止用地工程，供給減少〔供〕

禁止別墅高爾夫球場賽馬場限制影視城賽車場公墓——三大利好52.區(qū)域市場分析——本市高端物業(yè)供給開始勃發(fā)、需求開始釋放、市場升溫、供求兩旺、遠(yuǎn)期防止泡沫出現(xiàn)項目推售時間特點本案相對優(yōu)勢與本案競爭性潤園二期2007年紅花湖片區(qū)別墅社區(qū)強(qiáng)調(diào)山水資源概念規(guī)模及產(chǎn)品戶型占有優(yōu)勢強(qiáng)勢競爭合生國際新城一期2006年歐派建筑低密度社區(qū)強(qiáng)調(diào)國際性區(qū)位、資源及戶型占有優(yōu)勢直接競爭奧林匹克花園一期2006年圍繞運動主題提倡健康生活住區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)、自然資源占有優(yōu)勢直接競爭藍(lán)波灣二期2008年本市早期最高端項目后續(xù)產(chǎn)品處于設(shè)計階段區(qū)位及自然資源占有優(yōu)勢直接競爭桃花源小鎮(zhèn)一期2006年湯泉片區(qū)高端項目資源稀缺，開發(fā)量少區(qū)位、開發(fā)規(guī)模、價格占有優(yōu)勢間接競爭帝景灣三期2007年江北商、住、旅綜合社區(qū)強(qiáng)調(diào)國際性主題自然資源、產(chǎn)品類型占有優(yōu)勢間接競爭63.市場競爭分析潤園以環(huán)境和產(chǎn)品作為主要賣點『客觀性』主動式被動式『主觀性』

產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境1342自然資源社會資源品牌創(chuàng)新環(huán)境：城市中的稀缺自然資源，交通便利。人文：強(qiáng)調(diào)財智圈層，但著墨捉襟見肘。產(chǎn)品：常見歐派建筑別墅群落，注重舒適感。但無視全局產(chǎn)品線的考量。效勞：弱化效勞鏈，配套滯后。核心競爭力分析：1＋3模式工程優(yōu)勢工程缺乏自然資源與產(chǎn)品舒適度都實現(xiàn)了目前市場的唯一性。工程優(yōu)勢缺乏可持續(xù)性和不可復(fù)制性。由于本市土地資源的充足和房地產(chǎn)市場的升溫，很快其優(yōu)勢便蕩然無存。7『客觀性』主動式被動式『主觀性』

產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境1342自然資源社會資源品牌創(chuàng)新環(huán)境：城市外延，但交通仍較為便利。人文：強(qiáng)調(diào)國外風(fēng)情，國際化生活，但實際感染力愈催薄弱。產(chǎn)品：聯(lián)排產(chǎn)品，設(shè)計較為保守，并未能表達(dá)其國際生活。效勞：品牌開發(fā)商的在本市的再試水，認(rèn)知度高。核心競爭力分析：2＋4模式工程優(yōu)勢工程缺乏以品牌為先導(dǎo)著實地有一次從外地客戶群中撈到好處。合生的炒作成功，很大程度是因為本市房地產(chǎn)目前仍在借助外地投資客復(fù)蘇的市場環(huán)境造成的，實際上，競爭力比較弱。合生國際新城人文和效勞作為主要賣點8『客觀性』主動式被動式『主觀性』

產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境1342自然資源社會資源品牌創(chuàng)新環(huán)境：城市邊緣，但交通仍較為便利。人文：運動主題的強(qiáng)有力影響力，社會效應(yīng)巨大。產(chǎn)品：很經(jīng)濟(jì)的戶型，也較有特色，價格上有較大的競爭力。效勞：中體奧園的品牌影響力不容無視，但這種工業(yè)式生產(chǎn)效益大并走向成熟。核心競爭力分析：2＋4模式工程優(yōu)勢工程缺乏由于土地本錢較低，且開發(fā)模式的成熟使得奧園品牌工程皆具有強(qiáng)大的競爭力，畢竟中國社會中產(chǎn)階層占多數(shù)。由于其自身的一些特點，客戶定位往往鎖定中產(chǎn)階層，這樣會失去局部高端客戶，但也會對投資客戶造成分流。奧林匹克花園以人文和效勞作為主要賣點9競爭項目界定項目本項目對其相對優(yōu)勢與本項目的競爭關(guān)系資源型潤園戶型產(chǎn)品占有優(yōu)勢強(qiáng)勢競爭湖畔新城占有較絕對優(yōu)勢直面競爭品牌型合生國際新城品質(zhì)感占有優(yōu)勢直面競爭實惠型奧林匹克花園尊貴性占有優(yōu)勢客戶存在錯位，但仍有分流本案在資源和產(chǎn)品上有突出優(yōu)勢，通過營銷提煉賣點，可打造為本市真正的高端工程、本市的富人區(qū)！成功人士的溫馨家園。開展優(yōu)勢：對于資源型競爭對手，重視產(chǎn)品開發(fā)及品牌效益的運用遇強(qiáng)愈強(qiáng)：對于品牌型競爭對手，針對產(chǎn)品品質(zhì)感和工程形象作好包裝10——競爭還應(yīng)面向珠三角珠三角高端物業(yè)產(chǎn)品類型輻射城市與本項目相似之處我們還需要什么？東莞·松山湖1號別墅廣州、深圳、香港城市內(nèi)坐擁稀缺景觀品牌推廣提升檔次集中區(qū)域鎖定客戶廣州·鳳凰城別墅少量洋房廣州、深圳、東莞、香港強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感，重視社區(qū)鄰里居住氛圍及配套產(chǎn)品展示社區(qū)居住氛圍打造深圳·星河丹堤聯(lián)排別墅廣州、香港現(xiàn)代風(fēng)格演繹尊貴府邸面向高端客戶文化營造尊貴奢華的理念惠陽·棕櫚島疊加別墅為主香港、深圳、汕頭、河源強(qiáng)調(diào)健康、生態(tài)的生活理念參與式、體驗式營銷產(chǎn)品細(xì)節(jié)品質(zhì)感啟示：4.外延市場借鑒產(chǎn)品細(xì)節(jié)打造體驗式營銷展示客戶區(qū)域細(xì)分品牌價值推廣高端核心文化理念注重社區(qū)居住氣氛營造11客戶層面來自分布區(qū)域或城市置業(yè)動機(jī)置業(yè)需求人群本市當(dāng)?shù)乜蛻艋莩钱?dāng)?shù)負(fù)Q房自住改善生活環(huán)境別墅公務(wù)員企業(yè)高管私企老板個體商戶博羅、惠東、惠陽、陳江外地客家藉客戶深圳、廣州、東莞、河源客家情結(jié)養(yǎng)老自住別墅電梯洋房花園洋房中高收入士港人其他外地客戶深圳、廣州、東莞、汕頭房地產(chǎn)投資小型別墅洋房小戶型中產(chǎn)階層、在本市有工作或生意來往的人士港人外地客家籍客戶為最廣泛的客戶層面深圳區(qū)域為重點客戶區(qū)域，應(yīng)著重把握5.客戶分析高端客戶層面12客戶根本特征35－50歲年齡：公務(wù)員、企業(yè)高管、私企老板、個體商戶職業(yè)：消費心理及消費行為關(guān)注點：置業(yè)需求其他購置影響因素：置業(yè)目的：目前所住片區(qū)及物業(yè)：對目前物業(yè)不滿意的方面：意向購置的片區(qū)及物業(yè)：麥地、下埔、南壇片區(qū)；陽光名邸等地理位置，價格及優(yōu)惠社區(qū)環(huán)境及居住氣氛，戶型的舒適度，配套的完善居住密度高，戶型舒適度缺乏江北、河南岸、紅花湖；奧園，合生國際新城，潤園文化：知富階層，客家文化換房自住，改善居住環(huán)境本市當(dāng)?shù)乜蛻?3客戶根本特征35－50歲年齡：深圳、河源、廣州及港澳及僑胞地區(qū)：消費心理及消費行為關(guān)注點：置業(yè)需求其他購置影響因素：置業(yè)目的：意向購置的片區(qū)及物業(yè)：物業(yè)昭示性、尊貴性戶型的舒適度，自然環(huán)境，鄰里氣氛江北、南線；帝景灣，合生國際新城，潤園，桃花源小鎮(zhèn)文化：客家文化落葉歸根，滿足歸屬感，養(yǎng)老自住選擇原因：社區(qū)大，居住氣氛好，社區(qū)環(huán)境較好，親屬朋友團(tuán)購?fù)獾乜蛯倏蛻?4客戶根本特征35－50歲年齡：深圳、東莞、廣州及香港地區(qū)：消費心理及消費行為關(guān)注點：置業(yè)需求其他購置影響因素：置業(yè)目的：戶型舒適性、配套成熟度社區(qū)品質(zhì)感及尊貴性、投資價值文化：追求財富和身份地位昭顯身份，投資，度假意向購置的片區(qū)及物業(yè)：江北、河南岸、東平；荷蘭水鄉(xiāng)，麗日百合，帝景灣，合生國際新城，潤園，美林玉桂山選擇原因：媒體曝光度高，對工程較為了解，投資價值好，樓盤檔次好，價格廉價其他外地客戶15第二局部、工程分析1、區(qū)位分析2、總體規(guī)劃3、建筑風(fēng)格4、整體特點5、產(chǎn)品評析16奧園合生本案把守優(yōu)質(zhì)深圳客戶進(jìn)入本市的咽喉內(nèi)吸外引承內(nèi)啟外的門戶奧林匹克花園合生國際新城xxxx攔截道路：廣惠高速，惠河高速鎖定區(qū)域：廣州，東莞，河源攔截道路：本市至汕頭國道鎖定區(qū)域：惠東、汕頭攔截道路：惠鹽高速鎖定區(qū)域：深圳1.區(qū)位分析潤園17-------環(huán)境資源優(yōu)勢決定高端定位天然生態(tài)涌泉茂密的綠色植被紅花湖自然保護(hù)區(qū)群山環(huán)繞、風(fēng)水寶地藏風(fēng)得水負(fù)陰抱陽，聚寶盆、水聚財、紫氣東來、龍椅、防止對沖離塵不離城182.總體規(guī)劃——自然、健康的生態(tài)別墅公園規(guī)劃總用地面積：414099平方一期用地面積：306000平方米一期建筑面積：175419平方米其中：住宅：161399平方米商業(yè)：9520平方米會所：4500平方米

容積率：0.8綠化率：45.6%覆蓋率：18.4%19高差地形注重立體景觀營造適應(yīng)地形打造產(chǎn)品，類型豐富且富于創(chuàng)新山體公園建造有利提升工程生活理念高度產(chǎn)品類型聯(lián)排別墅合院創(chuàng)新疊拼別墅雙首層創(chuàng)新雙拼別墅L型組合創(chuàng)新獨棟別墅親水設(shè)計創(chuàng)新花園洋房空中House創(chuàng)新2.總體規(guī)劃20——仍需要完善設(shè)計，細(xì)化到位入口處臨湖景觀缺乏景觀視覺中心，使得泊岸缺乏景觀樂趣。應(yīng)著重設(shè)計考慮宅間公共綠化及坡地綠化，才能有效維系社區(qū)風(fēng)格的統(tǒng)一和景觀的可管理性。工程東側(cè)臨湖疊加戶型由于考慮底層停車而設(shè)計沿湖車行道，有可能破壞湖景的統(tǒng)一性和人車分流系統(tǒng)，請引起設(shè)計重視。工程規(guī)模大，迂迴道路不方便客戶步行出入，銷售用電瓶車應(yīng)在入伙后仍需繼續(xù)保存。優(yōu)化建議：入口廣場需要增設(shè)標(biāo)志性構(gòu)筑物，并借以強(qiáng)調(diào)項目理念宅建綠化體現(xiàn)鄰里關(guān)系，既項目獨立又重視交流改善人車交通系統(tǒng)，以方便住戶為前提考慮2.總體規(guī)劃21產(chǎn)品賣點：☆本市第一豪宅★占地41萬平方、大規(guī)模別墅公園社區(qū)★本市市節(jié)能環(huán)保、健康生態(tài)示范小區(qū)★親水別墅，坡地雙首層疊拼TH☆表達(dá)鄰里文化－合院別墅景觀賣點：☆5萬平米雙郊野公園，★獨享紅花湖風(fēng)景區(qū)，私家登山道★4萬平米、6米深天然泉眼活水湖泊☆依山環(huán)湖，自然天成☆上下錯落，戶戶有景xxxx十大賣點——自然、健康的生態(tài)別墅公園223.建筑風(fēng)格項目名稱項目建筑風(fēng)格潤園西班牙風(fēng)格湖畔新城西班牙風(fēng)格奧林匹克花園西班牙風(fēng)格合生國際新城西班牙風(fēng)格合生帝景灣古典歐式風(fēng)格荷蘭水鄉(xiāng)荷蘭風(fēng)格東方威尼斯意大利風(fēng)格金迪星苑現(xiàn)代中式風(fēng)格金山龍庭西班牙風(fēng)格山水華府現(xiàn)代歐式風(fēng)格美林玉桂山現(xiàn)代風(fēng)格——現(xiàn)代簡約風(fēng)格是市場差異化競爭的要求選取市場上中高端工程作分析，我們可以從下表發(fā)現(xiàn)：建筑產(chǎn)品采用西班牙等歐式風(fēng)情占絕大多數(shù)，風(fēng)格同質(zhì)化嚴(yán)重。萬科東海岸、17英里是現(xiàn)代簡約233.建筑風(fēng)格地塊環(huán)境優(yōu)美，現(xiàn)代簡約風(fēng)格更適合產(chǎn)品、更具優(yōu)勢符合高端業(yè)主低調(diào)擯棄繁雜、尋求返樸歸真的個性特征古典歐式風(fēng)格現(xiàn)代簡約風(fēng)格優(yōu)勢劣勢啟示：確保產(chǎn)品品質(zhì)，深挖生態(tài)健康的生活理念，進(jìn)一步拓展客戶層面重視裝飾效果，善于營造高貴豪華的觀感運用石材、抹灰涂料等樸實的飾面材料給人溫暖而有平安感的感觸已形成經(jīng)典的體系和設(shè)計語言，較易打造，且能為工程增添噱頭時尚、品味的表征，受到越來越多人的青睞空間處理新穎，材料運用多變，從而迎合更廣泛的客戶層面與建筑節(jié)能等創(chuàng)新科技能有機(jī)融合，增加產(chǎn)品價值拓展空間簡約風(fēng)格舍去繁瑣的裝飾，尊貴感缺乏需從產(chǎn)品以外進(jìn)一步挖掘和深化樓盤理念西方生活習(xí)慣與中國有別，照搬風(fēng)格會造成戶型房間不適用產(chǎn)品相對單一，類型變化有限據(jù)我司調(diào)研，歐式住宅客戶多為二次置業(yè)，而屢次置業(yè)客戶均只曾購置一套該產(chǎn)品，客戶層面較少24親水建筑：建筑材料采用懷舊的素色外墻的修砌，工藝玻璃、特色馬賽克以及彩色墻地磚等元素的應(yīng)用，使得房子具有情調(diào)。臨湖構(gòu)件表達(dá)悠閑生活：木棧道、臨湖180度全景客廳等設(shè)計使客戶直接體驗親水建筑的魅力。3.工程總體特點25山體郊野公園：作為具有特點的配套構(gòu)筑物，也是作為樓盤展示的一項重要武器。對于其細(xì)節(jié)更是不可馬虎，從地面、梯級的鋪磚研究到休息平臺的用料，既應(yīng)考慮到與住宅建筑統(tǒng)一，又要彰顯休閑的個性。入口到園內(nèi)步道變化開敞——幽靜公園觀景平臺細(xì)節(jié)處理公園休息亭設(shè)計4.工程總體特點26林中庭院：錯落有致、曲徑通幽的中央景觀區(qū)，透出滿園的蔥籠與芬芳?；?、林、竹、溪，可游、可賞，畢現(xiàn)東方園林之清雅情韻。

組團(tuán)庭院：各組團(tuán)間圍合約400-600㎡公共綠地，創(chuàng)造出現(xiàn)代里弄式院落空間，開合有度。睦鄰友好的生活濃情，彼此近到貼心。

私家庭院：30-80㎡前庭后院，寫照宜人生活尺度，是室內(nèi)與室外交流互動的平臺。珍藏家門前的自然表情，美麗、清新伸手可及。

空中庭院：層層退臺，讓豐富的露臺、陽臺和屋頂花園，每一層面都能連接藍(lán)天白云的廣闊，最大程度沐浴陽光、享受自然的寬泛視野。四重庭院：外攬?zhí)煜隆?nèi)宜室家4.工程總體特點27——沿湖獨棟別墅5.各類型產(chǎn)品評析產(chǎn)品特點及戶型評析近臨xxxx，享受第一線湖景市場稀缺產(chǎn)品，具有尊貴性類型多樣化，富有個性，更具競爭力獨棟別墅樓王帶電梯方便老人，迎合客戶需求28——沿湖獨棟別墅營銷啟示5.各類型產(chǎn)品評析針對養(yǎng)老自住購房型高端客戶群29——湖景聯(lián)排5.各類型產(chǎn)品評析產(chǎn)品特點及戶型評析架空設(shè)計，重視親水感覺的營造重視景觀而無視朝向，在本市市場存在一點風(fēng)險獨棟別墅樓王帶電梯方便老人，迎合客戶需求30——湖景聯(lián)排營銷啟示5.各類型產(chǎn)品評析針對中年私人老板企業(yè)高管31——合院聯(lián)排5.各類型產(chǎn)品評析產(chǎn)品及戶型特點合院住宅，重視鄰里關(guān)系，更具社區(qū)居住氣氛入戶需下一個標(biāo)準(zhǔn)層，為客戶帶來心理陰影，應(yīng)適當(dāng)放松私密性設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，圍繞合院主題發(fā)揮32——合院聯(lián)排營銷啟示5.各類型產(chǎn)品評析針對重視家庭和鄰里關(guān)系的客家籍客戶群33——疊拼別墅5.各類型產(chǎn)品評析產(chǎn)品及戶型特點雙首層設(shè)計，使得疊加別墅價值最大化前后雙車行道對景觀干擾，建議此產(chǎn)品重點補充宅間綠化34——疊拼別墅營銷啟示5.各類型產(chǎn)品評析針對企業(yè)中高管理層、個體商戶等客戶群35——依山多層5.各類型產(chǎn)品評析產(chǎn)品及戶型特點底層建議采用架空設(shè)計，不建議布置戶型，會造成私密性干擾布局相對零散，應(yīng)改善交通系統(tǒng)使得不同層次住戶得到相對的劃分36——依山多層營銷啟示5.各類型產(chǎn)品評析針對中高端自住客戶，并面向外地投資客37——帶商業(yè)裙樓多層5.各類型產(chǎn)品評析產(chǎn)品及戶型特點客廳朝向和主臥位置應(yīng)考慮與商業(yè)街相對隔離，回避噪音干擾戶型面積偏大，應(yīng)適當(dāng)降低38——底商多層營銷啟示5.各類型產(chǎn)品評析以投資客為主，并滿足中端客戶自住需求396.附加亮點剖析開發(fā)商已考慮到了許多附加值亮點湖水處理：泉眼活水的開發(fā)利用雨水收集系統(tǒng)的循環(huán)利用人工濕地的自然凈化處理太陽能光熱利用通風(fēng)采光試驗智能化社區(qū)系統(tǒng)營銷啟示我們需要進(jìn)一步做的是：整合亮點提煉社區(qū)概念營造高端文化理念案例：深圳振業(yè)城：3A住宅小區(qū)——節(jié)能生活合肥荷塘月色：生態(tài)園林社區(qū)——綠色生態(tài)40戶型面積區(qū)間/戶戶數(shù)總戶數(shù)獨立別墅300-360m21935420-460m212550-600m24聯(lián)排別墅220-250m2129143180-200m214疊加別墅150m22124170-190m258200-220m242花園洋房150-170m2（三房）372160-200m2（四房）200-260m2（五房）290m2（復(fù)式）主要戶型配比分析41

山湖林墅絕版?尊貴

空間感覺視覺效果人與自然、建筑的和諧42------商業(yè)街會所沿街洋房湖岸景觀配套工程規(guī)劃43第三局部、營銷策略一、總體營銷目標(biāo)二、SWOT分析三、客戶定位四、營銷戰(zhàn)略與模式五、總體營銷策略44短期目標(biāo)：到07年底，實現(xiàn)銷售收入5億元1.銷售目標(biāo)長期目標(biāo)：一期銷售12億元，2.品牌目標(biāo)

樹立鵬基在珠三角的企業(yè)品牌一、總體營銷目標(biāo)45優(yōu)勢Superiority資源：稀缺的山水資源，絕版板塊社區(qū)：40萬的占地面積，0.8的低容積率，社區(qū)規(guī)模、品質(zhì)皆優(yōu)于競爭對手，別具尊貴性開發(fā)商：雄厚的品牌實力提升工程的高度發(fā)揮優(yōu)勢結(jié)合稀缺環(huán)境，提煉生態(tài)、健康的生活理念宣傳推廣中凸顯工程團(tuán)隊品牌實力，強(qiáng)調(diào)社區(qū)規(guī)模檔次二、SWOT分析46劣勢認(rèn)知：市場對紅花湖片區(qū)的認(rèn)知度缺乏展示：目前通往地塊的道路仍為臨時工程用道，形象展示缺乏配套：配套仍是片區(qū)和工程的硬傷Weakness躲避劣勢針對營銷推廣、一期入伙兩個階段，合理考慮社區(qū)內(nèi)配套的開發(fā)節(jié)奏運用主題推廣活動，樹立豪宅片區(qū)形象重視現(xiàn)場道路包裝47時機(jī)城市：本市房地產(chǎn)市場利好，高端產(chǎn)品的吸引珠三角需求轉(zhuǎn)移片區(qū)：因開發(fā)受保護(hù)控制，片區(qū)內(nèi)主要競爭工程僅剩潤園交通：金榜路的開通將對工程提升十分有利Opportunity利用時機(jī)產(chǎn)品打造和營銷推廣面向珠三角針對近距離競爭工程潤園制定競爭策略，實現(xiàn)片區(qū)標(biāo)桿結(jié)合開發(fā)實際情況，盡快開通金榜路48威脅市場：本市房地產(chǎn)市場急速開展，高端工程短期內(nèi)出現(xiàn)井噴態(tài)勢競爭：潤園近距離強(qiáng)勢競爭，造成客戶分流Threaten化解威脅結(jié)合工程的產(chǎn)品差異化及核心競爭力制定營銷方案，領(lǐng)導(dǎo)本市高端市場營銷策略結(jié)合市場與產(chǎn)品細(xì)分，截流客戶49客戶層面本市當(dāng)?shù)乜蛻敉獾乜图铱蛻羝渌獾乜蛻羲趨^(qū)域本市市內(nèi)各區(qū)泛珠三角地區(qū)深圳東莞廣州汕頭別墅比例客戶類別40％公務(wù)員企業(yè)高管私企老板40％公務(wù)員企業(yè)家企業(yè)高管20％企業(yè)高管私企老板個體商戶空中HOUSE比例客戶類別35％企業(yè)中高收入人士個體商戶30％企業(yè)家35％私企老板各類中高收入人士多層花園洋房比例客戶類別60％個體商戶企業(yè)中高收入人士20％私企老板各類中等收入人士20％個體商戶各類中等收入人士大一期主推產(chǎn)品為別墅和空中HOUSE，外地客源是成交關(guān)鍵三、客戶定位50戰(zhàn)略三點：高調(diào)面市，搶占制高點，實現(xiàn)首批產(chǎn)品的快速銷售；持續(xù)炒作，制造市場熱點，保證后續(xù)產(chǎn)品的銷售速度和價格的提升；整合前期優(yōu)勢形成樓市焦點，挖掘客戶資源，滿完成工程的銷售目標(biāo)。戰(zhàn)略出發(fā)點：如何搶奪/挖掘客戶，提高成交率?客戶定位如何揚長避短？工程分析四、營銷戰(zhàn)略與模式營銷模式：定向營銷+體驗營銷51五、總體營銷策略基于客戶定位〔如何搶奪/挖掘客戶，提高成交率？〕基于工程分析〔如何揚長避短？〕5、廣告媒體策略6、價格策略7、推盤策略1、客戶攔截2、客戶挖掘3、銷售輔助策略4、銷售現(xiàn)場管理抓住客戶認(rèn)同的因素，充分展現(xiàn)產(chǎn)品亮點，提煉工程的文化精髓，弱化成交不利因素。廣告媒體策略521、客戶攔截策略一、在本市周邊主要交通干道設(shè)立廣告牌?！不蓰}、惠河、廣惠高速公路出入口、三環(huán)路處〕二、在競爭對手開盤的前幾天進(jìn)行廣告媒體攔截，吸引客戶的注意力?；蓰}高速本案潤園合生國際新城奧園廣惠高速惠河高速莞惠高速開盤前廣告攔截：一生的幸福，值得你xx天的等待！三環(huán)路53我司客戶資源整合：振業(yè)城同期誠意別墅客戶9000人我司珠三角意向客戶名錄10萬人珠三角全球通金卡客戶招商銀行的金卡客戶珠三角媒體聯(lián)盟〔發(fā)布樓盤信息，組織自駕汽車看房團(tuán)等〕鵬基客戶資源整合：鵬基以往開發(fā)工程客戶資源鵬基物業(yè)管理工程客戶資源2、客戶挖掘策略客戶資源整合，整合我司以及鵬基過往樓盤的客戶資源。54客戶區(qū)分、定點爆破，針對別墅高端客戶和洋房中端客戶實施不同的銷售策略。2、客戶挖掘策略目標(biāo)客戶挖掘方法客屬企業(yè)家成立客屬企業(yè)家俱樂部珠三角已入住別墅樓盤DM本市本地客戶成立鵬基會，春季紅花湖登山節(jié)石化區(qū)、工業(yè)園巡展深圳中、高收入者小眾渠道傳播（深圳高爾夫球會、銀行白金客戶、全球通金卡客戶、工業(yè)區(qū)高級經(jīng)理人…

）深圳中等收入者高端戶外運動愛好者俱樂部55私家紅花湖觀光步行山道約1.6km與紅花湖風(fēng)景區(qū)管理處合作，捐助紅花湖風(fēng)景區(qū)登山道超越競爭對手，突出資源的排他性——只有我才擁有的資源紅花湖——本工程的專屬代名詞2、客戶挖掘策略春季紅花湖登山節(jié)56本市房地產(chǎn)銷售中，口碑傳播的效應(yīng)較為突出。因此通過各小眾渠道散播信息、培育種子客戶，再由各小眾團(tuán)體種子客戶進(jìn)行擴(kuò)散傳播，將能夠產(chǎn)生較好的效應(yīng)。主要對象：銀行金卡客戶〔白金雜志〕、珠三角全球通金卡客戶、各行業(yè)協(xié)會、高爾夫球會〔本市湯泉、深圳觀瀾〕、私營企業(yè)家協(xié)會〔深、惠兩地〕；999會所、名人俱樂部；大亞灣中海殼牌石化企業(yè)等。2、客戶挖掘策略小眾傳播，快速提升工程的口碑、建立龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)。573、輔助銷售策略完善配套，增加人氣A、高檔會所：引入酒店，成立大型水會或者泛會所、國際會務(wù)中心〔定期舉辦沙龍講座〕，使之成為深圳、本市高端人士聚會的場所。在會所活動中銷售節(jié)省營銷本錢B、幼兒園與小學(xué)：應(yīng)盡早建成，積極與名校洽談落實，〔建議引進(jìn)國際雙語幼兒園、清華附小、中山大學(xué)附小、華師大附小等名?！骋越o以客戶購房信心C、商業(yè)街：給于一定的免租期，以便引進(jìn)商家，營造成熟生活氣氛，促進(jìn)住宅銷售。荷蘭水鄉(xiāng)北師大附小58業(yè)態(tài)分布：社區(qū)超市〔2000平米〕其他配套〔2000平米〕：洗衣店、藥店、郵局、花店、家政、銀行、家居裝飾商店…精品商業(yè)街：5000平米咖啡館、茶樓、日韓料理、中外名小吃、特色餐飲等，健身房、水療等商業(yè)街銷售方式建議：直接出售與帶租約銷售相結(jié)合工程商業(yè)運作模式：統(tǒng)一定位，統(tǒng)一招商，統(tǒng)一經(jīng)營統(tǒng)一管理由于本工程沒有商業(yè)氣氛，投資者和經(jīng)營者很難認(rèn)可本工程，建議招商時優(yōu)先引進(jìn)主力店，給與一定的免租期，帶動其他中小商家的進(jìn)駐。3、輔助銷售策略594、銷售現(xiàn)場管理置業(yè)參謀全程效勞模式郵寄客戶訪問表接聽客戶電話核審客戶資格DM郵件專人專線存檔并保密預(yù)約時間通常要推后5天左右登門拜訪簽定保密協(xié)議24小時專業(yè)服務(wù)簽署市內(nèi)參觀處保密協(xié)議參觀市內(nèi)接待處簽署現(xiàn)場參觀協(xié)議參觀現(xiàn)場簽約1）專門看樓車（名牌車）2）接待3）四名專業(yè)顧問（圖）整合四塊主要內(nèi)容（金融個人理財——銀行）（個人保險-保險公司）（個人律師顧問—律師事務(wù)所）（個人職業(yè)顧問-開發(fā)商）康帝酒店贈送精美禮品留住客戶提高成交率別墅工程的特殊性客戶滿意度605、廣告媒體策略常規(guī)套路發(fā)展商媒體政府效果評估主流媒體的平面廣告持續(xù)性承擔(dān)高額費用主營收入不作為效能急劇降低戶外廣告一次性投入高額費用獲利的源泉不作為強(qiáng)制性信息發(fā)布已成為稀缺資源名目繁多的評獎類似廣告類似廣告不作為缺乏公信力論壇被整合者尋找獲利的機(jī)會少作為失去新意展銷會定期支付費用不遺余力搭臺體現(xiàn)會展經(jīng)濟(jì)/假日經(jīng)濟(jì)，目前較成功的營銷定式整合政府、各社會團(tuán)體〔目標(biāo)客戶所在的〕等資源，獲取先天性的流行價值。媒體節(jié)點式投放，以新聞事件的形式傳播，降低廣告的功利性，宣揚工程的社會性、高端性。61媒體組合策略建立直效營銷渠道高端客戶網(wǎng)絡(luò)的挖掘多渠道巡展豪華影院大片的獨家廣告放映權(quán)立體化高檔住宅小區(qū)電梯海報大型戶外廣告牌〔主體形象〕網(wǎng)絡(luò)先行啟動〔印象和口碑〕報紙節(jié)點投放〔節(jié)點信息〕高端寫字樓電梯廳廣告電臺廣告〔鋒利的銷售武器〕航空雜志、白金時代、GOLF雜志等及全國性經(jīng)濟(jì)媒體〔拓寬客戶面〕5、廣告媒體策略62工程定位語：山谷湖境·別墅公園工程主推廣語：自然精神的印記63階段廣告推廣語營銷階段主推廣語第一階段：蓄勢，形象為先導(dǎo)自然精神的印記（山的精神·湖的理想·林的夙愿·宅的神韻）——懷揣四季的夢想之旅（山谷湖境·別墅公園）——xxxx畔境萬重（360°全山谷湖境別墅生活）主要表現(xiàn)于圍墻、戶外廣告等樹立項目品牌形象第二階段：熱勢，開盤為契機(jī)，提升房價xxxx，開啟四季的夢想之旅。推出獨棟，打造最高端樓盤形象圍繞這個主題，延伸一系列的生態(tài)自然的完美畫卷：——追蹤“山的精神”脈跡——感知“湖的理想”境地——傾聽“林的夙愿”耳語——典藏“宅的神韻”氣質(zhì)第三階段：沸騰，以活動加勢傳播，實現(xiàn)洋房高價。xxxx畔境萬重（圍繞這個主題進(jìn)行項目的主賣點闡述：）——360°全山谷湖境別墅生活(建筑與自然生態(tài)之景)——生活的風(fēng)景舞臺，交予山水表演（低容積率）——只有如此的高度，才能如此的低調(diào)（山水居士的身份特征）——在取法自然的和諧空間之中，感受人生的萬重境界(戶型)——解決人類過去不能解決的問題（科技節(jié)能）第四階段：延伸，價值為尾樓升級——典藏版山谷湖境別墅生活——xxxx，見證自然精神的印記潤園廣告比較64656667市場比較法市場比準(zhǔn)均價最低均價擬定銷售均價、快速、挑戰(zhàn)均價最大化支撐產(chǎn)品特色的銷售檢驗營銷、品牌、成熟度加價〔工程快速銷售均價〕各方精誠合作的附加值加價〔創(chuàng)造目標(biāo)利潤均價〕本市房價每年自然提價8%6、銷售價格策略價格策略依據(jù)每年2%5%68最低均價=比準(zhǔn)均價*〔1+8%〕≈12969元/平方米擬銷售均價=最低均價*〔1+2%〕≈13200元/平方米挑戰(zhàn)均價=擬銷售均價*〔1+5%〕≈16000元/平方米

權(quán)重分值本項目潤園藍(lán)波灣東江學(xué)府權(quán)重——90%7%3%交通53344配套2018161616戶型設(shè)計1514131313自然環(huán)境1515141213園林1514141213物業(yè)管理108878建筑風(fēng)格109887發(fā)展商53333建筑密度54443綜合得分88837980比準(zhǔn)系數(shù)11.061.1131.1銷售均價---12000850010000比準(zhǔn)價格---12720946011000A、獨棟別墅69最低均價=比準(zhǔn)均價*〔1+8%〕≈9209元/平方米擬銷售均價=最低均價*〔1+2%〕≈9400元/平方米挑戰(zhàn)均價=擬銷售均價*〔1+5%〕≈9900元/平方米

權(quán)重分值本項目藍(lán)波灣2期合生國際新城東方新城權(quán)重——15%80%5%交通53344配套2018161616戶型設(shè)計1514131313自然環(huán)境1515141213園林1514141213物業(yè)管理108878建筑風(fēng)格109887發(fā)展商53353建筑密度54443綜合得分88838180比準(zhǔn)系數(shù)11.061.0861.1銷售均價----700085006500比準(zhǔn)價格---742092317150B、雙拼別墅70最低均價=比準(zhǔn)均價*〔1+8%〕≈7332元/平方米擬銷售均價=最低均價*〔1+6%〕≈7500元/平方米挑戰(zhàn)均價=擬銷售均價*〔1+3%〕≈7900元/平方米

權(quán)重分值本項目潤園合生國際新城東方威尼斯奧園權(quán)重——80%5%5%10%交通533444配套201816161718戶型設(shè)計151413131314自然環(huán)境151514121312園林151414121314物業(yè)管理1088788建筑風(fēng)格1098878發(fā)展商533534建筑密度544434綜合得分8883818186比準(zhǔn)系數(shù)11.061.0861.0861.023銷售均價----6500560070005800比準(zhǔn)價格---6890608276025933C、聯(lián)排別墅71最低均價=比準(zhǔn)均價*(1+8%/2)≈6840元/平方米擬銷售均價=最低均價*〔1+6%〕≈7000元/平方米挑戰(zhàn)均價=擬銷售均價*〔1+3%〕≈7400元/平方米

權(quán)重分值本項目潤園藍(lán)波灣權(quán)重——95%5%交通5334配套20181618戶型設(shè)計15141313自然環(huán)境15151412園林15141412物業(yè)管理10888建筑風(fēng)格10986發(fā)展商5333建筑密度5444綜合得分888380比準(zhǔn)系數(shù)11.061.1銷售均價----60005300比準(zhǔn)價格---63605830D、疊加別墅72最低均價=比準(zhǔn)均價*(1+8%)≈4950元/平方米擬銷售均價=最低均價*〔1+6%〕≈5100元/平方米挑戰(zhàn)均價=擬銷售均價*〔1+3%〕≈5400元/平方米

權(quán)重分值本項目潤園荷蘭水鄉(xiāng)東方威尼斯金山龍庭權(quán)重——60%15%15%10%交通533444配套201816161718戶型設(shè)計151413141213自然環(huán)境151514121312園林151414121312物業(yè)管理1088788建筑風(fēng)格1098876發(fā)展商533533建筑密度544334綜合得分8883818280比準(zhǔn)系數(shù)11.061.0861.0731.1銷售均價----4300450042004000比準(zhǔn)價格---4558488745074400E、花園洋房73鑒于大一期的商鋪銷售較晚〔預(yù)計在08年中〕，而市場中在售的尚無與本工程相類似的商鋪，目前不適合用市場比較法進(jìn)行測算，根據(jù)商業(yè)經(jīng)驗：商鋪的價格大約為住宅均價的3倍。經(jīng)計算住宅的均價在6300-7000元/平方米之間，可以得出本工程商鋪的均價約為：19000～21000元/平方米F、商鋪均價估算74根本原那么：逐步漸進(jìn)提高和留有升值空間。價格控制上要嚴(yán)格防止三種情況：防止價格下調(diào)，房價在樓盤開盤以后，根本原那么為只升不跌。防止價格做空，不能人為地、隨意地處理銷售價格。防止缺少價格升值空間，銷售過程中一旦發(fā)現(xiàn)樓盤出現(xiàn)旺銷現(xiàn)象，便誤認(rèn)為上市價格太低，過快或過大幅度地上調(diào)房價，致使市場應(yīng)預(yù)留的空間失去。G、價格控制原那么75階段價格策略：1、分批推售根據(jù)工程進(jìn)度和銷售現(xiàn)場的情況進(jìn)行分批推售，可以逐漸增強(qiáng)客戶信心，拉升價差。2、保持價格穩(wěn)步上揚為保持工程高檔樓盤的形象，在保證價格平開的前提下，根據(jù)市場情況穩(wěn)步提升價格。3、適當(dāng)拉大極差適當(dāng)增大劣勢單位和優(yōu)勢單位與其他單位的價差，既保證工程的整體均價，又同時保證工程入市價格的沖擊力。H、價格控制總體策略平開高走、拉開價差76銷售資料、道具準(zhǔn)備齊備導(dǎo)視系統(tǒng)、售樓處重新制作完畢樣板房、看樓通道包裝到位工程進(jìn)度在內(nèi)部認(rèn)購前進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)樓階段園林展示區(qū)景觀完成，展示區(qū)與施工區(qū)有效隔離。價格策略實現(xiàn)的前提條件I、實現(xiàn)價格前提77明線：工程賣點展示，從工程的產(chǎn)品層面進(jìn)行挖掘，構(gòu)成元素為城市中央絕版生態(tài)山水大盤以及現(xiàn)代風(fēng)情的建筑風(fēng)格、雙山體公園等。暗線：在工程產(chǎn)品賣點宣傳推廣的同時，進(jìn)行生活方式及客戶定向營銷，客戶網(wǎng)絡(luò)維系，提升工程文化調(diào)性，引起目標(biāo)客戶身份和情感的認(rèn)同。推廣中，以客戶暗合產(chǎn)品，兩條線穿插引導(dǎo)，從而產(chǎn)生豐富多彩的營銷形式。同時，由于工程的目標(biāo)客戶情況相對復(fù)雜，在地域和時間段的分布上并不單純。因此，我司認(rèn)為在不同營銷階段的營銷應(yīng)有針對性，表達(dá)客戶的階段特點。首先地域上區(qū)分本市和周邊兩種，同時在時間上也將有一個營銷重心的轉(zhuǎn)移?？傮w營銷思路7、推盤策略78工程進(jìn)度南區(qū)主體結(jié)構(gòu)封頂，臨湖區(qū)展示面初步形成07.09北區(qū)主體結(jié)構(gòu)封頂臨時售樓處完工，樣板房展示區(qū)完成07.0507.01郊野公園完工07.11金榜路竣工為了實現(xiàn)較好的開盤銷售效果，建議工程正式開盤時間為9月8日。為到達(dá)展示效果，建議金榜路南段〔工程至三環(huán)路段〕先行施工，爭取在8月南段建成通車營銷節(jié)點07.0308.06入市時機(jī)建議預(yù)計臨湖產(chǎn)品6月可到達(dá)展示效果6月17日第一批單位洗籌，現(xiàn)場開放日9月8日盛大開盤3月產(chǎn)品鑒賞會暨鵬基會成立。同時在康帝酒店設(shè)立外展場，接受咨詢并開始第一批單位認(rèn)籌。預(yù)計8月金榜路南段根本通車大一期整體效果根本實現(xiàn)預(yù)計10月會所、商業(yè)街完成795大推售原那么成功推售差異化推盤產(chǎn)品組合防止內(nèi)部競爭分批推售先住后商總體推售策略80大一期銷控策略：1、保存局部質(zhì)優(yōu)單位；2、拉開好和相對差單位的價差，尤其是臨湖樓王單位第二批第三批第四批第四批首批推售單位目的：樹立工程本市第一樓盤的形象和價格標(biāo)桿；升華市場熱度。分批產(chǎn)品套數(shù)時間備注一獨棟（5）、連排（73）、疊加（36）114套07.9.8整體素質(zhì)較高，維護(hù)項目形象，樹立價格標(biāo)桿，充足盤源沖擊市場。二獨棟（16）、雙拼（32）、連排（28）、疊加（48）124套07.10.13在第一批單位的基礎(chǔ)上，再次拔高項目的整體價格標(biāo)桿三獨棟（15）、連排（28）、洋房（142）185套08.01.01.為保證項目的整體的均好性、維護(hù)三批產(chǎn)品的市場形象，在大一期整體氛圍雛形出來后，推出項目洋房、小高層和保留別墅單位。四洋房、商業(yè)230套08.05.01社區(qū)進(jìn)一步成熟，利用已有市場熱度推出南區(qū)洋房和商業(yè)。第一批總體推售安排奔馳81預(yù)熱咨詢期開盤熱銷期尾盤消化/二期預(yù)熱期強(qiáng)勢熱銷期進(jìn)行誠意登記，積累客戶1000個以上。13000940075007000銷售率：推出量的90%，約220套08.8-9月月07.12-08.03月14000800075005100銷售率：推出量的90%，約380套銷售率：推出量的90%，約590套大一期工程客戶梳理，二期客戶積累。銷售率：推出量的100%，653套銷售收入：約5億銷售收入：約7.5億銷售收入：約10億銷售收入：約12億07.03-8月持續(xù)熱銷期07.09-11月9月8日推出第一批單位114套10月02日推出第二批單位124套08年01月01日推出第三批單位185套5月01日推出第四批單位230套獨棟均價：雙拼均價：連排均價：疊加均價：洋房均價：商業(yè)均價：1450090008500560021000營銷階段劃分及推售目標(biāo)1450090008500560019000135009900790074001450085007900540082第四局部、推廣執(zhí)行方案一、預(yù)熱咨詢期二、持續(xù)熱銷期三、開盤熱銷期四、強(qiáng)勢熱銷期五、尾盤消化期83整合當(dāng)?shù)卣?、媒體、專業(yè)人士資源進(jìn)行概念炒作，吊足目標(biāo)客戶胃口；同時進(jìn)行客戶積累、培育種子客戶。結(jié)合工程工程進(jìn)度，運用節(jié)點式的公關(guān)事件進(jìn)行展現(xiàn)工程〔山體公路，售樓處進(jìn)場，園林展示，樣板房展示，商業(yè)街區(qū)展示〕積累鵬基會會員2000名以上?！财渲幸庀蚩蛻?00名，儲藏客戶1500名〕階段目標(biāo)；塑造形象，即樓盤產(chǎn)品形象和客戶標(biāo)簽形象。預(yù)熱咨詢期開盤熱銷期尾盤消化/二期預(yù)熱期強(qiáng)勢熱銷期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持續(xù)熱銷期一、預(yù)熱咨詢期84預(yù)熱咨詢期開盤熱銷期尾盤消化/二期預(yù)熱期強(qiáng)勢熱銷期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持續(xù)熱銷期推廣渠道：搶占制高點，通過以上兩個關(guān)鍵時間的媒體發(fā)布進(jìn)行信息滲透，樹立客戶信心；把守要道，戶外廣告；重點突破，高爾夫球會、企業(yè)家協(xié)會；客戶線：本市：惠城、博羅、惠東、惠陽〔最早認(rèn)知工程的客戶〕→高爾夫球會和深圳高端客戶〔最有可能購置的客戶〕關(guān)鍵事件:

紅花湖鵬基觀光路線捐贈儀式強(qiáng)調(diào)紅花湖資源的獨占性。金榜路合作建設(shè)簽約儀式樹立客戶成交信心產(chǎn)品品鑒會暨鵬基會成立發(fā)布會樹立產(chǎn)品形象同時開始網(wǎng)羅客戶客屬企業(yè)家俱樂部成立儀式形成客屬企業(yè)家的歸屬感項目現(xiàn)場開放日（同時洗籌）對已積累的意向客戶進(jìn)行摸底其他：學(xué)校、幼兒園合作方開始尋找、洽談；高交會循環(huán)經(jīng)濟(jì)政府推薦85銷售期07.03月07.04月07.05月07.06月07.07月07.08月目標(biāo)發(fā)布產(chǎn)品信息，樹立形象，開始積累客戶重點挖掘高爾夫球會高收入人士并培育種子客戶重點挖掘企業(yè)家協(xié)會高收入人士并培育種子客戶誠意客戶200名誠意客戶200名誠意客戶500名，意向客戶1500名關(guān)鍵節(jié)點————————————展示線項目整體及戶型模型項目整體及戶型模型項目整體及戶型模型項目整體及戶型模型，一夜傾城計劃項目整體及戶型模型項目整體及戶型模型客戶線惠城、惠東、博羅延伸到高爾夫高端客戶延伸到深圳；重點挖掘客屬企業(yè)家根據(jù)客戶積累和誠意登記結(jié)果，考慮挖掘深圳其他高端客戶。推廣線戶外廣告、外展場、網(wǎng)絡(luò)，報紙戶外廣告、外展場、網(wǎng)絡(luò)，報紙戶外廣告、外展場、網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報紙、地盤包裝廣告戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報紙、地盤包裝廣告戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報紙、地盤包裝廣告DM（私營企業(yè)協(xié)會、高爾夫雜志）高爾夫球會DM（私營企業(yè)協(xié)會、高爾夫雜志）DM（999會所、名人俱樂部、深圳高爾夫俱樂部）；金融聯(lián)生活周刊、經(jīng)理人、白金雜志關(guān)鍵事件紅花湖鵬基觀光路線捐贈儀式金榜路合作建設(shè)簽約儀式產(chǎn)品品鑒會暨鵬基會成立發(fā)布會深圳春交會；客屬企業(yè)家俱樂部成立儀式，暨本市十大杰出企業(yè)家評選開幕儀式項目現(xiàn)場開放日（同時進(jìn)行誠意登記）預(yù)熱咨詢期開盤熱銷期尾盤消化/二期預(yù)熱期強(qiáng)勢熱銷期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持續(xù)熱銷期86在保護(hù)自然的前提下，盡量利用現(xiàn)有的防火道、護(hù)林巡查道以及高壓線施工道、修建登山道，不破壞植被和山體。除了修建必要的公廁、登山道、管理站、防火瞭望亭、路標(biāo)和少量的停車場之外，盡量不修建其它建筑物。使之成為以自然水體和山體景觀為特色，適于野外休憩、體驗山林野趣、集登山、游覽、運動為一體的城市郊野公園。預(yù)熱咨詢期開盤熱銷期尾盤消化/二期預(yù)熱期強(qiáng)勢熱銷期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持續(xù)熱銷期金榜路合作建設(shè)簽約儀式，暨紅花湖xxx觀光路線捐贈儀式形式：采用新聞發(fā)布會地點：本市康帝酒店時間：07年3月12日〔植樹節(jié)〕邀請：本市市交通局，本市市城管局、本市旅游協(xié)會、紅花湖風(fēng)景區(qū)管理處以及各大新聞媒體單位及網(wǎng)絡(luò)媒體記者建設(shè)要點87產(chǎn)品品鑒會暨鵬基會成立發(fā)布會預(yù)熱咨詢期開盤熱銷期尾盤消化/二期預(yù)熱期強(qiáng)勢熱銷期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持續(xù)熱銷期形式：采用新聞發(fā)布會地點：本市康帝酒店時間：07年3月25日條件：提前一周在報紙、小眾媒體上刊登發(fā)布信息。邀請嘉賓：鵬基集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、本市市領(lǐng)導(dǎo)、報社電臺及網(wǎng)絡(luò)媒體記者流程：觀看表演〔時裝模特秀〕、產(chǎn)品品鑒會〔鵬基集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)致詞、設(shè)計單位介紹產(chǎn)品〕、表演穿插〔小提琴〕、鵬基會成立儀式、現(xiàn)場招募會員。物料準(zhǔn)備：工程產(chǎn)品手冊，第一批產(chǎn)品戶型單張，鵬基會員權(quán)益介紹宣傳頁、鵬基公司開展歷程及公司開展歷念介紹講解PP稿88外展場展示預(yù)熱咨詢期開盤熱銷期尾盤消化/二期預(yù)熱期強(qiáng)勢熱銷期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持續(xù)熱銷期目的：考慮到目前到工程的道路通車時間較晚，為了把握銷售時機(jī)、保證工程銷售目標(biāo)的實現(xiàn)時間：07年3月25日〔與工程產(chǎn)品品鑒會同時〕展示要求：工程區(qū)位模型、工程整體模型、工程第一批產(chǎn)品戶型模型銷售物料：工程宣傳手冊、展板、戶型手冊、物管條例等89主辦方：廣東客屬海外聯(lián)宜會、本市日報本市市企業(yè)家協(xié)會協(xié)辦方：鵬基集團(tuán)地點：本市康帝酒店時間：2007年5月1日，下午2點條件：金榜路初具雛形邀請本市市經(jīng)貿(mào)局局長、廣東十大客屬企業(yè)家〔或其中之一〕到現(xiàn)場發(fā)言，共同炒作。同時建議參加深圳春交會并以此為契機(jī)發(fā)布信息，并設(shè)專車接送深圳與會者到現(xiàn)場。預(yù)熱咨詢期開盤熱銷期尾盤消化/二期預(yù)熱期強(qiáng)勢熱銷期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持續(xù)熱銷期客屬企業(yè)家俱樂部掛牌儀式，暨本市十大杰出企業(yè)家評選開幕儀式評選方法：評委投票與讀者投票科學(xué)結(jié)合評選程序：征詢評選條件、確定評選條件、申報和推薦、評選候選企業(yè)家、媒體宣傳候選企業(yè)家突出業(yè)績、社會公眾和讀者投票、評委對候選企業(yè)家評分評選方法及程序90小眾群體客戶挖掘，培育“種子客戶〞鑒于本工程的目標(biāo)客戶群較為確定，不建議工程做大規(guī)模的群眾媒體宣傳，而建議以低本錢“客戶訪談方式〞，接觸相關(guān)團(tuán)體負(fù)責(zé)人，培育“種子客戶〞；重要接觸的小眾群體包括：高爾夫球會〔本市湯泉、深圳觀瀾〕；私營企業(yè)家協(xié)會〔深、惠兩地〕；招商銀行白金會員；999會所、名人俱樂部；大亞灣中海殼牌石化企業(yè)等實施方式：約談、上門拜訪、“一對一〞深度訪談實施時間：07.4-5月預(yù)熱咨詢期開盤熱銷期尾盤消化/二期預(yù)熱期強(qiáng)勢熱銷期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持續(xù)熱銷期階層、群體、口碑、客家、鄰里交往、合院聯(lián)排91預(yù)熱咨詢期開盤熱銷期尾盤消化/二期預(yù)熱期強(qiáng)勢熱銷期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持續(xù)熱銷期A.造場——現(xiàn)場包裝一夜傾城方案臨時售樓處臨時停車場獨棟樣板房〔樓王〕疊加樣板房連排樣板房看樓路線鑒于現(xiàn)場開放日當(dāng)天，展示區(qū)域僅為有顏色局部，其余局部仍處在施工期〔灰色局部〕，為了有效組織看樓路線，建議在看樓路線沿線設(shè)置形象墻將施工區(qū)予以隔離。會所周邊區(qū)域建議提前施工，實現(xiàn)與臨湖區(qū)一期展示，以形成工程的又一核心體驗點?？礃枪ぞ撸弘娖寇嚒?輛〕核心展示區(qū)域：延湖區(qū)域，山體公園彩色局部為展示區(qū)域獨棟樣板房疊加樣板房游艇看房全城獨享尊貴體驗92戶外導(dǎo)示系統(tǒng)現(xiàn)場警示牌街區(qū)導(dǎo)示牌停車導(dǎo)示表達(dá)人性化的關(guān)心/主要區(qū)域的提示與介紹/工程規(guī)模和配套的昭示/售樓處導(dǎo)示燈桿旗93銷售中心樹立在墻面地圖/投影到地面和屋頂?shù)碾娪盎騽赢嬁梢苑喌臉菚?概念模型/模擬城市動畫/概念宣傳片94銷售中心工程主題的表達(dá)：生態(tài)/自然/健康/現(xiàn)代表達(dá)元素：從屋面落下的水/簡單而又富有韻律感的外立面95家庭廳起居室與書房的空間關(guān)系通頂中庭樣板間展示96給排水材料展示參考材料展示文字說明展板安防系統(tǒng)展示工程樣板房展示示意圖工程樣板房墻面涂鴉：增加藝術(shù)性與趣味性工程產(chǎn)品質(zhì)量/科技創(chuàng)新的展現(xiàn)97會所前廣場設(shè)計內(nèi)容：雕塑/儀式感/可參與性/指示作用會所周邊區(qū)域建議提前施工，實現(xiàn)與臨湖區(qū)一期展示，以形成工程的友一核心體驗點。98B.戶外廣告一夜傾城方案目的：傳播工程信息，樹立工程高形象，截流客戶客戶：深圳、東莞、惠城、陳江完成時間：2007年增設(shè)位置惠河高速廣惠高速交匯出戶外廣告的變通方法：三環(huán)路、鵝嶺南路交匯處設(shè)置一永久交通指示牌，引導(dǎo)客戶到工程位置99預(yù)熱咨詢期開盤熱銷期尾盤消化/二期預(yù)熱期強(qiáng)勢熱銷期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持續(xù)熱銷期3月4月5月6月7月8月海報+項目模型+戶型單張海報+戶型單張+項目模型+3D影視片折頁+戶型單張+項目樓書+區(qū)域模型+項目模型+分戶模型+3D影視片外展場售樓處目的：展示工程形象、表達(dá)工程品質(zhì)、傳遞品牌信息時間：07年3月初完成要求：簡潔大氣/賣點清晰、明確/放大工程亮點1、工程的區(qū)域價值、氣質(zhì)的闡述2、工程規(guī)劃、戶型、配套3、鵬基品牌信息目的：使客戶充分了解工程的優(yōu)勢和亮點，在客戶頭腦中建立高端市場形象，形成價格支撐時間：07年5月底完成要求：簡潔大氣/賣點清晰、明確/放大工程亮點1、工程的區(qū)域價值、氣質(zhì)的闡述2、對工程的生活方式的描述3、工程規(guī)劃、戶型及賣點提煉4、工程系統(tǒng)化的教育配套、商業(yè)配套、會所配套5、鵬基品牌信息目的：使客戶更直觀地了解工程的優(yōu)勢和亮點時間：07年3月初完成要求：區(qū)域模型、工程模型、分戶模型目的：在分展場不斷播放，直觀展現(xiàn)工程高品質(zhì)生活，感染客戶，并可以作為工程的禮品贈送給客戶時間：07年3月初完成樓書、產(chǎn)品說明書海報工程模型影視宣傳片物料準(zhǔn)備100預(yù)熱咨詢期開盤熱銷期尾盤消化/二期預(yù)熱期強(qiáng)勢熱銷期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持續(xù)熱銷期整合資源，延續(xù)前期高端形象，制造市場熱點，促進(jìn)工程成交。小眾渠道傳播，擴(kuò)大客戶渠道，挖掘本市周邊中高端客戶。利用學(xué)校簽約，為洋房產(chǎn)品推出奠定根底；同時開始培育洋房產(chǎn)品種子客戶階段目標(biāo)：中高端產(chǎn)品入市，試探市場，樹立價格標(biāo)桿；小步快跑，穩(wěn)步提升價格。二、開盤熱銷期101推廣渠道：把守制高點，舉辦頂峰會并通過相應(yīng)小眾渠道傳播出去；利用預(yù)熱期種子客戶舉辦小眾推廣會?？蛻艟€：延續(xù)前期客戶形象，重點挖掘客屬企業(yè)家〔走出本市，延伸到深圳、廣州、東莞、河源等地〕。著手挖掘洋房產(chǎn)品的客戶〔公務(wù)員、工業(yè)區(qū)中層職員〕關(guān)鍵事件:

開盤儀式釋放前期積累的客戶，制造銷售狂潮全球客屬企業(yè)聯(lián)誼會以“客屬企業(yè)家俱樂部”為契機(jī)，制造企業(yè)家關(guān)注話題，進(jìn)一步升華目標(biāo)客戶的關(guān)注度；同時為第二、三批單位銷售奠定客戶基礎(chǔ)。清華附小簽約儀式為第三批熱銷奠定基礎(chǔ)小眾專項推廣會企業(yè)家協(xié)會、高爾夫球會；公務(wù)員、工業(yè)區(qū)預(yù)熱咨詢期開盤熱銷期尾盤消化/二期預(yù)熱期強(qiáng)勢熱銷期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持續(xù)熱銷期展示要求：各分區(qū)推出時，看樓通道、樣板房展示區(qū)、園林區(qū)展示到位。配套要求：商業(yè)街商家洽談〔免租期引進(jìn)〕盡早開始，學(xué)校、幼兒園合作方確定。郎咸平、王殿浦活動1對1酒會推廣談笑間完成營銷102預(yù)熱咨詢期開盤熱銷期尾盤消化/二期預(yù)熱期強(qiáng)勢熱銷期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持續(xù)熱銷期時間07.09月07.10月07.11月推售安排9.8日推出第一批單位114套；10月02日推出第二批單位124套——銷售目標(biāo)8010040住宅累計銷售率12%28%34%亮點傳遞首批單位90%銷售，保留珍藏單位限量發(fā)售/回饋客戶，二批單位榮耀登場媒體組合戶外廣告、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、短信DM（私營企業(yè)協(xié)會999會所、名人俱樂部、深圳高爾夫俱樂部）《金融聯(lián)生活周刊》、《經(jīng)理人》、《觀瀾湖高爾夫球會會刊》分展場康帝酒店持續(xù)到9月底關(guān)鍵事件項目開盤慶典清華附小、德福雙語幼兒園簽約儀式本市十大杰出企業(yè)家評選揭曉儀式小眾專項推廣會（根據(jù)項目銷售及客戶積累情況靈活調(diào)整）103預(yù)熱咨詢期開盤熱銷期尾盤消化/二期預(yù)熱期強(qiáng)勢熱銷期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持續(xù)熱銷期工程開盤慶典關(guān)鍵條件：預(yù)售許可證/按揭銀行價格表〔建筑面積/套內(nèi)面積〕整個選房流程認(rèn)購書、合同等相關(guān)銷售資料到位人員到位選房須知/選房通知書〔提前投遞〕媒體全面覆蓋〔提前一星期〕銷售公示現(xiàn)場氣氛營造銷控表茶點、表演隊等準(zhǔn)備充足新政前——集中開盤造勢新政后——理性把握客戶正確流程引導(dǎo)104開盤活動時間：地點：售樓處目的：消化前期積累客戶，掀起工程熱銷高潮目標(biāo)：推出114套單位，成交80套要求：開盤前積累本工程誠意客戶500名內(nèi)容：美食、樂隊表演配合：開盤禮品、開盤廣告、客戶通知本卷須知:1、引導(dǎo)客戶自發(fā)組織排隊購房2、公開出售當(dāng)天維護(hù)好自發(fā)排隊的客戶的情緒3、對外溝通交流時切忌談及選方、開盤字樣4、本次未選中房號的客戶享受下輪新推出單位的優(yōu)先選房權(quán)〔后續(xù)推盤均可采用此方式〕預(yù)熱咨詢期開盤熱銷期尾盤消化/二期預(yù)熱期強(qiáng)勢熱銷期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持續(xù)熱銷期105預(yù)熱咨詢期開盤熱銷期尾盤消化/二期預(yù)熱期強(qiáng)勢熱銷期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持續(xù)熱銷期清華附小、雙語藝術(shù)幼兒園簽約儀式活動目的：利用學(xué)校簽約，吸引目標(biāo)客戶注意力，促進(jìn)住宅銷售，為后期洋房銷售作鋪墊。時間：9月初106預(yù)熱咨詢期開盤熱銷期尾盤消化/二期預(yù)熱期強(qiáng)勢熱銷期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持續(xù)熱銷期本市十大杰出企業(yè)家評選揭曉儀式活動目的：再次制造市場熱點，使得本工程的“客屬企業(yè)家俱樂部〞深入人心，最終促進(jìn)工程銷售。時間：10月2日〔與第二批產(chǎn)品推出同步〕107預(yù)熱咨詢期開盤熱銷期尾盤消化/二期預(yù)熱期強(qiáng)勢熱銷期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持續(xù)熱銷期小眾專項推廣會〔根據(jù)工程銷售及客戶積累情況靈活調(diào)整〕承接4-5月的拜訪工作，此階段開始進(jìn)行專項推介會活動，由負(fù)責(zé)人牽頭進(jìn)行，將極大提升推介的權(quán)威性及可行性；主要對象為：高爾夫球會〔本市湯泉、深圳觀瀾〕；招商銀行白金會員〔白金雜志〕、私營企業(yè)家協(xié)會〔深、惠兩地〕；999會所、名人俱樂部；大亞灣中海殼牌石化企業(yè)等實施時間當(dāng)月的每周六或周日。108預(yù)熱咨詢期開盤熱銷期尾盤消化/二期預(yù)熱期強(qiáng)勢熱銷期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持續(xù)熱銷期階段目標(biāo)至07年12月實現(xiàn)整體銷售率實現(xiàn)35%，累計回收資金5個億。12-1月爭取延續(xù)工程的熱銷局勢，2-3月順應(yīng)樓市規(guī)律，進(jìn)入推廣間歇期?！舶殡S著春節(jié)的到來，樓市進(jìn)入成交淡季，出于對推廣的效用考慮，建議該階段順應(yīng)市場規(guī)律恰當(dāng)減少積極推廣工作?！橙?、持續(xù)熱銷期109推廣渠道：群眾媒體，維持市場熱度；小眾推介促進(jìn)洋房消售?？蛻艟€：

客戶層面由原來的別墅客戶轉(zhuǎn)向洋房客戶，重點挖掘本市區(qū)域客戶。關(guān)鍵事件:展示要求：要求增加所推出洋房樣板房、看樓通道、洋房展示區(qū)域。社區(qū)燈光工程完成。配套要求：商家進(jìn)駐經(jīng)營，營造街市效果。預(yù)熱咨詢期開盤熱銷期尾盤消化/二期預(yù)熱期強(qiáng)勢熱銷期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持續(xù)熱銷期全球客屬企業(yè)聯(lián)誼會制造企業(yè)家關(guān)注話題，進(jìn)一步升華目標(biāo)客戶的關(guān)注度；同時為第三批單位銷售奠定客戶基礎(chǔ)。新老業(yè)主鬧元宵增加鵬基會會員的忠誠度，促進(jìn)老帶新小眾專項推廣會仲愷工業(yè)區(qū)、三棟工業(yè)區(qū)、數(shù)碼工業(yè)園區(qū)、中海殼牌石化公司等開業(yè)儀式商業(yè)街知名酒樓隆重開業(yè)110預(yù)熱咨詢期開盤熱銷期尾盤消化/二期預(yù)熱期強(qiáng)勢熱銷期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持續(xù)熱銷期時間07.12月08.01月08.02月08.03月推售安排——01日推出第三批單位185套————銷售目標(biāo)10903030住宅累計銷售率35%49%54%58%亮點傳遞一墅難求，珍藏別墅單位僅剩43席/身份領(lǐng)地，精品洋房媒體組合戶外廣告、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、短信DM（仲愷工業(yè)區(qū)管委會、中海殼牌石化公司）關(guān)鍵事件全球客屬企業(yè)聯(lián)誼會開業(yè)儀式（商業(yè)街知名酒樓隆重