第二招牌-創(chuàng)造企業(yè)結(jié)構(gòu)性增長的有效戰(zhàn)略工具

第二招牌——創(chuàng)造企業(yè)結(jié)構(gòu)性增長的有效戰(zhàn)略工具在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)面臨著激烈的競爭和不斷變化的市場條件。為了在這個競爭激烈的環(huán)境中生存和持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須不斷尋求創(chuàng)新和增長的機會。這就需要企業(yè)創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長，不僅僅是依靠傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品線，還要不斷的拓展新領(lǐng)域、新市場。馬修·奧爾森和德里克·范貝弗的研究報告《失速點》揭示了企業(yè)增長的困境。根據(jù)他們的研究，當(dāng)企業(yè)的增長率達(dá)到某個固定點時，95%的企業(yè)會停滯不前，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠成功地再次啟動增長引擎。這意味著，企業(yè)一旦陷入增長停滯的狀態(tài)，要重新實現(xiàn)增長就變得非常困難。因此，創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長對企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。那么企業(yè)如何實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長，如何打破原有業(yè)務(wù)的依賴和瓶頸，實現(xiàn)下一階段的大規(guī)模增長。這就是許戰(zhàn)海咨詢想要與各位企業(yè)家一同探討的主題——第二招牌，一個實現(xiàn)主品牌結(jié)構(gòu)性增長的重要戰(zhàn)略工具。第二招牌的定義第二招牌是許戰(zhàn)海咨詢的原創(chuàng)方法論和工具，一個實現(xiàn)主品牌結(jié)構(gòu)性增長的重要戰(zhàn)略工具。通過打造第二招牌，可以幫助企業(yè)打破原有業(yè)務(wù)的依賴和瓶頸，實現(xiàn)下一階段的大規(guī)模增長。第二招牌產(chǎn)品是品牌在建立成功的第一招牌產(chǎn)品后，為了應(yīng)對市場競爭和擴大業(yè)務(wù)增長，基于主流市場、主流競爭和主流人群競爭而創(chuàng)立的新品類代表性產(chǎn)品。這類產(chǎn)品具有獨特的認(rèn)知優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，能夠幫助品牌在新的市場和消費者心目中樹立地位。第二招牌產(chǎn)品的成功實現(xiàn)，往往能幫助品牌進入新的增長階段，并在新品類中成為領(lǐng)先品牌。第二招牌的核心原則立足于增量市場：在尋求新的市場機會以擴大業(yè)務(wù)范圍時，關(guān)注趨勢性增量市場，避免陷入存量市場的競爭陷阱。與第一招牌產(chǎn)品實現(xiàn)五大競爭協(xié)同：在發(fā)展第二招牌產(chǎn)品時，要確保與第一招牌產(chǎn)品在認(rèn)知協(xié)同、渠道系統(tǒng)、資源協(xié)同、趨勢協(xié)同等方面實現(xiàn)協(xié)作，以利用現(xiàn)有資源和能力支持第二招牌產(chǎn)品的發(fā)展。在當(dāng)前的中國企業(yè)增長現(xiàn)狀中，可以將企業(yè)劃分為三類：已經(jīng)身處結(jié)構(gòu)性增長的企業(yè)，正在籌劃結(jié)構(gòu)性增長的企業(yè)，以及非結(jié)構(gòu)性增長或衰退的企業(yè)。對于這三類企業(yè)，第二招牌都有其獨特的價值和意義。對于已經(jīng)身處結(jié)構(gòu)性增長的企業(yè)，第二招牌可以幫助他們進一步擴大主品牌的競爭邊界，涉足新的領(lǐng)域，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品或新的品牌，從而實現(xiàn)更大規(guī)模的增長。對于正在籌劃結(jié)構(gòu)性增長的企業(yè)，第二招牌提供了一個有效的戰(zhàn)略工具，幫助他們打破原有業(yè)務(wù)的瓶頸，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長。對于非結(jié)構(gòu)性增長或衰退的企業(yè)，第二招牌則可能是他們實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，重回增長軌道的關(guān)鍵。那么第二招牌能幫助企業(yè)實現(xiàn)哪些結(jié)構(gòu)性增長戰(zhàn)略價值呢?第二招牌創(chuàng)造企業(yè)結(jié)構(gòu)性增長的戰(zhàn)略價值1.企業(yè)面臨的市場條件和競爭環(huán)境在不同時代會發(fā)生巨大變化。市場需求、消費者行為和技術(shù)創(chuàng)新等因素都在不斷變化，對企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)和機遇。只有通過創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長，企業(yè)才能滿足不斷變化的需求，保持競爭力。2.創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長有助于企業(yè)應(yīng)對市場失速的風(fēng)險。研究表明，大多數(shù)企業(yè)在一段時間后會遭遇增長的瓶頸，即所謂的“失速點”。當(dāng)企業(yè)的增長率達(dá)到某個固定點時，往往難以進一步提升。這時，企業(yè)必須尋找新的增長機會，否則就會面臨停滯甚至衰退的風(fēng)險。通過創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長，企業(yè)能夠不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，尋找新的市場和客戶，從而避免陷入失速狀態(tài)。3.創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長可以幫助企業(yè)實現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展。一個企業(yè)如果只依賴于單一的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)領(lǐng)域，將很難在長期內(nèi)保持競爭力和盈利能力。市場需求和消費者偏好的變化可能導(dǎo)致該產(chǎn)品或領(lǐng)域的衰退。因此，企業(yè)應(yīng)該通過創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長，多元化業(yè)務(wù)，降低單一產(chǎn)品或市場的風(fēng)險。這樣一來，即使一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域受到?jīng)_擊，其他領(lǐng)域的增長也可以彌補損失。4.創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長有助于企業(yè)開拓新的市場和客戶群體。隨著全球化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)面對的市場范圍變得更加廣闊。通過創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長，企業(yè)可以進軍新的地理區(qū)域，拓展國際市場。此外，通過創(chuàng)新和不斷推出新產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)可以吸引新的客戶群體，并滿足不同群體的需求。這種多元化和拓展的策略為企業(yè)帶來了更多的增長機會和盈利潛力。5.創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長可以提升企業(yè)的競爭力和創(chuàng)新能力。通過不斷追求新的增長機會，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和改進。這種創(chuàng)新能力可以使企業(yè)在市場中保持領(lǐng)先地位，并獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。此外，創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長還可以激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新活力，培養(yǎng)創(chuàng)新文化和團隊精神，這將使企業(yè)能夠更好地應(yīng)對市場變化和未來的挑戰(zhàn)。企業(yè)在每個時代都需要創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長，這是為了應(yīng)對不斷變化的市場條件、避免陷入失速狀態(tài)、實現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展、開拓新的市場和客戶群體，以及提升競爭力和創(chuàng)新能力。通過不斷迭代、擴張和創(chuàng)新，企業(yè)可以在不同的層面、領(lǐng)域、場景或概念中尋求新的增長機會。在浩瀚的商業(yè)世界中，成功的企業(yè)能敏銳捕捉到市場的微妙變化，并在此基礎(chǔ)上，策略性地打造出其獨特的“第二招牌”產(chǎn)品。這不僅是他們對原有產(chǎn)品線的延伸和拓寬，也是他們在維持核心業(yè)務(wù)穩(wěn)健的同時，尋找并抓住新的增長點。諸如洽洽瓜子、今麥郎、雀巢和蘋果這樣的知名企業(yè)，都是通過“第二招牌”的策略，進一步提升了自身的品牌影響力和市場份額，進而保持持續(xù)的、穩(wěn)健的增長。第二招牌經(jīng)典案例1）洽洽瓜子打造第二招牌洽洽小黃袋，實現(xiàn)品牌的又一次大規(guī)模增長洽洽瓜子基于技術(shù)協(xié)同、資源協(xié)同和趨勢協(xié)同進行打造，因為瓜子本來就從屬于堅果類別，堅果健康消費趨勢增量明顯，洽洽本身也擁有強大的技術(shù)和資源協(xié)同，在渠道和競爭協(xié)同上洽洽也同時具備，成功打造第二招牌洽洽小黃袋每日堅果，4年拉動瓜子業(yè)務(wù)超60%增長，從2017年到2021年，洽洽的瓜子業(yè)務(wù)從25億增長到40億，實現(xiàn)品牌的又一次大規(guī)模增長。2）今麥郎成功打造第二招牌今麥郎涼白開，大大提升今麥郎品牌勢能人們健康飲水和健康飲品的消費趨勢越來越明顯，瓶裝水處于一個增量市場，今麥郎基于競爭協(xié)同和趨勢協(xié)同，成功打造第二招牌今麥郎涼白開，不僅帶動整個今麥郎品牌持續(xù)增長，并且大大提升今麥郎品牌勢能。2020年涼白開銷售額超過20億，2021年今麥郎銷售額突破200億。3）雀巢開辟第二招牌速溶咖啡，助力雀巢不斷地實現(xiàn)跨越“高增長”雀巢充分利用奶粉、煉乳等招牌產(chǎn)品建立的競爭優(yōu)勢，轉(zhuǎn)移并應(yīng)用到乳品之外的市場。在嬰幼兒食品、乳制品之外成功打造出第二招牌-速溶咖啡，使人們可以隨時隨地喝到咖啡這一設(shè)想得以實現(xiàn)。速溶咖啡也為雀巢后續(xù)發(fā)展提供了動力，助力雀巢不斷地實現(xiàn)跨越“高增長”。蘋果開辟第二招牌：iPhone手機蘋果基于技術(shù)協(xié)同、資源協(xié)同、趨勢協(xié)同進行打造iPhone，iOS系統(tǒng)打通電腦和手機，通過iPod火苗產(chǎn)品積累大量年輕一代用戶，手機智能化大勢所趨，蘋果在認(rèn)知競爭和消費電子渠道也具有協(xié)同性，成功打造第二招牌iPhone手機，刷新了蘋果的品牌認(rèn)知，并帶動品牌保持高速增長！結(jié)語總的來說，“第二招牌”是企業(yè)結(jié)