媽祖民俗文化的商品化問題研究解讀莆田媽祖民俗文化表述的商品化

媽祖民俗文化的商品化問題研究解讀莆田媽祖民俗文化表述的商品化

文化旅游的商業(yè)化不是一種商品，而是一種“真正的”。對文化本真性的研究源于旅游活動對傳統(tǒng)文化所造成的負面影響,因此,很多學(xué)者在“真實性”和“商品性”(有的稱為“舞臺性”)兩方面展開了研究。Cohen(1988)和Pearce(1982a)認為,旅游活動尤其是民族民俗旅游和文化旅游,把民俗商品化,破壞了地方文化和人際關(guān)系的真實性。Boorstein(1992)則在20世紀(jì)60年代的一本書中把旅游活動當(dāng)成一個“偽事件”。Turner和Ash(1975:148)也指出,旅游所提供給人們的是一種假的東西。而在這方面,影響最為深遠的理論就是MaCannel(1976)的“舞臺真實”理論和Cohen(1979a)的“旅游空間與舞臺猜疑”理論。“舞臺真實”理論認為旅游者所正面接觸的只是景觀化后(筆者認為此處所謂的“景觀化”指的就是商品化)的旅游“前臺”,而能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)卣鎸嵜袼椎穆糜尉坝^卻位于旅游“后臺”,是旅游者所接觸不到的;Cohen則把游客分為現(xiàn)實性的、實踐性的、經(jīng)驗性的、娛樂性的以及轉(zhuǎn)移性的5種類型來分析他們對旅游真實性的不同要求。格雷波恩認為旅游的商品化普遍存在于東西方各國,它使一些最不發(fā)達的國家淪為第四世界(NelsonH.H.Graburn,1976);格爾茲則從大眾化儀式的內(nèi)涵方面進行定義和解釋,認為文化是多種含義的融合體,他呼吁人們要注意人類生活中那些富有內(nèi)涵的重要系統(tǒng),任何篡改、偽造以及就參與者對文化真實性的信念進行挑戰(zhàn)都將使這種內(nèi)涵遭到致命危脅(Geertz,1966);格林伍德使用“商品化”的概念描述旅游把佛恩特拉比亞(Fuenterrabia)地區(qū)巴斯克小鎮(zhèn)的阿拉得節(jié)日變成了一個與市場交換相連的、虛假的、表面化的東西。從這些研究成果來看,國外學(xué)者主要側(cè)重于對特定區(qū)域民族旅游的研究或比較研究,而民族旅游是介于自然旅游與文化旅游之間的一種旅游概念(科恩),民俗文化旅游尤其是宗教文化旅游中的旅游商品化問題研究,到目前為止尚未形成自己的理論,這方面的研究在國內(nèi)尚處于空白狀態(tài)。本研究借鑒國外較為成熟的研究理論范式,從旅游商品化概念的定義和解釋入手,以媽祖民俗文化為個案,立足于特定媽祖民俗文化旅游者的旅游體驗與民俗事項表述的商品化之間的關(guān)系來展開相關(guān)研究。一、在對母性文化的描述中，它呈現(xiàn)出一種商業(yè)化的特征1.大力發(fā)展抓節(jié),注重節(jié)事媽祖各種民俗融合于媽祖文化旅游節(jié),通過各種民俗載體展演體現(xiàn)出來。媽祖民俗文化的表述從策劃、規(guī)劃、投資建設(shè)、布置到投放市場等一系列環(huán)節(jié)都是著眼于節(jié)事活動在市場中所具有的交換價值而進行的。1994年,湄洲島上首次舉辦媽祖文化旅游節(jié),之后媽祖文化旅游節(jié)先后入選全國35個王牌旅游項目、神州世紀(jì)游系列站點,從而成為福建省舉辦比較早也比較成功的大型節(jié)慶活動。媽祖文化旅游也獲得較好的社會效益和經(jīng)濟效益。據(jù)統(tǒng)計,1994年因舉辦首屆媽祖文化旅游節(jié),湄洲島當(dāng)年游客接待量突破100萬人次大關(guān)。2004年則達到132萬人次,實現(xiàn)旅游收入1.46億元。媽祖文化旅游是由省旅游局與莆田市政府聯(lián)合主辦的,省委、省政府分管領(lǐng)導(dǎo)親自領(lǐng)導(dǎo)媽祖文化旅游節(jié)組委會工作,政府各部門在方案策劃、聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)、對外合作、項目開發(fā)等方面給予了大力支持。莆田市委、市政府還專門成立了籌備工作領(lǐng)導(dǎo)小組,制訂辦節(jié)目標(biāo),詳細部署工作,解決實際問題。此外,還邀請省內(nèi)外旅游、民俗、文藝方面的有關(guān)專家組成策劃小組,精心構(gòu)思節(jié)慶活動框架,不斷完善節(jié)慶活動內(nèi)容。組委會還制訂詳細的、操作性較強的市場化籌資方案以及企業(yè)贊助激勵辦法,吸引企業(yè)和一些莆田籍民營企業(yè)家贊助節(jié)慶活動,積極推進節(jié)事的市場化運作;同時,通過采取從進島門票收入中按比例提取一些、從財政收入中擠出一些、要求相關(guān)旅游企業(yè)(景點)承擔(dān)一些的做法,建立媽祖文化旅游節(jié)專項基金,重點用于節(jié)目排練、節(jié)慶推介、設(shè)施建設(shè)以及環(huán)境布置。省、市財政對每屆媽祖文化旅游節(jié)都給予了專項資金補助,從而從制度上保障了辦節(jié)經(jīng)費的投入,確保節(jié)慶籌備工作順利進行。組委會還聘請省內(nèi)一些知名導(dǎo)演,在全市范圍內(nèi)選拔具有較好舞蹈基礎(chǔ)的演藝人員,先后創(chuàng)作編排了《祈福樂舞》、《湄女風(fēng)情》等在省內(nèi)外具有較大影響的民俗節(jié)目;出?？钣善翁锵捎熙幝晞F專門排演了莆仙戲《林默娘》;積極引進由南京金陵藝術(shù)團編排、榮獲第五屆全國舞蹈最高獎——荷花獎的《媽祖》舞蹈詩劇在媽祖文化旅游節(jié)期間演出,在兩岸引起巨大的反響,此外,還引進省內(nèi)和天津、臺灣等地的特色民俗節(jié)目參與節(jié)慶活動。整個活動具有高度的組織化特征,其核心目標(biāo)就是要集中多方力量共同表述媽祖特色的民俗。2.沖突中的沖突政府組織用一種典型的形式——一年一度推出的“媽祖文化旅游節(jié)”,主打口號是“媽祖圣地平安游”,宗旨是“文化搭臺,經(jīng)濟唱戲”——來展示具有千年歷史底蘊的民俗文化,莊嚴(yán)而肅穆的媽祖祭典演變成周圍熙熙攘攘的圍觀人群,中央廣場上眾多雇用而來的穿著宋代宮服的演員機械地展演著祭禮儀式。只有祭臺上的幾位所謂德高望重的老先生和老太太滿臉恭敬、莊嚴(yán)虔誠地跪拜著,嘴里不停地祈禱,循規(guī)蹈矩地完成著每一道祭祀程序。在旅游活動中的媽祖宴,除了媽祖面(民間又稱為平安面)和媽祖壽桃在民間人們過生日或老人做壽時尚保留外,其他菜肴均是應(yīng)游客的需要而推出,在口味上甚至也應(yīng)游客所需而添酸加辣。媽祖面為莆田地區(qū)的主打風(fēng)味小吃,每逢祭祀媽祖時媽祖面是不可缺少的祭品。媽祖面已成為一種平安、長壽的象征。至于媽祖繞境的民俗,旅游者在旅游期間所看到的一般是儀式化后的現(xiàn)象。不管是1997年的媽祖金身巡游臺灣還是2004年的媽祖金身巡游澳門,都是后臺有組織有次序的儀式的重演。真正的媽祖繞境活動在每個村落、每個角社都是不同的,不同的“首頭”——每年在村社的媽祖宮廟里“擲圣杯”定出的該年負責(zé)祭祀的戶主——由于經(jīng)濟狀況和籌辦經(jīng)驗的差異,所主持的祭祀都有不同的亮點和看點,而這恰恰又游離于旅游活動之外。3.市場中的價格之間的矛盾經(jīng)過精心策劃、組織、包裝過的持續(xù)幾個小時的祭典儀式完成后,媽祖信徒們紛紛涌到祭臺前(前置“功德箱”),心甘情愿地將自己心中早已盤算好捐的香火錢投入“功德箱”中。每年農(nóng)歷三月二十三日媽祖誕辰日、九月初九媽祖升天日以及正月元宵節(jié)的當(dāng)日子夜正十二點,媽祖主殿前更是人頭攢動,信徒們拿著香火錢,提前幾個小時到此排隊,圖的就是能第一個插上第一枝香,奉上自己的心意錢,訴說自己心中的期望和希求。在這里,人們(尤其是千里迢迢到此的游客們)購買到的使用價值僅僅是自己心中暫時所獲得的一絲希望、一絲安慰。在這場交易的過程中,沒有固定不變的價格,有的只是游客們(信徒和非信徒)內(nèi)心中可以接受的價格(這種價格往往與虔誠度成正比)。市場中所謂的“物有所值”大概只有游客自己才能衡量得出。4.宗教的董事會競爭隨著湄洲旅游業(yè)的發(fā)展,旅游商品意識在媽祖文化旅游中的滲透力也越來越強。在我國臺灣,媽祖廟已隨社會的轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型。由于大型廟宇的香火錢收入一年可超億元(新臺幣),所以效法企業(yè)董事會管理體制,采用法團法人登記。湄洲祖廟也采取董事會管理體制,所不同的是采用的是家族式的管理模式。再者,在廟與廟之間也產(chǎn)生了商場性的利益競爭,不同的媽祖廟為了爭奪經(jīng)濟利益和社會影響相互之間展開了激烈的競爭,這嚴(yán)重影響到宗教的圣潔性和神圣性;還有,湄洲祖廟被當(dāng)作搖錢樹,各行各業(yè)都想借弘揚媽祖文化之名,大搞媽祖民俗文化,卻忽略了對如何提高媽祖廟文化品位的深層次問題的思考。二、母祠的商業(yè)化1.女性對高度重視較為混亂的市場環(huán)境，有利于幫助宗教嫌犯回歸市場本研究通過對宗教游客(包括宗教信仰者和非宗教信仰者,以下同)發(fā)放調(diào)查問卷進行調(diào)查,總發(fā)放調(diào)查問卷420份,回收問卷412份,有效問卷382份,有效回收率為92.7%。對本次調(diào)查所得到數(shù)據(jù)進行處理,將宗教信徒游客和宗教觀光游客對每一民俗滿意度的評分累加求和再求平均值,即得出該部分游客對該民俗載體表述真實性現(xiàn)狀的滿意程度的評價,具體見圖1和圖2。上圖中的數(shù)值0～3.5表示游客評價由“滿意”過渡到“不滿意”,2.5～3.5表示旅游呈現(xiàn)危機狀態(tài)。由圖可以看出:媽祖信徒游客對媽祖民俗表述真實性最為滿意的是媽祖宴,對媽祖巡境和媽祖節(jié)俗的表述基本滿意,對禁忌民俗保持中立的態(tài)度,說明隨著市場文明的進步和思想意識的開拓,即使是宗教信徒游客,對媽祖禁忌的變化也開始持寬容和理解的態(tài)度。然而有趣的是,從媽祖信徒對媽祖民俗商品化程度的排序結(jié)果來看,約有73.1%的人認為商品化程度最高的是媽祖宴,這也告訴我們一個信息:一些基于傳承傳統(tǒng)文化的考慮而開發(fā)出的民俗文化產(chǎn)品,在市場經(jīng)濟條件下是可以商品化的,其商品化的程度是可以為游客所認同的。但同時我們也看到:宗教信徒對媽祖服飾媽祖頭和媽祖祭奠表述真實性的滿意度的認識卻處于“危險地帶”,從統(tǒng)計結(jié)果來看,約有78%的人認為媽祖服飾媽祖頭和媽祖祭奠的商品化程度僅次于媽祖宴,這足以說明宗教信徒游客對媽祖服飾媽祖頭和媽祖祭奠商品化的不接受。這將大大降低宗教信徒游客朝圣旅游的滿意度。按照美國心理學(xué)家佛羅姆所提出的期望理論,期望值是激發(fā)人采取行動的主觀動力,取決于兩個因素,一是對目標(biāo)價值的認識,二是目標(biāo)實現(xiàn)的概率,用公式可以表達為:行為激發(fā)力量=目標(biāo)價值×期望概率,若實現(xiàn)目標(biāo)的概率既定的話,則激發(fā)某種行為的力量與目標(biāo)的價值成正比。媽祖服飾媽祖頭是媽祖民俗最為直觀的體現(xiàn),而現(xiàn)在島上的居民除了上了年紀(jì)的阿婆以外,幾乎沒有居民再穿傳統(tǒng)的媽祖服,再梳傳統(tǒng)的媽祖頭。只有特定的慶典以及非島上居民的旅游從業(yè)人員身著媽祖服,染著現(xiàn)代的頭發(fā),表述著媽祖服飾的“建構(gòu)性”真實(趙紅梅,2003)。媽祖祭奠是媽祖民俗中最為核心和最為典型的部分,媽祖祭奠的隆重性和莊嚴(yán)肅穆性要求媽祖祭奠的表述應(yīng)展示的是“歷史的真實”而不是“舞臺的真實”,這也是宗教信徒游客對此不滿意的真正原因。全世界的媽祖信徒有1億多人,對潛在的媽祖信徒游客而言,一旦這些歷史性民俗出現(xiàn)了商品化,就會使他們對目標(biāo)價值的認識大打折扣,從而降低他們上島朝圣旅游的愿望,若以長遠的眼光來看,這勢必會縮短媽祖文化旅游產(chǎn)品的生命周期。2.宗教觀光者對民俗的表述真實的滿意度對大部分的宗教觀光者而言,旅游的主要目的是倚借宗教所烘托的氛圍作為景觀背景,在特定的宗教場所里領(lǐng)略同類的自然景觀或異類的人文景觀,從而達到使身心愉悅的目的(謝彥君,2004)。由圖2可以看出,除了對“媽祖服飾媽祖頭”的表述不滿意以及對“禁忌民俗”表述的認識臨近危險區(qū)外,宗教觀光者對媽祖民俗文化表述真實性的滿意度大多在危險區(qū)之外。與宗教信徒游客不同的是,從排序上看,雖然也有60%的宗教觀光者認為媽祖祭奠商品化程度低于媽祖宴,但他們對其表述的現(xiàn)狀卻基本上表示滿意(平均滿意度為1.43),這可能與媽祖祭奠所展示的氣勢和熱鬧場景有關(guān)。對宗教觀光者而言,只要旅游的項目能夠創(chuàng)造旅游的愉悅,不管其是否商品化,也不管其商品化到何種程度,他們大多數(shù)是可以接受的。但同時我們也注意到:宗教觀光者對媽祖禁忌民俗商品化程度的滿意度卻臨近危險區(qū)。筆者作了進一步的個體訪談,最終的回答基本上都是:“即使我們不信仰媽祖神靈,但正是由于媽祖信仰的禁忌與眾不同才成為我們的看點。”這說明宗教觀光者對民俗的主觀映象與宗教信徒游客不同,前者注意的是民俗本身的亮點,后者則是重民俗本身的傳承程度輕民俗本身所凝聚的旅游價值。另外,宗教觀光者對媽祖服飾媽祖頭表述的商品化程度的滿意度在危險區(qū)處(平均滿意度為3.1),這一點與宗教游客相同,說明宗教觀光者也看重宗教民族地固有的物質(zhì)民俗載體,不希望它們商品化。3.居民的態(tài)度分析為了研究媽祖民俗文化表述的商品化對社區(qū)的影響,我們以戶為單位,在預(yù)先個體訪談的前提下,選擇50戶認為“民俗表述存在商品化”的家庭填寫調(diào)查問卷。值得一提的是,訪談中問及“旅游商品化問題”時,很多家庭要么不知“何為商品化”(這可能跟他們的知識結(jié)構(gòu)有關(guān)),要么就表明他們只知媽祖信仰不曾參與民俗活動,這也可以看出當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c媽祖文化旅游的程度較低。根據(jù)Fishbein(1963)的態(tài)度模型,采用乘積函數(shù)方式可以評估被調(diào)查者的感覺是積極的還是消極的。其態(tài)度模型是:A0=bi·ai其中:A0代表對一個事項或現(xiàn)象的態(tài)度bi代表感覺ai代表評價按照這個模型,將調(diào)查結(jié)果中每戶家庭對每一項目的兩個部分評分相乘再求和求平均值,得出最終的態(tài)度值,其值分布如圖3。由圖3可知:第一,居民對媽祖禁忌和媽祖服飾媽祖頭的態(tài)度平均值都在1.0左右,說明居民對這兩項民俗項目的大量減少不可接受,同時也呈現(xiàn)出居民心里自我真實表述民族文化的愿望。第二,居民對媽祖祭典的態(tài)度平均值約為4.2,現(xiàn)階段,尤其是1987年以后,每年的媽祖祭典都是盛況空前,這只能說明居民對媽祖祭典的表述現(xiàn)狀不可接受。就此筆者作了第二次訪談,居民的回答不外乎有以下幾種:“祭典大多由政府組織,我們極少參與”、“我們只知政府硬性向我們攤派辦節(jié)費,其他的一概不知”、“祭典所獲得的收入全部由媽祖董事會掌控,我們老百姓絲毫沒有受益”、“媽祖只是外鄉(xiāng)人的媽祖”、“祭典只是媽祖林姓家族和政府的搖錢樹,轟轟烈烈的猶如現(xiàn)代的文藝晚會”。媽祖廟董事會是管理湄洲媽祖祖廟的核心權(quán)力機構(gòu),而媽祖董事會的成員大多是姓“林”的成員,即使不是“林”姓的,也必然是與姓“林”的有裙帶關(guān)系,這種家族式的管理模式使得社區(qū)的居民很少有機會參與旅游規(guī)劃、旅游決策。換一句話說,當(dāng)?shù)鼐用裨趮屪嫖幕糜蔚陌l(fā)展問題上,缺乏自己的話語權(quán)。若從長遠上看,這勢必會影響旅游的可持續(xù)發(fā)展。第三,居民對“媽祖巡境”的態(tài)度平均值約為9.0。“媽祖巡境”一般是定期舉行的,而且巡境的活動大多在島上舉行,湄洲居民約有93%的人信仰媽祖,在他們的意識里,媽祖民俗無論怎么“商品化”,其庇護的基本職能是不會改變的。所以,大多數(shù)居民對此項目的改變持較平和的態(tài)度。第四,居民對媽祖宴、媽祖節(jié)俗的態(tài)度值都較高,說明他們贊同這類民俗項目的增加,并接受其在市場經(jīng)濟中的演變。這或許與當(dāng)?shù)厝四軓膵屪嫜?、“媽祖?jié)俗”活動的舉辦中受益有關(guān)。由此可見,關(guān)注社區(qū)的參與,關(guān)注社區(qū)居民參與旅游的發(fā)展就顯得更為重要。三、應(yīng)該考慮的是，祖母文化和旅游的發(fā)展應(yīng)該受到關(guān)注1.文化自覺—發(fā)展媽祖文化旅游應(yīng)提倡文化自覺關(guān)于文化自覺,費孝通先生在不同的場合有過不同的提法,下邊兩個是比較有代表性的定義。第一個定義:“文化自覺只是指生活在一定文化中的人對其文化有‘自知之明’,明白它的來歷、形成過程、所具有的特色和發(fā)展的趨向,不帶任何‘文化回歸’的意思,不是要‘復(fù)舊’,同時也不主張‘全盤西化’或‘全盤他化’,自知之明是為了加強對文化轉(zhuǎn)型的自主能力,取得決定適應(yīng)新環(huán)境、新時代文化選擇的自主地位?！痹谙峦赀@個定義后,費先生接著寫道:“文化自覺是一個艱巨的過程,首先要認識自己的文化,理解所接觸到的多種文化,才有條件在這個已經(jīng)在形成中的多元文化的世界里確立自己的位置,經(jīng)過自主地適應(yīng),和其他文化一起,取長補短,共同建立一個有共同認可的基本秩序和一套各種文化能和平共處,各舒所長、聯(lián)手發(fā)展的共處守則?！?費孝通,1997)第二個定義:“文化自覺是當(dāng)今時代的要求,它指的是生活在一定文化中的人對其文化有‘自知之明’,并且對其發(fā)展歷程和未來有充分的認識,同時,文化自覺又是生活在不同文化中的人,在對自身文化有‘自知之明’的基礎(chǔ)上,了解其他文化及其與自身文化的關(guān)系?！?費孝通,2000)費先生的這兩個定義,強調(diào)的是通過了解他人和了解自我達到文化自覺。媽祖文化旅游要延續(xù)文化精髓,旅游目的地的宗教群體應(yīng)首先關(guān)注自身的民族文化,關(guān)注自己的宗教民俗文化是如何被表述的,表述的宗教民俗商品化了沒有,有商品化的已經(jīng)商品化到何種程度,如何爭取實現(xiàn)自己宗教民俗文化的本真表述。繼而通過與旅游者的接觸,如文化講解、民俗參與引導(dǎo)等逐步改變旅游者原先的審美眼光,引導(dǎo)他們掙脫那些自己頭腦中固定的、僵化的、帶有獵奇性的觀念。通過這樣的轉(zhuǎn)變,旅游目的地的宗教群體不但擁有自己發(fā)展旅游、表述民俗文化的話語權(quán),另一方面,由于他們對自身宗教民俗文化表述的關(guān)注而改變了旅游者對旅游目的地的看法,使得旅游者也有了文化自覺。通過雙方的文化自覺,實現(xiàn)了旅游表述質(zhì)和量上的平衡。2.注重社區(qū)參媽祖民俗文化是一種重要的人文旅游資源,在注重開發(fā)媽祖民俗風(fēng)情旅游資源,挖掘媽祖文化內(nèi)涵,提高媽祖文化層次和文化含量的同時,我們更應(yīng)該看到,民俗文化的吸引力貴在異質(zhì),發(fā)展媽祖文化旅游應(yīng)注重社區(qū)的參與。社區(qū)參與是一種發(fā)展方式,可以鼓勵既定受益者親自參與,利用社區(qū)擁有的資源發(fā)展社區(qū),明確社區(qū)的需求,并由此做出決策。社區(qū)參與是旅游開發(fā)成功的關(guān)鍵。因為居住在旅游地的居民對旅游的所有正面和負面的影響最為敏感。強有力的社區(qū)支持,是旅游業(yè)成功發(fā)展的堅強后盾,也是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證。所以,在發(fā)展媽祖民俗文化旅游時應(yīng)堅持“社區(qū)參與”的發(fā)展理念。(1)按不同所有者的份額分享利益湄洲島內(nèi)集體所有的土地和水體,應(yīng)尊重所有者受益的原則,在旅游開發(fā)時與社區(qū)分享利益,可以按不同所有者的份額共享資源獲得的收益,如采取門票、資源補償費、土地設(shè)施出租費等補償方式,促進社區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。(2)自治社區(qū)各個領(lǐng)域開展旅游需要更高程度的公眾參與,在旅游規(guī)劃、旅游決策時更應(yīng)做到以社區(qū)為導(dǎo)向。增加管委會的外姓成員,吸收專業(yè)人士、德高望重者、群眾代表、村長等組成社區(qū)聯(lián)合共