卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查課件

卷煙商品市場(chǎng)調(diào)查孝感學(xué)院9/9/20231Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)卷煙商品市場(chǎng)調(diào)查8/3/20231Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查一、營(yíng)銷調(diào)查的概念二、營(yíng)銷調(diào)查的作用三、營(yíng)銷調(diào)查的類型四、營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容五、營(yíng)銷調(diào)查的步驟六、營(yíng)銷調(diào)查的方法七、調(diào)查報(bào)告的撰寫八、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)9/9/20232Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查一、營(yíng)銷調(diào)查的概念8/3/20232Ch07男人因?yàn)殚L(zhǎng)胡子需要刮胡子；女人不長(zhǎng)胡子，她們不必刮胡子，但是否可以把“刮胡刀”推銷給女人呢？（把梳子推銷給和尚）

現(xiàn)象1：市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在美國(guó)30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。整個(gè)市場(chǎng)這方面花費(fèi)高達(dá)7500萬(wàn)美元/年?；ㄔ谄渌矫娴拿脊P和眼影費(fèi)用才6300萬(wàn)/年。

現(xiàn)象2：刀架選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊?qǐng)D案，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點(diǎn)。

現(xiàn)象3：公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時(shí)突出的重點(diǎn)，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。

結(jié)果大獲成功9/9/20233Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)男人因?yàn)殚L(zhǎng)胡子需要刮胡子；女人不長(zhǎng)胡子，她們不必刮胡子，但是這個(gè)案例說(shuō)明：市場(chǎng)調(diào)查研究是經(jīng)營(yíng)決策的前提，只有充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，了解市場(chǎng)需求，對(duì)市場(chǎng)做出科學(xué)的分析判斷，決策才具有針對(duì)性，從而拓展市場(chǎng)，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)。9/9/20234Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)這個(gè)案例說(shuō)明：8/3/20234Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)一、卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的概念市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。如目標(biāo)市場(chǎng)的特征的描述、產(chǎn)品偏好的描述、區(qū)域銷售預(yù)測(cè)、廣告效果、促銷工具的有效性。9/9/20235Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)一、卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的概念8/3/20235Ch07市場(chǎng)營(yíng)二、卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的作用1．有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃；2．有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合；3．有利于開拓新的市場(chǎng)。9/9/20236Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)二、卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的作用1．有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃；8/三、營(yíng)銷調(diào)查的類型1.按調(diào)研的目的和作用分類（1）探測(cè)性調(diào)研這種市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)情況很不清楚或者感到對(duì)調(diào)查的問題不知從何處著手時(shí)所采用的方法。探測(cè)性調(diào)研主要是發(fā)現(xiàn)問題和提出問題，以便確定調(diào)查的重點(diǎn)。（2）描述性調(diào)研描述性調(diào)研就是對(duì)已經(jīng)找出的問題作如實(shí)的反映和具體的回答。描述性調(diào)研比探測(cè)性調(diào)研細(xì)致、具體，但也只是描述出問題表面現(xiàn)象的原因，若需深刻地揭示出其因果關(guān)系，還要進(jìn)一步進(jìn)行因果關(guān)系調(diào)研。（3）因果關(guān)系調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題的因果關(guān)系，并弄清原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系（4）預(yù)測(cè)性調(diào)研對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的需求變化進(jìn)行估計(jì)，即為預(yù)測(cè)性調(diào)研。預(yù)測(cè)性調(diào)研對(duì)企業(yè)制定有效的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，使企業(yè)避免較大風(fēng)險(xiǎn)和損失有特殊重要的作用。9/9/20237Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)三、營(yíng)銷調(diào)查的類型1.按調(diào)研的目的和作用分類8/3/2023三、營(yíng)銷調(diào)查的類型2.按調(diào)研的分析方法分類（1）定量調(diào)研定量調(diào)研是指用數(shù)量分析方法對(duì)市場(chǎng)總規(guī)劃、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)劃、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、購(gòu)買頻率、品牌知名度、分銷水平等市場(chǎng)信息進(jìn)行一定精確度的數(shù)據(jù)分析。（2）定性調(diào)研定性調(diào)研是指用觀察、小組討論、深度訪談等方法來(lái)收集、整理和分析人們對(duì)某一問題的看法，從而可為決策者們提供一些對(duì)該問題的理解和解釋。所以定性調(diào)研側(cè)重的是對(duì)事物的理解，而不是數(shù)據(jù)分析。9/9/20238Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)三、營(yíng)銷調(diào)查的類型2.按調(diào)研的分析方法分類8/3/20238四、營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要涉及以下四個(gè)方面:1.社會(huì)環(huán)境調(diào)查2.市場(chǎng)需求調(diào)查3.市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查4.產(chǎn)品調(diào)查5.市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查。9/9/20239Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)四、營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要涉及以下四個(gè)方面:8/31.社會(huì)環(huán)境調(diào)查

（1）政治環(huán)境調(diào)查。了解對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)起影響和制約作用的國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)以及國(guó)家管理市場(chǎng)的有關(guān)方針政策。如政府的經(jīng)濟(jì)政策、政治體制、政策的連續(xù)性和政府的穩(wěn)定性等。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。了解有關(guān)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)等。（3）文化環(huán)境調(diào)查。了解有關(guān)市場(chǎng)的價(jià)值觀念、受教育程度與文化水平、職業(yè)構(gòu)成與民族分布、宗教信仰與風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)審美觀念與文化禁忌等。（4）法律環(huán)境調(diào)查。了解國(guó)內(nèi)外有關(guān)法律和法規(guī)條例，尤其是經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)。（5）地理環(huán)境調(diào)查。包括區(qū)位條件、氣候條件、自然資源以及物產(chǎn)等方面。9/9/202310Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1.社會(huì)環(huán)境調(diào)查8/3/202310Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與2.市場(chǎng)需求調(diào)查（1）卷煙消費(fèi)需求量調(diào)查。消費(fèi)需求量直接決定市場(chǎng)規(guī)模的大小，除了社會(huì)環(huán)境對(duì)需求量的影響作用以外，影響需求量的因素還有貨幣收入、人口數(shù)量等因素。（2）卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查。消費(fèi)結(jié)構(gòu)，是指消費(fèi)者將貨幣收入用于各種商品的比例。對(duì)卷煙商品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分析包括吸煙人口構(gòu)成和收入增長(zhǎng)狀況兩個(gè)方面的內(nèi)容。（3）卷煙消費(fèi)者行為調(diào)查。卷煙消費(fèi)者行為是市場(chǎng)分析中較難把握，而又帶有不確定的因素。它受多方面因素影響，如卷煙消費(fèi)者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人偏好和周圍環(huán)境等。這些因素都可以在一定程度上促成卷煙消費(fèi)者的購(gòu)買行為。卷煙消費(fèi)者行為分析就是要了解這些主客觀因素及其發(fā)展變化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。9/9/202311Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)2.市場(chǎng)需求調(diào)查（1）卷煙消費(fèi)需求量調(diào)查。消費(fèi)需求量3.市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查（1）零售戶經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)的分析。對(duì)轄區(qū)內(nèi)零售戶的正常發(fā)生業(yè)務(wù)、不正常發(fā)生業(yè)務(wù)及未發(fā)生業(yè)務(wù)的比例進(jìn)行認(rèn)真分析，不僅分析正常業(yè)務(wù)戶的進(jìn)貨數(shù)量、結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，而且對(duì)不正常業(yè)務(wù)戶的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)、進(jìn)貨規(guī)律和渠道進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)未發(fā)生業(yè)務(wù)戶進(jìn)行跟蹤訪查，根據(jù)零售戶變動(dòng)在卷煙網(wǎng)絡(luò)中做出相應(yīng)調(diào)整。

（2）轄區(qū)卷煙銷量的分析。對(duì)轄區(qū)內(nèi)各線路的人員概況、經(jīng)濟(jì)總量、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力等進(jìn)行全面了解，在進(jìn)行卷煙銷售計(jì)劃細(xì)分時(shí)重點(diǎn)突出；對(duì)轄區(qū)內(nèi)各線路零售戶的歷史進(jìn)貨規(guī)律、進(jìn)貨數(shù)量和結(jié)構(gòu)及周期進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)細(xì)分當(dāng)月銷售計(jì)劃，做到計(jì)劃細(xì)化工作有據(jù)可依，細(xì)分結(jié)果科學(xué)合理。

（3）卷煙銷售結(jié)構(gòu)的分析。根據(jù)零售戶的銷售情況，對(duì)轄區(qū)內(nèi)的零售戶進(jìn)行分類，考慮每一類零售戶各檔次卷煙的銷售走勢(shì)，有針對(duì)性地進(jìn)行促銷，有利于增加銷量，提高經(jīng)營(yíng)效益。

（4）客戶關(guān)系的分析。對(duì)轄區(qū)內(nèi)經(jīng)銷戶進(jìn)行細(xì)分，實(shí)施等級(jí)管理，實(shí)施個(gè)性化服務(wù)，拉近與客戶的關(guān)系。這樣可增強(qiáng)零售戶的信任感和接受趨向，強(qiáng)化客戶經(jīng)理在推薦新品牌，引導(dǎo)消費(fèi)的說(shuō)服力度。9/9/202312Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)3.市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查（1）零售戶經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)的分析。對(duì)轄區(qū)內(nèi)零售戶的4.產(chǎn)品調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力的調(diào)查、產(chǎn)品實(shí)體的調(diào)查、產(chǎn)品包裝的調(diào)查、產(chǎn)品生命周期的調(diào)查、產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查等。除實(shí)體產(chǎn)品外，消費(fèi)者或供應(yīng)對(duì)象還希望得到產(chǎn)品服務(wù)，產(chǎn)品服務(wù)的調(diào)查內(nèi)容有:消費(fèi)者公認(rèn)的服務(wù)好的同類產(chǎn)品有哪些;競(jìng)爭(zhēng)者提供的服務(wù)有哪些;競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品服務(wù)有哪方面的欠缺和不足等。9/9/202313Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)4.產(chǎn)品調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力的調(diào)查、產(chǎn)品實(shí)體的調(diào)查、產(chǎn)品5.市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查需要調(diào)查的內(nèi)容主要有以下幾個(gè)方面:競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在什么地方;競(jìng)爭(zhēng)者所占的市場(chǎng)份額有多大;競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)能力和市場(chǎng)計(jì)劃;競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)分銷渠道的控制程度;競(jìng)爭(zhēng)是直接競(jìng)爭(zhēng)還是間接競(jìng)爭(zhēng);在競(jìng)爭(zhēng)中主要競(jìng)爭(zhēng)者有哪些;他們對(duì)市場(chǎng)的控制力有多大;消費(fèi)者對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的認(rèn)可程度;競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的缺陷，消費(fèi)者還有哪些要求未在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中體現(xiàn)出來(lái)等。（2）分銷渠道調(diào)查渠道調(diào)查應(yīng)包括產(chǎn)品銷售渠道的數(shù)量、分布和營(yíng)銷業(yè)績(jī);現(xiàn)有銷售渠道是否暢通、市場(chǎng)上是否存在經(jīng)銷此類產(chǎn)品的權(quán)威性機(jī)構(gòu);市場(chǎng)主要的中間商銷售渠道情況及其對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的要求和條件等。（3）產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查包括產(chǎn)品的定價(jià)是否合理、消費(fèi)者的價(jià)格心態(tài)如何、產(chǎn)品價(jià)格的需求彈性和供給彈性、各種同類產(chǎn)品的差價(jià)和優(yōu)惠價(jià)格是否合理、開發(fā)新產(chǎn)品如何定價(jià)等。（4）促銷活動(dòng)調(diào)查促銷活動(dòng)包括廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)演示、優(yōu)惠或有獎(jiǎng)銷售等一系列活動(dòng)。在產(chǎn)品的不同生命周期或不同季節(jié)的情況下，采用哪一種或哪幾種方式更能促銷，需要依據(jù)調(diào)查資料來(lái)進(jìn)行決策。促銷調(diào)查應(yīng)著重調(diào)查促銷對(duì)象、促銷方法、促銷投入、促銷效果等方面。9/9/202314Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)5.市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查8/3/202314五、營(yíng)銷調(diào)查的步驟市場(chǎng)調(diào)查的步驟一般來(lái)說(shuō)，集中的市場(chǎng)調(diào)查的全過程，可分為3個(gè)階段，6個(gè)步驟。調(diào)查準(zhǔn)備階段：確定調(diào)查目的編制調(diào)查計(jì)劃設(shè)計(jì)調(diào)查表格；正式調(diào)查階段：現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，搜集資料；結(jié)果處理階段：整理分析調(diào)查資料編寫調(diào)查報(bào)告9/9/202315Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)五、營(yíng)銷調(diào)查的步驟市場(chǎng)調(diào)查的步驟8/3/202315Ch07步驟一1.確定調(diào)查目的調(diào)查人員根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和內(nèi)外環(huán)境，進(jìn)行初步情況分析，確定調(diào)查目的。（1）初步情況分析。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中常常會(huì)遇到各種各樣的問題，其中有些是對(duì)企業(yè)影響較大的。（2）確定調(diào)查目的。在企業(yè)內(nèi)部召集有關(guān)人員對(duì)初步調(diào)查分析的結(jié)果進(jìn)行非正式座談，還可以向有關(guān)專家、內(nèi)行、用戶征求意見，將問題的范圍逐漸縮小，使問題集中，最后確定出調(diào)查主題，如主要是質(zhì)量和服務(wù)問題。9/9/202316Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)步驟一1.確定調(diào)查目的8/3/202316Ch07市場(chǎng)營(yíng)步驟二2.編制調(diào)查計(jì)劃（1）進(jìn)一步明確調(diào)查目的，選擇調(diào)查對(duì)象，確定調(diào)查項(xiàng)目;（2）選定調(diào)查方法;（3）編制調(diào)查費(fèi)用預(yù)算;（4）安排調(diào)查進(jìn)度，包括調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查人員。制定調(diào)查計(jì)劃之后，還要做好人員培訓(xùn)工作。9/9/202317Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)步驟二2.編制調(diào)查計(jì)劃8/3/202317Ch07市場(chǎng)營(yíng)步驟三3.設(shè)計(jì)調(diào)查表格任何一種調(diào)查方法（特別是詢問法）都需要填寫一定的調(diào)查表或問卷。調(diào)查表或問卷的好壞，將直接關(guān)系到調(diào)查結(jié)果的正確與否。為此，調(diào)查表或問卷，一般都要由有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查研究人員來(lái)設(shè)計(jì)。有些調(diào)查表設(shè)計(jì)以后，還要通過試查來(lái)驗(yàn)證，看其是否能達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。如果選用抽樣調(diào)查，則要進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)。9/9/202318Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)步驟三3.設(shè)計(jì)調(diào)查表格8/3/202318Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷步驟四4.現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，搜集資料按照計(jì)劃進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，在作好充分準(zhǔn)備工作以后，按照選定的主題、對(duì)象、項(xiàng)目、時(shí)間、地點(diǎn)、方法，到現(xiàn)場(chǎng)去采集所需要的情報(bào)資料。9/9/202319Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)步驟四4.現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，搜集資料8/3/202319Ch07步驟五5.整理分析調(diào)查資料將調(diào)查搜集到的資料，采用科學(xué)的方法進(jìn)行編輯整理、分類，根據(jù)調(diào)研的不同目的，將相同的資料歸于一類。計(jì)算分析，檢查誤差，剔除虛假成分。9/9/202320Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)步驟五5.整理分析調(diào)查資料8/3/202320Ch07市場(chǎng)步驟六6.編寫調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告一般有兩種類型。一種是專業(yè)性報(bào)告，讀者對(duì)象是市場(chǎng)研究人員，報(bào)告要求詳盡具體，并介紹調(diào)查的全過程，說(shuō)明采用何種方法，對(duì)信息資料怎樣進(jìn)行取舍，怎樣得到調(diào)查結(jié)論。另一種調(diào)查報(bào)告是一般性報(bào)告，它的讀者對(duì)象是經(jīng)濟(jì)管理部門、職能部門的管理人員、企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。這種報(bào)告要求重點(diǎn)突出，介紹情況客觀、準(zhǔn)確，簡(jiǎn)明扼要，避免使用調(diào)查的專門術(shù)語(yǔ)。這兩類報(bào)告都可以附有必要的圖表，以便直觀地說(shuō)明市場(chǎng)情況。9/9/202321Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)步驟六6.編寫調(diào)查報(bào)告8/3/202321Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷六、營(yíng)銷調(diào)查的方法1.觀察法觀察法是通過觀察要調(diào)查的對(duì)象和他們的背景信息來(lái)收集資料的調(diào)研方法。這種方法是由調(diào)研員在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)從旁觀察調(diào)查對(duì)象的行動(dòng)，而不讓被調(diào)查者察覺到自己正在被調(diào)查。9/9/202322Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)六、營(yíng)銷調(diào)查的方法1.觀察法8/3/202322Ch07六、營(yíng)銷調(diào)查的方法

2.專題討論法專題討論法是指專門邀請(qǐng)一部分人員，在一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人引導(dǎo)下，花幾個(gè)小時(shí)討論一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)組織或其他市場(chǎng)營(yíng)銷話題的一種調(diào)研方法。運(yùn)用專題討論法，要求主持人具有客觀性，了解所討論的話題，并了解群體激勵(lì)和消費(fèi)者行為。專題討論法一般都根據(jù)事先準(zhǔn)備好的詢問項(xiàng)目或詢問順序進(jìn)行。在具體操作時(shí)，除由1～2位主持人主持座談外，還可用錄音機(jī)或攝像機(jī)等將座談?wù)叩淖剝?nèi)容加以記錄，以備今后分析。專題討論法的特點(diǎn)是某一座談?wù)叩陌l(fā)言，能對(duì)其他參加者予以刺激，對(duì)討論主題在看法、感情、態(tài)度等方面作出連鎖反應(yīng)，表達(dá)出自己切身的感受。9/9/202323Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)六、營(yíng)銷調(diào)查的方法2.專題討論法8/3/202323Ch0采用專題討論法應(yīng)注意以下幾個(gè)問題（1）應(yīng)注意邀請(qǐng)參加討論者應(yīng)在年齡、性別、職業(yè)及其他特性等方面盡量相仿，如果年齡、職業(yè)等差距太大，會(huì)缺少一種連帶感，往往會(huì)阻礙座談?wù)叩陌l(fā)言。（2）主持人應(yīng)注意將不同生活背景和動(dòng)機(jī)的座談?wù)呷谇⒃谝黄穑寐殬I(yè)、趣味等適當(dāng)話題調(diào)節(jié)談話氣氛，促進(jìn)感情交流，使座談會(huì)能達(dá)到預(yù)期效果。（3）要注意盡量使每位座談?wù)叨寄馨l(fā)言，且每人發(fā)言次數(shù)盡可能平均。（4）主持人應(yīng)注意控制會(huì)場(chǎng)主題和氣氛，既不要讓座談?wù)叩陌l(fā)言偏離主題，又不要使座談?wù)吒械绞芟拗贫辉笗痴勛约旱母邢搿?/9/202324Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)采用專題討論法應(yīng)注意以下幾個(gè)問題（1）應(yīng)注意邀請(qǐng)參加討論者應(yīng)六、營(yíng)銷調(diào)查的方法3.問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法是通過擬訂的調(diào)查問卷來(lái)收集信息資料的一種調(diào)研方法。問卷調(diào)查法是收集描述性信息的最佳方式。公司或企業(yè)如果想了解人們的知識(shí)、態(tài)度、偏好或購(gòu)買行為，往往可以通過問卷調(diào)查法來(lái)獲得答案。9/9/202325Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)六、營(yíng)銷調(diào)查的方法3.問卷調(diào)查法8/3/202325Ch0問卷調(diào)查法又可進(jìn)一步分為信函問卷調(diào)查法、電話問卷調(diào)查法、面訪問卷調(diào)查法和電腦問卷調(diào)查法。9/9/202326Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)問卷調(diào)查法又可進(jìn)一步分為信函問卷調(diào)查法、電話問卷調(diào)查法、面訪六、營(yíng)銷調(diào)查的方法4.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是一種對(duì)比實(shí)驗(yàn)的方法。該方法通過選擇多個(gè)可比的主體組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，以檢驗(yàn)所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。在把外部因素剔除或加以控制的情況下，觀察到的結(jié)果可與實(shí)驗(yàn)方案中的變量具有相關(guān)性。實(shí)驗(yàn)法的目的是通過排除觀察結(jié)果中矛盾的解釋來(lái)獲取因果關(guān)系。如果觀察法適合于探索性調(diào)研，而問卷調(diào)查法適合描述性調(diào)研的話，那么實(shí)驗(yàn)法最適合收集因果關(guān)系的調(diào)研。由于實(shí)驗(yàn)法能通過控制外來(lái)變量來(lái)觀察結(jié)果與實(shí)驗(yàn)測(cè)試變量的相關(guān)性，所以提供的信息能令人信服。9/9/202327Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)六、營(yíng)銷調(diào)查的方法4.實(shí)驗(yàn)法8/3/202327Ch07七、調(diào)研報(bào)告寫作

題目：關(guān)于XXX的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

摘要目錄引言：畫龍點(diǎn)睛的作用，要精練概括，直切主題

研究目的與研究方法數(shù)據(jù)分析與結(jié)果：數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析，采用圖表、文章等把分析結(jié)果展示出來(lái)

結(jié)論與建議：通過對(duì)調(diào)查資料的分析研究，找出原因及各方面因素的影響，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，得出對(duì)調(diào)查對(duì)象的明確結(jié)論。針對(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問題，提出建議和看法，供領(lǐng)導(dǎo)決策參考。

完整、準(zhǔn)確、明確、簡(jiǎn)潔性9/9/202328Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)七、調(diào)研報(bào)告寫作8/3/202328Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷表1-1目前消費(fèi)者吸食卷煙類型知識(shí)回答情況統(tǒng)計(jì)表卷煙類型選項(xiàng)人數(shù)%①烤煙型②混合型③外香型④雪茄型⑤不知道合計(jì)90404020102004520201051009/9/202329Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)表1-1目前消費(fèi)者吸食卷煙類型知識(shí)回答情況統(tǒng)計(jì)表卷煙類型選（2）多種答案的列表分析一個(gè)問題有多種答案的情況很常見，多項(xiàng)選擇題或多項(xiàng)填空題就是這種情況，現(xiàn)通過一個(gè)例子，具體說(shuō)明如何進(jìn)行多種答案的列表分析。例：在某問卷中有以下問句，并成功調(diào)查了吸煙人士1000人。該問題回答資料匯總表見表1－2。您在過去一周購(gòu)買了哪幾種品牌的卷煙（可填1－3種品牌）？9/9/202330Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)（2）多種答案的列表分析8/3/202330Ch07市場(chǎng)營(yíng)表1-2問句回答資料匯總表購(gòu)買卷煙品牌情況人數(shù)只購(gòu)買了一種品牌卷煙A品牌B品牌C品牌其它品牌2001608060購(gòu)買了兩種品牌卷煙A品牌和B品牌A品牌和C品牌B品牌和C品牌A品牌和其它品牌B品牌和其它品牌C品牌和其它品牌其它兩種品牌100806045401510購(gòu)買了三種品牌卷煙A、B、C、品牌A、B品牌和其它品牌A、C品牌和其它品牌B、C品牌和其它品牌其它三種品牌653525178合計(jì)10009/9/202331Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)表1-2問句回答資料匯總表購(gòu)買卷煙品牌情況人數(shù)只購(gòu)買了對(duì)于上例，根據(jù)分析目的的不同，列表方式可以有以下三種：1、按各答案被選擇的比例列表對(duì)于本例，即按各品牌卷煙的相應(yīng)購(gòu)買人數(shù)，分別計(jì)算出各品牌的購(gòu)買率。如表1－3所示。表中購(gòu)買率計(jì)算公式為：購(gòu)買率＝（購(gòu)買人數(shù)/樣本人數(shù)）×100%。表1－3各品牌卷煙的購(gòu)買率卷煙品牌名稱購(gòu)買人數(shù)購(gòu)買率%A品牌B品牌C品牌其它品牌5504773422555547.734.225.59/9/202332Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)對(duì)于上例，根據(jù)分析目的的不同，列表方式可以有以下三種：表1－必須注意，由于一部分回答者購(gòu)買了不止一種品牌的卷煙，因此，這種列表的百分比總和會(huì)超過100%，購(gòu)買人數(shù)總和也會(huì)超過樣本人數(shù)1000人。這種列表可用來(lái)測(cè)度各品牌卷煙的購(gòu)買率。分析上表1－3可知，A、B品牌煙的購(gòu)買率較高。9/9/202333Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)必須注意，由于一部分回答者購(gòu)買了不止一種品牌的卷煙，因此，這2、按回答者所選答案的個(gè)數(shù)列表對(duì)于本例，即以回答者購(gòu)買了多少種品牌卷煙為分析主題來(lái)列表，如表1－4所示。這種列表可用來(lái)測(cè)度購(gòu)買卷煙的品牌數(shù)目不同的相應(yīng)人數(shù)百分比。分析表1－4可知，大部分人在一周內(nèi)只購(gòu)買一至兩種卷煙。表1－4購(gòu)買卷煙的品牌數(shù)及相應(yīng)人數(shù)百分比購(gòu)買卷煙品牌數(shù)購(gòu)買人數(shù)百分比%12350035015050%35%15%合計(jì)1000100%9/9/202334Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)2、按回答者所選答案的個(gè)數(shù)列表購(gòu)買卷煙品牌數(shù)購(gòu)買人數(shù)百分比%3、按某一答案與其它答案重疊情況列表對(duì)于本例，這是為了了解購(gòu)買某一卷煙品牌（例如A品牌）的人同時(shí)又購(gòu)買了什么卷煙品牌而作的分析，以求得其他卷煙品牌相對(duì)于A品牌的購(gòu)買重疊率。此時(shí)，應(yīng)當(dāng)以A品牌的購(gòu)買者為主，列表分析購(gòu)買其他卷煙品牌的比率，如表1-5所示。必須注意，這種列表的百分比總和會(huì)不等于100%。分析表1-5可知，購(gòu)買了A品牌同時(shí)又購(gòu)買了別的品牌的購(gòu)買者，主要的選擇是B品牌和C品牌。表1－5A品牌卷煙購(gòu)買者購(gòu)買其他品牌煙的重疊率卷煙品牌名稱購(gòu)買人數(shù)重疊率%B品牌C品牌其他品牌20017010536.3630.919.099/9/202335Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)3、按某一答案與其它答案重疊情況列表卷煙品牌名稱購(gòu)買人數(shù)重疊注：本例中重疊率的計(jì)算（以A品牌與B品牌的重疊率為例）如下：9/9/202336Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)注：本例中重疊率的計(jì)算（以A品牌與B品牌的重疊率為例）如下：（3）交叉列表分析單項(xiàng)列表分析有時(shí)無(wú)法達(dá)到解釋實(shí)際情況的目的，也不足以顯示特征，應(yīng)用交叉列表分析進(jìn)行深入探討，則能了解各項(xiàng)資料之間的關(guān)系，從而達(dá)到分析研究的目的。例如，前述目前消費(fèi)者吸食卷煙類型知識(shí)的例子，若與學(xué)歷、性別兩個(gè)因素一起交叉列表，如表1-5所示，則得到的信息比表1-1更為深入。分析該表，可獲得學(xué)歷較高者、男性消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)較為正確的結(jié)論。9/9/202337Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)（3）交叉列表分析8/3/202337Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研表1-5消費(fèi)者對(duì)我國(guó)主要吸食卷煙類型的認(rèn)識(shí)與學(xué)歷及性別之關(guān)系卷煙類型選項(xiàng)大學(xué)中學(xué)小學(xué)以下男性女性①烤煙型②混合型③外香型④雪茄型⑤不知道合計(jì)40%10%5%……100%30%20%10%……100%20%15%25%……100%65%20%10%……100%20%35%10%……100%9/9/202338Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)表1-5消費(fèi)者對(duì)我國(guó)主要吸食卷煙類型的認(rèn)識(shí)與學(xué)歷及性別之（4）橫列表分析橫列表分析就是對(duì)同一個(gè)問題的不同的多個(gè)影響因素，分別用多個(gè)表進(jìn)行分解列表分析。例如：某縣煙草公司對(duì)全縣吸不同價(jià)格卷煙的人口分布進(jìn)行了調(diào)查，并對(duì)性別、地區(qū)兩種影響因素進(jìn)行了橫列表分析。首先，按調(diào)查數(shù)據(jù)列出卷煙消費(fèi)水平結(jié)構(gòu)表，如表1-6所示。表1-6吸煙消費(fèi)水平結(jié)構(gòu)表價(jià)別百分比（%）吸5元以上卷煙吸2-5元卷煙68329/9/202339Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)（4）橫列表分析價(jià)別百分比（%）吸5元以上卷煙688/3/然后，在性別基礎(chǔ)上分解這個(gè)信息，判斷男女之間是否有差別。列出男性、女性吸煙消費(fèi)水平情況表如表1-7所示：表1-7男性和女性吸煙消費(fèi)水平情況表價(jià)別男（%）女（%）吸5元以上卷煙吸2-5元卷煙653572.5%27.5%樣本數(shù)量（人）1900010009/9/202340Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)然后，在性別基礎(chǔ)上分解這個(gè)信息，判斷男女之間是否有差別。列出這樣似乎得出結(jié)論男士吸2-5元的卷煙的比例要高于女性，而女性的購(gòu)買力更強(qiáng)。再對(duì)“地區(qū)”因素列表，如表1-8所示：表1-8不同地區(qū)吸煙消費(fèi)水平的分析表男（%）女（%）地區(qū)農(nóng)村城鎮(zhèn)農(nóng)村城鎮(zhèn)吸5元以上卷煙56805580吸2－5元卷煙44204520樣本數(shù)量（人）1187571253007009/9/202341Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)這樣似乎得出結(jié)論男士吸2-5元的卷煙的比例要高于女性，而女性表1-8的結(jié)果表明，由于樣本中農(nóng)村男性遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于農(nóng)村女性，造成了表1-7中統(tǒng)計(jì)結(jié)果是男性吸2-5元煙的比例比女性高的虛假結(jié)論。從表1-8可以看出，城鎮(zhèn)人口的購(gòu)買力較農(nóng)村高，在城鎮(zhèn)人口中吸5元以上卷煙的占到80%，吸2-5元卷煙的較少，只占20%；而農(nóng)村吸2-5元卷煙的還有相當(dāng)一部分（男性44%，女性45%）。從這個(gè)例子可以看出，橫列表分析的開始就是先形成一維數(shù)據(jù)，然后把這些數(shù)據(jù)分成兩個(gè)或多個(gè)類目，形成二維數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。這種方法的成功，取決于分析者選擇關(guān)鍵因素以及根據(jù)這些因素組成橫列表的能力，如果因素選擇不當(dāng)，就會(huì)得出錯(cuò)誤結(jié)論。9/9/202342Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)表1-8的結(jié)果表明，由于樣本中農(nóng)村男性遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于農(nóng)村女性，造成

1、最孤獨(dú)的時(shí)光，會(huì)塑造最堅(jiān)強(qiáng)的自己。

2、把臉一直向著陽(yáng)光，這樣就不會(huì)見到陰影。

3、永遠(yuǎn)不要埋怨你已經(jīng)發(fā)生的事情，要么就改變它，要么就安靜的接受它。

4、不論你在什么時(shí)候開始，重要的是開始之后就不要停止。

5、通往光明的道路是平坦的，為了成功，為了奮斗的渴望，我們不得不努力。

6、付出了不一定有回報(bào)，但不付出永遠(yuǎn)沒有回報(bào)。

7、成功就是你被擊落到失望的深淵之后反彈得有多高。

8、為了照亮夜空，星星才站在天空的高處。

9、我們的人生必須勵(lì)志，不勵(lì)志就仿佛沒有靈魂。

10、拼盡全力，逼自己優(yōu)秀一把，青春已所剩不多。

11、一個(gè)人如果不能從內(nèi)心去原諒別人，那他就永遠(yuǎn)不會(huì)心安理得。

12、每個(gè)人心里都有一段傷痕，時(shí)間才是最好的療劑。

13、如果我不堅(jiān)強(qiáng)，那就等著別人來(lái)嘲笑。

14、早晨給自己一個(gè)微笑，種下一天旳陽(yáng)光。

15、沒有愛不會(huì)死，不過有了愛會(huì)活過來(lái)。

16、失敗的定義：什么都要做，什么都在做，卻從未做完過，也未做好過。

17、當(dāng)我微笑著說(shuō)我很好的時(shí)候，你應(yīng)該對(duì)我說(shuō)，安好就好。

18、人不僅要做好事，更要以準(zhǔn)確的方式做好事。

19、我們并不需要用太華麗的語(yǔ)言來(lái)包裹自己，因?yàn)槲覀円鲎钫鎸?shí)的自己。

20、一個(gè)人除非自己有信心，否則無(wú)法帶給別人信心。

21、為別人鼓掌的人也是在給自己的生命加油。

22、失去金錢的人損失甚少，失去健康的人損失極多，失去勇氣的人損失一切。

23、相信就是強(qiáng)大，懷疑只會(huì)抑制能力，而信仰就是力量。

24、那些嘗試去做某事卻失敗的人，比那些什么也不嘗試做卻成功的人不知要好上多少。

25、自己打敗自己是最可悲的失敗，自己戰(zhàn)勝自己是最可貴的勝利。

26、沒有熱忱，世間便無(wú)進(jìn)步。

27、失敗并不意味你浪費(fèi)了時(shí)間和生命，失敗表明你有理由重新開始。

28、青春如此華美，卻在煙火在散場(chǎng)。

29、生命的道路上永遠(yuǎn)沒有捷徑可言，只有腳踏實(shí)地走下去。

30、只要還有明天，今天就永遠(yuǎn)是起跑線。

31、認(rèn)真可以把事情做對(duì)，而用心卻可以做到完美。

32、如果上帝沒有幫助你那他一定相信你可以。

33、只要有信心，人永遠(yuǎn)不會(huì)挫敗。

34、珍惜今天的美好就是為了讓明天的回憶更美好。

35、只要你在路上，就不要放棄前進(jìn)的勇氣，走走停停的生活會(huì)一直繼續(xù)。

36、大起大落誰(shuí)都有拍拍灰塵繼續(xù)走。

37、孤獨(dú)并不可怕，每個(gè)人都是孤獨(dú)的，可怕的是害怕孤獨(dú)。

38、寧可失敗在你喜歡的事情上，也不要成功在你所憎惡的事情上。

39、我很平凡，但骨子里的我卻很勇敢。

40、眼中閃爍的淚光，也將化作永不妥協(xié)的堅(jiān)強(qiáng)。

41、我不去想是否能夠成功，既然選了遠(yuǎn)方，便只顧風(fēng)雨兼程。

42、寧可自己去原諒別人，莫等別人來(lái)原諒自己。

43、踩著垃圾到達(dá)的高度和踩著金子到達(dá)的高度是一樣的。

44、每天告訴自己一次：我真的很不錯(cuò)。

45、人生最大的挑戰(zhàn)沒過于戰(zhàn)勝自己！

46、愚癡的人，一直想要?jiǎng)e人了解他。有智慧的人，卻努力的了解自己。

47、現(xiàn)實(shí)的壓力壓的我們喘不過氣也壓的我們走向成功。

48、心若有陽(yáng)光，你便會(huì)看見這個(gè)世界有那么多美好值得期待和向往。

49、相信自己，你能作繭自縛，就能破繭成蝶。

50、不能強(qiáng)迫別人來(lái)愛自己，只能努力讓自己成為值得愛的人。

51、不要拿過去的記憶，來(lái)折磨現(xiàn)在的自己。

52、汗水是成功的潤(rùn)滑劑。

53、人必須有自信，這是成功的秘密。

54、成功的秘密在于始終如一地忠于目標(biāo)。

55、只有一條路不能選擇――那就是放棄。

56、最后的措手不及是因?yàn)楫?dāng)初游刃有余的自己

57、現(xiàn)實(shí)很近又很冷，夢(mèng)想很遠(yuǎn)卻很溫暖。

58、沒有人能替你承受痛苦，也沒有人能搶走你的堅(jiān)強(qiáng)。

59、不要拿我跟任何人比，我不是誰(shuí)的影子，更不是誰(shuí)的替代品，我不知道年少輕狂，我只懂得勝者為。

60、如果你看到面前的陰影，別怕，那是因?yàn)槟愕谋澈笥?/p>