北京藍谷竹園項目營銷策劃方案

鋒華興業(yè)?

敢于創(chuàng)新/敢于啃硬骨頭-敢于創(chuàng)新，敢于啃硬骨頭引自?安家?地產(chǎn)品牌榜的評價在長期的市場運作中，鋒華興業(yè)形成了自己獨特的營銷理念，即“最短的時間、最低的費用、為客戶創(chuàng)造最高的市場效益〞鋒華十年之北京工程幅員二環(huán)路三環(huán)路四環(huán)路五環(huán)路長安街京通快速路機場路京昌高速路云景園玉橋西里京通新城嘉豪國際蘇州花園知春園西屋國際清林苑健翔園鹿港嘉苑陽光星期八玉淵壇工程京石高速路和平花園亮馬新世家亦莊寫字樓怡秀園國潤商務(wù)大廈幸福公寓兵器大廈方華苑晶都國際金橋國際椿秀園世界名園綠城世豪酒店公寓北環(huán)中心新起點嘉園滿庭芳園亞運新新家園萬科星園達華莊園北京太陽城代理工程：近40個總銷售面積：愈300萬平方米總銷售額：愈100億元人民幣鋒華十年之業(yè)績第1個創(chuàng)造商務(wù)公寓產(chǎn)品類型；第1個創(chuàng)造產(chǎn)權(quán)酒店開發(fā)及營銷模式；第1個公開承諾銷售率不達95%不結(jié)案；第1個做到所代理工程100%成功率；鋒華十年之創(chuàng)新奉獻2001年北京十大代理行之一；2002年北京十大代理行之一；2003年北京十大代理行之一；北京十大品牌代理行之一；2004年北京地產(chǎn)金牌代理行；北京地產(chǎn)十大品牌經(jīng)濟公司；創(chuàng)造城市價值2004中國地產(chǎn)年度經(jīng)紀公司；創(chuàng)造城市價值2004中國地產(chǎn)年度經(jīng)紀公司人物；北京地產(chǎn)最正確奉獻獎；鋒華十年之社會榮譽鋒華效勞特點創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新+營銷模式創(chuàng)新附加值開掘產(chǎn)品最大價值+開掘產(chǎn)品時間價值100%成功率銷售率95%+品牌整合或重塑成功個案金橋國際公寓晶都國際公寓北環(huán)中心國潤商務(wù)大廈嘉豪國際中心新起點嘉園亮馬新世家西屋國際創(chuàng)新定位白金品質(zhì)演繹金橋中央酒店區(qū)酒店公園北三環(huán)伙伴商務(wù)西四環(huán)商務(wù)新地標中關(guān)村純甲級寫字樓自由商務(wù)空間燕莎東區(qū)一步到位的選擇中關(guān)村核心soft商務(wù)花園營銷創(chuàng)新第一個酒店式產(chǎn)品第一個行政公寓產(chǎn)品首個網(wǎng)絡(luò)營銷模式1+1投資模式小投入大產(chǎn)出模式第一個商務(wù)公寓整合包裝整合推廣定位成功個案金橋國際公寓晶都國際公寓北環(huán)中心國潤商務(wù)大廈嘉豪國際中心新起點嘉園西屋國際價格定位9300元〔7200元〕8800元〔6000元〕9700元〔8200元〕6700元〔5200元〕8300元〔7700元〕8100元〔7900元〕8800元〔8000元〕結(jié)案時間9個月在售在售在售1年半1年半4個月啟發(fā)沒有絕對失敗的產(chǎn)品，只有絕對失敗的營銷。經(jīng)典運作新起點嘉園：海淀區(qū)，30萬平方米，100%銷售率北環(huán)中心：西城區(qū)，首創(chuàng)置業(yè)商務(wù)工程，熱銷中晶都國際：朝陽區(qū)，產(chǎn)權(quán)酒店公寓工程，熱銷中鹿港嘉苑：朝陽區(qū)，28萬平米，一期已100%售罄金橋國際公寓：崇文區(qū)，7.8萬平米，100%銷售率櫻花山莊：大連頂級別墅，10萬平方米，熱銷中選擇鋒華的理由10年專業(yè)地產(chǎn)運作經(jīng)驗10年保持100%成功率與貴公司有過良好的合作根底不選擇鋒華的原因我們不是業(yè)內(nèi)第一，很多公司名氣比我們響亮！但是，成績往往比名氣更重要！北京藍谷竹園工程營銷籌劃方案導語也許大家最想聽的是結(jié)果，而非過程。但是倘假設(shè)我們直接告訴諸位結(jié)果，你們中肯定會有人質(zhì)疑，根據(jù)是什么？你們肯定會批評我們過于草率和任性。所以為了顯得鄭重其事，我們不得不重復這個在頭腦里已經(jīng)重復了N遍的過程。這或許就是房地產(chǎn)籌劃行業(yè)的黨八股吧！提案框架整體別墅市場態(tài)勢周邊競爭態(tài)勢分析本案市場空間工程競爭策略分析工程銷售風險分析推廣方案銷售方案合作方式取費標準推廣費用這是一個經(jīng)常可以看到的條條框框，其實我們不愿意被條條框框所束縛，我們更愿意在一個輕松的環(huán)境里暢所欲言的交流。別墅市場整體態(tài)勢市場經(jīng)濟的時代，言必稱“市場〞怎么怎么的，我想大家早已司空見慣了。市場研究是有必要的，但是我們要告訴大家的是：對本工程而言，做市場研究的意義不大。因為本工程產(chǎn)品已經(jīng)定型，市場分析只不過是給自己找一個撫慰的理由而已。既然如此，我們還是再談一談市場吧。幾個數(shù)字：300萬據(jù)統(tǒng)計2005年北京別墅市場新增有效供給300萬平米，而2004年約有230萬平米，2001年——2003年這一數(shù)字一直保持在350萬。2004年別墅工程總量160個。一山兩河三線四高北京別墅市場呈現(xiàn)出一山〔西山〕、兩河〔潮白、溫榆河〕、三線〔京順、京通、立湯〕、四高〔京昌、京沈、京開、京承〕的分布態(tài)勢。別墅市場整體態(tài)勢年份2002年2003年2004年聯(lián)排比例70％46％35％2004年新開盤別墅36個，總體供給量229.86萬平方米，主要分布在昌平、順義、大興、朝陽。其中，[聯(lián)排別墅]2050套市場總體比例呈下降趨勢，[獨棟別墅]1561套市場總體比例呈上升趨勢別墅市場整體態(tài)勢35％2004年聯(lián)排比例持續(xù)下降至35％，獨棟比例上升。10370元2004年別墅的整體均價為10370元，從供給類型上看，聯(lián)排別墅2050套，獨棟別墅1561套。聯(lián)排別墅價格在6000——8000元，獨棟別墅價格在萬元以上。別墅市場整體態(tài)勢44.07%北京市別墅市場供給以東北和北部的工程占絕對優(yōu)勢，這些區(qū)域是北京別墅開發(fā)的傳統(tǒng)區(qū)域。從整體供給狀況來看，昌平區(qū)的新增別墅工程最多，為10個；朝陽區(qū)次之，為7個；海淀區(qū)的別墅工程僅有4個。昌平、順義利用潮白河、溫榆河的聚集使區(qū)域局具有天然優(yōu)美環(huán)境資源，京承高速、京順路、京昌高速等便捷交通條件、區(qū)域內(nèi)已形成的成熟配套設(shè)施，使得這個區(qū)域長期成為別墅供給的熱點區(qū)域。04年兩區(qū)域供給量依然高，占年度總供給量的44.07%幾個關(guān)鍵詞：新興別墅區(qū)如房山的提香草堂；通洲的天地美墅、珠江國際城、運河上的院子；南城的龍熙順景等。新興別墅區(qū)的出現(xiàn)意味著別墅的消費觀念和消費人群出現(xiàn)了變化，已不局限于特定地區(qū)。作為第一居所使用的別墅漸漸清晰。別墅市場整體態(tài)勢兩級分化經(jīng)濟型別墅和超級豪宅形成別墅市場的兩級分化?？們r千萬以上的別墅產(chǎn)品憑借其優(yōu)越的自然環(huán)境優(yōu)勢和國際化的產(chǎn)品制作，占據(jù)了高端市場的重要地位；2004年以來經(jīng)濟型別墅市場也不但放量。高級白領(lǐng)隊伍的不斷壯大和收入的提高，為經(jīng)濟型別墅提供了廣闊的市場需求空間。于是，不斷出現(xiàn)了純粹的豪宅別墅與經(jīng)濟型別墅〔小獨棟與聯(lián)排別墅〕分庭抗禮的跡象和趨勢。2004年，北京別墅市場給人們帶來了又一輪新概念的轟炸，經(jīng)濟型別墅引導著中產(chǎn)階級消費、城市別墅又將第一居所概念再度升溫。原創(chuàng)別墅、中式別墅、西式別墅同臺競技。別墅市場整體態(tài)勢通州黑馬狂飚通洲不是傳統(tǒng)的別墅區(qū)，但在2004年通州區(qū)域別墅異軍突起。通洲區(qū)的居住類產(chǎn)品由普通住宅向公寓、別墅多種類型轉(zhuǎn)變。主要工程有運河岸上的院子、水郡長安、珠江國際城、天地美墅等。通洲將會成為有一個別墅熱點區(qū)域。度假別墅興起密云、懷柔作為“北京山水大觀，首都郊野公園〞，利用奧運產(chǎn)業(yè)帶動、旅游休閑產(chǎn)業(yè)開展，交通環(huán)境改善，帶來區(qū)域利好因素，是北京度假休閑別墅、消費者第二居所的未來市場所在。西山皇家板塊水漲船高“皇家板塊〞的天然優(yōu)勢與后天合理開發(fā)的良好結(jié)合，別墅工程均價17000元/平方米西山板塊被譽為“皇家板塊〞，其先天優(yōu)勢良好，曾經(jīng)熱銷香山藝墅和西山美術(shù)館市場表現(xiàn)出眾，今年推出的西山美廬、香山庭院憑借自身優(yōu)勢將區(qū)域價格推向新高。別墅市場整體態(tài)勢別墅市場整體態(tài)勢多元化，內(nèi)地主力地位97年以前，70％的別墅購置者是持外籍護照，97年以后別墅購置者海外客戶比例逐漸下降，中國本地客戶逐漸占據(jù)優(yōu)勢。目前北京高檔別墅的主要消費者中，本地和外地的私營企業(yè)主、外企或私企的高級管理人員、進京開展的外地企業(yè)經(jīng)理已經(jīng)占到了很大的比重，其中包括大量海歸人士，他們主要從事IT、建筑及房地產(chǎn)等行業(yè)，年齡大多在30——45歲。中低檔別墅的消費群體主要以國家企事業(yè)單位的中高級管理人員、三資企業(yè)里的白領(lǐng)階層和自由職業(yè)者。購置別墅作為第一居所，月收入在20000元左右，總價在150——200萬。別墅市場整體態(tài)勢別墅銷售全線飄紅，眾多“樓王〞成營銷噱頭2004在北京的很多高端別墅工程，都紛紛打造樓王、豪宅，這些別墅中的樓王都給今后的市場上留下很深的印象。如西山美廬依山所造的流水別墅，預(yù)計售價5000萬，亞瀾灣別墅的樓王標出了6000萬的底價。東山墅的樓王賣出了4888萬元的高價。北京玫瑰園的樓王標價到達了1.6個億。推出天價樓王的銷售策略就是要搶占市場領(lǐng)先地位，是另一類身份的標榜。借用天價樓王來帶開工程其它產(chǎn)品的銷售。品質(zhì)提升別墅的品質(zhì)將會有一個很大的提升，高檔別墅的定制和個性化程度將會提高。整體規(guī)劃設(shè)計水平日益上升，對自然環(huán)境的利用和借鑒，對社區(qū)內(nèi)部環(huán)境質(zhì)量和景觀質(zhì)量的細節(jié)，對產(chǎn)品功能、戶型的設(shè)計、空間層次等方面提出更高的要求。節(jié)能、舒適以及智能化別墅將會逐步出現(xiàn)。風格多元化，產(chǎn)品定位更準確。產(chǎn)品定位的獨特性、多元性和完善的配套，成為開發(fā)商制造和吸引市場需求的法寶。伴隨著價格的上漲和市場的日趨成熟，別墅市場的競爭逐漸加劇，別墅的類型、價格不斷呈現(xiàn)分化的趨勢，不同區(qū)域別墅產(chǎn)品的市場定位越發(fā)清晰：富有階層更加追求豪華、氣派的頂級別墅；而一局部從專業(yè)人員中分化出的中產(chǎn)階層，由于自身知識層次和社交范圍的影響，更注重情調(diào)、社區(qū)的風格，一些總價相對較低，設(shè)計別致的別墅那么是他們的首選。開發(fā)商別墅市場整體態(tài)勢通過準確的市場定位，大大削弱自己工程在區(qū)位、交通上的不利因素，同時也為購房者提供了更大的選擇空間，迎合年輕資產(chǎn)階層追求健康、自由、獨立生活訴求的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，通過社區(qū)自然環(huán)境、人文環(huán)境的建設(shè)，改善工程品質(zhì)，加上適中的價格和戶型，推向市場即受到目標群體的積極響應(yīng)。中式別墅，別墅中的調(diào)味品歐美風格的西式別墅依然是高端住宅市場的主流產(chǎn)品，但局部中國的財富精英們從心理上開始有了一種回歸外鄉(xiāng)建筑的需求。2004年下半年，觀唐、易郡、運河岸上的院子、紫廬等中式別墅集中推出成為別墅的焦點。中式別墅是別墅市場的有益補充，但絕不可認為中式別墅就會就此取代傳統(tǒng)別墅。別墅開發(fā)大盤時代首創(chuàng)置業(yè)、珠江合生、萬科、萬達、天鴻、華潤等實力強勁的大開發(fā)商或已經(jīng)進入別墅市場，或正準備進入別墅市場，大塊拿地、大盤操作。別墅市場的競爭格局以此為契機，將有洗牌的可能。別墅市場整體態(tài)勢指數(shù)上揚，價格上漲別墅市場整體態(tài)勢幾個重要信號：1、新興別墅區(qū)出現(xiàn)說明別墅消費觀念發(fā)生了變化，別墅作為第一居所的消費漸漸清晰。2、別墅市場出現(xiàn)了兩級分化，經(jīng)濟型別墅和超級豪宅別墅表現(xiàn)好于中檔別墅。別墅產(chǎn)品定位愈加重要。3、聯(lián)排別墅供給比例持續(xù)下降，獨棟、小獨棟別墅比例逐漸上升。舒適度和性價比是客群取舍的根本所在。4、別墅風格、購置客群日益多元化，內(nèi)地購置力逐漸占據(jù)主力地位。5、通洲別墅開展異軍突起，潛力巨大。產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)根本性的改變?？傮w來看，我們處在一個相當不錯的年代。有越來越多的人買得起別墅，別墅消費多元化對位置、地段考慮也更廣泛。別墅市場整體態(tài)勢提案框架整體別墅市場態(tài)勢周邊競爭態(tài)勢分析本案市場空間工程競爭策略分析工程銷售風險分析推廣方案銷售方案合作方式取費標準推廣費用周邊競爭態(tài)勢分析無論是否成認，生存就得有競爭。競爭也并非都是壞事，只要是競爭就會有獲勝得時機。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。對本工程的競爭態(tài)勢分析如下：思考一：200萬買什么樣的房子？是CBD的高檔公寓，還是有天有地的聯(lián)排別墅？選擇CBD周邊高檔公寓居住，還是選擇本工程居住，本質(zhì)上取決于客戶對生活方式的選擇。CBD周邊的高檔公寓因其交通方便，配套齊全，地段優(yōu)越。居住于此更能享受到城市生活的繁華與便利，無論是購物、休閑娛樂、醫(yī)療、出行等都是本工程所不能比較的。但同時存在居住環(huán)境嘈雜、空氣質(zhì)量差、生活節(jié)奏快、身心不能放松等不利因素。選擇居住于此的客戶本質(zhì)上對城市有著強烈的依賴，在生活的便利性和舒適性上更傾向于前者。相反選擇本工程，因為周邊的配套不如城市，生活的便利性要大打折扣，但居住的舒適性上將超越CBD的高檔公寓。比較適合一些追求生活質(zhì)量，享受輕松舒緩生活節(jié)奏的客群。幾年以前萬科青青的出現(xiàn)就是滿足了既不愿意舍棄都市繁華，又想擁有親近自然時機的需求，也因此而熱銷。北京近幾年位于城市邊緣地帶的公寓的熱銷也證明了此種需求的存在。因此與CBD高檔公寓的競爭，完全取決于客戶對生活方式的選擇，我們只能進行引導。周邊競爭態(tài)勢分析思考二：200萬買哪里的聯(lián)排別墅？是選擇亦莊還是選擇通洲？在眾多別墅工程中，通洲的別墅只是其中的很小的一局部。通洲并非傳統(tǒng)的別墅區(qū)域，客戶可以選擇的區(qū)域非常大。如何讓客戶認可我們的區(qū)域就非常重要。北京聯(lián)排別墅的平均價格在8000元左右，一些新興區(qū)域聯(lián)排別墅的價格稍低一點。亦莊作為北京第一個國家級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，具有非常好的居住環(huán)境和市政規(guī)劃，交通也十分便利。而且產(chǎn)品多以低密度的花園洋房、亞別墅組成。對本工程將形成間接的競爭。亦莊亞別墅的價格大約在8000元左右，普通公寓價格在5000元左右。整體環(huán)境要優(yōu)于本工程，當然價格也稍高一點。同亦莊的工程相比，本工程在交通、環(huán)境方面都不占上優(yōu)，只有價格具有一定的優(yōu)勢。亦莊的客戶多數(shù)來自于CBD，對CBD年輕白領(lǐng)的依賴非常大。亦莊區(qū)域的整體風格非常適合具有小資情調(diào)白領(lǐng)的喜愛。優(yōu)雅的環(huán)境，風格炯異的建筑都深深的打動了他們，客群的年齡比較年輕化。周邊競爭態(tài)勢分析本工程的整體環(huán)境和地段并不適合這樣的客戶的品位，因此與其競爭的策略就是適當?shù)睦_客群定位，不能和它擁有同樣的客群定位。在工程形象宣傳上防止過于年輕化，情調(diào)化。周邊競爭態(tài)勢分析思考三：200萬買什么樣的別墅？與本區(qū)域周邊的同類工程的競爭沿京沈高速、京通快速、京哈高速、地鐵八通線的同類工程是本工程的主要競爭對手。主要的競爭對象有：康城、水郡長安、珠江國際城、天地美墅。周邊競爭態(tài)勢分析康城二期香草天空：浪漫情調(diào)疊拼別墅工程朝陽區(qū)雙橋東路9號，京通與京沈之間?？傉嫉?0.3公頃，規(guī)劃為疊拼別墅，容積率0.65，綠化率50％，現(xiàn)銷售二期產(chǎn)品，2004年9月開盤，共計384棟，建筑面積在181－386平方米，均價為6200元/平方米，總價在120－240萬之間。大康城占地2000畝，總規(guī)劃面積100萬平米，是北京最早的TOWNHOUSE產(chǎn)品。一期以聯(lián)排為主，二期香草天空為疊拼別墅。周邊競爭工程分析香草天空建筑呈現(xiàn)新地域主義風格，小區(qū)園林景觀層次豐富，自然樸實。而代征的40畝湖景綠地，更讓整個社區(qū)綠意盎然，舒緩有度。香草天空為疊拼產(chǎn)品，所以在閣樓、露臺、地下室、社區(qū)園林等細節(jié)方面處處表達出一種風格生活。推廣主題為：CBD浪漫理想國。浪漫、風格是它的關(guān)鍵詞。一種更為純粹的風格生活，主力客戶群定位：與藝術(shù)相關(guān)的群體，如演員、畫家、音樂家等！康城一期TOWNHOUSE的業(yè)主老板級的客群比較多。多數(shù)為海歸、私營企業(yè)老板、其次為演藝界、文藝界的人士，尤其是北京電視臺、中央電視臺的東遷也為其帶來不少主持人、制片人等。周邊競爭工程分析根據(jù)一期銷售情況和客戶需求，香草天空在客戶定位上做了相應(yīng)的調(diào)整，主力客群直指文藝界、演繹界的名人。產(chǎn)品上也做了一些調(diào)整，為疊拼產(chǎn)品。戶型面積從180平米到386平米，主力戶型集中在250平米，更符合客戶需要。從目前的外立面，二期的客戶群比一期的客戶群相對來講年齡更年輕化一點，二期應(yīng)該是25－30歲，在空間的營造上和使用上和年輕人的生活習慣更相同一點。加上大康城的整體規(guī)劃和一期已經(jīng)形成的DOWNTOWN氣氛，對目標客群非常具有吸引力，所以二期推出以后熱銷?？党且黄诘臅r候先改造環(huán)境，再建房。周邊的道路和綠化有了非常大的改變，二期挖了一個7000平米的湖面，在環(huán)境綠化上做的比較到位。其次在地下室、閣樓、陽臺、外立面等方面都進行了精雕細琢?？党蔷嚯x國貿(mào)12公里，只需要大約15分鐘的車程，也可以滿足風格人士的時間效率。是一個完全的第一居所。周邊競爭工程分析康城已經(jīng)是一個非常成熟的TOWNHOUSE社區(qū)，其二期香草天空主動迎合市場上對浪漫情調(diào)疊拼別墅的需要，加之其交通便利，第一居所概念深入人心。我們的工程與康城相比，產(chǎn)品形態(tài)和總價因素都不同，生活方式的塑造上也應(yīng)有所區(qū)隔。不能塑造出和康城一樣的浪漫風格。我們的客群應(yīng)該偏穩(wěn)重一些。周邊競爭工程分析水郡長安：距離CBD最近的水岸聯(lián)排別墅該工程位于朝陽區(qū)京通快速雙橋出口，通惠河南岸，工程占地15.55公頃，總建筑面積29.51平方米，由Townhouse\低層低密度板樓\板式塔樓三種產(chǎn)品構(gòu)成?，F(xiàn)在銷售一期200套TOWNHOUSE產(chǎn)品。于2004年12月25日正式開始內(nèi)部認購，2005年4月將正式開盤，統(tǒng)一入住時間為2006年12月31?，F(xiàn)銷售均價為6800元/平方米〔含地下室〕，戶型面積從280——400多平米，總價維持在170萬－300萬之間。該工程是距離國貿(mào)最近的TOWNHOUSE產(chǎn)品，容積率0.8，產(chǎn)品形態(tài)與本案相似。周邊競爭工程分析水郡長安：整體風格為簡約的北美風情的TOWNHOUSE,地上三層，地下一層，多為4——6聯(lián)排，建筑形式并無特色，規(guī)劃布局也沒有獨到之處，和一般的TOWNHOUSE產(chǎn)品一樣。每戶贈送60平米左右的花園和陽臺。戶型面積從280——400平米之間，多數(shù)集中在300平米左右。單價為6800——7000元/平米，地下室面積計入銷售面積。該工程前期認購情況非常好，滿足了許多在CBD工作高級白領(lǐng)的居住需要。周邊競爭工程分析該工程主打賣點1、首先是地段、交通距京通快速路雙橋出口僅400米；距國貿(mào)中心8.5公里，車程10分鐘。并且毗鄰京通快速路、五環(huán)路、四環(huán)路等交通干線，城市輕軌鐵路及多條公交線路在水郡長安附近設(shè)有站點。距離國貿(mào)最近的Townhouse。

2、其次是水岸，親水住宅。

周邊競爭工程分析通惠河南岸，TOWNHOUSE園林水景，水系變化多端，以中心水系為核心排列布置，構(gòu)筑出優(yōu)質(zhì)的空間關(guān)系和景觀效果。

3、庭院綠化、人文生態(tài)社區(qū)。緊鄰北京播送學院和第二外語大學該工程的銷售情況不錯，目前一期200套TOWNHOUSE已經(jīng)預(yù)定一半以上。工程最大的賣點是地段和交通便利，完全可以作為第一居所使用，能夠滿足工作或生活于CBD區(qū)域的高層管理人員及小企業(yè)主對時間和效率的需要。但就產(chǎn)品而言，該工程容積率為0.8，35％的綠化率，15米的樓間距，兵營式的排列都缺乏以支撐其“庭院綠化、人文生態(tài)社區(qū)〞的賣點。在規(guī)劃設(shè)計中，工程北側(cè)緊鄰通惠河的高層公寓，不僅嚴重影響了北側(cè)居民的視線，而且其推崇的“親水住宅〞也因此大打折扣。該工程性價比比較適宜，但舒適度仍然不夠。同時社區(qū)還擁有多層住宅，高層公寓兩種產(chǎn)品，主要的競爭優(yōu)勢表達在交通和地段上。我們的工程從形態(tài)上與水郡長安十分相似，與其競爭，我們的劣勢是交通和地段，優(yōu)勢是環(huán)境。因此應(yīng)該盡量在水郡長安不太注重的舒適度、生活方式上加以宣傳。而非硬碰硬的在交通、地段上競爭。周邊競爭工程分析周邊競爭工程分析珠江國際城：新洋屋運動倡導者珠江國際城是北京珠江房地產(chǎn)開發(fā)開發(fā)建設(shè)的超大規(guī)模房地產(chǎn)工程，位于北京CBD后花園——通州區(qū)東北部永順鎮(zhèn)，緊鄰京哈高速公路，距國貿(mào)僅20分鐘車程，與規(guī)劃中的六環(huán)近在咫尺。工程規(guī)劃總占地面積約2000畝，總建筑面積近100萬平方米。小區(qū)建筑為歐式風格，園林采用環(huán)保、開放、自然的人性化風格設(shè)計，同時小區(qū)配套完善：商業(yè)休閑主街、多功能會所、歐式風情主題公園、生態(tài)水景等，充分表達了“好生活、在珠江〞的品牌理念。周邊競爭工程分析珠江國際城二期疊墅，主力戶型面積在170——240平米，均價為5800元〔帶精裝修〕。其推廣主題為：大型國際化閑適生活社區(qū)，主力客戶群為有國外生活背景的高層管理人員。社區(qū)規(guī)模比較大，方案建有運動會所、餐飲、醫(yī)療、娛樂、商業(yè)、金融、學校、托幼、社區(qū)巴士等完備的生活娛樂設(shè)施。社區(qū)通過立體綠化的環(huán)境設(shè)計、歐式風格的建筑元素、商業(yè)街、鐘樓等，加之一期已經(jīng)入住，成功塑造出了一個成熟的歐洲睦鄰生活的場景。工程推廣主題：1、大型國際化閑適生活社區(qū)：建筑面積近100萬平方米社區(qū)，完全具備營造一座城中之城的概念，而社區(qū)配套，除了配備社區(qū)銀行、超市、健康會所等設(shè)施，還打造三條極富歐陸風情的商業(yè)街作為社區(qū)的景觀主軸線，有品味的咖啡吧、精品店等小店與歐式景觀無一不在渲染著閑適的低密度、高品質(zhì)歐洲生活。2、花園洋房的升級版：建筑上采用獨門獨院、獨立扶梯、70平方米超大露臺、私家庭院、多重花園等等，這些別墅的特權(quán)，在“疊墅〞中都能充分感受到；在建筑上，采用瓷磚、鐵藝等多種材質(zhì)，外立面豐富多元；在室內(nèi)，“疊墅〞采用錯層設(shè)計，引進共享空間和流動空間概念。3、地段、交通緊鄰京哈高速公路，距國貿(mào)僅20分鐘車程，與規(guī)劃中的六環(huán)近在咫尺。周邊競爭工程分析工程最大的賣點是充分表達生命與自然的靈動、健康與和諧之美，最親近CBD的百萬平米大型國際化閑適生活社區(qū)，其郊區(qū)化、鄉(xiāng)土化的居住環(huán)境和歐式小鎮(zhèn)風格對于追求放松與清新感受的購房者是最大的吸引?！爸榻瓏H城一期〞800多個住戶中有三分之一來自CBD地區(qū)和北部地區(qū)，這些住戶大局部是白領(lǐng)和企業(yè)主，這些進一步驗證了“新洋屋運動〞的成功，也表達了CBD客戶群對珠江國際的高度認可。其缺點是疊拼戶型上層樓層多而且復雜，空間舒適度缺乏；多種產(chǎn)品的融合，不同層次業(yè)主的進駐勢必會影響小區(qū)的純粹性。我們的工程與其并沒有太大的可比性，其推崇的國際化社區(qū)，主要的客群是在外資企業(yè)工作或有留學經(jīng)歷的高知精英。我們的市場主力產(chǎn)品聯(lián)排別墅和珠江國際城的疊拼別墅不同，總價也不同。周邊競爭工程分析天地美墅：DOWNTOWN生活記天地美墅是北京恒帝隆房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的別墅工程，該工程位于北京通州區(qū)云景南大街66號，緊鄰現(xiàn)代音樂學院，工程占地32萬平方米，總建筑面積30萬平方米，產(chǎn)品形式有聯(lián)排、雙拼及2000米商業(yè)街，總戶數(shù)562戶，容積率0.8，綠化率為62.70％。工程一期2003年開盤，現(xiàn)已經(jīng)入住，二期于2004年8月以現(xiàn)房開盤銷售，銷售率約為30％，銷售均價為8000元/平方米，總價位處于200－400萬之間。周邊競爭工程分析小區(qū)建筑風格既高貴、純粹，又典雅、精致，將上千年歷史的歐洲摩爾建筑神韻表現(xiàn)得淋漓盡致。園林那么采用立體化設(shè)計，無論是其峽谷式綠地、個性化組團、還是歐味十足的疊水瀑布等都被現(xiàn)房演繹的精致典雅，生活意境十足。道路設(shè)施中的人車分層也是工程設(shè)計的一大亮點，相對于早期的人車分流而言，留下了更多綠色更多舒適的生活空間。社區(qū)同時規(guī)劃建設(shè)了全通州面積最大，總長度達2000米功能完善的商業(yè)一條街，頃力打造豐富多彩的DOWNTOWN生活。周邊競爭工程分析工程推廣主題：1、雙城生活別墅天地美墅地處城市外延方案后的通州新城核心地段，距工程800米處有八通輕軌線經(jīng)過，交通十分便捷。通州新城至CBD中心，15分鐘轉(zhuǎn)換雙城生活。2、場景化景觀。景觀設(shè)計采用了京城獨一無二的立體環(huán)境設(shè)計理念，并由此構(gòu)成了小區(qū)整體的綠化系統(tǒng)，天地美墅的綠植品種高達３６種之多，樓間的綠化不再是簡單的復制，而全部用庭院、公共綠地、小徑等情趣景觀代替，整個園區(qū)動靜規(guī)劃有序，搭配完美，繁華與寧靜、尊貴與私密的雙重生活在這里和諧相伴相生。3、戶型設(shè)計比較人性化，無論從室內(nèi)到室外的規(guī)劃，空間感很強，特別是局部情趣空間的設(shè)置，都給人相當舒服的感覺。周邊競爭工程分析天地美墅工程最大的賣點應(yīng)該是其園林設(shè)計，在園林的設(shè)計上可以說做了一次創(chuàng)新，無論是坡景式景觀的營造，還是下沉式車道，都給人耳目一新的感覺。同時局部產(chǎn)品的下沉式庭院設(shè)計也讓空間豐富了起來，取得了很好的視覺效果。天地美墅為了改變通洲別墅只有居住沒有生活的窘境，特意規(guī)劃了商業(yè)配套。提倡一種DOWNTOWN的生活方式。但目前新天地商業(yè)街2000米的規(guī)劃設(shè)計體量過大，人氣缺乏?？赡軙ψ羯町a(chǎn)生一定的負面影響；樣板間的戶型設(shè)計雖然有很多的創(chuàng)新，空間感豐富，但由于過于節(jié)約空間，樓梯過窄過陡，上下都有局促的感覺。天地美墅在銷售時很重要的一個策略是現(xiàn)房銷售。本工程與天地美墅的產(chǎn)品形態(tài)類似，都是聯(lián)排和雙拼為主，同屬一個區(qū)域。相比其園林景觀及商業(yè)配套而言都處于劣勢。但從價格而言，無論是單價還是總價，本工程都有絕對的優(yōu)勢，因此價格〔性價比〕是本工程于天地美墅抗衡的利器。周邊競爭工程分析運河上的院子：建設(shè)用地：22.3公頃

容積率：0.338

綠地率：68.52%位于通州運河沿岸，具有國際化特征的208幢中國當代宅院。由海內(nèi)外多位國際建筑設(shè)計大師聯(lián)袂設(shè)計操作支持，其中的“1+8BOX〞多主題會館、十二大宅、中心會所、園林、規(guī)劃、單體設(shè)計等，代表著深厚的中國建筑文化，完成了國際化的中國居住方式和理想。

周邊競爭工程分析通洲另外有運河上的院子、月亮城堡兩個高端工程：周邊競爭工程分析運河上的院子:單套面積在290——400平米，總價在300——600萬/套。共208套別墅，已經(jīng)銷售出近一半。運河上的院子建筑形式超前，主要販賣的是藝術(shù)和文化。工程把古老的運河文化，東方的居住文明，通過建筑空間、院落加以演繹，使其具有了藝術(shù)價值。因此備受文化藝人的尊崇。本工程與運河上的院子不存在直接的競爭關(guān)系。月亮城堡：依托6萬平米的月亮河度假村，提供60——130平米的酒店私宅，售價14000元。廣告推廣的主題：兩河相擁，半島生活。一處可以感動你的房子，一種可以感動你的生活。七星級酒店生活。本工程河月亮城堡不在一個競爭層面上。周邊競爭工程分析周邊競爭工程分析通洲的別墅工程雖然比較少，但是各個工程客群定位明確，風格炯異，銷售狀況都不錯。如果采用打比方的方式，水郡長安的客戶是穿職業(yè)裝的，康城香草天空的客戶是穿時裝的，珠江國際城的客戶是穿西裝的，天地美墅的客戶更喜歡穿晚裝。我們的客戶在哪里？我們的市場空間在哪里？我們的競爭策略是什么？提案框架整體別墅市場態(tài)勢周邊競爭態(tài)勢分析本案市場空間工程競爭策略分析工程銷售風險分析推廣方案銷售方案合作方式取費標準推廣費用本案市場空間一個重要的變化：北京兩軸兩帶多中心規(guī)劃方案的出臺，預(yù)示著未來城市結(jié)構(gòu)的多元化，多中心符合城市的開展趨勢。多中心的格局正在改變著城市的功能，也改變著人們的生活。通洲處于未來的東部開展帶，又是新城市副中心。京通、京沈、京哈高速，八通輕軌的快速交通使通洲成為最有開展?jié)摿Φ膮^(qū)域。通洲的房地產(chǎn)根本形成了沿運河、新華大街、輕軌三條清晰的開展路線。本案市場空間另一個值得關(guān)注的熱點：規(guī)劃專家建議北京行政中心東遷通洲雖然市政府的正面答復是要近一步研究，等待有利時機。但至少說明了政府已經(jīng)意識到行政中心為現(xiàn)有的城市帶來了交通、能源、就業(yè)、生存環(huán)境等方面的壓力，城市行政中心的外遷是迫不得已。通洲未來有可能成為北京市新的行政中心本案市場空間由此將形成新的城市格局：新城市中心——?新的城市功能——?帶來居住形態(tài)的改變——?形成新的居住形態(tài)——?新的生活方式出現(xiàn)新的城市中心居住形態(tài)的特征——?低密度、高舒適度。親水、近地、濱湖，與自然充分接觸融合。本案市場空間另外根據(jù)國外的開展經(jīng)驗，當城市開展到一定階段后，城市的空間結(jié)構(gòu)其實也在做大的演變，城市中堅的群體希望走出這個城市去尋找他們的有天、有地的生活場景，所以我們也意識到在這種地方，應(yīng)該是給他們提供一種專有的社區(qū)，一種新的居住形態(tài)，完全不同于在老的城市中心、擁擠、無法接觸自然。我們關(guān)注的是一大批新興的中產(chǎn)階級，他們的價值取向，以及文化上的追求，以便深化我們的居住主題，充分尊重他們的人性和新型的生活方式以及新的居住理念。本案市場空間無論從北京市多中心的規(guī)劃，國外城市開展的趨勢，還是未來通洲成為新行政中心的可能。都說明了：通洲未來具備做為新城市中心的條件，我們的工程應(yīng)該是為未來新城市中心效勞為城市中堅階層構(gòu)建的新居住形態(tài)居所這是本工程宏觀層面上的市場空間所在。本案市場空間項目名稱產(chǎn)品形態(tài)均價（元/m2）戶型面積（m2）總價（萬元）訴求點客戶群香草天空疊拼6200181－386120－240CBD浪漫理想國、生活格調(diào)與藝術(shù)相關(guān)的群體，如演員、畫家、音樂家等！

水郡長安聯(lián)排6800280－440180－300距離國貿(mào)最近的別墅產(chǎn)品CBD區(qū)域的高層管理人員及小企業(yè)主珠江國際疊拼5800170－240100－140大型國際化閑適生活社區(qū)、成熟歐洲睦鄰生活有國外生活背景或外企高層管理人員。天地美墅聯(lián)排8000224－450200－400DOWNTOWN生活現(xiàn)房、立體化園林設(shè)計高知人群和時尚人群

另外從周邊競爭工程中也可以找到本工程的市場空間。環(huán)境因素：天地美墅最好，其次是康城、珠江國際城，水郡長安。位置因素：水郡長安最優(yōu)越，其次是康城，珠江國際城，天地美墅客戶群因素：康城、珠江國際城、水郡長安，其客戶群中CBD高管人員所占比例較大，對工作時間依賴性較強；天地美墅的客戶群那么更多是小企業(yè)主，對工作的時間性要求不強，但對環(huán)境和居住的舒適度要求較高。本案市場空間本案市場空間現(xiàn)房、立體化園林針對以上因素綜合分析：本工程最直接的競爭者將是擁有同類產(chǎn)品，處于輕軌沿線的水郡長安及天地美墅，下面我們就以上兩個工程優(yōu)、缺點進一步以圖例的方式進行說明，以期尋找出更為明確的市場空間。1、優(yōu)勢地段、交通天地美墅水郡長安2、劣勢地理位置較遠，價格偏高配套少戶型差容積率高缺少公共活動空間3、客戶群中、小企業(yè)主時尚人群CBD區(qū)域高層管理人員本案市場空間天地美墅水郡長安天地美墅水郡長安本案市場空間通過圖例我們不難看出，本區(qū)域缺少交通相對便利，小區(qū)景觀較好且擁有公共活動空間，價格適中的別墅類產(chǎn)品。其客戶群定位應(yīng)該是對CBD和東北部區(qū)域有一定的依賴性，但時間相對靈活的中、小企業(yè)主，市場接受價位在150－200萬之間。這樣的客戶群，在北京生活了很長時間，現(xiàn)在擁有自己的公司，年齡在30——40歲，有自己的家庭。家庭成員的構(gòu)成有老人、小孩。這樣的客戶群并不像珠江國際城那樣的純粹西式的生活方式，也不是康城香草天空擁有浪漫和風格生活的一群。相反他們比較傳統(tǒng)，對家庭的親情比較看重，現(xiàn)在事業(yè)穩(wěn)定，需要給家人提供更好的生活場所。不選擇水郡長安的理由是有自己的公司、自己的時間，不必為朝九晚五的趕時間，需要更高舒適度的居所。不選擇天地美墅的理由是認為其價格過高，幾乎可以買獨棟別墅了，并且沒有公共活動空間。DOWNTOWN的生活方式，更適合年輕人，而非他們。提案框架整體別墅市場態(tài)勢周邊競爭態(tài)勢分析本案市場空間工程競爭策略分析工程銷售風險分析推廣方案銷售方案合作方式取費標準推廣費用工程競爭策略分析也許到此為止，我們的競爭策略已經(jīng)呼之欲出了。這也是諸位最為關(guān)心。工程競爭策略分析通過對整體市場、競爭工程、市場空間的分析，我們發(fā)現(xiàn)如果單從產(chǎn)品競爭上，我們處于一個比較為難的地位——區(qū)域認可度不夠。占地10.3公頃，建筑面積108000平方米，容積率0.837。三種類型產(chǎn)品：聯(lián)排別墅6.8萬平米，200戶。疊拼別墅1.9萬平米，96戶。小高層空中別墅1.5萬平米，60戶，產(chǎn)品形態(tài)較多。3萬多平方米的中心山水公園，入口1500平方米的多功能會所，3500平方米的商業(yè)配套。周邊其他工程多陷入各自為戰(zhàn)的境地，對大區(qū)域、大市場的認識不夠。僅僅在產(chǎn)品層面上進行競爭，沒有一竿大旗引領(lǐng)。這位本工程帶來了競爭時機。工程競爭策略分析如果缺乏一竿大旗的指引，就擺脫不了本工程區(qū)域市場認可度不夠的劣勢。如果以別人為中心，只會讓自己處于跟隨者的地位。不如以自己為中心，讓別人來跟隨。所以本工程的競爭要跳出常規(guī)的思維方式，從大處著手，首先要提升區(qū)域價值，然后建立新居住樣板的標準，再詳細解剖產(chǎn)品利益點，促進購置。使自己永遠處于領(lǐng)先的競爭地位。工程競爭策略新城市行政中心——?新的城市功能——?新的居住形態(tài)——?制定新城市居住形態(tài)的標準——?從產(chǎn)品上尋找支撐——?新生活方式——?新居住文化理念工作與居住不離不棄離城市不遠，離自然很近，親水、近地、濱湖、新居住文化理念。提案框架整體別墅市場態(tài)勢周邊競爭態(tài)勢分析本案市場空間工程競爭策略分析工程銷售風險分析推廣方案銷售方案合作方式取費標準推廣費用銷售風險分析市場層面：1、雖然通州別墅異軍突起，但其不是傳統(tǒng)的別墅區(qū)域，客戶的認可度有待提高。2、目前工程周邊的自然環(huán)境相對缺乏，對銷售的支撐不夠。3、如果單價、總價控制不合理會導致產(chǎn)品與周邊工程的競爭力不夠。4、周邊工程多為現(xiàn)房、準現(xiàn)房銷售，本工程目前處于期房狀態(tài)。5、相比康城香草天空、珠江國際城、天地美墅都已是成熟社區(qū)，社區(qū)配套和品牌知名度上要高于本工程。6、對于空中別墅，最主要的價值是觀景，一般位于城市中。本工程的空中別墅景觀價值支撐不夠，銷售難度較大。8、康城、珠江國際城后期都將有待開發(fā)的土地，競爭形勢嚴峻。銷售風險分析政策層面：1、加息政策的影響：加息政策雖然暫時未能影響目前房地產(chǎn)市場的銷售速度，但有跡象說明，局部購房者已有減少預(yù)算或暫時放棄購房打算的傾向。2、網(wǎng)上認購、簽約：要求開發(fā)商增加工程各項指標透明度，并有嚴格的銷售控制規(guī)定。3、銀行貸款政策影響：銀行貸款政策越來越嚴格，對類似本工程的高端產(chǎn)品而言意味著放款難度會增加。提案框架整體別墅市場態(tài)勢周邊競爭態(tài)勢分析本案市場空間工程競爭策略分析工程銷售風險分析推廣方案銷售方案合作方式取費標準推廣費用推廣方案

推廣的作用在于將自己是誰、有什么優(yōu)點說給別人聽，在訴說的過程中征服聽者，最終被聽者所接納并痛快的掏出口袋里的銀子。

如何讓他們快樂的掏出銀子，我們需要解決如下問題：1、我是誰？——案名2、說給誰聽？——找到愿意聽的人3、要說什么？——說他們關(guān)心的問題4、怎么說？——用他們習慣的語言方式說話5、通過什么渠道說？——通過他們愿意相信的信息傳播渠道表達我是誰？案名一：梧桐墅案名由來：1、梧桐——地塊南側(cè)路邊栽滿成年梧桐，民間有“栽好梧桐樹，引得鳳凰來〞說法，以此暗喻客戶身份和地位。2、梧桐墅，一語雙關(guān)，既寓意于高貴，又點明工程屬性。我是誰？案名二：九棵樹案名由來：1、離工程最近的輕軌站名，可以很直觀的說明位置坐標和交通便利性。2、“樹〞說明工程親自然特點。我是誰？案名三：星湖灣案名由來：1、直接說明工程親水特征。2、“星〞和“湖〞的組合充滿了浪漫氣息。對誰說？通常購置TOWNHOUSE的客戶類型為城市中產(chǎn)階級和亞中產(chǎn)階級，主要分類有：私企業(yè)主、商人國、外企高層管理者外企高級白領(lǐng)成功的自由職業(yè)者演藝界、體育界明星我們也不例外。我們面對的正是來自CBD地區(qū)、東三環(huán)、東二環(huán)沿線的挑剔的商人和金領(lǐng)們。對誰說？每種階層都有自己的特征，我們試圖從中找到他們統(tǒng)一的識別符號：年齡特征：客戶年齡應(yīng)在30-40歲之間，他們大多經(jīng)過艱苦的創(chuàng)業(yè)過程和階段，個人財富是通過點滴積累而成，長此以往養(yǎng)成了節(jié)儉的習慣，消費非常理性而務(wù)實，尤其是對房產(chǎn)一類的大宗消費品更為慎重。對誰說？消費心理客戶一般為二次以上置業(yè)。個人財富的積累到了一定階段后，自然產(chǎn)生了升級生活環(huán)境的欲望，以此作為對自己多年辛勞的獎賞，并作為對家人的補償。但長期養(yǎng)成的消費習慣決定他們不會一時沖動一擲千金，購置奢華、張揚的豪宅，而是會經(jīng)過仔細考察和慎重考慮選擇更務(wù)實的產(chǎn)品。生活方式信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂。他們追求的是一個互不干擾，又居住在同樓同院，即照顧老人，又重視孩子的高檔住宅。個性極其鮮明，他們早已過了唯物質(zhì)的消費觀念，他們更傾向于物質(zhì)與文化的統(tǒng)一，在文化和傳統(tǒng)成分中獲得自我心理需求的實現(xiàn)。對誰說？起居方式勤奮、敬業(yè)，總體上表達了主流商人階層的價值取向。他們二次置業(yè)的目標是更大的面積和相對獨立的空間。他們的事業(yè)正處于上升階段，晚上應(yīng)酬較多。他們有局部家庭辦公的需要，有把文件帶回家里辦公的習慣。購置行為事業(yè)正處于上升階段，沒有時間概念，看房、談判、成交期較長，全憑興趣所至。社交圈較廣，除了廣告吸引外，朋友間的口碑相傳對他們的購置決定也極為重要。講求舒適又比較挑剔，要求具有較好的效勞工程。對誰說？總之，我們面臨是一群背負了太多壓力并由此自命非凡的家伙，他們的多疑、挑剔和要求完美總是需要我們考慮成熟了才能開口說話。說什么？

城市新中心居住新樣板

——CBD七天濱湖別墅生活理由：1、城市新中心——政府新規(guī)劃提出，通州將作為東部城市的副中心來進行功能規(guī)劃?？梢韵胂蟮氖?，未來的通州將是城市中的又一個新中心。2、居住新樣板——所有的低密度工程都在描述產(chǎn)品是如何如何好，卻忽略了居住者本身在物質(zhì)和精神上的多重要求，而我們將是新居住理念和文化標準的制定者。3、CBD七天濱湖別墅生活——居住者生活形態(tài)躍然紙上，無須多言。怎么說？事實勝于雄辯，用事實說話利用傳統(tǒng)城市中心居住環(huán)境和新城市中心居住樣板的比照。怎么說？比照出真知，用數(shù)據(jù)說話——公布經(jīng)過專業(yè)機構(gòu)檢測得出的生活居住指數(shù)：溫度指數(shù)濕度指數(shù)空氣污染物指數(shù)空氣負離子含量指數(shù)…………怎么說？制定標準——新居住樣板的十二大標準：第一居所——車程30分鐘以內(nèi)低密度——容積率0.8左右親水——有湖、有水有天有地——有花園、露臺多重庭院——公共庭院、半公共庭院、前庭、后院、中庭立體綠化——喬木、灌木、花草構(gòu)成親切尺度——10萬平方米的社區(qū)規(guī)模，剛剛好受到適度的社區(qū)效勞，私密空間——布局合理，雖然上有老，下有小，兩人世界也能不受打攪配套全面——商業(yè)，會所遠親不如近鄰——同一階層的鄰居，同樣的素養(yǎng)和生活水平后顧無憂——效勞完善升值潛力——未來新城市中心第一居所：九棵樹西路、通環(huán)路、輕軌、北苑路、西大街在工程周圍編織成四橫一縱的繁華路網(wǎng)，而九棵樹西路與通環(huán)的交界，更成就了本工程“金邊銀角〞的黃金位置。高效便捷的交通樞紐，辦公、居住的合流與兼融，讓辦公與居住瞬間切換成為可能。充分滿足了CBD人群的實際需求，第一居所的概念呼之欲出。低密度低密度住宅的舒適度是無可爭議的，但密度超過某一個平衡點就會使居住質(zhì)量“退化〞，消費者就會對此產(chǎn)生逆反心理。本工程以0.8的容積率，碧水、綠樹與建筑的共生的設(shè)計理念，來實現(xiàn)低層、低密度的優(yōu)越設(shè)想，傾力為客戶打造一個擁有優(yōu)越自然生態(tài)，寧靜祥和的居住環(huán)境。親水“親水〞是本工程景觀設(shè)計的核心特點和靈魂所在。首先，在小區(qū)規(guī)劃中，將3萬平方米的親水環(huán)境引入住宅區(qū)內(nèi)部，使之成為體育公園的生態(tài)延伸帶，為小區(qū)居民提供生態(tài)的、健康的、清新自然室外環(huán)境。小區(qū)內(nèi)部的景觀主干線是沿中心人工湖展開，將小區(qū)各個不同特色住宅組團的庭園空間串起來，形成步移景異的水岸風情景觀。臨湖的TOWNHOUSE，三面臨水的會所，直接面水的休閑中心，無不將水當成重要景觀構(gòu)成。開闊的水面、蜿蜒的小河、仿真沙灘、涓涓流水、湖邊木船、疊水瀑布、小木棧橋、鵝卵石等，處處顯現(xiàn)“水〞的靈動。“一半在水上，一半在岸上〞。作為梧桐墅畔絕無僅有的湖景美宅，設(shè)計師水和建筑的關(guān)系發(fā)揮到極致。有天有地凡做“別墅夢〞的人都將自己的夢中別墅安排在田園、山畔、海邊等地方，總之是自然環(huán)境資源一流的地方；二是社區(qū)的園林環(huán)境。大樹、綠草坪、水環(huán)境等是提得最多的；三是房子本身與自然環(huán)境的親密接觸。觀景落地大玻璃窗、生態(tài)陽臺等常被提及。其實，久居了城市鋼筋水泥叢林中的人，在其居住夢之中都難舍是那一份回歸自然的情結(jié)。由于本工程緊鄰體育公園，我們是在自然里種房子。前庭后院和多個露臺的設(shè)計，將自然最大限度的引進生活中來，天井的設(shè)計甚至可以滿足你看得見星星月亮的奢侈。多重庭院本工程突破了前庭后院式的花園排布模式，創(chuàng)造性的設(shè)計了多重庭院，桐花大道、山水園林、前庭后院、全景嵌入式花園等園林形態(tài)的創(chuàng)新不僅僅創(chuàng)造了空間概念，同時使室外花園庭院與室內(nèi)空間獲得了空前的融合，它為活動在居室不同空間內(nèi)的人提供了豐富的景觀享受，客戶得到的是“擁有更多花園景觀面〞的景觀Townhouse生活。同時建筑產(chǎn)品設(shè)計采用退、錯、露、院手法，其本質(zhì)在于，不但豐富了建筑形態(tài)，還將室內(nèi)外空間進行了極大的拓展。立體綠化立體綠化，是從最初單純強調(diào)大面積平鋪綠地開展而來，更多的強調(diào)人的可進入性和充滿情趣，近人尺度很好，在綠化上講究喬、灌、草植物搭配。當然還包括水景，裝飾、小品，包括照明，背景音樂，都是構(gòu)成景觀的根本要素。本工程數(shù)十棵成年梧桐，3萬平方米的山水景觀，為立體綠化提供了可能，而水的大面積應(yīng)用，提高了欣賞性，滿足了住戶的親水情結(jié)。更重要的是，水體是一種商業(yè)性很強的景觀，尤其在缺水的北方更是如此，在營銷的過程中它能讓購房者產(chǎn)生極大的買房沖動。親切尺度本工程將重新定義居住空間健康尺度。首先從社區(qū)整體上進行規(guī)劃，10萬平方米的社區(qū)規(guī)模，不僅保證了業(yè)主的平安感和滿足感，從實質(zhì)上而言，更保證了物業(yè)管理的專業(yè)度。其次，從室內(nèi)外關(guān)系出發(fā)，完美實現(xiàn)室內(nèi)外空間的過渡與室外庭院的空間劃分，完成別墅形態(tài)和現(xiàn)代美學的結(jié)合。最后依照科學理論，設(shè)計人體最正確居住戶型，空間尺度，合理的開間、進深，恰到好處的日照、采光與通風，人性化的功能分區(qū)，以營造出舒適健康的居所。私密空間住宅戶型布局相當重要，它關(guān)系到業(yè)主入住之后是否舒適、方便、有利于身心健康。如果布局不合理，要么大大增加您日后改動布局的煩惱和費用，要么有可能給您帶來難以挽回的遺憾。本工程的戶型設(shè)計，無論是主臥、客廳、還是雙流線設(shè)計等都極具前瞻性，使建筑內(nèi)部得到了極大的延展，處處表達出了居家生活的舒適性、私密性、功能性，彰顯出與眾不同的生活品位。配套完善完善的生活與商業(yè)配套，將賦予樓盤社區(qū)更具豐富人文氣息的生活。本工程為解決住戶的實際需求，不僅在社區(qū)內(nèi)設(shè)立了商業(yè)效勞中心、幼兒園、衛(wèi)生診所、社區(qū)效勞中心、會所等配套設(shè)施，更首創(chuàng)了定制化會所的概念：兒童會所、女子會所、老年會所、精英會所，全方位的滿足業(yè)主需求，傾心營造文化內(nèi)涵和理想的文本生活空間，處處表達對人性的尊重與關(guān)心，延伸著生活無限精彩。鄰里交往在這個由10萬平米建筑組成的居住區(qū)內(nèi)，對鄰里交往的尊重是別墅文化的重要內(nèi)容，對鄰里交往的尊重表達于工程的每一個細節(jié)。桐花景觀大道，中央水景步行區(qū)，藝術(shù)的地面鋪裝與樹陣，以及變化的水景，共同創(chuàng)造出一種大尺度風景軸，創(chuàng)造一種相對開敞的大尺度公共景觀空間，使鄰里招呼成為一種生活方式。而樓間景觀、小區(qū)景觀空間，那么構(gòu)成一種相對私密的庭院景觀，甚至嵌入式花園這一小范圍鄰里交往空間的人性化設(shè)計，完全表達了對鄰里交往的尊重。無論是在公共綠地漫步相遇時點頭致意，還是在組團院落內(nèi)一起健身、閑談，甚至在小區(qū)入口相遇時會心的一笑，無不是鄰里交往的重要內(nèi)容。效勞禮儀別墅區(qū)是為人們提供一個高質(zhì)量的生活環(huán)境，表達人們個性化的生活理念，要使這一價值得到真正表達，就要求別墅區(qū)具有一流的物業(yè)管理。這種物業(yè)管理既要求對區(qū)內(nèi)環(huán)境的人本主義管理，又要滿足各業(yè)主的特約效勞，還必須具備現(xiàn)代化、智能化的管理，也就是真正表達出“以人為本〞的管理理念。本工程的物業(yè)管理將由一流的物業(yè)管理的公司負責，全區(qū)提供全智能化的物業(yè)管理，并配有三星級的小區(qū)平安控制系統(tǒng)、小區(qū)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和家居智能化設(shè)施，為小區(qū)提供平安舒適、信息靈通、生活方便、環(huán)境健康國際化的細致貼身效勞，住戶將充分享受個性化的周到效勞，處處表達身處其中身份之尊貴和優(yōu)越。升值潛力從大的市場前景而言，通州區(qū)作為未來的行政中心，產(chǎn)品升值潛力巨大。本產(chǎn)品獨守金邊銀角的地理位置，土地的稀缺，更為升值提供了保障。無論從工程規(guī)劃、產(chǎn)品形態(tài)還是生態(tài)景觀，本工程所提倡的“新居住樣板〞概念，都將是通州區(qū)居住形態(tài)的樣板，其對周邊市場的帶動，帶來了產(chǎn)品的升值前景。物業(yè)管理效勞水平的上下對于整個樓盤是否能保值、升值也具有重要作用。本工程采用一流的物業(yè)管理不僅可以維護工程的整體形象，保證居住品質(zhì)提高住戶的居住舒適度，緩解業(yè)主之間的矛盾，同時，優(yōu)秀的軟件效勞也能延遲硬件設(shè)備的老化，加強樓盤的生命力。怎么說？發(fā)動社會力量，大家都來說——論壇：生活在CBD——辦公高密度與居住低密度的對話通過什么渠道說？有很多渠道可以選擇，只是在有限的費用里，必須舍棄一些不必要的渠道，才能做到保證其它渠道的有效傳播。但是在工程初期面市的時候，仍然需要傳播面盡可能的大一點。一旦確立了市場形象，就必須改變宣傳策略。圍繞幾個重點渠道進行持續(xù)推廣，防止渠道扁平化。我們的建議是：準備期與銷售初期以主流媒體傳播樹立工程大形象；進入正常銷售期后以互動體驗活動為貫穿整個銷售過程的推廣主線；建設(shè)實景樣板區(qū)，包括建筑和園林實景，以此作為體驗溝通活動的重要道具。在樣板區(qū)中挑選精彩戶型裝修為樣板間以供參觀。通過什么渠道說？活動、軟文傳播朋友介紹、口碑傳播市內(nèi)臨時接待處戶外看板、路牌平面媒體廣告DM數(shù)據(jù)庫直投客戶工程網(wǎng)站業(yè)內(nèi)傳播還有：通過什么渠道說？媒體選擇：1、市內(nèi)接待處：在東三環(huán)附近設(shè)接待處，作為工程展示的第一窗口，方便客戶隨時到訪咨詢。2、戶外媒體發(fā)布主要的交通節(jié)點上設(shè)立戶外宣傳廣告，戶外宣傳廣告形象好，時效性長。另外還具有引導作用。本工程建議把戶外媒體作為重要的媒體選擇。3、現(xiàn)場包裝引導系統(tǒng)工程周邊主要交通路口指示牌，銷售現(xiàn)場的包裝等。4、主流媒體的硬廣及軟文發(fā)布主流媒體的硬廣作用主要是在前期建立工程形象，軟文、新聞是傳達工程的具體信息。尤其是在推廣初期，主流媒體的選擇必不可少。通過什么渠道說？4、業(yè)內(nèi)雜志業(yè)內(nèi)雜志主要是通過業(yè)內(nèi)比較有影響力的媒體樹立業(yè)內(nèi)的口碑和形象。由業(yè)內(nèi)人士向購置者傳遞投資信息。?安家?、?樓市?、?新地產(chǎn)?、?好家?、?目標?等都是業(yè)內(nèi)比較有影響力的雜志，應(yīng)該在適當?shù)臅r機考慮投放。5、DM數(shù)據(jù)庫直投作為最具針對性的載體，工程信息可直接傳遞到目標客戶手中。6、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是傳播快、覆蓋面廣、性價比高，是比較有效的推廣渠道。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要的集中在新浪網(wǎng)、焦點網(wǎng)、搜房網(wǎng)上。因此建議把網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個重點媒介考慮。網(wǎng)絡(luò)廣告的版位主要選擇一些比較醒目，連續(xù)的資源。在工程銷售的重要時期利用購置的主要網(wǎng)絡(luò)資源，其余時期使用一些配送的資源。關(guān)于空中別墅空中別墅是本工程最后要銷售的產(chǎn)品，但是可以在其他產(chǎn)品銷售的同時，積累對空中別墅感興趣的客戶。提出空中別墅是為客戶專門限量定制的。是本工程最大的亮點。主要圍繞其稀缺、觀景、整層定制進行宣傳。銷售的主要賣點：首創(chuàng)360度觀景別墅非常別墅空中體驗稀缺、原創(chuàng)、獨享只有身居層鋒，才能列席巔峰。定制別墅，限量出售60席層鋒人士的一致選擇提案框架整體別墅市場態(tài)勢周邊競爭態(tài)勢分析本案市場空間工程競爭策略分析工程銷售風險分析推廣方案銷售方案合作方式取費標準推廣費用銷售方案開盤時間：別墅的銷售對季節(jié)比較敏感。根據(jù)工程工期進度，同時兼顧工程銷售準備時間，包括確定工程推廣方向、售樓處的選址包裝等根底工作需要大約兩個月的時間，因此，建議工程開盤時間為2005年6月26日。銷售方案開盤順序：工程主要以聯(lián)排別墅為主，疊拼及空中別墅為輔?？紤]工程整體形象定位于別墅類產(chǎn)品，在傳統(tǒng)的觀念里疊拼、整層還不具備別墅的概念，同時空中別墅概念的提出也使得別墅的生活品質(zhì)下降，私密性、視覺都受到很大影響。為保證工程形象，促進銷售渠道的暢通，建議聯(lián)排別墅先期開盤，當工程的市場知名度和認可度積累到一定程度，再將空中別墅推向市場。而疊拼產(chǎn)品并不多，因此疊拼可與聯(lián)