市場定價(jià)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

#市場定價(jià)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理市場定價(jià)策略的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析摘要在市場經(jīng)濟(jì)中，人們對商品和勞務(wù)的價(jià)格十分在意，但卻鮮有人思考定價(jià)背后的策略。同樣的商品，在市場中往往有不同的價(jià)格。這便是價(jià)格歧視導(dǎo)致的現(xiàn)象。價(jià)格歧視其實(shí)在市場經(jīng)濟(jì)中隨處可見，從飛機(jī)的頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙，到通信行業(yè)的資費(fèi)定價(jià)，甚至連游樂園里的游樂項(xiàng)目收費(fèi)，都蘊(yùn)含著價(jià)格歧視。本文主要使用經(jīng)濟(jì)學(xué)知識，分析現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的市場定價(jià)策略。借以網(wǎng)絡(luò)資料、文獻(xiàn)資料，首先了解價(jià)格歧視的定義，以及三種價(jià)格歧視的區(qū)別。然后輔以現(xiàn)實(shí)生活中的例子，并用數(shù)學(xué)知識以及圖表加以分析。關(guān)鍵詞：定價(jià)價(jià)格歧視一級價(jià)格歧視二級價(jià)格歧視三級價(jià)格歧視一．引言亠般說來，在完全競爭市場上，所有的購買者都對同質(zhì)產(chǎn)品支付相同的價(jià)格。如果所有消費(fèi)者都具有充分的知識，那么每一固定質(zhì)量單位的產(chǎn)品之間的價(jià)格差別就不存在了。因?yàn)槿魏卧噲D比現(xiàn)有市場價(jià)格要價(jià)更高的產(chǎn)品銷售者都將發(fā)現(xiàn)，沒有人會向他們購買產(chǎn)品。然而，在賣主為壟斷者或寡頭的市場中，價(jià)格歧視則是很常見的。二．文獻(xiàn)綜述定義1【價(jià)格歧視】又稱價(jià)格差別，指廠商在同一時(shí)期對同一產(chǎn)品索取不同價(jià)格的行為。價(jià)格歧視既可以是對不同購買者索取不同價(jià)格，也可以對同一個(gè)購買者的不同購買數(shù)量收取不同價(jià)格。它實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)營者沒有正當(dāng)理由，就同一種商品或者服務(wù)，對若干買主實(shí)行不同的售價(jià)，則構(gòu)成價(jià)格歧視行為。價(jià)格歧視是一種重要的壟斷定價(jià)行為，是壟斷企業(yè)通過差別價(jià)格來獲取超額利潤的一種定價(jià)策略。定義2【一級價(jià)格歧視】又稱完全價(jià)格歧視，就是每一單位產(chǎn)品都有不同的價(jià)格，即假定壟斷者知道每一個(gè)消費(fèi)者對任何數(shù)量的產(chǎn)品所要支付的最大貨幣量，并以此決定其價(jià)格，所確定的價(jià)正好等于對產(chǎn)品的需求價(jià)格，因而獲得每個(gè)消費(fèi)者的全部消費(fèi)剩余。這是一種極端的情況，現(xiàn)實(shí)中很少發(fā)生。定義3【二級價(jià)格歧視】即壟斷廠商了解消費(fèi)者的需求曲線，把這種需求曲線分為不同段，根據(jù)不同購買量，確定不同價(jià)格，壟斷者獲得一部分而不是全部買主的消費(fèi)剩余。公用事業(yè)中的差別價(jià)格就是典型的二級價(jià)格歧視。定義4【三級價(jià)格歧視】是指壟斷廠商對不同市場的不同消費(fèi)者實(shí)行不同的價(jià)格，在實(shí)行高價(jià)格的市場上獲得超額利潤。對于這種采用高峰時(shí)期和非高峰時(shí)期的差別價(jià)格，將某些高峰需求調(diào)向低峰時(shí)期的行為，因?yàn)槠淇梢愿浞值乩闷湓O(shè)備資源，對于社會來說是具有積極意義的。根據(jù)定義，整理表格如下:按人/市場歧視按購買量歧視廠商是否知道消費(fèi)者類型級價(jià)格歧視VVV二級價(jià)格歧視XVX

三級價(jià)VXV格歧視三.理論分析1.一級價(jià)格歧視PPPP一級價(jià)格歧視下，廠商就可以對Q1一級價(jià)格歧視下，廠商就可以對Q1單位的產(chǎn)品按照由需求曲線所代表的消費(fèi)者的最大支付意愿收取價(jià)格P1；同理，廠商可以對Q2單位的產(chǎn)品收取價(jià)格P2。如果需求曲線能夠無限細(xì)分，每一產(chǎn)品都被索要消費(fèi)者的保留價(jià)格直到價(jià)格等于邊際成本時(shí)為止。沒有價(jià)格歧視時(shí)，企業(yè)收取高于邊際成本的單一價(jià)格，如圖（a）幅所示。由于一些對物品評價(jià)高于邊際成本但卻低于邊際成本等于邊際收益所決定的單一價(jià)格的潛在顧客在這種高價(jià)格時(shí)沒有購買，壟斷引起了無謂損失ABC。但當(dāng)企業(yè)可以實(shí)行完全價(jià)格歧視時(shí)，如（b）幅所示，每位對物品評價(jià)大于邊際成本的顧客都買到了物品，并收取了其支付意愿的價(jià)格。所有互惠的交易都進(jìn)行了，沒有無謂損失，市場的全部剩余以利潤的形式歸于壟斷生產(chǎn)者，但是消費(fèi)者的福利卻小于競爭情形下的福利。2.二級價(jià)格歧視9第Q-第9第Q-第Q圖為四段定價(jià)制，購買數(shù)量在0到Q1之間價(jià)格是P1;在Q1到Q2之間價(jià)格是P2；在Q2到Q3之間價(jià)格是P3；在Q3到Q4之間價(jià)格是P4。L_Q、Q第第第"J"J"J若最低“段”的定價(jià)恰好等于廠商生產(chǎn)的邊際成本，則二級價(jià)格歧視同完全競爭市場一樣具有資源配置效率，社會總福利達(dá)到最大化，如圖中廠商若在購買數(shù)量為Q3到Q4之間再定一個(gè)價(jià)格P4,且等于MC,就沒有社會福利凈損失。3.三級價(jià)格歧視三級價(jià)格歧視下，廠商遵循逆彈性定價(jià)原則，在需求彈性高的市場上執(zhí)行低價(jià)策略；反之，在需求彈性低的市場上則執(zhí)行高價(jià)策略。如圖，市場1上的需求曲線相對于市場2上的需求曲線來說較為陡峭，即市場1中消費(fèi)者的需求彈性要低于市場2中消費(fèi)者的需求彈性，市場1的價(jià)格大于市場2的價(jià)格。與完全競爭市場相比，三級價(jià)格歧視是缺乏效率的，它導(dǎo)致社會福利的無謂損失，即圖中市場1和市場2中兩個(gè)黑色陰影三角形的面積。但與完全壟斷市場相比，究竟是增加還是降低了社會總福利水平，則取決于圖中市場1和市場2上兩個(gè)黑色陰影三角形的面積之和與非完全市場上黑色陰影三角形的面積的比較。假設(shè)圖中三角形的面積從左到右依次為A、B和C,若A+B>c，則三級價(jià)格歧視降低了社會總福利；若A+BVC,則三級價(jià)格歧視提高了社會總福利。四.實(shí)證研究1.數(shù)據(jù)行業(yè)的流量資費(fèi)定價(jià)（二級價(jià)格歧視）假設(shè)消費(fèi)者們的需求一樣，為每個(gè)月30M。但是，這30MB的流量在消費(fèi)者心中的價(jià)值并不一樣。根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，對于消費(fèi)者來說，每多一MB流量所帶來的價(jià)值也是遞減的。假設(shè)，為了得到第一一個(gè)MB的流量消費(fèi)者愿意出3塊錢，但消費(fèi)者只愿意再花2.9元獲得額外的一個(gè)MB，第三個(gè)MB則只值2.8元錢，等等。我們把消費(fèi)者對每單位流量的估價(jià)用左邊的這個(gè)柱狀圖表示，所有豎條面積的總和就是這30MB的流量在消費(fèi)者心目中的總價(jià)。我們近似地用右圖中的一條斜線來反應(yīng)流量和價(jià)格之間的關(guān)系，斜線下方的三角形面積就可以看作是一個(gè)消費(fèi)者為了得到30MB愿意支付的總價(jià)——約45元。的錢呢？愿意購買20MB（如上圖）。假設(shè)提供數(shù)據(jù)服務(wù)的成本為0，服務(wù)提供商也只能賺到陰影區(qū)域這么多錢。若把單價(jià)定到一塊五，可以從每個(gè)消費(fèi)者手中賺到22.5元錢，這時(shí)的單價(jià)雖然已經(jīng)達(dá)到了最優(yōu)值，但獲得的利潤仍然只有斜線下方面積的1/2。但是，若商家想賺盡每一分錢，那就是放棄按單價(jià)收費(fèi)的辦法，直接推出一個(gè)45元30MB的套餐。由于每個(gè)消費(fèi)者購買30MB的流量所愿意支付的最高價(jià)格恰好也就是45元，因此消費(fèi)者將接受這個(gè)價(jià)格，于是服務(wù)提供商將賺到斜線下方的所有面積。這就是電信業(yè)務(wù)有那么套餐的原因。

又假設(shè)數(shù)據(jù)流量市場上突然出現(xiàn)了一類新的消費(fèi)者，40MB才能滿足他們的需求。他們愿意為頭一個(gè)MB的流量花費(fèi)4塊錢，但只愿意花3.9元錢購買第二個(gè)MB，依此類推。這樣的話，市場上就出現(xiàn)了兩種消費(fèi)愿望不同的消費(fèi)者，我把他們分別叫做“低端消費(fèi)者”和“高端消費(fèi)者”。面積A的錢；若只推出40MB套餐，則只能賺到面積A+B+C的錢。為了兼顧兩類消費(fèi)者，從消費(fèi)者身上榨取出最多的錢，這次我們就需要放棄統(tǒng)一定價(jià)策略，并同時(shí)推出兩種套餐：45元錢30MB，以及80塊錢40MB。低端消費(fèi)者愿意用面積A所代表的金額去購買30MB，高端消費(fèi)者愿意用面積A+B+C購買40MB，因此他們都能接受為自己準(zhǔn)備的套餐，以愿意支付的=J們都能接受為自己準(zhǔn)備的套餐，以愿意支付的=J高價(jià)格購買數(shù)據(jù)服務(wù)。這就是價(jià)格歧視。但高端消費(fèi)者可能會發(fā)現(xiàn)，買前一種套餐似乎更劃得來。對于高端消費(fèi)者來說，30MB的價(jià)值等于面積A加上面積B,但現(xiàn)在只需要用面積A就能拿到這30MB。另外的10MB流量對高端消費(fèi)者的價(jià)值只相當(dāng)于區(qū)域C的面積，卻需要在低端套餐的基礎(chǔ)上再加上面積B+C的錢才買得到。為了讓高端消費(fèi)者自動(dòng)去選擇高端套餐，必須要讓高端消費(fèi)者覺得，購買高端套餐要比購買低端套餐更劃算。因此，出現(xiàn)了以下這種改進(jìn)的定價(jià)方式。低端套餐：面積A購買30MB高端套餐：面積A+C購買40MB。高端消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，在購買了30MB的流量之后，再獲得額外的10MB對他而言的價(jià)值相當(dāng)于面積C，恰好也就是購買40MB套餐的額外付出。因此，高端消費(fèi)者會覺得多花一個(gè)面積C的金額是值得的，從而主動(dòng)去選擇后面那一種套餐。這樣，商家將從兩類消費(fèi)者中賺取到的總面積為A+A+C。這種套餐定價(jià)雖然不能賺到消費(fèi)者愿意支付的每一分錢，但它能自動(dòng)把兩類消費(fèi)者區(qū)分開來，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的區(qū)別對待，從而賺到比統(tǒng)一定價(jià)更多的錢。這便是二級價(jià)格歧視。的。由于高端消費(fèi)者愿意花費(fèi)的錢更多一些，我們可以想辦法拉大高端套餐和低端套餐的差距，從而向高端消費(fèi)者收取更高的費(fèi)用。例如，按上面的這個(gè)圖設(shè)置兩個(gè)套餐，面積A'購買x個(gè)MB,以及面積A'+D+E+C購買40MB。低端消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)他購買前x個(gè)MB愿意支付的價(jià)格正好也就是面積A'，因此愿意接受套餐A；高端消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)把流量擴(kuò)充到40MB愿意支付的價(jià)格正好也就是面積D+E+C，因此會購買40MB套餐。這時(shí)，服務(wù)提供商賺到的面積為一個(gè)A'的面積，加上A'+D+E+C的面積，和原來相比少賺了一個(gè)D的面積，但多賺到了一個(gè)E的面積。由于區(qū)域E要比區(qū)域D大一些，因此這個(gè)套餐比原來更好。x到底取多少才能達(dá)到最優(yōu)呢？我們根據(jù)x到底取多少才能達(dá)到最優(yōu)呢？我們根據(jù)數(shù)學(xué)只要紅色虛線段比藍(lán)色虛線短，把X的值減小一點(diǎn)總能保證面積E的變化量大于面積D的變化量。當(dāng)x=20時(shí)，兩種顏色的虛線段一樣長了，低端套餐的低端化也就到了極限。因此，在這個(gè)例子中，最終的二級價(jià)格歧視策略是設(shè)定20MB和40MB兩個(gè)套餐，它們的價(jià)格分別為面積A'和面積A'+D+E+C。2.優(yōu)惠券中的價(jià)格歧視（三級價(jià)格歧視）優(yōu)惠券的印刷和發(fā)放都需要耗費(fèi)不少的成本，為什么商家不直接在餐廳提供折扣，而偏偏要用優(yōu)惠券的方式提供折扣呢？其實(shí)，提供優(yōu)惠券就是一個(gè)三級價(jià)格歧視。拿到優(yōu)惠券的人當(dāng)中，很少人會有意把它留下來供以后使用，另外大多數(shù)的人并不會使用。根據(jù)

這一點(diǎn)，消費(fèi)者就自動(dòng)分為了兩個(gè)群體。這樣，商家便能從高端消費(fèi)者手中榨取到更多的錢，并為那些對價(jià)格很敏感的低端消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)。3.郵寄回扣中的價(jià)格歧視（三級價(jià)格歧視）3.郵寄回扣中的價(jià)格歧視（三級價(jià)格歧視）在國外購買商品時(shí)，有一種價(jià)格優(yōu)惠策略叫做“郵寄回扣”，就是說買完東西后把收據(jù)、反饋卡、回扣申請表等物品整理好并寄回廠家，廠家就會以支票的形式返贈(zèng)多少多少錢。返贈(zèng)的金額少則幾十刀，多則一百多刀，對消費(fèi)者來說無疑是一個(gè)巨大的誘惑。但事實(shí)上，申請回扣是一件很麻煩的事情。因此，只有對價(jià)格特別敏感真正在乎回扣的消費(fèi)者才會花精力去申請回扣。高端消費(fèi)者和低端消費(fèi)者就這樣區(qū)別了開來。五．研究結(jié)論首先，我們對價(jià)格歧視不可望文生義,將其理解為一種貶義的歧視性行為。實(shí)際上,運(yùn)用價(jià)格歧視策略在增加企業(yè)利潤的同時(shí),也增加了消費(fèi)者的福利,形成了一種雙贏局面。在日常生活中有利于消費(fèi)者的價(jià)格歧視行為不勝枚舉,因此不能單純地把價(jià)格歧視行為視為不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格行價(jià)格歧視主要表現(xiàn)在消費(fèi)者心理定價(jià),不同心理引發(fā)的差異需求是價(jià)格歧視誕生的前提。顧客的差別需求誘發(fā)價(jià)格歧視,產(chǎn)品成本差別不能誘發(fā)價(jià)格歧視。價(jià)格歧視是針對消費(fèi)者的,不同消費(fèi)者之間的差異需求為價(jià)格歧視提供了運(yùn)作空間。其實(shí)就是,消費(fèi)者自己制造了價(jià)格歧視,企業(yè)只是適當(dāng)利用而已。例如,很多消費(fèi)者在購物過程中都愿意為自己的品味、身份、興趣或?qū)徝阑ㄙM(fèi)更多的金錢,以購買適合自己嗜好和風(fēng)格的產(chǎn)品,即使這些產(chǎn)品和較低價(jià)位的產(chǎn)品