中原-合生廣東惠州世界島開盤前營銷執(zhí)行報告

新形勢下的思考與探索合生●世界島開盤前營銷執(zhí)行報告中原地產(chǎn)〔代理〕惠州分公司事業(yè)三部合生世界島工程組2021年7月20日2推廣執(zhí)行篇銷售建議篇31階段回憶篇綱要競爭格局形象定位客戶定位營銷思路推廣思路蓄客成果1階段回憶篇競爭格局價格價值雅居樂白鷺湖10000合生世界島性價比平衡線資源型經(jīng)濟型萬林湖合生國際新城奧園半島一號珠江東岸圈定競爭對手世界島vs合生國際新城項目名稱所屬片區(qū)推售時間單價目前余貨面積段合生國際新城水口中心區(qū)06年開始持續(xù)推出聯(lián)排9600元/㎡,雙拼12000元/㎡左右都帶1200-1500元/㎡的裝修標準已拿預(yù)售許可證的余貨約100套,以聯(lián)排為主230㎡聯(lián)排;300㎡商居聯(lián)排;320㎡雙拼本工程與國際新城工程處于同一片區(qū),存在競爭關(guān)系;從地塊資源上看本工程遠優(yōu)于國際新城;從產(chǎn)品內(nèi)部打造上本工程前期設(shè)想將完勝對手;較大競爭工程，產(chǎn)品高低清楚，但區(qū)位干擾嚴重世界島vs白鷺湖項目名稱所屬片區(qū)推售時間單價目前余貨面積段白鷺湖汝湖08年6月開始持續(xù)推出獨棟1.6-2.3萬元/㎡；聯(lián)排1.2-1.6萬元/㎡；已拿預(yù)售許可證的余貨約94套,未來將持續(xù)推出15年192㎡-588㎡價格的極限標桿，最全面競爭工程白鷺湖為資源型大盤，其資源稀缺程度遠勝于目前市場其他工程，但與本工程相當；配套及產(chǎn)品打造亦頗有亮點;從極高的到訪量和極低的成交量來看，過高的單價榨干了客戶升值潛力成為工程最大制約因素;白鷺湖給本工程帶來的利好在于為市場樹立了一個價格的標桿，有利于本工程后期產(chǎn)品價格的拔高；世界島vs萬林湖項目名稱所屬片區(qū)推售時間單價目前余貨面積段萬林湖紅花湖07年9月開始持續(xù)推出聯(lián)排9300元/㎡；臺地別墅7200元/㎡已拿預(yù)售許可證的余貨約200套,以洋房和獨棟為主180㎡-730㎡為主本工程在山水資源上略勝萬林湖，但萬林湖在區(qū)位與交通上存在較大優(yōu)勢;產(chǎn)品打造上與本工程比略顯粗糙;低價格入市造就市場口碑及較快的銷售速度，但過大面積的獨棟及高密度的聯(lián)排為本工程產(chǎn)品分別提供了總價競爭及差異化競爭的時機;萬林湖將是未來一定時期內(nèi)與本工程在產(chǎn)品定位及客戶定位有一定的重疊；較全面競爭工程，區(qū)位比照很關(guān)鍵世界島vs奧林匹克花園項目名稱所屬片區(qū)推售時間單價目前余貨面積段奧林匹克花園江北07年2月開始持續(xù)推出聯(lián)排9300元/㎡；臺地別墅7200元/㎡已拿預(yù)售許可證的余貨約80套,以聯(lián)排為主186㎡-282㎡為主無資源，以運動特色的打造為亮點，交通距離介于白鷺湖與本工程之間;密度大，產(chǎn)品品質(zhì)感一般;低價格入市造就較快的銷售速度;區(qū)域及產(chǎn)品內(nèi)涵的差異決定其與本工程的直接競爭分流較??；直接競爭較小，但對本工程的客戶分流不明顯我們工程在惠州憑借什么對競爭樓盤進行客戶截流?競爭、競爭、還是競爭！我們擁有資源，萬林湖、白鷺湖同樣擁有資源！我們擁有品牌，雅居樂同樣擁有品牌！我們工程的價值優(yōu)勢究竟在哪里？競爭格局形象定位客戶定位營銷思路推廣思路蓄客成果1階段回憶篇27洞高爾夫東江上游☆☆☆周遍配套☆社區(qū)規(guī)?！睢睢钏郊覎u嶼☆☆☆☆園林建筑☆☆☆交通建設(shè)☆☆教育配套純潔人文☆☆合生品牌☆☆☆☆區(qū)域前景☆☆物業(yè)管理☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆表示核心價值賣點☆☆☆表示重要價值賣點☆☆表示輔助價值賣點☆表示未來價值賣點核心價值回憶價值核心一：兩千畝27洞高爾夫，引領(lǐng)惠州高球時代。高爾夫，高尚生活元素，在外鄉(xiāng)可謂絕對的稀缺；27洞浩瀚規(guī)模，揮桿于果嶺之上，滿足業(yè)主貴族般的生活情調(diào)。價值核心二：東江上游，收藏東江不可復制的美麗。東江上游，清澈見底的江水只屬于我們的業(yè)主，無論坐橋釣魚或是領(lǐng)略生態(tài)之美，世界島都會彰顯不一樣的尊貴與典雅。價值核心三：私家島嶼，南中國唯一的島居生活。島居生活在南中國在惠州是不可想象的奢侈，而今這一切在世界島演繹成為了現(xiàn)實，并將成為真正富人的聚集地。價值核心四：合生創(chuàng)展，中國地產(chǎn)品牌旗艦！豪宅專家的傳世力作，在任何一個合生進駐的城市，合生都是尊貴的代名詞。價值核心五：奢華會所，打造頂級上層社圈。價值核心六：康景物業(yè)，國家一級資質(zhì)，無微不至的貼心管家?？稻拔飿I(yè)效勞60萬業(yè)主，貼心、平安成為了其優(yōu)質(zhì)標簽。形象定位思考競爭層面：資源稀缺，江、山、島、高爾夫；客戶層面：尊貴、社圈、交流、享受；產(chǎn)品層面：立意南中國人居標桿建筑。找到與形象吻合、延展性強的定位。形象定位回憶競爭格局形象定位客戶定位營銷思路推廣思路蓄客成果1階段回憶篇客戶定位回憶我們思考的契機是：如何將工程高端的形象傳遞給客戶？我們的客戶在哪里？他們有什么樣的形態(tài)特征？客戶興奮點在哪里？我們需要解決的問題目標：基于工程形象和市場情況，對目標客戶進行鎖定，包括區(qū)域鎖定、形態(tài)鎖定、價值興奮點鎖定，從而為推廣找到區(qū)域范圍、傳播方式、傳播基點的支撐?？蛻舴治黾版i定惠深高速廣惠高速莞深高速莞惠高速深汕高速機荷高速廣深高速本案深圳香港河源東莞惠州未來20分鐘交通圈1.5小時交通圈1小時交通圈廣州工程輻射地域范圍分析交通網(wǎng)絡(luò)的興旺為工程輻射整個珠三角提供了先決條件，同時也拉近了客戶置業(yè)的心理距離。東莞：供需結(jié)構(gòu)中高端別墅類供給量大，客戶呈啞鈴狀，對獨棟別墅需求顯著，對聯(lián)排及類別墅物業(yè)需求不大，具備一定購置力外擴；廣州：供需平衡，價格穩(wěn)定，市場成熟度高，番禺/增城等形成緩沖市場，消化了廣州大量投資及自住客戶，截留外流購置力；深圳：需求旺盛，供給缺乏，供求矛盾顯著，價格上漲快，投資客戶已輻射到惠州、東莞等地，價格承受能力較強，具備區(qū)外購置力；輻射范圍內(nèi)市場張力分析香港：一個被大多數(shù)惠州本地工程忽略的區(qū)域，隨著CEPA的實施，港人北上工作及開拓業(yè)務(wù)已成必然趨勢，同時由于人民幣的升值，港人內(nèi)地置業(yè)的已潮流萌動〔臺灣客亦如此〕，具備區(qū)外購置力?；葜荼镜兀河袕妱诺母叨水a(chǎn)品需求，但在市場完全競爭情況下不可能完成對本工程所有產(chǎn)品的消化；偶得本工程在的區(qū)域客戶定位：立足本地，面向珠三角輔助次主力主力本地客戶〔含惠東、博羅區(qū)域〕深圳客戶香港及臺灣客戶其他偶得客戶1本地客戶本區(qū)客戶定位思路分析惠州典型高端物業(yè)，得出本地客戶情況推導本工程本地客戶的結(jié)構(gòu)、特征、需求等結(jié)合中原代理工程客戶情況本地客戶推導本地頂級豪客構(gòu)成本地中小企業(yè)主〔多為客家人〕構(gòu)成因素：惠州草根經(jīng)濟繁榮造就的大批電子產(chǎn)業(yè)、燈飾行業(yè)、服飾行業(yè)三來一補加工業(yè)、房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)等企業(yè)主。他們在經(jīng)濟開展的大潮中迅速的積累了財富，擁有極強的購置力。屬性：30-50歲的中小企業(yè)主，收入豐厚，家庭資產(chǎn)在千萬以上，屢次置業(yè)；由于仍處在事業(yè)的開展期，平時大局部時間都在為企業(yè)開展而忙碌。娛樂習慣：晚上喜歡和圈子里的朋友去消費，也喜歡去高爾夫球場等高檔休閑娛樂場所；置業(yè)要求：炫耀和面子是他們考慮的第一要素，同時要求具備商務(wù)會館的功能。他們對平安管理以及高爾夫物業(yè)對業(yè)主的開放程度比較在意；信息渠道：他們對房地產(chǎn)的了解渠道一般是朋友介紹、戶外、電視、報紙等。本地頂級豪客構(gòu)成大型企業(yè)集團高層人士構(gòu)成因素：大型民營企業(yè)如TCL、華陽、德賽、僑興、富紳；大型國有壟斷型企業(yè)如中國移動、中國石化、銀行業(yè)等高層人士；大型外資企業(yè)如三星、索尼、LG、西門子可口可樂等高層管理人員；他們重權(quán)在握，在企業(yè)開展壯大的過程中收入也呈幾何倍數(shù)增長，同時擁有大量的灰色收入，具備很強的購置力。屬性：30-60歲的大型企業(yè)集團高層人士，收入穩(wěn)定而豐厚，家庭資產(chǎn)在千萬以上，屢次置業(yè)；他們已經(jīng)到達事業(yè)開展的顛峰，時常忙于交際和應(yīng)酬。娛樂習慣：他們經(jīng)常去公差旅游、交際應(yīng)酬，有高層次的娛樂品位，喜歡去高爾夫球場等高檔休閑娛樂場所；置業(yè)要求：他們擇鄰而居，會選擇一處幽靜而高雅的豪宅，他們不喜歡炫耀，卻隨時希望得到尊敬；信息渠道：他們對房地產(chǎn)的了解渠道一般是朋友介紹、戶外、電視、報紙等。本地頂級豪客構(gòu)成隱富階層構(gòu)成因素：市場經(jīng)濟使致富途徑多樣化，并不違法的投機取巧，別出心裁的另類致富，使極少數(shù)“布衣〞瞬間邁進“富人俱樂部〞，提高生活水準理所當然要買套豪宅。屬性：30-60歲的政府官員和隱富階層，沒有人能確切知道他們的財富從哪里來，但他們在豪宅中出現(xiàn)的頻率卻越來越高；隱秘和低調(diào)是他們突出的特點。娛樂習慣：他們有固定的圈子，有高層次的娛樂品位，喜歡到國外旅游，去高爾夫球場等高檔休閑娛樂場所；置業(yè)要求：為防止“名人效應(yīng)〞的諸多不便，他們選擇遠離人群，他們不喜歡炫耀，卻隨時希望得到尊敬，與誰為鄰也是他們關(guān)注的要點之一；信息渠道：他們對房地產(chǎn)的了解渠道一般是朋友介紹、戶外、電視、報紙等。本地客戶價值興奮點本地高端客戶置業(yè)需求主要以資產(chǎn)持有型和享受使用型為主，對產(chǎn)品本身因素最敏感。資產(chǎn)持有型享受使用型看中產(chǎn)品本身及未來溢價空間

Eg:偶住型客戶長線投資者享受型因素敏感愉悅點在舒適度Eg:第一居所客戶商務(wù)型購置者對升值潛力最敏感愉悅點在利潤時間價值Eg:短線炒家交易獲利型

2深圳客戶隨著未來交通的改善及惠州經(jīng)濟的不斷開展，深圳客戶大量輕松涌入，惠州將將變?yōu)橐粋€集居住、旅游、度假休閑為一體的深圳后花園。深圳客占惠州成交客戶的比例將持續(xù)擴大。深圳惠州1小時交通深惠5+2生活模式置業(yè)次數(shù)三次及以上的客戶占75%。深圳長住居民約為70％。自用投資兩用為主，占了50%。家庭年收入超過100萬的比例超過70％。購置300萬以上物業(yè)客戶根本特征數(shù)據(jù)來源：深圳高收入群體置業(yè)行為調(diào)研研究部門：中原深港研究中心分析樣本來源：——中原會樣本：中原會貴賓會員〔成交客戶〕及普通會員〔意向客戶〕中家庭平均月收入3萬元以上的會員，其中貴賓會員365名，普通會員151名，采集自中原04-07年期間代理的50余個樓盤的成交客戶及意向客戶?！性劁伋山话咐褐性劁伻壥袌鲑I賣成交單價20000元以上，成交面積180㎡以上的案例354個。注：針對本工程已有戶型情況，本次分析抽取以上樣本中，購置160平方米以上面積段的客戶進行研究。深圳客戶形態(tài)特征——購置300萬以上物業(yè)客戶根本特征分析中資企業(yè)家，高級經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英，精算師，他們積累了大量財富，追求生活的品位與質(zhì)量、改善居住條件時，多考慮郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美的花園別墅。城市“中產(chǎn)階級〞，如薪資優(yōu)厚的律師、會計師、高級知識分子等，屢次置業(yè)時多會選擇良好人文環(huán)境的經(jīng)濟型別墅或者高檔渡假公寓。體育影視明星、優(yōu)秀科研工作者、文學家等名人名家，因個人奉獻，“走穴〞或知識的價值，而一舉致富，為防止“名人效應(yīng)〞的諸多不便，會選擇一處幽靜而高雅的豪宅。投資人士〔來歷復雜〕。別墅由于其稀缺性，抗風險能力較強，增值潛力大，特別是旅游型別墅，更被一些外來或當?shù)赝顿Y客看好，低買高賣或用以出租。他們的共性：擁有財富和地位，繁忙而高壓力的生活，有很高的品位和生活追求。深圳客戶形態(tài)特征——購置300萬以上物業(yè)客戶職業(yè)特征分析深圳客戶價值興奮點深圳高端客戶置業(yè)需求三種類型兼有，但以資產(chǎn)持有型為主，屬于工程產(chǎn)品牽引的偶住型。資產(chǎn)持有型享受使用型看中產(chǎn)品本身及未來溢價空間

Eg:偶住型客戶長線投資者享受型因素敏感愉悅點在舒適度Eg:第一居所客戶商務(wù)型購置者對升值潛力最敏感愉悅點在利潤時間價值Eg:短線炒家交易獲利型

基于工程的客戶定位，為爭取更多市場客戶，搶先入市，分區(qū)域蓄客。競爭格局形象定位客戶定位營銷思路推廣思路蓄客成果1階段回憶篇前階段總體營銷思路線上立形象線下立推廣線上做輔助線下是重點營銷思路回憶前期總體營銷節(jié)點劃分根據(jù)一期工程進度安排及銷售任務(wù)要求，前期總體營銷節(jié)點可做如下劃分：4月5月6月7月8月9月3月少量線上、報廣、合生品牌形象導入期認籌積累期帝景灣、萬事達、中信、中心城外展場少量線上輔助，短信、臺商雜志、報廣帝景灣、萬事達、中信、中心城外展場撤場線下執(zhí)行力度不夠，深圳、惠東競爭格局形象定位客戶定位營銷思路推廣思路蓄客成果1階段回憶篇前階段推廣思路回憶以外展場為中心，分區(qū)域登記蓄客以線下拓展為主，少量線上做輔助惠城、深圳、惠東外展場蓄客登記惠東、深圳主打線下，微量線上輔助總體推廣思路：推廣思路回憶推廣思路分解：前階段推廣思路分解無形象導入外展場惠東外展場深圳外展場惠城外展場無線上推廣派單、點對點拜訪戶外、及其他少量媒體派單、尋訪合作單位戶外、報廣、短信等短期派單認籌兩批階段推廣思路研判——總體思路研判思路優(yōu)勢：搶先入市，占得市場先機，截流競爭樓盤客戶；對目標客戶分區(qū)域搜索，覆蓋市場，構(gòu)架客戶渠道；以線上為輔，線下為主，節(jié)省本錢的同時，到達蓄客目的；深度的線下拓展，可在市場目標客戶群中初步建立工程形象。工程形象未在市場上深度建立，倉促入市，必然導致來訪客戶稀少，誠意度不高。時間和區(qū)域上戰(zhàn)線太長，可能導致人員、資金方面跟進力度不夠；工程物料及相關(guān)信息沒有完備的情況下，必然使客戶產(chǎn)生質(zhì)疑，對工程市場口碑有負面影響。思路瑕疵：競爭格局形象定位客戶定位營銷思路推廣思路蓄客成果1階段回憶篇時間區(qū)間來訪量來電量5.1-5.312506.1-6.3080總計330惠東外展場歷時60天，總共登記客戶33批，來電0批，平均來訪客戶0.6批/天；認籌0批；惠東目標客戶梳理、成果匯總蓄客成果工作分類流動性商人檔口老板事業(yè)單位高管保密型客戶數(shù)量135411百分比39%14%11%36%關(guān)注點價格稀缺資源環(huán)境配套開發(fā)品牌其他數(shù)量262401百分比79%7%11%0%3%分析：截至目前為止，來訪客戶33批當中，核心客戶為零，重點客戶、邊緣客戶、偶得客戶占據(jù)大比例，這說明我們的惠東萬事達外展場目前登記客戶當中水分較大，核心目標客戶沒有形成規(guī)模，誠意度偏低。

登記客戶職業(yè)類別、物業(yè)關(guān)注要素分析現(xiàn)場位置離自己的生意往來地較遠，對于水口片區(qū)的未來發(fā)展持悲觀態(tài)度；項目教育購物配套不完善不合適居住；在鞋業(yè)行業(yè)不景氣的情況下，客戶認為項目總價格略高（寧愿拿錢把自己的產(chǎn)業(yè)擴大）；現(xiàn)場資源可用性對自身用途不大，惠東客戶更注重實用性；部分客戶對項目開發(fā)商有一定了解；部分客戶不太認同附帶裝修，質(zhì)疑其質(zhì)量及價格因素；來訪客戶心態(tài)分析分析：1、惠東客戶傾向于實地考察，對于認籌凍結(jié)資金有抵觸情緒；2、客戶對于合生品牌有所了解，關(guān)注第一因素為價格，高爾夫不能構(gòu)成其成交誘因；惠東外展場成果分析對項目的熟悉點基本不知道外展場地點，對于合生品牌有一定認識，但不全面；項目心理排斥點與惠東較遠、水口與城區(qū)距離較遠、項目沒有教育性配套；對項目的認同點高品質(zhì)高檔次大盤、資源環(huán)境具有優(yōu)勢；對項目的疑問點看不到實在的物料、高爾夫是否真實存在、能否去項目現(xiàn)場；客戶出入場所南湖路、銀基商貿(mào)城、創(chuàng)富商茂廣場、黃埠、吉隆工廠區(qū)；訪談客戶對工程的認知情況匯總分析：從目標客戶的訪談分析中可以看出，1：工程形象在惠東還沒有完全建立起來，導致了外展場的市場關(guān)注度不夠，給整個區(qū)域的客戶認籌帶來了負面影響；2：目標客戶由于本身在惠東居住多年，有渴望城市高檔人居的剛性需求，但對于水口區(qū)域遠離城區(qū)較為顧慮；惠東線下拓展評估外展場持續(xù)時間來訪登記量來電登記量中信城市廣場4.26-5.261464

中心城4.29-6.302820

合計——4284深圳外展場持續(xù)65天，總共在中信城市廣場、中心城來訪登記客戶428批，來電4批，認籌客戶兩批；深圳外展場評估工作分類企業(yè)高管私營企業(yè)主公務(wù)員/類公務(wù)員不愿告之數(shù)量684546282百分比9%6%6%79%深圳外展場評估分析：在428批來訪客戶中，有接近280批客戶不愿告知其職業(yè)，側(cè)面說明來訪客戶整體水分較大，誠意度不高；對合生品牌不了解；對區(qū)域位置、交通、配套不了解；對區(qū)域市場未來前景不了解；對目前異地投資的前景不樂觀；項目的信息過于概念化，不能達到客戶的興趣點；項目的很多主要信息（高爾夫）不能確定，客戶在權(quán)衡投資價值時對項目本身質(zhì)疑。外展場登記客戶心態(tài)外展場登記客戶問題反響高爾夫會籍能否贈送、高爾夫球場是對外還是對內(nèi)、高爾夫正式運營的時間?具體的裝修用什么材料、裝修是否可以現(xiàn)場親自跟進?社區(qū)的教育配套有沒有？

樣板間以及園林對外開放的具體時間？開盤的具體時間？深圳外展場客戶分析與合作單位的洽談成果深圳線下拓展評估拓展內(nèi)容形式目的中信巴西烤肉旗艦店桌紙、資料架、聯(lián)合優(yōu)惠卡覆蓋中信廣場高端消費人群，為項目建立高檔形象深南加油站紙巾盒、發(fā)送資料發(fā)展來往高端客戶，聚集人氣中航健身會燈箱、內(nèi)刊、資料派發(fā)覆蓋大量會員、在會員內(nèi)部挖掘潛力客戶汽車美容中心車內(nèi)裝飾品、紙巾盒搜羅深圳高檔車主特發(fā)高球俱樂部內(nèi)部推介、資料展示發(fā)展對稀缺資源重點關(guān)注客戶國貿(mào)旋轉(zhuǎn)餐廳優(yōu)惠卡、資料架撲捉羅湖區(qū)域高層消費群體僑香加油站紙巾盒、發(fā)送資料節(jié)日之前網(wǎng)羅華僑城高端業(yè)主地王大廈路演、資料派發(fā)覆蓋萬象城中心深圳頂尖名流華聯(lián)大廈電梯廣告僑香加油站紙巾盒、音樂光碟盒發(fā)展華僑城高端業(yè)主高球用品公司嘉賓卡、運動套裝撲捉對稀缺資源重點關(guān)注客戶洽談成果分析：1、針對目標客戶出沒地點，分區(qū)域推廣，涉及各個目標客戶出入的餐飲店、俱樂部、會所、寫字樓、銀行、綜合類商場、加油站、高爾夫、以及各種針對性社團協(xié)會；2、推廣方式包括高檔餐巾紙的選擇性派發(fā)，電梯廣告投放、手提袋、優(yōu)惠卡、聯(lián)誼活動、套餐優(yōu)惠、銀行電子對帳單、中原內(nèi)部推介會等；3、由于后期沒有人力及財力跟進，導致拓展沒有取到實際效果；預(yù)約接洽建議執(zhí)行方案跟進惠城外展場客戶特征分析思路、客戶登記匯總外展場持續(xù)時間來訪登記量來電登記量帝景灣4.19-6.309453合計——9453知曉途徑戶外廣告其它報廣網(wǎng)絡(luò)數(shù)量13501120百分比14%53%12%21%惠城外展場位于合生帝景灣，持續(xù)時間70天，來訪登記客戶94批，來電登記客戶53批，認籌情況為零；其中53批來電客戶當中其獲知信息的渠道為有44%通過戶外廣告牌、11%通過合生專刊了解工程信息；來訪的94批客戶當中起獲得工程信息的渠道有戶外廣告、各種報廣、網(wǎng)絡(luò)及短信，其中戶外及報廣比例較??；對工程質(zhì)量有所質(zhì)疑；對于項目位置有所疑慮，離城區(qū)較遠，未來發(fā)展比較難以把控；對于項目周遍沒有任何配套表示擔憂；對于目前市場情況下別墅樓盤會不會跌價有所期待；對于高爾夫的運做情況質(zhì)疑，認為自身占據(jù)地利優(yōu)勢，短期內(nèi)沒有必要認籌；外展場登記客戶問題反響高爾夫會籍能否贈送、高爾夫球場是對外還是對內(nèi)、高爾夫正式運營的時間?政府未來對于項目現(xiàn)場區(qū)域規(guī)劃情況如何？社區(qū)的教育配套有沒有？

樣板間以及園林對外開放的具體時間？開盤的具體時間？

外展場登記客戶心態(tài)惠城外展場客戶分析基于以上回憶，綜合客戶反響，我們下一步的推廣思路如何演繹？2營銷推廣篇下階段營銷思路惠城區(qū)推廣思路深圳推廣思路前期鋪墊缺乏，形象導入效果不佳；且重點放在深圳、惠東前期沒有對惠城客戶進行深度挖掘工程核心競爭點沒有有效延展與發(fā)散前期推廣沒有到達預(yù)期目標惠城區(qū)在區(qū)域特征上更符合目標客群核心競爭點應(yīng)有所側(cè)重并充分突現(xiàn)營銷策略及推廣思路必須調(diào)整應(yīng)采用更符合目前形勢更有效的策略及推廣側(cè)重惠城市場，攜手深圳、暫緩惠東加大線上推廣；向高球場此競爭點傾斜下階段推廣思路調(diào)整階段營銷三大難點兩點一線現(xiàn)場展示問題市場低迷蓄客基數(shù)解決客戶問題開盤前營銷關(guān)鍵點如何解決客戶問題我們深知，我們創(chuàng)造的是消費者欲望的依歸，但如何讓消費者也從內(nèi)心產(chǎn)生共鳴與認同，其間的紐帶便是我們的營銷推廣——推廣思路線下為主，貫穿全過程，以惠城為中心，開展客戶拓展及活動線上為輔，以戶外為主，節(jié)點投放報紙、短信及專業(yè)雜志等2營銷推廣篇下階段營銷思路惠城區(qū)推廣思路深圳推廣思路惠州滲透式客戶渠道當前市場下，惠州高端市場特點：高端客戶相對分散；高端客戶圈層特征明顯。渠道策略：終端客戶營銷為主也即根據(jù)惠州高端客戶細分特征，對于不同類型高端客戶主要采取立體炒作、直接滲透的策略，在開盤前階段逐個擊破。群眾推廣渠道為輔。推廣線形象調(diào)整(線上〕+精細化營銷〔線下〕線上：適當加大線上推廣，立體炒作在營銷費用有限的條件下，建議線上的營銷推廣采用報紙軟文+網(wǎng)絡(luò)的方式進行。輔以戶外廣告牌為最正確。網(wǎng)絡(luò)廣告貫穿整個營銷階段，持續(xù)工程熱度，重點圍繞兩大節(jié)點傳播。報紙硬廣結(jié)合營銷節(jié)點發(fā)布信息；電視廣告或者電臺廣告投入本錢較高，建議適量投放。另外，在推廣內(nèi)容上以高爾夫球場為切入點，配合營銷節(jié)點及活動做相應(yīng)調(diào)整。線上戶外廣告牌媒體位置惠深高速白云前收費站

媒體形式三面立柱兩面番廣告牌

媒體規(guī)格18m×6m×3面＝324平方米

制作形式電腦噴繪,夜間照明

媒體價格人民幣約25萬元/年/單面

車流量50萬輛次/日

投放時間7月下旬推廣線時間屬性主標副標7月-8月形象+產(chǎn)品推售信息南中國上層社圈·江山島居生活首批108套法式別墅，VIP登記中9月1日-10月1日形象+品牌+售樓處\樣板房開放信息合生創(chuàng)展定義南中國島居生活坐標9月1日售樓處/頂級樣板房同步開放，恭迎品鑒！VIP限量登記中〔1〕工程整體入市鋪墊期較短，形象導入效果不佳；因此建議重塑形象，兼顧信

息發(fā)布；〔2〕前期推廣重點向深圳、惠東傾斜，放松了惠城市場；因此下一階段應(yīng)有所側(cè)

重，“先吃掉近在嘴邊的，再吃還在鍋里的〞。戶外牌目的性及內(nèi)容分解媒體位置水口龍湖大道段

媒體形式燈桿旗

媒體規(guī)格350x240cm

制作形式電腦噴繪

媒體價格人民幣200元/月/桿

投放時間7月下旬燈桿旗注：燈桿旗在提高客戶基數(shù)的同時，其主要為導示作用，指引客戶來到工程現(xiàn)場。線上推廣線報紙投放投放時間媒體選擇屬性投放內(nèi)容8月8日惠日硬廣預(yù)祝中國奧運健兒取得好成績（可結(jié)合地區(qū)品牌）8月29日惠日硬廣+軟文兩點一線開放信息9月26日惠日硬廣+軟文開盤信息投放時間媒體選擇軟文標題主要內(nèi)容7月25日惠日合生·世界島，頂級江山島居生活即將開啟，敬請期待項目整體形象，居住價值體現(xiàn)8月15日惠日合生·世界島，絕版資源攜世界頂級配套震驚南中國項目江山島高爾夫資源及頂級配套8月22日惠日合生·世界島，定制南中國頂級島居生活描述項目生活模式，為兩點一線開放鋪墊9月惠日合生世界島，開啟別墅居家時代產(chǎn)品細節(jié)解讀系列，配合品牌之旅活動線上推廣線充分利用深惠主流網(wǎng)站的強大整合能力，通過一系列炒作手法，擴大工程知名度，使客戶對產(chǎn)品有一個清晰的認識，同時向市場傳遞工程在各時間節(jié)點所處的推廣階段。費用預(yù)計20萬。網(wǎng)絡(luò)推廣時間節(jié)點：線上推廣線網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用投放時間媒體選擇屬性投放內(nèi)容7月15日-8月8日搜房、房信、房博士軟文、樓盤快訊及樓市焦點等欄目

新聞發(fā)布及形象導入8月9日-8月22日搜房、房信軟文、樓盤快訊及樓市焦點等欄目江山島高爾夫資源及頂級配套8月23日-8月31日搜房、房信首頁條幅、軟文圍繞9月1日售樓處進場、樣板房開放進行網(wǎng)絡(luò)推廣9月1日-9月9日搜房、房信軟文、視頻訪問組織網(wǎng)絡(luò)劍客炒作項目倡導生活模式配合活動信息（訪問合生東部公司總經(jīng)理）9月10日-9月21日搜房、房信軟文、首頁條幅配合品牌之旅活動9月22日-9月30日搜房、房信軟文發(fā)布開盤信息，配合報媒軟文進行產(chǎn)品細節(jié)解讀推廣線線下：針對目標客戶群體做精細化營銷打破以往線下各種推廣渠道相互孤立的局限，將線下的各種渠道結(jié)合起來進行推廣：目的與原那么走出去拓展客源，做大客戶基數(shù)，吸引客戶眼球采用多種低本錢宣傳手段，形成多元一體化線下拓展體系重點突破客群中的意見領(lǐng)袖，弱化市場觀望情緒針對購置能力與工程符合的群體進行點對點、一對一的引導，最大限度的把握每

一批客戶形象調(diào)整(線上〕+精細化營銷〔線下〕時間安排：7月24日—8月28日目標選擇：惠州知名團體協(xié)會、高收入行業(yè)等執(zhí)行人員：中原籌劃人員，開展商人員方式：①確定針對性優(yōu)先購房優(yōu)惠方案后，與團體協(xié)會主要負責人或意

見領(lǐng)袖預(yù)約面談，引導購置，并鼓勵其帶動所在團體客戶；②針對企業(yè)以優(yōu)惠策略作為誘餌確定團購方案；③以舉辦聯(lián)誼活動等形式聯(lián)合團體協(xié)會，提高工程認知度及最大

限度的爭取潛在客戶。如惠東臺商協(xié)會定期舉辦的聯(lián)宜酒會。線下推廣線團拜時間具體地點參與人員物料配合7.24惠州臺商協(xié)會2策7.25惠州市利友實業(yè)有限公司1策，1合生紙袋（100個）樓書（100份）折頁（200份）單張（500份）7.28惠州制衣學校1策，1合生7.29惠州南旋集團1策，1合生7.31惠州納偉仕集團、三星、現(xiàn)代1策，1合生8.1TCL電子集團、LG電子1策，1合生8.4索尼、德賽1策，1合生8.5華陽、富紳1策，1合生8.7中國工商銀行、廣發(fā)銀行1策，1合生8.11中國海關(guān)1策，1合生8.12惠州國稅、地稅1策，1合生8.15南方電網(wǎng)、中國煙草1策，1合生8.19光耀集團1策，1合生8.22隆生集團1策，1合生8.26中國電信、中國移動、中國聯(lián)通1策，1合生8.28中國銀行、中國建行1策，1合生形式：加油站紙巾盒DM時間：8月1日-8月3日、9月1日-9月3日數(shù)量：5000份費用：約4萬派送地點：區(qū)位名稱地點東平東平加油站東平大道東江橋頭段大湖溪大湖溪加油站G324大湖溪路段河南岸大石湖加油站南岸路與石湖路交匯處古塘坳加德士加油站仲愷大道古塘坳路段推廣目的：針對高檔車車主有選擇性地贈送，選定圈層

客戶做精準營銷。線下推廣線線下推廣線形式：派單時間：7月28日-8月31日數(shù)量：預(yù)計2萬份費用：資料費用物料準備：單張〔約5000份〕推廣目的：通過派單一方面建立工程在惠城區(qū)的知名度，為以后工程形象的拔高做好前期鋪墊，另一方面在派單的過程中尋找誠意客戶，蓄客工作同時展開。時間方式具體地點負責人員7.28-7.30寫字樓雙子星、大隆、外商中心、德賽、華陽、世貿(mào)4銷，16兼職8.2-8.3大型商業(yè)中心麗日、沃爾瑪、天虹、海雅5銷，20兼職8.7-8.8金融中心中行、建行、工商行、證券交易所4銷，16兼職8.13-8.14惠州名校十一小、黃岡中學、南壇小學、惠州一中4銷，16兼職8.19-8.20各行政單位中國電信、移動、聯(lián)通、南方電網(wǎng)4銷，16兼職8.28-8.30各高檔小區(qū)麥地、東湖花園、金裕碧水灣、江畔花園4銷，16兼職銷售線老客戶回訪第一步：銷售線老客戶回訪〔7月7日-8月31日〕初步梳理，確定誠意客戶第二步：誠意客相約現(xiàn)場〔9月1日-9月9日〕進一步提純誠意客，鎖定目標誠意客第三步：誠意客轉(zhuǎn)定〔9月10日-9月底〕逼定，最終轉(zhuǎn)換誠意客為認籌客戶另外，鼓勵認籌客戶帶動親朋好友認籌；結(jié)合圈層營銷，可邀請銀行、保險等企事業(yè)單位的客戶帶動所在團體客戶。線下推廣線中原客戶資源利用二三級聯(lián)動持續(xù)進行二三級聯(lián)動持續(xù)進行，用聯(lián)動獎勵積分獎勵吸引業(yè)務(wù)員帶動客戶上門：針對不同的三級市場地鋪以及不同的二級工程，可進行分別的推廣。高端地區(qū)以及高端工程的業(yè)務(wù)員可帶客戶上門，其他地區(qū)那么重點帶動換房的居家型客戶上門。中原惠州分公司內(nèi)部推介會1、推介目的工程介紹、認籌方式及流程講解2、推介時間8月中旬滿足條件：展場進場并開始認籌，銷售物料齊備3、推介地點南國影城包場〔影放映之前進行工程培訓，培訓完后欣賞最新影視大片〕4、費用預(yù)計包場4小時，約每個座位50元，費用預(yù)計約1萬4、參加人員中原惠州分公司全體銷售經(jīng)理、副經(jīng)理〔含銷售人員代表〕、籌劃人員線下推廣線惠城其它三級地鋪的利用區(qū)位名稱大湖溪藍波灣創(chuàng)輝店河南岸世貿(mào)隆塬店東平美林行麥地萬佳虹橋店其它三級市場地鋪進行持續(xù)聯(lián)動，用聯(lián)動轉(zhuǎn)介獎勵吸引業(yè)務(wù)員帶動符合工程目標客戶上門：針對不同區(qū)域的三級市場地鋪，可進行分別的推廣，充分利用三級市場資源，重點帶動換房的居家型客戶上門。局部地鋪如下：線下推廣線活動線造勢活動活動鋪排〔1〕活動主題：合生大橋通車典禮暨世界島新品鑒賞會活動目的：前期造勢，提高工程形象及知名度活動時間：8月底參與人員：政府官員、社會公眾、媒體人員等活動流程：以新聞發(fā)布會形式輔以媒體配合，發(fā)布通車信息及工程信息發(fā)布預(yù)計費用：約5萬滿足條件：如時間控制與營銷中心開放過于緊湊，無法到達預(yù)期效果，那么考慮放

棄此活動借力大事件，拔高形象及建立市場口碑通過具有公眾影響力的民心工程，為本工程短時間內(nèi)提高在惠州的影響力做鋪墊，并為工程下一階段系列活動造勢?；顒泳€進場活動充分保證營銷中心的人氣來促進認籌量建議階段性設(shè)置氣氛類、體驗式活動，讓客戶感受到營銷中心內(nèi)充足的人氣以及足夠的檔次感、參與感、標簽體驗，。活動鋪排〔2〕活動主題：合生世界島營銷中心開放暨高爾夫球場啟動儀式活動目的：擴大市場知名度及提高現(xiàn)場人氣；球場規(guī)劃公示，刺激客戶信心活動時間：9月1日參與人員：深圳、惠城區(qū)、惠東誠意客戶及登記客戶；媒體人員活動流程：以新聞發(fā)布會形式輔以媒體配合，高調(diào)發(fā)布工程進場與球場啟動信息；客戶欣賞工程自然景觀及園林、樣板房等預(yù)計費用：約2萬〔含禮品費用〕滿足條件：售樓處進場，園林、樣板區(qū)開放；樓書、總規(guī)模型等銷售物料齊

備；球場規(guī)劃方案確定并可以公示體驗營銷：給客戶充分的購置理由以參與式體驗沖擊力建立起消費者心中的優(yōu)勢地位。既可吸引人氣，又讓客戶感同身受，體驗世界島社區(qū)生活及國際標準的效勞體系?；顒泳€體驗營銷活動鋪排〔3〕活動主題：合生世界島社區(qū)生活體驗日活動目的：通過體驗日增加客戶對世界島工程的認同感，提高工程現(xiàn)場人氣活動時間：9月13日〔根據(jù)蓄客基數(shù)調(diào)整〕參與人員：深圳、惠城區(qū)、惠東誠意客戶及登記客戶〔以家庭為單位〕預(yù)計費用：約4萬活動概要：工程現(xiàn)場設(shè)垂釣區(qū)、燒烤區(qū)、航模區(qū)，在會所內(nèi)有推桿比賽、自助餐圈層營銷：最直效的傳播途徑一方面可在現(xiàn)場造成一定的人氣，另一方面通過不同主題對于客戶的不同滲透作用，到達圈層內(nèi)互相傳播的效果。PS：在活動過程當中，球場展示務(wù)必到位，充分讓客戶感受到優(yōu)越與尊貴所在?；顒又黝}：合生品牌生活體驗之旅活動目的：讓深惠客戶了解合生，參觀合生在珠三角品牌樓盤、明星樓盤，感受

合生的品牌價值、產(chǎn)品表達。活動時間：9月21日參與人員：深圳、惠城區(qū)、惠東目標客群預(yù)計費用：約2萬〔含車費〕活動流程：以包車形式接送目標客群至廣州參觀合生明星樓盤，銷售人員跟車解

說及捕捉誠意客，終點站設(shè)置為本工程，便利現(xiàn)場殺客?；顒愉伵拧?〕活動線圈層營銷2營銷推廣篇下階段營銷思路惠城區(qū)推廣思路深圳推廣思路建立深圳客戶渠道當前市場下，深圳高端客戶共性特征明顯：購置目的:資產(chǎn)持有，度假享受興奮點：稀缺，度假，價格渠道策略：“引導〞而非“強加〞通過媒體渠道的導入結(jié)合有“吸引力〞的線下拓展建立客戶渠道！對于深圳客戶，針對性強的線下推廣、中原內(nèi)部推介、轉(zhuǎn)介將良好的彌補線上渠道的缺點。形式：電臺廣告頻率：深圳電臺生活頻道方式：線性節(jié)目冠名費用：約5萬時間：〔奧運期間〕推廣目的：通過對奧運強檔的冠名，深圳為工程樹立良好的形象，為品牌推廣打下良好的根底。深圳推廣線線上推廣線形式：高端寫字樓、住宅小區(qū)電梯間廣告時間：8月16日-10月15日內(nèi)容：認籌信息與形象廣告費用：1560塊/月投放地點：推廣目的：以小眾媒體為載體，為工程做有效且有針對性推廣，樹立工程形象。區(qū)位名稱地點福田區(qū)星河世紀福田區(qū)深南大道與彩田路交匯處福田區(qū)興業(yè)銀行大廈福田區(qū)深南大道4013號福田區(qū)金地香蜜山福田區(qū)僑香路與香蜜湖交匯處福田區(qū)香榭茗園福田區(qū)紅荔路（招商銀行后）羅湖區(qū)國貿(mào)羅湖區(qū)嘉賓路線上推廣線形式：南方都市報深圳版底版全版時間：9月25日〔周四〕內(nèi)容：開盤信息發(fā)布,硬廣〔配合惠州日報、網(wǎng)絡(luò)劍客炒作〕費用：約13萬推廣目的：以報版的形式大面積傳播開盤信息，為開盤熱銷打好根底。線上推廣線形式：寫字樓、商場路演及派單路演地點：參與人員：4銷售+4兼職〔每次〕推廣目的：在深圳外展撤出的情況下，以路演為基地進行蓄客同時輔以派單進行工程的同步推廣。區(qū)位名稱地點羅湖區(qū)萬象城廣場寶安南路1881號福田區(qū)沃爾瑪僑香路與農(nóng)林路交匯處羅湖區(qū)深圳書城深圳市深南東路5033號金山大廈1—4樓羅湖區(qū)金光華廣場人民南路2028號羅湖區(qū)地王大廈深南東路5002號線下推廣線線下推廣線路演時間

時間地點參與人員費用預(yù)估物料配合8.9-8.11萬象城廣場4銷+4兼職3萬紙袋（3000份）紙杯（5000個）戶型手冊（3000份）單張（20000）折頁（3000份）樓書（1000份）洽談桌椅等8.17-8.19地王大廈4銷+4兼職3萬8.29-8.31深圳書城4銷+4兼職3萬9.6-9.8沃爾瑪4銷+4兼職2萬9.12-9.15金光華廣場4銷5萬9.20-9.25地王大廈4銷5萬形式：加油站紙巾盒DM時間：8月1日-8月3日、9月1日-9月3日數(shù)量：10000份費用：約4萬派送地點：推廣目的：針對豪車車主有選擇性地贈送，選定圈層客戶做精準營銷。區(qū)位名稱地點羅湖區(qū)先進筍崗東路3025號福田區(qū)上步深南中路86號福田區(qū)皇崗皇崗口岸落馬洲大橋東側(cè)南山區(qū)南海灣后海大道39號南山區(qū)泰盛大沖村沙河西路西側(cè)線下推廣線深圳活動線活動線線下形式：合生品牌深圳亮相暨世界島新聞發(fā)布會時間：8月3日地點：威尼斯酒店費用：約5萬元參與人員：中原及合生領(lǐng)導層，新聞媒體等媒體配合：電視+報紙+網(wǎng)絡(luò)邀請深圳電視臺、惠州電視臺、南方都市報、晶報、搜房網(wǎng)、深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)現(xiàn)場報道。推廣目的：以此為契機使合生品牌高調(diào)進入深圳市場，同時增加世界島新品發(fā)布會，加深深圳人對合生品牌的認同感。

8月9日-9月25日約3-5天為一次7月下旬開始投放8月9日-8月24日深交通臺開盤活動7月開始預(yù)熱兩大節(jié)點，制定媒體和事件推廣活動，制定開盤時期的推售節(jié)點，合理鋪排線上、下資源，到達資源最大化