河南、浙江摩托車市場考察報告

佳美廣告2002年5月河南、浙江摩托車市場考察報告前言“兵馬未動，糧草先行”。為了清楚了解五羊摩托產(chǎn)品的市場基本狀態(tài)，也為下一步金五羊工程的實(shí)施供應(yīng)精準(zhǔn)依據(jù)，我們于4月27日—5月10日考察了河南、浙江兩省市場。在我們看來，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。實(shí)踐證明：通過調(diào)查，我們每每發(fā)現(xiàn)可帶來良好前景的新思想，然后改進(jìn)它，并靠它戰(zhàn)勝我們的競爭者。我們始終貫徹“客戶的一份投入，我們十分的努力”。河南（鄭州、新鄉(xiāng)、鎮(zhèn)平）被訪談的五羊總代理和經(jīng)銷商：公司名稱公司地址考察時間被訪談人河南民事達(dá)摩托車銷售有限公司鄭州航海路摩托城2002.4.28王紀(jì)民（河南總代理）新鄉(xiāng)市匯豐摩托車有限公司新鄉(xiāng)市南干道36號2002.4.29盧俊會（新鄉(xiāng)經(jīng)銷商）鎮(zhèn)平小世界家電摩托公司鎮(zhèn)平縣電影院北50米2002.5.1周春生（鎮(zhèn)平經(jīng)銷商）注：除了對五羊經(jīng)銷商的訪談之外，還在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了小規(guī)模但有針對性的消費(fèi)者問卷調(diào)查1、五羊摩托車河南市場概況代理商認(rèn)為五羊摩托車以前在河南的基礎(chǔ)比較薄弱，通過各種努力，全省五羊的下級銷售點(diǎn)進(jìn)展到了60-70家，主要區(qū)域分布在新鄉(xiāng)、安陽、南陽、焦作、濮陽等地區(qū)目前全省銷售還可以（月銷售接近1000臺），但與品牌影響相比還是不對應(yīng)的五羊摩托的優(yōu)勢來自于品牌，市場知名度很高。但劣勢也格外明顯，主要集中在車型款式少；價位偏高；售后服務(wù)差2、新鄉(xiāng)摩托車市場與五羊銷售情況新鄉(xiāng)市區(qū)摩托車已經(jīng)禁牌2-3年，目前該地區(qū)摩托車市場主要銷往城鄉(xiāng)結(jié)合部和周邊富有農(nóng)村。五羊經(jīng)銷商反映目前其市內(nèi)售點(diǎn)的銷售已經(jīng)萎縮，主要的銷售店位于距市區(qū)30里處的小冀鎮(zhèn)（工業(yè)重鎮(zhèn)）的小吉摩托城，周邊農(nóng)村消費(fèi)群體相對比較富有，摩托車市場在該鎮(zhèn)比較集中。銷售店內(nèi)五羊車的鋪貨較多，主要是彎梁車、五羊145、傲飛、愛飛系列，店內(nèi)有立牌、吊旗和單張，店外有大型噴繪畫和售后服務(wù)部，但視覺及宣揚(yáng)上顯得不是很規(guī)范經(jīng)銷商配有宣揚(yáng)服務(wù)車為用戶上門服務(wù)，在周邊村鎮(zhèn)有墻體廣告五羊品牌在當(dāng)?shù)刂任逖虻闹群芨?，基本是靠五?本田帶動起來的消費(fèi)者對五羊的評價一些消費(fèi)者已經(jīng)能分辨五羊和五羊本田的差異，對本田機(jī)認(rèn)可度高，相應(yīng)對五羊機(jī)的認(rèn)可就差一些五羊摩托的優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢就是品牌；劣勢是價格高（比同類車高出300-400元):售后服務(wù)差（主要體現(xiàn)在零配件的供應(yīng)不準(zhǔn)時）銷售的淡旺季進(jìn)入10月份至春節(jié)前是旺季，其余為淡季形象做的比較好的品牌形象店支持大的是新大洲，3S店比較好的還有輕騎鈴木和本田，豪爵車的口碑也很不錯當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的媒體TV-河南衛(wèi)視（梨園春）；NS-《大河報》信息途徑和宣揚(yáng)手法大部分消費(fèi)者通過口碑熟識來決定購買品牌；在進(jìn)行活動前都會在重點(diǎn)區(qū)域派發(fā)傳單進(jìn)行信息的告知五羊的彎梁車在當(dāng)?shù)劁N售不錯，而去年推出的幾款新車型，由于款式超前，在設(shè)計上局部地方有所不足，因此銷售并不是很好，尤其是意飛款，價位高而外觀件接縫大，工藝粗糙，始終就沒敢進(jìn)貨。摩托車消費(fèi)群家中VCD的擁有率比較高，建議企業(yè)針對摩托車用戶做一個維修保養(yǎng)知識的光盤（內(nèi)含企業(yè)及產(chǎn)品廣告），隨車附送，針對性強(qiáng)又有保存價值，效果會比做單做電視廣告更好。在店面形象方面，盼望企業(yè)能有CI形象指導(dǎo)手冊，內(nèi)容包括店中店、服裝、廣告牌的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，簡略由各地經(jīng)銷商依據(jù)手冊要求去操作實(shí)施，這樣形象統(tǒng)一同時也節(jié)省費(fèi)用開支。新鄉(xiāng)經(jīng)銷商對五羊的一些看法（1）五羊目前售后服務(wù)差，不是由于網(wǎng)點(diǎn)少，而是配件供應(yīng)的問題。經(jīng)銷商不要求做太多維修網(wǎng)絡(luò)，配件解決了，一切都是水到渠成的事。由于經(jīng)營配件占壓資金，利潤少甚至不掙錢，所以在代理商那里，企業(yè)要做到快速結(jié)算，以加強(qiáng)庫存對零售商，企業(yè)可實(shí)行配件返利，不能提現(xiàn)金，只能選配件。同時對一些特需件，最好建立快速反應(yīng)機(jī)制，或?qū)?jīng)銷商設(shè)立專門的配件服務(wù)熱線，準(zhǔn)時解決問題。在開展活動時，禮品最好能支持到零售商，通過代理商也要轉(zhuǎn)到位，落到實(shí)處，加強(qiáng)監(jiān)督核實(shí)程序，以保障活動效果。新鄉(xiāng)經(jīng)銷商對五羊的一些看法（2）3、鎮(zhèn)平縣摩托車市場與五羊銷售情況鎮(zhèn)平縣城目前大約有10家摩托車經(jīng)銷點(diǎn)，銷售掩蓋到周邊縣區(qū)，目前摩托車消費(fèi)以農(nóng)村居多，車型以跨騎式為主五羊當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商是經(jīng)營家電起步的，摩托車經(jīng)營時間雖不長，但在河南市場比較出眾，五羊銷售情況不錯，每月銷售在30-60臺，旺季達(dá)到100多臺對全部消費(fèi)者都建立了完善的電子用戶檔案，并能自己做到3月回訪一次，因此經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐挠绊懠翱诒喈?dāng)好在縣城的繁華路段豎有五羊小燈箱，在外圍出入口處有墻體廣告，同時在當(dāng)?shù)仉娨暸_常常投放廣告，對五羊摩托的銷售信心十足五羊品牌在當(dāng)?shù)刂韧ㄟ^宣揚(yáng)五羊的知名度很高，廣告語可說婦孺皆知消費(fèi)者對五羊的評價當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對五羊的質(zhì)量（發(fā)動機(jī)）性能及售后服務(wù)評價較高（經(jīng)銷商樂觀主動解決問題），款式少，很傳統(tǒng)五羊摩托的優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢就是品牌和質(zhì)量讓消費(fèi)者放心；劣勢是價格偏高:款式落后或太超前；零配件的供應(yīng)周轉(zhuǎn)不準(zhǔn)時銷售的淡旺季旺季在年底，5-8月為淡季當(dāng)?shù)劁N售比較好的品牌嘉陵、隆鑫當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的媒體TV-河南衛(wèi)視（梨園春）鎮(zhèn)平臺；NS-《大河報》、《南陽日報》信息途徑和宣揚(yáng)手法大部分消費(fèi)者通過口碑熟識和決定購買品牌；在進(jìn)行活動前都會在當(dāng)?shù)仉娨暸_進(jìn)行信息的告知鎮(zhèn)平經(jīng)銷商對五羊的一些看法在銷售五羊時，始終把感情放在第一位。全部的用戶我們都有檔案。做到了3個月上門回訪檢修一次，1000公里內(nèi)免費(fèi)換二次機(jī)油，24小時內(nèi)上門維修，搞活動時能召集用戶到現(xiàn)場參加，爭取讓用戶滿意，在今后的宣揚(yáng)促銷上，盼望企業(yè)能給予更多的支持目前有一個營銷部門，人員固定。在每一個村都會找一個威信高的做兼職營銷員，以嘉獎和提成的方式來帶動他們的樂觀性，如果企業(yè)有營業(yè)員培訓(xùn)活動，我們會熱忱參加在售后服務(wù)方面，盼望五羊能有一份簡略資料，列明哪些是三包件，哪些是一次性的（易損件），心中有數(shù)也好讓用戶明白，此外就是配套件搞的好些并能準(zhǔn)時供應(yīng)，對銷售五羊車我們信心很高浙江（余杭、蒲江、諸暨）被訪談的五羊總代理和經(jīng)銷商：注：除了對五羊經(jīng)銷商的訪談之外，還在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了小規(guī)模但有針對性的消費(fèi)者問卷調(diào)查公司名稱公司地址考察時間被訪談人杭州廣偉摩托車銷售有限公司臨平東湖中路31號2002.5.4秦偉民（浙江總代理）蒲江縣鴻運(yùn)摩托車銷售部蒲江江濱中路146號2002.5.6周紅衛(wèi)（蒲江經(jīng)銷商）諸暨市振興摩托車有限公司暨陽橋頭2002.5.7章理超（諸暨經(jīng)銷商）1、五羊摩托車浙江市場概況代理商從97年就開頭代理五羊摩托車，去年廣東省外五羊銷量第一（4000多臺），相比其他區(qū)域浙江高價位摩托車銷的要多目前全省五羊的下級銷售點(diǎn)有所下降，主要區(qū)域分布在安吉、德清、蒲江、諸暨等縣市，有些地方有多家經(jīng)營，經(jīng)銷商變數(shù)大踏板車在浙江地區(qū)銷量比較大，占總量的70%左右，而五羊恰恰在踏板車上沒有優(yōu)勢產(chǎn)品，影響了市場份額五羊摩托的優(yōu)勢來自于五羊-本田品牌，市場知名度較高。劣勢也格外明顯，集中表現(xiàn)在：1、價格（價位偏高）；2、款式（尤其是踏板車）；3、售后服務(wù)差（配件供應(yīng)問題）：4、工藝（質(zhì)量）五羊消費(fèi)者的回頭客較少，在浙江這是最大的問題五羊的產(chǎn)品肯定要實(shí)實(shí)在在，產(chǎn)品跟不上的話，店面形象也很難提升，搞一般的宣揚(yáng)活動在浙江意義不大，對銷售也沒有太大幫助不要設(shè)計太超前的款式，而是有市場需求的款式，如踏板車流行款說到做不到是最麻煩的，今年要多給零售商一些實(shí)在的東西，讓他們增加對五羊品牌的信心五羊目前面臨的是解決價位、款式、質(zhì)量的問題，而不是形象的問題，如想做就要找一個形象代言人，否則小打小鬧的就不要做代理商對五羊的一些看法2、蒲江縣摩托車市場與五羊銷售情況蒲江縣城目前大約有10多家摩托車經(jīng)銷點(diǎn)，不是很集中，摩托車消費(fèi)以農(nóng)村居多，車型上跨騎式和踏版式約各半當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的年五羊銷量約有200臺，主要是五羊款跨騎式銷的多（其中傲飛也銷出多臺），踏板車一般為了擴(kuò)大銷售量，利潤很低甚至保本都賣，零售商認(rèn)為，目前肯定要先打開市場占有率，量擴(kuò)大了對以后銷售有很大作用經(jīng)銷商在繁華路段做了一些燈柱吊旗，對銷售感覺很有幫助，下一階段打算再做一些墻體廣告，擴(kuò)大影響面五羊品牌在當(dāng)?shù)刂任逖虻闹仍诋?dāng)?shù)剌^高消費(fèi)者對五羊的評價質(zhì)量好，一些消費(fèi)者已經(jīng)能通過買車也能帶動親朋好友來購買五羊摩托的優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢就是品牌；劣勢是在質(zhì)量細(xì)節(jié)工藝上有待改進(jìn)提高銷售的淡旺季進(jìn)入10月份至春節(jié)前是旺季，其余為淡季形象做的比較好的品牌豪爵當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的媒體TV-蒲江臺；NS-《金華晚報》信息途徑和宣揚(yáng)手法大部分消費(fèi)者通過口碑熟識和決定購買品牌；會在重點(diǎn)區(qū)域派發(fā)傳單和電視臺進(jìn)行信息的告知意飛車最好能配上后尾箱，傲飛車后車架沒有固定點(diǎn)不利于裝載貨物，盼望能改進(jìn)消費(fèi)者評價五羊的車型太小巧，最好能做一款大的譬如太子車型在當(dāng)?shù)厝鄙購V告宣揚(yáng)投入，廣告資料太少，如產(chǎn)品VCD，另外就是配件的供應(yīng)要準(zhǔn)時蒲江經(jīng)銷商對五羊的一些看法3、諸暨市摩托車市場與五羊銷售情況諸暨市摩托車市場主要分布在艮塔路沿線，約有10多家，目前市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷量約為1：9，在車型上踏版式要多過跨騎式當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商銷的主要是五羊車凌鷹款，在銷售上近期開頭下降（以前為20臺），緣由是淡季，加上五羊的價位比別的要高出20%，目前店內(nèi)五羊車鋪貨很少經(jīng)銷商認(rèn)為，五羊品牌在當(dāng)?shù)氐闹忍幵谇皫孜唬ㄎ逖?、豪爵、雅馬哈），消費(fèi)者比較認(rèn)可五羊的品質(zhì)，在當(dāng)?shù)匚逖蛴泻芎玫匿N售氛圍，目前關(guān)鍵是款式和價位的問題影響了產(chǎn)品銷售五羊品牌在當(dāng)?shù)刂任逖虻闹仍诋?dāng)?shù)叵喈?dāng)高，歸根于五羊-本田消費(fèi)者對五羊的評價品質(zhì)放心五羊摩托的優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢就是品牌；劣勢是價位、新產(chǎn)品以及促銷力度不夠銷售的淡旺季主要節(jié)日前后是旺季，其余為淡季形象做的比較好的品牌豪爵、雅馬哈當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的媒體TV-諸暨臺；NS-《錢江晚報》信息途徑和宣揚(yáng)手法大部分消費(fèi)者通過口碑熟識和決定購買品牌；會在重點(diǎn)區(qū)域發(fā)布墻體廣告和電視臺進(jìn)行信息的告知盼望企業(yè)在價位調(diào)整上、新產(chǎn)品的推出以及促銷力度等方方面面讓消費(fèi)者看到盼望，增強(qiáng)對五羊銷售的信心豪爵在市場反應(yīng)及調(diào)整上速度很快，因此市場占有率上升了很高（接近30%），五羊不夠準(zhǔn)時，新產(chǎn)品的推出上也是如此，最好能多推常規(guī)型和大眾化一些的車來搶占市場諸暨經(jīng)銷商對五羊的一些看法一些啟示和建議1、五羊的知名度很高但缺乏共性和美譽(yù)度“知名度不賣貨，美譽(yù)度才賣貨”。五羊品牌在河南、浙江兩地?fù)碛休^高的知名度，但是在整體形象上五羊缺乏鮮亮的品牌共性，首先是VI視覺及銷售說辭上都顯的有些混亂，有些地方更是發(fā)生了“真假五羊”之爭，其次是在售后服務(wù)方面，未能建立完善的用戶資料庫，零配件的供應(yīng)不夠準(zhǔn)時，因此在品牌的親和力和美譽(yù)度上都會大打折扣，從而損害了五羊的品牌形象啟示2、五羊的產(chǎn)品質(zhì)量尚可但工藝細(xì)節(jié)有待改進(jìn)質(zhì)量是銷售的保證。經(jīng)銷商反映，五羊產(chǎn)品總體上講質(zhì)量是可以信賴的，但在一些產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上存在不足之處，譬如彎梁車的后轉(zhuǎn)向燈不堅固易損壞，傲飛車的后擋泥板間隔大不能有效阻隔雨天的泥水，載貨架不能固定貨物不有用，意飛車的外觀件接縫大，金屬架鍍烙工藝粗糙等等，消費(fèi)者稱五羊是“牌子好一點(diǎn)，做工差一點(diǎn)，價格高一點(diǎn)，款式老一點(diǎn)”，如果得不到準(zhǔn)時的解決和改進(jìn)，不僅會影響到經(jīng)銷商的銷售，而且還會有損五羊的精品形象3、五羊的售后服務(wù)的好壞取決于零配件的供應(yīng)先服務(wù)，再銷售。各地經(jīng)銷商紛紛反映，五羊的零配件供應(yīng)不準(zhǔn)時，尤其是新產(chǎn)品的配件供應(yīng)嚴(yán)重不足，一旦用戶的摩托車壞了，有時只能“拆東補(bǔ)西”（拆新車的零件補(bǔ)上去），另外配件的價格高也不合理，這嚴(yán)重的影響了經(jīng)銷商對五羊產(chǎn)品銷售的樂觀性，同時也會讓消費(fèi)者購買五羊摩托車心存疑慮。因此，目前售后服務(wù)存在的問題應(yīng)該不是網(wǎng)點(diǎn)的不健全，而是零配件能否準(zhǔn)時供應(yīng)的問題。1、通過大型公關(guān)促銷活動——吸引消費(fèi)關(guān)注，激發(fā)品牌活力鑒于市場競爭的激烈和競爭對手的強(qiáng)大，因此五羊應(yīng)該實(shí)行有效的宣揚(yáng)手段強(qiáng)化品牌形象，結(jié)合五羊品牌目前重點(diǎn)市場較高的知名度，通過大型公關(guān)促銷活動——金五羊工程一系列活動的有效實(shí)施，“成就幻想，一起共享”，讓消費(fèi)者和經(jīng)銷商充分了解企業(yè)良好的進(jìn)展前景，激發(fā)品牌活力，吸引消費(fèi)并增強(qiáng)經(jīng)銷商信心建議2、進(jìn)行中長期品牌規(guī)劃——樹立鮮亮的品牌共性作為一個知名品牌，五羊在國內(nèi)摩托車市場的策略必須是長期的。五羊應(yīng)該有長期的總體的市場目標(biāo)：以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來滿意消費(fèi)者對輕型交通工具的需求，并在該領(lǐng)域保持較高的市場地位，那么，為實(shí)現(xiàn)這一長期的、總體的目標(biāo)首先應(yīng)進(jìn)行一個中長期的品牌規(guī)劃，了解消費(fèi)者需求，真正讓消費(fèi)者感受到五羊摩托車的附加值，從而樹立起鮮亮的品牌形象3、以服務(wù)為突破口——改善形象，提高美譽(yù)度有投入才會有收獲，鑒于摩托車市場的激烈競爭，企業(yè)也從過往的“先銷售后服務(wù)”轉(zhuǎn)變到如今的“先服務(wù)，再銷售”。五羊應(yīng)把握契機(jī)以服務(wù)為突破口，建立省級零配件中轉(zhuǎn)倉，設(shè)立快速反映機(jī)制，徹底解決零配件供應(yīng)問題，同時加強(qiáng)維修網(wǎng)點(diǎn)的培訓(xùn)建設(shè)，和經(jīng)銷商一起設(shè)立售后服務(wù)中心和特約維修站，開展定期或不定期的巡回售后服務(wù)活動，提高五羊的品牌美譽(yù)度，增強(qiáng)市場競爭力河南、浙江摩托車市場考察照片附件一：五羊河南總代理——河南民事達(dá)摩托車有限公司（位于鄭州市航海東路與107國道交叉口東10米）河南市場五羊河南總代理店內(nèi)的五羊展現(xiàn)區(qū)場景河南民事達(dá)公司所在地——鄭州摩托城周邊的摩托車店面及大型戶外宣揚(yáng)牌五羊河南代理商店面左上方的五羊大型戶外宣揚(yáng)牌五羊新鄉(xiāng)經(jīng)銷商——新鄉(xiāng)匯豐摩托車有限公司（位于新鄉(xiāng)市內(nèi)南干道36號）五羊新鄉(xiāng)經(jīng)銷商市區(qū)店內(nèi)的五羊海報和立牌，放在其它品牌車旁，擺放比較任意，不是很規(guī)范在到新鄉(xiāng)五羊經(jīng)銷商的其次個售點(diǎn)（位于新鄉(xiāng)市郊區(qū)小冀鎮(zhèn)）途中所見的五羊墻體廣告新鄉(xiāng)五羊經(jīng)銷商的服務(wù)宣揚(yáng)車，上邊安裝有兩個喇叭，每次開展活動時在鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以沿途進(jìn)行宣揚(yáng)新鄉(xiāng)五羊經(jīng)銷商位于小冀鎮(zhèn)的經(jīng)銷店外景，有五羊橫幅和宣揚(yáng)牌小冀鎮(zhèn)京華園路段摩托車銷售店相當(dāng)集中（遠(yuǎn)景拍攝）新鄉(xiāng)小冀鎮(zhèn)五羊經(jīng)銷點(diǎn)店鋪內(nèi)上方懸掛的隆鑫摩托吊旗，下方為五羊彎梁車新鄉(xiāng)小冀鎮(zhèn)五羊經(jīng)銷店現(xiàn)場的五羊摩托車和吊旗嘉陵摩托第六代發(fā)動機(jī)有獎?wù)髅顒拥男麚P(yáng)橫幅——攝于新鄉(xiāng)小冀鎮(zhèn)新鄉(xiāng)小冀鎮(zhèn)五羊經(jīng)銷商的售后服務(wù)部五羊鎮(zhèn)平經(jīng)銷商——鎮(zhèn)平小世界家電摩托公司（位于鎮(zhèn)平縣電影院北50米）五羊鎮(zhèn)平經(jīng)銷商銷售店現(xiàn)場。由于進(jìn)展較快，店面空間顯得狹小，在舉辦買摩托車送自行車促銷活動鎮(zhèn)平小世界家電摩托公司店內(nèi)的五羊摩托車、吊旗及墻上傲飛款噴繪宣揚(yáng)畫鎮(zhèn)平小世界家電摩托公司店內(nèi)的五羊摩托車及墻上的愛飛款大型噴繪宣揚(yáng)畫鎮(zhèn)平五羊經(jīng)銷商的服務(wù)宣揚(yáng)車，車身上印滿了五羊的廣告語鎮(zhèn)平縣城的主要路段五羊經(jīng)銷商做了一些小燈箱廣告鎮(zhèn)平小世界家電摩托公司門前一景.這里是縣城的主要繁華地帶，但經(jīng)銷店門前空間很小。鎮(zhèn)平縣電影院門前空地場景。踞五羊摩托銷售點(diǎn)很近，周邊人流密集，是當(dāng)?shù)厣碳腋慊顒拥暮玫胤芥?zhèn)平縣城外圍出入口處經(jīng)銷商所做的五羊墻體廣告，但由于沒有一個規(guī)范的要求，整體色調(diào)、版式顯得雜亂和不統(tǒng)一，肯定程度上會影響傳播的效果浙江市場五羊蒲江經(jīng)銷商——蒲江縣鴻運(yùn)摩托車銷售部（位于江濱中路146號）五羊蒲江經(jīng)銷商店鋪門前的空地可以用做活動現(xiàn)場蒲江五羊經(jīng)銷店內(nèi)五羊摩托車和宣揚(yáng)物場景蒲江五羊經(jīng)銷商維修店內(nèi)的豐豪車發(fā)動機(jī)解剖圖。（新鄉(xiāng)經(jīng)銷商曾提到利用發(fā)動機(jī)解剖圖的形式，派發(fā)到各零散維修點(diǎn)也是企業(yè)一種很好的宣揚(yáng)方式）五羊諸暨經(jīng)銷商——諸暨市振興摩托車有限公司一商場（位于諸暨市艮塔路6-5號）五羊諸暨經(jīng)銷商一商場店內(nèi)場景，五羊車鋪貨極少五羊諸暨經(jīng)銷商二商場外景（諸三西路18號）五羊諸暨經(jīng)銷商二商場內(nèi)景，五羊宣揚(yáng)牌下竟沒有一輛五羊車，鋪貨很少河南、浙江摩托車消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)報告附件二：調(diào)查地點(diǎn)：河南、浙江考察的五羊摩托車銷售現(xiàn)場調(diào)查時間：2002年4月底至5月上旬有效樣本：166份（其中新鄉(xiāng)50份；鎮(zhèn)平50份；蒲江42份；諸暨24份）數(shù)據(jù)報告：佳美公司市場部樣本結(jié)構(gòu)A、職業(yè)B、年齡C、收入D、性別1、消費(fèi)者聽過/見過的摩托車品牌地點(diǎn)/排序12345678河南新鄉(xiāng)品牌五羊輕騎鈴木王嘉陵隆鑫大陽長鈴金城本田人數(shù)46301612111176河南鎮(zhèn)平品牌五羊雅奇重慶大陽夏杏三陽宗申精通天馬嘉陵人數(shù)4823222013965浙江蒲江品牌五羊本田雅馬哈輕騎鈴木王嘉陵豪爵金輪力帆人數(shù)31232320121095浙江諸暨品牌本田五羊鈴木新大洲雅馬哈豪爵新動力三陽人據(jù)顯示：五羊在豫浙兩地摩托車市場的知名度相當(dāng)高。（注：由于大部分問卷是在五羊售點(diǎn)進(jìn)行，因此消費(fèi)者對五羊品牌的提及率相應(yīng)名列前茅）2、消費(fèi)者了解摩托車的途徑調(diào)查顯示：電視廣告是消費(fèi)者了解摩托車信息的重要途徑，其次分別是售點(diǎn)、戶外廣告、親友介紹和促銷活動。由于目前摩托車市場集中在二、三級市場及城鄉(xiāng)結(jié)合部，報紙廣告不是重點(diǎn)消費(fèi)群獵取摩托車信息的主要渠道，在廣告投放上應(yīng)有慎重選擇。3、消費(fèi)者常常接觸的媒體（1）地點(diǎn)/排名123456河南新鄉(xiāng)電視河南2臺新鄉(xiāng)一臺中央一臺都市頻道鄭州二臺新縣電視臺人數(shù)1615141263報紙大河報新鄉(xiāng)日報人數(shù)192河南鎮(zhèn)平電視鎮(zhèn)平電視臺中央一臺中央六臺中央11臺河南臺鎮(zhèn)平有線人數(shù)2184211報紙大河報南陽日報人數(shù)63消費(fèi)者常常接觸的媒體以地方性為主，其中電視以河南臺的梨園春欄目在全省收視率較高，而報紙《大河報》在河南最有影響。墻體廣告和文藝表演也是農(nóng)村消費(fèi)者了解摩托車信息的重要渠道。3、消費(fèi)者常常接觸的媒體（2）地點(diǎn)/排名123456浙江蒲江電視蒲江臺金華臺中央一臺浙江臺錢江臺山東臺人數(shù)2318161241報紙金華晚報蒲江報錢江晚報浙江日報都市快報人數(shù)1310842浙江諸暨電視諸暨臺浙江臺中央臺紹興臺錢江臺人數(shù)167542報紙諸暨日報錢江晚報都市快報紹興日報人數(shù)151144浙江消費(fèi)者常常接觸的媒體以地方性電視臺和報紙為主，戶外廣告和文藝宣揚(yáng)活動也是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者了解摩托車信息的渠道之一?？傮w來看，中央臺在上述地點(diǎn)都有肯定的影響力，但有趨弱的跡象。4、消費(fèi)者最喜愛的促銷方式消費(fèi)者最喜愛的摩托車促銷方式分別是打折、贈送禮品和抽獎，對于竟猜有獎，消費(fèi)者通常持懷疑的態(tài)度所以愛好不大，而對價格打折這種明顯實(shí)在的銷售方式接受度最高。5、消費(fèi)者最喜愛的促銷禮品調(diào)查顯示，消費(fèi)者最喜愛的摩托車促銷禮品是機(jī)油，其次是頭盔、雨衣和配件，而且部分消費(fèi)者還提出了送汽油和維修光盤等?？梢钥闯鲞@些有用性強(qiáng)并和摩托車相關(guān)聯(lián)的物品較受歡迎。6、消費(fèi)者心目中的五羊產(chǎn)品質(zhì)量79%的消費(fèi)者對五羊產(chǎn)品質(zhì)量的評價是尚可和好，盡管有消費(fèi)者認(rèn)為五羊產(chǎn)品的工藝細(xì)節(jié)有待改進(jìn)，但總體上看消費(fèi)者對五羊的產(chǎn)品質(zhì)量還是普遍認(rèn)可的。7、消費(fèi)者心目中的五羊產(chǎn)品價格數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者對五羊產(chǎn)品價格的滿意度不是很高。42.8%消費(fèi)者認(rèn)為一般，39.8%的認(rèn)為尚可，認(rèn)為好和很好的只占12.6%8、消費(fèi)者心目中的五羊產(chǎn)品外型對于五羊的產(chǎn)品外型，消費(fèi)者的評價不一，其中認(rèn)為比較一般的占到了30.1%，認(rèn)為好和很好的有36.2%，另有26.5%的認(rèn)為尚可9、消費(fèi)者心目中的五羊產(chǎn)品動力由于過往老五羊款的堅固耐用，在消費(fèi)者當(dāng)中留下了良好的口碑，因而消費(fèi)者心目中對五羊產(chǎn)品動力的認(rèn)可度和評價相對較高。10、消費(fèi)者心目中的五羊售后服務(wù)對于五羊的售后服務(wù)，消費(fèi)者認(rèn)為比較一般的占到了30.1%，認(rèn)為好和很好的有46.2%，另有16.3%的認(rèn)為尚可，其中認(rèn)為一般和差的用戶主要反映五羊零配件供應(yīng)不到位和解決速度慢的問題。11、消費(fèi)者心目中的五羊企業(yè)實(shí)力消費(fèi)者對五羊企業(yè)的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至比較模糊，有些認(rèn)為五羊就是合資企業(yè)，在技術(shù)上主要依靠本田公司，因此在消費(fèi)者心目中是相對有實(shí)力的摩托車企業(yè)LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動