羅蘭貝格－中國電信品牌戰(zhàn)略(演講稿)

管理摘要中國電信需要從提升企業(yè)品牌形象、清楚品牌架構(gòu)、完善品牌管理體系三方面入手來提高品牌體系的競爭力在企業(yè)品牌形象方面，中國電信需要從傳統(tǒng)的、經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務(wù)的國企形象轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)先的全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營商形象，<創(chuàng)新/科技>、<效率>、<質(zhì)量>、<牢靠>和<服務(wù)>將是五個(gè)核心品牌形象元素為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)定位，中國電信需要從鞏固既有牢靠與質(zhì)量優(yōu)勢(shì)、并提升服務(wù)形象入手，再進(jìn)一步通過業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新來建立在創(chuàng)新/科技和效率上的形象在品牌架構(gòu)方面，中國電信將在將來1~2年內(nèi)建立起包括公眾市場(chǎng)三大業(yè)務(wù)品牌和企業(yè)客戶品牌在內(nèi)的混合型品牌架構(gòu)，并借助公眾客戶跨業(yè)務(wù)套餐的建立和推廣在將來3~5年內(nèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿婵蛻魧?dǎo)向的品牌架構(gòu)業(yè)務(wù)品牌的設(shè)立將集中在寬帶互聯(lián)和移動(dòng)3G等戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)域；而傳統(tǒng)業(yè)務(wù)則更多地通過提升后的企業(yè)品牌來直接掩蓋。而從企業(yè)市場(chǎng)推廣來看，其統(tǒng)一的客戶品牌將同時(shí)掩蓋大客和商客市場(chǎng)，但通過兩個(gè)差異化的解決方案平臺(tái)來針對(duì)他們不同的產(chǎn)品需求為了保障品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施，在品牌管理體系方面需要完善品牌管理職能并明晰職能安排、通過統(tǒng)一廣告服務(wù)平臺(tái)的設(shè)立來發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)、并且建立相應(yīng)的預(yù)算體系和考核激勵(lì)機(jī)制1BJS-05876-016-01-01.PPT內(nèi)容 頁碼

A. 中國電信品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目的目的和意義 4

中國電信品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容

14品牌戰(zhàn)略對(duì)品牌管理體系的要求 40

2BJS-05876-016-01-01.PPTA.中國電信品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目的目的和意義3BJS-05876-016-01-01.PPT制定中國電信品牌戰(zhàn)略是落實(shí)集團(tuán)九大戰(zhàn)略中品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，提高中國電信核心競爭力尤其是市場(chǎng)競爭力的重要舉措國內(nèi)競爭對(duì)手正加強(qiáng)品牌建設(shè)和品牌管理移動(dòng)領(lǐng)域的品牌競爭日趨激烈中國移動(dòng)通過“移動(dòng)通訊專家”形象，鞏固已有的市場(chǎng)，并塑造眾多客戶品牌中國聯(lián)通塑造“新一代的移動(dòng)運(yùn)營商”的形象，并建立“聯(lián)通新時(shí)空”以攻占年輕市場(chǎng)固話運(yùn)營商也開頭注意品牌建設(shè)工作中國網(wǎng)通努力打造“誠信鑄就品牌”的企業(yè)形象，并加強(qiáng)品牌體系的梳理和建設(shè)品牌競爭已經(jīng)成為電信行業(yè)的必定趨勢(shì)成熟電信市場(chǎng)的競爭越來越多的表現(xiàn)為電信運(yùn)營商間的品牌競爭產(chǎn)品、技術(shù)和價(jià)格等都已經(jīng)無法構(gòu)成競爭的差異化因素電信產(chǎn)品“商品化”趨勢(shì)技術(shù)快速升級(jí)換代，缺乏獨(dú)占性價(jià)格競爭白熱化品牌競爭成為電信競爭的高級(jí)形式國際電信運(yùn)營商都格外注意品牌建設(shè)和管理工作，并取得市場(chǎng)回報(bào)領(lǐng)先國際運(yùn)營商努力加強(qiáng)品牌建設(shè)，如Vodafone,德國電信,AT&T“堅(jiān)持用戶至上，用心服務(wù)，努力制造服務(wù)先機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌領(lǐng)先”品牌建設(shè)的目的4BJS-05876-016-01-01.PPT然而目前中國電信在企業(yè)品牌建設(shè)、品牌架構(gòu)及品牌管理體系方面亟需改進(jìn)企業(yè)品牌面臨“老化”的危險(xiǎn)品牌管理體系嚴(yán)重缺失品牌架構(gòu)體系混亂，缺乏協(xié)同效應(yīng)中國電信品牌體系現(xiàn)有問題1235BJS-05876-016-01-01.PPT企業(yè)品牌存在的問題:定位不清，雖然在<牢靠>和<質(zhì)量>上具有優(yōu)勢(shì)，但在<服務(wù)>和<創(chuàng)新/科技>上存在不足數(shù)據(jù)來源：消費(fèi)者定性討論；羅蘭·貝格E+–RCN自然明智購物牢靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由拘束活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進(jìn)取傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū)現(xiàn)代感性價(jià)值區(qū)簡約型價(jià)值區(qū)傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū)現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū)價(jià)格敏感區(qū)牢靠“它在市場(chǎng)上業(yè)務(wù)比較穩(wěn)固，比較成熟?！薄笆肿⒁獬兄Z，說到做到。”“實(shí)力比較強(qiáng)，歷史久?！辟|(zhì)量“中國電信網(wǎng)絡(luò)掩蓋廣、容量大、技術(shù)先進(jìn)、高速平安?！薄熬W(wǎng)絡(luò)好，線路好，管的事情挺多，質(zhì)量牢靠，專業(yè)性

強(qiáng)。”服務(wù)“給人距離較遠(yuǎn)，不夠親和力，不夠友好?！薄叭狈盍εc親和力，保守官僚，決策速度太慢?！薄袄吓茋鵂I企業(yè)，弊端多，轉(zhuǎn)型困難，時(shí)間脫得長，服務(wù)有待進(jìn)一步提升。”創(chuàng)新/科技“缺乏創(chuàng)新的思路、產(chǎn)品、技術(shù)。”“總體認(rèn)為比較陳舊，不夠創(chuàng)新，不像中國移動(dòng)那樣有很多優(yōu)惠和新產(chǎn)品、新技術(shù)?！毕M(fèi)者陳述公眾和企業(yè)市場(chǎng)都認(rèn)可的企業(yè)形象主要來自公眾市場(chǎng)的負(fù)面評(píng)價(jià)1正面評(píng)價(jià)負(fù)面評(píng)價(jià)6BJS-05876-016-01-01.PPT將來戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的進(jìn)展需要中國電信具備創(chuàng)新/科技等現(xiàn)代價(jià)值元素寬帶內(nèi)容—互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)堅(jiān)實(shí)刺激解決方案價(jià)格E+–RCN自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進(jìn)取自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進(jìn)取E+–堅(jiān)實(shí)刺激解決方案價(jià)格RCN堅(jiān)實(shí)刺激解決方案價(jià)格E+–RCN自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進(jìn)取寬帶接入堅(jiān)實(shí)刺激解決方案價(jià)格E+–RCN自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進(jìn)取戰(zhàn)略業(yè)務(wù)進(jìn)展對(duì)企業(yè)品牌形象的共性要求1!!!7BJS-05876-016-01-01.PPTB.中國電信品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容8BJS-05876-016-01-01.PPTB.1

企業(yè)品牌目標(biāo)定位9BJS-05876-016-01-01.PPT自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進(jìn)取R++–CNERE-R-E+自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進(jìn)取R++–CNERE-R-E+在企業(yè)品牌層面，中國電信需要從傳統(tǒng)的、經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務(wù)的國企形象轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袆?chuàng)新活力的領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營商形象中國電信品牌形象的現(xiàn)狀與目標(biāo)傳統(tǒng)的、經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務(wù)的國企領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營商實(shí)力強(qiáng)大、質(zhì)量牢靠、有信譽(yù)壟斷，缺乏親和力經(jīng)營傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，缺乏創(chuàng)新和活力領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商，實(shí)力雄厚，有信譽(yù)以用戶滿意為中心，用心服務(wù)通過持續(xù)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新不斷提高人們的生活質(zhì)量和工作效率繼承和鞏固質(zhì)量、牢靠的形象提升服務(wù)，改善親和力形成以創(chuàng)新科技和效率為代表的現(xiàn)代價(jià)值元素10BJS-05876-016-01-01.PPT正確地詮釋企業(yè)品牌目標(biāo)定位需要深化理解五個(gè)核心價(jià)值元素的簡略內(nèi)涵及其在電信行業(yè)的表現(xiàn)企業(yè)品牌定位五個(gè)元素的內(nèi)涵及在電信行業(yè)的表現(xiàn)方便快捷有效率的事半功倍游刃有余全業(yè)務(wù)提供省心省力、全程無憂一站購齊一個(gè)帳單效率科技前沿持續(xù)創(chuàng)新探索未來以人為本的科技技術(shù)突破與整合應(yīng)用及營銷創(chuàng)新層出不窮的業(yè)務(wù)推出更快、更寬、更自由創(chuàng)新/科技親切熱情中肯周到誠摯的想客戶所想零遲延、零故障服務(wù)個(gè)性化、一對(duì)一服務(wù)客戶至上親和力服務(wù)安全可靠誠實(shí)可信實(shí)力強(qiáng)大權(quán)威可信賴行業(yè)領(lǐng)先、業(yè)務(wù)全面實(shí)力雄厚、歷史悠久有口皆碑、有信譽(yù)的誠信、計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確精準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)井井有條質(zhì)量穩(wěn)定一絲不茍網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣接通率高通話質(zhì)量好、不串線正規(guī)專業(yè)質(zhì)量可靠元素電信行業(yè)表現(xiàn)含義11BJS-05876-016-01-01.PPT目標(biāo)定位將有助于中國電信對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)進(jìn)行全面支撐，并和主要對(duì)手形成差異化競爭優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營商自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技進(jìn)取+ER–傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū)現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū)價(jià)格敏感區(qū)傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū)現(xiàn)代感性價(jià)值區(qū)簡約型價(jià)值區(qū)移動(dòng)通信專家誠信鑄就品牌超越幻想引領(lǐng)將來綜合實(shí)力、企業(yè)信譽(yù)以及用戶對(duì)質(zhì)量的認(rèn)可是中國電信超越全部其他對(duì)手的首要環(huán)節(jié)，這主要通過<質(zhì)量>和<牢靠>反映出來和移動(dòng)相比，中國電信還需要凸顯其全業(yè)務(wù)運(yùn)營商的優(yōu)勢(shì)，這主要通過對(duì)<效率>元素的演繹來渲染全業(yè)務(wù)運(yùn)營給用戶帶來的工作生活上的便利等優(yōu)勢(shì)<服務(wù)><創(chuàng)新/科技>不作為競爭差異化環(huán)節(jié)，但對(duì)于這兩個(gè)元素的建設(shè)可以幫助中國電信避開處于競爭劣勢(shì)差異化競爭優(yōu)勢(shì)差異化競爭優(yōu)勢(shì)<質(zhì)量>、<牢靠>、<效率><質(zhì)量>、<牢靠>、<效率>傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)域定位：用以推動(dòng)固話等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)展；并作為企業(yè)整體形象的基礎(chǔ)與支撐現(xiàn)代價(jià)值區(qū)域定位：用以推動(dòng)寬帶互聯(lián)等戰(zhàn)略業(yè)務(wù)進(jìn)展；為3G的市場(chǎng)進(jìn)入做企業(yè)形象的儲(chǔ)備；是企業(yè)形象提升的核心環(huán)節(jié)如何支撐戰(zhàn)略發(fā)展如何與競爭對(duì)手形成差異化優(yōu)勢(shì)12BJS-05876-016-01-01.PPT企業(yè)品牌目標(biāo)定位需要相應(yīng)的內(nèi)部能力的支撐，而這就需要中國電信在繼承和鞏固既有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)著力培育在服務(wù)、創(chuàng)新/科技上的新的核心能力“領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營商”創(chuàng)新/科技、效率、質(zhì)量、牢靠、服務(wù)強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力親和的客戶服務(wù)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品悠久的企業(yè)歷史誠信牢靠、質(zhì)量卓越的企業(yè)聲譽(yù)雄厚的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施強(qiáng)大的人才隊(duì)伍用心服務(wù)、用戶至上的服務(wù)理念便捷友好的客戶服務(wù)渠道共性化的服務(wù)項(xiàng)目跨固網(wǎng)和移動(dòng)的業(yè)務(wù)組合對(duì)用戶共性化需求的深化洞察現(xiàn)代科技和用戶需求相結(jié)合，滿意用戶全方位通信需求的產(chǎn)品創(chuàng)新13BJS-05876-016-01-01.PPT為保障企業(yè)品牌的成功轉(zhuǎn)型，企業(yè)品牌目標(biāo)定位的實(shí)現(xiàn)將采納分步漸變的方式企業(yè)品牌活化的步驟第2步：全面形象提升（2005）第1步：傳統(tǒng)形象改進(jìn)（2004）E+–R目標(biāo)品牌形象E+–R通過可感知的服務(wù)提升來實(shí)現(xiàn)通過重點(diǎn)業(yè)務(wù)品牌、增值服務(wù)和3G業(yè)務(wù)推廣來實(shí)現(xiàn)從改善服務(wù)入手向創(chuàng)新/科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)變重要舉措圍繞服務(wù)、質(zhì)量和牢靠進(jìn)行企業(yè)品牌宣揚(yáng)通過制定和實(shí)施服務(wù)提升計(jì)劃來支持服務(wù)形象初步建立新的業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌，為下一步全面形象提升進(jìn)行鋪墊圍繞創(chuàng)新/科技、效率進(jìn)行企業(yè)品牌宣揚(yáng)進(jìn)一步強(qiáng)化業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌，結(jié)合持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來支持創(chuàng)新/科技、效率形象揚(yáng)長補(bǔ)短繼往開來14BJS-05876-016-01-01.PPTB.2

品牌架構(gòu)層級(jí)的定義15BJS-05876-016-01-01.PPT針對(duì)用戶需求的功能供應(yīng)特征品牌產(chǎn)品系列化的產(chǎn)品推出還包含服務(wù)及客戶忠誠計(jì)劃等營銷組合內(nèi)容的建設(shè)簡略的產(chǎn)品構(gòu)成市場(chǎng)效果品牌不是在產(chǎn)品上加上個(gè)名稱和標(biāo)識(shí)，她需要進(jìn)行持續(xù)的形象營造和品牌資產(chǎn)維護(hù)，并針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)地產(chǎn)品推廣以及相關(guān)營銷組合的建設(shè)資料來源：羅蘭·貝格分析針對(duì)用戶需求的功能供應(yīng)針對(duì)用戶心理的價(jià)值訴求及形象營造競爭差異化的來源命名+標(biāo)識(shí)+品牌形象名稱（可以是產(chǎn)品描述或是新名稱）表現(xiàn)長期全都的形象塑造持續(xù)動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品推廣有限數(shù)量的品牌營造以及持續(xù)維護(hù)的品牌資產(chǎn)針對(duì)性地產(chǎn)品推廣名稱本身是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的手段，針對(duì)不同產(chǎn)品或組合可以采納不同的產(chǎn)品名稱管理要求“拉”-使用戶喜愛品牌并形成心理依靠“推”-讓用戶了解并接受產(chǎn)品彩信GPRS手機(jī)銀行舉例16BJS-05876-016-01-01.PPT中國電信需要從產(chǎn)品推廣導(dǎo)向的品牌理念轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向的品牌理念圖示現(xiàn)狀：產(chǎn)品推廣導(dǎo)向的品牌理念目標(biāo)：客戶導(dǎo)向的品牌理念中國電信現(xiàn)有營銷做法是以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)或是針對(duì)用戶需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品，再冠以相應(yīng)的“品牌名稱”來推廣給用戶品牌將依據(jù)用戶群消費(fèi)心理來設(shè)計(jì)，并成為和客戶群建立聯(lián)系的主要紐帶，品牌下將推出系列產(chǎn)品來迎合特定消費(fèi)群的消費(fèi)需求用戶群產(chǎn)品“品牌”名稱解釋結(jié)果影響取名針對(duì)性銷售用戶群產(chǎn)品品牌針對(duì)性推出系列化的產(chǎn)品穩(wěn)定聯(lián)系推廣散企業(yè)品牌和各產(chǎn)品品牌在推廣中的關(guān)聯(lián)度降低，而企業(yè)品牌本身也處于老化頻頻消滅的品牌名稱，除了簡略產(chǎn)品外，技術(shù)名稱和活動(dòng)也進(jìn)行了品牌化包裝雜企業(yè)品牌下直接掛了大量的產(chǎn)品品牌，缺乏品牌層次感亂所建立的產(chǎn)品品牌其知名度和用戶認(rèn)知很低弱做準(zhǔn)品牌形象將精準(zhǔn)地定位在目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求特征，以形成“共鳴”品牌定位下系列化的產(chǎn)品推出以及持續(xù)的形象宣揚(yáng)，以保證品牌形象的穩(wěn)定做穩(wěn)通過持續(xù)而穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)來提升品牌的用戶認(rèn)知和認(rèn)同，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌做強(qiáng)集中企業(yè)資源進(jìn)行幾個(gè)“精品”品牌的建設(shè)做精17BJS-05876-016-01-01.PPT結(jié)合客戶導(dǎo)向的品牌理念，中國電信需要建立包含4個(gè)層次的品牌架構(gòu)產(chǎn)品范疇品牌范疇業(yè)務(wù)品牌/客戶品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱企業(yè)品牌定義對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的功能性稱謂，可以是產(chǎn)品描述或是新名稱業(yè)務(wù)品牌 針對(duì)業(yè)務(wù)類別，包含滿意同類需求的系列產(chǎn)品客戶品牌針對(duì)特定客戶群體的品牌，包含跨業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品能有效提升企業(yè)品牌科技顏色的標(biāo)簽性產(chǎn)品管理要求從品牌標(biāo)識(shí)到形象定位保持在全國范圍內(nèi)的統(tǒng)一集團(tuán)公司對(duì)企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)/客戶品牌和產(chǎn)品品牌進(jìn)行整體品牌包裝和應(yīng)用規(guī)范設(shè)計(jì)，并進(jìn)行定期審計(jì)現(xiàn)有地方品牌需要整合進(jìn)入全國品牌體系，根據(jù)品牌的業(yè)務(wù)歸屬和各層次品牌定義/資格要求來明確地方品牌是否上升為全國品牌或降格為地方性產(chǎn)品名稱集團(tuán)需要制定標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)分類來統(tǒng)一全國性的產(chǎn)品名稱今后地方性的產(chǎn)品創(chuàng)新將在集團(tuán)認(rèn)可的情況下設(shè)計(jì)地方產(chǎn)品名稱，等業(yè)務(wù)跨省推廣后（3個(gè)以上）再升級(jí)成為全國性產(chǎn)品名稱/產(chǎn)品品牌18BJS-05876-016-01-01.PPT業(yè)務(wù)品牌將包含針對(duì)同類需求的產(chǎn)品系列，而客戶品牌則面對(duì)特定客戶群供應(yīng)包含跨業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合業(yè)務(wù)品牌—針對(duì)特定業(yè)務(wù)產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱業(yè)務(wù)品牌針對(duì)同質(zhì)化的需求.例如：更快地接入互聯(lián)網(wǎng)客戶品牌—針對(duì)特定客戶群針對(duì)特定人群的跨業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合（其中包含業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌）客戶服務(wù)、客戶忠誠計(jì)劃評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)包含滿意同類需求的產(chǎn)品系列該業(yè)務(wù)具有較高的戰(zhàn)略意義目前的收入貢獻(xiàn)高或者是將來重點(diǎn)進(jìn)展的新興業(yè)務(wù)企業(yè)品牌不足以支撐該業(yè)務(wù)的進(jìn)展該業(yè)務(wù)用戶的需求超過了企業(yè)品牌所供應(yīng)的價(jià)值或者該業(yè)務(wù)用戶的需求與企業(yè)品牌的定位存在明顯沖突需求特征明顯的目標(biāo)用戶群跨業(yè)務(wù)產(chǎn)品需求差異化的電信消費(fèi)行為和需求心理具備戰(zhàn)略意義的客戶群保持較高的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)或是具備將來戰(zhàn)略成長性競爭對(duì)手目前爭奪的重點(diǎn)內(nèi)部資源能有效支持客戶品牌的建設(shè)豐富的產(chǎn)品組合差異化客戶服務(wù)和相應(yīng)的客戶忠誠計(jì)劃定義在存在客戶品牌的市場(chǎng)中，客戶品牌將是面對(duì)客戶的主要界面客戶品牌的業(yè)務(wù)組合中將會(huì)存在業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌，但這些業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌主要起到產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的作用，借助其既有的客戶認(rèn)知起到支持客戶品牌進(jìn)展的作用19BJS-05876-016-01-01.PPT電信產(chǎn)品將絕大部分以產(chǎn)品名稱的形式進(jìn)行推廣，而產(chǎn)品品牌只是針對(duì)那些戰(zhàn)略性的產(chǎn)品以及能有效提升企業(yè)創(chuàng)新/科技形象的標(biāo)簽性產(chǎn)品是否需要專有的產(chǎn)品名稱？（產(chǎn)品在技術(shù)/功能上具有獨(dú)特性，或直接的產(chǎn)品描述不便于消費(fèi)者理解和接受）是否屬于能提升企業(yè)品牌科技感的“標(biāo)志性”產(chǎn)品？是否屬于企業(yè)內(nèi)部亟待重點(diǎn)進(jìn)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)品？產(chǎn)品品牌品牌標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品……產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品來電顯示GPRS手機(jī)銀行短信/彩信產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱對(duì)管理的要求命名與標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，并進(jìn)行法律注冊(cè)設(shè)計(jì)品牌形象，體現(xiàn)產(chǎn)品特色并與對(duì)手差異化產(chǎn)品描述或新名稱，需要分業(yè)務(wù)類別的字體與宣揚(yáng)風(fēng)格的統(tǒng)一產(chǎn)品功能描述清楚，利益訴求明確，但本身不具備品牌形象對(duì)營銷運(yùn)作的要求需要進(jìn)行品牌形象的持續(xù)宣揚(yáng)和品牌資產(chǎn)的維護(hù)需要進(jìn)行簡略的產(chǎn)品推廣簡略的產(chǎn)品推廣舉例20BJS-05876-016-01-01.PPTB.3目標(biāo)品牌架構(gòu)21BJS-05876-016-01-01.PPT品牌架構(gòu)的演化在總體上分為混合品牌架構(gòu)和客戶品牌架構(gòu)兩個(gè)階段，而近期將以混合型品牌架構(gòu)的建立作為目標(biāo)品牌架構(gòu)的總體演化過程近期：1~2年內(nèi)中長期：2~5年內(nèi)公眾市場(chǎng)政府/企業(yè)市場(chǎng)混合型品牌架構(gòu)（3個(gè)業(yè)務(wù)品牌+一個(gè)客戶品牌）客戶品牌架構(gòu)（3+n個(gè)客戶品牌）初步建立起企業(yè)客戶品牌進(jìn)一步深化用戶細(xì)分，供應(yīng)更多定制化的產(chǎn)品組合和客戶服務(wù)不斷提升企業(yè)客戶品牌的內(nèi)涵和市場(chǎng)影響力建立3大業(yè)務(wù)品牌梳理品牌體系針對(duì)將來潛在客戶品牌的目標(biāo)客戶群設(shè)計(jì)和豐富客戶套餐通過在既定的套餐名稱下系列化的套餐推出來積累客戶群，并逐漸形成將來客戶品牌的價(jià)值定位將套餐名稱提升成為包括業(yè)務(wù)組合、客戶服務(wù)以及忠誠計(jì)劃在內(nèi)的完整的客戶品牌在維持業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌市場(chǎng)認(rèn)知的同時(shí)將業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌整合進(jìn)入客戶品牌的產(chǎn)品組合，提升客戶品牌成為中國電信與公眾客戶之間的主要界面業(yè)務(wù)品牌的作用從套餐系列進(jìn)展起來的客戶品牌的作用22BJS-05876-016-01-01.PPT近期（將來1~2年內(nèi)），中國電信需要建立起包括3個(gè)業(yè)務(wù)品牌和1個(gè)客戶品牌在內(nèi)的品牌架構(gòu)3G業(yè)務(wù)品牌互聯(lián)網(wǎng)接入品牌互聯(lián)星空企業(yè)客戶品牌行業(yè)解決方案產(chǎn)品其它各類業(yè)務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品套餐客戶服務(wù)平臺(tái)10000服務(wù)平臺(tái)近期目標(biāo)品牌架構(gòu)概念圖公眾市場(chǎng)政府/企業(yè)市場(chǎng)公眾市場(chǎng)針對(duì)三大戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)（互聯(lián)網(wǎng)接入、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和3G）建立業(yè)務(wù)品牌，業(yè)務(wù)品牌下只設(shè)產(chǎn)品名稱，不再設(shè)產(chǎn)品品牌其它傳統(tǒng)型業(yè)務(wù)（固話、電話卡等）直接以中國電信企業(yè)品牌來支撐建立跨業(yè)務(wù)的套餐和客戶服務(wù)平臺(tái)企業(yè)市場(chǎng)建設(shè)統(tǒng)一的客戶品牌掩蓋大客和商客市場(chǎng)分別針對(duì)大客和商客建設(shè)兩個(gè)解決方案平臺(tái)，下掛各類產(chǎn)品和服務(wù)承諾業(yè)務(wù)品牌支持產(chǎn)品推廣業(yè)務(wù)品牌支持產(chǎn)品推廣企業(yè)品牌支持產(chǎn)品推廣業(yè)務(wù)品牌支持產(chǎn)品推廣客戶品牌支持產(chǎn)品推廣產(chǎn)品共享解釋23BJS-05876-016-01-01.PPT簡略的近期目標(biāo)品牌架構(gòu)圖近期目標(biāo)品牌架構(gòu)1）星動(dòng)特區(qū)為獨(dú)立于互聯(lián)星空的窄帶內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品固定電話固話增值電話卡無線市話3G互聯(lián)網(wǎng)接入互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及增值互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶寬型業(yè)務(wù)視頻網(wǎng)元及其它業(yè)務(wù)/客戶分類客戶服務(wù)平臺(tái)10000公眾市場(chǎng)業(yè)務(wù)品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱大業(yè)務(wù)分類子業(yè)務(wù)分類本地電話國內(nèi)長途國際長途17901全能打114查號(hào)臺(tái)來電顯示呼叫轉(zhuǎn)移固話短信(信息臺(tái))小靈通IC卡200/300校內(nèi)卡17908省內(nèi)卡17900全國卡國際卡3G業(yè)務(wù)品牌互聯(lián)網(wǎng)接入品牌互聯(lián)星空新視通163ISDNADSLLANWLAN2個(gè)全國性套餐系列客戶服務(wù)平臺(tái)及共性化服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱2個(gè)解決方案平臺(tái)本地電話國內(nèi)長途國際長途交互式電話會(huì)議廣告電話8004008集中交換業(yè)務(wù)主被叫分?jǐn)倶I(yè)務(wù)ADSLLANWLAN電子政務(wù)電子彩票電子口岸DDNFRATM分組交換MPLS-VPNIDCVPDN網(wǎng)元出租網(wǎng)間互聯(lián)新視通全球眼企業(yè)市場(chǎng)客戶品牌寬頻娛樂游戲在線通信綜合服務(wù)星動(dòng)特區(qū)1）獨(dú)立渠道綠色動(dòng)力信息超市需要重新命名的產(chǎn)品品牌()IP超市戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)/客戶品牌電視圖像傳送小靈通客戶緯度業(yè)務(wù)緯度業(yè)務(wù)品牌直接掩蓋企業(yè)品牌直接掩蓋客戶品牌直接掩蓋24BJS-05876-016-01-01.PPT通過企業(yè)品牌對(duì)各業(yè)務(wù)進(jìn)展所需要的形象支撐能力分析，我們建議新建業(yè)務(wù)品牌集中在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)域中國電信企業(yè)品牌目標(biāo)定位+–ER傳統(tǒng)業(yè)務(wù)用戶需求戰(zhàn)略業(yè)務(wù)用戶需求+–ER固話固話增值+–ER+–ER互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)+–ER是中國電信優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域傳統(tǒng)價(jià)值需求領(lǐng)域是中國電信既有品牌優(yōu)勢(shì)所在，企業(yè)品牌可以直接支撐這些業(yè)務(wù)進(jìn)展沒有必要建立新的業(yè)務(wù)品牌并非中國電信優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域業(yè)務(wù)進(jìn)展所需要的形象元素基本上集中在現(xiàn)代價(jià)值區(qū)域，這些形象元素?zé)o法為企業(yè)品牌所完全供應(yīng)有必要建立新的業(yè)務(wù)品牌給予額外的品牌支撐質(zhì)量、牢靠等傳統(tǒng)價(jià)值需求創(chuàng)新/科技、效率、新穎等現(xiàn)代價(jià)值需求25BJS-05876-016-01-01.PPT以企業(yè)品牌來直接支持傳統(tǒng)業(yè)務(wù)將主要采納企業(yè)品牌+產(chǎn)品名稱的宣揚(yáng)形式，而電話卡類業(yè)務(wù)也將通過企業(yè)品牌予以整合企業(yè)品牌所直接掩蓋的各項(xiàng)業(yè)務(wù)在推廣中需要統(tǒng)一并凸顯企業(yè)品牌的位置與作用不同業(yè)務(wù)類別將形成各自的宣揚(yáng)風(fēng)格，類別內(nèi)明確統(tǒng)一的宣揚(yáng)規(guī)范資費(fèi)和質(zhì)量是客戶選購卡品首要關(guān)心的兩個(gè)要素，資費(fèi)主要通過卡品價(jià)格體現(xiàn)，而質(zhì)量則是中國電信企業(yè)品牌形象優(yōu)勢(shì)所在，而通過企業(yè)品牌的支撐能給卡品在質(zhì)量上的差異化形象優(yōu)勢(shì)但目前用戶對(duì)于卡品背后的運(yùn)營商正確識(shí)別率不高，這意味著中國電信的企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)并未在卡品領(lǐng)域有效發(fā)揮，中國電信有必要通過企業(yè)品牌來對(duì)卡品業(yè)務(wù)進(jìn)行直接整合與支撐，其形式可以是中國電信+卡品描述性后綴的方式電話卡類產(chǎn)品需要通過企業(yè)品牌來支撐與整合在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中需要凸顯企業(yè)品牌的支撐作用26BJS-05876-016-01-01.PPT互聯(lián)網(wǎng)接入與互聯(lián)星空業(yè)務(wù)品牌下將只設(shè)立產(chǎn)品名稱，不再設(shè)立產(chǎn)品品牌目標(biāo)架構(gòu)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱說明互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)品牌互聯(lián)星空無無163ISDNxDSLLANWLAN...寬頻娛樂游戲在線通信綜合服務(wù)…不同產(chǎn)品主要的差異集中在接入方式、帶寬以及速度上，他們滿意的是同類需求，不存在核心價(jià)值上的差異，不需要在產(chǎn)品層面包裝品牌采納統(tǒng)一的業(yè)務(wù)品牌加上動(dòng)態(tài)變化的產(chǎn)品名稱的宣揚(yáng)形式，既有利于形成統(tǒng)一業(yè)務(wù)品牌來提升溝通效率，又可以迎合層出不窮的寬帶接入技術(shù)的行業(yè)趨勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù)的關(guān)鍵成功要素上是使消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)星空品牌產(chǎn)生認(rèn)知和偏好為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，應(yīng)該將重點(diǎn)放在簡略應(yīng)用內(nèi)容的合理分類和設(shè)計(jì)上，并且使這些產(chǎn)品在命名上能夠清楚表達(dá)其功能，從而使用戶對(duì)整體互聯(lián)星空的平臺(tái)本身產(chǎn)生偏好27BJS-05876-016-01-01.PPT來源：羅蘭·貝格公司商客解決方案平臺(tái)(一)大客解決方案平臺(tái)(二)價(jià)格服務(wù)客戶忠誠計(jì)劃渠道客戶經(jīng)理/銷售顧問電信的營業(yè)廳合作的營業(yè)廳1）顧問式的銷售方式銷售顧問電信的營業(yè)廳合作的營業(yè)廳1）熱線電信的網(wǎng)站菜單式的銷售方式為大客戶在單項(xiàng)產(chǎn)品資費(fèi)計(jì)劃基礎(chǔ)上供應(yīng)基于簡略解決方案平臺(tái)的折扣按企業(yè)客戶實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用進(jìn)行分級(jí)，依據(jù)不同的級(jí)別供應(yīng)折扣返點(diǎn)依據(jù)企業(yè)用戶的簽約年限供應(yīng)折扣為中小企業(yè)客戶在單項(xiàng)產(chǎn)品資費(fèi)計(jì)劃基礎(chǔ)上供應(yīng)基于簡略解決方案平臺(tái)的折扣依據(jù)企業(yè)用戶的簽約年限供應(yīng)折扣由針對(duì)大客戶的客戶俱樂部“信之緣”進(jìn)行常規(guī)的客戶關(guān)系管理之外的客戶維系和產(chǎn)品推介由針對(duì)商業(yè)客戶的客戶俱樂部“XXX”進(jìn)行常規(guī)的客戶關(guān)系管理之外的客戶維系和產(chǎn)品推介產(chǎn)品語音業(yè)務(wù)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品帶寬型業(yè)務(wù)產(chǎn)品及其它語音業(yè)務(wù)類產(chǎn)品基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)接入類產(chǎn)品1）以后可以考慮的渠道在統(tǒng)一的企業(yè)客戶品牌下，中國電信需要針對(duì)商客和大客推出兩個(gè)解決方案平臺(tái)，分別對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品組合、價(jià)格、服務(wù)等級(jí)和客戶忠誠計(jì)劃全球端到端、全程一站式服務(wù)零中斷保障客戶

零時(shí)延快速響應(yīng)客戶同一客戶跨地域無差異服務(wù)

VIP客戶服務(wù)中心全球客戶服務(wù)中心在線的網(wǎng)絡(luò)帳戶客戶服務(wù)工具支持2）快捷的一站式服務(wù)快捷的開通服務(wù)飛快的網(wǎng)絡(luò)故障維修（7X24，1小時(shí)響應(yīng)，6小時(shí)故障修復(fù)）網(wǎng)內(nèi)全程SLA在線的網(wǎng)絡(luò)帳戶客戶服務(wù)工具支持B2B28BJS-05876-016-01-01.PPT在近期內(nèi)通過貫徹實(shí)施三項(xiàng)品牌管理核心任務(wù)來實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的品牌架構(gòu)梳理和規(guī)范重點(diǎn)品牌視覺標(biāo)識(shí)應(yīng)用規(guī)范對(duì)中國電信企業(yè)品牌以及已確立的業(yè)務(wù)、客戶品牌進(jìn)行視像應(yīng)用規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品名目標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品分類全國性的產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品名稱及其相應(yīng)的標(biāo)識(shí)和應(yīng)用規(guī)范相應(yīng)的產(chǎn)品功能說明品牌資格評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)及流程全國性業(yè)務(wù)/客戶品牌、產(chǎn)品品牌的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)和流程地方性產(chǎn)品名稱的資格和審核流程內(nèi)容目的企業(yè)及業(yè)務(wù)層面品牌架構(gòu)梳理產(chǎn)品層面品牌架構(gòu)梳理新業(yè)務(wù)/產(chǎn)品及地方性產(chǎn)品架構(gòu)梳理29BJS-05876-016-01-01.PPT….企業(yè)客戶品牌中長期（將來2~5年內(nèi)），中國電信需要建立起完全客戶導(dǎo)向型的品牌架構(gòu)中長期目標(biāo)品牌架構(gòu)公眾市場(chǎng)政府及企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的一體化企業(yè)解決方案依據(jù)企業(yè)簡略需求制定一體化解決方案固話及高端增值業(yè)務(wù)電話卡移動(dòng)業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)接入互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及增值互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶寬型業(yè)務(wù)視頻網(wǎng)元及其它時(shí)尚型客戶品牌經(jīng)濟(jì)型客戶品牌快捷高效的通信解決方案經(jīng)濟(jì)牢靠的通信服務(wù)VIP服務(wù)平臺(tái)/客戶忠誠計(jì)劃客戶服務(wù)平臺(tái)/忠誠計(jì)劃固話及高端增值業(yè)務(wù)可選3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入互聯(lián)星空新視通固話及基本增值業(yè)務(wù)可選移動(dòng)語音業(yè)務(wù)窄帶互聯(lián)網(wǎng)接入固話及固話增值業(yè)務(wù)3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ADSL、LAN、WLAN電子政務(wù)、電子彩票、電子口岸海視衛(wèi)星電話、網(wǎng)元出租、網(wǎng)間互聯(lián)IDC、VPDNDDN、FR、ATM、MPLS-VPN新視通、全球眼、電視圖像傳送通過對(duì)用戶需求及細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的跟蹤討論發(fā)現(xiàn)新的客戶品牌機(jī)會(huì)30BJS-05876-016-01-01.PPT依據(jù)現(xiàn)有基于消費(fèi)心理的市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果，將來在公眾市場(chǎng)至少能夠建立起兩大客戶品牌核心價(jià)值定位自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進(jìn)取E+–RCN傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū)現(xiàn)代感性價(jià)值區(qū)簡約型價(jià)值區(qū)傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū)現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū)價(jià)格敏感區(qū)自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進(jìn)取E+–RCN傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū)現(xiàn)代感性價(jià)值區(qū)簡約型價(jià)值區(qū)傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū)現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū)價(jià)格敏感區(qū)時(shí)尚型全業(yè)務(wù)客戶品牌快捷高效的通信解決方案最新的通信科技應(yīng)用一體化的解決方案以提高工作生活效率VIP級(jí)的服務(wù)體現(xiàn)個(gè)人/家庭的品位和社會(huì)地位經(jīng)濟(jì)型客戶品牌經(jīng)濟(jì)牢靠的通信服務(wù)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品打包牢靠的質(zhì)量和親切的服務(wù)塑造親情友情目標(biāo)用戶群中高端用戶共性化的價(jià)值需求，價(jià)格敏感度低業(yè)務(wù)使用較為全面，樂于接受最新的通信技術(shù)和產(chǎn)品中低端用戶價(jià)值觀念較為保守，價(jià)格敏感度高消費(fèi)集中于基礎(chǔ)的電信服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)BACKUP31BJS-05876-016-01-01.PPT公眾客戶品牌的成功建立需要經(jīng)過從內(nèi)容建設(shè)到品牌包裝的過程，在近期內(nèi)的工作重點(diǎn)是簡略的套餐內(nèi)容建設(shè)，以及套餐名稱的全國統(tǒng)一公眾客戶品牌建立的步驟第2步：品牌包裝（2005起）第1步：內(nèi)容構(gòu)建（2004-2005）公眾客戶套餐名稱（全國統(tǒng)一的套餐名稱）公眾客戶品牌表現(xiàn)形式重要舉措集中在簡略的套餐和服務(wù)內(nèi)容層面進(jìn)行宣揚(yáng)，目標(biāo)是套餐業(yè)務(wù)推廣集中在形象層面進(jìn)行宣揚(yáng)，目標(biāo)是建立起品牌的核心價(jià)值；同時(shí)協(xié)作以簡略的業(yè)務(wù)推廣從將來品牌建設(shè)的角度進(jìn)行名稱和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)和推出套餐，并在既定的套餐名稱下逐漸形成套餐系列化建立起知名度并積累起肯定的用戶規(guī)模實(shí)施品牌形象創(chuàng)意和廣告宣揚(yáng)加載差異化的客戶服務(wù)和客戶忠誠計(jì)劃對(duì)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)進(jìn)行跟蹤，發(fā)現(xiàn)建立新的客戶品牌的機(jī)會(huì)以套餐推廣為主兼顧品牌形象營造和套餐推廣雙重目的32BJS-05876-016-01-01.PPT中國電信品牌戰(zhàn)略總體可歸納為“兩個(gè)階段，三個(gè)重點(diǎn)”第1階段：建立包括業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌在內(nèi)的混合型品牌架構(gòu)第2階段：逐步建立客戶導(dǎo)向型的品牌架構(gòu)兩個(gè)階段重點(diǎn)1：實(shí)現(xiàn)中國電信企業(yè)品牌活化重點(diǎn)2：完成對(duì)品牌架構(gòu)的梳理和規(guī)范（包含各層級(jí)的品牌的包裝和建設(shè)）重點(diǎn)3：成功建立起公眾客戶品牌三個(gè)重點(diǎn)對(duì)中國電信品牌戰(zhàn)略的概括33BJS-05876-016-01-01.PPTC.品牌戰(zhàn)略對(duì)品牌管理體系的要求34BJS-05876-016-01-01.PPT完善品牌管理體系要對(duì)癥下藥，要對(duì)職能安排、實(shí)際操作及預(yù)算與績效考核機(jī)制等各方面進(jìn)行改進(jìn)和完善23管理職責(zé)明確發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)完善配套機(jī)制要明確集團(tuán)與地方的在品牌管理上的分工，集團(tuán)公司以規(guī)劃與監(jiān)控為己任，統(tǒng)一進(jìn)行品牌體系的規(guī)劃與監(jiān)控，統(tǒng)一負(fù)責(zé)品牌宣揚(yáng)，省公司則在業(yè)務(wù)推廣層面發(fā)揮重要作用和自主性要建立統(tǒng)一的廣告服務(wù)平臺(tái)，負(fù)責(zé)廣告代理選擇和媒體投放，充分發(fā)揮廣告資源使用的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)要依據(jù)品牌管理要求完善預(yù)算與績效考核的配套體系，保證對(duì)各個(gè)品牌的必要投入，建立有效的激勵(lì)機(jī)制135BJS-05876-016-01-01.PPT企業(yè)的營銷活動(dòng)是由品牌管理和業(yè)務(wù)推廣兩大支柱構(gòu)建而成，品牌管理與業(yè)務(wù)推廣之間存在相互促進(jìn)、相互依存的關(guān)系1業(yè)務(wù)推廣品牌管理營銷活動(dòng)品牌建設(shè)為業(yè)務(wù)推廣供應(yīng)形象支持業(yè)務(wù)推廣為品牌建設(shè)填充簡略內(nèi)容36BJS-05876-016-01-01.PPT品牌管理的簡略職責(zé)內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與監(jiān)控、品牌宣揚(yáng)操作兩方面，這些職能應(yīng)以集團(tuán)為主來統(tǒng)一擔(dān)當(dāng)1品牌管理品牌規(guī)劃與監(jiān)控職能品牌宣揚(yáng)操作職能制定與審核品牌戰(zhàn)略制定與審核年度品牌宣揚(yáng)計(jì)劃制定與審批年度品牌宣揚(yáng)預(yù)算制定品牌宣揚(yáng)規(guī)范品牌審計(jì)宣揚(yáng)規(guī)范執(zhí)行情況檢查統(tǒng)一廣告服務(wù)平臺(tái)品牌分析制定全國性品牌宣揚(yáng)計(jì)劃全國性品牌宣揚(yáng)執(zhí)行管理品牌管理要由集團(tuán)統(tǒng)一擔(dān)當(dāng)：梳理品牌架構(gòu)統(tǒng)一品牌建設(shè)方向和思路統(tǒng)一品牌形象的樹立而省公司則協(xié)作集團(tuán)公司進(jìn)行品牌宣揚(yáng)37BJS-05876-016-01-01.PPT在業(yè)務(wù)推廣方面，省公司要利用其接近市場(chǎng)、了解市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮樂觀性，但其營銷組合的設(shè)計(jì)需要符合品牌的定位規(guī)范業(yè)務(wù)推廣產(chǎn)品策略定價(jià)策略促銷活動(dòng)渠道策略客戶服務(wù)在集團(tuán)品牌宣揚(yáng)推廣計(jì)劃指導(dǎo)下，各省公司：供應(yīng)有市場(chǎng)特色的產(chǎn)品或套餐實(shí)施適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的促銷活動(dòng)因地制宜地進(jìn)行渠道管理138BJS-05876-016-01-01.PPT在品牌宣揚(yáng)的實(shí)際操作中，集團(tuán)和地方層面需要建立統(tǒng)一的廣告服務(wù)平臺(tái)，由一個(gè)部門集中進(jìn)行媒體投放，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)廣告服務(wù)平臺(tái)通過招標(biāo)，與少量優(yōu)秀的廣告公司建立長期合作關(guān)系集中各部門的廣告投放要求，統(tǒng)一進(jìn)行媒體購買，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)1選擇廣告代理2統(tǒng)一媒體投放產(chǎn)品推介廣告促銷活動(dòng)介紹套餐計(jì)劃介紹品牌宣揚(yáng)廣告在全國、地方媒體的投放各部門的廣告宣揚(yáng)要求239BJS-05876-016-01-01.PPT品牌宣揚(yáng)預(yù)算要細(xì)分到每個(gè)品牌，將品牌作為資產(chǎn)來管理，確保對(duì)各個(gè)品牌的必要投入廣告宣揚(yáng)預(yù)算不分到品牌削減廣告宣揚(yáng)費(fèi)用成為爭取利潤達(dá)標(biāo)的便利手段品牌宣揚(yáng)預(yù)算分到品牌，專款專用省公司的品牌宣揚(yáng)預(yù)算依據(jù)集團(tuán)的要求制定，并報(bào)集團(tuán)備案增加或削減品牌宣揚(yáng)預(yù)算報(bào)集團(tuán)備案將品牌作為資產(chǎn)來管理真正發(fā)揮預(yù)算對(duì)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)意義互聯(lián)星空品牌宣揚(yáng)預(yù)算計(jì)劃主要品牌宣揚(yáng)活動(dòng)費(fèi)用估量

XXX XXXXXX XXX互聯(lián)網(wǎng)接入品牌企業(yè)品牌舉例：年度品牌宣揚(yáng)預(yù)算計(jì)劃現(xiàn)狀改進(jìn)方向340BJS-05876-016-01-01.PPT建立與品牌管理要求相協(xié)作的績效考核指標(biāo)，完善激勵(lì)與約束機(jī)制，將品牌管理工作落到實(shí)處3品牌管理績效考核體系品牌審計(jì)結(jié)果宣揚(yáng)規(guī)范檢查用戶進(jìn)展情況收入增長情況品牌知名度、滿意度、首先度、忠誠度品牌形象品牌宣揚(yáng)是否符合規(guī)范要求是否存在不必要的品牌包裝市場(chǎng)份額新用戶增長率收入增長率41BJS-05876-016-01-01.PPTLOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競爭對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利