榮事達(dá)冰箱上市-傳播執(zhí)行計(jì)劃

榮事達(dá)冰箱上市傳播執(zhí)行計(jì)劃目錄傳播目的傳播對(duì)象傳播接觸點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)品牌傳播分析傳播策略的制勝關(guān)鍵整合傳播的通路整合傳播的效果整合傳播的戰(zhàn)術(shù)傳播戰(zhàn)術(shù)的效果評(píng)估傳播執(zhí)行計(jì)劃附件傳播目的

品牌認(rèn)知

使消費(fèi)者全方位接觸榮事達(dá)冰箱信息，并全面了解榮事達(dá)冰箱。

購(gòu)買刺激

使榮事達(dá)冰箱成為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的候選品牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌選擇偏好與購(gòu)買傾向。傳播目的傳播對(duì)象

--誰是我們要打動(dòng)的對(duì)象？目標(biāo)消費(fèi)者描述居住地區(qū)：一級(jí)城市及以上地區(qū)年齡：28-40歲性別：男，女家庭月收入：人民幣1，000元以上婚姻狀況：已婚及已婚有孩子職業(yè)：藍(lán)領(lǐng)，白領(lǐng)階層冰箱購(gòu)買狀況：新購(gòu)、換購(gòu)冰箱使用狀況：有使用閱歷產(chǎn)品接觸方式：決策或使用傳播接觸點(diǎn)

--消費(fèi)者與商品的接觸分析消費(fèi)者購(gòu)買行為模型家里的冰箱，不能用了/過時(shí)了，我需要買一臺(tái)新冰箱，最好是買“XYZ”的冰箱。我似乎知道一些冰箱的訊息，到底是哪個(gè)牌子呢？（于是，消費(fèi)者有可能）（1）向同事、家人、伴侶詢問關(guān)于“XYZ”的訊息。 （2）到商場(chǎng)去找“XYZ”，結(jié)果不肯定找到。 （3）?。∵@個(gè)廣告就是“XYZ”嘛！ （4）哎，這個(gè)冰箱也不錯(cuò)喲！問老公/老婆（家人）這樣的冰箱好不好？家人會(huì)說出自己的意見，大家商量了一段時(shí)間，有人說，為什么不大家一起去商場(chǎng)逛逛呢？于是，某一個(gè)周末去商場(chǎng)，大家就開頭在商場(chǎng)找已經(jīng)商議?好的冰箱。銷售員說，我的冰箱好（比“XYZ”好；或者就是“XYZ”）。一面說，一面發(fā)送DM和傳遞促銷誘惑。夫妻說：“感謝你，我們?cè)俚絼e處看看。”順道去其它展臺(tái)掃瞄一下，收集資料，大家一會(huì)兒再碰頭，或回家交換意見（價(jià)錢、促銷、售后、功能等）。在接下來的幾天里，家人相互商量那天去商場(chǎng)看到的“XYZ”，你們覺得怎么樣？家人商量購(gòu)買細(xì)節(jié)（確定購(gòu)買渠道、品牌、價(jià)格、時(shí)間等）消費(fèi)者購(gòu)買行為模型（續(xù)）某一周末，夫妻倆人去商場(chǎng)買冰箱。到了商場(chǎng)，看到ABC品牌在做促銷，老婆說：那里在做促銷哎，我們?nèi)タ纯窗桑　癆BC好象也不錯(cuò)！”于是夫妻在商場(chǎng)就地商議?，該買哪個(gè)品牌好呢？（一）我覺的還是***好。（二）ABC也很不錯(cuò)！又有促銷，功能也差不多，最重要的是比原來的冰箱好。就買它吧！夫妻倆終究決定買下一臺(tái)冰箱，并且付了款。業(yè)務(wù)員去倉(cāng)庫(kù)拿冰箱，當(dāng)場(chǎng)開箱試機(jī)，夫妻說：很好，我們就要這臺(tái)。夫妻就與業(yè)務(wù)員商議?送貨的車輛支配，業(yè)務(wù)員說：哎呀！對(duì)不起，現(xiàn)在車子沒空，您需要等1.5個(gè)小時(shí)。夫妻只好無奈地在商場(chǎng)后院的送貨口等了1.5個(gè)小時(shí)，老公跟著送貨的車子回家。消費(fèi)者購(gòu)買行為模型（續(xù)）老公說：請(qǐng)把冰箱搬上五樓我家。送貨員說：對(duì)不起，我因（公司沒有這項(xiàng)服務(wù)/很忙）不能搬，老公無奈地說：好吧，我付錢（一層樓5元錢）麻煩你搬進(jìn)我家。搬到家中定位后，送貨員說：有問題打電話到商場(chǎng)。夫妻就開頭試新冰箱。“唉呀，這冰箱不制冷？！怎么辦？”老公說：別急，先看看使用手冊(cè)。依據(jù)使用手冊(cè)的說明調(diào)試后，老婆說：還是不制冷，怎么搞的嘛？于是，老公打電話到商場(chǎng)（說明書上的售后服務(wù)中心），售后中心的人員說：留下地址和電話，我們會(huì)派人來。老婆說：“這麼麻煩，我們還要等！算了，我不要這臺(tái)冰箱了，我們退回去。”商場(chǎng)有可能接受（由于先前與廠家有協(xié)議）。消費(fèi)者購(gòu)買行為模型（續(xù)）消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定家里的冰箱，不能用了/過時(shí)了，我需要買一臺(tái)新冰箱，最好是買“XYZ”的冰箱。我似乎知道一些冰箱的訊息，到底是哪個(gè)牌子呢？（于是，消費(fèi)者有可能）（1）向同事、家人、伴侶詢問關(guān)于“XYZ”的訊息

（2）到商場(chǎng)去找“XYZ”，結(jié)果不肯定找到

（3）?。∵@個(gè)廣告就是“XYZ”嘛！

（4）哎，這個(gè)冰箱也不錯(cuò)喲！問老公/老婆（家人）這樣的冰箱好不好？家人會(huì)說出自己的意見，大家商量了一段時(shí)間，有人說，為什么不大家一起去商場(chǎng)逛逛呢？使用經(jīng)驗(yàn)信息積累口碑賣場(chǎng)實(shí)際接觸廣告其他于是，某一個(gè)周末去商場(chǎng)，大家就開頭在商場(chǎng)找已經(jīng)商議?好的冰箱。銷售員說，我的冰箱好（比“XYZ”好；或者就是“XYZ”）。一面說，一面給DM和促銷誘惑。夫妻說：“感謝你，我們?cè)偬幪幙纯础！表樀廊テ渌古_(tái)掃瞄一下，收集資料，大家一會(huì)兒再碰頭，或回家交換意見（價(jià)錢、促銷、售后、功能等）。在接下來的幾天里，家人相互商量那天去商場(chǎng)看到的“XYZ”，你們覺的怎么樣？家人商量購(gòu)買細(xì)節(jié)（確定購(gòu)買渠道、品牌、時(shí)間等）消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定賣場(chǎng)實(shí)際接觸銷售語言DM，促銷DM，促銷，銷售語言，產(chǎn)品實(shí)際接觸受經(jīng)驗(yàn)影響經(jīng)驗(yàn)與印象某一周末，夫妻倆人去商場(chǎng)買冰箱。到了商場(chǎng)，看到ABC品牌在做促銷，老婆說：那里在做促銷哎，我們?nèi)タ纯窗?！“ABC好象也不錯(cuò)！”于是夫妻在商場(chǎng)就地商議?，該買哪個(gè)品牌好呢？（一）我覺的還是***好。（二）ABC也很不錯(cuò)！又有促銷，功能也差不多，最重要的是比原來的冰箱好。就買它吧！兩夫妻終究決定買下一臺(tái)冰箱，并且付了款。業(yè)務(wù)員去倉(cāng)庫(kù)拿冰箱，當(dāng)場(chǎng)開箱試機(jī)，夫妻說很好，我們就要這臺(tái)。夫妻就與業(yè)務(wù)員商議?送貨的車輛支配，業(yè)務(wù)員說：哎呀！對(duì)不起，現(xiàn)在車子沒空，您需要等1.5個(gè)小時(shí)，夫妻只好無奈地在商場(chǎng)后院的送貨口等了1.5個(gè)小時(shí)，老公跟著送貨的車子回到家。消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定賣場(chǎng)實(shí)際接觸競(jìng)爭(zhēng)威脅售后服務(wù)售后服務(wù)老公說：請(qǐng)把冰箱搬上五樓我家。送貨員說：對(duì)不起，我由于（公司沒有這項(xiàng)服務(wù)/很忙）不能搬，老公無奈地說：好吧，我付錢（一層樓5元錢）麻煩你搬進(jìn)我家。搬到家中定位后，送貨員說：有問題打電話到商場(chǎng)，夫妻就開頭試新冰箱?！鞍ρ?，這冰箱不制冷？？！怎么辦？”老公說：別急，先看看使用手冊(cè)。依據(jù)使用手冊(cè)的說明調(diào)試后，老婆說：還是不制冷，怎么搞的嘛？于是，老公打電話到商場(chǎng)（說明書上的售后服務(wù)中心），售后中心的人員說：我們會(huì)派人來，留下地址和電話。老婆說：這麼麻煩，我們還要等！算了，我不要這臺(tái)冰箱了，我們退回去。商場(chǎng)有可能接受（由于先前與廠家有協(xié)議）。消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定售后服務(wù)售后服務(wù)售后服務(wù)售后服務(wù)消費(fèi)者利益競(jìng)爭(zhēng)品牌傳播分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)勢(shì)的傳播接觸點(diǎn)分析

<海爾>大眾媒體廣告宣揚(yáng)：海爾電冰箱97年度僅電視、報(bào)紙廣告投放量 就已超過1.1億元，超出其次名新飛冰箱一倍 以上。售后服務(wù)造成的口碑：海爾推出星級(jí)服務(wù)，對(duì)每一位冰箱購(gòu)買者 極盡“關(guān)懷”，例如購(gòu)買后一個(gè)月內(nèi)打上六 次電話詢問使用情況、詢問顧客意見。而

調(diào)查表明，一個(gè)消費(fèi)者會(huì)對(duì)十三個(gè)人產(chǎn)生

影響。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)勢(shì)的傳播接觸點(diǎn)分析

<海爾>（續(xù)）售點(diǎn)POP宣揚(yáng)：海爾依據(jù)每一種冰箱的特點(diǎn)制作出設(shè)計(jì)獨(dú)特、搶

眼的箱關(guān)愛紙，有效地吸引消費(fèi)者的注意力，并使消費(fèi)者一目了然地了解各種規(guī)格產(chǎn)品的特點(diǎn)。二類廣告：海爾每天在各地的主要報(bào)紙媒體上都有一篇或更多的

二類廣告，進(jìn)行售后服務(wù)宣揚(yáng)或公關(guān)活動(dòng)協(xié)作宣揚(yáng)， 使消費(fèi)者每天都能與海爾見面，是形成口碑的重要方 面。

競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估--機(jī)會(huì)點(diǎn)海爾的強(qiáng)勢(shì)傳播接觸點(diǎn)較其他競(jìng)爭(zhēng)品牌多，傳播力度大，也取得了較好的效果，因此最具競(jìng)爭(zhēng)力。海爾并沒有做到抓住消費(fèi)者購(gòu)買行為過程中的全部接觸點(diǎn)進(jìn)行傳播，仍有一些傳播的空白點(diǎn)可以利用。如DM等。海爾在有些接觸點(diǎn)上的傳播力度使用不當(dāng)，如97年大眾媒體廣告宣揚(yáng)平均每臺(tái)冰箱的費(fèi)用為56.70元，而容聲的平均費(fèi)用只有21.60元。由此可以看出海爾大眾媒體廣告費(fèi)用浪費(fèi)之大。競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估--機(jī)會(huì)點(diǎn)（續(xù)）其余競(jìng)爭(zhēng)品牌（容聲、新飛、美菱、上菱）主要將傳播主力集中在廣告投放量上，

沒有充分利用各種媒介進(jìn)行整合性的傳播。即使運(yùn)用了多元化的媒介，也并未統(tǒng)籌于整合的總體效應(yīng)下。因此，在傳播通路上存在較大的機(jī)會(huì)空間，有利于榮事達(dá)利用這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的通路，樂觀經(jīng)營(yíng)品牌良好的印象，建立榮事達(dá)冰箱的市場(chǎng)力。傳播策略的制勝關(guān)鍵“傳播策略的制勝關(guān)鍵”整合傳播結(jié)合營(yíng)銷手段及媒介運(yùn)用，企圖在消費(fèi)者購(gòu)買行為的全程中，制造連續(xù)性的購(gòu)買推舉。重點(diǎn)將放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未曾利用或利用不夠充分的傳播接觸點(diǎn)上（如直效行銷——見后）。傳播策略的制勝關(guān)鍵（續(xù)）由于針對(duì)性強(qiáng)，我們會(huì)避開浪費(fèi)。由于全程整合傳播，我們會(huì)制造一種累積疊加的傳播效果，使二千萬花起來象五千萬。因此，這種策略將極大地彌補(bǔ)榮事達(dá)冰箱廣告預(yù)算的不足。整合傳播的通路

--我們運(yùn)用何種媒介與消費(fèi)者接觸？傳播類型

類型 接觸點(diǎn)訊息傳播 廣告，DM，促銷，使用手冊(cè)

人際傳播 銷售語言，口碑閱歷傳播 售后服務(wù)，賣場(chǎng)實(shí)際考察運(yùn)用的傳播通路種類訊息傳播大眾媒介：電視、報(bào)紙、直郵DM、公關(guān)活動(dòng)等 小眾媒介：POP、促銷手冊(cè)、展臺(tái)布置人際傳播口碑（可由售后服務(wù)、公關(guān)好感而來）、銷售人員的銷 售語言、商場(chǎng)服務(wù)人員的服務(wù)接觸閱歷傳播賣場(chǎng)實(shí)際接觸的視覺感受及產(chǎn)品觀察感覺， 售后服務(wù)措施，銷售人員的態(tài)度、衣著、談吐、氣質(zhì)依據(jù)對(duì)傳播接觸點(diǎn)的分析，

及對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播手段的分析了解，

我們規(guī)劃了每一個(gè)媒介的任務(wù)及所需傳達(dá)的訊息內(nèi)容。各傳播通路的主要任務(wù)/目的電視、報(bào)紙廣告：1、傳遞商品上市信息及購(gòu)買理由2、制造口碑，形成品牌知名度DM直郵：1、讓全部的目標(biāo)消費(fèi)者全面了解商品信息 2、制造與消費(fèi)者直接溝通的機(jī)會(huì)3、傳遞促銷訊息公關(guān)活動(dòng)：形成口碑，引起消費(fèi)者好感，及良性輿論P(yáng)OP：1、進(jìn)行售點(diǎn)宣揚(yáng) 2、引導(dǎo)消費(fèi)者了解商品信息 3、增加消費(fèi)者的注意力銷售手冊(cè)與人員推銷：1、與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面有針對(duì)性的溝通2、深化現(xiàn)場(chǎng)宣揚(yáng)，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買傾向售點(diǎn)展臺(tái)：1、幫助品牌形象的塑造 2、現(xiàn)場(chǎng)形象的視覺性品牌廣告 3、制造消費(fèi)者與商品實(shí)際接觸機(jī)會(huì)售后服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)：給消費(fèi)者制造一個(gè)美妙的購(gòu)買閱歷促銷活動(dòng)：協(xié)作DM直郵，刺激購(gòu)買，制造銷售量各傳播通路的主要任務(wù)/目的各傳播通路所承載的訊息主題大眾媒介

1、“請(qǐng)等待值得您信賴一輩子的冰箱上市”（一類廣告） 2、榮事達(dá)冰箱品質(zhì)好，使用壽命長(zhǎng)（一類廣告） 3、“我們信賴榮事達(dá)冰箱”（二類廣告）DM直郵

“讓我們直接溝通”公關(guān)活動(dòng)

讓“榮事達(dá)--冰箱專家”關(guān)心你POP

消費(fèi)者最關(guān)心的八大優(yōu)點(diǎn)銷售手冊(cè)及人員推銷

“我最了解你，你最信賴我”售點(diǎn)展臺(tái)

“一見傾情，終生信賴”售后服務(wù)系統(tǒng)

完善的保障，周到的服務(wù)，專業(yè)的技術(shù)值得您終生信賴促銷活動(dòng)

最大的關(guān)懷，最大的利益各傳播通路所承載的訊息主題整合傳播的效果

--我們盼望結(jié)果是。。。。。消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者對(duì)冰箱的購(gòu)買行為通常分為六個(gè)階段： 第一階段：購(gòu)買需求 其次階段：資訊收集 第三階段：比較推斷 第四階段：競(jìng)爭(zhēng)誘惑 第五階段：購(gòu)買行為 第六階段：售后服務(wù)*在（廣告策略中提到的）三種不同類型的消費(fèi)者的購(gòu)買行為，都會(huì)經(jīng)過這六個(gè)階段。*只是在資訊收集過程中，因消費(fèi)者的心理狀態(tài)不同，而對(duì)信息來源有所偏重而已。消費(fèi)者現(xiàn)有的品牌/商品印象及接觸行為購(gòu)買需求階段：不知道有榮事達(dá)冰箱。收集訊息階段：詢問親朋好友、到商場(chǎng)收集信息、偶爾從電視廣告上看到想知道的信息。比較推斷過程：到售點(diǎn)考察、與銷售人員接觸。我不太清楚他的 冰箱最適合我的是什么，我不得不和家人仔細(xì)研究各種冰箱會(huì)帶來的利益。競(jìng)爭(zhēng)誘惑階段：促銷廣告這麼多，到底產(chǎn)品質(zhì)量好不好？乍看 之下，還真誘人！購(gòu)買階段：想把冰箱運(yùn)回家真的很麻煩，需要等很長(zhǎng)時(shí)間不說， 搬上樓還要付錢。售后服務(wù)階段：有時(shí)遇上冰箱的小麻煩，總是等上好幾天，廠里才派人來修理，很不便利。因此。要找到真正值得我放心購(gòu)買的冰箱，還真的不容易呢！消費(fèi)者現(xiàn)有的品牌/商品印象及接觸行為購(gòu)買需求階段：我在家中就能收到很簡(jiǎn)略的冰箱介紹，而且好象 正是我需要的那種冰箱。收集訊息階段：詢問親朋好友、到商場(chǎng)收集信息、從電視廣告上 也可以看到想知道的信息。大家都知道榮事達(dá)冰 箱，而且資訊很齊全。比較推斷過程：他的銷售人員和POP告知我的都是我所關(guān)心的， 我覺得這種冰箱蠻適合我的需要。競(jìng)爭(zhēng)誘惑階段：促銷廣告這麼多，但我寧可多花些錢，買個(gè)牢靠 的冰箱，就像榮事達(dá)冰箱。策略執(zhí)行后…購(gòu)買階段：買了冰箱后，我不用在商場(chǎng)的后院苦等了，他們完善 的服務(wù)系統(tǒng)，不但會(huì)送貨上門、而且做到安裝調(diào)試、用戶滿意再付款，省了我很多麻煩。 服務(wù)人員親切專業(yè)的態(tài)度，讓我在感到舒適的同時(shí)， 也格外放心。售后服務(wù)階段：有時(shí)遇上冰箱的小麻煩，只要一通電話，榮事達(dá) 會(huì)立刻派人在24小時(shí)內(nèi)來修理，真的很便利。“榮事達(dá)冰箱”是品質(zhì)好、值得信賴的冰箱。同時(shí)，“榮事達(dá)”也是值得人信賴的品牌。

我自己會(huì)購(gòu)買它。而且，我還會(huì)向別人推舉它。策略執(zhí)行后…整合傳播的戰(zhàn)術(shù)

--各個(gè)媒介的運(yùn)用及組合傳播通路的運(yùn)用及組合

<配套實(shí)施>大眾媒介的廣度直接媒介的深度促銷的刺激拉力銷售推力的經(jīng)驗(yàn)切入售后服務(wù)的實(shí)際利益經(jīng)營(yíng)榮事達(dá)冰箱值得您一輩子信賴*電視*報(bào)紙*DM直郵*公關(guān)報(bào)道*口碑*促銷*銷售語言*商品實(shí)際接觸閱歷*購(gòu)買服務(wù)*商場(chǎng)布置*售后服務(wù)DM直郵+促銷電視報(bào)紙+公關(guān)促銷+售后服務(wù)懸疑廣告+消費(fèi)者的賣場(chǎng)求證傳播戰(zhàn)術(shù)的效果評(píng)估

--抱負(fù)中的消費(fèi)者反應(yīng)應(yīng)該是。。。。消費(fèi)者購(gòu)買行為抱負(fù)模型描述家里的冰箱不好用/過時(shí)了，我需要買一臺(tái)新冰箱，最好是“XYZ”冰箱，我好象知道過幾天就有一種品質(zhì)很好的新冰箱要上市了，聽同事也說起過這件事，那就等幾天看看吧。哦！原來是榮事達(dá)電冰箱，以前好象沒聽說過。它說它是“值得信賴一輩子的電冰箱”，不知道是不是真的。其次天，我收到了一份格外精美的郵件，里面是一份榮事達(dá)冰箱的簡(jiǎn)略產(chǎn)品說明。我看了一遍，它說的好象和我想要的冰箱差不多唉。里面還說，如果我打電話到當(dāng)?shù)?68信息臺(tái)回答幾個(gè)問題，就有可能獲得一臺(tái)電冰箱。那就試試運(yùn)氣吧。

“我覺得榮事達(dá)冰箱挺不錯(cuò)的，你們覺得呢？”，“這個(gè)星期六再到商場(chǎng)去看看吧”。我們來到商場(chǎng)，一眼就看到榮事達(dá)冰箱展臺(tái)。我們仔細(xì)地看了榮事達(dá)冰箱，對(duì)某些方面覺得有一些懷疑，銷售員立刻上前為我們作了簡(jiǎn)略的講解，并詢問我們是否收到了產(chǎn)品說明書，又送給我們一本《家政手冊(cè)》，我覺得榮事達(dá)冰箱真的挺不錯(cuò)。接著，我們又順道去其它展臺(tái)掃瞄了一下，收集資料?；丶乙院?，大家相互商量，交換意見，仔細(xì)討論價(jià)格、促銷、售后服務(wù)、功能等細(xì)節(jié)問題，最后，大家決定購(gòu)買榮事達(dá)電冰箱。消費(fèi)者購(gòu)買行為抱負(fù)模型描述（續(xù)）消費(fèi)者購(gòu)買行為抱負(fù)模型描述（續(xù)）又一個(gè)周末，兩人來到商場(chǎng)買榮事達(dá)冰箱，看到新飛冰箱正在作促銷活動(dòng)，“我們?nèi)タ纯窗?，新飛好象也不錯(cuò)?！庇谑莾扇司偷厣套h?，該買哪個(gè)品牌好。“我覺得還是榮事達(dá)冰箱好，雖然貴點(diǎn)，可是品質(zhì)好，使用壽命長(zhǎng)，值得信賴。”“那就買它吧！”找銷售員付款，銷售員說：“如果您現(xiàn)在要送貨，就要等一個(gè)半小時(shí)，不如您留下住址和電話號(hào)碼，我們會(huì)在48小時(shí)內(nèi)送貨上門、開箱調(diào)試，滿意付款?！?/p>

其次天，榮事達(dá)的送貨員來了，他們把冰箱搬運(yùn)到五樓我的家中，擺放安裝調(diào)試完畢，我愉快地付了款。送貨員臨走時(shí)告知我，如果冰箱消滅任何問題，請(qǐng)撥打榮事達(dá)售后服務(wù)熱線電話，我們會(huì)在24小時(shí)內(nèi)上門服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)買行為抱負(fù)模型描述（續(xù)）傳播執(zhí)行計(jì)劃傳播工具運(yùn)用時(shí)間組合8月3week8月4week8月5week9月1week9月2week9月3week9月4week10月1week10月2week電視報(bào)紙懸疑廣告（一星期）商場(chǎng)銷售、銷售服務(wù)、POP、售后服務(wù)DM直郵168訊息臺(tái)+促銷公關(guān)活動(dòng)電視報(bào)紙主題廣告<此時(shí)間計(jì)劃的模式，適合于每一個(gè)市場(chǎng)>DM直郵168訊息臺(tái)+促銷公關(guān)活動(dòng)附件：傳播通路執(zhí)行方案電視廣告第一周高密度、多段位投放懸疑式電視廣告，以吸引消費(fèi)者注意。其次周及以后，協(xié)作其它傳播通路，采納非連續(xù)式投放，以增加效用。廣告內(nèi)容：傳播購(gòu)買理由，進(jìn)行主訴求宣揚(yáng)。報(bào)紙第一周高密度、多媒體載具懸疑式報(bào)紙廣告，以吸引消費(fèi)者注意。其次周及以后，協(xié)作其它傳播通路，采納非連續(xù)式投放，以增加效用。廣告內(nèi)容：產(chǎn)品的理性介紹和二類廣告宣揚(yáng)。附件：傳播通路執(zhí)行方案（續(xù)）DM和促銷其次周的前兩天郵件到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手中，使消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品情況，并傳遞促銷活動(dòng)（回電抽獎(jiǎng)）的訊息。DM設(shè)計(jì)精美，內(nèi)容符合消費(fèi)者對(duì)冰箱信息的心理需求。第三、四周消費(fèi)者通過168信息臺(tái)反饋訊息并參加促銷活動(dòng)。第五、六周進(jìn)行回電信息統(tǒng)計(jì)分析。第七、第八、第九周每一位回電的目標(biāo)消費(fèi)者獲得一份精美的禮物--《家政手冊(cè)》（《家政手冊(cè)》上有消費(fèi)者最關(guān)心的榮事達(dá)冰箱信息，和有關(guān)冰箱的生活常識(shí)）。同期進(jìn)行公證抽獎(jiǎng)（獎(jiǎng)品為100臺(tái)榮事達(dá)電冰箱），發(fā)布獲獎(jiǎng)信息，送獎(jiǎng)上門。附件：傳播通路執(zhí)行方案（續(xù)）售點(diǎn)展臺(tái)在榮事達(dá)店中店里，設(shè)立專門的冰箱展臺(tái)。建議榮事達(dá)冰箱展臺(tái)中有以下布置：（1）、有一臺(tái)正常工作、每天更換新奇食品的冰箱，處于冰箱展臺(tái)的中心位置。（2）、有一臺(tái)大彩電，播放榮事達(dá)企業(yè)、榮事達(dá)冰箱的廣告及專題片。（3）、展臺(tái)格局醒目、高檔、有科技感、與眾不同。POP設(shè)計(jì)精美而有吸引力，內(nèi)容供應(yīng)消費(fèi)者關(guān)心的利益點(diǎn)。形式主要有產(chǎn)品單頁、箱關(guān)愛紙、吊旗等。附件：傳播通路執(zhí)行方案（續(xù)）銷售手冊(cè)及人員推銷（1）依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買冰箱的心理需求編寫銷售手冊(cè)，使銷售人員能夠用消費(fèi)者聽得懂的語言、有針對(duì)性的與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通（2）銷售人員著裝統(tǒng)一，與售點(diǎn)展臺(tái)協(xié)調(diào)協(xié)作，與眾不同。（3）銷售人員的服務(wù)以關(guān)心、尊重消費(fèi)者為中心，使消費(fèi)者對(duì)榮事達(dá)品牌產(chǎn)生好感，繼而信賴榮事達(dá)。售后服務(wù)系統(tǒng)依據(jù)冰箱的特點(diǎn)設(shè)計(jì)完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，讓消費(fèi)者感受到最大的便利，形成口碑和品牌親和力。建議措施如下：（1）實(shí)行預(yù)定時(shí)間，送貨到家，當(dāng)場(chǎng)安裝調(diào)試，滿意付款，解決消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間等待送貨。付錢搬運(yùn)上樓的麻煩。（2）24小時(shí)即時(shí)服務(wù)。傳播預(yù)算支配DM：印刷和郵寄費(fèi)用:750*0.6=450萬元從168信息臺(tái)獲利:750*5%*0.8*2*50%=30萬元DM預(yù)算為420萬元促銷:冰箱獎(jiǎng)品費(fèi)用：3000*100=30萬元家政手冊(cè)印刷、郵寄費(fèi)用：約50萬元POP和銷售手冊(cè)印刷費(fèi)用：約30萬元以上共計(jì)530萬元。尚有1470萬元，可用于保證大眾媒體廣告投放力度。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤(rùn)目標(biāo)：150萬營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告