惠泉啤酒廣告策略案

金長(zhǎng)城國(guó)際廣告[廣州]2002年12月惠泉啤酒廣告策略案1目錄

一、前言二、整體市場(chǎng)環(huán)境概述1．全國(guó)市場(chǎng)環(huán)境概述2．福建市場(chǎng)環(huán)境概述三、消費(fèi)群體分析四、產(chǎn)品分析五、品牌定位策略六、廣告知求策略七、品牌推廣策略八、廣告表現(xiàn)策略九、廣告簡(jiǎn)略表現(xiàn)（平面及CF）2前言3受福建惠泉啤酒集團(tuán)股份有限公司委托，本公司起草該廣告策略案，在初步分析市場(chǎng)整體環(huán)境、消費(fèi)群體、產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提出惠泉的品牌定位和廣告知求及品牌推廣策略建議。限于種種因素，本策略案未達(dá)詳盡，有待雙方共同商榷，使之更趨完善。4市場(chǎng)整體環(huán)境概述5全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述

二十年來(lái)，中國(guó)啤酒工業(yè)以高速進(jìn)展逐步走向穩(wěn)定增長(zhǎng)，估計(jì)在2004年前，中國(guó)將成為世界第一啤酒大國(guó)。6全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述

2001年中國(guó)啤酒行業(yè)總產(chǎn)量達(dá)到2274萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)5.8%。2001年啤酒工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)476億元，比上年增長(zhǎng)5.3%，銷(xiāo)售收入達(dá)449億元，增長(zhǎng)4.3%。7全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述

國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)形成三級(jí)梯隊(duì)格局。第一梯隊(duì)青島、燕京、華潤(rùn)（以雪花和藍(lán)劍為主）三足鼎立；其次梯隊(duì)有珠江、金星、哈爾濱、惠泉、金龍泉、雪津等，年產(chǎn)量在30萬(wàn)噸以上；第三梯隊(duì)為年產(chǎn)量在10萬(wàn)噸至30萬(wàn)噸的企業(yè)。8

國(guó)外品牌占據(jù)了中國(guó)中高檔啤酒市場(chǎng)的較高份額，包括喜力、百威、藍(lán)帶、麒麟、三得利等。全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述

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行業(yè)收購(gòu)兼并成風(fēng)。青島從97年開(kāi)頭大規(guī)模擴(kuò)張，運(yùn)用品牌運(yùn)作力氣，收購(gòu)兼并了近50家企業(yè)，市場(chǎng)占有率也上升到全國(guó)的10%左右。燕京則收購(gòu)兼并了9家啤酒企業(yè)，華潤(rùn)近年收購(gòu)四川藍(lán)劍啤酒，擁有雪花、藍(lán)劍等20多個(gè)啤酒品牌。全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述

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概念炒作興起:2001年啤酒的概念炒作風(fēng)生水起，如純生、小麥、全麥、純麥、暖啤、無(wú)醇、蘆薈、干禧等，但經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的則主要只有純生和小麥啤酒。全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述

11從以上分析來(lái)看，啤酒行業(yè)還有較大的上升空間，啤酒行業(yè)的格局也大致確定，外來(lái)品牌尚未成氣候，強(qiáng)者恒強(qiáng)的道理得到了證明，而各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)（如收購(gòu)兼并、概念炒作）也日趨激烈。全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述

12福建整體市場(chǎng)概況

福建地處東南，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，啤酒消費(fèi)能力強(qiáng)，2001年啤酒消費(fèi)達(dá)430萬(wàn)噸，但市場(chǎng)已趨飽和，增量空間有限惠泉和雪津是兩個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2001年惠泉銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)34%，利潤(rùn)卻由以從1.7億下降到0.7億，雪津銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)46%，利潤(rùn)卻由0.7億下降至0.2億13福建整體市場(chǎng)概況

青島于2001年6月收購(gòu)“福州第一家”，7月收購(gòu)“漳州五星”，2002年收購(gòu)“廈門(mén)銀城”，完成在福建市場(chǎng)的布局，成為惠泉和雪津又一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而燕京也在泉州收購(gòu)惠源，顯示出肯定的企圖。而且兩者均借福建為跳板進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)。14消費(fèi)群體分析

15消費(fèi)群體分析

鑒于目前福建市場(chǎng)的消費(fèi)群體資料不全，我們選取了有肯定可比性的較完備的廣州市場(chǎng)消費(fèi)群體資料，并結(jié)合了部分的福州和廈門(mén)消費(fèi)群體資料進(jìn)行分析。

注:主要資料來(lái)源于2002年度IMI，廈門(mén)資料來(lái)源于廈門(mén)高校廣告專(zhuān)業(yè)所做的問(wèn)卷調(diào)查。16消費(fèi)群體分析

調(diào)查表明：重度消費(fèi)群總比例為27.9%，其中男性比例為42.8%，女性比例為12.1%。頻率總比例男性比例女性比例每天喝2.9%4.4%1.2%一周三次或以上7.3%12.1%2.2%一周一至兩次17.7%26.3%8.7%17消費(fèi)群體分析重度消費(fèi)群年齡分布（廣州）男性：25-44歲女性；25-34歲綜合：25-44歲青年男女人數(shù)16-24歲25-34歲35-44歲45-54歲樣本（男）2312.135.931.416.1每天喝238.717.434.830.4一周三次或以上6312.739.733.312.7一周一至二次13712.437.229.915.3樣本（女）6013.341.721.720每天喝616.75016.716.7一周三次或以上119.145.59.127.3一周一至二次431439.525.618.618消費(fèi)群體分析重度消費(fèi)群的收入分布主要為：男性：1001—3000元女性：501—2000元綜合：501—3000元人數(shù)501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元樣本（男）22117.219.511.320.8每天喝238.726.117.413一周三次或以上6116.424.66.629.5一周一至二次1371916.112.418.2樣本（女）6028.321.713.38.3每天喝633.316.733.30一周三次或以上1136.49.19.19.1一周一至二次4325.625.611.69.319消費(fèi)群體分析重度消費(fèi)群選擇時(shí)考慮的因素（廣州）人數(shù)口味好價(jià)格適中名牌購(gòu)買(mǎi)便利習(xí)慣廣告影響廣州樣本28367.135.327.218.412.47.8每天喝2941.424.120.717.237.96.9一周三次或以上747739.235.117.69.55.4一周一至二次18067.235.62518.99.48.920重度消費(fèi)群選擇時(shí)考慮的因素（福州）

人數(shù)口味好價(jià)格適中名牌生產(chǎn)日期購(gòu)買(mǎi)便利習(xí)慣伴侶推舉廣告影響福州樣本14463.945.136.115.313.26.94.94.2消費(fèi)群體分析21

廣州重度消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)考慮的因素依次是口味、價(jià)格、牌子和便利。但簡(jiǎn)略到類(lèi)別時(shí)就有所不同，如每天喝的人除了口味第一外，習(xí)慣成為其次位。福州重度消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)考慮的因素依次是口味、價(jià)格、牌子和生產(chǎn)日期，說(shuō)明他們對(duì)啤酒的新奇度也較為注意。消費(fèi)群體分析22重度消費(fèi)群最常飲用的口味（北京、上海、廣州）人數(shù)清爽型醇厚型其他樣本(依次為京、滬、穗)40228028393.373.671.76.52525.10.21.43.2每天喝11462299382.362.1716.127.601.610.3一周三次或以上92797492.459.578.47.639.217.601.34.1一周一至二次19613918093.977.770.65.620.927.80.51.41.7消費(fèi)群體分析從上表可知，清爽型啤酒受絕大多數(shù)（超過(guò)七成以上）重度消費(fèi)群青睞，而且在北方更受喜愛(ài)。23重度消費(fèi)群常飲用的場(chǎng)合（廣州、福州）人數(shù)宴席、聚會(huì)平常吃飯口渴酒吧旅游樣本28348.445.91712.74.2每天喝2920.772.424.110.33.4一周三次或以上745041.918.914.95.4一周一至二次18052.243.31512.23.9消費(fèi)群體分析24重度消費(fèi)群常飲用的場(chǎng)合（廣州、福州）

廣州重度消費(fèi)群最常飲用的場(chǎng)合依次為：（1）宴席、聚會(huì)（2）吃飯

（3）口渴

（4）酒吧而福州重度消費(fèi)群最常飲用的場(chǎng)合依次為：（1）請(qǐng)客（2）節(jié)假日?qǐng)F(tuán)聚（3）日常飲用人數(shù)請(qǐng)客節(jié)假日?qǐng)F(tuán)聚日常飲用做菜福州14448.643.830.67.6消費(fèi)群體分析25最常用品牌和抱負(fù)品牌（福州）

惠泉、雪津在福州遙遙領(lǐng)先其他品牌，但其購(gòu)買(mǎi)率與美譽(yù)度間有肯定差距，而如青島則美譽(yù)度大大高過(guò)購(gòu)買(mǎi)率。常用品牌抱負(fù)品牌1.惠泉（51%）1.惠泉（28.9%）2.雪津（32.6%）2.雪津（19.6%）3.榕城（6.3%）3.青島（3.6%）4.青島（2.5%）4.榕城（3.1%）消費(fèi)群體分析26惠泉、雪津品牌形象描述（廈門(mén)、廣州）

惠泉的品牌形象相對(duì)比較模糊，雪津相對(duì)全都和年輕化一點(diǎn)，可能與它的“真情”廣告知求有關(guān)，惠泉的形象也受到了較大的廣告影響。惠泉中年人、穩(wěn)重、幽默、新奇、螃蟹、福建人、泉、惠安少女等雪津小伙子、少女、真情、雪碧、純潔、冰涼等消費(fèi)群體分析27產(chǎn)品SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)

A.企業(yè)實(shí)力雄厚，技術(shù)先進(jìn)。

B.福建省第一品牌，長(zhǎng)期占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。

C.產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，口碑良好。

D.較為完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。28產(chǎn)品SWOT分析

2.劣勢(shì)

A.與青島等全國(guó)領(lǐng)袖品牌相比，企業(yè)實(shí)力和品牌資源有待加強(qiáng)。

B.區(qū)域性強(qiáng)力品牌，在全國(guó)的份額較小。

C.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理。29產(chǎn)品SWOT分析

3.障礙點(diǎn)

A.

產(chǎn)品的技術(shù)和開(kāi)發(fā)能力有待增強(qiáng)。

B.在福建省內(nèi)受到雪津的挑戰(zhàn)，青島和燕京也步步緊逼。

30產(chǎn)品SWOT分析

4.機(jī)會(huì)點(diǎn)

A.福建乃至全國(guó)啤酒市場(chǎng)還有肯定的上升空間。B.若能整合品牌形象，建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),會(huì)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。C.上市融資將成為新一輪進(jìn)展的契機(jī)。31品牌傳播定位

參照對(duì)前幾部分的分析，我們來(lái)為惠泉進(jìn)行品牌傳播定位1.惠泉的品牌屬性思考惠泉是什么？它有什么特征？惠泉是啤酒，是含酒精的飲料。它是在泉州惠安生產(chǎn)的，它是品質(zhì)優(yōu)良、口感純正的中檔啤酒。

32品牌傳播定位2.惠泉的品牌利益思考惠泉能做什么用，使用它有什么好處？惠泉能解渴，能調(diào)控情緒，能激活氛圍，能融洽人與人之間的關(guān)系。33品牌傳播定位

3.

惠泉的品牌價(jià)值思考惠泉讓我如何感覺(jué)自己，讓他人如何感覺(jué)我？惠泉讓我自我感覺(jué)很好，感覺(jué)自己懂得享受生活，感覺(jué)自己健康快樂(lè)，感覺(jué)自己會(huì)做人，會(huì)交際，也能掌握自己，心里很舒爽。在旁人眼里，我喝惠泉不掉價(jià)，而且很有認(rèn)同感。

34品牌傳播定位4.惠泉的品牌共性思考如果惠泉是一個(gè)人，他具備怎樣的共性？惠泉是我的一個(gè)伴侶，他善解人意；他親切，情愿和各種各樣的人交往，傾聽(tīng)他們的喜怒哀樂(lè)；他形象純潔，惹人喜愛(ài)，讓人感覺(jué)很清爽；他與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)潮流，從來(lái)不會(huì)落伍；他朝氣蓬勃，布滿健康活力；他有內(nèi)涵，有教養(yǎng)，舉止得體，落落大方。35品牌傳播定位

整合以上四個(gè)方面的思考，可以推導(dǎo)出品牌核心，即品牌傳播定位：品牌價(jià)值：享受生活、會(huì)交際、舒爽、有面子

品牌利益：融洽關(guān)系、調(diào)控情緒、解渴品牌屬性：中檔、優(yōu)質(zhì)啤酒品牌共性：青春、親和、時(shí)尚、活力、有內(nèi)涵品牌核心：心爽的感覺(jué)

36品牌傳播定位

綜上推導(dǎo)出惠泉啤酒的品牌傳播定位為：惠泉啤酒——心爽的感覺(jué)1．“心爽的感覺(jué)”的得出是綜合了前幾部分的推導(dǎo)結(jié)果。2．“心爽的感覺(jué)”是從產(chǎn)品的“口感清爽”，深化到心理層面的“舒（暢）爽”的感受。37廣告知求依據(jù)惠泉啤酒的品牌傳播定位：心爽的感覺(jué)廣告知求點(diǎn)：

惠泉啤酒——讓人們心里有一種很舒（暢）爽的感覺(jué)

38廣告知求廣告語(yǔ)：貼心的爽

39品牌推廣策略 依據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知和惠泉本身情況的了解，我們認(rèn)為惠泉的品牌推廣應(yīng)該分兩步走40品牌推廣策略守土有則，穩(wěn)據(jù)福建老大地位l啤酒行業(yè)的特性，決定了它的銷(xiāo)售范圍一般在方圓150-200公里之內(nèi)。越出該范圍，則面臨著運(yùn)輸、新奇度以及其他本地品牌等因素困擾。解決這個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是在技術(shù)和價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，另一個(gè)就是收購(gòu)兼并外地企業(yè)，目前來(lái)說(shuō)惠泉要做到有肯定難度，故爾現(xiàn)階段惠泉的主要市場(chǎng)仍然要立足福建。41品牌推廣策略在福建市場(chǎng)，雪津的挑戰(zhàn)卻是必必要面對(duì)的，雪津用“真情”來(lái)占據(jù)市場(chǎng)，用較低的價(jià)位來(lái)擠兌惠泉，用冰啤來(lái)拓展空間，惠泉將如何來(lái)應(yīng)對(duì)？我們認(rèn)為：

A.學(xué)習(xí)可口可樂(lè)傾軋百事可樂(lè)策略，穩(wěn)固已有市場(chǎng)，爭(zhēng)奪年輕化市場(chǎng)，用“心爽”進(jìn)行年輕化宣傳。42品牌推廣策略B.在產(chǎn)品構(gòu)造和價(jià)位上更趨合理化，建立高、中、低檔產(chǎn)品陣線，剝奪和沖擊雪津市場(chǎng)。

43品牌推廣策略C.利用上市良機(jī)進(jìn)行融資，收購(gòu)兼并部分福建本地中小型啤酒企業(yè)，飛快擴(kuò)大在福建的市場(chǎng)空間。44以上三點(diǎn)可以概括為：

爭(zhēng)奪年輕化市場(chǎng)、構(gòu)造產(chǎn)品陣線、融資收購(gòu)福建本地企業(yè)

我們信任做到這三點(diǎn)，足可應(yīng)對(duì)雪津的挑戰(zhàn)，同時(shí)也能遏制青島和燕京在福建的擴(kuò)張，做到守土有則，穩(wěn)據(jù)福建老大地位品牌推廣策略45防守反擊，逐步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，成為全國(guó)主流品牌在穩(wěn)住福建市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，考慮向福建周邊地區(qū)的滲透，如臺(tái)灣、廣東、廣西、江西等地。

品牌推廣策略46尋找再融資的機(jī)會(huì)，以便有更多的資金投入到外省啤酒企業(yè)的收購(gòu)兼并中去。

品牌推廣策略47在肯定程度上，考慮與國(guó)際知名企業(yè)的合作，以便強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同做大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。品牌推廣策略48廣告表現(xiàn)策略

在品牌傳播定位和廣告知求的基礎(chǔ)上，我們提出廣告表現(xiàn)策略1)讓人們“心里的舒爽”和“大自然的清爽”緊密連在一起，讓“大自然的清爽”使人們產(chǎn)生內(nèi)心的“舒爽感覺(jué)”。49廣告表現(xiàn)策略2)讓人們“心里的舒爽”和人與人之間的關(guān)系緊密連在一起，讓人與人之間“交際的舒爽”使人們產(chǎn)生內(nèi)心的“舒爽感覺(jué)”。50廣告表現(xiàn)策略3)可以考慮在以上兩種表現(xiàn)中溶入有福建特色的元素，如大自然中的山、海、茶、惠安少女等，人際交往中的鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)情等。51廣告表現(xiàn)1．平面類(lèi)

簡(jiǎn)略見(jiàn)樣稿2．影視類(lèi)

簡(jiǎn)略見(jiàn)樣稿52LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類(lèi)產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取溥利多銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷(xiāo)活動(dòng)，且促銷(xiāo)手段主要是降價(jià)促銷(xiāo)。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類(lèi)：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類(lèi)，還有鵪鶉蛋類(lèi)產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷(xiāo)資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷(xiāo)產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類(lèi)產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類(lèi)產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷(xiāo)售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類(lèi)，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷(xiāo)費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷(xiāo)量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車(chē)站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專(zhuān)家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專(zhuān)家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷(xiāo)售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷(xiāo)策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略采用反向營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。通路策略營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo)策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類(lèi)統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷(xiāo)人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專(zhuān)制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

聯(lián)合促銷(xiāo)捆綁銷(xiāo)售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周?chē)M(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)