版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領(lǐng)
文檔簡介
中聯(lián)汽車&APEX奧迪A6市場推廣計劃(內(nèi)部商量綱要)2023/9/101一、基本目標建立奧迪A6國際名車的品牌形象,為A6在2000年后的大規(guī)模銷售奠定基礎(chǔ)2000年度完成奧迪A6型500---700輛的銷售目標建立掩蓋四川全省的銷售信息網(wǎng)絡(luò)2023/9/102二、目標市場省市以及縣級領(lǐng)導的公務(wù)用車有肯定文化品位,追求科技感的中輕年商界成功人士高收入的自由職業(yè)者2023/9/103三、競爭品牌
我們認為,A6的品牌競爭對手不僅僅市廣是本田、上海別克,進口車中排汽量1.8---3.0之間;價格在40---50萬元之間的品牌,均構(gòu)成A6的競爭對手。
從這個意義看,格外是從長期看,A6的競爭壓力會大于上海別克和廣州本田。2023/9/104四、基本推廣策略我們的策略核心是:
利用整合營銷的手段,利用現(xiàn)代科技,建立我們的競爭優(yōu)勢。2023/9/105四、基本推廣策略------(一)建立符合國際標準、生態(tài)化和高科技化的3S系統(tǒng)
地址:成都市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)(高新大道側(cè))
占地面積:約30畝
竣工時間:1999年12月底2023/9/106四、基本推廣策略------(二)建立高素養(yǎng)的銷售及服務(wù)隊伍
全部人員具有中專以上文化程度,主要技術(shù)和管理人員具有高校以上文化程度。 進行為期60天的上崗培訓和每月一期的定期培訓?;九嘤杻?nèi)容包括:
有關(guān)汽車及A6的常識
服務(wù)與銷售技巧2023/9/107四、基本推廣策略------(三)數(shù)據(jù)庫營銷 建立全川范圍內(nèi)主要潛在目標市場的消費者數(shù)據(jù)庫,開展有針對性、高效率的數(shù)據(jù)庫營銷。
基本手段:
公共資訊、廣告、人員直訪、利用社會關(guān)系目標:利用一年的時間,建立4000---5000個潛在客戶數(shù)據(jù)庫。2023/9/108四、基本推廣策略------(四)網(wǎng)絡(luò)營銷 適應(yīng)現(xiàn)代電子商務(wù)的進展,利用因特網(wǎng)在全省17個主要城市進行網(wǎng)上銷售及售后服務(wù);以有效擴大銷售范圍和提升奧迪A6科技領(lǐng)先的品牌形象。2023/9/109四、基本推廣策略------(五)廣告宣揚
廣告與相應(yīng)的促銷(SP)將是我們用以進行A6推廣的重要手段。 廣告的基本訴求將是我們的3S體系、我們的服務(wù)以及A6的領(lǐng)先品質(zhì),并以此樹立A6良好的品牌形象。 促銷活動主要用于在特定時間向我們的潛在顧客有吸引力的利益或者概念來使之產(chǎn)生購買行為。2023/9/1010五、A6上市的基本策略 A6上市初期的銷售壓力不大,但批量化以后的大規(guī)模銷售將面臨來自各競爭品牌的巨大挑戰(zhàn)。 因此,上市是奠定A6品牌形象的重要契機,也是形成A6市場競爭力的重要機會。 2023/9/1011五、A6上市的基本策略------(一)、上市初期對A6產(chǎn)品優(yōu)勢和3S系統(tǒng)的宣揚
基本形式包括:
硬性常規(guī)廣告與各四川主要新聞媒體的新聞和專題報道。
2023/9/1012五、A6上市的基本策略------(二)、上市A6展現(xiàn)會地點:成都皇冠假日酒店時間:兩天邀請對象:四川各主要新聞媒體 各級政府機關(guān)相關(guān)人員 企業(yè)界人士 汽車行業(yè)相關(guān)人員 社會名流
2023/9/1013五、A6上市的基本策略------(三)、上市后持續(xù)一個月的廣告宣揚
主要內(nèi)容:
A6品牌形象 A6--3S服務(wù)系統(tǒng)
2023/9/1014六、基本投資預(yù)算(一)、3S服務(wù)系統(tǒng)建立:1500---2000萬元(二)、人力資源培訓:20---30萬元(三)、上市宣揚:60---80萬元(四)、全年廣告與促銷:120---150萬元(五)、其它:50萬元
總計:¥1750---2310萬元2023/9/1015LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記(青島)食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品,皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜,而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品,但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看,其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋,與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高,鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力,行業(yè)進入壁壘較低,單位產(chǎn)品毛利率低;上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年(估算)。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名;各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主,鵪鶉蛋極少,且沒有去殼;雞蛋以1粒裝、3粒裝為主,少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝,6粒裝的產(chǎn)品;各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重,產(chǎn)品同質(zhì)化,沒有特色,處于較低層次的競爭;競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位,產(chǎn)品附加價值低,一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到,二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右,各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略,采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路,以代理或經(jīng)銷的方式進行運作,通路運作成本低,對通路控制能力弱;在各品牌中,只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告,很少有促銷活動,且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上,廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源,口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬,千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站,在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中,在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異,香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系,因此,上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品,此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析,年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高,試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯,認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析
認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感,甜度,咸度,香味,軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看,統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢:香味:國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味,而且腥味很大;硬度:硬度大,差異性明顯;口感:口感特殊,區(qū)別于鹵蛋品牌;包裝:色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌;保質(zhì)期:保質(zhì)期為12月,是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍;衛(wèi)生:鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生,食用更方便;產(chǎn)品品類:產(chǎn)品品目豐富,不僅有雞蛋類,還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品;優(yōu)勢:SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品,有獨特的制造工藝,競爭者不易模仿;3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢:統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝;4、管理優(yōu)勢:統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗;優(yōu)勢:SWOT分析5、資金優(yōu)勢:6、國際品牌優(yōu)勢:福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場,進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢:統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源,信息資源,行銷資源,并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合,達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢:SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具,并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢:SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢;包裝規(guī)格:沒有一粒裝產(chǎn)品,目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品;品牌劣勢:鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度,產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度,而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零;產(chǎn)品線劣勢:很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品,而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢:SWOT分析2、價格劣勢:目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品,競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期,從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢:鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0,缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢:SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類,從一開始,我們就是行業(yè)第一,且具有核心技術(shù),競爭對手不易模仿;2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒,市場容量大,市場吸引力大;3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭,存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間;4、蛋品市場無領(lǐng)導品牌,市場集中度低,市場進入壁壘低。機會:SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊;2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低,高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程;3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程;4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量,而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅:目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香,硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率:15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度:目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量:5000萬利潤目標:150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃:營銷策略采用撇指定價的價格策略,根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策,并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整,可調(diào)整幅度為+10%;價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù),先啟動終端消費市場,待終端市場啟動后,再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式(適用于已開拓市場)營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通(學校)2.22.725%特通(其它)2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;
廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題,傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略:在產(chǎn)品導入初期主要以產(chǎn)品廣告為主,以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式:前期主要以報紙雜志,產(chǎn)品包裝,產(chǎn)品陳列架,售場POP,海報,促銷人員介紹,INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式:
產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式:
聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段,公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系,以街道劃分區(qū)域,地毯式掃蕩前進;在市場滲透、擴張期,將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分;戰(zhàn)略要地NO.1:上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2:淮海路-徐家匯-萬體館NO.3:梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進入-1元/店-1元/店00適用時間:8月15日-9月16日鋪貨獎勵
攻擊方式代銷對無法以現(xiàn)款進行交易的經(jīng)銷商,以代理的方式進入;贈送試銷,對即不同意現(xiàn)貨交易,又不同意代理方式進入的經(jīng)銷商,以免費贈送一定量的產(chǎn)品讓其試銷;
攻擊方式產(chǎn)品試吃在鋪貨過程中讓經(jīng)
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 廣東理工學院《虛擬商業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實訓》2023-2024學年第一學期期末試卷
- 廣東江門中醫(yī)藥職業(yè)學院《地理空間分析與建?!?023-2024學年第一學期期末試卷
- 廣東環(huán)境保護工程職業(yè)學院《雕塑語言實踐》2023-2024學年第一學期期末試卷
- 廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院《運籌學A》2023-2024學年第一學期期末試卷
- 廣東工程職業(yè)技術(shù)學院《社會體育指導與管理專業(yè)導論》2023-2024學年第一學期期末試卷
- 廣東第二師范學院《兼并與收購》2023-2024學年第一學期期末試卷
- 火災(zāi)安全課件
- 《計算機通信與實驗》課件
- 安全月學生培訓課件
- 贛南科技學院《材料加工工藝和設(shè)備》2023-2024學年第一學期期末試卷
- 動機式訪談法:改變從激發(fā)內(nèi)心開始
- 外科洗手操作考核評分表
- 瞬時單位線法計算洪水
- 2023-2024學年阿勒泰地區(qū)三年級數(shù)學第一學期期末統(tǒng)考試題含答案
- 經(jīng)典紅歌歌譜100首-
- 單位紅頭文件模板(各類通知、任命通知公函紅頭文件)
- Linux操作系統(tǒng)應(yīng)用(麒麟系統(tǒng))PPT完整全套教學課件
- 精神壓力分析系統(tǒng)心率變異分析系統(tǒng)-健康管理師團隊課件
- 正說藏傳佛教課件
- 醫(yī)美整形BOTOX除皺抗衰專場活動規(guī)劃方案
- 基于單片機的飛機發(fā)動機轉(zhuǎn)速在線檢測系統(tǒng)
評論
0/150
提交評論